348市場營銷策劃.ppt

市場營銷策劃 河北金融學(xué)院管理系 第一講營銷策劃概述 一 營銷策劃的概念 一 策劃策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo) 借助科學(xué) 系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性地思維 對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析 對資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置而進(jìn)行的調(diào)查 分析 創(chuàng)意 設(shè)計(jì)并制定行動方案的行為 現(xiàn)代策劃由三個要素組成 第一 必須有嶄新的創(chuàng)意 內(nèi)容要新穎 特別 第二 必須是有方向的創(chuàng)意 圍繞目標(biāo) 第三 必須有實(shí)現(xiàn)的可能 人力 物力 財(cái)力 二 市場營銷策劃 市場營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上 對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動的行動方針 目標(biāo) 戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃 營銷策劃的科學(xué)內(nèi)涵 1 營銷策劃的實(shí)質(zhì)是計(jì)劃2 營銷策劃的對象是未來的營銷活動3 營銷策劃的根本任務(wù)是促進(jìn)商品交換4 營銷策劃的目的是提高效益5 營銷策劃的依據(jù)是信息6 營銷策劃的核心內(nèi)容是運(yùn)籌 謀劃和設(shè)計(jì)7 營銷策劃的靈魂是創(chuàng)意8 營銷策劃的成果是營銷活動方案9 營銷策劃案成功實(shí)施的保證是不斷調(diào)適 二 營銷策劃的基礎(chǔ) 原則 程序 內(nèi)容 一 營銷策劃的基礎(chǔ) 全面細(xì)致的市場分析 二 營銷策劃的原則 1 統(tǒng)籌規(guī)劃2 技藝融合3 動態(tài)調(diào)適4 超前創(chuàng)新5 切實(shí)高效 三 營銷策劃的基本程序 1 分析立項(xiàng) 1 分析營銷現(xiàn)狀 2 確定策劃主題 3 制定策劃計(jì)劃 4 審批策劃項(xiàng)目 2 形成方案 5 調(diào)研營銷信息 6 形成營銷創(chuàng)意 7 策劃營銷方案 8 撰寫策劃書 3 實(shí)施方案4 總結(jié)方案 四 營銷策劃的內(nèi)容 1 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2 營銷策略策劃3 隨機(jī)性營銷策劃 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷調(diào)研策劃目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃 市場細(xì)分市場選擇市場定位 營銷策略策劃 產(chǎn)品策略策劃 新產(chǎn)品開發(fā)策劃品名品標(biāo)策劃包裝策略策劃新產(chǎn)品推廣策劃價(jià)格策略策劃 新產(chǎn)品定價(jià)策劃產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃渠道策略策劃 直接營銷策劃間接營銷策劃促銷組合策劃 廣告策劃 公關(guān)策劃 推銷策劃 推廣策劃 隨機(jī)性營銷策劃 危機(jī)營銷策劃 第二講創(chuàng)意與創(chuàng)造性思維 一 界定營銷策劃問題 一 界定問題1 問題 營銷活動中期望狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的偏差 2 界定問題 企業(yè)通過營銷策劃活動的開展要解決的問題是什么 或者說企業(yè)通過營銷策劃活動的開展要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么 二 發(fā)現(xiàn)營銷策劃問題的方法 1 缺點(diǎn)列舉法2 希望點(diǎn)列舉法3 屬性列舉法4 6W2H法5 奧斯本設(shè)問法6 和田12法 二 創(chuàng)意的概念與特點(diǎn) 一 創(chuàng)意的概念1 獨(dú)創(chuàng)的意想不到的解決某一問題的方法 名詞2 人們通過一系列的創(chuàng)造性思維活動 在已有認(rèn)識 經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上 形成解決某一問題的新主意 新辦法的過程 動詞 二 創(chuàng)意的特點(diǎn) 1 有形性2 獨(dú)創(chuàng)性3 現(xiàn)實(shí)性4 建設(shè)性5 勸誘性 三 創(chuàng)意的程序 1 準(zhǔn)備期2 醞釀期3 豁朗期4 驗(yàn)證期 三 創(chuàng)造性思維 一 概念一般指的是開拓人類認(rèn)識新領(lǐng)域的一種思維 創(chuàng)造性思維是人們面對具體問題能夠異于他人提出新穎而有效解決問題方案的各種思維形式和方法的總稱 