國美電器的低價現(xiàn)狀及社會效益分析.doc

國美電器的低價現(xiàn)狀及社會效益分析作者：孟群波）文章來源：聯(lián)商網(wǎng)點擊數(shù)：51更新時間：2006-4-19國美電器從一家100平方米的小店，本著“創(chuàng)新務(wù)實、精益求精”的企業(yè)理念，依靠準確的市場定位和薄利多銷的經(jīng)營策略，短短10多年發(fā)展成為我國家電零售企業(yè)的第一。2003年商務(wù)部公布的中國連鎖經(jīng)營企業(yè)前30強中，國美電器以177.9億元的銷售額名列第三，同時位列家電連鎖企業(yè)第一名。這些成就的取得與其積極倡導的創(chuàng)新精神和“薄利多銷、服務(wù)當先”的經(jīng)營理念密不可分，而其實實在在的低價是發(fā)揮薄利多銷魅力的重要依據(jù)。具體來講，國美的經(jīng)濟神話主要是和價格相連的。低價是國美的經(jīng)營戰(zhàn)略，也是國美受到消費者青睞的主要原因。國美的低價理論是：進價越低銷量越大。在賣方市場時，國美靠薄利多銷迅速在北京站穩(wěn)了腳跟。而今在買方市場時，國美靠勤進快銷，大批量包銷、定制、招投標采購來降低進貨價格，再靠低價不斷開拓市場。在這一點上，國美的經(jīng)營理念與沃爾瑪有著驚人的相似之處。沃爾瑪在全球4000多家連鎖折扣店里的口號是“天天低價”、“保證滿意”，雖然簡單，其中卻蘊含著深刻的經(jīng)營理念，是薄利多銷的關(guān)鍵所在。而且國美電器實施低價戰(zhàn)略的重要目的是把實惠最大限度地讓給消費者。它的低價銷售不僅僅是部分品牌商品而是全部品牌商品。顧客想到國美，就會自然想到品牌商品。顧客想到國美，就會自然想到低廉的價格和滿意的服務(wù)，他們深信不可能在其他地方發(fā)現(xiàn)更便宜的價格，如果他們不滿意新買的貨物還可以退貨。同時，國美還實行“差價雙倍還”的承諾。此外，國美的低價不是那種不定期地換季大甩賣或推銷滯銷產(chǎn)品時才使用，也不是用低價銷售某些商品作為誘餌吸引顧客，而是作為整個企業(yè)市場定價策略的核心。低價銷售是企業(yè)存在的根本和發(fā)展的依托。一、國美電器的低價現(xiàn)狀家用電器批發(fā)流通環(huán)節(jié)，基本上由制造商控制。在這種前提下，同地的零售價格應(yīng)是大同小異，差額不會很大。如果售價低于同行業(yè)，則意味著利潤的相應(yīng)減少。因此，一般零售商定價均和市場定價相適應(yīng)，自愿選擇低價者很少。家電產(chǎn)品是現(xiàn)代化高科技的產(chǎn)品，難以仿造，故合法店鋪出售的基本無假貨。因此，同品牌同型號價格的可比性強。市場交易中，通常所說的“低價”，是指低銷售價。在商人之間，賣者的低售價，就是買者的低進價。低價從不同角度可以作不同的解釋。從市場角度，是指低于某種比價的表示或行為。比較價有中準價、同業(yè)價等。從企業(yè)角度，它則是企業(yè)謀求根本利益而采用的經(jīng)營策略。國美電器實施低價戰(zhàn)略的重要目的是把實惠最大限度讓給消費者。故它的低價，并非部分的一時的，而是對國內(nèi)外數(shù)百個品牌，近萬種商品普遍的常年低價。至于究竟低幅多少，很難用一個數(shù)據(jù)表達。因為不同的城市、不同企業(yè)、不同時間的價格，處于變化的動態(tài)。國美的低價幅度從以下三市情況可窺其概貌。（一）1999年7月國美開始進入上海市場，有兩家店開業(yè)。