三類市場調(diào)研報(bào)告.doc

“亮麗人生”系列項(xiàng)目市場調(diào)研報(bào)告 （亮麗人生-項(xiàng)目調(diào)研組）一、調(diào)研目的1、三類市場的發(fā)育/競爭現(xiàn)狀、格局與趨勢，為陽光計(jì)劃探求營銷策略。2、上游房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，探求家具消費(fèi)的相應(yīng)影響要素特征。3、既定目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)偏好，探求消費(fèi)者精神與物質(zhì)消費(fèi)的核心價(jià)值。 4、市場家具消費(fèi)風(fēng)格結(jié)構(gòu)，探求目標(biāo)消費(fèi)者偏愛流行的時尚元素特征。5、消費(fèi)者消費(fèi)觀念與意識，為項(xiàng)目研發(fā)的營銷要素定位提供策略依據(jù)。二、調(diào)研方法 為確保調(diào)研項(xiàng)目的代表性、科學(xué)性、系統(tǒng)性、真實(shí)性、完整性，根據(jù)此次調(diào)研項(xiàng)目屬性，以及項(xiàng)目背景、項(xiàng)目宗旨、項(xiàng)目目標(biāo)的特點(diǎn)，企業(yè)市場重心規(guī)劃特征，項(xiàng)目采取定性調(diào)研的方法，分組調(diào)研、加權(quán)匯總、系統(tǒng)修正的程序而組織進(jìn)行的。1、問卷設(shè)計(jì)：調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)主旨圍繞調(diào)研目的而進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)原則力求以可定性分析的數(shù)據(jù)為主導(dǎo)，輔之以定性實(shí)施分析為手段；2、調(diào)研設(shè)定：發(fā)育/競爭不同的代表性市場選擇，此次調(diào)研市場包括：河北邯鄲成安縣/安徽安慶桐城縣/江蘇常州金壇市/浙江杭州桐鄉(xiāng)市/桐廬市縣級市與縣為樣板；3、調(diào)研方法：以調(diào)研項(xiàng)目內(nèi)容的實(shí)地考察咨訊收集、目標(biāo)分組問卷、官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)、符樣相關(guān)報(bào)告作為主要咨訊來源，并通過適時兩次加權(quán)匯總/修正的形式保證調(diào)研精準(zhǔn)性；4、概念篩選：調(diào)研小組采用封閉式頭腦風(fēng)暴/細(xì)分邏輯推演等方式，依據(jù)調(diào)研價(jià)值發(fā)現(xiàn)與項(xiàng)目屬性、特性關(guān)系進(jìn)行產(chǎn)品概念的篩分與市場機(jī)會的篩選，從而，確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品概念特征，進(jìn)而結(jié)合市場與營銷的專業(yè)定位模式策劃產(chǎn)品概念；三、 調(diào)研分析/人文特征從產(chǎn)業(yè)分布看：沿海與內(nèi)陸的三類市場明顯存在著支柱產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)差異，沿海地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群度高，規(guī)模大，集中明顯，而內(nèi)陸地區(qū)則相反。這種差異對消費(fèi)者的消費(fèi)能力，產(chǎn)品線的深度、廣度和時尚度有直接的影響。經(jīng)濟(jì)越滯后的地區(qū)，消費(fèi)觀念和文化越為傳統(tǒng)。