XX廣場營銷執(zhí)行方案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除xx廣場營銷執(zhí)行方案目錄第一部分項目分析一、 近期市場狀況二、 項目概況三、 項目定位第二部分銷售策略一、 銷售總體策略二、 入市時機及銷售前提三、 銷售階段及工作安排四、 各銷售階段推貨策略五、 銷售管理六、 核心賣點的提煉第三部分價格策略一、 厘定價格的相關(guān)因素二、 價格定位三、 價格策略四、 定價原則五、 付款方式及折扣控制六、 價格控制七、 回款預(yù)估第四部分宣傳推廣策略一、 廣告目標(biāo)二、 宣傳推廣策略三、 媒體組合策略四、 推廣費用預(yù)估第五部分項目包裝一、 包裝總綱二、 基礎(chǔ)形象設(shè)計三、 營銷通路的包裝四、 賣場形象包裝附件：一、媒體投放計劃及費用安排二、價目表第一部分 項目分析一、 xx市商業(yè)地產(chǎn)的市場現(xiàn)狀（一）近期xx市商業(yè)地產(chǎn)市場概況2003年,xx市商業(yè)地產(chǎn)在政府實施房地產(chǎn)市場規(guī)范化運作、加快地鐵等城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多項利好因素推動下，呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的勢頭，在售和在租的的大型商場亮點頻現(xiàn)，正佳廣場、維多利廣場、光明廣場、名盛廣場、地王廣場、盛賢紡織（布藝）城、十甫名都等大型商業(yè)，分布在市內(nèi)各個熱點區(qū)域，四面開花，去年的商用物業(yè)大旺，呈現(xiàn)一派喜人景象，主要表現(xiàn)在以下六方面：1、體驗式商鋪開發(fā)（SHOPPINGMAII）引領(lǐng)潮流體驗式商鋪開發(fā)（SHOPPINGMAII）是2003年最流行的商業(yè)形態(tài)，不少商用物業(yè)發(fā)展商競相嘗試，去年風(fēng)頭最足的商業(yè)項目都定位于SHOPPINGMAII。據(jù)悉，目前xx在建的MAII有5個，天河區(qū)的正佳廣場、北京路的光明廣場和名盛廣場，位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”以及白云區(qū)的百信廣場。除尚未開售的“花花世界”其他項目推出市場后的租銷售情況都較不錯。xx市場都接受MAII這種類型的商業(yè)項目。xx廣場就項目的實際情況，借這一趨勢將項目定位為xx首席社區(qū)商業(yè)MAII。2、專業(yè)市場行情看漲由于xx經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展，加上特有的地理位置及周邊地區(qū)強大的產(chǎn)業(yè)鏈支持，xx的專業(yè)市場一直是商業(yè)布局中重要的一環(huán)，且各類專業(yè)市場的表現(xiàn)的非常繁榮。2003年下半年陸續(xù)有專業(yè)市場商鋪推出市場，銷售和出租情況都相當(dāng)理想。如鞋業(yè)皮具市場有金龍盤國際鞋業(yè)皮具貿(mào)易廣場，布藝專業(yè)市場有海印盛賢紡織（布藝）城，美容美發(fā)專業(yè)市場有美博城，電腦專業(yè)市場有頤高數(shù)碼廣場等，我司認為，專業(yè)市場的選址十分重要，去年推出的專業(yè)市場都建在商業(yè)氣氛逐漸濃厚的地方，或者在傳統(tǒng)的商業(yè)街，這是專業(yè)市場依舊繁榮的原因。3、主題商場的開發(fā)逐漸成趨勢主題式的商場由于具體清晰的定位及鮮明特色，對加強商戶的競爭力及吸引客戶方面有獨特作用，也是商用物業(yè)發(fā)展商喜歡的形式之一。2003年底以“主題商場”的形象推出市場的商鋪有上升的趨勢，如富力兒童世界、廣百玩具城、運動前線、南天國際照明廣場、xx百利國際婚慶中心、百安居等，都很受置業(yè)者、投資者和消費者的關(guān)注。根據(jù)發(fā)展趨勢，所以四樓考慮作為兒童主題的商場。因為項目只有99個車位不足以支撐大型酒樓和整個商場的使用，所以建議五樓做主題餐飲，設(shè)置西餐廳和咖啡館，如引進伯頓等。 4、新開商場引入大型名牌商家大型商鋪能夠做旺，一靠地理位置。二是靠聚集人氣，此外還看能否提供齊全的商品種類，讓顧客實現(xiàn)“一站式”消費。如正佳廣場、維多利廣場都以大品牌商家為主要客戶，一是可以提高檔次，另外也可以讓消費者享受更多的購物樂趣。而新光城市廣場在招商過程中引入了家樂福和順電兩大商家。經(jīng)過招商部的努力，主力商家方面已經(jīng)確立美國諾馬特超市。5、歲末商鋪廣告投放量激增2003年11月1至12月20日，共有36個大型商場、專業(yè)市場、裙樓商鋪和小區(qū)鋪在xx報紙媒體作廣告，比910月份多出4個，其中xx市內(nèi)有34個，市外有2個。報紙的廣告量為13337664元，比910月份增加63.9%，其中市內(nèi)商鋪的廣告量占商鋪廣告總量的99。廣告投放量原定為500萬，我們認為考慮到對接廣電房地產(chǎn)的品牌向全國輸出的需要，應(yīng)該增加100萬的廣告投放,組建成全方位的市場攻擊體系。6、投資增長較快、整體市場供大于求，總體價格走低。2003年19月xx市批準的商預(yù)售面積達48.52平方米，成交面積為41.12萬平方米，同比增長47.57%和11.47。xx市特別是八區(qū)商鋪的供應(yīng)量大增，呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭。受供應(yīng)量的巨大影響，雖然2003年前三季度的成交量與2002年相比有較大幅度的增長，但少于2002年的供應(yīng)量，目前市場的售貨量仍較多，有待市場進一步消化。