恒安集團和電通廣告公司有關(guān)今后廣告活動的考量.ppt

恒安集團 和 電通廣告公司 有關(guān)今后廣告活動的考量 中國電通集團上海電通廣告有限公司2002年3月25日 敬呈恒安集團 提案內(nèi)容目錄 恒安集團現(xiàn)在所需要的廣告公司 有關(guān)電通 1 公司情況介紹 2 服務(wù)特點介紹 電通對恒安集團產(chǎn)品的認(rèn)識 合作方式探討 恒安集團的產(chǎn)品群 恒安是在中國大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專業(yè)紙業(yè)制造商 女性衛(wèi)生巾 安爾樂衛(wèi)生巾 衛(wèi)生護墊安爾樂 七度空間 衛(wèi)生巾 安樂衛(wèi)生巾 衛(wèi)生護墊 兒童紙尿片 安兒樂嬰兒紙尿片 紙巾 心相印卷筒紙 心相印盒面紙 心相印手帕紙 衛(wèi)生巾 護墊市場的地位 主要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費者使用率 DATARESOURCE CNRS2001 紙尿褲市場的地位 主要城市不同品牌紙尿褲的消費者使用率 DATARESOURCE CNRS2001 紙巾市場的地位 DATARESOURCE CMMS2000 主要城市不同品牌紙巾的消費者使用率 卷筒紙 各品牌使用率 DATARESOURCE CMMS2000 主要城市不同品牌卷筒紙的消費者使用率 恒安所面對的競爭對手 女性用衛(wèi)生巾 寶潔53 尤尼佳23 金佰利22 強生16 主要城市使用率DATARESOURCE CNRS2001 嬰兒紙尿片 寶潔53 注 主要城市使用率DATARESOURCE CNRS2001 紙巾 金佰利20 潔云19 寶潔3 注 主要城市使用率DATARESOURCE CMMS2000 市場的競爭極為激烈 衛(wèi)生巾 從廣告投放量來看市場的競爭 2001年1月 12月衛(wèi)生巾廣告投放額 DATARESOURCE AC尼爾森 市場的競爭極為激烈 紙尿褲 從廣告投放量來看市場的競爭 000 2001年1月 12月紙尿褲廣告投放額 DATARESOURCE CNRS2001 市場的競爭極為激烈 紙巾 從廣告投放量來看市場的競爭 2001年1月 12月紙巾廣告投放額 紙類產(chǎn)品的消費者購買心理的變化及競爭方式的變化 進入競爭狀態(tài)品牌的成長過程 品牌 成熟市場 少數(shù)品牌寡占市場 局勢區(qū)域穩(wěn)定 功能 價格競爭 品牌形象競爭 紙類產(chǎn)品的市場變遷 中國是一個巨大的紙類產(chǎn)品消費市場 由于平均富裕程度的尚低 因此在發(fā)展過程中的潛力仍然很大但是由于外國大的品牌的加入 國內(nèi)品牌在市場的推廣方面將會受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)市場的潛在威脅 1 漸漸失去在大城市的市場2 同樣情況也在二三級較富裕的城市中蔓延 看一類城市各品牌的現(xiàn)有狀況 電通的品牌構(gòu)架 內(nèi)涵構(gòu)造 恒安所需要的是品牌溝通的管家 而不是一個單純的廣告公司具備品牌的整體策劃 設(shè)計經(jīng)驗與能力眼觀世界信息 具有國際操作水準(zhǔn)經(jīng)驗的具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意時刻關(guān)心品牌運作的服務(wù)意識當(dāng)然具有強大的媒介交涉能力與實施能力是其必備的 集溝通咨詢能力 品牌設(shè)計 戰(zhàn)略策劃 與見多識廣的廣告運行能力與一身的PARTNER 事業(yè)伙伴 WhatisDentsu 廣告溝通戰(zhàn)略制定 Casestudy 安爾樂 七度空間 廣告溝通策劃 衛(wèi)生巾市場概觀 競爭品牌戰(zhàn)略分析 消費者戰(zhàn)略分析 安爾樂 七度空間 