二 創(chuàng)造性思維的形式 創(chuàng)造性思維是多種思維的綜合體現(xiàn) 主要有 發(fā)散思維與聚合思維 逆向思維與側(cè)向思維 直觀思維與靈感思維 類比思維與聯(lián)想思維 想象思維與組合思維等 其中最重要的是發(fā)散性思維 第三講營銷策劃方法 一 營銷策劃的一般方法 一 人文方法 個體思維策劃法集思廣益策劃法調(diào)查法 二 創(chuàng)意方法 頓悟法擴(kuò)張法 二 營銷策劃書 一 撰寫原則1 邏輯思維原則2 簡潔表述3 便于執(zhí)行4 新穎表述 二 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 1 結(jié)構(gòu) 教材273頁圖表2 內(nèi)容 1 封面 策劃案的名稱客戶名稱提案日期適用的時(shí)間段策劃人的名稱策劃案的保密級別及編號 2 概要 對營銷策劃書主要內(nèi)容的概括性描述 3 目錄 4 前言 意義 目的 緊迫性 緣由 起因 方法 內(nèi)容等背景性資料的介紹 5 界定問題 6 環(huán)境分析 7 SWOT分析 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 威脅 8 營銷目標(biāo) 9 營銷戰(zhàn)略 10 營銷組合策略 11 行動方案 12 財(cái)務(wù)分析 13 控制方案 14 結(jié)束語 15 附錄 第四講目標(biāo)市場營銷策劃 實(shí)施目標(biāo)市場營銷策劃的四個步驟 1 市場細(xì)分策劃2 目標(biāo)市場選擇策劃3 市場定位策劃4 策劃有效的營銷組合策略 市場細(xì)分策劃 1 圈定市場范圍2 列舉市場需求3 刪除相同需求4 選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5 選擇細(xì)分方法6 市場歸類命名7 審查細(xì)分結(jié)果8 撰寫細(xì)分報(bào)告 目標(biāo)市場選擇策劃 1 評價(jià)子市場2 選擇目標(biāo)市場3 策劃目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場定位策劃 1 調(diào)查影響因素 確認(rèn)競爭機(jī)會2 明確競爭優(yōu)勢 策劃定位戰(zhàn)略3 選擇定位基點(diǎn) 策劃定位方式4 策劃溝通方案 傳播定位觀念 王老吉的營銷策劃 品牌釋名涼茶是廣東 廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制 具有清熱去濕等功效的 藥茶 在眾多老字號涼茶中 又以王老吉最為著名 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間 至今已有175年 被公認(rèn)為涼茶始祖 有 藥茶王 之稱 到了近代 王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地 20世紀(jì)50年代初由于政治原因 王老吉涼茶鋪分成兩支 一支完成公有化改造 發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司 生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒 國藥準(zhǔn)字 另一支由王氏家族的后人帶到香港 在中國大陸 王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有 在中國大陸以外的國家和地區(qū) 王老吉品牌為王氏后人所注冊 加多寶是位于東莞的一家港資公司 經(jīng)王老吉藥業(yè)特許 由香港王氏后人提供配方 該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn) 經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶 食字號 策劃背景 2002年以前 從表面看 紅色罐裝王老吉 以下簡稱 紅罐王老吉 是一個活得很不錯的品牌 在廣東 浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定 盈利狀況良好 有比較固定的消費(fèi)群 紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元發(fā)展到這個規(guī)模后 加多寶的管理層發(fā)現(xiàn) 要把企業(yè)做大 要走向全國 就必須克服一連串的問題 甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙 而所有困擾中 最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實(shí)難題 紅罐王老吉當(dāng) 涼茶 賣 還是當(dāng) 飲料 賣 現(xiàn)實(shí)難題 1 廣東 浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂2 紅罐王老吉無法走出廣東 浙南3 推廣概念模糊 重新定位 首先明確紅罐王老吉是在 飲料 行業(yè)中競爭 競爭對手應(yīng)是其他飲料 