市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟.ppt

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí) 了解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則和一般操作程序 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法 明確市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的格式與內(nèi)容 能夠結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的相關(guān)理論和技術(shù)制訂完整的營(yíng)銷策劃書 并懂得運(yùn)用語言 外觀等技巧介紹營(yíng)銷策劃書 2 1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序2 1 1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則 1 戰(zhàn)略性原則 2 信息性原則 3 系統(tǒng)性原則 4 時(shí)機(jī)性原則 5 權(quán)變性原則 6 可操作性原則 7 創(chuàng)新性原則 8 效益性原則2 1 2市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序市場(chǎng)營(yíng)銷策劃如同釀酒 是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程 一般來說 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括以下8個(gè)步驟 1 了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況 消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查 還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解 大致有以下幾點(diǎn) 1 市場(chǎng)形勢(shì) 指對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況 購(gòu)買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解 2 產(chǎn)品情況 指對(duì)原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解 找出其不足和有待加強(qiáng) 改進(jìn)的地方 3 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方 位的了解 包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面 4 分銷情況 對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查 了解他們的需求 5 宏觀環(huán)境 要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握 從中找出對(duì)自己有利的切入點(diǎn) 以上是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ) 只有充分掌握了企業(yè) 產(chǎn)品的情況 才能為后面的策劃打下基礎(chǔ) 2 分析情況 一個(gè)好的營(yíng)銷策劃必須對(duì)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析 主要包括以下3方面內(nèi)容 1 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析 分析市場(chǎng)上該產(chǎn)品可能受到的沖擊 尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和 空檔 2 優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析 認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng) 同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì) 改正或弱化其不足 3 結(jié)果總結(jié) 通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析 為制訂應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ) 分析情況是一次去粗取精 去偽存真的過程 是營(yíng)銷策劃的前奏 3 制訂目標(biāo)企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去 必須有自己得力的措施 制訂切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo) 這個(gè)目標(biāo)包括兩個(gè)方面 1 企業(yè)整體目標(biāo) 企業(yè)整體目標(biāo)是指企業(yè)作為一個(gè)利益共同體的目標(biāo) 它住往具體化為若干具體目標(biāo)組成的目標(biāo)體系 2 營(yíng)銷目標(biāo) 是指通過營(yíng)銷策劃的實(shí)施 希望達(dá) 到的銷售收入及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等 能否制訂一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵 有的營(yíng)銷策劃方案大有 浮夸 之風(fēng) 脫離實(shí)際 制訂目標(biāo)過高 其結(jié)果也必然與實(shí)際相差千里 而有的營(yíng)銷策劃則顯得過于保守 同樣也會(huì)影響營(yíng)銷組合效力的發(fā)揮 總之 制訂一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的 而且是關(guān)鍵的 4 制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略 必須圍繞已制訂的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排 結(jié)合自身特點(diǎn)制訂可行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面 1 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 是指采用什么樣的方法 手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng) 也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷領(lǐng)域 2 營(yíng)銷組合策略 是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位 找出其賣點(diǎn) 并確定產(chǎn)品的價(jià)格 分銷和促銷的政策 3 營(yíng)銷預(yù)算 是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié) 各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段之間的預(yù)算分配 制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和資金投入預(yù)算分配 5 制訂行動(dòng)方案 6 預(yù)測(cè)效益 7 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 8 撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書2 1 3市場(chǎng)調(diào)研的問題診斷 1 擬訂市場(chǎng)調(diào)研的方案 市場(chǎng)調(diào)研方案一般包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容 1 確定調(diào)研目的與內(nèi)容 確定調(diào)研目的 調(diào)研要有重點(diǎn) 在組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)首先找出需要解決的最關(guān)鍵的問題 選定調(diào)研的專題 明確調(diào)研的任務(wù)和目標(biāo) 