鳳鳴佳苑小高層強(qiáng)推方案.docVIP

鳳鳴佳苑小高層七、八月營銷方案一、 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析1、 本區(qū)域多層本區(qū)域的主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤為吉泰幸福世家和中房麗景湖畔。幸福世家均價(jià)為3650元，中小戶型多，吸引了本案所無法滿足的那部小戶型需求者。中房四期兩棟精裝修房中的兩個(gè)單元在7月9日開盤，隨后兩個(gè)單元也會(huì)在近期開盤，其價(jià)格在原來3800元均價(jià)的基礎(chǔ)上另加600元的裝修費(fèi)，其價(jià)格與推出時(shí)間將給我們?cè)斐珊艽蟮膲毫Α?、 小高層及高層目前與本案形成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品主要有以上三個(gè)： 案名價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戶型位置比之本案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比之本案的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)楓河雅居均價(jià)4400元88三室兩廳一衛(wèi)、89兩室兩廳一衛(wèi)、110三室兩廳一衛(wèi)、129三室兩廳兩衛(wèi)興慶區(qū)鳳凰北街與賀蘭交匯處5棟12層小高層，11號(hào)開盤，全部拿出來賣；有地下停車場(chǎng)；一梯兩戶；處于愛伊河、北塔湖、唐徠渠三面包圍中；中小戶型多、戶型方正實(shí)用；按揭優(yōu)惠50元，一次性付清優(yōu)惠100元；7月1115日購房且辦理完手續(xù)，可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為家電；小區(qū)庭院景觀勝過本案；號(hào)稱“以多層住宅、普通小區(qū)的定價(jià)銷售”；在各大媒體上廣為宣傳；案場(chǎng)表現(xiàn)銷售火爆；離主城稍遠(yuǎn)、非現(xiàn)房、價(jià)格高于本案長(zhǎng)城領(lǐng)世尚層起價(jià)3980元，未定價(jià)96的兩室兩廳一衛(wèi)、97的三室兩廳一衛(wèi)金鳳區(qū)長(zhǎng)城路，緊靠金鷹國際村品牌地產(chǎn)；品牌大社區(qū)；在售物業(yè)為臨街一梯兩戶；戶型方正；銀川市首家2A級(jí)節(jié)能住宅示范小區(qū)；城市中心區(qū)，生活配套齊全；現(xiàn)正內(nèi)部認(rèn)購，每平米優(yōu)惠100元，26日開盤當(dāng)天另有優(yōu)惠。非現(xiàn)房、價(jià)格高于本案頤和城府均價(jià)3700元以大戶型為主，不乏60到90平米的小戶型金鳳區(qū)黃河路與通達(dá)南街交匯處廣州頤和集團(tuán)開發(fā)的大型社區(qū)，外圍綠化較好，景觀好，價(jià)格低位置偏僻、生活配套落后3、 竟?fàn)巸?yōu)劣勢(shì)比較1、 由上可知，本案與多層物業(yè)相比，具有兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：第一、物業(yè)形態(tài)為小高層，有著多層所沒有的優(yōu)勢(shì)。第二、本案雖是小高層，但價(jià)格與多層相當(dāng)。因此，在以地緣劃分的兩個(gè)多層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，本案具有一定的優(yōu)勢(shì)。2、 本案與小高層物業(yè)相比，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)房同時(shí)也是本案的劣勢(shì)，因?yàn)楝F(xiàn)房使本案的缺點(diǎn)一目了然。二、 本案優(yōu)劣勢(shì)分析1、 優(yōu)勢(shì)分析A、 性價(jià)比高。