優(yōu)秀戰(zhàn)略分析.doc

本科期末設(shè)計(jì)（論文）題目 跨國公司優(yōu)秀戰(zhàn)略分析以三星集團(tuán)為例 學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 指導(dǎo)教師 曹俊 職 稱 會計(jì)師 論文提交日期 2013年10月26日 目錄 跨國公司優(yōu)秀戰(zhàn)略分析2一三星集團(tuán)概述概述2二環(huán)境分析31、外部環(huán)境32、內(nèi)部環(huán)境3三三星優(yōu)秀戰(zhàn)略分析41、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略42、創(chuàng)新戰(zhàn)略43、高檔化產(chǎn)品戰(zhàn)略54、差異化戰(zhàn)略6四、總結(jié)與啟示6 跨國公司優(yōu)秀戰(zhàn)略分析 以三星集團(tuán)為例摘要：正如三星的座右銘所展示的那樣，三星電子未來十年的目標(biāo)是Inspire the World，Create the Future。這個(gè)新的目標(biāo)反映了三星電子的承諾，利用三星的三個(gè)主要優(yōu)勢：新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)造性的解決方案來激勵其團(tuán)隊(duì)并推動三星核心網(wǎng)絡(luò)新價(jià)值行業(yè)，合作伙伴和員工。三星希望通過這些努力，為大家創(chuàng)造一個(gè)更好的世界、給大家?guī)砀S富的體驗(yàn)。在電子產(chǎn)品市場上，國內(nèi)電子產(chǎn)品企業(yè)一直扮演著的是跟隨者的角色，完全被外資企業(yè)所壓制，然而，前期和國內(nèi)一些電子產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展方式非常相像的三星電子卻在短短的十年之中趕上并且超越了其他國際一流的大企業(yè)，這不禁讓我們疑問，是什么因素讓三星發(fā)展如此迅速？這也就是我接下來要探究的問題所在。關(guān)鍵詞：創(chuàng)新技術(shù)；創(chuàng)新產(chǎn)品；解決方案；體驗(yàn)一三星集團(tuán)概述概述三星電子（Samsung Electronics）作為大韓民國電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，是韓國規(guī)模最大的企業(yè)，同時(shí)也是三星集團(tuán)子公司中規(guī)模最大且在國際市場處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。該公司在全世界共65個(gè)國家擁有生產(chǎn)和銷售法人網(wǎng)絡(luò)，員工數(shù)多達(dá)157，000人，2009年超越惠普（HP）躍升為世界最大的IT企業(yè)，其中LCD TV、LED TV和半導(dǎo)體等產(chǎn)品的銷售額均在世界上高居榜首。三星電子目前在國際市場上，三星電子生產(chǎn)的LED TV及各種電視產(chǎn)品、Galaxy S（i9000）手機(jī)等受到消費(fèi)者的青睞。不僅如此，三星電子的存儲器半導(dǎo)體廣泛應(yīng)用于世界各地的各種電子產(chǎn)品。三星電子在電視領(lǐng)域創(chuàng)造的佳績可謂是獨(dú)一無二的，截至2011年，連續(xù)6年保持電視銷售量第一的地位，不出意料的話，2012年也估計(jì)能夠蟬聯(lián)桂冠，而在被稱為“下一代電視”的智能電視領(lǐng)域，三星電子也確保了47.3%的份額，同比增長60%，40英寸以上大型LED電視和50英寸以上大型PDP電視市場份額也分別達(dá)48.2%和42%。在據(jù)業(yè)界人士分析，三星電子之所以能夠長期捍衛(wèi)榜首的地位，正是得益于產(chǎn)品的性能、設(shè)計(jì)以及尺寸等要素，企業(yè)不斷追求創(chuàng)新，推出引導(dǎo)時(shí)代潮流的新產(chǎn)品。歷時(shí)五年，從負(fù)債170億美元成為全球最大的內(nèi)存芯片、第三大手機(jī)制造商，又歷時(shí)5年，將平板電視做到全球數(shù)一數(shù)二、手機(jī)做到世界第一，三星電子創(chuàng)造了令人嘆為觀止的奇跡。然而三星仍保持著低調(diào)的態(tài)度，三星集團(tuán)第二任總裁-會長李健熙始終強(qiáng)調(diào)危機(jī)二字，他于2010年3月重歸企業(yè)經(jīng)營舞臺時(shí)曾表示，三星電子的未來無法預(yù)測，在未來十年內(nèi)，企業(yè)的大部分代表性產(chǎn)品將成為過去，因此需要從零做起。二環(huán)境分析 1、外部環(huán)境電子產(chǎn)品行業(yè)屬于成長期，現(xiàn)階段而言，競爭對手增多，市場競爭非常激烈，企業(yè)往往通過大量的營銷開支來獲得競爭優(yōu)勢；產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受，顧客大量增加，此階段產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性非常重要；生產(chǎn)技術(shù)逐漸成熟，企業(yè)銷售增長帶來利潤，大大部分利潤仍然被用于投資。就世界范圍來看，電子產(chǎn)品的市場競爭是非常激烈的，包括日本老牌電子企業(yè)索尼、松下，韓國的LG，歐美的西門子、諾基亞、蘋果，臺灣的宏基、華碩，還有國內(nèi)諸如聯(lián)想等企業(yè)，在每一個(gè)電子產(chǎn)品的細(xì)分市場中都展開激烈的角逐。現(xiàn)階段，蘋果公司牢牢占據(jù)第一的寶座，成為三星最大的競爭對手，他們在手機(jī)和平板電腦等領(lǐng)域都有激烈競爭。