確定調(diào)研內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容相當(dāng)廣泛 大致包括以下幾個(gè)方面 市場(chǎng)需求調(diào)查 購(gòu)買者調(diào)查 價(jià)格調(diào)查 分銷調(diào)查 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 促銷調(diào)查 2 確定調(diào)研對(duì)象與方法 確定調(diào)研對(duì)象 確定調(diào)研方法 2 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)1 問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 2 抽樣調(diào)查技術(shù) 3 組織調(diào)研實(shí)施 4 分析調(diào)研結(jié)果 撰寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研的最后一個(gè)階段是對(duì)所得資料進(jìn)行處理 根據(jù)分析結(jié)果編寫調(diào)研報(bào)告 并將調(diào)研結(jié)果提供決策部門參考 1 處理資料 處理所得資料包括 整理 對(duì)所得資料進(jìn)行篩選 剔除謬誤 不實(shí)和含糊之處 如調(diào)研人員的偏見 被調(diào)查者的敷衍了事 有矛盾的回答等 分類 根據(jù)調(diào)研目標(biāo)對(duì)所得資料按一定標(biāo)準(zhǔn)歸類 統(tǒng)一編號(hào) 列表 將所得資料編制成各種圖表 以便進(jìn)一步分析 2 編寫調(diào)研報(bào)告 調(diào)研報(bào)告是調(diào)研工作的最終成果 調(diào)研報(bào)告的編寫要客觀完整 重點(diǎn)突出 緊扣主題 簡(jiǎn)明扼要 層次分明 調(diào)研報(bào)告包括以下內(nèi)容 前言 概述調(diào)研宗旨 經(jīng)過 調(diào)研目的 調(diào)研方法和技術(shù)以及必要的謝辭等 正文 包括調(diào)研目的 調(diào)研任務(wù)的詳細(xì)說明 調(diào)研結(jié)果的闡述 對(duì)策建議等 附件 2 2市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法2 2 1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要方法有程序法 模型法和案例法 1 程序法程序法就是按照一定的程序進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 這是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃以及其他任何策劃的重要方法 按照程序法的要求 企業(yè) 在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)一般經(jīng)過7個(gè)階段 確定策劃目的 搜集和分析策劃信息 創(chuàng)意構(gòu)思與提煉 制訂策劃方案 方案評(píng)估與論證 實(shí)施和控制策劃方案 測(cè)評(píng)策劃效果 2 模型法在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中 常用的模型有預(yù)測(cè)模型 新產(chǎn)品開發(fā)模型 定價(jià)模型 物流決策模型 廣告決策模型 推銷員管理模型 銷售促進(jìn)決策模型 促銷組合決策模型以及購(gòu)買者行為研究模型等 3 案例法2 2 2市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方法的具體運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方法的具體運(yùn)用包括 1 點(diǎn)子方法點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲望 超人的膽識(shí)和勇氣及個(gè)性等 從現(xiàn)代營(yíng)銷角度來說 點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮 為營(yíng)銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法 2 運(yùn)籌方法 3 創(chuàng)意方法 創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下 以市場(chǎng)策略為依據(jù) 經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后 有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程 創(chuàng)意其實(shí)就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系 然后把這些關(guān)系重新組合 搭配 使其產(chǎn)生奇妙 變幻的創(chuàng)意 創(chuàng)意方法是營(yíng)銷策劃的核心和精髓 許多營(yíng)銷策劃的成功之處往往來源于一個(gè)絕妙而又普通的創(chuàng)意 4 謀略和計(jì)謀的方法 謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物 事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案 謀略的中心是一個(gè) 術(shù) 字 戰(zhàn)術(shù) 權(quán)術(shù) 手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用 2 2 3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)造性思維 1 創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn) 2 創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要理論支柱 3 創(chuàng)造性思維滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各個(gè)方面 2 2 4市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)注意的問題 1 意識(shí)到位 2 掌握法規(guī) 3 資源優(yōu)化配置2 3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫2 3 1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 1 封面策劃書的封面可提供以下信息 a 策劃書的名稱 b 被策劃的客戶 c 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱 d 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段 e 編號(hào) 2 前言前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分 內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要 最多不要超過500字 讓人一目了然 其內(nèi)容主要是 a 接受委托的情況 如 公司接受 公司的委托 就 年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃 b 本次策劃的重要性與必要性 c 策劃的概況 即策劃的過程及達(dá)到的目的 3 目錄目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分 封面引人注目 前言使人開始感興趣 那么 目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌 目錄具有與標(biāo)題相同的作用 同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容 4 概要提示閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn) 概要提示的撰寫同樣要求 簡(jiǎn)明扼要 篇幅不能過長(zhǎng) 一般控制在一頁紙內(nèi) 另外 概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉 而是要單獨(dú)成為一個(gè)系統(tǒng) 