其品牌定位 預(yù)防上火的飲料 獨(dú)特的價(jià)值在于 喝紅罐王老吉能預(yù)防上火 讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活 吃煎炸 香辣美食 燒烤 通宵達(dá)旦看足球 這樣定位紅罐王老吉 是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮 主要益處有四 其一 利于紅罐王老吉走出廣東 浙南其二 避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭 形成獨(dú)特區(qū)隔其三 成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢其四 利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 品牌定位的推廣 推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播 給這個有175年歷史的 帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益 2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍 由2002年的1億多元猛增至6億元 并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東 2004年 盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能 但仍供不應(yīng)求 訂單如雪片般紛至踏來 全年銷量突破10億元 2005年再接再勵 全年銷量穩(wěn)過20億元 2006年加上盒裝 銷量逼近40億元大關(guān) 第五講公關(guān)促銷策劃 公關(guān)促銷策劃是指策劃人在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上 為企業(yè)制定并指導(dǎo)實(shí)施既富有創(chuàng)意 又經(jīng)濟(jì)有效的戰(zhàn)略性或策略性公關(guān)促銷活動方案的過程 一 公關(guān)促銷策劃的程序 一 分析公共關(guān)系現(xiàn)狀 二 確定公關(guān)促銷目標(biāo) 三 策劃公關(guān)促銷主題 四 選定公關(guān)促銷對象 五 形成公關(guān)促銷創(chuàng)意 六 設(shè)計(jì)公關(guān)促銷活動方式 根據(jù)公共關(guān)系工作業(yè)務(wù)特點(diǎn)劃分為 1 宣傳型 發(fā)新聞稿 公關(guān)廣告 視聽材料 表演等2 交際型 座談會 招待會 接待參觀等3 服務(wù)型 消費(fèi)者培訓(xùn) 銷售服務(wù)4 社會活動型 贊助 參加國家或社區(qū)重大活動 為社會提供公益活動5 征詢型 熱線電話 投訴處理 社會調(diào)查等 根據(jù)不同的組織環(huán)境和組織公關(guān)狀態(tài)現(xiàn)狀劃分 1 建設(shè)型 開業(yè)慶典 剪彩活動 落成典禮等2 維系型 企業(yè)CI的持續(xù)性宣傳 服務(wù)性 信息性郵寄品分發(fā)3 進(jìn)攻型 公開報(bào)道4 矯正型 危機(jī)公關(guān) 七 策劃公關(guān)促銷活動方案1 時(shí)機(jī)2 地點(diǎn)3 媒體4 經(jīng)費(fèi) 八 評估攻關(guān)促銷活動效果 二 公關(guān)促銷專題活動策劃 一 新聞發(fā)布會策劃要點(diǎn) 確定主題 主持人 發(fā)言人 邀請參會對象 準(zhǔn)備會議材料 選擇會議地點(diǎn) 制定預(yù)算 具體事務(wù)安排 二 展銷會策劃要點(diǎn) 展銷產(chǎn)品 展銷對象 展銷形式 展銷地點(diǎn) 工作人員培訓(xùn) 展位布置 宣傳材料 前期宣傳 費(fèi)用預(yù)算 三 贊助活動策劃要點(diǎn) 贊助目的 贊助對象 贊助方式 贊助時(shí)機(jī) 贊助預(yù)算 贊助方案 四 慶典活動策劃要點(diǎn) 慶典主題 慶典方式 活動程序 賓客名單 典禮程序 致辭剪彩人員 氣氛渲染 禮后活動 開業(yè)慶典的一般程序 預(yù)備 請來座就座 出席者安靜 介紹佳賓第一項(xiàng) 宣布慶典正式開始 全體起立 奏國歌 唱本單位之歌第二項(xiàng) 本單位主要負(fù)責(zé)人致辭 其內(nèi)容是 對來賓表示感謝 介紹此次慶典的緣由 等等 其重點(diǎn)應(yīng)是報(bào)捷以及慶典的可 慶 之處 第三項(xiàng) 邀請嘉賓講話 大體上講 出席此次的上級主要領(lǐng)導(dǎo) 協(xié)作單位及社區(qū)關(guān)系單位 均應(yīng)有代表講話或致賀辭第四項(xiàng) 安排文藝演出 第五項(xiàng) 邀請來賓進(jìn)行參觀 五 營銷危機(jī)處理 危機(jī)公關(guān) 處理程序 1 果斷采取措施 有效制止事態(tài)擴(kuò)大 2 情況調(diào)查 了解真相 3 成立處理危機(jī)專門機(jī)構(gòu)4 制定處理危機(jī)基本方針和對策5 確定新聞發(fā)言人6 開展工作 安撫受害者7 