優(yōu)秀戰(zhàn)略分析.doc

本科期末設計（論文）題目 跨國公司優(yōu)秀戰(zhàn)略分析以三星集團為例 學 院 經濟與管理學院 指導教師 曹俊 職 稱 會計師 論文提交日期 2013年10月26日 目錄 跨國公司優(yōu)秀戰(zhàn)略分析2一三星集團概述概述2二環(huán)境分析31、外部環(huán)境32、內部環(huán)境3三三星優(yōu)秀戰(zhàn)略分析41、總成本領先戰(zhàn)略42、創(chuàng)新戰(zhàn)略43、高檔化產品戰(zhàn)略54、差異化戰(zhàn)略6四、總結與啟示6 跨國公司優(yōu)秀戰(zhàn)略分析 以三星集團為例摘要：正如三星的座右銘所展示的那樣，三星電子未來十年的目標是Inspire the World，Create the Future。這個新的目標反映了三星電子的承諾，利用三星的三個主要優(yōu)勢：新技術、創(chuàng)新產品和創(chuàng)造性的解決方案來激勵其團隊并推動三星核心網絡新價值行業(yè)，合作伙伴和員工。三星希望通過這些努力，為大家創(chuàng)造一個更好的世界、給大家?guī)砀S富的體驗。在電子產品市場上，國內電子產品企業(yè)一直扮演著的是跟隨者的角色，完全被外資企業(yè)所壓制，然而，前期和國內一些電子產品企業(yè)發(fā)展方式非常相像的三星電子卻在短短的十年之中趕上并且超越了其他國際一流的大企業(yè)，這不禁讓我們疑問，是什么因素讓三星發(fā)展如此迅速？這也就是我接下來要探究的問題所在。關鍵詞：創(chuàng)新技術；創(chuàng)新產品；解決方案；體驗一三星集團概述概述三星電子（Samsung Electronics）作為大韓民國電子產品生產企業(yè)，是韓國規(guī)模最大的企業(yè)，同時也是三星集團子公司中規(guī)模最大且在國際市場處于領先地位的企業(yè)。該公司在全世界共65個國家擁有生產和銷售法人網絡，員工數(shù)多達157，000人，2009年超越惠普（HP）躍升為世界最大的IT企業(yè)，其中LCD TV、LED TV和半導體等產品的銷售額均在世界上高居榜首。三星電子目前在國際市場上，三星電子生產的LED TV及各種電視產品、Galaxy S（i9000）手機等受到消費者的青睞。不僅如此，三星電子的存儲器半導體廣泛應用于世界各地的各種電子產品。三星電子在電視領域創(chuàng)造的佳績可謂是獨一無二的，截至2011年，連續(xù)6年保持電視銷售量第一的地位，不出意料的話，2012年也估計能夠蟬聯(lián)桂冠，而在被稱為“下一代電視”的智能電視領域，三星電子也確保了47.3%的份額，同比增長60%，40英寸以上大型LED電視和50英寸以上大型PDP電視市場份額也分別達48.2%和42%。在據業(yè)界人士分析，三星電子之所以能夠長期捍衛(wèi)榜首的地位，正是得益于產品的性能、設計以及尺寸等要素，企業(yè)不斷追求創(chuàng)新，推出引導時代潮流的新產品。歷時五年，從負債170億美元成為全球最大的內存芯片、第三大手機制造商，又歷時5年，將平板電視做到全球數(shù)一數(shù)二、手機做到世界第一，三星電子創(chuàng)造了令人嘆為觀止的奇跡。然而三星仍保持著低調的態(tài)度，三星集團第二任總裁-會長李健熙始終強調危機二字，他于2010年3月重歸企業(yè)經營舞臺時曾表示，三星電子的未來無法預測，在未來十年內，企業(yè)的大部分代表性產品將成為過去，因此需要從零做起。二環(huán)境分析 1、外部環(huán)境電子產品行業(yè)屬于成長期，現(xiàn)階段而言，競爭對手增多，市場競爭非常激烈，企業(yè)往往通過大量的營銷開支來獲得競爭優(yōu)勢；產品被消費者所接受，顧客大量增加，此階段產品的質量和可靠性非常重要；生產技術逐漸成熟，企業(yè)銷售增長帶來利潤，大大部分利潤仍然被用于投資。就世界范圍來看，電子產品的市場競爭是非常激烈的，包括日本老牌電子企業(yè)索尼、松下，韓國的LG，歐美的西門子、諾基亞、蘋果，臺灣的宏基、華碩，還有國內諸如聯(lián)想等企業(yè)，在每一個電子產品的細分市場中都展開激烈的角逐?，F(xiàn)階段，蘋果公司牢牢占據第一的寶座，成為三星最大的競爭對手，他們在手機和平板電腦等領域都有激烈競爭。電子產品行業(yè)重大部分企業(yè)都有固定的供應商，產品供應穩(wěn)定且質量能夠得到保證，長期穩(wěn)定的合作使得企業(yè)在采購管理方面發(fā)展的非常成熟，能夠在全世界范圍內調配資源，同時也使得企業(yè)對于供應商有較強的議價能力。