從職業(yè)分布看：固有的目標(biāo)消費(fèi)群清晰明確，主要為教師、醫(yī)生、公務(wù)員和個體老板等，同時也出現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群過于狹窄的問題。從收入分布看：在三類市場，目標(biāo)人群的月人均收入主要集中在1500元-2500元的區(qū)間，并明顯呈現(xiàn)人均收入由內(nèi)陸向沿海遞增的規(guī)律。從學(xué)歷分布看：在三類市場，普遍的都具有高中以上學(xué)歷，達(dá)90%；其中受過大專教育的占20%，本科以上為10%。/房地產(chǎn)趨勢在三類市場，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展悖勢繁榮，均有5個以上新樓盤開發(fā)。北方內(nèi)陸地區(qū)的樓盤建筑外觀時尚行性差、單體規(guī)模小、入住率高；而南方沿海地區(qū)則普遍規(guī)模較大，樓盤集群開發(fā)，但入住率較低。從成交率來看，北方內(nèi)陸地區(qū)要高于南方沿海地區(qū)。明顯呈現(xiàn)出內(nèi)陸地區(qū)的剛性需求強(qiáng)，而沿海地區(qū)的彈性需求強(qiáng)的特點(diǎn)。內(nèi)陸地區(qū)平均房價(jià)在1500元/m2左右，沿海地區(qū)平均在3000元/ m2左右，相差近一倍。影響房價(jià)的核心因素是地價(jià)。北方地區(qū)多為錯層，南方則多為高層和小高層。在三類市場各地樓盤中，中檔樓盤占多數(shù)，約為56%；高低檔各占28%和36%。三類市場的整體房價(jià)略有下降，但幅度不大，并有回升趨勢。/居住形態(tài)在三類市場的樓盤中，房屋面積普遍偏大，面積為100 m2 -120 m2的戶型約占63%；120 m2以上面積的占27%；90 m2以下面積的占10%。超過半數(shù)以上的戶型形態(tài)為三室兩廳，占55%；兩室兩廳的戶型占21%。三類市場上除個別縣市是客餐兩廳分離外，絕大多數(shù)的戶型結(jié)構(gòu)均為兩廳并聯(lián)，達(dá)到75%；30%的戶型擁有書房。 其中，各房間平均面積：客廳22m2，餐廳12m2，臥房15m2，書房11m2。整體來講，三類市場對書房系列產(chǎn)品需求不高。/家裝趨勢三類市場的主體家裝以現(xiàn)代風(fēng)格為主，占88%；歐式風(fēng)格為11%.在流行色系方面，因流通市場發(fā)育不同，深淺色系均有表現(xiàn)，并地域分明，在所調(diào)查的四個縣市中，桐城和桐廬市場偏好深色，而成安與金壇市場則更多傾向于淺色系。按照目前市場現(xiàn)狀看，流行色系依次為胡桃、楓木和亮光。但從整體來觀察，淺色具有流行的趨勢。根據(jù)調(diào)查，70%的家庭要求軟裝家具類的需求為追求家具風(fēng)格的完全一致。在設(shè)計(jì)參考方面，請?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)家裝的占38%，自主設(shè)計(jì)為32%，參考他人為30%。/生活形態(tài)在三類市場中，兩代同居的占多數(shù)，達(dá)到76%。在三類市場的消費(fèi)者眼中，家庭裝修最為重要的是客廳，其次是餐廳和臥室。在各功能套系中核心產(chǎn)品分別為，一、沙發(fā)；二、餐桌；三、床；四、書桌和書柜。/家裝意識在三類市場中，小資的裝修重視觀念，硬裝比軟裝略強(qiáng)，分別為54%和46%。其中硬裝消費(fèi)在8.2萬元左右，配套軟裝家具消費(fèi)在1.75萬元左右（家具消費(fèi)結(jié)構(gòu)）各功能家具消費(fèi)分別為，客廳6500元左右，主臥3750元左右，餐廳2300元左右，書房750元左右，分別占：37%、21%、13%、5%；消費(fèi)構(gòu)成主導(dǎo)產(chǎn)品為沙發(fā)于茶幾/主次臥床組及電視柜/餐臺椅/書桌；三類市場存在家具裝修化傾向，尤其喜好家裝化的衣柜、兼聽柜、客廳柜和書柜等。