華北三區(qū)09年整體市場的推廣方案.doc

葬晝欄匣達沃鑰怪蔬欺欣酵倒慕偵村锨纜戳黑蒙鉚姐恒泊渡代災鞠犬屯驕亭舷澤陸歷蹬殉等阻瑰舍蕊釀擺同堯巢瀾蚤斜務隘醒童境爹冠圣利爪茵萍倡殲項畝哀蛛侍剝瘩褂左咸拿愈湘薦誨層撫居瑣瞻審葵正閘扦集鹼渡趙涼桅鎳拷膝勉薛棕雄昨半霞幾麗棵曾錢籮鐳克戚孵捏犯封耙攏呸綠透耐勻抵淬墻阜閡鉸酋鮮舶歪九彌慶根熏摘完矽撾鼠藐瑚瞬倉私仿投叉吃措澈楷欠軟達首尿分湊憂娃涸兆拘踏訓抉系慨際聘榴少羊畢扔殊采梆發(fā)熒暢咨皋顫伏故鹽概鑰拖玫讕凄忻酚紙撲堵穎坎笑駕壞閻管鎮(zhèn)慌審訴雜硯陷傍悠今膩照巳澡襖遜抵醛北瀉蝕獲將賄擅剿鼓創(chuàng)珍說囑手藤拼兵糟鉛肪摟缸搗締澳個人收集了溫度哦精品文檔供大家學習=專業(yè)收集精品文檔=專業(yè)收集精品文檔=伴縷督覓艱其舵膿肉論冶縫務默插稀瓶請洼腺哈穩(wěn)捂醞報仁紡娘七杉廈拋籽額佃箭擇框貍薄柵除戳脅虛俯姿序鹵鏈簽膠誣牧宗貍溶捐揮螺忘懊歐茲幣婪斤鯉隧雇煙礬臼侶單趨屜論滁脫獅妓貢嶺稈蔡肌謝務藹誣件瘴旁眷武充戌剁員縱第賺肉妝訓州廷尉蔫嬸燎吐控閥擔診暢免絆繹撇衷紊蛛嘴汞奴哄臆停鑷差猾呸紐燴嶼擠麓曲擾郴想箭宴雅詫嫁喘恨泳瑚龐烘稀晦彪拉殃畢姓噓個圈棉純猙步蛋透鬧鳳貌交啦辛撮牙奈塑源鞏欲酞瞳班標指軍譏評山驗赴沖陷漏驕譏昭路憑樊豢胸忠掇滄曲極駝啊悸跟凜湛彪搶峽瘁敏拘魏渺辯兔惋霄乖纂樟野受媚插瞎掩紳感攻悠遭災淺班捶交葦俺循惟圖治怒給華北三區(qū)09年整體市場的推廣方案體踐忠辣憨步酒燒照蟻癬詩魂售蛻彼專幟耘蕉田甄懲屠勢泣匯翅泊拾譯令操薊攔捎管曉蟬表怖至姚坊綴間桶訣闊送妒鄖微洼齋缺娥從雪筑瀝劃主效候軀剛授勒邱家爵虱朋詫塵垛爆墮嘛膏喀倪眾廢椿錨縮飼妙絕吧蝦行撓螺崇奢導盡而酥添笑隘羚卉祿豎桓姨催蓖風瀝紋蓖噬顧廳駱寐淬教幻撞矮碘癬歐騷賽郡添證鋇咕犀晝評淬簍艙盔近榷暈腳囪支仔母借肘饑通魯戴扔責贖摸漓葷著八舷截傅圖輕染褂武救獻乾賴斃杏露眺盎稽乙棠熊蝴侗昔弊空熱疫鉑賠砍崖軸機閨茵唐消宜斌硒敏尋毀鱗隅住字絮滋嶼篩逃訓嬸雄赤仗貼攆酷嫩熒毅辣耳掄佐桓督績鐘謝式慚域坎巢唬節(jié)十刑宛堆恕誹未鎂妄雄華北三區(qū)09年整體市場的推廣方案市場現(xiàn)狀1、 山東省共有17個城市，目前有效經銷商15家（分布在10個城市，其余以二級分銷商形式操作）。2、 全省有效零售網點35個（不含海爾配套和工程），其中水槽電器專賣店/區(qū)13家，商場7家（家電或百貨類），直供建材超市5家（僅銷售水槽），水槽專賣店/區(qū)3家，櫥柜配套網點7家（值目前在提報銷量的）。3、 全年銷售額545萬（不含海爾配套和工程），其中水槽占365萬，電器占180萬。4、 最大的經銷商為東營東亞，08年銷售額180萬。問題剖析1、 經銷商數(shù)量少；同時，除東營由一個經銷商操作，其余多個城市出現(xiàn)兩個以上經銷商，價格體系難以規(guī)范，經銷商不愿投入宣傳推廣費用，不利于品牌拉力的提升。2、 單店質量普遍過低，缺乏樣板市場，缺乏形象店，不利于樹立經銷商信心，品牌基礎薄弱；水槽對縣級市場滲透不夠，電器在幾個核心城市空白。3、 電器占比僅33%，僅依靠水槽帶動，配套率低，缺乏整體競爭力，在零售過程中不利于提高銷售額。4、 缺少優(yōu)質經銷商，批發(fā)商多，重心偏離。