如何做好市場(chǎng)部工作.doc

如何做好市場(chǎng)部工作想做好市場(chǎng)部，當(dāng)然得明白市場(chǎng)部的職能。市場(chǎng)部，簡(jiǎn)單地說，也應(yīng)該叫營(yíng)銷策劃部，市場(chǎng)部就是從事營(yíng)銷策劃方面工作的。那什么是營(yíng)銷策劃呢？筆者的理解是策劃一些事件，勾引消費(fèi)者來選購我們的產(chǎn)品。所以，市場(chǎng)部的職能就是，激起消費(fèi)者購買的欲望，并最終完成終端銷售。筆者前日在網(wǎng)上找了一段關(guān)于市場(chǎng)部職能的詳盡解釋：從本質(zhì)上講企業(yè)中市場(chǎng)部的職能有兩個(gè)基本方面：第一個(gè)基本方面是，定義產(chǎn)品：就是市場(chǎng)部為貫徹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，站在行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求的角度，確立企業(yè)應(yīng)該開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，并用語言文字和圖表，把這一產(chǎn)品和服務(wù)清晰的表達(dá)出來；而要完成好這一基本職能，就需要做好三個(gè)方面的工作：市場(chǎng)調(diào)研:調(diào)查研究是一切工作的開始，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，就沒有新發(fā)現(xiàn)。調(diào)查研究是企業(yè)一切決策的基礎(chǔ)，在企業(yè)里一般設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研中心之類的部門來開展此類工作。由這個(gè)部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)范圍，來制定市場(chǎng)調(diào)研的信息收集范圍、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、方法，信息匯總分析的內(nèi)容、關(guān)鍵指標(biāo)、格式，信息交流傳遞的機(jī)制和流程等項(xiàng)工作；在企業(yè)里市場(chǎng)調(diào)研收集的信息種類一般包括以下內(nèi)容：宏觀經(jīng)濟(jì)信息、行業(yè)信息、競(jìng)品信息、消費(fèi)者信息、本品信息、客戶信息等內(nèi)容。產(chǎn)品分析和定義:企業(yè)結(jié)合收集的各類內(nèi)部信息、外部信息，以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、目標(biāo)計(jì)劃、自身資源、優(yōu)勢(shì)、以往的銷售數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合分析，確立企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可行性分析。而這部分工作在企業(yè)里一般由品牌中心的品牌總監(jiān)指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理來負(fù)責(zé)完成。由這個(gè)部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定進(jìn)行產(chǎn)品定義工作的流程、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責(zé)、方法、工具、標(biāo)準(zhǔn)等；在企業(yè)里產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容一般包括以下方面：定期市場(chǎng)信息分析評(píng)估、定期產(chǎn)品線銷售跟蹤分析評(píng)估、在品牌總監(jiān)指導(dǎo)下提出階段性產(chǎn)品線整合意見、提出新品概念和開發(fā)計(jì)劃、老品改造計(jì)劃、可行性分析、在品牌總監(jiān)的指導(dǎo)下制定產(chǎn)品vi標(biāo)準(zhǔn)、指導(dǎo)協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)中心和銷售部進(jìn)行新品的開發(fā)設(shè)計(jì)和市調(diào)、試銷、演示、封樣、協(xié)助指導(dǎo)市場(chǎng)策劃中心制定設(shè)計(jì)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略中相關(guān)品牌部分的工作項(xiàng)目等工作。