廣告策劃案評(píng)論-“蘭蔻”與“卡茜兒”.docVIP

廣告策劃案評(píng)論“蘭蔻”與“卡茜兒”小組成員：03815211余醒 03816129李良 03816133彭曉冬蘭蔻香水廣告策劃案 目 錄一.前言二.市場(chǎng)概況三.消費(fèi)者研究四.產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn)五.市場(chǎng)建議（依據(jù)市場(chǎng)分析）六.商品定位七.營(yíng)銷建議八.創(chuàng)意方向與廣告策略九.廣告表現(xiàn)十.媒介策略十一.預(yù)算分配十二.廣告效果測(cè)定一、前言 “聞香識(shí)女人”，沒(méi)有香味的女人，如同沒(méi)有香味的花一樣，是朵塑料花 ?？梢?jiàn)，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛(ài)好的人們。由于各自同異的性格而偏愛(ài)某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時(shí)，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，我們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到香水對(duì)女人的重要性。二、市場(chǎng)概況 法國(guó)著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到蘭蔻人們總是非常的信任其產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌 包裝 規(guī)格（ml) 價(jià)格(元）克里司汀迪奧（Christian Dior） 首個(gè)時(shí)裝系列The New Look為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時(shí)裝款式， 50 302香奈兒(Chanel) 長(zhǎng)方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。 50 476蘭蔻(Lancome) 瓶身是一個(gè)充滿光芒的玻璃球體 50 435雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder） 其瓶體造型簡(jiǎn)潔大方， 50 386產(chǎn)品品牌 廣告語(yǔ) 費(fèi)用（萬(wàn)元）克里司汀迪奧（Christian Dior） 這世界不再黑白兩色，Its gold 562.59香奈兒(Chanel) 每一個(gè)活著的女人都需要香奈兒五號(hào) 124.76蘭蔻(Lancome) 我的蘭蔻，我的花樣年華 6373.35雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder） 象水一樣的香水 154.08三、消費(fèi)者研究一）.1.一般應(yīng)用化妝場(chǎng)合：1）參加正式宴會(huì)2）平時(shí)上班3）外出逛街.使用品牌狀況：1）未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列2）各種品牌，各具功能.購(gòu)買(mǎi)狀況：1）用完再買(mǎi)2）沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)3）親友贈(zèng)送.購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)及方式未婚1）百貨專柜2）大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)3）國(guó)外帶回已婚1）百貨專柜或百貨行2）問(wèn)朋友而去購(gòu)買(mǎi)（包括廠牌，地點(diǎn)）3）國(guó)外帶回.產(chǎn)品特性之探討1）外觀2）可以更換3）攜帶方便4）保養(yǎng)功能5）高級(jí)6）色彩7）精致.全球化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌 單位：萬(wàn)元 排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增長(zhǎng)率1 歐萊雅 2047.38 1299.69 57.53%2 蘭蔻 1731.03 851.35 103.33%3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68%4 雅芳 1237.48 296.24 317.73%5 SK-II 1155.18 471.02 145.25%6 DELL 1147.18 551.17 108.13%7 INTEL 902.53 197.96 355.92%8 美寶蓮 856.14 865.56 -1.09%9 CANON 764.04 613.76 24.49%10 香奈兒 753.54 342.68 119.90%二.）本公司產(chǎn)品：“珍寶”是第一款非佩提讓本人研制的蘭蔻香水，1990年推出，一直是最暢銷的香水之一。