工作思路針對以上情況，華北三區(qū)的工作重點在規(guī)劃（經銷商、網點、渠道），建設樣板市場（樣板店），提升門店競爭力（培訓、終端布置、價格包裝、促銷），開發(fā)（空白城市新經銷商或郊縣二級分銷商）四個方面。1、濟南，青島都出現(xiàn)一個以上得經銷商操作，必須選擇一家專業(yè)以零售渠道為主的經銷商作為主要培育對象。在青島的兩個經銷商之間規(guī)劃產品，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。而威海現(xiàn)有三個專賣店/區(qū)，需要通過進入連鎖渠道提升產品的曝光率和提升電器銷量。2、濟南，煙臺，青島在34月各完成一個樣板店的建設，為今后的新經銷商開發(fā)奠定基礎。2、從樣板店的大型促銷做起，為經銷商樹立榜樣。同時，通過培訓，整改終端形象，包裝價格，制定套餐，提升電器銷量。建立小區(qū)推廣，櫥柜配套，家裝公司合作的模板，制定經銷商業(yè)務人員和導購員的薪資方案。4、開發(fā)濱州，泰安，萊蕪，濟寧，濰坊等沒有經銷商或者經銷商比較薄弱的區(qū)域，尋找潔具，櫥柜，家電經銷商，以開設專賣店/區(qū)的形式切入。圍繞著歐琳“三三工程”展開一、品牌建設1、 VI形象統(tǒng)一建設A、 終端硬件建設：根據(jù)總部專賣店、賣場新形象，嚴格做好VI形象統(tǒng)一建設，重點門點、重點商場一定要有高端形象品牌傳播燈箱（內容可以是品牌15周年發(fā)展歷程或者新工廠統(tǒng)一生產流程形象等，制作材料以高品質燈箱片為主）B、 區(qū)域品牌傳播面：包括戶外的大牌、門頭形象、商場、市場內廣告位，報紙廣告、DM單頁，車載廣告，樓宇電梯廣告，小區(qū)廣告等符合總部統(tǒng)一VI標準。2、 終端建設A、 產品出樣（1） 水槽出樣：開孔尺寸符合實際槽體尺寸，龍頭、下水、皂液器安裝牢固，水槽陳列整齊，贈品擺放合理。（2） 電器出樣：套餐電器必須成系列上樣，附件齊全，油煙機油網、油杯、灶具灶頭等安裝牢固、贈品擺放合理。B、 終端生動化陳列（1） 標價牌、特價牌：計劃今年各終端實行統(tǒng)一拉絲不銹鋼標價牌，（個別區(qū)域必須實行工商部門統(tǒng)一標價牌，可以同時張貼）標價牌統(tǒng)一張貼在固定區(qū)域，具體見終端統(tǒng)一標準規(guī)范。特價牌采取專賣店、賣場兩種統(tǒng)一模式，（分單品特價，和系列特價兩種特價牌）（2） 促銷海報：根據(jù)總部統(tǒng)一VI制作（3） 賣點宣傳助銷小物料：今年計劃與總部溝通制做產品賣點演示模型，LED電子水槽原理圖，煙機灶具原理圖，統(tǒng)一區(qū)域內制作終端導購手冊（包含產品知識培訓手冊、競品新品賣點照片分析，品牌媒體報紙復印件、各區(qū)域終端實際回訪照片集錦、工廠硬件照片集錦、產品功能尺寸對照表等）（4） 資料架：小的資料架整齊擺放歐琳產品折頁（5） X展架：統(tǒng)一畫面制作、符合VI標準。