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第1章 市場營銷導論第一章 市場營銷導論【學習目的和要求】 市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律的應用科學，而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學指導下進行的。因此，準確把握與市場營銷有關的概念，正確認識市場營銷管理的實質與任務，全面理解市場營銷管理哲學的演變，對于搞好市場營銷，加強經營管理，提高經濟效益具有重要意義。學習任何一門科學，首先要了解它的性質和研究對象是什么，學習市場營銷學當然也不能例外。本章作為開宗明義的第一章，中心是弄清市場營銷學的性質、研究對象和基本內容，市場營銷學與相關學科的關系，市場營銷管理的含義、任務、管理哲學和管理過程等基本知識，為本課程的學習奠定基礎。 第一節(jié) 市場營銷與市場營銷管理市場營銷導論主要是從理論的角度告知學生：什么是市場營銷學？什么是市場營銷？什么是市場營銷的性質、研究對象、基本內容？市場營銷管理的含義、任務是什么？市場營銷管理過程以及相關學科的關系等內容的基礎定義是什么？大家在學習市場營銷理論的初始階段，應先有個理性的認識。 一、市場與市場營銷1、市場營銷：指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 解析：理解這個名詞關鍵的把握點是交換！交換實質上是市場營銷的最基本的表現(xiàn)形式。而獲得其所需所欲之物是營銷的本質。在交換中，買方與賣方各自根據自己的需求進行的社會活動，就是我們所指的市場營銷。 2、市場營銷學：主要是研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現(xiàn)經營目標。 解析：市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應用科學。作為一門應用科學，其研究的角度是整體性、全方位、多視角的來適應并滿足市場需求的。當企業(yè)運用市場營銷學來指導企業(yè)的具體實踐活動時，需要根據具體情況，靈活的運用這門課的相關知識。如果單純的死板照搬，在實際中就感到沒有意義，所以我們強調同學在學習的過程中，要以整體性的思維進行學習和理解。3、市場：是某種產品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。 解析：過去很多人誤以為市場就是賣東西的場所，而忽略了買東西的用戶。現(xiàn)在市場營銷學告訴我們：市場是買賣雙方交換的活動，即包括現(xiàn)實中的交換雙方，也包括潛在的交換雙方的一切活動。而且并不強調非要有固定的場所，市場包含著一切固定和不固定的交易行為，所以稱之為是某種產品的現(xiàn)實購買與潛在購買的集合！ 4、市場三要素： 1 有某種需要的人 2 為滿足這種需要的購買能力 3 購買欲望。 解析：市場的這三個基本要素是相互制約、缺一不可的，只有三個要素結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能形成確切的市場規(guī)模和容量。也就是說：如果一個國家和地區(qū)人口眾多，但收入很低的時候，購買能力就有限，無法形成很大的市場。但當有了一定的收入和購買能力時，如果缺乏購買欲望，就像法國名著中的“高老頭”一樣只是愿意當?shù)湫偷氖刎斉?，那么這個市場還是無法形成。所以我們學習市場營銷，必須很好的把握市場的三要素，并作為多選題記住。 4、市場三要素： 1 有某種需要的人 2 為滿足這種需要的購買能力 3 購買欲望。 解析：市場的這三個基本要素是相互制約、缺一不可的，只有三個要素結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能形成確切的市場規(guī)模和容量。也就是說：如果一個國家和地區(qū)人口眾多，但收入很低的時候，購買能力就有限，無法形成很大的市場。但當有了一定的收入和購買能力時，如果缺乏購買欲望，就像法國名著中的“高老頭”一樣只是愿意當?shù)湫偷氖刎斉?，那么這個市場還是無法形成。所以我們學習市場營銷，必須很好的把握市場的三要素，并作為多選題記住。 5、市場的大?。豪斫怅P于市場大小的問題，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。 解析：值得注意的是“人數(shù)”兩個字！同樣的交換，人數(shù)多者被稱為“市場大”！人數(shù)少者就被稱之為“市場小”！大到一個國家的經濟和世界的經濟都是由“交換過程”來連接成大市場和小市場的。6、關于市場營銷者與潛在顧客之間的關系應當怎樣理解呢？ 解析：我們可以將市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場潛在交換變現(xiàn)實交換的活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。 所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾個人同時想買在市場上出售的某種稀缺產品，每個準備購買的人都盡力使自己被賣主選上，這些購買者就都在進行市場營銷活動。在另一種場合，如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。 關于相互市場營銷的問題也是一個能夠改變人們觀念的問題。因為過去人們總是認為賣東西的一方是市場營銷者，而買東西的一方只是用戶而已。特別是很多人在買東西時，總是說：“你們做生意的”！實際上交換的雙方互為市場營銷，并不存在誰賣東西誰才是市場營銷者的問題。正確理解和把握這個問題，就可以改變很多人舊觀念，改變輕視商人的舊思維，當每一個人都能理解自己在生存中就是一個市場營銷者的時候就更能把握生活中的營銷機會。 