同時，因2003年商鋪市場供大于求，導(dǎo)致2003年的商鋪成交價繼續(xù)下滑，八個區(qū)的商鋪成交均價為9810元/平方米，與2002年商鋪的成交價格同期大幅下降了25.19。不過，受城市規(guī)劃和市政建設(shè)等利好因素影響，現(xiàn)在天河、白云、越秀等區(qū)的商鋪銷售仍然保持良好的市場局面。1998-2002年全市商鋪成交均價表（單位：萬平方米）年份八 區(qū)十 區(qū)批出量成交量批出量成交量199864.7838.87199948.0836.72200045.7735.86200130.3529.6151.1244.97200223.4527.5344.4457.82212.43168.5995.56102.79數(shù)據(jù)來源：xx市國土房管局及xx市房地產(chǎn)交易所（二）、近期xx市商業(yè)物業(yè)市場發(fā)展變化2003年第三季度廣州商鋪市場調(diào)查分析表（面積單位：萬平方米 價格單位：元/平方米2003年19月2002年19月增長全市批準預(yù)售商鋪面積其中：八區(qū)48.5236.7732.8817.8947.57%105.53%全市預(yù)售商鋪成交登記面積其中：八區(qū)41.1228.8436.8917.1711476797全市預(yù)售商鋪成交登記均價其中：八區(qū)824698108742131135.6725.19數(shù)據(jù)來源：xx市國土房管局及xx市房地產(chǎn)交易所根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析和調(diào)查掌握的情況來看，預(yù)計未來一年xx市商業(yè)市場有以下趨勢：全市各片區(qū)商鋪走勢差別較大，專家預(yù)計，2004年xx市熱點地區(qū)的商鋪價格仍將穩(wěn)中有升，但幅度不會太大，其中，地鐵概念的商鋪市場的走勢會繼續(xù)上揚，而其他商鋪市場的價格走勢會與2003年基本持平或略有下降。銷售部對項目周邊的項目做了專門的調(diào)查分析:東璟花園首層商鋪的銷售均價為50000元/平米，實用率是80折合實用面積售價60000元/平米。xx廣場因為街鋪的數(shù)量很少，如果首層的銷售均價在35000元/平米即實用面積售價為70000元/平米，那么我們認為風(fēng)險很高，因此建議首層建筑面積銷售均價為2800030000元/平米，負一層建筑面積銷售均價為1300015000元/平米應(yīng)該比較適合。位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”近期將推出，由于其成本較低，租金和售價都比xx廣場低而且已經(jīng)引入了好又多和歐培德。因此建議本項目的租金適當(dāng)降低首層180200元/平米，負一層100120元/平米之間。二、項目概況（一）項目基本經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)類別面積類別面積占地面積10000首層商場面積2941總建筑面積24155二層商場面積3582建筑層數(shù)7層三層商場面積3582負一層3909四層商場面積3582負二層3909五層商場面積2650建筑高度23M地下車庫車位99個結(jié)合項目推廣的需要，和項目作為MAII的體量我們對外的統(tǒng)一宣傳口徑為總建筑面積為35000平米.（二）xx現(xiàn)時情下項目S、W、O、T的變化1、項目優(yōu)勢（S）1)、本項目緊臨黃埔大道城市主干道，地理位置昭示性強，易引起往來潛在客戶關(guān)注；2)、地鐵5號線的區(qū)間站緊鄰本項目；擴大了項目的輻射區(qū)域。3)、靠近多條城市交通要道，享有優(yōu)越的城市交通條件；倚靠東西主干道黃埔大道，多路公交車途經(jīng)本項目及周邊區(qū)域；4)、員村二橫路是區(qū)域板塊的中心，生活配套成熟完善； 5)、周邊云集眾多住宅與多家酒店、娛樂、餐飲、銀行等商務(wù)配套，；鄰近天河區(qū)政府及天河公園；目前天河區(qū)一帶約有20萬白領(lǐng)，而黃埔區(qū)及經(jīng)濟開發(fā)區(qū)也有產(chǎn)業(yè)工人和白領(lǐng)近9萬人，具有巨大的消費能量；6)、市場的稀缺性和唯一性。員村二橫路能與xx廣場競爭的同類型、同檔次、同規(guī)模的商業(yè)廣場目前沒有。路邊的商鋪全部零散分布，形象差，無舒適的購物環(huán)境。xx是一個長年炎熱的城市，而本地段尚無全中央空調(diào)開發(fā)品種齊全的商業(yè)廣場，是本地段商場的稀缺性。xx廣場是舊城新區(qū)的特性商業(yè)代表，城鄉(xiāng)商業(yè)改造很有可能成為一種優(yōu)勢突出、劣勢彌補的結(jié)果，對商業(yè)中心的發(fā)展有利。2、項目劣勢（W）1）、現(xiàn)時消費能力不足。原居民主要是村民和外來人，消費能力和消費水平不是特別高。2)、地段的知名度與價值認識有待提高。作為xx的農(nóng)村地帶，xx市民對此區(qū)域的認同仍時間；3)、員村二橫路商業(yè)規(guī)劃不夠完善，周邊環(huán)境亂、社會治安比較差、布局及行業(yè)的選擇會一定程度限制其發(fā)展；4)、項目太過于靠近xx市的主商圈天河城和正佳廣場。3、發(fā)展機遇(O)：1）、xx的城市建設(shè)規(guī)劃以2003年，員村周邊地區(qū)四大重點市政工程，即位于琶洲的xx新國際會展中心、地鐵二號線總站，以及黃洲大橋、珠江臨江岸線光亮工程將陸續(xù)竣工，以往因工廠云集、環(huán)境雜亂而在xx人心目中形象不佳的員村，社區(qū)面貌會發(fā)生脫胎換骨的變化。2）、2010年的亞運會將在xx舉行，天河區(qū)作為主場地，市政設(shè)施的建設(shè)將進一步完善。3）、員村地塊已成為政府在2004年至2005年重點開發(fā)建設(shè)的大型地塊之一?？