媒介經(jīng)營(yíng)與管理知識(shí)梳理.doc

第一章1. 如何理解媒介經(jīng)營(yíng)管理的意義？答：第一，有利于媒介對(duì)資源進(jìn)行合理的配置和協(xié)調(diào)，從而協(xié)同發(fā)展。第二，有利于媒介實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)和“雙贏”。第三，有利于媒介提高自身品質(zhì)，從而應(yīng)對(duì)時(shí)代的挑戰(zhàn)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2. 如何理解媒介經(jīng)營(yíng)管理的生存環(huán)境？ 答：第一，全球化與媒介業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。第二，區(qū)域化與媒介業(yè)的分眾。第三，數(shù)字化與媒介業(yè)的“換血”。第四，娛樂(lè)化與媒介業(yè)的“洗腦”。3. 如何理解媒介經(jīng)營(yíng)管理的原則？ 答：第一，堅(jiān)持黨性，把持方向。第二，整體把握，促進(jìn)協(xié)調(diào)。第三，發(fā)揚(yáng)民主，貫徹法制。第四，依循程序，謀求發(fā)展。4. 為什么要學(xué)習(xí)媒介經(jīng)營(yíng)管理？ 答：第一，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、全球傳媒產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)發(fā)展及人才緊缺的實(shí)際需要。第二，傳媒業(yè)謀求生存的必然需要。第三，媒介單位競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，緊迫感，危機(jī)感加劇。第四，全媒體時(shí)代的媒介業(yè)必須盡快提高現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理水平，以及對(duì)信息傳播全球化的挑戰(zhàn)。第二章1. 媒介組織及其主要特征是什么？答：媒介組織是社會(huì)中一個(gè)特殊的組織，既不是純粹的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，又不是徹底的國(guó)家機(jī)關(guān)，完全的公益機(jī)構(gòu)。它是專門(mén)從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會(huì)需要的社會(huì)單位或群體。它有以下特征：第一，具備管理組織的一般特征。第二，生產(chǎn)特殊的文化產(chǎn)品。第三，組織成員從事大眾傳播活動(dòng)。第四，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)功能的統(tǒng)一為目的。第五，趨于垂直或水平整合化。 2. 媒介組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則有哪些？答：1.任務(wù)目標(biāo)原則。2.分工協(xié)作原則。3.統(tǒng)一指揮原則。4.管理幅度原則。5.責(zé)權(quán)對(duì)等原則。6.集權(quán)分權(quán)原則。7.執(zhí)行部門(mén)與監(jiān)督部門(mén)分設(shè)原則。8.協(xié)調(diào)有效原則。 3.媒介組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的內(nèi)容有哪些？ 答：第一，確定組織設(shè)計(jì)的基本方針和原則。第二，設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的框架。第三，設(shè)計(jì)管理幅度和管理層次。第四，設(shè)計(jì)管理規(guī)范。第五，設(shè)計(jì)職能分析和職能。6.設(shè)計(jì)各類(lèi)運(yùn)行制度。第七，人員配備和訓(xùn)練管理。4. 如何理解媒介組織結(jié)構(gòu)的變革趨勢(shì)？答：第一，組織結(jié)構(gòu)趨于簡(jiǎn)化，制作與播出分離。第二，組織結(jié)構(gòu)趨于多樣化，細(xì)分化程度提高。第三，組織結(jié)構(gòu)趨于模糊化，部門(mén)界限被打破。第四，組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化，管理跨度增加。第五，組織集團(tuán)化，資源整合化。 5. 馬克斯韋伯組織理論在媒介中的組織形式有哪些？ 答：1.直線制 2.職能制 3.直線職能制 4.事業(yè)部式 5.矩陣制 6.集團(tuán)控股制 7.區(qū)域式第三章1. 如何理解媒介策劃的內(nèi)涵？答：媒介策劃屬于媒介外部的、宏觀層面的決策范疇里的行為，主要目的是明確媒介的目標(biāo)定位和媒介本身的風(fēng)格。在傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，媒介策劃已經(jīng)成為媒介經(jīng)營(yíng)管理事業(yè)中的必經(jīng)環(huán)節(jié)，在媒介經(jīng)營(yíng)管理中有極其重要的作用，甚至涉及一個(gè)媒介的成敗。 2.媒介策劃的要素有哪些？答：1.媒介策劃目標(biāo) 2.媒介信息搜集 3.媒介策劃工具 3. 如何理解媒介策劃的基本原則？ 答：第一，對(duì)時(shí)代環(huán)境的把握。需要從宏觀上把握自身的發(fā)展方向，最大限度優(yōu)化整合資源，完善傳播效果。第二，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的把握。