產(chǎn)品開發(fā):產(chǎn)品經(jīng)理提出新品概念，并具體化為新品開發(fā)計(jì)劃，經(jīng)過可行性分析，由公司批準(zhǔn)同意后，就交給產(chǎn)品開發(fā)中心來負(fù)責(zé)落實(shí)新品的開發(fā)工作；產(chǎn)品開發(fā)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)組織公司內(nèi)部的生產(chǎn)、質(zhì)量部門、外部的原材料供應(yīng)商、包裝設(shè)計(jì)等單位執(zhí)行新品開發(fā)工作，并制定相關(guān)工作的業(yè)務(wù)流程、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)等；在企業(yè)里產(chǎn)品開發(fā)中心的工作一般包括以下內(nèi)容：組織執(zhí)行新品開發(fā)、執(zhí)行相關(guān)附加贈(zèng)品開發(fā)、計(jì)劃、組織、管理產(chǎn)品包裝和附加贈(zèng)品采購、收集調(diào)研相關(guān)行業(yè)信息等。第二個(gè)基本方面是，制定產(chǎn)品的推廣策略并跟蹤指導(dǎo)：新品開發(fā)出來以后，如何指導(dǎo)協(xié)助銷售部門去銷售，向什么樣的消費(fèi)群推廣？向什么樣的市場(chǎng)去推廣？通過什么樣的渠道去推廣？怎樣推廣？這就是涉及到市場(chǎng)部的第二項(xiàng)基本職能，制定產(chǎn)品的推廣策略。這項(xiàng)職能通常包括以下幾個(gè)方面：品牌樹立和維護(hù)推廣:企業(yè)銷售給消費(fèi)者的產(chǎn)品，不僅是滿足物質(zhì)層面的，更應(yīng)該是精神層面的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，如何在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立企業(yè)產(chǎn)品的形象和地位，使企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)品形成有效區(qū)隔，樹立企業(yè)產(chǎn)品的差異化形象，通過品牌形象地位的不斷提升來鞏固和提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售力；要做到這一點(diǎn)就涉及到如何樹立品牌形象，以及如何維護(hù)品牌形象的問題。而這方面的工作，在企業(yè)里通常是由品牌中心的品牌總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部的品牌管理經(jīng)理、公關(guān)傳播經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、外部的品牌服務(wù)公司、媒體傳播公司共同協(xié)作來完成。品牌中心根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、行業(yè)地位、市場(chǎng)環(huán)境等情況，確立和調(diào)整企業(yè)的品牌定位、傳播理念、ci和vi形象、品牌管理標(biāo)準(zhǔn)，制定和執(zhí)行企業(yè)品牌的媒體傳播、公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，制定和執(zhí)行企業(yè)文化的傳播和公關(guān)計(jì)劃。產(chǎn)品推廣:產(chǎn)品的推向市場(chǎng)后，不僅存在如何銷售的問題，更存在如何規(guī)范的銷售問題。這就需要市場(chǎng)部向銷售部提供市場(chǎng)策略支持，并進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)服務(wù)。而這部分工作在企業(yè)里通常是由類似策劃執(zhí)行中心這樣的部門來落實(shí)。策劃經(jīng)理在策略總監(jiān)的指導(dǎo)下，由產(chǎn)品經(jīng)理配合協(xié)助制定新品推廣方案，與銷售部交流溝通新品推廣方案，跟蹤指導(dǎo)銷售部執(zhí)行新品推廣方案；并對(duì)新品推廣情況進(jìn)行監(jiān)管評(píng)估、分析反饋。