沙鲎尳ㄖ娣e達141.4萬平方米，規(guī)劃性質(zhì)為酒店、居住、商業(yè)用地。4、發(fā)展威脅(T)：1）、位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”將在近期推出市場；2）、項目附近的陽光都會廣場仍在售；3）、附近的社區(qū)商鋪供應(yīng)量在增加。4）、正佳商業(yè)廣場仍在售。三、項目定位評估（一）項目定位根據(jù)市場現(xiàn)狀和項目的自身特點，建議項目定位為：形象定位：xx首席社區(qū)MAII消費定位：我的生活購物樂園市場定位：xx社區(qū)商鋪中的暴漲鋪（二）客戶定位本項目面向投資和經(jīng)營兩大類客戶，結(jié)合項目自身的物業(yè)質(zhì)素和客觀的市場情況，建議項目的客戶群定位如下：1、目標(biāo)市場本項目所處位置是天河?xùn)|部的員村區(qū)域，該區(qū)域在大多數(shù)xx人心中的商業(yè)印象較為模糊，在推廣宣傳中除了炒作區(qū)域商圈概念及項目形象之外，更圍繞項目從近到遠劃出不同的市場區(qū)域，在不同時期，進行分類推廣的手法：2、目標(biāo)客戶群定位l 投資者分析（預(yù)計所占之購買比例為：55%左右） 客戶類型第一類：經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚，先富起來的人士1）、擁有大型企業(yè)的人士；2）、擁有家族生意，以物業(yè)轉(zhuǎn)手或出租獲利作為主要目的之投資者；3）、經(jīng)濟相當(dāng)富裕，具豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值用途的人士；4）、企事業(yè)機關(guān)之高層國家干部； 購買心理分析以上人士對投資方面有豐富經(jīng)驗，主觀性較強，消費心態(tài)上為得旺鋪不惜一擲千金。故此該客戶群多為選購首層街鋪或地鋪，購鋪預(yù)算相對較多，多至過百萬甚至上千萬不等，首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價格及回報率的問題。對返租回報等促銷措施的需求不太高。本項目的街鋪數(shù)量不多，故該類客戶占本項目的成交客戶比例亦不算太大。約占成交客戶的5。第二類：經(jīng)濟富裕的本地村民 客戶類型1）、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村士干部，經(jīng)濟富裕，具豐富積蓄，擁有相當(dāng)資產(chǎn)及物業(yè)；2）當(dāng)?shù)卮迕?，?jīng)濟基礎(chǔ)良好，擁有一定資產(chǎn)及物業(yè)。 購買心理分析當(dāng)?shù)卮迕耠S著城市的發(fā)展建設(shè)，繼而土地出讓而獲利甚豐，并且享有村政府的花紅補貼，收入穩(wěn)定，多具良好投資意識，較具投資經(jīng)驗，對于優(yōu)質(zhì)物業(yè)將會有相當(dāng)?shù)呐d趣。約占成交客戶的20。第三類：經(jīng)濟基礎(chǔ)扎實，收入豐厚，尤指專業(yè)人士 客戶類型1）、在大型企業(yè)公司或事業(yè)單位，年收入10萬以上的高層管理人士；2）、營商有成之中小型私企老板、有一定經(jīng)營規(guī)模個體商戶；3）、南下廣東創(chuàng)業(yè)，并已取得一定成就之外地成功人士；4）、曾擁有較多房地產(chǎn)，現(xiàn)已套現(xiàn)，擁有相當(dāng)積蓄的企事業(yè)機關(guān)之中高層干部； 購買心理分析以上人士主要從事加工業(yè)、零售業(yè)、金融、高新技術(shù)、企業(yè)管理等專業(yè)性較強的工作，該類人士購鋪多選擇首、二層或負一層商鋪，部分資金周轉(zhuǎn)能力稍低的人士將選擇更高樓層，該類人士對投資回報的金融意識較強，并十分關(guān)注投資的利益點，對返租回報有迫切需求。約占成交客戶的20。第四類：經(jīng)濟基礎(chǔ)一般，但有較穩(wěn)定收入及一定積蓄的工薪階層和中小型個體戶 客戶類型1）、在各企事業(yè)單位擔(dān)任中層管理職務(wù)之中青年生力軍；2）、從事IT、保險、藝術(shù)相關(guān)職業(yè)等，較高收入的自由職業(yè)者；3）、已將原由“房改房”上市交易，擁有較多積蓄的機關(guān)事業(yè)單位干部；4）、擁有一定積蓄在各企事業(yè)單位已從事單位多年要職工作的人士；5）、有較多積蓄的、個體戶；6）、由于銀行利率偏低而尋找新投資者的中小蓄戶。 購買心理分析以上客戶的資金積累及來源不象前幾類客戶群般豐厚，多會選購較高樓層、小面積的商鋪,該類客戶最注重返租回報及商鋪總價上的因素,其次才考慮商鋪位置和客流量等因素,其購鋪預(yù)算多在20萬左右,購買心理會類似選購債券,對回報率較為敏感. 約占成交客戶的10。市場調(diào)研分析員村區(qū)域居民對xx廣場商鋪投資比例圖：l 經(jīng)營類目標(biāo)客戶分析（預(yù)計所占之購買比例為：45%）1、因城市改造或道路整改,原街鋪被拆的商戶約占成交客戶的25。2、有定向需要購鋪經(jīng)營的大中型商戶約占成交客戶的5。3、有開設(shè)門市部需要和固定資產(chǎn)投資取向的大型企業(yè)約占成交客戶的5。4、藝術(shù)類的人士開工作室，模特界的開服裝店或咖啡室等。約占成交客戶的10。 購買心理:該類客戶對欲購商鋪的位置、價格、付款方式等非常注重。結(jié)論：項目的目標(biāo)客戶主要是員村附近一帶的村民(冼村、石牌、棠下、東圃、車陂、黃埔、琶洲)、廣電集團內(nèi)部、公務(wù)員、附近居住的白領(lǐng),大客戶，因為熟悉該區(qū)域，且投資意識較濃是消化本項目的重心所在，營銷策略應(yīng)該根據(jù)這類人的消費心理、消費習(xí)慣、文化水平、消費能力制定廣告推廣計劃、活動的安排以及銷售策略。