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的準(zhǔn)確把握是媒介百戰(zhàn)不殆的保證。第三，準(zhǔn)確的定位。包括受眾定位、市場(chǎng)定位、風(fēng)格定位。4. 媒介策劃的具體步驟有哪些? 答：第一，媒介市場(chǎng)調(diào)查。包括消費(fèi)者調(diào)查指標(biāo)和運(yùn)用譬如問(wèn)卷調(diào)查，田野調(diào)查等現(xiàn)代常用媒介市場(chǎng)調(diào)查法。第二，確定媒介主要服務(wù)人群。第三，收集具備可能性的媒介策劃方案。第四，評(píng)估、選擇和優(yōu)化方案。第五，實(shí)施和監(jiān)督。第四章1. 如何理解媒介市場(chǎng)的概念和特性？答：媒介市場(chǎng)是商品市場(chǎng)中的一種，它由媒介的目標(biāo)受眾構(gòu)成。但是，媒介產(chǎn)品的獨(dú)特屬性使媒介市場(chǎng)，尤指充分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的媒介市場(chǎng)具有雙元屬性，它只有一種產(chǎn)出。媒介市場(chǎng)具有多向性、開(kāi)發(fā)性、互利性等特性。2. 如何分析媒介市場(chǎng)環(huán)境？答：（一）對(duì)媒介市場(chǎng)微觀環(huán)境分析，包括：1.媒介自身 2.媒介內(nèi)容提供者 3.渠道供應(yīng)者 4.廣告者 5.受眾 （二）媒體市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析，包括：1.我國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)發(fā)展 2.我國(guó)廣播電視市場(chǎng)發(fā)展。3. 如何分析媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者？答：麥爾斯和斯諾提出的競(jìng)爭(zhēng)行為類(lèi)型可以應(yīng)用在媒介市場(chǎng)中，可以分為：1.防御型競(jìng)爭(zhēng)者 2.分析型競(jìng)爭(zhēng)者 3.勘探型競(jìng)爭(zhēng)者 4.反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者4. 如何分析我國(guó)媒介市場(chǎng)的特征？答：1.P-政治政策調(diào)控下的中國(guó)媒介市場(chǎng)：從意識(shí)形態(tài)屬性到經(jīng)濟(jì)屬性的轉(zhuǎn)向2.E-經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響下的中國(guó)媒介市場(chǎng)：從全球、全國(guó)到地區(qū)經(jīng)濟(jì)媒介市場(chǎng)的影響3.S-社會(huì)環(huán)境中的中國(guó)媒介市場(chǎng)：從政治中心文化圈到人文中心文化圈4.T-技術(shù)環(huán)境中的中國(guó)媒介市場(chǎng)：媒介融合是趨勢(shì)第五章1. 什么是媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)？答：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。最后以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通，這就是媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的“4C”理論。2. 如何理解媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值策略？答：一、滿足廣告主的需求，包括：塑造媒介品牌，使廣告主的影響力更大。2.細(xì)分媒介銷(xiāo)售市場(chǎng)，為廣告主找到精準(zhǔn)的廣告訴求。二、滿足受眾的需求。包括：1.持續(xù)的風(fēng)格，贏得特定受眾群體的青睞。2.線上、線下的整合營(yíng)銷(xiāo)，使受眾有歸宿感和社區(qū)感。3. 如何理解媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者消費(fèi)成本？答：包括時(shí)間成本、精力成本、購(gòu)買(mǎi)成本4. 如何理解媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的便利性策略？答：一、紙媒的便利性策略。包括：傳統(tǒng)郵政報(bào)亭渠道，商超渠道，贈(zèng)閱渠道等2、 廣播和電視的便利性策略。3、 以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體的便利性策略。包括：以軟件終端的形式進(jìn)入用戶的電腦界面和以硬件終端的形式直接控制用戶。5. 如何做好媒介和消費(fèi)者溝通？答：受眾調(diào)查、編讀往來(lái)、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)、主題活動(dòng)。第六章1. 什么是媒介生產(chǎn)管理？答：媒介生產(chǎn)管理一般指對(duì)媒介生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)置和運(yùn)行管理工作的總稱，也稱媒介生產(chǎn)控制。媒介生產(chǎn)管理內(nèi)容包括媒介生產(chǎn)組織、媒介生產(chǎn)計(jì)劃和媒介生產(chǎn)控制等工作。2. 