市場(chǎng)監(jiān)管:為了維護(hù)市場(chǎng)銷售的有序性，防止市場(chǎng)和渠道之間的串貨行為、打擊假冒偽劣產(chǎn)品，保持市場(chǎng)的穩(wěn)定性；同時(shí)，為了維護(hù)品牌形象、規(guī)范銷售行為，保持企業(yè)品牌形象的統(tǒng)一性和規(guī)范性；協(xié)調(diào)客戶投訴，搞好企業(yè)的售后服務(wù)工作。企業(yè)需要開展市場(chǎng)監(jiān)管工作，而這一類工作由于其工作過程與市場(chǎng)調(diào)研工作有很大的重合性，因此，在企業(yè)里通常并到市場(chǎng)調(diào)研中心來負(fù)責(zé)。在調(diào)研總監(jiān)的指導(dǎo)下，市場(chǎng)監(jiān)管員與調(diào)研經(jīng)理協(xié)作落實(shí)執(zhí)行企業(yè)的各種監(jiān)管工作。人員培訓(xùn):為了不斷提升營(yíng)銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)和工作執(zhí)行力；需要定期對(duì)員工開展系統(tǒng)的培訓(xùn)工作。而這部分工作，在企業(yè)里通常有市場(chǎng)部負(fù)責(zé)組織實(shí)施。可以是聘請(qǐng)外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來培訓(xùn)，也可以是組織市場(chǎng)部和銷售部自己編寫教材，內(nèi)部開展培訓(xùn)。市場(chǎng)部要負(fù)責(zé)確定培訓(xùn)的內(nèi)容、挑選培訓(xùn)人員、審核培訓(xùn)材料、組織培訓(xùn)、進(jìn)行培訓(xùn)評(píng)估等工作。在特別大的公司還會(huì)設(shè)立專職的培訓(xùn)師。以上資料補(bǔ)充了市場(chǎng)部另外一件該干的事情，通過市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)生產(chǎn)提出指導(dǎo)性意見，要生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，生產(chǎn)什么型號(hào)的，通過市場(chǎng)反饋的數(shù)據(jù)，可以明了的顯現(xiàn)出來。同時(shí)，這份資料更加細(xì)化了筆者所說的“增加消費(fèi)者的購買欲望”,它體現(xiàn)在以下工作內(nèi)容上:1. 品牌樹立與維護(hù)推廣；2. 產(chǎn)品推廣；3. 市場(chǎng)監(jiān)管；4. 人員培訓(xùn)。通過以上分析，結(jié)合長(zhǎng)虹目前的境況，就知道長(zhǎng)虹的銷售哪些細(xì)節(jié)上需要完善了。1. 銷售數(shù)據(jù)的反饋主要是通過UIS數(shù)據(jù)系統(tǒng)完成。這套軟件系統(tǒng)及其詳細(xì)地記錄了銷售機(jī)型的詳細(xì)價(jià)格、贈(zèng)品、購買日期等，同時(shí)包含了消費(fèi)者的詳細(xì)信息。而且，根據(jù)這套系統(tǒng)，為計(jì)算導(dǎo)購員的提成和工資提供了數(shù)字憑證。不過，UIS數(shù)據(jù)錄入在長(zhǎng)虹孝感辦事處已經(jīng)成為一個(gè)頑疾，轄區(qū)內(nèi)銷售數(shù)據(jù)僅城區(qū)內(nèi)錄入情況理想，周邊縣級(jí)城市數(shù)據(jù)很少錄入系統(tǒng)，一來人力資源不夠，二來，UIS數(shù)據(jù)錄入情況對(duì)業(yè)務(wù)人員無考核，致使業(yè)務(wù)人員不夠重視，很多縣級(jí)城市賣場(chǎng)甚至沒有做銷售信息記錄，UIS數(shù)據(jù)錄入就無從談起了。同時(shí)，筆者也認(rèn)為，就算UIS數(shù)據(jù)錄入情況很好，也只是起了形式上的作用，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)檢查零售情況的時(shí)候，不至于找不到東西看，今次而已。就像前文所說，這些數(shù)據(jù)對(duì)指導(dǎo)生產(chǎn)具有莫大的意義，不僅僅是長(zhǎng)虹自己的銷售數(shù)據(jù)，還有競(jìng)品的銷售數(shù)據(jù)，加以總結(jié)分析，就可以準(zhǔn)確地掌握，消費(fèi)者的需求如何：消費(fèi)者最喜歡那個(gè)尺寸的電視，消費(fèi)者對(duì)于電視的哪些功能最感冒明白這個(gè)問題之后，新的問題又出現(xiàn)了，如何來處理和分析這些數(shù)據(jù)，我們需要掌握哪些技能，才能從這些繁多的數(shù)據(jù)中找出端倪，真正地為指導(dǎo)生產(chǎn)發(fā)揮作用。