第二部分 銷售策略一、 銷售的總體策略本項目作為xx首個社區(qū)MAII，將作為天河?xùn)|商圈的標(biāo)志性建筑對周邊的景觀及經(jīng)濟帶來積極的影響。由于xx城市建設(shè)的步伐和經(jīng)濟的強勁發(fā)展，市民對房地產(chǎn)的投資熱情空前高漲，尤其是優(yōu)質(zhì)商鋪更是成為備受投資客青睞的市場熱點。因此本項目應(yīng)順勢而為、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領(lǐng)區(qū)域市場，以盡快實現(xiàn)資金回籠、降低發(fā)展商的投資風(fēng)險。本項目建設(shè)周期短，工程進度快，且達到銷售許可條件相對容易，為本項目快打快銷的銷售策略提供了有利的客觀條件?？傮w來講：本項目的營銷操作采用的是“以相對之快打季節(jié)之慢、以相對之重打時段之輕”相對集中策略。充分的運用“一個主題（xx首個社區(qū)MAII）”突破市場，“四大媒體（xx日報、羊城晚報、南方都市報、信息時報、廣東衛(wèi)視、珠江電臺大力度、高密度報媒和全方位、大手筆現(xiàn)場包裝）”撬動市場，“三大核心賣點（百佳、天河?xùn)|商圈、地鐵物業(yè)）”攻占市場，“三點小利（廣電置業(yè)會員卡、多折扣、返租大奉送回報業(yè)主）”收獲市場。以此為主線在營銷活動中安排一系列有力度的活動和現(xiàn)場銷售人員的有效管理在人氣和成交率上取得快速、高效的業(yè)績。二、入市時機及銷售前提1、入市時機的選擇 “良好的開始是成功的一半”，入市時機方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷售開局。入市時機的選擇要綜合考慮以下幾方面因素： 項目可售時間：通常我們選擇在正式預(yù)售前12個月入市宣傳、推售號碼，一方面為項目提前造勢、另一方面可為正式銷售積累有效客戶。本項目預(yù)計于8月底開盤。 準備充分后入市：入市時必須在售樓大廳、營銷廣場、項目周邊環(huán)境改造、工程形象等內(nèi)外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書、展板等銷售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項目的氣勢與發(fā)展商的雄厚實力，增強客戶對項目的信心。 無造勢不入市：在房地產(chǎn)市場如此激烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人士公認：“無造勢即無市場”。入市前的宣傳造勢與形象展示對前期的銷售及客戶心理具有較大影響，因此在項目入市前必須要有足夠的宣傳造勢，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關(guān)注，為前期銷售作市場鋪墊。 銷售旺季入市：每年10月至下年5月是房地產(chǎn)銷售的周期性旺季，其中1012月以及35月是銷售黃金時段，一般在銷售黃金時段推出的樓盤，比較容易快速聚集人氣，在銷售初期達到較高的銷售率，因此入市時機的選擇對于樓盤銷售尤其關(guān)鍵。通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續(xù)銷售。 有目的地入市：根據(jù)發(fā)展商的資金運作需要，合理安排營銷成本投入和銷售回款的進度，提高發(fā)展商的資金利用效率。 有控制地入市：根據(jù)工程進度、價格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。 本項目作為純商業(yè)項目，市場的運作一般是“招商先行”。是指項目在成功招商2030的情況下，開始銷售，以核心租戶（主力店、一級品牌）的入駐來帶動銷售。本項目的銷售操作思路亦是如此，通過核心租戶在一層和負一層不同區(qū)域的安置，將相對位置較差的單位通過品牌商家的入駐變成相對較佳的位置，從而帶動負一層的銷售以及順利完成價格的初步拉升。綜合以上因素，根據(jù)項目運作的要求建議本項目的：排號認籌期定在2004年8月18日，正式解籌期暫定于2004年9月11日。2、內(nèi)部認購前提條件 售樓大廳裝修完畢并可使 建筑模型已完成 完成必要的銷售文件（銷售百問、銷售面積、房號表、認購登記卡、付款方式、客戶登記表等） 銷售人員已完成上崗培訓(xùn) 已完成銷售人員的工服、名片制作 完成必要的宣傳資料（樓書、戶型單張、折頁） 宣傳鋪墊（戶外廣告、報紙軟文廣告） 樓體包裝（以工程網(wǎng)包裝、以廣告噴繪包裝） 工作人員到位（保安、保潔、財務(wù)）3、正式開盤銷售前提條件（1）取得預(yù)售許可證（2）現(xiàn)場包裝 看樓通道施工裝修完畢； 現(xiàn)場氣氛營造完成（導(dǎo)示系統(tǒng)、道旗、綠化、背景音樂安裝完畢等）。（3）資料 智能化標(biāo)準、配套設(shè)施、交樓標(biāo)準提前落實 按揭銀行提前落實 物管公司提前落實 價格表及付款方式 完成必要的銷售文件（認購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預(yù)售合同）（4）銷售人員 開盤前培訓(xùn) 對前期重點客戶進行回訪，知會開盤及優(yōu)惠信息（5）宣傳準備 報紙廣告準備完畢并提前預(yù)訂版面 開盤活動安排（時間、地點、邀請領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等） 禮儀及禮品準備三、銷售階段及工作安排在整個銷售過程中，本司將銷售分為四個階段：吸籌期尾盤清理期持續(xù)銷售期解籌強銷期 7、288、17 8、189、30 10、111、15 11、1612、31開盤前節(jié)點安排： 第一次廣告出街 內(nèi)部登記 正式認籌 解籌 開盤 7、28 8、8 8、18 9、11 9、19四、各銷售階段工作安排1、吸籌期（2004年7月28日至8月17日）l 利用軟性廣告宣傳造勢、吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注；l 商鋪推出部分單位進行市場初探,視市場反映情況加推；l 考核客戶對項目的初步認知；l 價格初探，作為下一步價格調(diào)整的依據(jù)；2、解籌強銷期l 完成了項目認知，市場、價格初探后，進行微調(diào)，進入到公開發(fā)售階段；l 分樓層區(qū)域加推單位，提升銷售均價；l 利用各類媒體組合推廣，將銷售推向高潮；l 對到訪客戶進行分析，挖掘項目主要客源，進一步調(diào)整定位；到2004年8月17日前完成部分商鋪的內(nèi)部認購，收取誠意認購金。