總結(jié)危機(jī) 改進(jìn)工作 第六講產(chǎn)品策劃 一 產(chǎn)品推廣策劃 一 產(chǎn)品推廣策劃的主體思路1 主動進(jìn)攻 采用新原理 新技術(shù) 新結(jié)構(gòu) 優(yōu)先開發(fā)出全新產(chǎn)品 從而捷足先登 引領(lǐng)市場潮流 2 模仿跟進(jìn) 根據(jù)外來樣品或技術(shù)專利 進(jìn)行局部的改進(jìn)和創(chuàng)新而制造產(chǎn)品 基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的 3 拾遺補(bǔ)缺 企業(yè)通過市場分析 發(fā)現(xiàn)尚未被競爭者占領(lǐng)或競爭勢力較小的市場和潛在市場 并把這些有隙可乘的市場作為獨(dú)占目標(biāo) 乘虛而入 攻擊市場 4 創(chuàng)造需求 1 注入情感 使商品具有人情味 2 賦予方便 把握未來 3 奉獻(xiàn)綠色 緊隨時(shí)代新潮 4 挑戰(zhàn)規(guī)則 獲取新生 5 拓展用途 創(chuàng)造 二 產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟 1 市場背景分析2 企業(yè)背景分析3 產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)4 營銷操作流程5 效果評估 二 品牌創(chuàng)建策劃 一 品牌創(chuàng)建策劃的主體思路1 制定品牌戰(zhàn)略2 品牌定位3 品牌傳播策劃初創(chuàng)期 準(zhǔn)確的市場定位 快速提升品牌的認(rèn)知度成長期 根據(jù)品牌發(fā)展的實(shí)際情況 有計(jì)劃 分步驟地推進(jìn)品牌的知名度 美譽(yù)度和忠誠度地提升 逐步從總體上進(jìn)行把握 明晰品牌聯(lián)想 平衡區(qū)域市場之間的認(rèn)知差別 加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通成熟期 目標(biāo)仍然是不斷鞏固品牌的知名度 美譽(yù)度和忠誠度 而創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段 二 品牌塑造 1 產(chǎn)品的市場容量 定位 屬性及前景分析2 銷售渠道 方式的調(diào)查分析3 廣告媒體的研究和調(diào)查4 消費(fèi)者研究 目標(biāo)受眾界定5 競爭者研究分析6 整合營銷傳播策劃 廣告的創(chuàng)意與制作7 媒體廣告發(fā)布8 方案實(shí)施效果測評9 重大危機(jī)事件的公關(guān)策劃10 主要技術(shù)與市場發(fā)展趨勢 以及品牌建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃等 三 品牌策略策劃 第七講促銷策劃 營業(yè)推廣策劃 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式 溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息 引發(fā) 刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣 使其產(chǎn)生購買行為的活動 促銷的方式包括 廣告 人員推銷 公共關(guān)系和營業(yè)推廣 一 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣 SalesPromotion 又稱銷售促進(jìn) 它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買 經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動 1 促銷效果顯著2 是一種輔助式促銷方式3 會有貶低產(chǎn)品的嫌疑 二 營業(yè)推廣的對象 一 針對消費(fèi)者推廣 二 針對中間商推廣 三 針對銷售人員推廣 針對消費(fèi)者推廣的方式 1 折價(jià)促銷 直接打折 數(shù)量折扣 附加贈送 加量不加價(jià)策劃要點(diǎn) 價(jià)格政策分析與調(diào)整 制定折價(jià)促銷計(jì)劃 費(fèi)用估測 折價(jià)品數(shù)量預(yù)估 折價(jià)品包裝設(shè)計(jì)與運(yùn)用 2 優(yōu)惠券促銷 1 零售商型折價(jià)券 2 廠商型優(yōu)惠券策劃要點(diǎn) 優(yōu)惠券設(shè)計(jì) 制作 兌換比率的測定 兌換成本的核算 優(yōu)惠活動實(shí)施細(xì)則的制定 3 贈送樣品促銷4 退款促銷5 贈品促銷6 集點(diǎn)換物促銷7 有獎銷售8 會員制促銷 9 路演促銷 路演譯自英文Roadshow 路演促銷是企業(yè)在超市賣場或其他場所開展現(xiàn)場宣傳活動 通過與消費(fèi)終端的直接溝通樹立品牌形象 并在活動中推薦或銷售產(chǎn)品 直接拉動產(chǎn)品現(xiàn)場銷售的促銷方法 路演促銷策劃的程序 1 設(shè)定活動主題 路演的宣傳口號路演主題應(yīng)簡潔 健康 緊扣推廣內(nèi)容 