琨莎中心項目推廣方案.doc

琨莎中心項目策劃方案目錄第一部分 項目簡介第二部分 市場定位第三部分 整合宣傳方案第五部分 市場推廣前期準備第八部分 銷售渠道第六部分 開盤活動方案第七部分 價格策略第一部分項目簡介一、琨莎中心概況：琨莎中心屬于世方豪庭項目的二期工程，是一座現(xiàn)代化高檔綜合性建筑。項目總建筑面積89066平方米，占地面積2.257公頃，建筑覆蓋率30%，容積率4.2%，綠化率31%。由一棟塔式樓與一棟板式樓組成，中間以裙房相連。塔樓共24層，建筑高度85.2米；板樓為915層；裙房為3層，裙房部分設(shè)置為商業(yè)區(qū)。由塔樓與板樓半圍合成內(nèi)院,內(nèi)院地下共3層，設(shè)置為車庫。商務(wù)形象：豪華大堂、采用11部博林特電梯、意大利克萊門特中央空調(diào)系統(tǒng)、樓宇自控系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、24小時保安系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)。 商業(yè)旺鋪：將底部規(guī)劃為10000平方米商業(yè)區(qū)，可投為餐飲、超市、健身中心、銀行等，同時結(jié)合一期已有的設(shè)施，將形成燕莎商圈內(nèi)號召力強勁的商業(yè)旺鋪。1、外事機構(gòu)：加拿大大使館、美國大使館、韓國大使館等；2、國際酒店：希爾頓酒店、凱賓斯基飯店、昆侖飯店、長城飯店等；3、銀 行：光大銀行、建設(shè)銀行、中信實業(yè)銀行、工商銀行 二、項目特色 本項目不僅擁有優(yōu)越的區(qū)域優(yōu)勢，而且自身的特點，更使得本項目具其有獨特的特色，顯現(xiàn)出了其與眾不同的氣質(zhì)。 1.建筑造形：為達到更好的通風、采光效果，本項目樓型呈半圍合狀，整座大廈錯落有致，極具現(xiàn)代感。2.獨立性：本項目共有三個相互獨立的大堂,并配備多部獨立電梯,且可根據(jù)實際需求分割成三個獨立的子樓。 3.挑空大堂：本項目設(shè)有三個挑空大堂，大堂內(nèi)的地面和墻面均鋪砌高檔石材，并設(shè)計有藝術(shù)天花吊頂及豪華燈飾。 4.空間格局：本項目采用了框架剪力墻結(jié)構(gòu)，柱網(wǎng)結(jié)構(gòu)布置，每層均可以任意組合、自由分割，使得辦公格局在設(shè)計和分隔上可以有很大的發(fā)揮空間。 5.彈性功能：由于考慮到客戶層面的不同，客戶的用途也不盡相同。本項目度身定造的幾種戶型可供不同客戶階層選擇，不同的戶型面積可同時滿足投資或自用。 6.商業(yè)區(qū)：鑒于區(qū)域內(nèi)消費市場潛力較大，周邊娛樂設(shè)施較多，而并未形成有知名度的商業(yè)區(qū)，本項目首層及二層規(guī)劃為10000平方米商業(yè)區(qū)，可設(shè)為餐飲、超市、健身中心、銀行等，同時結(jié)合一期已有的設(shè)施，力爭在燕莎商圈打造具有競爭力的商業(yè)區(qū)。 7.步行街：在首層由東向西設(shè)有半開敞式商業(yè)步行街，采用騎樓設(shè)計手法，雅致店鋪外面以連廊相接，不僅可聚集大廈的人氣，亦是本項目在此區(qū)域的一大特點，且該騎樓設(shè)計手法在該區(qū)域現(xiàn)有樓盤中是唯一采用的。 8.中心花園：項目圍合部分有約7000平方米的透天中庭花園，由國際知名的園景設(shè)計師精心設(shè)計。寬大廣場般的面積，垂直綠化與中庭建筑小品共同組成具有人性化的辦公空間。 9.