掀起的商業(yè)銷售熱潮，啟動商鋪的認籌登記。解籌日，分批量推出嚴格管理好銷控。 放號方式不對外公布價格，銷售人員以放號段大致均價向客戶作介紹，前10 天以自然放號的形式，將全部盤量推向市場，根據(jù)每日由銷售人員上報的意向房號進行統(tǒng)計分析，觀測市場購買傾向及價格承受情況，為解籌前的銷控提供市場依據(jù)；而后以銷控放號方式作引導(dǎo)性吸籌。所有期間的放號均采用收籌金給予一定折扣的政策。 解籌方案篩、配籌后按所放號碼順序排隊訂房的方式進行解籌（詳細方案日后提供）。解籌后采用促銷性的銷控方式，以強有力的目標(biāo)銷售管理和推廣活動著力解決銷售速度的同時解決尾盤問題。l 解籌時按暨定的推貨方式先進行解籌，視解籌情況加推而對于街鋪以及位置好的鋪 位可以采取銷控措施；l 解籌后主要結(jié)合入駐品牌商家的情況，以位置相對理想但價格不是太高的鋪位進行銷售；l 尾盤期主要采取大折扣，讓客戶感到有一定的優(yōu)惠。3、持續(xù)銷售期l 按照既定的推貨節(jié)奏，進一步提升銷售均價；l 舉行各類現(xiàn)場促銷活動，刺激市場；l 充分利用良好的工程形象，將銷售推向第二次高潮；l 通過老客戶口碑效應(yīng)挖掘新客戶；l 向其他片區(qū)幅射開發(fā)目標(biāo)客戶；4、尾盤清理期l 該階段為發(fā)展商回收利潤階段，快速銷售，消化剩余單位，回籠資金；l 結(jié)合銷售均價給客戶一定優(yōu)惠，如多打折扣等；l 充分利用現(xiàn)樓形象，加速客戶成交；l 充分利用招商情況，刺激購買。五、銷售管理1、 管理架構(gòu)針對整個項目的銷售組織工作，本司采用項目經(jīng)理負責(zé)制，項目經(jīng)理負責(zé)與發(fā)展商進行日常銷售工作的協(xié)調(diào)、對接，銷售人員負責(zé)具體銷售工作。項目小組人員配置：項目經(jīng)理：1人，和發(fā)展商的主要對接人，負責(zé)銷售人員的管理，同發(fā)展商進行日常銷售工作對接；策劃經(jīng)理：1人，監(jiān)控項目整體營銷策略，制定并實施階段營銷策略；持行策劃：1人，負責(zé)日常資訊統(tǒng)計與分析；具體個案的執(zhí)行；招商經(jīng)理：1人，和發(fā)展商的主要對接人，負責(zé)招商計劃的制定和實施；銷售經(jīng)理：1人；和發(fā)展商的主要對接人，負責(zé)現(xiàn)場的管理和市場的反饋及時提供策略建議。銷售人員：68人2、 現(xiàn)場管理與控制l 2004年7月中下旬銷售人員進入售樓處做上崗前準備；l 每周項目小組連同發(fā)展商舉行周例會，通報每周銷售情況及目前急需發(fā)展商解決的問題；l 按時制作上門客戶統(tǒng)計分析、廣告效果測試分析并以周結(jié)、月結(jié)形式向發(fā)展商提交；l 每日以書面形式向發(fā)展商匯報銷售情況；l 定期向發(fā)展商提交例會紀要、銷售周結(jié)、月結(jié)及年度總結(jié)；l 每月定期與銷售人員溝通，及時分析市場變化，相應(yīng)調(diào)整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣計劃書。3、銷售組織形式：1）、人員配備：實施全員銷售的人海戰(zhàn)術(shù)，采用累積控制。2）、延長銷售時間：分為兩班根據(jù)商業(yè)特點實施9：0020：00兩班倒制度，吸籌和解籌根據(jù)實際情況安排，盡可能抓客。本項目地處商業(yè)旺地，過往人流量較大；尤其是晚上活動于周邊的人流量較多，其中不乏本項目的潛在客戶（特別是本地的中老年投資者），因此，建議項目在晚上適當(dāng)延長營業(yè)時間（可與周邊商業(yè)中心營業(yè)時間同步），從而充分挖掘利用這部分客戶資源。3）、男女各半：銷售人員性別比例建議男女各半，適應(yīng)本地市場和本項目特征，加強職業(yè)形象化和可信任度。6、項目核心賣點：項目十大價值坐標(biāo)一、 xx首席社區(qū)MALL商業(yè)模式。集名店、超市、美食廣場的綜合體。完善的功能組合，充分滿足周邊居民消費為主的一站式購物中心，其休閑、觀光、購物、飲食的功能是社區(qū)商業(yè)的提升及繁榮基石。二、xx廣場在市政百億資金的交通改造中，成為新天河中軸線。其中地鐵5號線興建，xx廣場距離成為地鐵員村站僅百米之遙，2010年地鐵開通后將帶來超過100萬的人流。員村二橫路即將拓寬為40米寬的城市干道，直通江邊與國際會展中心對望，與臨江大道，花城大道全線貫通后，員村即將成為珠江新城CBD中央商務(wù)區(qū)的“黃金通道”，其商業(yè)影響直接覆蓋整個天河?xùn)|商圈。在政府的支持下，不僅促成員村的建設(shè)并帶來強大人流商機，并為長遠發(fā)展提供信譽保障。三、xx廣場是天河?xùn)|商貿(mào)核心、員村商業(yè)腹地。是天河?xùn)|的重心、中心，整個片區(qū)的商業(yè)凝聚于一點，是商圈匯聚之處，整個商場將成為真正的“聚寶盆”。具有四十年商業(yè)沉淀的員村商業(yè)街財氣匯聚，二十幾萬的原居民已經(jīng)形成固有的消費模式，隨著不斷的開發(fā)xx廣場的鉆石核心地位在更加突出。