的課題及目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略方案 衛(wèi)生巾市場概觀 據(jù)中國無紡布網(wǎng)發(fā)表 中國大陸的女性衛(wèi)生巾市場巨大 每年市場需求量約594億片 大都市適齡人口使用率已達(dá)到95 而農(nóng)村的使用率也達(dá)到35 左右 在各個城市中 大多數(shù)也已到達(dá)很高的使用率 1類城市 2類城市 3類城市 人口分布 消費人群的人口規(guī)模分布 女性 男性 其他城市 三大城市 女性 男性 衛(wèi)生巾市場概觀 競爭品牌戰(zhàn)略分析 消費者戰(zhàn)略分析 安爾樂 七度空間 的課題及目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略方案 競爭品牌之排列順序 全國主要城市衛(wèi)生巾品牌使用率 不同品牌的價位 Price Share 50 30 20 10 40 60 護舒寶 安爾樂 蘇菲 舒爾美 嬌爽 潔婷 樂爾雅 高潔絲 安樂 特日欣 柔柔 低 中低 中 中高 高 不同地域的品牌市場位置 二級城市 一級城市 三級城市 DATARESOURCE CNRS2001 按使用率排序 不同年齡的品牌市場位置 按使用率排序 15 24歲 25 34歲 40 49歲 DATARESOURCE CNRS2001 品牌位置小結(jié) P G的護舒寶 已成為品牌領(lǐng)袖不同區(qū)域的品牌市場占有率呈現(xiàn)不同的局面 一級市場的第一品牌群是 護舒寶 蘇菲 嬌爽 二級市場的第一品牌群是 護舒寶 安爾樂 嬌爽安爾樂在一級市場的表現(xiàn)不盡人意 而在二三級市場仍占有相當(dāng)市場恒安品牌的總體表現(xiàn)是 沿海地區(qū)不如內(nèi)地 除福建省以外 年輕人群不如中老年人群 各品牌廣告投放量 DATARESOURCE AC尼爾森 2001年1月 12月衛(wèi)生巾廣告投放額 廣告的投放方式 P G 000 DATARESOURCE AC尼爾森 廣告的投放方式 蘇菲 000 DATARESOURCE AC尼爾森 各大品牌的廣告訴求 TV C 請看TV CF 訴求主題 產(chǎn)品訴求的方式 這幾天 和平時沒什么不一樣 FunctionalEmotional 各品牌訴求戰(zhàn)略的小結(jié) 如何引人注目 各大品牌的廣告訴求力求在功能和情感兩方面為產(chǎn)品帶來的價值 功能 不斷推出新的產(chǎn)品功能1提高女性消費者購買的興趣2使消費者感到品牌了解他們3使消費者感到其專業(yè)4感覺到企業(yè)的實力 情感 1一般通過正面描寫使女性感覺到使用品牌后 比平時更輕松 愉快2針對不同層次 年齡收入 進行不同內(nèi)容的訴求 大量的投放 使消費者感到品牌常在身邊使產(chǎn)品的知名度保持最高使產(chǎn)品的購買提及度維持一定的水平 不同品牌使用者的忠誠度 不同地域 安爾樂 使用者的總體忠誠度不低 但是二三級市場明顯高于一類市場 二級城市 一級城市 三級城市 DATARESOURCE CNRS2001 按忠誠度排序 不同品牌使用者的忠誠度 不同年齡 安爾樂 的忠誠度在年輕人群中的忠誠度明顯低于其他 15 24歲 25 34歲 40 49歲 DATARESOURCE CNRS2001 按忠誠度排序 不同品牌的消費者特征 收入 不同品牌的消費者特征 年齡 不同品牌的消費者特征 學(xué)歷 15歲 49歲 各品牌消費者的生活形態(tài) 安爾樂的問題點 廣告的溝通目的 更新安爾樂的品牌形象 在維持現(xiàn)有市場的前提下 使使用者的平均年齡有所降低 平均收入有所提高 讓年輕人對安爾樂的印象有所變化 廣告溝通的策劃 針對人群 主要 25 34歲擴展人群 35 44歲收入 在中等 中等偏高她們是 護舒寶 蘇菲的常用人群 友好奇心 喜愛用新的 對其有魅力的產(chǎn)品游離人群 常在護舒寶 蘇菲 嬌爽之間游離 