本案均價(jià)為3890元，這個(gè)價(jià)格是目前市內(nèi)大多數(shù)普通多層的均價(jià)，但是，小高層這種趨勢(shì)性物業(yè)所帶來的的生活品質(zhì)與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益遠(yuǎn)非普通多層可比：1）一生一步到位的置業(yè)。多層業(yè)主，特別是二樓以上的多層業(yè)主，都有一個(gè)隨著時(shí)間的推移而越來越緊迫面對(duì)的問題：老了，爬不動(dòng)樓了，必須要進(jìn)行人生的第二次置業(yè)。這個(gè)人生階段也恰逢兒女成家，可能多年積攢的老本已經(jīng)拿出來給子女做了婚房的首付，于是賣掉貶值了的老房子，將老底掏了個(gè)空，在陰濕潮冷、采光通風(fēng)安防俱差的一樓或二樓再買一套同面積或者小面積的房子結(jié)果犧牲金錢、犧牲精力、犧牲生活品質(zhì)。而小高層物業(yè)則不一樣了，作為都市置業(yè)的趨勢(shì)，電梯的輕捷隨心不只輕而易舉地解決了業(yè)主平日負(fù)重上下樓的勞苦，也從根本上將二次置業(yè)的憂慮扼殺在搖籃中。同時(shí)，本案的高性價(jià)比能夠有效地幫助置業(yè)者突破由“曲折置業(yè)”向“一次性置業(yè)”遞進(jìn)的資金瓶頸。2)生活品質(zhì)升級(jí)。住小高層采光好、通風(fēng)好、上下樓方便、視野開闊、空氣質(zhì)量高等。3）一生70年的幸福。本案是框剪結(jié)構(gòu)，擁有70年的居住權(quán)限，而磚混只有50年，框架只有60年。B、 麗景生活區(qū)首席商業(yè)區(qū)所在地。本案門口街區(qū)是整個(gè)麗景生活區(qū)最繁華的商業(yè)區(qū)，甚至可說是目前整個(gè)麗景生活區(qū)唯一的商業(yè)區(qū)，將來更會(huì)成為整個(gè)麗景生活區(qū)首席商業(yè)區(qū)。該商業(yè)街區(qū)的營養(yǎng)土壤是中房麗景湖畔、在水一方以及本案這樣的成熟大社區(qū)，該商業(yè)街區(qū)依靠的是二十三小、麗景湖公園這兩個(gè)在麗景生活區(qū)具有唯一存在性的資源，該商業(yè)街區(qū)是中房麗景湖畔社區(qū)美食街的必經(jīng)之道，離中房美食街不足百米。三大成熟社區(qū)為該商業(yè)街區(qū)保證了基礎(chǔ)客源；二十三小與麗景湖公園是該商業(yè)街區(qū)壟斷性的流動(dòng)客源聚寶盆；中房麗景湖畔的社區(qū)美食街可說是該商業(yè)街區(qū)人脈財(cái)脈的引流泵機(jī)，美食街火爆1分，商業(yè)街區(qū)就會(huì)火爆一分。這些在麗景生活區(qū)獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)坐定本案門口街區(qū)永久首席商業(yè)區(qū)的地位。C、 全學(xué)齡段的就學(xué)便捷。小學(xué)幼兒園已建成，二十三小出門便到，學(xué)齡孩子最讓家長(zhǎng)操心的兩個(gè)階段都在家門口解決了。當(dāng)孩子上初中、高中后，照樣可以享受到優(yōu)越的就學(xué)條件：十七中在麗景街對(duì)面，騎自行車5分鐘；1中、2中、22中這樣人人艷羨的名校，坐家門口始發(fā)站的公交30路、34路、40路10到20分鐘內(nèi)就可直達(dá)。D、 麗景湖休閑公園。麗景湖公園五分鐘可達(dá)，為居民休閑散步觀景提供優(yōu)勢(shì)資源。E、 三面八車道圍合的大交通環(huán)境。前面麗景北街，后面友愛路，南面鳳鳴路，既使在全城，三面八車道圍合的社區(qū)也不多見。高調(diào)的交通環(huán)境帶來的不只是出行的便利暢達(dá)，還將促進(jìn)周邊商業(yè)的繁茂，從而帶動(dòng)土地升值。事實(shí)上，周邊地區(qū)因?yàn)榻煌▋?yōu)勢(shì)已經(jīng)初步形成了全城最大的家俱、五金機(jī)電、裝飾材料、果疏批發(fā)的集銷地，大交通帶動(dòng)大商業(yè)，可以預(yù)見的是，這塊土地將是被中高端商業(yè)包圍的黃金之地，升值潛力無法估量。