奶酒廣告策劃方案.doc

“昂格麗瑪”奶酒廣告推廣方案前言現(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而月分散銷售，人們很難及時(shí)買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識(shí)介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。當(dāng)今世界，商業(yè)廣告已十分發(fā)達(dá)，很多企業(yè)、公司、商業(yè)部門都樂于使用大量資金做廣告。歐美與日本的廣告費(fèi)支出已占國(guó)民生產(chǎn)總值的22.5%，有的大型企業(yè)的廣告費(fèi)已達(dá)銷售額的510%，如日本廣告費(fèi)用最多的七家公司，廣告費(fèi)支出占該公司銷售總額的9.129.4%。人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，甚至有人認(rèn)為在今后的社會(huì)里，沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段。能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。廣告的最基本功能就是認(rèn)識(shí)功能。通過廣告，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買方法、價(jià)格等項(xiàng)內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用有些產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買以后，由于對(duì)產(chǎn)品的性能和結(jié)構(gòu)不十分了解。因此，在使用和保養(yǎng)方面往往會(huì)發(fā)生問題。通過廣告對(duì)商品知識(shí)的介紹，也可以更好地指導(dǎo)消費(fèi)者做好產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)工作，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用時(shí)間。廣告能起到聯(lián)系顧客，溝通商情，傳遞信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)等重要作用，它能為企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立良好的品牌形象和成功的銷售鋪平道路，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。為此我們將對(duì)內(nèi)蒙古蒙牛酒業(yè)有限公司“昂格麗瑪”奶酒制定2013年下半年淮安市場(chǎng)的廣告推廣方案一：項(xiàng)目背景內(nèi)蒙古蒙牛酒業(yè)有限公司，主要生產(chǎn)銷售“昂格麗瑪”奶酒。產(chǎn)品包括三牛、四牛、五牛等子品牌，平裝、禮盒裝、皮壺裝等包裝形式。產(chǎn)品以馬奶、牛奶等為原料，經(jīng)過提煉加工而成。2009年，該產(chǎn)品被引入淮安市場(chǎng)?！鞍焊覃惉敗蹦叹菩枰贫?013年下半年淮安市場(chǎng)的廣告推廣方案。二：產(chǎn)品品牌分析1、產(chǎn)品品質(zhì)：綠色原料、精心釀制、長(zhǎng)期窖存 原料考究，工藝考究：昂格麗瑪系列奶酒所用原料取自內(nèi)蒙古大草原每日清晨48時(shí)無污染純天然鮮牛奶，在元代宮廷秘法和牧區(qū)土法釀制的基礎(chǔ)上，依靠現(xiàn)代生物工程技術(shù)輔以特殊活性菌精心釀制長(zhǎng)期窖存而成。昂格麗瑪奶酒在釀制過程中，將牛奶精煉、脫去脂肪、增加純度，保存其本身固有的營(yíng)養(yǎng)成份，使所含的營(yíng)養(yǎng)成份更易人體吸收。 2、風(fēng)味獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)獨(dú)特經(jīng)過選料、釀造、窖藏而成的昂格麗瑪奶酒是一支酒體清澈、口感純正、綿甜醇厚、乳香飄逸之絕世妙品。研究人員發(fā)現(xiàn)，昂格麗瑪奶酒飲后不傷胃，不損肝，無異味，富含人體所需十多種微量元素、十八種氨基酸、多種維生素，具有祛寒回暖、健胃開脾、營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)等作用，非常適合公務(wù)、商務(wù)、禮儀、宴會(huì)使用。 