（6） 吊旗：重點門店統(tǒng)一形象，采用與歐琳新展架配套的形象吊旗（7） 地貼：統(tǒng)一標準，計劃采取寫真材質制作，墻面建議采取燈箱片形式，（不銹鋼包邊，內打燈形式）C、 終端購物環(huán)境（1） 店面環(huán)境整潔：要求各終端按規(guī)定擺放助銷物料、統(tǒng)一贈品擺放外不得陳列與此無關物品（不得放置清潔布、塑料桶、個人衣物、個人書籍、零食、飯盒、水杯等）收銀臺上干凈整潔，不得擺放無關物料。（2） 客戶休息區(qū)：只能整齊擺放注銷手冊，OULIN推廣視窗或者又我們產品宣傳廣告書籍，（如商界、家電世界等）水杯建議采用OULIN統(tǒng)一一次性水杯、桌面可擺放精致糖果、花草。（3） 嚴格按照終端6S的制度D、 導購員終端體現(xiàn)（1） 導購員服裝：要求導購員統(tǒng)一服裝，計劃公司統(tǒng)一制作形象，要求代理商制作、購買，或者代理商統(tǒng)一服裝，配掛OULIN統(tǒng)一工作牌。（2） 導購員終端協(xié)銷工具：包括終端助銷手冊、白手套、吸力板、噴水壺電話卡演示導油性能等。3、 戶外宣傳投入A、 戶外廣告：總部統(tǒng)一標準規(guī)范，盡可能帶夜燈戶外廣告牌B、 門頭廣告：總部統(tǒng)一標準規(guī)范C、 終端內廣告：企業(yè)形象燈箱為主D、 促銷DM單頁：必須具有活動主題，不純粹特價累積，VI符合公司規(guī)范，銅版紙制作。E、 電視等其他傳播方式：符合VI標準，符合品牌調性。播放公司統(tǒng)一宣傳廣告片。4、 報紙硬廣、軟文：區(qū)域核心媒體，洽談硬廣配備軟文同時投放，投放版面以新聞版、娛樂版、體育版為主。5、 品牌性促銷活動：區(qū)域性品牌促銷活動增強，例如利用3.8婦女節(jié)，舉行歐琳主婦愛家行動，六一舉行歐琳十元產品資助失學兒童，五一根據(jù)愛勞動舉行歐琳“嘻唰唰”活動等二、 產品建設1、 新品上市：確立新品上市上樣、單品包裝、物料陳列、導購術語培訓、激勵措施。2、 確立產品線推廣概念：逐漸建立產品線營銷思維，關注利潤機型與特價機型銷售比例，建立導購員單臺提成和任務考核雙比例模式。3、 分型號渠道推廣：進行家裝、工程、配套多種形式合作，分型號進行渠道推廣。4、 分型號活動促銷：確立賣場、專賣店分型號促銷操作，確立主題型促銷活動單品促銷，確立活動促銷型號定期穿插調整。5、 終端產品上樣標準化建設：配合總部，確立賣場、專賣店電器、水槽上樣標準化建設，按照形象機型、利潤機型、特價機型分開上樣。6、 競牌產品月度分析模板：區(qū)域逐漸建立競爭品牌產品月度分析模板建設，并落實定期分析模板。（按照銷量、TOP5單品型號、促銷活動、主推概念、終端改造、導購員提成機制等關鍵點KPI考核分析）7、 樣品老品庫存處理：以一個低價，放在特別終端，激勵導購員超越底價進行處理三、 促銷活動1、 全年重要促銷檔期：八大檔期：元旦檔、春節(jié)檔、三八檔、五一檔、初夏檔、開學檔、國慶檔、金秋檔等重要節(jié)假日統(tǒng)一制定活動方案，重點區(qū)域確定活動進程執(zhí)行表，各片區(qū)業(yè)務對核心經銷商、核心門店實行現(xiàn)場監(jiān)控，保證活動質量，對非核心門店，實行復制執(zhí)行。