F、 戶型：臥室寬暢、方正且采光好。 G、 公攤低。2、 劣勢(shì)分析A、 形象差。1）區(qū)位形象差。麗景湖生活區(qū)聚集了多個(gè)康居小區(qū)及低價(jià)樓盤，在市民眼中本區(qū)是低品質(zhì)、低價(jià)樓盤區(qū)，包括中房也改變了一貫做法，將麗景湖畔定位為“百姓樓盤”。2）街區(qū)形象差。門外街區(qū)簡(jiǎn)易房攤點(diǎn)與門口當(dāng)街停放的公交車有損街區(qū)形象。3）社區(qū)形象差。小區(qū)綠化品質(zhì)低，花草尤如荒草，高壓線距離本案視覺距離近，多層露臺(tái)大多擺放雜物，小區(qū)內(nèi)停車不規(guī)范。B、 規(guī)劃中鳳鳴路問題多。本案緊臨的鳳鳴路尚未開工，現(xiàn)在該區(qū)域臟亂差雜，給看房者造成了不良印象；從規(guī)劃局得來消息，該路將于年內(nèi)開工，屆時(shí)施工噪音將給住戶的生活品質(zhì)帶來一定影響；購房者還會(huì)以該路離本案近，未來行車噪音會(huì)對(duì)生活品質(zhì)造成影響為由提出異議。C、 戶型偏大，設(shè)計(jì)不合理。戶型單一，只有111兩室一廳一衛(wèi)與125三室兩廳兩衛(wèi)兩種，且都存在設(shè)計(jì)上存在不合理之處：1）111兩居室：客廳大但不好布置，尤其不好設(shè)計(jì)電視墻；沒有獨(dú)立的餐廳，餐桌無論布置到什么位置都不理想；消費(fèi)者反應(yīng)該戶型面積大但只有兩居室，不劃算。2）125三居室：餐廳與洗手間正對(duì)；客廳窗戶小并且開在拐角，采光不佳、觀景差。D、 物管差。小區(qū)物管差，受到社區(qū)住戶的垢病，可能會(huì)影響意向購房者。3、 來電來訪數(shù)據(jù)分析1）由短信、報(bào)紙廣告所引發(fā)的來電較多，電視與廣播十分稀少（0-1個(gè)）；2）來訪較少，平均每天7組，其中有意向購房自己逐個(gè)樓盤轉(zhuǎn)過的占大半，朋友介紹（0-3個(gè)）與來電轉(zhuǎn)來訪的客戶較少（每天0-3個(gè)）。4、 已售房及客戶分析本盤自6月15日第一次做廣告并成交第一單生意至7月15日的31天里，共售出17套，其中111九套， 125八套；來自售樓部的消息，本樓盤的幾個(gè)較集中的客戶源為大武口、石嘴山地區(qū)的寧煤職工、石油城、寧東工業(yè)基地。從現(xiàn)在已售出的小高層來看，靠西的111的 C戶型和125的 D戶型接受程度較高，究其原因是因?yàn)槲髅娣坎晒廨^好，同時(shí)不靠友愛路。三、 銷售難點(diǎn)分析1、 愿意花四、五十萬，在小高層購買111或125住宅的消費(fèi)者，大多對(duì)生活品質(zhì)比較重視。這樣的客戶比較看重與居住舒適性相關(guān)的戶型與生活環(huán)境等因素，而對(duì)于價(jià)格的敏感度雖然仍然明顯，但卻不占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。對(duì)于這兩點(diǎn)，本案都存在著顯而易見的劣勢(shì)。2、 而低一層次的消費(fèi)者，又更趨向于選擇實(shí)用的小戶型。對(duì)于這類消費(fèi)者，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有著豐富的能滿足他們費(fèi)需求的產(chǎn)品以供選擇。3、 綜合來講，本案存在著找不到消費(fèi)者的尷尬，總體來說就是高的看不上，低的買不起。四、 突破點(diǎn)分析1、 和誰去競(jìng)爭(zhēng)？A、與市場(chǎng)上的高層或小高層競(jìng)爭(zhēng)者相比，本案雖然價(jià)格低，又是現(xiàn)房，但考慮到購買小高層的消費(fèi)者大多對(duì)生活品質(zhì)比較重視、對(duì)價(jià)格敏感度較低這一特點(diǎn)，本案不具備正面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。