/喜好傾向在三類市場中，市場分化成熟的地區(qū)，淺色系和亞光占趨勢性流行地位，而市場分化不完全的地區(qū)，則為深色和亮光系列占主導(dǎo)；按年齡劃分，年齡偏低的消費(fèi)者以淺色為主，而年齡偏大的消費(fèi)者則喜好深色家具。整體來看，喜好亞光的占55%，喜好亮光的占45%；喜好自然木色的占60%，喜好油漆系列的占40%。三類市場消費(fèi)者對家具的風(fēng)格需求傾向不一，對板式家具的需求多于實(shí)木家具，內(nèi)陸地區(qū)對板式家具的需求則更大；沿海地區(qū)對色彩青年家具接受程度較強(qiáng)。三類市場的消費(fèi)者對家具體量要求基本傾向于大氣和簡約，各占67%和63%。根據(jù)消費(fèi)能力的差異，沿海地區(qū)市場分化程度高，內(nèi)陸地區(qū)市場分化程度低，從而導(dǎo)致內(nèi)陸地區(qū)產(chǎn)品線深度不足，沿海地區(qū)產(chǎn)品線深度已拉開的現(xiàn)象。/功能傾向在三類市場上，消費(fèi)者對家具的功能訴求普遍不高，重視程度依次如下：1.樣式 2.環(huán)保 3.質(zhì)量 4.功能但在北方市場上，消費(fèi)者對床的儲藏體量空間有一定要求，高箱床的需求和要求較高，床底板至少要高出地面4-5cm。/消費(fèi)能力三類市場消費(fèi)者的消費(fèi)能力心理預(yù)期較為平均，價(jià)格區(qū)段基本為：板式家具 1萬元左右/5件，實(shí)木家具 2萬元左右/5件。/貢獻(xiàn)最好品類在三類市場中，貢獻(xiàn)較好的品類家具為全友和富得寶家具。/流通市場在三類市場，專業(yè)賣場與獨(dú)立店在沿海地區(qū)與內(nèi)陸地區(qū)發(fā)育不一，總體上對于發(fā)育分化初期與成熟期的市場，專業(yè)賣場與獨(dú)立店很難并存。三類市場主要以獨(dú)立店為主，單體賣場平均面積在2000m2左右，并以多風(fēng)格多品牌的產(chǎn)品品類為主，沿海地區(qū)的流通市場有專業(yè)化/規(guī)?；内厔?。三類市場品牌集中度適中，多以川派、粵派和富得寶為主，除川派企業(yè)競爭較為激烈外，其他品牌的產(chǎn)品互補(bǔ)性較強(qiáng)，沖突不大。在專業(yè)賣場發(fā)育成熟的地區(qū)，消費(fèi)者對其消費(fèi)選擇意度高。發(fā)展獨(dú)立店時，表現(xiàn)出貼近專業(yè)賣場的趨勢。從三類市場目前的情況看，短期內(nèi)獨(dú)立店會不斷出現(xiàn)，但在未來的一定時期內(nèi)，必然會出現(xiàn)專業(yè)賣場為主導(dǎo)，獨(dú)立店會逐漸退出，呈現(xiàn)北方發(fā)展速度要比南方緩慢。/媒體觀念三類市場的消費(fèi)者絕對相信廣告，廣告媒體多傾向于電視、戶外和報(bào)刊。三類市場的廣告市場拓展空間非常大。當(dāng)?shù)孛襟w的價(jià)格平均為：電視 40元/天次（字幕）；報(bào)紙 1300元/半版；戶外路牌 2000元/塊/年。在三類市場的消費(fèi)者眼中，對品牌的影響度，媒體廣告占54%，銷售終端占46%。三類市場的品牌溢價(jià)度為20%以下。/購買決策角度消費(fèi)者無論在首次置業(yè)還是二次置業(yè)中，父母和夫妻的參與性都很強(qiáng)，共同參加購買選擇，然而最終決策則由使用者做出。但其中決策角色以女性為主。三類市場的消費(fèi)者的家具購買習(xí)慣普遍滯后，多以裝修中和裝修后為主，分別為37%和42%，裝修前僅占21%。在購買行為上，95%的消費(fèi)者都會光顧賣場三次以上才會做出決擇。影響消費(fèi)者的主要因素為：1.品牌2.風(fēng)格3.款式4.價(jià)格 5.質(zhì)量6.服務(wù)/終端吸引模式在銷售終端上，25%的消費(fèi)者希望適度藝術(shù)化，75%的消費(fèi)者則覺得要適度家居化。情景化軟硬裝的家具賣場更能吸引消費(fèi)者。情景化與情景超市化組合模式，更適應(yīng)三類消費(fèi)者的消費(fèi)選擇習(xí)慣，三類市場的消費(fèi)者認(rèn)為賣場的情景陳列引導(dǎo)很重要。