2、 市場營銷管理 1、市場營銷管理： ？2、市場營銷管理的任務 ？ 3、市場營銷管理的實質是 ？4、在不同需求情況下的市場營銷管理的任務？ 一般情況下企業(yè)都要設定一個目標市場，并希望在這個目標市場上預期要實現(xiàn)一個交易水平。但實際上，現(xiàn)實的需求水平可能高于、也可能低于這個預測的需求水平。于是我們把不同的需求狀況歸納為八類。特別值得注意的是：每一種需求狀況都需要按照不同的營銷策略來解決，每一個需求都是一個必須分別理解和掌握的市場營銷任務。 在不同需求情況下的市場營銷管理的任務有哪些？（1）負需求：如：垃圾，是人們愿意出錢回避的一種需求狀況。在負需求的情況下，市場營銷管理的任務是什么？是改變市場營銷！將負需求轉變?yōu)檎枨?！于是有人就進行垃圾的開發(fā)和處理，以便變廢為寶！ （2）無需求：是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。市場一般對哪些產品無需求哪？1 人們一般認為無價值的廢舊物資2 人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西3 新產品或消費者平常不熟悉的物品等。 在無需求情況下，市場營銷管理的任務是：“刺激市場營銷”！如：通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力把產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。這就是“刺激市場營銷”！ 例題：通常情況下，市場對哪些產品無需求？ 在不同需求情況下的市場營銷管理的任務有哪些？（3）潛伏需求：在潛伏需求的情況下，市場營銷管理的任務是：開發(fā)市場營銷！ （4）下降需求：指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。從某種角度說：也是一種供大于求！ （5）不規(guī)則需求：是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。對不規(guī)則需求，市場營銷管理的任務是：協(xié)調市場營銷！ （6）充分需求：指某種物品或服務目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。 充分需求的情況是企業(yè)最理想的一種需求狀況；而且在充分需求的情況下，市場營銷管理的任務是維持市場營銷！簡單的說充分需求表現(xiàn)為：供需平衡！ 在不同需求情況下的市場營銷管理的任務有哪些？（7）過量需求：指的是某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給的水平的一種需狀況。從另一個角度來理解過量需求其表象就是：供不應求！ 在過量需求的情況下：市場營銷管理的任務是降低市場營銷。即通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設法降低來自盈利較少或服務需求不大的市場的需求水平。 在考試中經?？嫉囊粋€問題是：對食鹽應采取的市場營銷策略是什么？這是一個很特殊的例子。食鹽不可沒有，過量則有害，因此采取降低市場營銷的策略。 （8）有害需求：指的是市場對某些有害物品或服務的需求。值得注意的是：降低市場營銷不等于反市場營銷，二者的區(qū)別是：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。如對毒品一類有害產品，市場營銷的任務就是消滅需求，而對香煙一類的產品，屬于有害健康的產品，其市場營銷的任務是降低，所以所有的香煙在包裝和銷售中都標有：吸煙有害健康的宣傳標志。 第二節(jié) 市場營銷管理哲學什么是市場營銷管理哲學？現(xiàn)代市場營銷管理哲學可歸納為六種：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念 第三節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程：就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的過程。 每個企業(yè)為實現(xiàn)自己任務、目標，都必不可少的要進行市場營銷管理，其市場營銷管理的過程包括：分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。 企業(yè)是如何進行這一系列的具體管理過程的呢？請看下面具體內容：1、 分析市場：、分析市場機會解析：在現(xiàn)代市場經濟的現(xiàn)實中，表面上看起來機會很多，但實際上當真正需要企業(yè)和個人拿出相當可觀的資金來投入的時候，就會發(fā)現(xiàn)機會并不確定，而且機會并不適合所有的企業(yè)。做生意、搞營銷，沒有機會等于白搭。市場營銷中的機會就象大海中的魚蝦，東溜西竄，如果跟在別人后面去追遂機會，好比“傻子過年看街坊”，很難得到真正的機會。因此最好的辦法是，事先研究一下機會的性質，分析機會可能到來的條件。 另外，未來肯定會有機會，但我們不可能清楚的知道機會在何時、何地出現(xiàn)，所以需要分析市場、研究機會出現(xiàn)的跡象或征兆，準備好必要的經營資源，一旦跡象表明機會即將來臨，則當機立斷，抓住機會。 長袖善舞、錢多善賈，錢多者可以把網拉得大些，但捕捉機會的方式是一樣的。不會捕捉機會、不懂預先埋伏，網再大也勞而無功；反之，小網也能套住大魚。 所以尋找和分析、評價市場機會，是市場營銷管理人員的主要任務，也是市場營銷管理人員的首要步驟 。（一）發(fā)現(xiàn)市場機會企業(yè)和市場營銷人員是怎樣尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會的呢？（這是一道簡答題）（請注意：在具體回答這道簡答題時，要進行展開分解。） 