3、昂格麗瑪?shù)陌b設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)煉、精致而不失粗獷豪放 格麗瑪?shù)南盗邪b自始至終貫穿了蒙古草原深厚文化，并在傳統(tǒng)文化內(nèi)涵上進(jìn)步做了大力提升與當(dāng)今酒市場(chǎng)上風(fēng)格雷同的包裝迥然不同力求簡(jiǎn)約、煉達(dá)，精致而不失粗獷，并重點(diǎn)突出品牌形象及品牌內(nèi)涵，內(nèi)外渾然一體，有如天成，讓人一見鐘情，從而留下深刻持久的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。 4、品牌分析品牌優(yōu)勢(shì)：蒙牛酒業(yè)的兩大品牌 (昂格麗瑪、烏蘭圣地)文化可以無限延伸獨(dú)一無二的品牌系統(tǒng)；品牌的不斷拓展提升；經(jīng)銷互動(dòng)增值網(wǎng)絡(luò)；CIS品牌形象工程；個(gè)性獨(dú)特的產(chǎn)品商業(yè)形象。 品牌文化：蒙牛酒業(yè)所張揚(yáng)的品牌文化是永不鼓掌，也不為掌聲所鼓動(dòng)。具有負(fù)責(zé)、執(zhí)著、冷靜、誠(chéng)實(shí)、兼容、堅(jiān)韌的特征。因?yàn)橹懈邫n酒的消費(fèi)者更需要一種與眾不同的消費(fèi)感覺，而這也正是蒙牛酒業(yè)所能提供的品牌感受，這種精神感受具體通過產(chǎn)品本身的本色品質(zhì)、個(gè)性化包裝、氣勢(shì)磅礴的廣告、精致的促銷品以及“一站式”的服務(wù)等鮮明、獨(dú)特、系統(tǒng)的外在形象體現(xiàn)。2、SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）：蒙牛酒業(yè)依托內(nèi)蒙古草原天然無污染的豐富牛奶資源昂格麗瑪奶酒按照當(dāng)代社交流行的方式，在飲用是可以任意加冰、果汁、還可以調(diào)治雞尾酒。這是其他白酒不具備的特殊功效和時(shí)尚魅力。 “牛奶做的酒”，是蒙牛酒業(yè)昂格麗瑪奶酒系列產(chǎn)品，區(qū)別于糧食白酒的最大品質(zhì)特征，最突出市場(chǎng)買點(diǎn)?！案缓Ｄ痰娜繝I(yíng)養(yǎng)有益人體所需的10多中微量元素，18中氨基酸、多種維生素”。 該酒飲用后不傷胃，不損肝，無異味，具有祛寒回暖，健胃開脾，營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)等作用W（劣勢(shì)）： 該產(chǎn)品進(jìn)入淮安市場(chǎng)時(shí)間較短，沒有形成成熟 消費(fèi)者對(duì)“昂格麗瑪”奶酒認(rèn)知較少O（機(jī)會(huì)）： 淮安市場(chǎng)對(duì)“昂格麗瑪”奶酒是一個(gè)全新的市場(chǎng)，有很好的發(fā)展空間T(威脅)： 淮安市場(chǎng)的酒類商品較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大 五：整合推廣計(jì)劃1、整合推廣指導(dǎo)原則整合推廣目標(biāo)：進(jìn)行項(xiàng)目包裝，提升企業(yè)及項(xiàng)目品牌，進(jìn)而創(chuàng)造利潤(rùn)；整合推廣周期：初步定為6個(gè)月；整合推廣原則：高效、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用；整合推廣階段：由于項(xiàng)目本身規(guī)模較小，且已修有四層，結(jié)合“高效、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用”的推廣原則，建議將廣告推廣階段分為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和強(qiáng)銷期兩個(gè)階段；2、整合推廣的總體思想（1）確定樓盤的形象定位本項(xiàng)目給人的第一感覺：時(shí)尚的、活力的、健康的、個(gè)性的、精致的、緊湊的本定位以“創(chuàng)業(yè)派”為基點(diǎn)，旗幟鮮明的切入市場(chǎng)，將引起市場(chǎng)上的廣泛關(guān)注，而“睿麗”體現(xiàn)本案匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)，符合創(chuàng)業(yè)者深邃的眼光，巧妙的室內(nèi)設(shè)計(jì)與明麗的外表，突出了本項(xiàng)目別具一格的神采，本項(xiàng)目一始推出，將打動(dòng)我們的客戶的心靈；“居住特區(qū)”關(guān)鍵在一“特”字，從字面上就可以體現(xiàn)出本項(xiàng)目卓爾不群的獨(dú)特形象和魅力。