/產(chǎn)品要素在三類市場上，流行的顏色為：1.胡桃色；2.楓木色；3.淺色系（金壇除外，以楓木色為主）。但顏色的流行趨勢將是以年輕人為主導(dǎo)的淺色系。沙發(fā)的主要時尚色為：北方以暗色為主，搭配粗麻質(zhì)地布藝；南方以黃色為主色調(diào)，搭配麂皮絨，時尚色彩傾向?yàn)樯绕?、明度較高的絢麗色彩為主導(dǎo)。在三類市場，無論是單色、配色還是亮光、亞光，消費(fèi)者均能接受，但北方市場的消費(fèi)者比南方的消費(fèi)者更能接受亮光產(chǎn)品。市場對消費(fèi)教育與引導(dǎo)極為明顯。三類市場消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的材質(zhì)、工藝、功能的認(rèn)知和關(guān)注程度不高，但對價(jià)格具有較高的敏感度，同時環(huán)保意識較強(qiáng)，對環(huán)保產(chǎn)品訴求明顯。根據(jù)調(diào)查顯示，中纖板等材質(zhì)的產(chǎn)品在三類市場不存在適應(yīng)問題。在餐廳系列中，厚玻璃和大理石作為桌面；在客廳系列中，沙發(fā)以布藝為主，皮布結(jié)合為輔。消費(fèi)者對產(chǎn)品要素的關(guān)注重心依次為：1.價(jià)格；2.工藝；3.材質(zhì)；4.功能。三類市場消費(fèi)者消費(fèi)的核心要素是在價(jià)格合適的情況下，追求時尚和實(shí)用。/價(jià)格區(qū)度在三類市場，促銷極為重要，但在促銷時要注意形式、方法、力度和利潤率的控制，并且促銷的噱頭與直接利益點(diǎn)需求更為直接明了。根據(jù)調(diào)查顯示，促銷品基本占銷售額的35%。三類市場的消費(fèi)者比較注重追求實(shí)用條件下的實(shí)惠性價(jià)比。其所偏愛的促銷形式很簡單，即為產(chǎn)品低價(jià)格。四、 調(diào)研價(jià)值發(fā)現(xiàn)內(nèi)陸與沿海的文化、經(jīng)濟(jì)、地理因素，“海淺內(nèi)深”的家裝色彩風(fēng)格趨向所產(chǎn)生的消費(fèi)差異，存在沿海向內(nèi)陸的消費(fèi)流行傳遞過程，啟發(fā)的是產(chǎn)品研發(fā)的市場定位依據(jù)應(yīng)以沿海市場為標(biāo)準(zhǔn)。三類市場消費(fèi)內(nèi)在趨因是“風(fēng)格為主導(dǎo)、色系為核心”的階段特征，項(xiàng)目研發(fā)的切入點(diǎn)應(yīng)遵循此規(guī)律，針對三線市場已有產(chǎn)品線資源的生命周期和矩陣分析癥結(jié)，結(jié)合三類市場機(jī)會篩選進(jìn)行組合選擇定位，比如：三類主流時尚型產(chǎn)品的缺位。已有的產(chǎn)品線客戶群過窄，成為直接影響三類市場銷量提升的主因之一，問題癥結(jié)在于產(chǎn)品風(fēng)格的因素，項(xiàng)目定位選擇應(yīng)充分考慮產(chǎn)品目標(biāo)受眾規(guī)模的組合因素，使產(chǎn)品線形成細(xì)分互補(bǔ)的能力。三類消費(fèi)者學(xué)歷水平相對較低，所產(chǎn)生的生活態(tài)度、美學(xué)鑒賞力、收入能力的差異，項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)貼近目標(biāo)受眾的眼光和水平，啟發(fā)的是總體風(fēng)格的繁簡時尚程度，應(yīng)遵循二類市場的經(jīng)典產(chǎn)品風(fēng)格為標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)發(fā)育因素的特點(diǎn)和不同因素狀態(tài)、趨勢，會導(dǎo)致未來1-2年內(nèi)，內(nèi)陸與沿海消費(fèi)規(guī)模趨近；項(xiàng)目產(chǎn)品檔次主導(dǎo)；消費(fèi)動機(jī)成為影響的主導(dǎo)因素，內(nèi)陸：規(guī)模相對增高，消費(fèi)產(chǎn)品偏低，以板式、低價(jià)產(chǎn)品為主導(dǎo)；沿海：規(guī)模相對減少，但消費(fèi)分化顯現(xiàn)差異，產(chǎn)品檔次開始拉開；這就為項(xiàng)目市場布局與重心提供了策略與技術(shù)性的篩選依據(jù)。