企業(yè)可采取以下辦法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會：（1）收集市場信息市場營銷人員可通過經常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者產品、召開獻計獻策會、調查消費者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)識別為滿足的市場機會。 美國紐約華爾街日報一篇文章開頭是這樣寫的：“沒有人比你媽媽更了解你?？墒牵滥阌卸嗌贄l短褲嗎？喬基公司知道。媽媽知道你往每杯水中放多少塊冰嗎？可口可樂公司知道。你在上廁時，是將衛(wèi)生紙折疊起來用，還是柔軟后用，PG公司知道。這些情報來自哪呢？就是通過全體員工運用各種辦法收集的信息。（2）分析產品市場發(fā)展矩陣 即營銷人員利用產品市場發(fā)展矩陣圖來尋找、發(fā)現(xiàn)增長機會。 1市場滲透2產品開發(fā)3市場開發(fā)4多元化經營現(xiàn)有市場新市場企業(yè)在具體分析產品市場矩陣時，具體有以下幾種主要方法：1、化妝品公司的營銷人員考慮是否采取一些措施，在現(xiàn)有市場上擴大香波產品的銷售，這種做法叫做：“市場滲透”。3、該化妝品公司還考慮在原有經營范圍外，再投入到服裝、家用電器行業(yè)，跨行業(yè)進行多種經營，這種做法叫：“多元化經營”。在自考中，經常把上述三種方法作為三個單選題，來考核什么是市場滲透？什么是市場開發(fā)？什么是多元化經營？這也是近年來自考出題的一個特點，把課文中的案例、題解作為單選題，把括弧內的答案作為考核點。（3）進行市場細分 營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會，拾遺補缺。所謂拾遺補缺：就是從眾多的細分市場中，去發(fā)現(xiàn)那些被大廠忽視或無瑕顧及的細小市場，開發(fā)和生產適合細小市場所需要的產品。（二）評價市場機會在現(xiàn)代市場經濟條件下，某種市場機會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機會，不僅要看利用這種機會是否與該企業(yè)的任務和目標相一致，而且取決于該企業(yè)是否具有利用這種機會、經營這種業(yè)務的條件，還取決于該企業(yè)是否在利用和經營這種業(yè)務上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，因而能享有更大的“差別優(yōu)勢”。 在差別利益的比較中，首先要分析做飲食服務需要的條件1 有資金2有生產快餐所必須的條件、設備3有生產和管理快餐業(yè)務的經驗和技術4在廣大消費者中誰更能享有一定信譽。上述問題主要告知同學們學在分析市場機會時，首先要進行差別利益分析，只有通過分析和比較企業(yè)優(yōu)勢，才能把握市場機會。 二、選擇目標市場 （一）市場集中化 （二）選擇專業(yè)化 （三）產品專業(yè)化 （四）市場專業(yè)化 （五）市場全面化三、設計市場營銷組合市場營銷組合：市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。 主要包括四個可控制的基本變量：（產品）、（價格）、（地點）、（促銷）。每個產品都不可單獨只利用一個營銷變量，即便有也肯定一敗涂地！ 市場營銷戰(zhàn)略：（一）市場營銷構成（二）市場營銷組合的特點1市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。2市場營銷組合是一個復合結構，四個因素之中各自又包含著若干個小因素，形成各個亞組合。3市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量，同時又是相互影響的，每個因素都是另一個因素的潛在替代者。4市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應的市場營銷組合。（三）大市場營銷是菲利普科特勒在1984年提出的新理論。即在市場營銷原四大變量產品（Product）、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promo-tion)）之外，再加上兩個變量，即權力（Power）與公共關系（Public Relations）成為6P。這就是說，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。這就是大市場營銷。大市場營銷實質上是企業(yè)進入封閉型或保護型市場所實施的特殊市場營銷戰(zhàn)略。 大市場營銷的特點：1大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。2大市場營銷的涉及面比較廣。3大市場營銷的手段較為復雜。4大市場營銷采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式。5大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。第4節(jié) 市場營銷與相關學科市場營銷學作為一門獨立的應用學科并不是自古就有的，而是在其他科學基礎上逐漸發(fā)展起來，并逐漸形成自己的體系，成為一門獨立的學科。市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足消費者為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學。（這一內容在自考中往往以多選題的形式出現(xiàn)。）市場營銷學在其發(fā)展的歷史進程中，還吸納了相關學科的概念、理論和方法，所以說：市場營銷學的發(fā)展史，就是經濟學、心理學、社會學以及管理學等相關學科對其不斷滲透的歷史。一、經濟學與市場營銷學早期很多教科書都強調：經濟學是市場營銷學的母科學，很明顯的意思是說：市場營銷學是從經濟學那里派生出來的。