停車位：本項目選用了地下車庫設(shè)計，采用了先進的停車場管理系統(tǒng)，并設(shè)有電梯可直達地下車庫，大廈設(shè)有多個車輛出入口，并為大廈業(yè)主提供了充足的停車位，車庫設(shè)有機動車車位共計623個，另外地上還有部分臨時停車位。第二部分 市場定位一、 項目名稱 琨莎中心二、 項目定位 成長型企業(yè)、駐京辦事處，以出售為主，租賃為輔的銷售戰(zhàn)略三、項目SWOT綜合分析得出具體結(jié)論展開營銷：四、寫字樓招商針對行業(yè)1、 廣告?zhèn)髅?、 建筑裝飾3、 咨詢服務(wù)4、 貿(mào)易5、 駐京辦6、投資客五、 價格定位 先期低價入市，以樹立品牌，聚集人氣為根本目的，后期價格自然提升。（具體價格及價格策略另附）六、 賣點定位主題語： 品質(zhì)賣點： 廣告賣點：概念賣點配套賣點會所賣點景觀賣點物管賣點價格賣點品牌賣點第三部分 整合宣傳方案一、 廣告媒體網(wǎng)絡(luò)、戶外為主，DM直投、短信輔助傳播工具二、 利用媒體記者軟文新聞通告的形式擴大知名度與影響力三、 公關(guān)活動，與企業(yè)行業(yè)論壇會組委會合作推廣項目四、 建立客戶溝通檔案定期舉行座談會、茶歇等第四部分 市場推廣前期準備一、開盤前準備1銷售中心及工地現(xiàn)場包裝. 2.形象樓書、產(chǎn)品樓書. 3VCD、光盤（項目演示電子樓書）. 4.宣傳折頁5.宣傳單頁（DM）.6.網(wǎng)站建設(shè). 7.客戶通訊. 8.平面廣告.9.禮品二、推廣預(yù)熱項目在整個推廣過程中各主題應(yīng)相輔相成，有機連接，階段性劃分重點，主要節(jié)點如下：1、（樣板房推出前）市場預(yù)熱期及客戶積累期：主要通過新聞炒作的形式2、熱銷期： 通過對上一周期市場反映的跟蹤報道及新聞傳遞，進而推出“贏取琨莎，成就企業(yè)您的最佳選擇琨莎中心”，以及結(jié)合樣板房推出主打中小企業(yè)發(fā)展等概念。3、強銷期：充分利用項目自身優(yōu)勢獨特的地理位置和完善的商務(wù)設(shè)施配套，成熟的商業(yè)環(huán)境的特點，挖掘燕莎商圈客戶的潛力和延展力，推出獨特的辦公概念”媒體宣傳和活動策劃互動，形成強銷期。（活動可借助一定的場所散布房屋信息，高爾夫球迷會是一種不錯的方式。）4、清盤期: 在尾盤促銷期通過已售物業(yè)升值分析和項目未來升值空間分析，強化現(xiàn)房銷售及“星級物管”概念，結(jié)合推出個別優(yōu)惠房，達到清盤目的。第五部分 銷售推廣執(zhí)行根據(jù)項目目前的狀態(tài)，工程進度及市場反映，為迅速扭轉(zhuǎn)目前局面，將整個項目推廣分為四個周期：市場預(yù)熱及客戶積累期，樣板房推出熱銷期，強銷期，清盤期。市場預(yù)熱及客戶積累期（一）階段劃分：項目重新包裝之后，到樣板房正式推出之前（二）核心任務(wù)：1、銷售大廳及辦公大樓的重新包裝2、宣傳及銷售道具的準備3、銷售人員培訓4、施工現(xiàn)場氛圍營造5、看房通道確定、布置6、階段性營銷，方案的落實（三）具體工作：1、平面設(shè)計及印刷媒體A、名片、胸卡、工裝等CI系統(tǒng)的設(shè)計制作 B、銷售部氛圍營造 C、銷售單頁的設(shè)計制作 D、銷售?？脑O(shè)計制作 E、看房通道確定，氛圍布置2、戶外媒體：A、銷售中心的門頭制作，項目形象圍墻，引導牌、旗，看板的設(shè)計制作B、市內(nèi)交通要道指揮牌，燈箱選址，設(shè)計與制作C、電視滾動字幕，手機短信確定文案3、施工現(xiàn)場的清理與美化4、樓價清單、商品房購銷合同及附件的制作及各種登記、統(tǒng)計表格制作完成。