國(guó)美電器的低價(jià)現(xiàn)狀及社會(huì)效益分析.doc

國(guó)美電器的低價(jià)現(xiàn)狀及社會(huì)效益分析作者：孟群波）文章來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)點(diǎn)擊數(shù)：51更新時(shí)間：2006-4-19國(guó)美電器從一家100平方米的小店，本著“創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精”的企業(yè)理念，依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和薄利多銷的經(jīng)營(yíng)策略，短短10多年發(fā)展成為我國(guó)家電零售企業(yè)的第一。2003年商務(wù)部公布的中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)前30強(qiáng)中，國(guó)美電器以177.9億元的銷售額名列第三，同時(shí)位列家電連鎖企業(yè)第一名。這些成就的取得與其積極倡導(dǎo)的創(chuàng)新精神和“薄利多銷、服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營(yíng)理念密不可分，而其實(shí)實(shí)在在的低價(jià)是發(fā)揮薄利多銷魅力的重要依據(jù)。具體來(lái)講，國(guó)美的經(jīng)濟(jì)神話主要是和價(jià)格相連的。低價(jià)是國(guó)美的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也是國(guó)美受到消費(fèi)者青睞的主要原因。國(guó)美的低價(jià)理論是：進(jìn)價(jià)越低銷量越大。在賣方市場(chǎng)時(shí)，國(guó)美靠薄利多銷迅速在北京站穩(wěn)了腳跟。而今在買方市場(chǎng)時(shí)，國(guó)美靠勤進(jìn)快銷，大批量包銷、定制、招投標(biāo)采購(gòu)來(lái)降低進(jìn)貨價(jià)格，再靠低價(jià)不斷開拓市場(chǎng)。在這一點(diǎn)上，國(guó)美的經(jīng)營(yíng)理念與沃爾瑪有著驚人的相似之處。沃爾瑪在全球4000多家連鎖折扣店里的口號(hào)是“天天低價(jià)”、“保證滿意”，雖然簡(jiǎn)單，其中卻蘊(yùn)含著深刻的經(jīng)營(yíng)理念，是薄利多銷的關(guān)鍵所在。而且國(guó)美電器實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略的重要目的是把實(shí)惠最大限度地讓給消費(fèi)者。它的低價(jià)銷售不僅僅是部分品牌商品而是全部品牌商品。顧客想到國(guó)美，就會(huì)自然想到品牌商品。顧客想到國(guó)美，就會(huì)自然想到低廉的價(jià)格和滿意的服務(wù)，他們深信不可能在其他地方發(fā)現(xiàn)更便宜的價(jià)格，如果他們不滿意新買的貨物還可以退貨。同時(shí)，國(guó)美還實(shí)行“差價(jià)雙倍還”的承諾。此外，國(guó)美的低價(jià)不是那種不定期地?fù)Q季大甩賣或推銷滯銷產(chǎn)品時(shí)才使用，也不是用低價(jià)銷售某些商品作為誘餌吸引顧客，而是作為整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)策略的核心。低價(jià)銷售是企業(yè)存在的根本和發(fā)展的依托。一、國(guó)美電器的低價(jià)現(xiàn)狀家用電器批發(fā)流通環(huán)節(jié)，基本上由制造商控制。在這種前提下，同地的零售價(jià)格應(yīng)是大同小異，差額不會(huì)很大。如果售價(jià)低于同行業(yè)，則意味著利潤(rùn)的相應(yīng)減少。因此，一般零售商定價(jià)均和市場(chǎng)定價(jià)相適應(yīng)，自愿選擇低價(jià)者很少。家電產(chǎn)品是現(xiàn)代化高科技的產(chǎn)品，難以仿造，故合法店鋪出售的基本無(wú)假貨。因此，同品牌同型號(hào)價(jià)格的可比性強(qiáng)。市場(chǎng)交易中，通常所說(shuō)的“低價(jià)”，是指低銷售價(jià)。在商人之間，賣者的低售價(jià)，就是買者的低進(jìn)價(jià)。低價(jià)從不同角度可以作不同的解釋。從市場(chǎng)角度，是指低于某種比價(jià)的表示或行為。比較價(jià)有中準(zhǔn)價(jià)、同業(yè)價(jià)等。從企業(yè)角度，它則是企業(yè)謀求根本利益而采用的經(jīng)營(yíng)策略。國(guó)美電器實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略的重要目的是把實(shí)惠最大限度讓給消費(fèi)者。故它的低價(jià)，并非部分的一時(shí)的，而是對(duì)國(guó)內(nèi)外數(shù)百個(gè)品牌，近萬(wàn)種商品普遍的常年低價(jià)。至于究竟低幅多少，很難用一個(gè)數(shù)據(jù)表達(dá)。因?yàn)椴煌某鞘?、不同企業(yè)、不同時(shí)間的價(jià)格，處于變化的動(dòng)態(tài)。國(guó)美的低價(jià)幅度從以下三市情況可窺其概貌。