因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌 要起到一滴水見大海的效果 5 正文1 營(yíng)銷策劃的目的 2 市場(chǎng)狀況分析 著重分析以下因素 a 宏觀環(huán)境分析 著重對(duì)與本次營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析 包括政治 經(jīng)濟(jì) 文化 法律 科技等 b 產(chǎn)品分析 主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力 在消費(fèi)者心目中的地位 在市場(chǎng)上的銷售力等 c 競(jìng)爭(zhēng)者分析 分析本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況 包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷狀況 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體情況等 d 消費(fèi)者分析 對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡 性別 職業(yè) 消費(fèi)習(xí)慣 文化層次等進(jìn)行分析 以上市場(chǎng)狀況的分析是在市場(chǎng)調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 a 營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷狀況進(jìn)行具體分析 找出營(yíng)銷中存在的具體問題點(diǎn) 并深入分析其原因 b 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 根據(jù)前面提出的問題 分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn) 為營(yíng)銷方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備 4 確定具體行銷方案 針對(duì)營(yíng)銷中問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析 提出達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的具體行銷方案 行銷方案主要由市場(chǎng)定位和4Ps組合兩部分組成 具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問題 a 本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么 b 本產(chǎn)品的4P s組合具體是怎樣的 具體的產(chǎn)品方案 價(jià)格方案 分銷方案和促銷方案是怎樣的 6 預(yù)算這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入 包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用 階段費(fèi)用 項(xiàng)目費(fèi)用等 其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果 用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的 其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀 7 進(jìn)度表把策劃活動(dòng)起止全部過程擬成時(shí)間表 具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚 作為策劃進(jìn)行過程中的控制與檢查 進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化 在一張紙上擬出 8 人員分配及場(chǎng)地此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說明具體營(yíng)銷策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況 9 結(jié)束語 結(jié)束語在整個(gè)策劃書中可有可無 它主要起到與前言的呼應(yīng)作用 使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束 不致使人感到太突然 10 附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明 因此 凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解 信任的資料都可以考慮列入附錄 但是 可列可不列的資料還是以不列為宜 這樣可以更加突出重點(diǎn) 附錄的另一種形式是提供原始資料 如消費(fèi)者問卷的樣本 座談會(huì)原始照片等圖像資料 附錄也 要標(biāo)明順序 以便閱讀者查找 2 3 2市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的寫作程序 1 成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的基本特征成功的營(yíng)銷策劃書一般表現(xiàn)為以下特征 1 粗略過目就能了解策劃的大致內(nèi)容 2 使用淺顯易懂的語言 充分體現(xiàn)對(duì)方的利益與要求 3 策劃書展現(xiàn)的內(nèi)容與同類策劃書相比 有相當(dāng)明顯的差異性與優(yōu)越性 4 圖文并茂 加強(qiáng)策劃書的表現(xiàn)效果 5 全文條理清晰 邏輯分明 令閱讀者看完策劃書后 能夠按照策劃書的內(nèi)容有計(jì)劃 有步驟地執(zhí)行下去 6 策劃書能夠充分體現(xiàn)企業(yè)的勃勃生機(jī)和企業(yè)的基本特征 2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的寫作程序一般情況下 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的寫作程序?yàn)?第一步 列出大綱 第二步 細(xì)化大綱 列出大綱中各部分具體內(nèi)容范圍 第三步 檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分的具體內(nèi)容是否合理得當(dāng) 第四步 調(diào)整確定各部分內(nèi)容 第五步 撰寫SWOT分析 列出分析結(jié)果 即機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的要點(diǎn) 第六步 依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點(diǎn)出發(fā)寫作策劃核心部分的個(gè)別策劃 即營(yíng)銷目標(biāo) 戰(zhàn)略和策略的策劃 第七步 寫出策劃書的概要提示 從而決定策劃書的整體構(gòu)成 第八步 寫出策劃的實(shí)施計(jì)劃 策劃方案實(shí)施措施 第九步 補(bǔ)足其他部分 第十步 統(tǒng)撰全篇 潤(rùn)色定稿 2 3 3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的寫作技巧 1 尋找一定的理論依據(jù) 2 適當(dāng)舉例 3 利用數(shù)字說明問題 4 運(yùn)用圖表幫助理解 5 正確合理利用版面安排 6 注意細(xì)節(jié) 消滅差錯(cuò)2 3 4市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的完善 1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的校正1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書校正的要點(diǎn) 2 最后確認(rèn) 2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的裝訂1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書裝訂式樣 用訂書釘裝訂 用鐵夾子裝訂 用膠帶裝訂 簡(jiǎn)易裝訂 活頁裝訂 正式裝訂 2 裝訂營(yíng)銷策劃書需注意的問題 裝訂營(yíng)銷策劃書時(shí) 需要注意以下問題 營(yíng)銷策劃書是否要分成若干冊(cè) 各大部分之間是否要插分隔頁 如果營(yíng)銷策劃書內(nèi)含彩色圖片 則應(yīng)靈活應(yīng)用彩色復(fù)印 確定營(yíng)銷策劃書的復(fù)印或印刷冊(cè)數(shù) 