樣板商業(yè)街的改造，物業(yè)價值凸現(xiàn)。員村二橫路將建成為天河的商業(yè)樣板街，目前的租金已經(jīng)高達350400元/平方米，升值潛力巨大。四、xx廣場借員村樣板商業(yè)街的改造，物業(yè)升值在即。員村二橫路將建成為天河的商業(yè)樣板街，目前的租金已經(jīng)高達350400元/平方米，升值潛力巨大。xx廣場的商鋪和北京路改造后一樣，其價值即將全面大幅的彪升。五、xx廣場位于天河未來居住中心，錢景一片光明。員村地塊已成為政府在2004年至2005年重點開發(fā)建設(shè)的地塊，是xx市“東進”、“南拓”戰(zhàn)略的東進軸和南拓軸的交匯點，擬規(guī)劃成類似香港太古城的居住中心，并且提供配套琶洲國際會展的功能，錢景光明。六、和零售巨頭一齊賺錢。國際知名的零售巨頭，美國諾馬特超市旗艦店強勢進駐，重拳打造天河?xùn)|商業(yè)升級版，為天河?xùn)|商業(yè)片區(qū)注入商業(yè)活力，諾馬特超強的經(jīng)營力和影響力，為商場帶來強勁人流，提升商鋪升值空間，投資xx廣場，和諾馬特一起賺錢。七、xx廣場為業(yè)主提供超值服務(wù)高效率、低成本統(tǒng)一推廣促銷運作。借助由商業(yè)專家組成的商場運營公司成熟的商業(yè)管理和運作經(jīng)驗，以及發(fā)達的資訊網(wǎng)絡(luò)平臺，共享長期經(jīng)營推廣，提供統(tǒng)一促銷推介、并統(tǒng)一納入VIP客戶網(wǎng)絡(luò)、從而降低推廣費用，不僅提升和維護了品牌形象也進一步提升了商鋪的經(jīng)營價值。為客戶節(jié)約推廣費用和保證經(jīng)營旺場，真正貼心為客戶服務(wù)。八、xx廣場聘請國際化商業(yè)專家，對商鋪作精心規(guī)劃分割。專家對商鋪整體分割規(guī)劃，將其間隔成為11-106平方米，“易投資、易出租”的商鋪，將交通規(guī)劃為主道2.7米，輔道2米。專業(yè)的人流導(dǎo)向設(shè)計便于組織商業(yè)人流，并根據(jù)首層街鋪三面臨街的特點，以及超市和名店城帶來的龐大雙重人流，為商鋪的保值升值注入強大信心保證。九、廣電房地產(chǎn)實力承諾、長遠保障2005年元月開業(yè)。廣電、三明地產(chǎn)強勢聯(lián)合，利用強大的加盟商咨詢和網(wǎng)絡(luò)平臺。為充分保障投資和自營業(yè)主的利益，不僅將首層黃金旺鋪定位為名店城，而且還提供近千家潮流品牌加盟商資訊網(wǎng)絡(luò)平臺，用實力保證2005年元月盛大開業(yè)。十、實力集團持續(xù)經(jīng)營開發(fā)對物業(yè)升值的保證。用于銷售的鋪位數(shù)量只占20，發(fā)展商持有大部分物業(yè)，并專門成立商業(yè)經(jīng)營公司進行營運管理，以良好的經(jīng)營效益保障物業(yè)的保值、增值。第四部分 價格策略一、 厘定價格的相關(guān)因素價格與物業(yè)品質(zhì)、目標(biāo)客戶、市場狀況等方面有著密切關(guān)系，本項目厘定價格時首要考慮的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：l 整體的經(jīng)濟環(huán)境l 市場的供求狀況l 物業(yè)自身客觀條件：地理位置、質(zhì)素、建筑進度l 目標(biāo)客戶的價格接受程度和價值取向l 宣傳推廣是否理想二、價格定位1、各樓層定價基數(shù)說明xx廣場各樓層的價格(租金、售價)都是以首層作為基數(shù)，乘以一定的樓層系數(shù)得來的。樓層系數(shù)是參照xx市與項目基本情況及經(jīng)營范圍類似的商場并且銷售成功的案例(重點選擇萬國廣場、中旅商業(yè)城、名匯大廈)的樓層系數(shù)并結(jié)合xx廣場的具體情況得出的。萬國廣場：樓層建筑面積均價(萬元/m2)實用率套內(nèi)面積均價(萬元/m2)樓層系數(shù)負一層2.050%4.00.33一層5.545%12.21二層3.050%6.00.49三層不售/家樂福75%/四層不售/家樂福75%/五層1.645%3.50.29中旅商業(yè)城：樓層建筑面積均價(萬元/m2)實用率套內(nèi)面積均價(萬元/m2)樓層系數(shù)負二層4.050%8.00.44負一層/一層8.045%18.01二層6.050%12.00.66三層5.050%10.00.55四層4.050%8.00.44名匯大廈：樓層建筑面積均價(萬元/m2)實用率套內(nèi)面積均價(萬元/m2)樓層系數(shù)負一層3.850%7.60.45一層8.550%17.01二層6.050%12.00.70三層4.850%9.60.56四層3.550%7.00.40五層3.050%6.00.352、員村區(qū)域商鋪租金調(diào)查由于目前在員村二橫路不具備與項目類似的可比項目，所參考的租金是以二橫路中低檔次、不成規(guī)模的店鋪作為基準的，本項目的租金標(biāo)準具有一定的提升空間。根據(jù)目前員村二橫路的地段租金價值，按最保守的租金反推售價的方法，對項目可能存在的銷售價格進行估算.通過對員村周邊商鋪的調(diào)查，員村二橫路有近160個商鋪，員村新村商業(yè)市場有130個商鋪，員村新街110個，員村西街100個，還有黃埔大道翠湖-區(qū)政府段、員村一橫路的調(diào)查，得到的租金情況如下表：租價二橫路員村新街三橫路員村西街黃埔大道一橫路街鋪2503701503008010040100601606080內(nèi)街鋪9011025306080備注頂手費3萬建材市場租價目前員村二橫路街鋪建筑面積均價320元/，以實用率90%計算，則其套內(nèi)面積租價為356元/；以下租金價格將參考此標(biāo)準進行估算，并充分考慮了市場銷售風(fēng)險因素，由此得出本項目市場租賃之保守價格。