據(jù)查多數(shù)彩電比當?shù)厥袌龅?00-200元，有的品種低400-500元。在國美進入上海家電零售市場前，在上海的許多家電商場是可以討價還價的。所以當國美在廣靈、曲陽、宜山3家連鎖店掛出藍色商品價格（明碼實價）時，上海的一些家電銷售商紛紛要求國美按原有規(guī)則操作。而上海的消費者卻認為明碼實價好。由于信息不對稱，像家電這種技術(shù)含量比較高的商品，一般消費者根本無法作出判斷，而在買賣雙方討價還價過程中，商家無疑占有絕對優(yōu)勢，而單個消費者則明顯處于弱勢。所以當商場掛出紅牌（可還價）時，消費者只知道可以還價，卻不知道這個底價究竟是多少，因此他們覺得還是藍牌價好。國美商城開業(yè)時蜂擁而入的人群說明了這一點。正如一位顧客所說，現(xiàn)在購買家電總喜歡貨比三家，價格是重要因素之一。“國美”的價格確實有競爭力，而且是藍牌實價，買者心里塌實?？梢哉f正是明碼實價、低價使國美在極短的時間內(nèi)就贏得了消費者的信任。（二）沈陽市原家電銷售的主渠道是大商場家電部，其毛利率在20%左右。針對此情況沈陽國美惠工商城，把家電利潤率定得很低，有的“零利潤”。廣告?zhèn)鞒?，開業(yè)當天購物隊伍排起逾千人長隊。一對夫婦購買了冰箱、彩電、熱水器、抽油煙機四大件共花了5500元，比到其他店省1500-2500元。其中29英寸純平彩電1790元，節(jié)省了600多元。（三）北京的家電市場是龐大的，國美電器直到2001年9月才有了較強實力和一定的市場份額。為對抗國美的低價策略，15家大商場組成了家電聯(lián)盟。表示要聯(lián)合行動，對新品降價，并推出了周日促銷活動。聲言推出2300元以下29英寸純平彩電，而國美則推出2180元的29英寸純平彩電（每臺低120元），推出了798元的21英寸彩電（比聯(lián)盟成員的低價再低1元）。幾經(jīng)較量，最后以百貨商場逐步退出家電自營業(yè)務(wù)而告終。下表是國美和蘇寧電器十二月份的價格對比圖：國美和蘇寧電器十二月份的價格對比圖從上表的對比我們也可以看出，國美的價格比同樣是家電巨頭的蘇寧電器平均每臺還要低5以上。從國美布點城市的價格走勢看，反映到家電市場上，呈現(xiàn)低價極低價略低價的走勢。開始，國美薄利而出現(xiàn)的低價；然后，國美在低進價、低費用、低盈利、高效率的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了比其他商家的極低價；最后，百貨商場和中小家電專業(yè)店被淘汰出局，新興的相似的連鎖專業(yè)超市（如蘇寧、大中等）及國際名店（如家樂福、沃爾瑪?shù)龋﹥r格與國美電器相近，最終形成略低的比價。就總體而言，在有大型家電連鎖超市的城市中，國美電器的價格至今仍然是低的；就全國城鎮(zhèn)家電市場而言，仍是業(yè)界的頭號“價格殺手”。二、國美電器低價策略引發(fā)的社會效益由于國美家電的年銷量巨大，在主要大城市占有率高（以彩電、空調(diào)、洗衣機、微波爐為例：2003年銷售量分別達到200萬、150萬、100萬、120萬臺；天津、成都、西安三市的市場占有率四類均超過50%；北京均在1/3左右）。因而對所在城市家電市場及社會影響很大。（一）為購物者節(jié)省了巨額開支。國美電器2001-2003的三年中共銷售)348.4億元，購物者得到了高質(zhì)量服務(wù)的同時，節(jié)省開支按10%計，約35億元。