而且因為：經濟學為市場營銷思想發(fā)展提供的概念比其他任何一門社會學科都多。其中一個重要的原因是：一些早期的市場營銷學者或者本身就是經濟學家，或者他們中大多數(shù)接受過經濟學教育。（一）古典經濟學家亞當斯密提出的許多概念被廣泛的用于市場營銷領域。斯密認為：人類天生就有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。他為市場所下的定義被早期市場營銷學界廣為采用。我們可以想象一下；所有的人都要通過交換來滿足自己的生存，比如通過播種得到收獲，通過勞動換取自己所需要的貨幣等。這就說明：所有的經濟活動都是為了滿足消費。（二）市場營銷學借用了相關經濟學中的某些概念。如：邊際學派的經濟學專家提出效用的概念，在市場營銷學中被用于解釋消費者行為等。 許多經濟學家都致力于通過管理企業(yè)來提高市場營銷效率，他們都大量使用了經濟學中有關企業(yè)的概念。地租理論用于解釋各種市場營銷機構的位置和布局。價格和非價格競爭理論用于解釋市場營銷決策等。（三）經濟學概念對市場營銷學的營銷十分明顯，在市場營銷學中有很多概念，如：定價、一體化等。 二、心理學與市場營銷學心理學對市場營銷學的貢獻與經濟學一樣，許多概念被市場營銷學者采納，用于研究消費者的潛意識以解釋市場行為。 要掌握和了解與市場營銷學相關的三大學派：1、威廉馮特1879年創(chuàng)立的“結構主義”學派；認為人的心理由感覺、意向和情感三種基本的心理元素構成。2、約翰杜威1900年創(chuàng)立的“功能主義”學派，開始了人類心理的第二次探索，其研究的重點是人的行為而不是意識。3、奧地利心理學家西格蒙德佛洛伊德創(chuàng)立了第三個學派，即“精神分析”學派。他提出的許多方法用于研究消費者的潛意識以解釋市場行為。 三、社會學與市場營銷學社會學研究群體和社會環(huán)境下的人類行為。經濟學家把人看做“經濟人”，社會學家把人看做是“社會人”。而市場營銷學中的人，則是構成市場的三要素之一。大量的社會學的概念被引入市場營銷體系： 如： 1、社會動機2、社會群體3、社會互動4、社會文化變遷 四、管理學與市場營銷學對市場營銷概念體系的發(fā)展起到重要作用的另一個學科就是管理學。從管理學引入到市場營銷領域的概念有：1、科學管理2、任務3、職能化管理4、科學方法5、簡單化6、多樣化7、標準化 第二章 戰(zhàn)略計劃過程學習目的和要求】 在現(xiàn)代市場經濟條件下，企業(yè)必須善于創(chuàng)造顧客并滿足其欲望，積極、主動地適應不斷變化的市場。戰(zhàn)略計劃是企業(yè)面對變化激烈、挑戰(zhàn)嚴峻的環(huán)境、市場，為求得長期生存和發(fā)展所進行的謀劃和思考，是事關企業(yè)全局的科學規(guī)定。學習本章要在了解戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、戰(zhàn)略計劃等基本概念的基礎上，掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法，以及發(fā)展新業(yè)務的主要途徑和方法。 第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃與逆向營銷學習提示在現(xiàn)代市場經濟中，市場猶如戰(zhàn)場，企業(yè)必須主動地適應不斷變化的市場、為求得長期生存和發(fā)展必須進行的謀劃和思考。學習本章要在了解戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、戰(zhàn)略計劃等基本概念的基礎上，掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法，以及發(fā)展新業(yè)務的主要途徑等。一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的含義戰(zhàn)略（Strategy）指的是什么？過去很多書都說不清，希臘語將戰(zhàn)略說成是“將軍的藝術”。意思是領兵打仗的將軍制定戰(zhàn)勝敵方的軍事謀劃和指導，當然是一種藝術。解析：中國古代的軍事家：孫臏，寫的孫子兵法十三篇，篇篇都是兵權謀即戰(zhàn)略。毛澤東當年與蔣介石作戰(zhàn)，用小米加步槍戰(zhàn)勝蔣介石的飛機加大炮，在敵強我弱的情況下，采用四渡赤水方法來牽制敵人，為解放全中國奠定了基礎，這就是戰(zhàn)略！加拿大麥吉爾大學：明茨博格教授指出：戰(zhàn)略由計劃（Plan）政策（Policy）模式（Pattern）定位（Position）和觀念（Perspective）組成，即5P。戰(zhàn)術，是指為實現(xiàn)目標的具體行動。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術兩者含義不同，戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。兩者最根本的區(qū)別，戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術，或者說戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術！戰(zhàn)略計劃與逆向營銷。 二逆向營銷傳統(tǒng)的理論是：戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術。由高層領導制定戰(zhàn)略，管理人員受其指令選擇相應的戰(zhàn)術。解析：21世紀國外學者根據嚴酷的現(xiàn)實，發(fā)現(xiàn)我們正生活在一個充滿競爭和快速變化的新時代，商戰(zhàn)如戰(zhàn)場，世界經濟的發(fā)展導致傳統(tǒng)的營銷方式已成為過去，思維的轉變，導致逆向營銷的新概念產生。 逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術”。戰(zhàn)術是直接對經營產生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術增添雙翼，從而使企業(yè)經營展翅騰飛。解析：烏龜和白兔賽跑的故事已經說了很多年，但現(xiàn)在這個故事現(xiàn)在發(fā)生了實質性的相反的內容。為什么？因為時代不同了，人們的思維改變了，于是誕生了逆向營銷的新觀念！烏龜和白兔三次比賽，意義不一樣。 三戰(zhàn)略計劃（一）戰(zhàn)略計劃的含義戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據外部市場營銷環(huán)境和內部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。（二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻共五點；并請大家按照簡答題來學習整理。簡述：根據市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻，戰(zhàn)略計劃人員應在哪些方面依賴企業(yè)市場營銷部門？ 第2節(jié) 定點超越理論和方法學習提示定點超越是20世紀90年代初由西方管理學發(fā)展起來的一個新理論。重點把握：1、定點超越的內涵2、定點超越的基本類型3、定點超越的過程定點超越：是指企業(yè)將其產品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內涵。定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。 請注意定點超越：是一種“站在別人的肩上再向前走一步”的創(chuàng)造性活動。一、定點超越的基本類型1產品定點超越。注意理解的核心問題是：定點超越是一種通過采取“我也”戰(zhàn)略來趕上或超過競爭對手的，同時是一種采用最早、應用最為廣泛的定點超越。2過程定點超越。注意理解的核心問題是：通過過程的比較，發(fā)現(xiàn)隱藏的績效差異背后的關鍵問題。3組織定點超越。注意理解的核心問題：組織定點超越經常在市場環(huán)境迅速變化和企業(yè)規(guī)模急劇擴大的情況下采用。4略定點超越。注意理解的核心問題：它是一種通過對不同企業(yè)間的各種戰(zhàn)略進行比較研究，來確定成功關鍵要素，為企業(yè)更有效地制定或修訂戰(zhàn)略服務，以便趕上或超過競爭對手的定點超越。二、定點超越的過程定點超越共有八個步驟。特別強調八個步驟中第二、第三和第五個步驟。第二個步驟：確定量化方法和信息來源；注意點：這個問題是定點超越的基礎工作。第三個步驟：選擇定點超越的對象；即明確趕超誰？一般程序是：先國內后國外，先行業(yè)內后行業(yè)外，先競爭者后領先者。第五個步驟：測量和描述定點超越對象，這一步是知己知彼的問題！即明確定點超越對象在將要定點超越的方面績效如何。最重要的也是最困難的問題，是如何從超越對象那里得到想得到的信息。一定要使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的。其中有兩項承諾至關重要： 一是信息共享，二是信息對外保密。 第三節(jié) 戰(zhàn)略計劃過程學習提示：戰(zhàn)略計劃過程：是指通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。 這個戰(zhàn)略制定過程是企業(yè)及其各業(yè)務，單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括：規(guī)定企業(yè)任務、確定企業(yè)目標、安排業(yè)務組合、制定新業(yè)務計劃。共四點。一規(guī)定企業(yè)任務優(yōu)秀的企業(yè)一般都要明確的規(guī)定企業(yè)任務，讓全體職工和管理人員能了解企業(yè)自身的目標，能夠調動職工的積極性、同心同德的共同奮斗。因此一般把企業(yè)的任務形容為是“一只無形的手”指引全體員工朝著一個方向前進。一規(guī)定企業(yè)任務需要考慮的因素：參照29頁，共5點。 其中第4小點，企業(yè)的資源情況，這個因素決定了企業(yè)可能經營什么業(yè)務。 其中第5點，企業(yè)的特有能力，指的是企業(yè)自身擁有的特長。二任務報告書應具備的條件：市場導向、切實可行、富鼓動性、具體明確。二確定企業(yè)目標目標管理的涵義。規(guī)定了企業(yè)任務之后，還要把企業(yè)的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標，各級經理應當對其目標心中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責，這種制度叫做目標管理。為了使企業(yè)的目標切實可行，所規(guī)定的目標必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。 三安排業(yè)務組合安排業(yè)務組合是企業(yè)經營戰(zhàn)略的第三個步驟。因為任何企業(yè)的資源都是有限的，因此必須對現(xiàn)有的業(yè)務進行分析、評價，看看哪些應當發(fā)展？哪些應當維持？哪些應當淘汰？根據分析，評價，作出業(yè)務組合，把又顯得資源用到最有利的地方。 一戰(zhàn)略業(yè)務單位劃分企業(yè)在安排業(yè)務投資組合時，首先要把所有的業(yè)務分成若干個“戰(zhàn)略業(yè)務單位”。 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應具備什么特征？