首層套內(nèi)面積租金220元/ ，建筑面積440元/ 。3、xx廣場樓層系數(shù)說明xx廣場各樓層系數(shù)說明：負一層樓層系數(shù)0.55是考慮到負一層、首層作為都市名店城整體經(jīng)營，二、三層作為超市不出售情況下，參照名匯大廈一、二層樓層系數(shù)（0.70）、中旅商業(yè)城一、二層樓層系數(shù)（0.66）得出。二層樓層系數(shù)0.55、三層樓層系數(shù)0.50是根據(jù)一般商業(yè)項目一、二層樓層系數(shù)(0.49-0.7)一、三層樓層系數(shù)(0.55-0.56)，適當(dāng)調(diào)低其樓層系數(shù)。四層樓層系數(shù)0.40是參照名匯大廈一、四層樓層系數(shù)（0.40）、中旅商業(yè)城一、四層（0.44）得出。五層樓層系數(shù)0.25是考慮到五層作餐飲，參照名匯大廈一、五層樓層系數(shù)（0.35）、萬國廣場一、五層樓層系數(shù)（0.29）得出。xx廣場各樓層系數(shù)樓層建筑面積均價(萬元/m2)實用率樓層系數(shù)負一層0.330.4545%0.55一層150%1四層0.40-0.445004五層0.29-0.3560%025xx廣場各樓層租金預(yù)測表樓層實用率樓層系數(shù)建筑面積均價(元/m2)套內(nèi)面積均價(萬 套內(nèi)均價（元/m2)負一層45%0.55120267一層50%1220440四層500.4088176五層600.2555924、定價指導(dǎo)原則：項目與項目之間會因為自身質(zhì)素的不同而存在價格差異，項目內(nèi)部也會因為各單位具體情況的不同而存在定價上的差異，而商業(yè)項目差異存在的唯一主導(dǎo)因素就是人流的影響。因此一個鋪位價值的發(fā)現(xiàn)與判斷，首先就是要分析人流的流向：鋪位若在未來的經(jīng)營格局中將面臨更多的人流，必然擁有更多的商業(yè)機會，其商業(yè)價值必然高于一般鋪位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味著此區(qū)域的商業(yè)價值相對較低，定價時相應(yīng)鋪位的價格會相應(yīng)拉低。商業(yè)項目的價格差異主要通過層差、位置差、出入口影響差、臨“街”深度差、臨“街”面寬差、臨空面差來反映，但具體到本項目目，因為是經(jīng)營式商鋪的定位，面積的分割相對比較跨度大，投資者購買商鋪自己經(jīng)營的機會較多，因此目前的鋪位平面布局也就是未來的經(jīng)營格局。經(jīng)過綜合考慮之后，影響本項目價格的主要因素為位置差、出入口影響差、臨“街”深度差、臨“街”面寬差、臨空面差等。這些也是商業(yè)項目定價的主要參考因素。本司根據(jù)市場狀況，發(fā)展商的開發(fā)成本、獲利要求，確定本項目商鋪目標(biāo)均價初步定為首層28000元30000/平米，負一層1300015000元/平米四層11000元12000/平米，五層7000元7500/平米在銷售中根據(jù)市場反應(yīng)情況進行調(diào)整。5、項目均價推算商鋪的價格是否合理，始終是影響買家做出選擇的關(guān)鍵因素所在，制訂價格策略的目的，是為了區(qū)分同區(qū)、同品質(zhì)競爭產(chǎn)品，形成差異化，達到單邊收益最大化。這取決于預(yù)期的工程形象和價格定位理念。本項目周邊同期在售待售物業(yè)相對集中，易形成價格競爭，為此，本項目的價格定位理念：致力于確立物超所值性價比優(yōu)勢，即同等區(qū)域比質(zhì)素，同等質(zhì)素比價位，同等價位比創(chuàng)新。xx廣場各樓層售價表：(按9%回報計)樓層實用率建筑面積售價(元/m2)套內(nèi)面積售價(元/m2)樓層系數(shù)負一層4543一層50%29000580001四層50%12000240000.40五層60%7500125000.25三、價格策略本項目進行內(nèi)部認購時，樓體形象還未成形、不利于展示的狀態(tài)下，項目的定價應(yīng)考慮前期略低，以低價入市，吸引市場，聚集人氣，同時也為后期項目的升值提升預(yù)留空間。建議項目的價格策略為“低價入市、逐級加價”，即初期以中價格、高姿態(tài)吸引市場關(guān)注，在以自身的品質(zhì)獲得市場追捧后逐級加價。調(diào)價可采用折扣變化和提高單價策略（內(nèi)部認購期采用降低折扣，其他銷售期采用提高單價的方式），最終實現(xiàn)目標(biāo)均價。詳見【附件、價目表】四、付款方式及折扣控制由于本項目的目標(biāo)客戶以投資客為主，應(yīng)充分考慮其對于資金周轉(zhuǎn)的需要，建議發(fā)展商盡量爭取按揭銀行提供更具靈活的付款方式，降低首期與月供壓力。還可根據(jù)少數(shù)客戶的特殊情況提供建筑分期付款或首期款分期付款方式，使客戶在付款方式具有更大的靈活性。各種付款方式的銷售折扣應(yīng)根據(jù)不同銷售時期的具體情況進行調(diào)整。內(nèi)部認購期由于工程形象不理想，客戶猶豫與觀望心態(tài)較濃，可在折扣上放低2%，以吸引客戶盡早落定；公開發(fā)售期在買家聚集、人氣旺盛、工程形象日益良好的有利形勢下，可將折扣進行上調(diào)；至沖刺期與尾盤期，由于剩余單位客戶可選擇余地不大，故可再次放低折扣1%，以刺激客戶成交，盡快消化剩余尾盤、實現(xiàn)利潤。l 付款折扣方案作為投資性項目，其消費群體基本由投資者和用家組成，他們普遍對資金調(diào)配的敏感度較強，投資意識強烈，由此必須提供更具靈活性的付款方式，既能讓客戶減少資金壓力，又能實現(xiàn)快速銷售的目的。建議采取縮小付款方式間折扣，將客戶自然引導(dǎo)為選擇銀行按揭的付款方式來降低客戶付款的資金壓力。另一方面利用優(yōu)惠付款辦法進一步降低首付壓力。