如何做好報(bào)紙生產(chǎn)流程管理？報(bào)紙內(nèi)容初步準(zhǔn)備和報(bào)道選題確定、記者采訪寫(xiě)作及征稿、篩選和組稿、編排和審閱、審查復(fù)梓、調(diào)查反饋3. 如何做好互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)流程管理？答：網(wǎng)站籌劃和準(zhǔn)備、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)制作、調(diào)試完善、維護(hù)4. 如何加強(qiáng)媒介生產(chǎn)成本管理？答：第一，物質(zhì)成本管理，包括對(duì)紙張、油墨的節(jié)省等。第二，人力成本管理，包括對(duì)人力成本進(jìn)行更精細(xì)的管理，降低隱形成本，提高人均產(chǎn)出。第三，媒介產(chǎn)品業(yè)務(wù)外包策略，包括市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)外包，廣告業(yè)務(wù)外包等。第四，合理編制媒介生產(chǎn)成本計(jì)劃。第五，內(nèi)部成本核算管理。第六，發(fā)展成本管理。第七章1. 什么是媒介企業(yè)財(cái)務(wù)管理的作用及如何更好地發(fā)揮企業(yè)媒介企業(yè)財(cái)務(wù)管理的作用？答：1.提供計(jì)劃與決策 2.控制作用 3.監(jiān)督作用 4.規(guī)劃資本運(yùn)作。發(fā)揮媒介財(cái)務(wù)管理的作用要做到第一要明確財(cái)務(wù)管理工作在企業(yè)管理中的地位。第二要有一支高素質(zhì)的財(cái)會(huì)隊(duì)伍。2. 媒介企業(yè)的財(cái)務(wù)預(yù)算要符合什么樣的要求？如何具體實(shí)施？答：1.媒介的財(cái)務(wù)預(yù)算編制要做到符合客觀實(shí)際、把握全局、預(yù)測(cè)未來(lái)。2.預(yù)算的編制一般應(yīng)按照“上下結(jié)合、分級(jí)編制、逐級(jí)匯總”的程序進(jìn)行。3.必須要有實(shí)時(shí)監(jiān)控措施，以保障預(yù)算的順利完成。4.財(cái)務(wù)預(yù)算的期末分析。 5.必須要有業(yè)績(jī)考核和獎(jiǎng)懲措施第八章1. 媒介人才與其他人才比較起來(lái)有哪些自己的特點(diǎn)？答：有專業(yè)教育、信息傳播、社會(huì)效用、溝通能力、富有魅力等特點(diǎn)。2. 媒介人力資源管理的發(fā)展趨勢(shì)是什么？答：1.媒介人力資源部門(mén)將成為舉足輕重的部門(mén)2. 媒介人力資源管理將具有適應(yīng)性和自由度。3. 媒介人力資源管理將更側(cè)重對(duì)于員工創(chuàng)造力的培養(yǎng)。4. 媒介人力資源管理中激勵(lì)因素將大于保健因素。3. 如何進(jìn)行媒介人力資源的績(jī)效考核？答：1.民意測(cè)驗(yàn)法 2.考試考查法 3.工作標(biāo)準(zhǔn)法 4.分定考核法 5.情景模擬法 6.成果鑒定法第九章1. 什么是媒介戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略管理？答：媒介戰(zhàn)略以媒介全局為服務(wù)對(duì)象，以媒介全體為行動(dòng)主體，以媒介整體可持續(xù)發(fā)展為追求目標(biāo)。以充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)為背景，為媒介在競(jìng)爭(zhēng)中占有更有力地位制定的，有其風(fēng)險(xiǎn)性。媒介戰(zhàn)略管理就是對(duì)涉及媒介組織或企業(yè)全局性的、方向性的、影響媒介組織或企業(yè)生存與發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造和保持的問(wèn)題的管理，是強(qiáng)化媒介組織或企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基本管理。2. 媒介戰(zhàn)略的基本要素是什么？答：愿景、資源、業(yè)務(wù)、協(xié)同效應(yīng)、優(yōu)勢(shì)3. 如何理解媒介戰(zhàn)略管理的過(guò)程？答：包括戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制三個(gè)階段4. 媒介戰(zhàn)略類(lèi)型有哪些？答：穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略、混合型戰(zhàn)略5. 如何理解媒介經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?包括轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、并購(gòu)戰(zhàn)略、聯(lián)盟戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略第十章1. 如何理解主持人管理的原則？答：統(tǒng)一化原則、品牌化原則、市場(chǎng)化原則2. 如何理解“主持人中心制”的實(shí)質(zhì)及特點(diǎn)？答：主持人中心制的實(shí)質(zhì)就是主持人擺脫了符合化和模式化，主持人個(gè)人成為節(jié)目?jī)?nèi)容的獨(dú)特要素，進(jìn)入了媒介產(chǎn)品“節(jié)目”的核心價(jià)值，成為主持人節(jié)目的組成的核心要素。這是節(jié)目人格化的表現(xiàn)。麥克盧漢說(shuō)“媒介即信息”，對(duì)于成熟的個(gè)性化的主持人節(jié)目而言，“節(jié)目即主持人，主持人即節(jié)目”。