第3章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí) 總體上了解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念 基本問題和營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的基本程序 樹立起戰(zhàn)略營(yíng)銷的觀念與意識(shí) 并將其自覺運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中去 具體來說應(yīng)該深入領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的科學(xué)內(nèi)涵 重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序 深入理解密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略與多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略等企業(yè)發(fā)展 戰(zhàn)略 重點(diǎn)掌握波士頓咨詢集團(tuán)法的具體運(yùn)用 重點(diǎn)掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵與具體運(yùn)用 重點(diǎn)理解市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位等戰(zhàn)略的基本概念與基本程序 3 1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃概述3 1 1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃是企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 為了充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì) 避免環(huán)境威脅 求得企業(yè)持續(xù) 穩(wěn)定 健康 高效地發(fā)展 在現(xiàn)代市 場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下 在對(duì)企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上 對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù) 目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案 重點(diǎn)和措施做出總體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃的過程 它是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 合理分配企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷資源的綱領(lǐng) 3 1 2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容 1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 確定企業(yè)任務(wù) 目標(biāo) 2 選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略1 在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找或者挖掘進(jìn)一步增加其銷售量或利潤(rùn)的機(jī)會(huì) 這種利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略稱作密集型發(fā)展戰(zhàn)略 2 開發(fā)或者拓展與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù) 以尋求增加其銷售量或利潤(rùn)的機(jī)會(huì) 這種利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略稱作一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 3 增加一些與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)但有吸引力的新業(yè)務(wù) 以尋求增加其銷售量或利潤(rùn)的 機(jī)會(huì) 這種利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略稱作多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 3 制訂企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃1 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分 2 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) 3 制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略 4 策劃與實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 5 策劃并實(shí)施營(yíng)銷組合策略3 1 3市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序 1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2 分析營(yíng)銷環(huán)境因素 3 策劃企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo) 4 策劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的執(zhí)行方案 5 方案的實(shí)施與控制3 2幾種基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案3 2 1密集型增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 密集型發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略是指企業(yè)努力增加其現(xiàn)有市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量 采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)可以盡力使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買或者把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過來 強(qiáng)有力的促銷和低價(jià)是市場(chǎng)滲透的常用策略 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略是指向新市場(chǎng)出售現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù) 企業(yè)可以采取在新地區(qū)或國(guó)際市場(chǎng)增設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)或者利用新的營(yíng)銷渠道 加強(qiáng)促銷等措施 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略是企業(yè)通過增加花色 品種規(guī)格 型號(hào)等向現(xiàn)有市場(chǎng)提供一些新產(chǎn)品或服務(wù) 如一些百貨公司為其顧客增設(shè)餐廳和電子游戲室等就屬于此類戰(zhàn)略 3 2 2一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 后向一體化發(fā)展 這是一種按照銷產(chǎn)供為序進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)而獲得發(fā)展的戰(zhàn)略 是企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上 通過收買 聯(lián)合 兼并等形式 擁有或控制企業(yè)的材料及其他供應(yīng)系統(tǒng) 