5、銷售管理制度及銷控本制作完成6、銷售員（共4-6位，）培訓結(jié)束二、樣板房推出熱銷期（一）階段劃分：完成上一階段準備，樣板房具備參觀條件后（二）核心任務(wù)：以樣板房推出為契機，引起社會高度關(guān)注，逐步提升項目知名度。（三）媒體投放安排（四）、業(yè)務(wù)配合與工程配合：1、樣板房具備參觀條件。2、工程現(xiàn)場條幅、彩旗等氛圍（五）外銷促銷活動可以和全國部分商會做大型或中型的推介活動，可以當?shù)氐母邫n酒店為會場做產(chǎn)品推介。（一）促銷活動1 星級物管入駐展示活動2售房一口價活動3老客戶介紹新客戶獎勵活動4、積極參與寫字樓巡展（二）業(yè)務(wù)配合1、對意向客戶進行追蹤與邀約，必要時采用強勢公關(guān)。2、對競爭樓盤采用順勢而為的調(diào)整做法3、房款清繳，催欠工作第六部分 開盤活動方案一、 標新立異1、 開盤活動力求推陳出新以達到不同的營銷效果，傳統(tǒng)的單調(diào)的開盤活動不在采用，突出特點為客戶留下深刻的印象。2、 除了常規(guī)的剪裁儀式之外，盡可能多的安排特色節(jié)目3、 開盤現(xiàn)場以制造新聞點為噱頭，邀請各房地產(chǎn)媒體記者進行跟蹤報道以達到項目的推廣效應(yīng)4、 剪裁儀式最好選擇商業(yè)協(xié)會德高望重的元老級人物來提升品牌形象5、 現(xiàn)場演繹節(jié)目取消歌舞等文藝類節(jié)目可以以商業(yè)交流的形式邀請部分商界名流與中小企業(yè)主溝通與對話；第七部分 價格策略價格作為營銷的一個關(guān)鍵性因素，根據(jù)初步市場調(diào)查取得的數(shù)據(jù)，結(jié)合本案品質(zhì)和市場走勢，有針對性地制定價格執(zhí)行策略。對于本樓盤，采取市場競爭定價和產(chǎn)品定價相結(jié)合，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值，又要與市場需求、競爭態(tài)勢緊密相連，在保證合理價格的基礎(chǔ)上，進而達到全面的、科學的促銷目的。應(yīng)通過好的價格策略來輔助進行合適的價格定位。在形形色色的價格策略應(yīng)用中，利用樓盤本身的條件，結(jié)合消費者的心理定價相組合，并根據(jù)銷售進程的變化巧妙地對價格進行調(diào)整，這樣的價格策略稱之為“心理定價突破法”，是殺傷力較強的一種方法。一、用心理價差，創(chuàng)造銷售勢能一般情形下，任何消費者在購買一件商品特別是價值比較高的商品以前，都會有意無意地通過種種信息渠道得到有關(guān)此類商品的一些信息（包括價格、規(guī)格、質(zhì)量），然后根據(jù)這些信息及對于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個東西到底值多少錢。這個價格就是我們常說的心理價格。本案如果希望在價格上做文章，只低于“比較價格”是不夠的，最好是遠低于心理價格。實際價格與心理價格二者之間差距拉得越大，就越有可能創(chuàng)造更大的勢能，釋放出來后引起不可擋的銷售風暴。二、升心理價位，低價開盤，積聚銷售勢能通過實際調(diào)查獲取本案大致心理定價后，不是急于壓低本案實際銷售，而是通過科學的管理、一流的設(shè)計裝修、完美的管理配套等舉措，以一種主動的姿態(tài)提升樓盤在消費群中的“心理價格”，從而逐漸拉開心理價格與實際售價的差距，積累起銷售勢能。當然，宣傳是必不可少的。通過各種手段，在客戶積累和樣板房推出前，將樓盤印象品質(zhì)提升到一