B、與多層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來，在同等的價(jià)格條件下，本案作為小高層物業(yè)，有著多層所沒有的優(yōu)勢(shì)：1）一生一步到位的置業(yè)。2)生活品質(zhì)的升級(jí)。3）70年的居位權(quán)限。2、 我們的樓盤是什么樣的樓盤？我們可以將本案包裝為本城第一性價(jià)比樓盤。支撐這一概念的元素有三點(diǎn)：1）“一生一次置業(yè)”。一步到位的置業(yè)，小高層的物業(yè)形態(tài)與生活配套可滿足一個(gè)家庭整個(gè)生命周期的全部需要，避免二次置業(yè)的資金浪費(fèi)和生活品質(zhì)下降；2）多層價(jià)位，高層品味。價(jià)格與多層齊平，品質(zhì)向多層看齊3）升值前景廣闊。依傍區(qū)域首席商業(yè)街，商業(yè)街的成長(zhǎng)速率高、地位無可取代，這意味著本案處于區(qū)域升值首當(dāng)其沖的地位；大交通帶動(dòng)周邊大商業(yè)，試想未來二十年或三十年后，自己生活的小區(qū)被大片大片的中高端商業(yè)包圍將會(huì)是什么概念？3、 我們的消費(fèi)者是哪種人？那是一群眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)、善長(zhǎng)理財(cái)?shù)木魅?，他們考慮問題更加深遠(yuǎn)、全面、周到，他們的一塊錢花出來的效果是別人的兩倍甚至三倍。他們頭腦發(fā)達(dá)、目光敏銳，有別于大多數(shù)的缺乏主見和因?yàn)槎桃暥?xí)慣性浪費(fèi)，他們?cè)诔鞘兄旭{馭自如，輕松玩轉(zhuǎn)。4、 消減掉的劣勢(shì)。根據(jù)這樣的定位，則我們111平米二室一廳一衛(wèi)與125平米三室二廳二衛(wèi)的大戶型也可以解釋為大面積的房子更適合生活一輩子，因?yàn)橐惠呑拥姆孔?，面積太小有些憋屈。這樣，原來的劣勢(shì)就會(huì)被消減掉。本城第一性價(jià)比樓盤一生一次置業(yè)升值前景廣闊多層價(jià)位 高層品位一生的低成本保養(yǎng)宜春巷商業(yè)街三面八車道圍合大交通全學(xué)齡段的就學(xué)小區(qū)幼兒園、家門口小學(xué)十分鐘到達(dá)十七鐘公交直達(dá)一、二、22中一生的性情陶冶麗景湖公園(觀景、散步、垂釣)一生的便捷生活公交車始發(fā)站、郵局傳統(tǒng)市場(chǎng)、超市、酒店、美食街、美容院理發(fā)店、餐廳低公攤更好的保溫性能、更省空調(diào)小高層的生活品質(zhì)普通多層的價(jià)位采光、通風(fēng)、空氣質(zhì)量視野、上下樓的方便一生的電梯享受一生不用負(fù)重爬樓梯老來不用換房五、 銷售建議1、 現(xiàn)行定價(jià)及促銷政策現(xiàn)行小高層起價(jià)為3660元/，最高價(jià)為4120元/，均價(jià)為3890元。促銷政策單一、幅度小，為一次性付清優(yōu)惠50元。2、 提價(jià)方案1） 采用小步慢跑的方式，每隔一個(gè)月提一次價(jià)，幅度為20元/，將提價(jià)所得用做推廣及促銷費(fèi)用。提價(jià)次數(shù)提價(jià)日期提價(jià)幅度提價(jià)后均價(jià)配合政策18月6日20元/3910在報(bào)廣上宣傳、DM宣傳單頁、售樓員傳播、短信廣告、促銷活動(dòng)29月8日20元/3930在報(bào)廣上宣傳、DM宣傳單頁、售樓員傳播、短信廣告、促銷活動(dòng)310月8日20元/3950在報(bào)廣上宣傳、DM宣傳單頁、售樓員傳播、短信廣告、促銷活動(dòng)2） 宣傳說詞：我們這個(gè)盤的小高層是“全城第一性價(jià)比”樓盤，四棟小高層，價(jià)格卻跟普通多層不相上下。現(xiàn)在我們房源越來越少了，這么實(shí)惠的房子，價(jià)格水漲船高那是肯定的。而且，我們也只是提了20元，這個(gè)幅度是很小的，將來肯定還會(huì)再提價(jià)，只是等到那個(gè)時(shí)候，您再來，不但價(jià)格比現(xiàn)在高，恐怕就是想買也沒房了。