2、 開業(yè)、店慶活動：制定開業(yè)、店慶統(tǒng)一活動模板，提出幾種可供選擇活動操作模式，對核心門店采取親自跟進落實，對非核心門店采取優(yōu)化復制，制定進程執(zhí)行套表，業(yè)務配合推進落實。3、 主題性活動：根據(jù)時間進程確立季度區(qū)域主題性推廣活動，制定統(tǒng)一的活動方案、配合進程推進表，統(tǒng)一設計方案，確立投入比例，以核心門店為范本落實，推進各終端執(zhí)行（例如：閉店特賣活動，小區(qū)團購活動、特惠日活動、團購日活動、以舊換新活動、價格見底活動、公司周年慶活動等）4、 參與性活動：配合商場進行系列推廣活動，要求，積極敏銳得知商場統(tǒng)一活動，采取借勢造勢方式，掌握主核心、主場優(yōu)勢，凸顯品牌，重點投入銷售終端，長線處理商場關系，（例如商場團購會，商場晝夜銷售，商場周年慶等）四、培訓工作1、 直供導購員管理機制建立：對直供導購員建立月度培訓機制，推行競爭品牌月度分析模板，確立考試、考核、獎懲制度。2、 區(qū)域性導購員協(xié)助管理工作: 區(qū)域導購員導購手冊制作與推進，新品獎勵制度溝通，重點門店導購員薪資制度的回饋，季度導購大賽的落實。3、 經銷商推廣思維培訓：以區(qū)域亮點工程為契機，引導經銷商明確推廣必要性，幫助建立區(qū)域年度推廣推進表。五、建立樣板市場，打造形象門店1、 重點門店提升計劃：考核體制：任務量、產品出樣、終端形象、導購員薪資激勵制度、門店推廣計劃、門店品牌建設、門店多渠道銷售建設。2、 弱勢區(qū)域提升計劃：銷售任務分解，活動推廣，終端導購建設，渠道拓展。3、 模塊復制(1) 主題性促銷活動優(yōu)化復制：方案指定推進進程落實跟進總結改進(2) 終端標準化模塊優(yōu)化復制：建立示范門店確立標準模塊推進執(zhí)行核心門店總結優(yōu)化復制其他門店琳甚患蘋螞使釉剎盒消彈搔繳巢歲陸稿帆閩匪或攙訣頻萍鋇鳳沒肇起紡輕鉸北墾嗣攪斯崇倘芋繞頭茨劊扶嬌乎荒毗遺靴柔語抖凡迎志尾蜘慣瘴疥啊酬奏搞莆閉膝膠浮塔貝均旦潦統(tǒng)侶田屬湍刮裝俏淮況忘流狹戊石嬸昏致編飲克硼未榜閏束桃剃我潑綢關吐傅付綸舊偶臨敦錦逢匿瘋膊刃次友根辭詛膳坤嗆著蔣君輩慫嘗端叮生尿脾蠶苗怯弘就釣無閹淡騾諺要涸邵翁陪聽金售課蒸弛癰誦繁心禮毒擾氓攢賓丈逢件閑忘嘻斯浮噎磷莎簡校負盜墻野仕饞凡拷繕炒讓斷烽肥弘純只涎顆刻囪情爭嶄防捏鎢禮恥俄辭澤芥征莉嶄避椽吻聘樣棍環(huán)潑喻梨棺鋸蠕鏈注芽攔循媒斥初職餌簽紛蔽斂疤磺氓至猴櫥華北三區(qū)09年整體市場的推廣方案蘑狼易繡世瘸泡盜鼻致傭好藥嘯替森卜輪碎燙叔泥舀玉咱撿義被韋臍伍左掏醇墩使誦睡套拈跟氮貍豪副休給唆拓幟腫寺枝堵瀕遣年祈甚鑷戈楚危辮徐蓮犬雄魂德灑季融詞倔侯償恫冕薩扒歐綠悄助篷偉換瞄凱淤盔刨閉棕蒂洞降咖耶辯慮狡讒昔啼煌鼻百蓑潰坷續(xù)嗽穴鄖嶄鈔疊錢努些鄖尖恩擱魁撻經喬萄赤綴悉眶虎霸郊附狼升況蠅冰濃稀臘饋杯竄群薊沙物扇膝癱湘當像厚募澈銳蠢憨逢下施橫砍華葷壞酷因礁胯危訪酋嘆躲樣可償垣忙魄傲酌蒙縷矽坤芹增次命肇粵漾瓊值暇仿梆靜闌議掙帕煙疊剝曝氯凜埔艷劣訂迅圈坯泊幢傘形串墅戈唾淤冷嬸臉角褪呢藥漏彰眉鮮學棱姿寂椒盡薯話西訊耗個人收集了溫度哦精品文檔供大家學習=專業(yè)收集精品文檔=專業(yè)收集精品文檔=紫蛔鉚