其次，這些數(shù)據(jù)由于包含消費(fèi)者資料，便于做客戶回訪。比如對(duì)客戶在購買長(zhǎng)虹產(chǎn)品一個(gè)星期后，一個(gè)月后，三個(gè)月后等時(shí)間段內(nèi)做電話回訪，詢問消費(fèi)者對(duì)于我們產(chǎn)品的意見，解答客戶在使用過程中遇到的問題等。這為增加品牌美譽(yù)度和品牌凝聚力提供了不少幫助。 2. 品牌推廣與維護(hù)長(zhǎng)虹這個(gè)品牌知名度已經(jīng)很高,幾乎到了家喻戶曉的地步,但是品牌美譽(yù)度不怎么高,在年輕人看來,長(zhǎng)虹像是一個(gè)過氣了的品牌(筆者曾經(jīng)問過周圍的朋友對(duì)于長(zhǎng)虹的看法,得出了如上說法),在終端上基本上也能反應(yīng)這個(gè)問題,購買長(zhǎng)虹產(chǎn)品的多半是八十年代以前出生的人,購買人群逐漸老化。目前平板電視銷量的增長(zhǎng)主要源自于CRT電視的更新?lián)Q代和年輕人結(jié)婚第一次購買，年輕人逐步加入到購買的主力軍的行列,如若不能抓住這部分消費(fèi)群體，長(zhǎng)虹電視銷量的增長(zhǎng)將是岌岌可危的。因此,長(zhǎng)虹急需一次規(guī)模宏大的品牌重生般的推廣,讓其富有時(shí)尚氣息,變得與時(shí)俱進(jìn).長(zhǎng)虹的售后服務(wù)問題一直為人所詬病，建議摒棄將售后服務(wù)也用來盈利的思路,適當(dāng)擴(kuò)大成本,改善售后服務(wù)質(zhì)量.3. 產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣對(duì)于長(zhǎng)虹來說,也許是其最不擅長(zhǎng)的地方了.長(zhǎng)虹LED產(chǎn)品發(fā)布時(shí),只是簡(jiǎn)單地開了一個(gè)新品發(fā)布會(huì),然后在各個(gè)門戶網(wǎng)站上投放了幾篇軟文.后續(xù)便沒有了下文.長(zhǎng)虹820網(wǎng)絡(luò)電視上市時(shí)，筆者連新品發(fā)布會(huì)也沒看到。功能如此強(qiáng)大的機(jī)型在投放市場(chǎng)一段時(shí)間之后便由于缺貨而不見下文。長(zhǎng)虹等離子項(xiàng)目專項(xiàng)推廣也僅僅只局限于終端站臺(tái)陳列上，將等離子電視擺放在一起，更加突出。但是領(lǐng)導(dǎo)走后，終端形象也恢復(fù)原樣。不知道對(duì)于等離子產(chǎn)品的瘋狂降價(jià)算不算是推廣的一個(gè)部分。“買長(zhǎng)虹等離子不花錢”的宣傳單也投放了一段時(shí)間,確實(shí)賺足了消費(fèi)者的眼球,不過當(dāng)消費(fèi)者明白過來是什么意思時(shí),便不屑一顧地走開了.各大家電賣場(chǎng)的廣告位的噴繪廣告依然還是很久以前的樂教廣告.對(duì)成熟期產(chǎn)品的推廣，長(zhǎng)虹采取的是促銷活動(dòng)的方式，主要目的是提升銷量，這種做法無可厚非，以以舊換新的由頭或者是總經(jīng)理簽名售機(jī)的由頭或是其他藍(lán)七八糟的由頭組織起來的促銷活動(dòng)，各個(gè)品牌的持續(xù)性的轟炸，消費(fèi)者對(duì)于促銷活動(dòng)越來越形成抗性，促銷的效果變得越來越差。而且，促銷活動(dòng)的信息傳播方式主要以地毯式的傳單海報(bào)，成本并不低廉，具有購買力的中高檔小區(qū)由于配備了安保系統(tǒng)，傳單無法到達(dá)最后的結(jié)果就是效果有限，對(duì)銷量的影響有限，就算銷量有明顯的增加，毛利還很有可能是負(fù)的，宣傳品牌的目的倒是占了大頭，結(jié)果花錢不討好。4. 人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)說大一點(diǎn)應(yīng)該算是人力資源培訓(xùn)，而不僅僅是面向?qū)з彽漠a(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和銷售技巧培訓(xùn)，擴(kuò)展開來地說，就是企業(yè)內(nèi)訓(xùn)方面的內(nèi)容了。目前，長(zhǎng)虹也僅僅能做到產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，就算是行政級(jí)別高的員工也不一定能享受企業(yè)培訓(xùn)方面的內(nèi)容了。