2、 看樓現(xiàn)場(chǎng)展板1） 針對(duì)戶型：在預(yù)先設(shè)定的看房現(xiàn)場(chǎng)（比如， 4樓A戶型房）擺設(shè)展板，展出戶型裝修效果圖，111平米與125平米戶型每個(gè)至少三種裝修方案。裝修方案的獲得可通過在報(bào)紙上做廣告，標(biāo)題為全城征集樣板房裝修方案，承諾獲得采納的方案可以在展板上標(biāo)出公司名及公司聯(lián)系電話，不給設(shè)計(jì)費(fèi)。2） 針對(duì)友愛路：對(duì)于友愛路，由于有關(guān)部門還沒有出效果圖，所以可以根據(jù)來自規(guī)劃局的信息，自行做出一個(gè)效果圖，并注明根據(jù)規(guī)劃局規(guī)劃方案制做，售樓員向看房者解釋清楚該路已列入本年施工項(xiàng)目，本路段為八車道（但該路兩側(cè)無綠化帶，售樓員應(yīng)避免做出虛假承諾）。3、 出臺(tái)統(tǒng)一銷售說詞在售樓部的幫助下出臺(tái)統(tǒng)一的銷售說詞，售樓員熟記，保持對(duì)外口吻一致。4、 產(chǎn)品改良 向開發(fā)商建議1）將高壓線再東移適當(dāng)距離。2）規(guī)范小區(qū)停車，至少使之停放整齊。3)對(duì)于物管人員進(jìn)得整肅，使其至少在這段時(shí)間里表現(xiàn)出一個(gè)良好的形象。4）致函給開發(fā)商，將本案低品質(zhì)綠化帶來的消極影響陳說清楚，請(qǐng)對(duì)方盡快拿出解決方案。如開發(fā)商不予作為也不要緊，只要讓開發(fā)商對(duì)這個(gè)事情有所認(rèn)識(shí)就可以了。六、 推廣方案1、 實(shí)施項(xiàng)目編號(hào)執(zhí)行項(xiàng)目執(zhí)行載體、地點(diǎn)規(guī)格或要求推廣主題費(fèi)用預(yù)算（元）1DM單發(fā)送大武口、石嘴山的寧煤職工、寧東；石油城；商城；鼓樓步行街A3彩版“全城第一性價(jià)比樓盤”的觀點(diǎn)+項(xiàng)目賣點(diǎn)+戶型點(diǎn)評(píng)+提價(jià)信息2報(bào)廣新消息報(bào)、石嘴山日?qǐng)?bào)半版或整版硬廣與軟文交叉，整版綜合訴求與半版單一賣點(diǎn)訴求相互配合，立足性價(jià)比，全面宣傳 “全城第一性價(jià)比樓盤”的提法，重點(diǎn)推銷“一生一次置業(yè)”的理念。勢(shì)必引起轟動(dòng)。4短信廣告石油城；本城及區(qū)內(nèi)高端人群；大武口、石嘴山的寧煤職工；寧東職工不少于5萬條項(xiàng)目賣點(diǎn)、理念、清盤信息、提價(jià)信息告知，每周五發(fā)送。5道旗在宜春巷靠麗景湖的路上，一連排樹立23個(gè)道旗23組，以路燈為依托“全城第一性價(jià)比樓盤”的位置告知，多層價(jià)位，高層品味“一生一次置業(yè)”的賣點(diǎn)告知。合計(jì)銷售執(zhí)行類1意向客戶通知前期已咨詢登記客戶購買意向梳理，并告知階梯提價(jià)事項(xiàng)與階段性優(yōu)惠活動(dòng)分節(jié)點(diǎn)實(shí)施02、各項(xiàng)分述1）不是為提價(jià)而提價(jià)，提價(jià)是為了更好地銷售。8月6日第一次提價(jià)前，要通過售樓員口頭宣傳、電話通知、報(bào)紙廣告、短信廣告將提價(jià)信息及時(shí)傳達(dá)出去，以達(dá)到烘托產(chǎn)品價(jià)值，形成一種搶購的緊迫感；2）提價(jià)以后，預(yù)計(jì)每套111平米住房將增加2220元收入，每套125平米住房將增加2500元的收入。這部分收入將拿出來用做部分推廣資金。3）從七月到八月在新消息報(bào)上發(fā)動(dòng)十一次報(bào)廣攻勢(shì)，24日的整版以文字、數(shù)據(jù)和圖片綜合訴求“全城第一性價(jià)比樓盤”的提法。從28日開始的周二的軟文與周五的硬廣互相呼應(yīng)，訴求點(diǎn)保持一致并單一。石嘴山日?qǐng)?bào)除了周二的軟文取消外，其它廣告排期與新消息報(bào)保持一致。4）5）針對(duì)我們大多數(shù)來訪者是逐盤看過來這一