（一）1999年7月國(guó)美開始進(jìn)入上海市場(chǎng)，有兩家店開業(yè)。據(jù)查多數(shù)彩電比當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)低100-200元，有的品種低400-500元。在國(guó)美進(jìn)入上海家電零售市場(chǎng)前，在上海的許多家電商場(chǎng)是可以討價(jià)還價(jià)的。所以當(dāng)國(guó)美在廣靈、曲陽(yáng)、宜山3家連鎖店掛出藍(lán)色商品價(jià)格（明碼實(shí)價(jià)）時(shí)，上海的一些家電銷售商紛紛要求國(guó)美按原有規(guī)則操作。而上海的消費(fèi)者卻認(rèn)為明碼實(shí)價(jià)好。由于信息不對(duì)稱，像家電這種技術(shù)含量比較高的商品，一般消費(fèi)者根本無(wú)法作出判斷，而在買賣雙方討價(jià)還價(jià)過(guò)程中，商家無(wú)疑占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而單個(gè)消費(fèi)者則明顯處于弱勢(shì)。所以當(dāng)商場(chǎng)掛出紅牌（可還價(jià)）時(shí)，消費(fèi)者只知道可以還價(jià)，卻不知道這個(gè)底價(jià)究竟是多少，因此他們覺得還是藍(lán)牌價(jià)好。國(guó)美商城開業(yè)時(shí)蜂擁而入的人群說(shuō)明了這一點(diǎn)。正如一位顧客所說(shuō)，現(xiàn)在購(gòu)買家電總喜歡貨比三家，價(jià)格是重要因素之一。“國(guó)美”的價(jià)格確實(shí)有競(jìng)爭(zhēng)力，而且是藍(lán)牌實(shí)價(jià)，買者心里塌實(shí)?？梢哉f(shuō)正是明碼實(shí)價(jià)、低價(jià)使國(guó)美在極短的時(shí)間內(nèi)就贏得了消費(fèi)者的信任。（二）沈陽(yáng)市原家電銷售的主渠道是大商場(chǎng)家電部，其毛利率在20%左右。針對(duì)此情況沈陽(yáng)國(guó)美惠工商城，把家電利潤(rùn)率定得很低，有的“零利潤(rùn)”。廣告?zhèn)鞒觯_業(yè)當(dāng)天購(gòu)物隊(duì)伍排起逾千人長(zhǎng)隊(duì)。一對(duì)夫婦購(gòu)買了冰箱、彩電、熱水器、抽油煙機(jī)四大件共花了5500元，比到其他店省1500-2500元。其中29英寸純平彩電1790元，節(jié)省了600多元。（三）北京的家電市場(chǎng)是龐大的，國(guó)美電器直到2001年9月才有了較強(qiáng)實(shí)力和一定的市場(chǎng)份額。為對(duì)抗國(guó)美的低價(jià)策略，15家大商場(chǎng)組成了家電聯(lián)盟。表示要聯(lián)合行動(dòng)，對(duì)新品降價(jià)，并推出了周日促銷活動(dòng)。聲言推出2300元以下29英寸純平彩電，而國(guó)美則推出2180元的29英寸純平彩電（每臺(tái)低120元），推出了798元的21英寸彩電（比聯(lián)盟成員的低價(jià)再低1元）。幾經(jīng)較量，最后以百貨商場(chǎng)逐步退出家電自營(yíng)業(yè)務(wù)而告終。下表是國(guó)美和蘇寧電器十二月份的價(jià)格對(duì)比圖：國(guó)美和蘇寧電器十二月份的價(jià)格對(duì)比圖從上表的對(duì)比我們也可以看出，國(guó)美的價(jià)格比同樣是家電巨頭的蘇寧電器平均每臺(tái)還要低5以上。從國(guó)美布點(diǎn)城市的價(jià)格走勢(shì)看，反映到家電市場(chǎng)上，呈現(xiàn)低價(jià)極低價(jià)略低價(jià)的走勢(shì)。開始，國(guó)美薄利而出現(xiàn)的低價(jià)；然后，國(guó)美在低進(jìn)價(jià)、低費(fèi)用、低盈利、高效率的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了比其他商家的極低價(jià)；最后，百貨商場(chǎng)和中小家電專業(yè)店被淘汰出局，新興的相似的連鎖專業(yè)超市（如蘇寧、大中等）及國(guó)際名店（如家樂福、沃爾瑪?shù)龋﹥r(jià)格與國(guó)美電器相近，最終形成略低的比價(jià)。就總體而言，在有大型家電連鎖超市的城市中，國(guó)美電器的價(jià)格至今仍然是低的；就全國(guó)城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)而言，仍是業(yè)界的頭號(hào)“價(jià)格殺手”。二、國(guó)美電器低價(jià)策略引發(fā)的社會(huì)效益由于國(guó)美家電的年銷量巨大，在主要大城市占有率高（以彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐為例：2003年銷售量分別達(dá)到200萬(wàn)、150萬(wàn)、100萬(wàn)、120萬(wàn)臺(tái)；天津、成都、西安三市的市場(chǎng)占有率四類均超過(guò)50%；北京均在1/3左右）。因而對(duì)所在城市家電市場(chǎng)及社會(huì)影響很大。（一）為購(gòu)物者節(jié)省了巨額開支。