據(jù)它的創(chuàng)造者說(shuō)，這是一款以“擁抱我”為主題的香水，還被形容為一款有歷史和記憶的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加強(qiáng)了它的感染力?！霸?shī)”，1995年面世，是完全花香型的優(yōu)質(zhì)香水，形象代言人為著名影星茱利雅比諾什。蘭蔻的最新香水“嘩”，1998年問(wèn)世，花香型，意在吸引年輕的女孩子。它起用比利時(shí)女演員瑪利亞姬蘭做宣傳?！凹儍舻目諝?，新鮮果凍的香味和一點(diǎn)點(diǎn)伏特加的味道”，調(diào)制者哈里佛蘭蒙特這樣描述它。Tresor問(wèn)世時(shí)間：1990年香水研制：索菲亞克羅錫曼類型：花香半東方香型香水瓶設(shè)計(jì)：M.斯華諾瓦斯基（M.Swanrowski） 調(diào)性 前調(diào)：玫瑰、丁香、幽谷百合中調(diào)：鳶尾、天芥菜 尾調(diào)：檀香、麝香、琥珀、香子蘭、桃、杏子Poeme 問(wèn)世時(shí)間：1995年香水研制：雅克卡夫里爾（Jacques Cavallier），弗敏尼斯公司類型：花香型香水瓶設(shè)計(jì)：法比恩拜倫調(diào)性：完全花香型：含羞草、黃水仙、鳶尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子蘭、曼佗羅花 蘭蔻全新的Eau de Teint清爽水粉露擁有水一般的個(gè)性,配方嚴(yán)如純凈甘露。輕輕披上,清新舒爽的感受,實(shí)在叫人難以忘懷。其豐富的植物油組合,更不忘為臉龐呈獻(xiàn)呵護(hù),時(shí)刻煥發(fā)清純、柔軟的神采。配合起T.controle T字位控油霜專利的Matitex不泛光球體微粒,妝容必定更臻完美。ATTRACTION蘭蔻引力香水是繼TRESOR蘭蔻珍愛(ài)香水和MIRACLE蘭蔻奇跡香水之后，LANCOME蘭蔻傾情奉獻(xiàn)的第三款旗艦香水。LANCOME蘭蔻深信：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵從心靈深處洋溢出的情感。在香水中，LANCOME恒久不息地詮釋著這種情感，用自然與創(chuàng)意交融的芬芳描摹著女性的真實(shí)形象。 ATTRACTION蘭蔻引力香水中高貴優(yōu)雅的鳶尾花與天竺薄荷完美邂逅，在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。它的瓶身是一個(gè)充滿光芒的玻璃球體，象征著女人圓潤(rùn)的曲線，引發(fā)著輕柔、感性與女人氣的香水品質(zhì)，而雕刻的瓶身、綢緞般柔軟的鍍金，每一處都表現(xiàn)出法國(guó)獨(dú)有的奢華魅力。 四、產(chǎn)品問(wèn)題/機(jī)會(huì)點(diǎn)1.產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)：1）價(jià)格太高，普及不易2）消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時(shí)間2.產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對(duì)美的追求也越來(lái)越多，并且香水也很實(shí)用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價(jià)位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。3.產(chǎn)品的支持點(diǎn)：1）具有滋潤(rùn)、保濕的作用。2）無(wú)然后刺激，任何年齡皆可使用。3）能增添肌膚的透明感。4）一年四季都適合使用。五、市場(chǎng)分析1.目標(biāo)：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開(kāi)它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)之15%。2.消費(fèi)對(duì)象：1）主要對(duì)象為高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太2）專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。3.定位第一品牌香水ATTRACTION蘭蔻引力香水是繼TRESOR蘭蔻珍愛(ài)香水和MIRACLE蘭蔻奇跡香水之后，LANCOME蘭蔻傾情奉獻(xiàn)的第三款旗艦香水。在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現(xiàn)出法國(guó)獨(dú)有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水。六、商品定位1.賣(mài)的是：蘭蔻化妝品系列2.誰(shuí)來(lái)買(mǎi)：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太3.消費(fèi)者利益：1）攜帶，使用簡(jiǎn)便。2）具價(jià)值感。3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。