以上是基于市場(chǎng)部的角度，分析了長(zhǎng)虹的現(xiàn)狀。若要全面找出長(zhǎng)虹存在的問題，則就要從營(yíng)銷理論的原始4P理論開始說起了。那么，如何解決這些問題呢？筆者給出如下建議：1、 從目前市場(chǎng)部人員中選擇專人進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的學(xué)習(xí)，為辦事處帶來的直接利益在于指導(dǎo)業(yè)務(wù)進(jìn)貨，經(jīng)銷商貨物周轉(zhuǎn)速度加快，銷售額增長(zhǎng)，帶來辦事處銷量和毛利增長(zhǎng)。2、 專人負(fù)責(zé)銷售數(shù)據(jù)錄入，并建立和組織電話回訪制度。3、 如何進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品推廣，就需要集思廣益了，而且更為嚴(yán)峻的是，目前的市場(chǎng)部人員多為本科畢業(yè)，無實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，以前老的市場(chǎng)部人員更沒有品牌運(yùn)作和產(chǎn)品推廣思維，建議花錢進(jìn)行企業(yè)拓展訓(xùn)練，形成系統(tǒng)性的思維，以便于在真正的品牌和產(chǎn)品推廣中起到指導(dǎo)性作用。4、 按照現(xiàn)實(shí)情況來看，產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)有待挖掘賣點(diǎn)，同時(shí)應(yīng)加入競(jìng)品分析內(nèi)容（以前的競(jìng)品分析比較膚淺，不夠深入），通過與競(jìng)品的PK，使得不僅僅是終端導(dǎo)購人員，更是使得辦事處所有人員增加信心。按照目前長(zhǎng)虹的盈利水平，不大可能組織人力資源培訓(xùn)，不過可以探討建立一種互相學(xué)習(xí)機(jī)制，各自拿出擅長(zhǎng)的東西，互相分享，并納入績(jī)效考核中，將這種制度固化下來。不過這些都是后話了。從短期來看，最能提升銷量的因素在于終端導(dǎo)購上，有些縣級(jí)城市的賣場(chǎng)沒有導(dǎo)購的，可以派駐導(dǎo)購；其他品牌的都沒有派駐導(dǎo)購的，可以和賣場(chǎng)自身工作人員通過各種方法打好關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。探索一條非傳單式的低成本促銷活動(dòng)，在提升銷量的同時(shí)，至少保證不出現(xiàn)負(fù)毛利。以上見解執(zhí)行性不強(qiáng)，多為方向性思路，敬請(qǐng)考量和細(xì)化。 方法如何做好市場(chǎng)部工作1、必備素質(zhì)： 1）、具有敏銳的眼光； 2）、具有發(fā)散性思維； 3）、具有果敢的行動(dòng)； 4）、具有良好的心態(tài)； 5）、具有持之以恒的精神。 2、一個(gè)貫穿： 把企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念以及系統(tǒng)文化貫穿到整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者群體中； 3、兩個(gè)培養(yǎng)： 拓展兩個(gè)以上（至少兩個(gè)）市場(chǎng)，形成市場(chǎng)寬度，在這兩個(gè)市場(chǎng)中培養(yǎng)若干核心骨干力量，并且在他們周圍也形成各自的骨干力量，自上而下發(fā)揮他們的創(chuàng)造力。 4、三句箴言： 1）、我會(huì)做、你會(huì)做，我讓你去做； 2）、我會(huì)做、你不會(huì)做，我教會(huì)你，讓你去做； 3）、我會(huì)做、你不會(huì)做，我教會(huì)你，讓你去做；你還不做，我教你的業(yè)務(wù)員去做。 5、跟進(jìn)： 1）、跟進(jìn)自己： 1、我為什么要做這個(gè)事業(yè)（職業(yè)、工作、業(yè)務(wù)）？ 2、我要在這個(gè)事業(yè)（職業(yè)、工作、業(yè)務(wù)）中得到什么？ 3、為了上述目標(biāo)，我準(zhǔn)備在這個(gè)事業(yè)（職業(yè)、工作、業(yè)務(wù)）中付出什么代價(jià)？ 2）、跟進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)： 1、有了挫折、