國(guó)美電器2001-2003的三年中共銷售)348.4億元，購(gòu)物者得到了高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，節(jié)省開支按10%計(jì)，約35億元。不僅如此，由于國(guó)美的低價(jià)拉動(dòng)，使所在城市家電市場(chǎng)的價(jià)格水平下降（據(jù)2000年調(diào)查，國(guó)美進(jìn)軍天津10個(gè)月，拉動(dòng)天津家電市場(chǎng)零售價(jià)格降低近10個(gè)百分點(diǎn)）。為25個(gè)城市購(gòu)買家電的市民帶來(lái)巨額的實(shí)惠。（二）低價(jià)策略使國(guó)美電器的購(gòu)銷連年倍增、企業(yè)實(shí)力迅速壯大。國(guó)美電器的年銷售額2001年2003年分別為30.2億、61.5億、108.9億、178億，2004年260億，店鋪由十幾家猛增到150家，凈資產(chǎn)從1993年的0.13 億元到2003 年猛增到2280億元，年銷售額幾十億卻還能每年增加幾十億的持續(xù)多年，實(shí)為罕見。發(fā)展成為中國(guó)家電零售業(yè)的龍頭，全國(guó)連鎖企業(yè)的第三名，創(chuàng)造了中國(guó)家電業(yè)的奇跡，促成了擁有60多億資產(chǎn)的鵬潤(rùn)投資集團(tuán)。（三）國(guó)美電器的問(wèn)世和發(fā)展，引發(fā)了中國(guó)家電商業(yè)行業(yè)的一場(chǎng)革命。20世紀(jì)90年代以前，中國(guó)的家電市場(chǎng)基本上是賣方市場(chǎng)。上市的主要是日本東芝、松下的產(chǎn)品。銷售主體是國(guó)有批發(fā)和百貨商場(chǎng)。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，商品供不應(yīng)求、屬外貿(mào)進(jìn)口商品等因素，故實(shí)行計(jì)劃分配、政府定價(jià)。利潤(rùn)體現(xiàn)在外貿(mào)部門。商業(yè)三級(jí)批發(fā)和零售店保本微利，還曾一度虧損。近20年來(lái)，逐步走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。憑借家電買方市場(chǎng)的形成和經(jīng)營(yíng)渠道的全面開放，國(guó)美等民營(yíng)家電專業(yè)店脫穎而出。它們以現(xiàn)代營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，用先進(jìn)的連鎖組織形式，取專業(yè)超市新業(yè)態(tài)，建立配送中心，從廠家直接進(jìn)貨并采用定單招標(biāo)、統(tǒng)購(gòu)分銷方式，使用電腦等現(xiàn)代手段，全面質(zhì)量管理，創(chuàng)造出全新的現(xiàn)代大型家電企業(yè)。此類家電連鎖大超市公司全國(guó)只有三、五個(gè)，其連鎖店在大城市迅速蔓延擴(kuò)張，成為家電行業(yè)發(fā)展的主流，已經(jīng)和即將成為家電流通的主渠道。中國(guó)家電航母國(guó)美成為家電行業(yè)最大的、公眾最注目的黑馬，它們已接近世界發(fā)達(dá)國(guó)家水平，在全國(guó)商業(yè)各行業(yè)的現(xiàn)代化過(guò)程中走在了前列。（四）以大批量、招標(biāo)訂購(gòu)形式，促進(jìn)了家電工業(yè)的進(jìn)步。國(guó)美電器的采購(gòu)訂單越做越大。2000年與榮事達(dá)和TCL簽訂0.8億和1.5億元彩電采購(gòu)訂單；2002年4月在空調(diào)流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上與海爾等16家廠簽訂18億空調(diào)訂單；同年12月，在新科技一族彩電發(fā)布會(huì)上與國(guó)內(nèi)外知名廠家簽訂32億元的100款100多萬(wàn)臺(tái)的精品彩電；同年同月，國(guó)美電器首次自辦“2003家電新品、精品展覽會(huì)”，又簽百億元的訂單。商業(yè)訂單越大，制造廠之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。為了爭(zhēng)得大訂單，制造廠競(jìng)相以低價(jià)、高質(zhì)、新品、改進(jìn)服務(wù)、客戶至上等條件簽訂合同。這種優(yōu)勝劣汰激烈的競(jìng)爭(zhēng)，促使家電工業(yè)按照消費(fèi)需求的導(dǎo)向大批量生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高效率降低成本，推動(dòng)了整個(gè)家電工業(yè)的前進(jìn)。中國(guó)的家電工業(yè)之所以能夠迅速達(dá)到了世界先進(jìn)水平，一批現(xiàn)代大商業(yè)，一批批巨額訂單招標(biāo)引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)功不可沒。（五）低價(jià)營(yíng)銷形成諸多的社會(huì)效益。連鎖專業(yè)店低價(jià)、百貨店折扣價(jià)、大超市特價(jià)，尤其是超低價(jià)，必然導(dǎo)致全行業(yè)的低價(jià)，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)物價(jià)