作為簡答題請看書：P33二戰(zhàn)略業(yè)務單位評價企業(yè)在安排業(yè)務投資組合過程中還要對各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經營效益進行分析、評價，以便確定哪些應當發(fā)展？哪些應當維持？哪些應當減少或淘汰？ 最著名的分類和評價的方法是：美國波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法。 1波士頓咨詢集團法在波士頓咨詢集團法中：請看圖：左側縱座標線代表：市場增長率橫座標線代表：相對市場占有率市場增長率在圖中10的時候，為分界線，10以上為高增長率，10以下為低增長率。圖中有四象限：每個象限代表了不同的戰(zhàn)略業(yè)務單位市場增長率和相對市場占有率的狀態(tài)。問號類：高市場增長率和低相對市場占有率明星類：高市場增長率和高相對市場占有率金牛類：低市場增長率和高相對市場占有率瘦狗類：低市場增長率和低相對市場占有率注意把握的是：如果一個企業(yè)瘦狗類和問號類戰(zhàn)略業(yè)務單位多，明星類和金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位少，就說明這樣的業(yè)務單位組合不合理。必須加以調整了。當企業(yè)對其戰(zhàn)略業(yè)務單位進行分類評價后，就應采取適當?shù)膽?zhàn)略，其可供選擇的戰(zhàn)略有：請看書第36頁：共4點。2通用電氣公司法通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位進行分類和評價。請看圖 該圖分為三個地帶：1左上角（為綠色地帶，代表了大強、中強、大中），屬于開“開綠燈”地帶?？刹扇⊥顿Y和發(fā)展的策略。2從左下角到右上角，對角線地帶（為黃色地帶，代表了小強、中中、大弱）屬于“亮黃燈地帶維持。3右下角（為紅色地帶，代表了小弱、小中、中弱）屬于“開紅燈“地帶，采取收割或放棄的策略。四制定新業(yè)務計劃企業(yè)在制定了業(yè)務組合計劃之后，還應對未來的業(yè)務發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務計劃或增長戰(zhàn)略。 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的主要方法共有三種：（一）密集增長。1、市場滲透2、市場開發(fā)3、產品開發(fā)（二）一體化增長。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。39頁1后向一體化2前向一體化3水平一體化（三）多元化增長。多元化增長就是企業(yè)盡量增加產品種類，跨行業(yè)生產經營多種產品和服務，擴大企業(yè)的生產范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經營效益。1實現(xiàn)多元化增長戰(zhàn)略需注意的原因？請看書第4041頁（簡述企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的原因？）2多角化增長的主要方式 1同心多元化2水平多元化3集團多元化3增長的注意事項 第三章 市場營銷調研與預測【學習目的和要求】 市場營銷的目的是通過比競爭者更好地滿足市場需求，贏得競爭優(yōu)勢，進而取得合理的利潤收入。要做到這一點，就必須從研究市場出發(fā)，了解市場需求以及競爭者的最新動態(tài)，開展市場營銷調研、預測，廣泛收集市場營銷信息，據此制定市場營銷戰(zhàn)略決策。市場營銷信息系統(tǒng)及現(xiàn)代統(tǒng)計技術則為了解市場信息、滿足市場需求提供了便利條件。學習本章應了解市場營銷系統(tǒng)的構成、功能，市場營銷調研的測定尺度和調研過程，以及市場營銷數(shù)據分析和市場需求預測的基本方法。 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)學習提示什么叫市場營銷信息系統(tǒng)？請看書第44頁的標準答案。在這個市場營銷信息系統(tǒng)的解釋中，我們需要理解清楚的有這樣幾個問題1、“市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機器和程序所構成的”2、是一個相互作用的復合體。企業(yè)借助這個系統(tǒng)收集、挑選、分析、評價和分配適當?shù)?、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據。猶如；美國的中央情報局、俄羅斯的克格勃都是情報系統(tǒng)。當年海灣戰(zhàn)爭結束的時候，國內的企業(yè)還在觀望，發(fā)現(xiàn)香港的企業(yè)已經把建材運往伊拉克了，原因是他們有著非常強的市場營銷信息系統(tǒng)。戰(zhàn)爭停止意味著需要恢復建設，而營銷信息系統(tǒng)必須為企業(yè)收集、挑選、分析這些信息，評價這些信息的價值，提供真實、可靠的信息。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構成前面講什么是市場營銷信息系統(tǒng)?現(xiàn)在講市場營銷信息系統(tǒng)由哪些具體內容構成? 市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構成，這是一個簡答題的內容。請看書45頁; 共四大內容(一)內部報告系統(tǒng)(二)市場營銷情報系統(tǒng)(三)市場營銷調研系統(tǒng)(四)市場營銷分析系統(tǒng) 三、營銷管理人員管理人員已成為四個子系統(tǒng)的受益者,他們所面臨的主要難題是,在眾多的信息堆里如何抽出足夠的時間從事計劃、策劃活動。（一）獲取信息的作風所謂獲取信息的作風指的是管理人員決定收集何種數(shù)據、以何種方式收集以及需要多少信息。