正常折扣方式付款方式折扣比例說明一次性付款0.9510%首期5成，一個月內(nèi)付清全款按揭付款0.9790%首期5成，余款銀行按揭綜合折扣0.968l 折扣方案在銷售過程中需為大面積成交預(yù)留一定折扣空間，有大量的優(yōu)惠就必須保證項目最終價格的實現(xiàn)，就必須將優(yōu)惠價格計算在內(nèi)，即：1、 購買200平米以上可享受2優(yōu)惠（預(yù)計占10）； 共約0.152、 意向面積不足200平米的客戶，最多讓點1%（占90%）共約0.93、 如果認籌量1000個，成交率為20，則約優(yōu)惠3；4、 項目經(jīng)理可靈活掌握1優(yōu)惠及不可預(yù)測性費用等。由上則總體折扣為91.3%（96.85.05），因此，商鋪價目表均價按9.1折倒推應(yīng)達31868元/m2，才能保證首層實收均價29000元/m2；負一層實收15000，倒推應(yīng)達16483元/m2；四層實收12200元/m2，倒推應(yīng)達13407元/m2；五層實收10000元/m2，倒推應(yīng)達10989元/m2。以上控制方式，保證了發(fā)展商與項目經(jīng)理共可掌握24%的額外折扣幅度。六、價格控制為了在銷售各階段都能聚集人氣，保持銷售的順利進行，建議分階段安排不同價目表，對各銷售階段進行有步驟的階段價格控制。內(nèi)部認購期為吸引人氣，建議采取低等價入市，此階段認購的客戶除享受折扣優(yōu)惠外，還可享受價目表3%4%的額外降價優(yōu)惠；公開發(fā)售后成交的客戶則按價，無額外優(yōu)惠；后期隨著項目的工程形象、知名度等越來越有利，對價目表價格成交目表進行穩(wěn)步拉升，使整體實收均價達至目標(biāo)值；至尾盤期針對少量滯銷單位采取額外優(yōu)惠1%2%的手段，刺激客戶成交。各銷售階段的價格控制比例如下：七、回款預(yù)估1、總體推貨節(jié)奏的把握 推貨節(jié)奏的把握原則：一方面是根據(jù)市場的需求變化控制快慢節(jié)奏；另一方面是根據(jù)銷售成績的好壞而靈活制定策略。 準確掌握市場需求關(guān)系，降低項目的銷售風(fēng)險。2、敝司對本項目的推貨節(jié)奏有兩個方案建議如果項目開始全推首層，可能會很快賣完但是負一層的銷售會是很大的問題；如果開始全推負一層，很大的可能是銷售出現(xiàn)停滯，風(fēng)險相當(dāng)大，針對xx市的百信廣場、藍色快線、萬國廣場、陽光都會廣場的推貨情況，設(shè)計兩套推貨方式。方案一、負一層首層第一批10311033、10671079、10201030；10621066；10921102；11031122首層調(diào)價首層中間內(nèi)鋪和部分街鋪68間初探市場第二批F001-01、F38-39、F51-65、F109-119、F135-153、層靚鋪16間和負一層中等和較差位置的鋪位69間，合共85間第三批F100-108、F69-86F028-037、層16間較差的和負一層最好的鋪位46間，合共62間第四批四層和五層共6232平米（以上推貨數(shù)量未包括麥當(dāng)勞的面積）推貨的依據(jù)：l 首先拿出68套，以均價29000元/平米入市，做為市場試探，較易操作，可以視情況加推。l 第二批是在多人排隊的情況下解籌。推出首層和負一層是鑒于市場認可首層商鋪的市場情況下作出的安排，一是易于實現(xiàn)開門紅；二是容易在多人爭同一鋪位的情況下拉升價格；三是由于考慮到到客戶的經(jīng)濟能力的差次不齊，為了實現(xiàn)每一個成交的可能在銷售的時候會采用暗推的手法不知不覺把負一層的鋪位消化。l 第三批借前一批熱銷的勢頭，推出首層和負一層所有鋪位在市場熱烈認購的情況下，用大價差的方式拉動的銷售。l 第四批推出四層和五層。最后推出這類單位在熱銷或平穩(wěn)銷售的情況下，容易再次把銷售推向高峰，而且這些鋪位也易于拉升價格，對于銷售的安全性也有保障。方案二：負一層首層第一批F135-15、F155-165、F166-17、F109-119、F71-831031-1033、1067-1079、1020-1030、1016-1018負一層中等鋪49間和首層部分街鋪和較好的內(nèi)鋪28間共77第二批F085-08、F100-108、F069-070、F122-1331080-1091、1092-11021103-1122、1035-1058首層中等和較差52和負一層最好的鋪位23間，合共75間第三批F001-019、F028-03910151059-1066鋪王和最靚的20間和負一層最差的43間合共63間第四批四層和五層共(3582+2650)6232平米（以上推貨數(shù)量未包括麥當(dāng)勞的面積）推貨的依據(jù)：l 第一批首層負一層同時有鋪位推出初探市場。l 第二批是在多人排隊的情況下解籌。推出首層部分街鋪和首層內(nèi)鋪以及負一層中等鋪也是鑒于必須實現(xiàn)開門紅的目的；缺點是首層的好鋪位去的過早，對于下面的貨價格拉升少了基礎(chǔ)支持。l 第三批推首層最好的和負一層最差鋪位。差價基本是大價差，不易拉升價格。l 第四批同上。 3、銷售預(yù)測資金回收預(yù)估：方案一一批二批三批四批負一面積：1953.35銷售率：80%銷售額：2344萬元面積：1258.68銷售率：100%銷售額：2517萬元四層面積：3582銷售率：40%銷售額：1719萬元首層面積：1715.18銷售率:95%銷售額;4725萬元面積：764.58銷售率：100銷售額：2217萬面積：465.22銷售率：80%銷售額：1079萬元五層面積：2650銷售率：10%銷售額：199萬小計4725456135961918總匯14800萬元方案二一批二批三批四批負一面積1103.6銷售率90%銷售額1655萬元面積640.53銷售率100%銷售額961萬元面積1463.56銷售率80%銷售額1756萬元四層面積：3582銷售率：40%銷售額：1719萬元首層面積795.34銷售率90%銷售額萬