特點(diǎn)有：1.有利于直播節(jié)目順利、安全地播出。 2.有利于打造節(jié)目品牌 3.有利于解決節(jié)目組權(quán)利分散、決策沖突的情況，有利于團(tuán)隊(duì)建設(shè)。 第十一章1. 如何理解媒介集團(tuán)化的內(nèi)涵？答：媒介集團(tuán)化，指的是媒介由于業(yè)務(wù)發(fā)展，市場(chǎng)擴(kuò)張或出于競(jìng)爭(zhēng)需要，通過(guò)新建，資產(chǎn)兼并、股權(quán)運(yùn)作或相關(guān)協(xié)議等方式，由單一經(jīng)營(yíng)方式向群體經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)化的過(guò)程。2. 如何理解媒介集團(tuán)化管理的價(jià)值？答：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本領(lǐng)先、資源整合、效率提升更大規(guī)模資源配置。3. 如何理解媒介集團(tuán)化管理的職能？答：媒介集團(tuán)化管理是一個(gè)全新的管理理念，不等于簡(jiǎn)單的媒介集團(tuán)的管理，也不等于媒介的集團(tuán)管理。它要求以集團(tuán)化的眼光審視媒介的發(fā)展戰(zhàn)略與管理流程，強(qiáng)調(diào)管理全程中的戰(zhàn)略性、全局性、高效性與安全性。媒介集團(tuán)化管理的基本職能包括：計(jì)劃、決策、組織、人事、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)、控制、協(xié)調(diào)。4. 如何進(jìn)行媒介集團(tuán)化管理的設(shè)計(jì)與運(yùn)作？答：第一，實(shí)施集團(tuán)化戰(zhàn)略管理，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。包括：環(huán)境分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制。 第二，優(yōu)化集團(tuán)組織設(shè)計(jì)，集團(tuán)統(tǒng)一高效運(yùn)營(yíng)。把U型、H型、M型融入企業(yè)組織內(nèi)部組織管理。第三，推進(jìn)集團(tuán)化制度創(chuàng)新，為經(jīng)營(yíng)管理提供有力保障。第四，改善集團(tuán)化財(cái)務(wù)管理，建立現(xiàn)代媒介集團(tuán)財(cái)務(wù)管理制度。第五，加強(qiáng)集團(tuán)化資源整合，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)優(yōu)化配置與戰(zhàn)略協(xié)同。第十二章1. 如何理解媒介品牌和媒介品牌經(jīng)營(yíng)？答：媒介品牌同樣具有品牌三度空間的含義，它既可以是媒介符號(hào)“能指”的標(biāo)識(shí)，也是內(nèi)容、包裝、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等產(chǎn)品形象的總和，甚至還是受眾對(duì)其評(píng)價(jià)、信任、依賴、反饋等的“編讀關(guān)系綜合體”的簡(jiǎn)化形式。 媒介品牌經(jīng)營(yíng)是整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)首先以媒介品牌作為符號(hào)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)為起點(diǎn)，其次以作為一種象征進(jìn)行推廣，最后基于受眾的感知展開(kāi)延伸。2. 如何理解媒介品牌的價(jià)值？答：對(duì)媒介品牌的價(jià)值的理解有資產(chǎn)說(shuō)和定位說(shuō)。定位說(shuō)認(rèn)為，品牌價(jià)值讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與共性。資產(chǎn)說(shuō)認(rèn)為，一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債，它們與品牌的名稱、標(biāo)志有關(guān)，可以增加或減少產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，也會(huì)影響企業(yè)的消費(fèi)者和客戶。3. 如何進(jìn)行媒介品牌的設(shè)計(jì)？答：第一，簡(jiǎn)潔明了，容易識(shí)記 2.構(gòu)思巧妙，聯(lián)系產(chǎn)品 3.國(guó)際趨勢(shì)，視覺(jué)沖擊 4.4. 如何進(jìn)行媒介品牌的推廣？ 答：口碑傳播推廣品牌 、 廣告?zhèn)鞑ネ茝V品牌 、 受眾活動(dòng)推廣品牌 5.如何進(jìn)行媒介品牌的延伸？答：橫向延伸，利用媒介原品牌的優(yōu)勢(shì)，向類(lèi)似節(jié)目、欄目?jī)?nèi)容延伸。橫向延伸是最簡(jiǎn)易，最經(jīng)濟(jì)的品牌延伸方向。 縱向延伸，利用原品牌的優(yōu)勢(shì)，向上下游進(jìn)行延伸。由于范圍經(jīng)濟(jì)也存在于媒介行業(yè)中，媒介通過(guò)產(chǎn)品的組合變化以低成本得到高收益。斜向延伸，不僅要建立完整的媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，而且要向新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化發(fā)展。第十