2）確定樓盤的廣告定位一個(gè)思路：地域特征+目標(biāo)客戶特征我們的樓盤是光谷里的明星樓盤；我們的目標(biāo)客戶，是時(shí)代的弄潮兒，我們的廣告語(yǔ)，要把這兩者合二為一：這是創(chuàng)業(yè)者一種堅(jiān)忍不拔的氣勢(shì)，一種面向未來展示人生的豪言壯語(yǔ)，是我們的樓盤和我們的客戶互動(dòng)促進(jìn)的一部史詩(shī)。（3）廣告表現(xiàn)的基調(diào)前提：結(jié)合產(chǎn)品定位及樓盤特征，我們的廣告宣傳應(yīng)做到鮮明色調(diào)、強(qiáng)烈沖擊基調(diào)：簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、健康基調(diào)：健康沖擊的橙色為主色調(diào)3、整合推廣計(jì)劃四、媒體組合策略媒 介階段報(bào) 紙宣傳單張公關(guān)活動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期強(qiáng)銷期報(bào)紙媒體：媒體目標(biāo)：極具沖擊力的廣告表現(xiàn)方式，高到達(dá)率形成上市的轟動(dòng)效應(yīng)；媒體選擇：考慮到武漢市報(bào)紙中房地產(chǎn)?？陌l(fā)行量和閱讀量，以及報(bào)紙媒體的閱讀群體，建議采用武漢晨報(bào)作為本項(xiàng)目的主要報(bào)紙媒體。宣傳單張：媒體目標(biāo)：整體的項(xiàng)目介紹，高密度的派發(fā)，使本項(xiàng)目的樓盤形象深入人心；派發(fā)范圍：將按照6個(gè)月的銷售行程，印制35萬份宣傳單張，銷使人員15名，分4個(gè)月派發(fā)。在開盤前一個(gè)月，首次投放10萬份單張，在魯巷廣場(chǎng)前、華中科技大學(xué)、競(jìng)爭(zhēng)樓盤前、以及附近的住宅小區(qū)里派單。公關(guān)活動(dòng)：媒體目標(biāo)：在一定程度上推進(jìn)銷售，造成轟動(dòng)效應(yīng)；活動(dòng)范圍：開盤活動(dòng)、促銷活動(dòng)、形象宣傳活動(dòng)五、具體廣告實(shí)施1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)間：2004年4月待定推廣重點(diǎn)：企業(yè)形象+樓盤形象宣傳策略： 以工地形象及現(xiàn)場(chǎng)包裝為主廣告目標(biāo)：籌備完善，初步塑造形象 方案：（1）印刷設(shè)計(jì)：以完成VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，以及售樓處籌備工作，完成銷售印刷品設(shè)計(jì)制作；（2）工地包裝：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能營(yíng)造銷售氣氛。本項(xiàng)目一期雖然進(jìn)行了文化墻包裝，但由于已有一定時(shí)間，已較為陳舊，建議將其重新包裝，并針對(duì)二期進(jìn)行物業(yè)形象和企業(yè)形象展示、以及進(jìn)行分賣點(diǎn)訴求，吸引視線；利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造出人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)；（3）售樓部包裝：本項(xiàng)目沿用一期售樓部，其整體形象可以，建議添加部分宣傳本項(xiàng)目的宣傳品，如展板、單張等；（4）報(bào)紙媒體：在武漢晨報(bào)上發(fā)布本項(xiàng)目接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的消息，做整體形象宣傳廣告；（5）宣傳單張：指定區(qū)域大面積派單；媒體目標(biāo)：整體的項(xiàng)目介紹，高密度的派發(fā)，使本項(xiàng)目的樓盤形象深入人心；派發(fā)范圍：將按照6個(gè)月的銷售行程，印制35萬份宣傳單張，銷使人員15名，分4個(gè)月派發(fā)。