七、營(yíng)銷建議（1）.價(jià)格 商品條碼號(hào) 商品名稱 商品規(guī)格 批價(jià)K1-000 蘭蔻紅雨香水板仔 15ml 72K1-001 蘭蔻紫雨香水板仔 15ml 72890857 蘭蔻海洋香水板 15ml 70862722 蘭蔻綠茶板仔 15ml 72804198 蘭蔻溝通感覺(jué)香水板 5ml 70874113 蘭蔻奇跡女仔（有盒） 5ml 88863500 蘭蔻奇跡男士香水仔5ml有盒 5ml 90874114 蘭蔻奇跡女士香水仔(有盒7ml) 7ml 110K1-010 蘭蔻奇跡女士香水仔無(wú)盒5ml 5ml 88K1-005 蘭蔻奇跡板無(wú)盒7ml 7ml 93K1-004 蘭蔻璀璨香水仔（無(wú)盒帶噴頭5ml) 5ml 88870288 蘭蔻璀璨板仔（有盒無(wú)噴頭7.5ml) 7.5ml 93857858 蘭蔻歐意仔（白色） 7.5ml 901. LANCOME POEME詩(shī)情愛(ài)意香水30ML/50ML市場(chǎng)價(jià)475元本周特價(jià)：254/368元Poeme詩(shī)情愛(ài)意，就像一把擲向天際的花束，就像四處回響的言語(yǔ)，就像夏日的陽(yáng)光，向全世界發(fā)布愛(ài)的宣言?；ㄏ阏{(diào)子的POEME給人感性及成熟的感覺(jué)，令人倍添女性的韻味。成分：含羞草、小蒼蘭、云呢拿、玫瑰、茉莉、長(zhǎng)壽花、黃水仙、曼陀羅調(diào)性：明亮；組合：: 三種和協(xié)的香調(diào)組合。蘭調(diào)：罌粟、荔枝花 黃調(diào)：含羞草、香草花 白調(diào)：曼陀羅花、橙花2.LANCOME珍愛(ài)（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML市場(chǎng)價(jià)530元; 30ML本周特價(jià)：265/375元LANCOME的經(jīng)典香水，沉香悠遠(yuǎn)，散發(fā)成熟溫婉的高貴氣息。它含有格拉斯橙花的迷人氣息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散發(fā)出女性完全展現(xiàn)自我的閃爍光芒，留香持久，嬌艷動(dòng)人。細(xì)致、寬容、真摯，Tresor珍愛(ài)這款溫柔、充滿自信的香水，獻(xiàn)給所有珍愛(ài)光陰的女性。前味：玫瑰、水蜜桃、杏花。 中味：紫丁香、山谷小百合、鳶尾花、香草。 后味：琥珀、麝香。品質(zhì)特色：溫柔敦厚，精致而細(xì)膩，值得細(xì)細(xì)品味。Tresor璀璨是一款生氣蓬勃的香水，獨(dú)特的香調(diào)組合，讓它在香水世界中名留青史。Tresor璀璨觸動(dòng)了你心靈深處，就像是一曲神秘的旋律，以溫柔的言語(yǔ)撥動(dòng)內(nèi)心的琴弦當(dāng)玫瑰開(kāi)啟香調(diào)時(shí)，立刻受到諱多清新花朵的簇涌，組成溫馨、木質(zhì)的感性香調(diào)。3.Lancome奇跡香水 (玫瑰神話)，30ML/50ML2001年新品 市場(chǎng)價(jià)550元30ML，750元50ML。本周特價(jià)：280/365元果香與花香為基調(diào)的前味，是清晨朝露的清新，(荔枝與小菖蘭)。 花香為主的中味，是晨曦柔美的光輝，(木蘭花，青姜和胡椒)。木調(diào)為主的后味，是日出光芒閃耀的神韻，(茉莉，麝香與琥珀)。4. LANCOME OUI (是我) 香水30ML/50ML本周特價(jià)：180/255元(Oui,法語(yǔ)“是，對(duì)”的意思)的主香調(diào)由祥和的百合花香與沉穩(wěn)的麝香組合而成。這是一款讓您的生活變得輕松、閃耀的香水。前調(diào)：清新柔和的茉莉香，覆有一層冰凍伏特加的鮮果凍味。中調(diào)：鮮脆的水果(蘋(píng)果、梨、菠蘿)香?；{(diào)：百合花香和麝香。適合：任何場(chǎng)合 。OUI是LANCOME公司最新推出的一款極具幽雅清新，韻味久遠(yuǎn)的香水，其香味清新悠遠(yuǎn)，為都市白領(lǐng)所青睞，柔雅溫情的香氛特別適合蘊(yùn)涵羞澀的初春少女！OUI 為充滿活力、精力充沛的女性帶來(lái)絕對(duì)的新鮮、透明、清爽，以及絕對(duì)的迷人風(fēng)采與性感。OUI就是生活全新鮮的趣味投入Oui的世界吧 請(qǐng)親身體驗(yàn)Oui 香水，此款精品將原先香水所有的新鮮升級(jí)，創(chuàng)造了前所未有，更叫人神魂顛倒、更性感迷人的香水5. 綠逸 75 ML本周特價(jià)245元每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺(jué)。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣,讓您進(jìn)入愉快舒暢的心靈境界。6. 蘭金活力香芬 (有綠茶、紫諾和紅茶3種香味)規(guī)格：15ML市場(chǎng)價(jià)：250元30ML本周空前特價(jià)：55元一瓶，105元2瓶 LANCOME AROMA CALM由從甜柚、白荳蔻、熏衣草所提煉的精油組合而成，以增強(qiáng)活力與提振精神，是芳香療法的系列產(chǎn)品。是運(yùn)用精油提振身心、促進(jìn)心寧舒暢的結(jié)合保養(yǎng)及香水的活力香芬。