不僅如此，由于國美的低價拉動，使所在城市家電市場的價格水平下降（據(jù)2000年調(diào)查，國美進軍天津10個月，拉動天津家電市場零售價格降低近10個百分點）。為25個城市購買家電的市民帶來巨額的實惠。（二）低價策略使國美電器的購銷連年倍增、企業(yè)實力迅速壯大。國美電器的年銷售額2001年2003年分別為30.2億、61.5億、108.9億、178億，2004年260億，店鋪由十幾家猛增到150家，凈資產(chǎn)從1993年的0.13 億元到2003 年猛增到2280億元，年銷售額幾十億卻還能每年增加幾十億的持續(xù)多年，實為罕見。發(fā)展成為中國家電零售業(yè)的龍頭，全國連鎖企業(yè)的第三名，創(chuàng)造了中國家電業(yè)的奇跡，促成了擁有60多億資產(chǎn)的鵬潤投資集團。（三）國美電器的問世和發(fā)展，引發(fā)了中國家電商業(yè)行業(yè)的一場革命。20世紀90年代以前，中國的家電市場基本上是賣方市場。上市的主要是日本東芝、松下的產(chǎn)品。銷售主體是國有批發(fā)和百貨商場。由于計劃經(jīng)濟體制，商品供不應(yīng)求、屬外貿(mào)進口商品等因素，故實行計劃分配、政府定價。利潤體現(xiàn)在外貿(mào)部門。商業(yè)三級批發(fā)和零售店保本微利，還曾一度虧損。近20年來，逐步走向市場經(jīng)濟體制。憑借家電買方市場的形成和經(jīng)營渠道的全面開放，國美等民營家電專業(yè)店脫穎而出。它們以現(xiàn)代營銷理念為指導，用先進的連鎖組織形式，取專業(yè)超市新業(yè)態(tài)，建立配送中心，從廠家直接進貨并采用定單招標、統(tǒng)購分銷方式，使用電腦等現(xiàn)代手段，全面質(zhì)量管理，創(chuàng)造出全新的現(xiàn)代大型家電企業(yè)。此類家電連鎖大超市公司全國只有三、五個，其連鎖店在大城市迅速蔓延擴張，成為家電行業(yè)發(fā)展的主流，已經(jīng)和即將成為家電流通的主渠道。中國家電航母國美成為家電行業(yè)最大的、公眾最注目的黑馬，它們已接近世界發(fā)達國家水平，在全國商業(yè)各行業(yè)的現(xiàn)代化過程中走在了前列。（四）以大批量、招標訂購形式，促進了家電工業(yè)的進步。國美電器的采購訂單越做越大。2000年與榮事達和TCL簽訂0.8億和1.5億元彩電采購訂單；2002年4月在空調(diào)流行趨勢發(fā)布會上與海爾等16家廠簽訂18億空調(diào)訂單；同年12月，在新科技一族彩電發(fā)布會上與國內(nèi)外知名廠家簽訂32億元的100款100多萬臺的精品彩電；同年同月，國美電器首次自辦“2003家電新品、精品展覽會”，又簽百億元的訂單。商業(yè)訂單越大，制造廠之間的競爭越激烈。為了爭得大訂單，制造廠競相以低價、高質(zhì)、新品、改進服務(wù)、客戶至上等條件簽訂合同。這種優(yōu)勝劣汰激烈的競爭，促使家電工業(yè)按照消費需求的導向大批量生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高效率降低成本，推動了整個家電工業(yè)的前進。中國的家電工業(yè)之所以能夠迅速達到了世界先進水平，一批現(xiàn)代大商業(yè)，一批批巨額訂單招標引發(fā)的競爭功不可沒。（五）低價營銷形成諸多的社會效益。連鎖專業(yè)店低價、百貨店折扣價、大超市特價，尤其是超低價，必然導致全行業(yè)的低價，進而拉動整個物價