在開盤前一個(gè)月，首次投放10萬份單張，在魯巷廣場(chǎng)前、華中科技大學(xué)、競(jìng)爭(zhēng)樓盤前、以及附近的住宅小區(qū)里派單。公關(guān)活動(dòng)：媒體目標(biāo)：在一定程度上推進(jìn)銷售，造成轟動(dòng)效應(yīng)；活動(dòng)范圍：開盤活動(dòng)、促銷活動(dòng)、形象宣傳活動(dòng)五、具體廣告實(shí)施1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)間：2004年4月待定推廣重點(diǎn)：企業(yè)形象+樓盤形象宣傳策略： 以工地形象及現(xiàn)場(chǎng)包裝為主廣告目標(biāo)：籌備完善，初步塑造形象 方案：（1）印刷設(shè)計(jì)：以完成VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，以及售樓處籌備工作，完成銷售印刷品設(shè)計(jì)制作；（2）工地包裝：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能營(yíng)造銷售氣氛。本項(xiàng)目一期雖然進(jìn)行了文化墻包裝，但由于已有一定時(shí)間，已較為陳舊，建議將其重新包裝，并針對(duì)二期進(jìn)行物業(yè)形象和企業(yè)形象展示、以及進(jìn)行分賣點(diǎn)訴求，吸引視線；利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造出人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)；（3）售樓部包裝：本項(xiàng)目沿用一期售樓部，其整體形象可以，建議添加部分宣傳本項(xiàng)目的宣傳品，如展板、單張等；（4）報(bào)紙媒體：在武漢晨報(bào)上發(fā)布本項(xiàng)目接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的消息，做整體形象宣傳廣告；（5）宣傳單張：指定區(qū)域大面積派單；6）公關(guān)活動(dòng)：在光谷區(qū)域各大學(xué)校園進(jìn)行樓盤宣傳；（7）銷售配合：制定入市前的價(jià)格策略和媒體策略。2、強(qiáng)銷期時(shí)間：待定2004年10月推廣重點(diǎn)：分點(diǎn)訴求策略：少量硬廣告、主題活動(dòng)、售樓物品配合目標(biāo)：銷售基本售磬方案：（1）報(bào)紙媒體：開盤當(dāng)天在武漢晨報(bào)上以半版硬廣告告知；（2）宣傳單張：指定區(qū)域大面積派單；（3）公關(guān)活動(dòng)：開盤當(dāng)天、以大型上市活動(dòng)配合開盤，達(dá)到引爆市場(chǎng)的目的；在光谷區(qū)域各大學(xué)校園進(jìn)行樓盤宣傳；在魯巷廣場(chǎng)前作一次路演促銷活動(dòng)，以“創(chuàng)業(yè)派睿麗居住特區(qū)”為主題，聚集人氣，打動(dòng)受眾。六、銷售渠道建議根據(jù)我司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：客戶口碑是傳播渠道中最具有說服力的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，百步亭花園購(gòu)房客戶的宣傳量為1：70，其帶入的銷售力為1：2.7。所以，本項(xiàng)目應(yīng)充分調(diào)動(dòng)新老客戶的積極性，建議如下：對(duì)購(gòu)房客戶進(jìn)行走訪，并對(duì)購(gòu)房客戶進(jìn)行詳細(xì)的檔案管理，跟蹤服務(wù)。定期向客戶郵寄項(xiàng)目施工進(jìn)度情況的匯報(bào)，并在重大節(jié)日、生日向購(gòu)房客戶寄送禮品。讓每位客戶充分感受到工作的認(rèn)真，服務(wù)的誠(chéng)意，形成良好的口碑效應(yīng)。設(shè)法調(diào)動(dòng)老客戶的積極性，以介紹新客戶可享有一定期限的物業(yè)管理費(fèi)用等獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)老客戶介紹新客戶，并對(duì)帶入的新客戶也提供一定的優(yōu)惠。七、總體推廣費(fèi)用預(yù)算開支項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用制作費(fèi)用開支單張制作成本印刷35