(1)感到疲累時(shí)使用，立即給予全身力與清新的感覺(jué)。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣。(2) 每天臨睡時(shí)使用，舒緩解壓，以舒暢的心境享受美好的睡眠，使你精力充沛的迎接第二天的新挑戰(zhàn)！(3) 亦可在沐浴時(shí)滴入少許， 其香氛直達(dá)腦下垂體嗅覺(jué)處以產(chǎn)生有益身心的嗅覺(jué)與觸覺(jué)的感受，并能松弛緊張神經(jīng)，疏通淋巴系統(tǒng)以排除毒素。每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺(jué)。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣,讓您進(jìn)入愉快舒暢的心靈境界！7. 絕對(duì)經(jīng)典LANCOME香氛仔禮盒套裝最后一套空前特價(jià)278元Miracle 真愛(ài)奇跡 女士香水 5ML：2001年Lancome新款香水。清新、甜美帶有個(gè)性的基調(diào)，創(chuàng)作出代表曙光與希望的粉紅色香水，獻(xiàn)給智慧、美麗及知性皆具的新女性。OOUI 歐依 女士香水 7。5ML：匠心獨(dú)運(yùn)的完美設(shè)計(jì)，凝聚了所有的光燦與美麗它向年輕人傳遞出樂(lè)觀、充滿活力的信息，向往愛(ài)情，向往幸福，新鮮看得見(jiàn)，如同一杯佐有伏特加的果汁飲料。果香調(diào)Oui是法文say yes的意思。璀璨 女士香水5ML：是世界最愛(ài)的香芬之一。它蘊(yùn)涵著玫瑰、 鈴蘭花、紫丁香的淡雅芬芳，點(diǎn)綴以杏花 、鳶尾花等的濃郁香液。氣味細(xì)膩、馥郁 芬芳，足以激發(fā)您心間含苞待放的激情。Poeme 詩(shī)情愛(ài)意 女士香水 7。5ML：當(dāng)愛(ài)情沉淀為感情，雖然不像熱戀時(shí)的有趣刺激，但卻有一種安定踏實(shí)的感受。我希翼的愛(ài)情有如細(xì)水常流，就讓它代替虛浮的甜言蜜語(yǔ)，將我的濃情愛(ài)意傳送給他。 8.LANCOME璀璨套裝1=50ML香水+50ML浴液+5ML香體乳特價(jià)：400元9.LANCOME璀璨套裝2=50ML香水+100ML潤(rùn)膚乳特價(jià)：400元10. 白色禮盒.蘭蔻套裝=黑色包+潤(rùn)膚乳75+羽絨睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色特價(jià)：550元（2）.銷售重點(diǎn)分配路線是經(jīng)由零售商消費(fèi)者在國(guó)際市場(chǎng)上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣(mài)店，美容材料店，百貨行。八、創(chuàng)意方向與廣告策略1.創(chuàng)意方向：通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國(guó)的那種獨(dú)有的浪漫情懷。2.廣告策略：1）創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò)情侶吵架，因?yàn)橄闼木壒识秃?，體現(xiàn)的是浪漫情懷。2）加深品牌印象密集廣告。3）促進(jìn)銷售及指名購(gòu)買(mǎi)（廣告效果）。3.傳播過(guò)程：通過(guò)電視和廣播，還有媒體報(bào)道。時(shí)間：一月到六月計(jì)六個(gè)月九、廣告表現(xiàn)1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本）鏡號(hào) 時(shí)間 畫(huà)面 畫(huà)外音 秒 在一個(gè)非常幽靜美麗的地方一對(duì)情侶不知何故吵架， 也許做了還是錯(cuò) 秒 男孩利用各種方法哄女孩開(kāi)心，女孩依舊悶悶不樂(lè)，不理他。 黑暗中尋找你的笑顏（也暗指在尋找蘭寇） 秒 因?yàn)樗c她家住對(duì)面，隔河相望，男孩買(mǎi)了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來(lái)的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭音樂(lè)起對(duì)岸，男孩深情地遙望河對(duì)面的女孩，露出了幸福的微笑） 愛(ài)，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛(ài)） 秒 女孩笑了，和好如初。附加畫(huà)面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔（慢動(dòng)作），男孩停下來(lái)，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來(lái)的香水味，也跟手著濃濃的愛(ài) 我的蘭蔻，我的花樣年華2.廣播廣告：一大群女孩圍在一起，一個(gè)女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點(diǎn)新意都沒(méi)有，每年都送這個(gè)！”