符合企業(yè)形象 并體現(xiàn)出企業(yè)為消費(fèi)者帶來的切實(shí)利益 2 選擇路演形式 勁歌 熱舞 游戲 魔術(shù) 曲藝 模特表演 產(chǎn)品信息發(fā)布 產(chǎn)品展示 產(chǎn)品試用 優(yōu)惠特賣 現(xiàn)場咨詢 填表抽獎 禮品派送 有獎問答 文藝表演 比賽等 選擇路演形式應(yīng)特別注意 1 有益于營造熱烈的現(xiàn)場氣氛 路演一定要能夠吸引足夠的人氣 才能營造出熱烈的氣氛2 把產(chǎn)品巧妙地融合到活動宣傳中 3 選擇恰當(dāng)?shù)穆费輹r(shí)間和地點(diǎn) 4 精心組織路演活動流程 路演活動的頻次不低于2次 天 上下午各一次 活動時(shí)間以一小時(shí)為最佳 10 其他方式 1 以舊換新 2 免費(fèi)試用 3 反券促銷 4 信貸促銷 5 競賽和游戲 6 服務(wù)促銷 第八講企業(yè)形象策劃 一 企業(yè)形象概念 一 企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的總體看法和綜合評價(jià) 它是企業(yè)外觀形象與內(nèi)在氣質(zhì)在公眾心目中的一種綜合反映 二 企業(yè)形象的內(nèi)容從管理的角度來分類 企業(yè)形象可以分為以下幾方面的要素 1 員工形象2 領(lǐng)導(dǎo)形象3 產(chǎn)品形象4 品牌形象5 服務(wù)形象6 競爭形象7 信譽(yù)形象8 環(huán)境形象 二 企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象策劃 簡稱CIS策劃 CIS是英 CorporateIdentitySystem 的縮寫 最常用的含義為 企業(yè)識別系統(tǒng) CIS策劃也被稱為企業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng) 企業(yè)形象策劃是指綜合運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論與企業(yè)管理系統(tǒng)理論 把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會公眾 從而達(dá)到塑造企業(yè)個性 顯示企業(yè)精神 使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感 在市場競爭中謀取有利空間的整合系統(tǒng)的行為 三 企業(yè)形象策劃的目的 一 定位企業(yè)身份 二 傳播企業(yè)形象 四 企業(yè)形象策劃的內(nèi)容 企業(yè)形象策劃是企業(yè)的整體策劃 企業(yè)形象包括 視覺識別系統(tǒng) VisualIdentitySystem VIS 理念識別系統(tǒng) MindIdentitySystem MIS 行為識別系統(tǒng) BehaviorIdentitySystem BIS 三個組成部分 理念識別策劃 一 理念識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容理念識別系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和基本精神所在 理念識別既包含了企業(yè)理念的統(tǒng)一性 又包含了獨(dú)特性 企業(yè)理念識別是體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的 促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長遠(yuǎn)發(fā)展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營思想的價(jià)值體系 企業(yè)理念識別系統(tǒng)主要包括企業(yè)使命 企業(yè)精神 價(jià)值觀念 行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范等幾項(xiàng)基本內(nèi)容 其他常提到的還有經(jīng)營方針 經(jīng)營哲學(xué) 事業(yè)領(lǐng)域 企業(yè)文化 經(jīng)營目標(biāo) 經(jīng)營戰(zhàn)略等 1 企業(yè)使命 企業(yè)使命即企業(yè)的存在意義 是企業(yè)基于社會責(zé)任 義務(wù)所承擔(dān)的任務(wù) 或企業(yè)自身發(fā)展所規(guī)定的任務(wù) 2 企業(yè)精神 企業(yè)精神是企業(yè)認(rèn)定的在生產(chǎn)經(jīng)營活動中應(yīng)該遵循的根本原則及共同的理想信念和追求 它是企業(yè)的基本信念 集中體現(xiàn)了企業(yè)共同的理想 價(jià)值觀 經(jīng)營哲學(xué)和道德規(guī)范 3 企業(yè)價(jià)值觀 企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)理念系統(tǒng)的基礎(chǔ) 是企業(yè)內(nèi)部形成的 全體成員共同認(rèn)可的對客觀事物的認(rèn)識和觀點(diǎn) 即企業(yè)認(rèn)為