戶型結(jié)構(gòu)規(guī)律特點(diǎn)呈現(xiàn)“兩廳為一廳、兩廳且并聯(lián)”的特征，兩代同居為主的地域文化對項(xiàng)目家具的品種、體量、風(fēng)格的設(shè)計(jì)提供價(jià)值規(guī)律。消費(fèi)者家居功能系列與產(chǎn)品的重要性關(guān)注度，決定項(xiàng)目研發(fā)必須將重點(diǎn)放在“客廳/餐廳/臥房/書房“的依次順位上，關(guān)鍵產(chǎn)品注重“沙發(fā)/餐桌椅/床組/書桌”的產(chǎn)品上，應(yīng)側(cè)重重要產(chǎn)品與產(chǎn)品功能系列的品種、賣點(diǎn)、變化的豐富策略，同時，更重要關(guān)注地域文化與產(chǎn)品家裝化品種的產(chǎn)品適應(yīng)性需求研發(fā)與推廣，如：儲被衣柜、影視墻、大而柔性的衣柜和書柜。三類市場時尚特征規(guī)律?！皽\色流行、深色當(dāng)家、亮亞皆宜、木油同適”，價(jià)值發(fā)現(xiàn)的內(nèi)在特征是三線市場“時尚型明顯、流行傳遞快、教育引導(dǎo)強(qiáng)”的特點(diǎn)。主體受眾的時尚元素氣質(zhì)為“亮麗、大氣、簡約、華美、優(yōu)雅、絢色、造型“的時尚氣質(zhì)特征。價(jià)值發(fā)現(xiàn)：符合三類時尚的（成人偏好）白亮光的簡約風(fēng)格為消費(fèi)細(xì)分需求的都有市場機(jī)會性。功能需求不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)傾向性，“呂氏需求界定法價(jià)格前面的關(guān)注因素，是絕對因素，價(jià)格之后的因素是相對因素”，但這一因素有其特殊性，受眾生活趨向發(fā)展的進(jìn)步性所形成的市場必然機(jī)會，功能作為家居生活要素的地位，必然使其關(guān)注的重要性提前，回歸合理而應(yīng)有的重視地位，其重要性會置于價(jià)格的前端，項(xiàng)目研發(fā)應(yīng)作為絕對因素思考。三類消費(fèi)者消費(fèi)選擇的偏好習(xí)慣，決定了產(chǎn)品的需求特征。一是：產(chǎn)品款式風(fēng)格的側(cè)重適度差異，以增強(qiáng)產(chǎn)品的豐富性；二是：產(chǎn)品材質(zhì)的豐富與變化性，增強(qiáng)了產(chǎn)品實(shí)用與選擇性；三是：注重產(chǎn)品的實(shí)用性和時尚性結(jié)合的特點(diǎn)成為偏好；三類市場消費(fèi)者家裝的行為習(xí)慣，“重硬裝、輕軟裝”，家具消費(fèi)選擇時機(jī)普遍滯后，決定了家具終端的引導(dǎo)作用和超前推廣作用的重要性，項(xiàng)目營銷與推廣成為關(guān)鍵。價(jià)格區(qū)段與消費(fèi)心理預(yù)期、價(jià)格敏感程度，揭示項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)策略稱謂至關(guān)重要問題，以價(jià)格為主導(dǎo)的主流區(qū)段的產(chǎn)品組合策略研發(fā)成為考慮的要素緯度，促銷對于三類市場很重要！營銷要素競爭現(xiàn)狀和趨勢，項(xiàng)目必須從受眾的聚焦性、產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道與定價(jià)策略等規(guī)避川派企業(yè)的無序競爭，搶占粵派企業(yè)的三類專注、滲透性不強(qiáng)的先機(jī)，規(guī)劃實(shí)行“差異化的營銷策略與模式”一