“這個(gè)呢？”“ATTRACTION蘭蔻引力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福?！昂美寺。　睆V告語(yǔ)：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵從心靈深處洋溢出的情感。十、媒介策略1.時(shí)間：2003年一月至2003年六月，為期六個(gè)月2.廣告費(fèi)用：制作費(fèi)：250萬(wàn)元，六個(gè)月的廣告費(fèi)分別為：一月：300萬(wàn)元二月：200萬(wàn)元三月：230萬(wàn)元四月：250萬(wàn)元五月：200萬(wàn)元六月：200萬(wàn)元3.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。4.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。5.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。6.雜志選擇：翻開(kāi)瑞麗時(shí)尚美容、時(shí)尚等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。十一、預(yù)算分配六個(gè)月廣告總預(yù)算有萬(wàn)元，其中250萬(wàn)為制作費(fèi)電視：刊播時(shí)段：高收視率之國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇，晚間7：008：30時(shí)段，高收視率之娛樂(lè)節(jié)目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道。 項(xiàng)目 金額策劃費(fèi)（標(biāo)準(zhǔn)） 萬(wàn)創(chuàng)意制作費(fèi)（影視平面） 萬(wàn)電視 萬(wàn)雜志 萬(wàn)廣播 萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng) 萬(wàn)合計(jì) 萬(wàn)十二、廣告效果測(cè)定于廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷，座談會(huì)方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。2）雜志以二星期測(cè)定一次。3）每一個(gè)月做消費(fèi)者座談會(huì)?！翱ㄜ鐑骸睆V告策劃書(shū)名 稱：卡茜兒(sweet甜絲絲淡香水)行銷與廣告企劃案廣告客戶： 福建卡茜兒”集團(tuán) 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)： 銳角廣告公司策 劃 人： 陳陽(yáng)洋（設(shè)計(jì)師）日 期： 2005年5月20日編 號(hào)： 002目 錄一、前言二、市場(chǎng)分析三、廣告戰(zhàn)略四、廣告媒體五、廣告預(yù)算六、廣告效果預(yù)測(cè)一、前言 如今時(shí)尚白領(lǐng)女士的扮靚少不了個(gè)性時(shí)尚的職業(yè)裝束和高雅的小坤包、漂亮的首飾等整套配置，但這一切完美打理后，對(duì)男人、丈夫、情人、男友而言，總覺(jué)得還缺少一點(diǎn)不可少的點(diǎn)綴，一點(diǎn)表明品位、凸顯個(gè)性的東西，或者是溫柔的富有激情的暗示，這便是香水。名牌衣飾凸顯繁榮是成功的時(shí)尚女士的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位，但是在怎么張顯個(gè)性的年代，即使你再怎么追求時(shí)尚，個(gè)人的魅力與鋒芒還是很容易被弱化得若有若無(wú)。于是就在那一刻茫然與不甘中，香水的出現(xiàn)，必然成為你最恰當(dāng)?shù)膫€(gè)性代言人。 俗話說(shuō)，“聞香識(shí)女人”，這話是很有道理的，誰(shuí)不想在他人面前或者在喜歡的人面前，標(biāo)榜自己的個(gè)性呢？縱觀現(xiàn)在的香水市場(chǎng)，都基本上處于兩個(gè)極端，要么是一些享譽(yù)世界的國(guó)際的高檔化妝品，中國(guó)有多少人有這樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去購(gòu)買(mǎi)呢？要么就是較為濃烈的類似于花露水味道的地?cái)傌?，買(mǎi)了或許還會(huì)有反作用，比如說(shuō)你想營(yíng)造一個(gè)很好的氛圍，但是低劣的香水會(huì)破壞所有的氣氛，那就適得其反拉。因此我們所定位的卡茜兒香水是中等價(jià)位，高級(jí)享受的產(chǎn)品，應(yīng)該來(lái)說(shuō)，是一個(gè)頗具發(fā)展?jié)摿Φ南闼?。在中?guó)女士香水逐漸升溫專為女性設(shè)計(jì)的香水也是琳瑯滿目。我們的“卡茜兒甜絲絲淡香水”要如何進(jìn)入女士香水市場(chǎng)并占有一席之地呢？ （1）本建議主旨 樹(shù)立正確女士香水觀念：女士香水要有好的效果但不傷膚含雙重高效抗氧化；太濃或無(wú)味都不是女士專用的香水；香水是人們精神生活的享受，沒(méi)有了香水就等于沒(méi)有了自信和活力。 