主要是和很多從事營銷的人員不懂得、或者說不知道收集信息的重要性。有個事業(yè)單位想搞創(chuàng)收發(fā)展，看到外面的餐廳都很紅火，就萌發(fā)了辦餐廳的想法，于是立刻四處留意有沒有餐廳轉讓的信息。這樣獲取信息的作風，是弊多利少。所以必須要設立理想的市場營銷信息系統(tǒng)。 （二）理想的市場營銷信息系統(tǒng)簡答題：一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應具備哪些素質哪？一共5點：請看46頁的具體分析。 第二節(jié) 市場營銷調研過程一、市場營銷調研（一） 市場營銷調研的含義與內容1、市場營銷調研2、市場營銷調研最主要的研究活動：市場特性的確定潛在市場的開發(fā)市場占有率分析銷售分析競爭（二） 2.14市場營銷調研技術包括：定量研究 定性研究 定性研究的特點：探索性、診斷性、預測性二、市場營銷數(shù)據的收集所有的調查研究工作，都要收集數(shù)據，因此營銷人員經常把大量的時間和精力放在收集數(shù)據上，以便通過這些真實、可靠的數(shù)據為營銷決策提供依據。收集數(shù)據的方法主要有兩種：一手數(shù)據（原始數(shù)據）：企業(yè)首次親自收集的數(shù)據。發(fā)票、現(xiàn)場記錄等都屬于一手數(shù)據。二手數(shù)據：經過編排、加工處理的數(shù)據。（一）二手數(shù)據的主要來源：現(xiàn)實中我們不可能直接收集到一手數(shù)據，因為一手數(shù)據往往直接存在企業(yè)的信息系統(tǒng)、經銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會或者是政府的出版物、商業(yè)、貿易出版物上，還可能需要從提供市場營銷信息的企業(yè)購進。于是這些地方就成為信息系統(tǒng)的來源但是這些收集到的信息是否真實可靠呢？如果出現(xiàn)不真實的信息將會給企業(yè)帶來巨大的損失。也叫道聽途說！因此營銷調研人員必須要對二手數(shù)據進行嚴格的審查與評估。（二）評估二手數(shù)據的標準企業(yè)于評估二手數(shù)據的標準有三個：公正性有效性可靠性所謂公正性：提供該數(shù)據的人員或組織不壞有偏見或惡意。所謂有效性：是指研究人員是否利用了某一特定的相關測量方法或一系列相關測量方法來收集數(shù)據。例1利用各個不同歷史時期的鋼鐵價格來測量鋼鐵的實際價格，就不具備有效性。在考試中常常在單選題用實際分析來考核什么是有效性。所謂可靠性：是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據是否能準確反映其整個群體的實際情況。例2從隨機抽出5000個樣本中所出的數(shù)據，可能要比隨機抽出的50個樣本所得出數(shù)據更能準確地反映實際情況。也就是說：如果僅僅走訪50個人時，數(shù)據有可能不能真實反映事情的一面，只有當訪問的人數(shù)更多的時候才可靠。 三、收集原始數(shù)據的主要方法四種方法：觀察法、實驗法、調查法和主專家估計法。 一觀察法某些企業(yè)在超市的天花板上安裝電視照相機、追蹤顧客目光的運動過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種做法叫：觀察法。注意觀察法一般用于研究售貨技術、顧客行為、顧客反應等市場營銷問題。其主要優(yōu)點是：客觀實在、能如實反映問題。其不足之處是：很難捕捉到被觀察者的內在信息，譬如：他們的收入水平、受教育程度、心理狀態(tài)、購買動機以及對產品的印象。由于被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制，為了實驗特定市場營銷刺激對顧客的影響，必須引入若干控制的方法，實驗法就是這樣一種方法。 二實驗法1、實驗法與實驗過程 實驗法：將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應。1實驗主體：是指可被施以行動刺激，以觀察其反應的單位。注意：實驗主體可能是消費者、商店及銷售區(qū)域。2實驗投入；是指研究人員實驗其影響力的變量。在市場營銷實驗里，實驗投入可能是價格、包裝、陳列、銷售獎勵計劃或市場營銷變量。3環(huán)境投入：是指影響實驗投入及其主體的所有因素。在市場營銷實驗里，環(huán)境投入包括：競爭者行為、天氣變化、不合作的經銷商等。4實驗產出：也就是實驗結果。在市場營銷實驗室里，這種結果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。2、實驗設計的主要類型實驗設計：是指決定主體數(shù)目的多少、實驗時間的長短以及控制的類型等。實驗主體主要有五種類型；1簡單時間序列實驗：其主要步驟是：首先選擇若干經銷商并檢查其每周銷售的情況；然后舉辦展銷會并測量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。2重復時間序列實驗：其主要步驟是：首先將展銷會時間延長數(shù)周，然后在一段時間內停止銷售，再展銷一段時間又停止銷售，如此進行幾個循環(huán)，在每一個循環(huán)時間內都要注意銷售變化并求出其平均值。在這一過程中，要注意剔除特殊事件的影響。3前后控制組分析。其主要步驟是：首先在展銷前決定兩組經銷商，并分別檢查其銷售情況；然后，只讓其中的一組舉辦展銷會，并同時檢查兩組的銷售狀況；最后，比較控制組與實驗組的銷售狀況，并對其銷售差異進行統(tǒng)計顯著性分析。4階乘設計。除了舉辦展銷會，市場營銷調研人員還可對其他市場營銷投入措施的影響力量進行實驗。這樣實驗結果對管理人員會更有說服力。例如：制造商對三種展銷會、三種價格水平、三種保證措施進行實驗。在這里既有27種實驗投入組合，我們可以找到27個n個廠家同時進行實驗，以估計不同的展銷會、不同的價格水平以及不同的保證的個別影響力量。（這是一個單選題）5拉丁方格設計。