隨著社會的發(fā)展，消費者對于各種各樣的電子產品的需求越來越大，同時由于激烈的市場競爭，消費者有著眾多選擇，處于買方市場。企業(yè)要想獲得消費者青睞，必須能夠將自己的產品與大眾產品區(qū)分出來，取得差異化效果，培育自己的忠實客戶。 2、內部環(huán)境（1）有形資源：2009年，三星電子市值已達到1102億美元，首次超越英特爾，成為全球營收最大半導體制造商，三星在2009年銷售額為1178億美元，已經超越惠普成為全球營收最大電子企業(yè)，是全球第二大芯片廠，規(guī)模僅次于英特爾，2008年是世界上擁有最多的21個產品，在市場上最多市占率第一的供貨商。（2）無形資源：韓國去年在美國注冊的8782項專利中，有3611項是三星電子所申請的，所占比率超過40%。從 1999年的 31 億美元，到 2006 年的 162 億美元，三星的品牌價值成長了五倍之多。（3）財務能力：三星電子市值超越英特爾，達到了1102億美元，比英特爾市值高出了8.6億美元，成為全球營收最大半導體制造商。三星公布2010年財報，全年營業(yè)額1,388.6億美元，凈利145.03億美元，再度拿下全球科技商營收第一。（4）營銷能力：三星有近20種產品在全球市占率拿到第一，居全球企業(yè)之首。三星在2009年銷售額為1178億美元，已經超越惠普成為全球營收最大電子企業(yè)，是全球第二大芯片廠，規(guī)模僅次于英特爾 。（5）主營業(yè)務：消費型電子、DRAM與NAND Flash，單片機和微處理器、無線通信芯片與晶圓代工。（6）核心產品：LCD電視，液晶皮膚，半導體（DRAM，NAND Flash），移動電話，數(shù)字相機，攝像機，液晶顯示器，打印機，硬盤，固態(tài)硬盤，有機EL，白色家電，家庭影院等。三三星優(yōu)秀戰(zhàn)略分析 1、總成本領先戰(zhàn)略1969年創(chuàng)立后的相當長時期內，三星電子一直奉行的基本競爭戰(zhàn)略就是總成本領先。它以“批量生產、提高效率、降低成本、規(guī)模擴大、出口為主”為目標，謀求價格制勝。客觀地說，這種戰(zhàn)略在當時的三星也是唯一可以選擇的選擇，它對三星自身的優(yōu)勢、劣勢、環(huán)境的機會、威脅都是一種最好的回應。因為缺乏電子工業(yè)的核心技術，營銷能力薄弱，品牌沒有威信等等。三星的劣勢限制了它向差異化方向發(fā)展的可能性。如果說三星的優(yōu)勢對三星實施總成本領先戰(zhàn)略是吸引力的話，其劣勢對之便是個推動，一拉一推，方向卻是一致的。 2、創(chuàng)新戰(zhàn)略 三星能夠去的目前這么巨大的成績，離不開其在創(chuàng)新方面的核心能力，這種創(chuàng)新包括了設計創(chuàng)新和技術創(chuàng)新兩個層面。在1993年三星還默默無聞的時候，三星認為偉大的設計可能會使三星公司從一個無名小卒一舉躋身世界頂級品牌之列。在三星創(chuàng)新設計戰(zhàn)略下，公司通過多種途徑提升自己設計能力，如與IDEO公司及其他頂級咨詢公司進行的眾多合作；建立三星創(chuàng)新設計實驗室（IDS）；公司的設計人員派往國外，讓他們在時裝商店、化妝品專業(yè)公司或設計咨詢機構呆上數(shù)月，以便跟上其他行業(yè)的發(fā)展潮流。這種投入獲得了回報。過去5年，三星獲得了18個行業(yè)設計獎，僅2004年就從商業(yè)周刊和IDSA獲得5項.自從2000年以來，三星公司在美國、歐洲和亞洲的各項頂級設計大賽中一共榮獲了100項大獎。這只有蘋果公司能和它相匹敵。除此之外，三星同樣注重于其產品的細節(jié)創(chuàng)新，細節(jié)是魔鬼，三星非常注重客戶對產品細節(jié)的人性化感受，這也是它受到全世界顧客喜愛的一大原因。三星認為從簡化到任何一個微小細節(jié)都以全方位的深度創(chuàng)新為根本：在設計之前，都要經過縝密的市場調查；在顏色上，三星最早向消費者推出珍珠白；三星的調查人員還發(fā)現(xiàn)顧客在使用翻蓋手機時，有電話來，但不知道是誰的電話，因此很不方便，顧客對此也不滿意，于是三星率先推出了雙屏手機；三星就還首先倡導一種潮流：手機也可以作為裝飾品。 3、高檔化產品戰(zhàn)略 在消費電子領域，產品是品牌的主要載體，沒有領導市場的產品，品牌塑造便是無本之木，無源之水。