是“甜絲絲淡香水”卡茜兒品牌系列產(chǎn)品之一。在“甜絲絲淡香水”到達(dá)成熟期后，可以相繼推出情侶香水和運(yùn)動(dòng)型香水，或者考慮進(jìn)攻男士專用香水。 達(dá)成明年的預(yù)定營(yíng)業(yè)目標(biāo)48 880 000瓶。（2）本建議書(shū)實(shí)施期2005年7月1日-2006年7月1日（3）本建議書(shū)廣告預(yù)算以5 000 000 000元人民幣為范圍二、市場(chǎng)分析一說(shuō)到香水，大家首先想到的是浪漫，是的，它的美妙及奢華，它的活潑及多變，無(wú)不在訴說(shuō)的浪漫。法國(guó)人很浪漫，其它歐洲人也很浪漫，而中國(guó)也正在步入這種浪漫。在中國(guó)香水市場(chǎng)剛剛起步，但發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計(jì)分析中國(guó)2006年的香水銷售額將超過(guò)60億人民幣。我們“卡茜兒甜絲絲淡香水”針對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，卡茜兒公司的品牌策略：品牌定位中高檔，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體,精心策劃促銷活動(dòng)，宣揚(yáng)品牌個(gè)性的內(nèi)涵和形象，吸引消費(fèi)者，逐漸培養(yǎng)一批忠誠(chéng)品牌追隨者。設(shè)定對(duì)象18-30歲末婚女士：青春煥發(fā)活力四射的大學(xué)生，事業(yè)心比較強(qiáng)的白領(lǐng)。30歲以上：品位生活，獨(dú)具享受，事業(yè)心強(qiáng)的白領(lǐng)，懂得享受生活。 已婚女士：無(wú)聲無(wú)息，相伴永遠(yuǎn)。市場(chǎng)估計(jì)導(dǎo)入期市場(chǎng)量：以白領(lǐng)女性為目標(biāo)群，其中60%中上層為主要消費(fèi)者。成長(zhǎng)期市場(chǎng)量：18-30歲女性為目標(biāo)群。飽和期：再加18-30歲已婚女士。銷售量預(yù)估 導(dǎo)入期以5%為基準(zhǔn)線，第二期實(shí)際銷售以50%作回收。市場(chǎng)背景 都說(shuō)女人的生意好做。無(wú)論在服飾還是護(hù)膚品方面，女性的消費(fèi)選擇總是多樣的。雖然我們的競(jìng)爭(zhēng)者很多，但是我們還是具有很多美好的前景的，因?yàn)槲覀兡贻p，所以我們更能與時(shí)代同步！市場(chǎng)性 據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)大約有51%以上的女士有腋臭。 大多數(shù)人涂香水的作用是與周圍的人分享自己的個(gè)人感受和魅力。 2005年女士香水市場(chǎng)普及率大大提高。（24-40歲高層女性占77%） 因此女士香水和化妝護(hù)膚用品一樣是以后必然發(fā)展壯大的趨勢(shì)。 商業(yè)機(jī)會(huì) 人民生活物質(zhì)需求不斷提高的情況下，不斷的創(chuàng)新是必然的。在人們不斷的享受生活的同時(shí)，也不斷的尋找精神之旅。時(shí)尚、上網(wǎng)、旅游、運(yùn)動(dòng)等等活動(dòng)成為當(dāng)今的一大熱門(mén)。 根據(jù)國(guó)際電聯(lián)上月公布的數(shù)據(jù)，斯堪的納維亞半島的互聯(lián)網(wǎng)使用率排名世界第一，韓國(guó)等亞洲國(guó)家追趕速度也很快，而排名最后的國(guó)家基本上都是非洲國(guó)家。目前，70%互聯(lián)網(wǎng)用戶在占世界人口16%的最富裕國(guó)家，而占世界人口40%的最貧窮國(guó)家僅擁有全球互聯(lián)網(wǎng)用戶中的5%。中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)排名第三。 現(xiàn)在女士香水在市場(chǎng)上是逐漸上升的趨勢(shì)。 人們?cè)谙闼钠放坪驼?guī)方面有了更高的要求。市場(chǎng)成長(zhǎng) 中國(guó)2005年的香水銷售額超過(guò)50億人民幣。這樣良好的開(kāi)頭，“卡茜兒甜絲絲淡香水”進(jìn)入市場(chǎng)是安全的。 女士香水慢慢普遍受中國(guó)女士們的喜愛(ài)，說(shuō)明了女士香水是當(dāng)今最具有個(gè)性的代言人。 消費(fèi)者接受性 消費(fèi)者目前接受的是味道清淡的香水。 強(qiáng)烈的香味，容易給人誤認(rèn)為你在掩飾你身上的異味。 女士香水能夠更好烘托女性的魅力。 產(chǎn)品分析 用途 30歲以上的女性：涂香水品位的標(biāo)志。 18-30歲的女性：涂香水使你青春煥發(fā)具有獨(dú)特的魅力。 掩飾身上的異味。命名 英文名：sweet。中文翻譯：甜絲絲。簡(jiǎn)介：噴式淡香水,帶有盈亮閃粉。特色：味道清新怡人，給人愉悅和充滿火力的感覺(jué)，悠游于女孩和女人之間，帶點(diǎn)嬌弱的動(dòng)人的誘惑，配合浪漫的玻璃美人瓶，幫愛(ài)情加入和諧的一種甜蜜美好。