并有過安爾樂的使用經(jīng)驗 使她們對安爾樂有一個新的感識 對衛(wèi)生巾各項功能的關(guān)注度 安全感 一個在電通公司內(nèi)部舉行的小型調(diào)查顯示 女性消費者對各衛(wèi)生巾功能最關(guān)注是安全感 Base 60persons 影響消費者購買的因素 Base 60persons 同一個的小型調(diào)查還顯示 影響女性消費者購買各衛(wèi)生巾的主要因素是品牌知名度 功能 價格 使用經(jīng)驗等 其中最主要的因素是使用經(jīng)驗 她們對產(chǎn)品的選擇心理 功能 使用經(jīng)驗 價格 包裝 推薦 SP 其實這與化妝品結(jié)構(gòu)相為相似 同是與肌膚接觸的產(chǎn)品 愛美的她們在品質(zhì)的放心前提下 更為注重的是產(chǎn)品能如何美麗她們 如何給她們美麗的感覺 安爾樂的溝通戰(zhàn)略 年長 年輕 低價 高價 安爾樂 提升品牌形象的地位 將安爾樂塑造成能與洋品牌分庭抗禮的大品牌避開其他品牌的功能戰(zhàn)爭盡力使品牌形象及產(chǎn)品優(yōu)勢更鮮明具體 更接近消費者 給消費者的功能性價值 優(yōu)良的品質(zhì)安心 擴大七度空間的話題 不單只是給人以功能先進的印象而是 給安爾樂本身帶來品牌的魅力與優(yōu)良品質(zhì)的信心 給消費者情感價值 更接近消費者的心聲 與其他完全不同的感受 用了護舒寶 蘇菲那幾天似乎更活躍 更可愛 更輕松 創(chuàng)意表現(xiàn) 溝通策略的展開方式 廣告目標(biāo) 擴大偏年輕人群的產(chǎn)品試用率 1 建立7度空間的概念知名度 2 提高品牌的品質(zhì)感形象 3 擴大安爾樂產(chǎn)品的魅力的話題性 確立2 3類現(xiàn)有市場的絕對品牌地位 同時 提高在大城市的影響力 主要工作 擴大試用人群 廣告溝通的目標(biāo)展望 第一階段 2002 3 2002 12 2003 12 2005 合作模式 專組式的服務(wù) 我們的建議 由電通組織專人專組 為客戶進行隨時的服務(wù) 其利益點 1穩(wěn)定的工作人員2隨時的服務(wù)3對品牌進行即時的關(guān)注4快速的工作反應(yīng) 專組式服務(wù)的結(jié)構(gòu) 市場分析為客戶提供信息掌控調(diào)查公司主要發(fā)動市場方面的公司內(nèi)部討論 調(diào)查公司 創(chuàng)意總控掌控創(chuàng)意的總體方向調(diào)度人員配置工作 媒介總控負(fù)責(zé)貴公司媒介窗口負(fù)責(zé)電通內(nèi)部貫徹工作關(guān)注市場 開發(fā)新的投放方式 制作公司 電通傳媒各大媒體 SP總控負(fù)責(zé)SP策劃執(zhí)行 執(zhí)行公司 工作組長 窗口 掌握組內(nèi)工作分配整合組內(nèi)工作 控制工作進與客戶溝通 專組式服務(wù) 服務(wù)人員 工作總控 創(chuàng)意總控 1人顧翔文 AD 配合 工作組長 1人周煒 女 1人潘勁 女 窗口 1人查賓 女 1人張瑩 女 1人韓良 1人吳子健 窗口 1人潘海林 女 市場總控 執(zhí)行 1人余曉雯 女 1人孫永新 1人彭國峰 衛(wèi)生巾專組 紙尿褲 紙巾專組 11人 共計 9人 13人 廣告代理方式 市場分析研究提供電通所有的資源 與客戶把握品牌的現(xiàn)狀 幫助客戶控制監(jiān)督市場調(diào)查的執(zhí)行 并針對調(diào)查數(shù)據(jù)為客戶整理 歸納品牌的問題點為客戶同時收集市場信息 觀察其他品牌的廣告戰(zhàn)略 TVC CF 店頭SP等活動 品牌推廣戰(zhàn)略策劃為品牌制定市場定位 行銷策略在廣告活動實施后 為品牌分析廣告實施后的效果 進行調(diào)查 不斷的參加與貴公司的討論 如何及時的調(diào)整戰(zhàn)略方案 創(chuàng)意電視 平面 DM 店頭的創(chuàng)意設(shè)計 媒介投放媒介計劃媒介購買