實(shí)行供產(chǎn)一體化經(jīng)營(yíng) 例如 電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)將顯像管生產(chǎn)廠家 兼并為一體 化工廠與化工原料廠聯(lián)合為一體等 前向一體化發(fā)展 這是一種按照供 產(chǎn) 銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到發(fā)展的戰(zhàn)略 它是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上通過購(gòu)買 兼并 聯(lián)合等形式建立經(jīng)銷系統(tǒng) 形成產(chǎn)銷一體或現(xiàn)有原材料生產(chǎn)企業(yè)向成品生產(chǎn)發(fā)展 水平一體化發(fā)展 是企業(yè)通過購(gòu)買 聯(lián)合 兼并它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 或者與國(guó)內(nèi)外其他同類企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)等途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身 發(fā)展的戰(zhàn)略 對(duì)于大型企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略 可以利用其他企業(yè)場(chǎng)地 設(shè)備 人力 資金等資源 擴(kuò)大自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模 3 2 3多角化增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 多角化發(fā)展戰(zhàn)略同心多角化 水平多角化 又稱橫向多角化 集團(tuán)多角化 3 2 4戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) 1 波士頓咨詢集團(tuán)法 BCG法 BCG法 BostonConsultingGroup 又稱四象限法 產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代 由美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)首 先創(chuàng)立 該法是從產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率和企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析 并劃分為四個(gè)不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)類型 從而為企業(yè)的投資決策提供參考依據(jù) 其分析方法簡(jiǎn)述如下 分析計(jì)算各業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率 劃分戰(zhàn)略區(qū)域 以相對(duì)市場(chǎng)占有率作為橫坐標(biāo) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率作為縱坐標(biāo) 分別確定臨界值 將橫縱坐標(biāo)分成高 低兩部分 形成四個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域 臨界值可因企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)不同而不同 例如 取1為相對(duì)市場(chǎng)占有率的臨界值 取10 作為市場(chǎng)增長(zhǎng)率的臨界值 根據(jù)計(jì)算的各業(yè)務(wù)單位橫縱坐標(biāo)值確定其坐標(biāo)位置 并用大小不同的圓圈標(biāo)明 圓圈面積大小表示產(chǎn)品銷售額在企業(yè)總銷售額中的比重 根據(jù)業(yè)務(wù)單位所處戰(zhàn)略區(qū)域 將它們分成四類 即明星類 金牛類 問題類 瘦狗類 如圖3 1所示 分析以上步驟形成的四象限圖 確定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資決策 問題類 這是一種市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位 這類單位屬于前途命運(yùn)未卜的 故稱問題類 它的發(fā)展有兩種可能 一是發(fā)展為明星類 一是下降為瘦狗類 對(duì)這類單位是采取發(fā)展戰(zhàn)略大量投入資金使之轉(zhuǎn)化為明星類 還是收割或放棄 管理者應(yīng)慎重考慮并及時(shí)做出決策 明星類 這是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占 有率都高的業(yè)務(wù)單位 這類單位因其銷售增長(zhǎng)迅速 企業(yè)必須采用發(fā)展戰(zhàn)略 以支持其發(fā)展并保持高的市場(chǎng)占有率 待其銷售增長(zhǎng)率逐步降低后 就轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋ｎ惲?金牛類 這是相對(duì)市場(chǎng)占有率高而市場(chǎng)增長(zhǎng)率低的業(yè)務(wù)單位 這類單位越多 則企業(yè)的實(shí)力越強(qiáng) 它能為企業(yè)提供豐厚的高額利潤(rùn) 可用來支持其他單位的生存與發(fā)展 故而應(yīng)采用維持戰(zhàn)略 瘦狗類 這是市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有 率都低的業(yè)務(wù)單位 這類單位可能保本 也有可能虧損 但不能成為大量利潤(rùn)的源泉 因應(yīng)采用收割或放棄戰(zhàn)略 BCG法圖示 各業(yè)務(wù)單位在矩陣中的變化趨勢(shì)有兩種可能 一是 問題類 明星類 金牛類 二是 明星類 問題類 瘦狗類 顯然管理者應(yīng)把第一種變化趨勢(shì)作為其戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo) 2 通用電器公司法 GE法 GE GeneralElectric 法又稱戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò) 是由美國(guó)通用電器公司創(chuàng)導(dǎo)的 它是通過對(duì)影響行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的眾多因素的量化分析 得到行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力兩個(gè)綜合性指標(biāo) 從而對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類評(píng)估 以做出投資 決策的方法 其方法簡(jiǎn)述如下 分別找出并確定影響行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的諸多因素 影響行業(yè)吸引力的因素有 市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 技術(shù)要求 能源狀況等決定企業(yè)業(yè)務(wù)單位所處行業(yè)潛在營(yíng)利水平的因素 影響企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的因素有 市場(chǎng)占有率 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌形象 促銷能力 生產(chǎn)能力 開發(fā)研究水平 物資供應(yīng)能力等決定或影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力大小的因素 根據(jù)影響行業(yè)吸引力的各因素作用大小 分別給定權(quán)數(shù) 權(quán)數(shù)和為1 同樣 對(duì)影響企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的各因素也給定權(quán)數(shù) 在不同業(yè)務(wù)情況下各影響因素的實(shí)際水平分高 中 低三檔評(píng)分 根據(jù)行業(yè)吸引力各因素評(píng)分值與權(quán)數(shù)加權(quán)平均 計(jì)算出各業(yè)務(wù)的行業(yè)吸引力綜合指標(biāo)值 同樣加權(quán)平均計(jì)算出各業(yè)務(wù)企業(yè)實(shí)力的綜合指標(biāo)值 