階乘設計法涉及27種不同的實驗投入組合，如果實驗投入因素之間不存在相互聯(lián)系、相互影響的關系，則可用拉丁方格設計法，僅實驗9種（即3+3+3）組合，簡單估計投入的個別影響。這樣，可以減少多因素實驗設計的成本費用。三調查法在任何調查研究中，整個調研過程由四個主要步驟組成：即確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據、分析數(shù)據。為了實現(xiàn)研究目的，研究人員必須確定調查方法、研究工具與抽樣計劃，這三種方法構成了一套研究戰(zhàn)略。1、調查方法調查方法有三種，即電話調查、郵寄問卷、人員訪問。在三種調查方法中（電話訪問）可獲得最迅速、最及時的信息。但電話訪問也有兩個缺點：一是訪問只限于有電話的家庭，二是談話時間受限制，不能問的太多。郵寄問卷具有較強的可送達性和可接近性。，在調查那些不愿接受訪問或對訪問人員抱有偏見的對象時，（郵寄問卷）是最有效的調查方法。在三種調查問卷中，郵寄問卷最經濟、實用。其缺點：一是問題用語必須簡單明了、而且問題不能太多。二是郵寄問卷的反映速度太慢，而且反映率也低。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且可以察言觀色，及時補充、修正面談內容。但這種方法成本很高，所以企業(yè)一般很少采用。 2、在收集數(shù)據階段，市場營銷調研人員必須進行對數(shù)據的實地調查、收集工作，這一階段所花費的成本最高，可能出現(xiàn)的錯誤也最多，常見的主要問題有；1不在家2拒絕合作3回答偏差4訪問人員偏差市場營銷調研人員在開展調查研究的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力?？煽啃耘c測定的隨機誤差有關，隨機性誤差越小，可靠性越大。四專家估計法當企業(yè)沒有充足的時間來進行一項嚴謹?shù)目茖W抽樣調查，或即使使用科學研究方法也不能收集到適當?shù)臄?shù)據時，采取專家主觀估計的數(shù)據也不失為一種好辦法。營銷調研人員需要從專家那里收集如下判斷信息：點估計（如市場規(guī)模估計）、銷售反應函數(shù)（即銷售額隨市場營銷因素的變化而變化的關系）、某一事件的不確定性、對某些變數(shù)的評分或賦予的權數(shù)。當收集到各個專家的估計值后，有時還會遇到一個如何平均的問題，如果各個估計值很相近，則研究人員可用算術平均法或中位數(shù)法算得綜合計算值。如果估計值相差太遠，則可邀請各位專家討論其差異的原因，也可以用加權平均法來綜合各個專家的估計值。權數(shù)的確定有四種選擇：1、對各個專家的估計數(shù)值給予相同的權數(shù)。2、對研究人員認為比較高明的專家給予較高的權數(shù)。3、根據專家自己認為的高明程度給予相應的權數(shù)。4、對過去估計較準的專家給予較高的權數(shù)。 第三節(jié) 市場營銷數(shù)據分析一、多變量統(tǒng)計技術包括兩類：一類是為綜合評價服務的方法；第二類是：為預測服務的方法。（一）回歸分析 所謂回歸分析，是指一種表述自變量對因變量影響的公式技術。在一組變量中，營銷人員主要對其中的一個變量感興趣，他要了解在不同的時間、地點該變量的變動情況。這個變量叫因變量。市場營銷調研人員在確定了因變量之后，還要進一步考察其他變量在不同的時間、地點對因變量的變動有何影響。這類變量叫自變量。（二）判別分析在許多市場營銷問題中，因變量往往是分類型變量而不是數(shù)值型變量，在這種情況下就無法運用回歸分析，例如：摩托車廠希望解釋顧客對三種品牌的偏好程度；某洗衣粉廠試圖根據對其產品使用量的大、中、小來確定購買者的特征；某百貨公司想判別將來可能成功和不能成功的商店地理位置。在上述情況中，都是將兩個或兩個以上的群體根據某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成可預測的公式，這種解決的辦法就叫：判別變量?。▎芜x）（三）因素分析在許多多元回歸分析和判別分析中經常遇到一個問題就是多元共線性，即各變量之間有密切的關聯(lián)性。因素分析是一種用來確認一組相關變量中真正造成相關的基本因素的統(tǒng)計技術。這種方法假設；相關之所以發(fā)生，是由于有一些基本因素與其它變量在某種程度上相同。 比如：海爾的洗衣機在云南市場上銷售時，發(fā)現(xiàn)返修率很高，問及原因；“您用這個洗衣機洗什么？”回答：“洗地瓜”！售貨員想：這個是洗衣機，你怎么能用來洗地瓜哪？這種情況根本不屬于保修范圍。問題反映到張銳敏那里，張瑞敏說：“農民愿意用洗衣機洗地瓜，那就讓他洗好了，哪怕他愿意把剛生出的孩子放在洗衣機里洗，只要他愿意，我們就為他提供服務。”相關因素是：洗東西的機器，只要能洗，而且愿意洗就夠了。不同因素是：地瓜重，洗衣機電機承受不了，所以洗衣機愛壞。怎么解決？張銳敏說：換個馬力大的電機不就行了嗎！二、測定尺度在定量研究中，信息都是用數(shù)字來表示的，對這些數(shù)字進行處理、分析時，首先要明確這些信息數(shù)據是依據何種尺度進行測定、加工的。史蒂文斯（SStevens）將尺度分為四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。（P5859）（一）名義尺度（二）順序尺度（三）間距尺度（四）比例尺度 第四節(jié) 市場需求測量與預測一、市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預測和潛量等重要概念。因為企業(yè)需求和市場需求在實質有一些區(qū)別，所以我們分別加以理解。（一）市場需求 在市場需求的定義中，我們必須理解的要點：A、一定的顧客B、一定的地理區(qū)域C、一定的時間D、一定的營銷環(huán)境E、一定的營銷方案在以上五個特定的營銷條件下購買某產品的總數(shù)量就叫市場需求。1、營銷力量與市場需求我們可用營銷力量來描述企業(yè)所有刺激市場需求的活動。其影響力包括