提高產(chǎn)品格調(diào)，像小時(shí)侯吃的棉花糖，像初中時(shí)代的朦朧初戀，像青年時(shí)代的熱戀，像歌中所描述的“我們要一起慢慢變老，老到你哪兒也去不了，你還依然是我心里的寶”那樣的深情的感覺(jué)。香瓶設(shè)計(jì)一款現(xiàn)代經(jīng)典香水設(shè)計(jì)包裝，采用了閃爍著金屬光澤質(zhì)感的玻璃瓶設(shè)計(jì)，這種現(xiàn)代風(fēng)格有著純凈、優(yōu)雅的力度感，體現(xiàn)了sweet生活新態(tài)度的精髓所在。sweet香水瓶身設(shè)計(jì)猶如一尊別致可愛(ài)的小雕塑，充滿幻想色彩。呈女孩的裙擺一樣蕩漾開(kāi)的葡萄紫小瓶，與閃耀的金屬紅紫色瓶蓋結(jié)合， 十分的幽雅，含蓄。顏色 淡葡萄紫香味一款別致、現(xiàn)代多層的復(fù)合花香型香水，帶著愛(ài)的火花，浪漫而持久。加入了香水界從未用過(guò)的原料：紅寶石般的葡萄柚、雜交的草莓花和夏威夷的婚禮花，充滿異國(guó)情調(diào)，別致而現(xiàn)代。花果香調(diào)前味：葡萄柚、大黃、黑莓、青蘋(píng)果中味：雜交的草莓花、野玫瑰、豆蔻、薰香后味：夏威夷的婚禮花、桃子、香柏容量80ml價(jià)格零售定價(jià)68元零售進(jìn)價(jià)55元中盤(pán)進(jìn)價(jià)45元欲估利潤(rùn)：a.開(kāi)發(fā)期 貨本25% 廣告費(fèi)45% 利息8.0% 費(fèi)用12.0% 純利10.0% b成長(zhǎng)期 貨本25% 廣告費(fèi)30% 利息8% 費(fèi)用13.5% 純利23.5% 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象分析 a. 1988年來(lái)，上海家用化學(xué)品廠推出了美加凈百愛(ài)神香水，投放市場(chǎng)一舉成功，社會(huì)各界為之熱烈反響。 b.美加凈百愛(ài)神香水是企業(yè)為參與國(guó)際化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，花了兩年時(shí)間研制出來(lái)的新產(chǎn)品。香型摹仿1985年法國(guó)著名化妝品時(shí)裝公司姬仙蒂娜隆重推出的香型獨(dú)特的紫色香水POISON（毒藥），POISON是當(dāng)前國(guó)際流行的名貴香水，被譽(yù)為近年來(lái)國(guó)際化妝品市場(chǎng)最偉大的成就。百愛(ài)神香水經(jīng)科學(xué)分析、各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到或接受POISON香水，受到了有關(guān)專家的好評(píng)。c. 對(duì)POISON香水成功的奧秘進(jìn)行了分析研究，得出了其成功在于三個(gè)要素：香型獨(dú)特，品名大膽而奇特，紫色色調(diào)具有神秘的色彩。競(jìng)爭(zhēng)廣告的表現(xiàn) 媒體選擇，即選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體，使之能有效地達(dá)到潛在的顧客層，發(fā)揮最大的交流效果。百愛(ài)神香水廣告主要集中在影響面大的三報(bào)二臺(tái)，媒體的選擇組合得當(dāng)。此外運(yùn)用最新媒體-廣告模特隊(duì)，配帶產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在展銷現(xiàn)場(chǎng)，在鬧市區(qū)亮相，造成了轟動(dòng)性的廣告攻勢(shì)，從而產(chǎn)生了理想的百愛(ài)神效應(yīng)。又改成當(dāng)神秘的紫色映入你的眼簾，這時(shí)你仿佛看到了百愛(ài)神。廣告創(chuàng)意，是廣告策略中確立和表達(dá)廣告主題的意念，對(duì)廣告的成功具有重大的影響。百愛(ài)神香水廣告的創(chuàng)意著重于突出產(chǎn)品的權(quán)威地位，針對(duì)高層次對(duì)象，強(qiáng)調(diào)百愛(ài)神獨(dú)特神秘的意境與氣氛、以適合消費(fèi)者追求高檔名貴產(chǎn)品的心理。廣告文案創(chuàng)意，一開(kāi)始即強(qiáng)調(diào)POISON之獨(dú)特香型，擬了百愛(ài)神香水揉合了昔日的奢華和今日的挑戰(zhàn)，只用一點(diǎn)，令你步入一個(gè)超雅非凡的世界的文句，在點(diǎn)明了POISON之后，引出百愛(ài)神的獨(dú)特與高貴。銷售季節(jié)夏秋季節(jié)最受歡迎。 冬春季節(jié)也不錯(cuò)。 銷售區(qū)域 大中商場(chǎng)。 全國(guó)都有。 網(wǎng)上商城。 生命周期 在中國(guó)國(guó)屬于成熟期。質(zhì)量特性。 持久耐用。 三、廣告戰(zhàn)略 廣告目標(biāo)： 廣告目標(biāo)訴求者是申請(qǐng)的男女的配對(duì)男女香水，是紀(jì)念永恒戀情的最佳饋贈(zèng)。命名靈感取最新流行的影片甜絲絲中幸福的感覺(jué)。纏綿悱惻的永恒戀情是熱戀情侶的極度憧憬，我們以該香水為天下有情人作見(jiàn)證。 廣告對(duì)象 上班族和白領(lǐng)18-40歲左右的女士。 