在上世紀90年代中期，三星通過對世界一流消費電子產品進行標桿分析(Benchmarking)，認識到打造全球領導地位產品不可或缺的三個要素是質量、技術和設計。于是，三星推出了“World Best, World First”的產品戰(zhàn)略，以最快的速度向市場推出堪稱“世界最佳”或“世界第一”的產品。這些產品在同類產品中卓爾不群，再輔以有效的營銷方式打造成市場的熱門產品，最終成為領導市場的旗艦產品。目前三星已經擁有了八個在全球占有率排名第一的產品。三星對產品質量有著近乎苛刻的標準，三星產品在公司內部的可靠性測試是全世界最為嚴格的測試。為了強化質量管理，中國海爾在上世紀80年代有過著名的“砸洗衣機”事件，韓國三星則在上世紀90年代有過著名的“燒手機”事件，三星集團總裁李健熙把價值5000萬美元的庫存問題手機付之一炬并宣布“產品缺陷就是癌癥”。經過長期不懈的努力，三星產品質量優(yōu)異的報道開始不時見諸報端，甚至有報道三星手機在2噸重的汽車壓過之后或者在洗衣機浸泡之后仍然可以使用。三星對技術投資不遺余力，公司擁有近27,000名研究人員，約占全球員工的40%，分布在全球17個研發(fā)中心。三星的技術研發(fā)費用占營業(yè)收入的比例也達到9%以上，這在全球500強高科技公司中無出其右者。2005年末，三星集團宣布在未來5年中將投入450億美元用于研發(fā)新技術新產品。2006年，三星在美國申請專利數(shù)位居第二，僅次于IBM，并且多年超過昔日的標桿公司索尼，這也是對三星卓有成效技術研發(fā)的最好例證。三星對工業(yè)設計情有獨鐘，在三星1996年甚至被定為“設計革命年”。三星目前在全球擁有倫敦、東京、舊金山、首爾四個設計中心，設計人員超過500人。三星在工業(yè)設計業(yè)界屢獲殊榮，在2005年，三星在IF工業(yè)設計“奧斯卡”中榮獲45項大獎，在美國囊括美國工業(yè)設計師協(xié)會(IDEA) 19項大獎，其獲獎總數(shù)甚至超過了美國的蘋果公司躍居首位。目前在設計領域，可以說只有美國的蘋果公司能夠與三星比肩，IBM、索尼等公司則都相形遜色。 4、差異化戰(zhàn)略由于電子產品市場存在著的激烈的市場競爭，企業(yè)要想吸引顧客并占據市場，必須將自己和其他品牌區(qū)別開來，這就是差異化戰(zhàn)略。和一般消費電子公司所推崇的技術至上、明星廣告等不同，三星電子的差異化戰(zhàn)略重心則集中于產品設計、質量管理、消費者體驗等方面。（1）產品設計三星電子的產品一直以卓越的設計和精湛的工藝水平受到消費者的青睞，其手機、平板電腦等個人電子消費品設計時尚，符合年輕人的審美喜好，在市場上擁有極高的人氣。（2）消費者體驗 三星非常注重產品的消費者體驗，消費者體驗是消費者拿到產品之后的使用感覺，會影響產品和這個品牌在他們心目中的印象，也會影響今后他們的購買行為，優(yōu)秀的消費者體驗能夠培育出品牌的忠實顧客，帶動其他產品的銷售。（3）高質量管理三星對于產品質量有著非常嚴格的規(guī)定，三星集團甚至提出“視不合格品為癌癥”、“視不合格品為敵人”、“視不合格品為罪惡之淵”的口號。三星建立起了一套完整的質量控制制度，包括實行六西格瑪質量控制法、生產線停止制、建立了CSMC(客戶滿意中心)，此外，三星公司還廣泛開展了服務人員培訓、質量工程師培訓，使得企業(yè)員工都時刻重視產品質量。如同海爾砸冰箱，李建熙有一次將質量有問題的產品堆放在一起，以熊熊大火燒毀，給所有的員工上了一節(jié)生動的質量教育課。與此同時，三星下達命令：收回所有存在質量問題的產品，決不允許流向市場，損害消費者?！盁龤栴}產品”這一舉動，有效地將“質量第一”的觀念深深烙印在每一個三星人的心中，為產品最終投入高端市場開啟了一扇成功大門。四、總結與啟示 同樣的時間起步，十年前的三星和我們國內眾多的電子產品生產企業(yè)非常相像，雖然中國制造享譽全球，但是中國產品在國際市場上一直是低質量和廉價產品的代名詞。三星的崛起，給眾多中國企業(yè)樹立了榜樣，也讓至今仍徘徊在世界品牌大門外的中國品牌看到了希望。通過學習三星的成功軌跡，我們會發(fā)現(xiàn)有很多值得國內企業(yè)借鑒的地方，如何從制造型企業(yè)轉變成為創(chuàng)新型高科技企業(yè)，需要實施卓越的品牌戰(zhàn)略。三星的成功很大原因在于實行正確的品牌戰(zhàn)略，三星通過品牌戰(zhàn)略立了清晰的品牌愿景，提煉了品牌的核心價值，為三星指明了前進的方向。而我們國內企業(yè)，很多品牌戰(zhàn)略只是紙上談兵，并沒有認真地執(zhí)行，而且很多企業(yè)品