以企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力為橫坐標(biāo) 以行業(yè)吸引力為縱坐標(biāo) 分別確定臨界值 將橫坐標(biāo)分為大 中 小三檔 將縱坐標(biāo)分為強(qiáng) 中 弱三檔 從而形成9個(gè)不同的戰(zhàn)略區(qū)域 如圖3 2所示 根據(jù)各業(yè)務(wù)行業(yè)吸引力 企業(yè)實(shí)力綜合指標(biāo)值在 GE法圖示 坐標(biāo)圖中確定其位置 并用圓圈大小表示行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 陰影部分表示本企業(yè)業(yè)務(wù)在該行業(yè)中的市場(chǎng)份額 分析以上步驟形成的九象限圖 制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資戰(zhàn)略 3 制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資戰(zhàn)略對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析評(píng)估后 企業(yè)應(yīng)著手制訂業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃 可供選擇的投資戰(zhàn)略主要有以下幾種 1 發(fā)展戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是設(shè)法提高業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率 必要時(shí)可放棄短期 利潤(rùn) 這種戰(zhàn)略適用于BCG法問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的業(yè)務(wù)單位和明星類業(yè)務(wù)單位 適用于GE法中 處左上方三個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域中的業(yè)務(wù)單位 即大強(qiáng) 大中 中強(qiáng) 表現(xiàn)為追加投資促進(jìn)其發(fā)展 2 維持戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是盡力保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有市場(chǎng)占有率 它適用于BCG法中的現(xiàn)金牛類和GE法中處于對(duì)角線上三個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域的業(yè)務(wù)單位 即小強(qiáng) 中中 大弱三類業(yè)務(wù)單位 表現(xiàn)為不愿再追加投資或追加部分投資以維持現(xiàn)狀 3 收割戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的目標(biāo)在于擴(kuò)大業(yè)務(wù)單位的短期收入 而不考慮其長(zhǎng)期效果 這種戰(zhàn)略適用于BCG法中現(xiàn)金牛類中前景暗淡的業(yè)務(wù)單位和尚有一定潛力可挖的問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位 適用于GE法中右下方三個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位 即小中 小弱和中弱三類 表現(xiàn)為不再追加投資或縮減投資 4 放棄戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略是變賣 處理和淘汰某些業(yè)務(wù)單位 以使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些營(yíng)利的單位上去 它適用于BCG法中的給 企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問題類單位 適用于GE法中處于右下角三個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域 行業(yè)吸引力和企業(yè)實(shí)力都弱的業(yè)務(wù)單位 3 3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3 3 1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 包括四個(gè)步驟 一是在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上 按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 二是選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) 三是確定自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地 位 在目標(biāo)顧客心目中樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象 即作好市場(chǎng)定位工作 四是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn) 市場(chǎng)定位要求 制訂有效的營(yíng)銷組合策略 3 3 2市場(chǎng)細(xì)分策劃 1 市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分 就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研 依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望 購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面明顯的差異性 把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的市場(chǎng)分類過程 2 市場(chǎng)細(xì)分的程序1 選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍 2 列舉出所有潛在顧客的基本需求 3 明確潛在顧客的需求差異 4 去異求同 抽掉各細(xì)分市場(chǎng)中潛在顧客的差異性需求 5 根據(jù)不同顧客群體的需求特性劃分相應(yīng)的子市場(chǎng) 并賦予一定的名稱 從名稱上可以聯(lián)想到該市場(chǎng)的消費(fèi)特征 6 分析 估量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與性質(zhì) 仔細(xì)審查 估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小 競(jìng)爭(zhēng)狀況和變化趨勢(shì) 3 3 3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 1 目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 經(jīng)過比較 選擇 決定為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng) 它不僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng) 也是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng) 2 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)1 有一定的規(guī)模和發(fā)展前景 2 有足夠的吸引力 3 符合企業(yè)的目標(biāo)和能力 3 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1 無差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 無差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) 面對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品并且只實(shí)施一套營(yíng)銷組合策略 通過無差異的大規(guī)模營(yíng)銷 以吸引更多的消費(fèi)者 2 差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