廣告地區(qū) 分布在各個(gè)大中小城市。其中大城市為主要廣告宣傳地區(qū)。如（北京、上海、福建、廣州、香港等地） 廣告創(chuàng)意 在商品的同質(zhì)化時(shí)代，廣告創(chuàng)意必須圍繞廣告的訴求主題，設(shè)計(jì)出一個(gè)很好的故事情節(jié)或是一個(gè)很好的表現(xiàn)手段，通過(guò)藝術(shù)化地處理，使主題能較好地得以“升華”。當(dāng)然，懸念與幽默、夸張等都是慣常采用的手段。我們做廣告的需求點(diǎn)是上班族和白領(lǐng)女士。廣告重點(diǎn)是突出“卡茜兒甜絲絲淡香水”極具魅力。廣告語(yǔ)：卡茜兒，始終如一！第一則廣告標(biāo)題：告白動(dòng)態(tài)廣告。 在一個(gè)大學(xué)生的畢業(yè)舞會(huì)，年輕時(shí)尚，甚至淑女也瘋狂，少男少女再畢業(yè)前夕，在瘋狂的舞會(huì)上盡情的釋放自己燃燒的激情。場(chǎng)面就是象在迪廳一樣的喧鬧，音樂(lè)震耳。在舞臺(tái)的最中央一個(gè)男生跳的非常的歡快和瀟灑，很快就以他作為一個(gè)焦點(diǎn)。一個(gè)妖艷的女生約他一起來(lái)，可是他拒絕了，他穿過(guò)人群來(lái)到一個(gè)素面朝天的女生面前，說(shuō)，我可以和你一起跳嗎？于是，他們成為舞臺(tái)的中心，跳著跳著跳出了舞臺(tái)，跳出了人群，跳到了大街，跳到了卡茜兒香氛店，音樂(lè)轉(zhuǎn)為古典的慢調(diào)，男的說(shuō)，你等一下。只一會(huì)兒，天上下了香水雨，飄飄灑灑，落在女孩的身上，她一臉驚奇又陶醉的樣子。不知道什么時(shí)候男生在她的身邊說(shuō)，我猜的對(duì)不對(duì)？這才是屬于你的味道，屬于我最愛(ài)的味道！ 標(biāo)題打出廣告語(yǔ)：卡茜兒，始終如一！第二則廣告標(biāo)題：？動(dòng)態(tài)廣告 一對(duì)夫婦在高級(jí)的宴會(huì)派對(duì)的場(chǎng)合，十分的恩愛(ài)和默契，他們兩人大方的和朋友打招呼，當(dāng)他帶著妻子跟上司打過(guò)招呼后，他上司竟然不顧自己的身份體面，緊緊的陶醉的跟隨在他們的后面，到處走動(dòng)，所有的人都感到差異，差異于他的不尋常舉動(dòng)，夫妻兩看到他這樣的表現(xiàn)也感到十分不解、懷疑和尷尬甚至恐慌，突然間他一把拉著女人的手瘋狂的跑上樓，所有人都在他后面追，他在房間里，從容不迫地在一臉驚慌和恐懼的她的耳邊低語(yǔ)：“這是我妻子尋覓已久的味道，你能告訴我，你用的是什么香水嗎？我要把它送給我的愛(ài)人作為結(jié)婚紀(jì)念日的禮物，非常感謝！”女人笑了，從小坤包里掏出一瓶用了快見(jiàn)底的卡茜兒香水，放在他的手里。這時(shí)候所有人都追了上來(lái)，年輕的職員沖上前去緊緊的抱住自己的妻子，畫(huà)面出現(xiàn)了，廣告語(yǔ)：卡茜兒，始終如一！廣告實(shí)施階段 市場(chǎng)預(yù)熱期 06年1-2月。 市場(chǎng)升溫期 06年2-5月 市場(chǎng)熾熱期 06年4-8月 市場(chǎng)降溫期 06年9-11月 四、廣告媒體 媒體選擇與組合 電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體：視頻效果好，能夠更高的突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 雜志媒體是關(guān)于女士時(shí)尚雜志最佳 車燈、車體媒體廣告。 媒體的地理分配 電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋整個(gè)中國(guó)。 雜志同上 車燈、車體分布在大城市（北京、上海、廣州、香港、福建、大連等）地。 媒體的時(shí)間、版面分配 電視廣告播放指定時(shí)間30秒廣告，動(dòng)態(tài)廣告。在央視黃金段播放網(wǎng)絡(luò)采用旗幟廣告，在娛樂(lè)時(shí)尚網(wǎng)播放。 雜志雙月刊，平面。 車燈、車體廣告宣傳個(gè)月。平面廣告。 經(jīng)過(guò)四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)，初步建立起“卡茜兒甜絲絲淡香水”的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。 媒體的頻率分配 電視廣告才央視播放，每一點(diǎn)節(jié)目完就插播。一點(diǎn)播放次 五、廣告預(yù)算 進(jìn)度表（略） 媒體預(yù)算比例 T.V.3 8000 000 63.3% (雜志) 1 780 000 29.7% (印刷)170 000 2.8% CF(廣告片)250 000 4.2% 總計(jì)6 000 000 100.0% 六、廣告效果預(yù)測(cè) 在中國(guó)香水市場(chǎng)剛剛起步，但發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計(jì)分析中國(guó)2006年的香水銷售額將超過(guò)60億人民幣。我們“卡茜兒甜絲絲淡香水”針對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，卡茜兒