電子產(chǎn)品行業(yè)重大部分企業(yè)都有固定的供應(yīng)商，產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定且質(zhì)量能夠得到保證，長期穩(wěn)定的合作使得企業(yè)在采購管理方面發(fā)展的非常成熟，能夠在全世界范圍內(nèi)調(diào)配資源，同時(shí)也使得企業(yè)對于供應(yīng)商有較強(qiáng)的議價(jià)能力。隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者對于各種各樣的電子產(chǎn)品的需求越來越大，同時(shí)由于激烈的市場競爭，消費(fèi)者有著眾多選擇，處于買方市場。企業(yè)要想獲得消費(fèi)者青睞，必須能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品與大眾產(chǎn)品區(qū)分出來，取得差異化效果，培育自己的忠實(shí)客戶。 2、內(nèi)部環(huán)境（1）有形資源：2009年，三星電子市值已達(dá)到1102億美元，首次超越英特爾，成為全球營收最大半導(dǎo)體制造商，三星在2009年銷售額為1178億美元，已經(jīng)超越惠普成為全球營收最大電子企業(yè)，是全球第二大芯片廠，規(guī)模僅次于英特爾，2008年是世界上擁有最多的21個(gè)產(chǎn)品，在市場上最多市占率第一的供貨商。（2）無形資源：韓國去年在美國注冊的8782項(xiàng)專利中，有3611項(xiàng)是三星電子所申請的，所占比率超過40%。從 1999年的 31 億美元，到 2006 年的 162 億美元，三星的品牌價(jià)值成長了五倍之多。（3）財(cái)務(wù)能力：三星電子市值超越英特爾，達(dá)到了1102億美元，比英特爾市值高出了8.6億美元，成為全球營收最大半導(dǎo)體制造商。三星公布2010年財(cái)報(bào)，全年?duì)I業(yè)額1,388.6億美元，凈利145.03億美元，再度拿下全球科技商營收第一。（4）營銷能力：三星有近20種產(chǎn)品在全球市占率拿到第一，居全球企業(yè)之首。三星在2009年銷售額為1178億美元，已經(jīng)超越惠普成為全球營收最大電子企業(yè)，是全球第二大芯片廠，規(guī)模僅次于英特爾 。（5）主營業(yè)務(wù)：消費(fèi)型電子、DRAM與NAND Flash，單片機(jī)和微處理器、無線通信芯片與晶圓代工。（6）核心產(chǎn)品：LCD電視，液晶皮膚，半導(dǎo)體（DRAM，NAND Flash），移動電話，數(shù)字相機(jī)，攝像機(jī)，液晶顯示器，打印機(jī)，硬盤，固態(tài)硬盤，有機(jī)EL，白色家電，家庭影院等。三三星優(yōu)秀戰(zhàn)略分析 1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1969年創(chuàng)立后的相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)，三星電子一直奉行的基本競爭戰(zhàn)略就是總成本領(lǐng)先。它以“批量生產(chǎn)、提高效率、降低成本、規(guī)模擴(kuò)大、出口為主”為目標(biāo)，謀求價(jià)格制勝。客觀地說，這種戰(zhàn)略在當(dāng)時(shí)的三星也是唯一可以選擇的選擇，它對三星自身的優(yōu)勢、劣勢、環(huán)境的機(jī)會、威脅都是一種最好的回應(yīng)。因?yàn)槿狈﹄娮庸I(yè)的核心技術(shù)，營銷能力薄弱，品牌沒有威信等等。三星的劣勢限制了它向差異化方向發(fā)展的可能性。如果說三星的優(yōu)勢對三星實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是吸引力的話，其劣勢對之便是個(gè)推動，一拉一推，方向卻是一致的。 2、創(chuàng)新戰(zhàn)略 三星能夠去的目前這么巨大的成績，離不開其在創(chuàng)新方面的核心能力，這種創(chuàng)新包括了設(shè)計(jì)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)層面。在1993年三星還默默無聞的時(shí)候，三星認(rèn)為偉大的設(shè)計(jì)可能會使三星公司從一個(gè)無名小卒一舉躋身世界頂級品牌之列。在三星創(chuàng)新設(shè)計(jì)戰(zhàn)略下，公司通過多種途徑提升自己設(shè)計(jì)能力，如與IDEO公司及其他頂級咨詢公司進(jìn)行的眾多合作；建立三星創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室（IDS）；公司的設(shè)計(jì)人員派往國外，讓他們在時(shí)裝商店、化妝品專業(yè)公司或設(shè)計(jì)咨詢機(jī)構(gòu)呆上數(shù)月，以便跟上其他行業(yè)的發(fā)展潮流。這種投入獲得了回報(bào)。過去5年，三星獲得了18個(gè)行業(yè)設(shè)計(jì)獎，僅2004年就從商業(yè)周刊和IDSA獲得5項(xiàng).自從2000年以來，三星公司在美國、歐洲和亞洲的各項(xiàng)頂級設(shè)計(jì)大賽中一共榮獲了100項(xiàng)大獎。這只有蘋果公司能和它相匹敵。除此之外，三星同樣注重于其產(chǎn)品的細(xì)節(jié)創(chuàng)新，細(xì)節(jié)是魔鬼，三星非常注重客戶對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的人性化感受，這也是它受到全世界顧客喜愛的一大原因。三星認(rèn)為從簡化到任何一個(gè)微小細(xì)節(jié)都以全方位的深度創(chuàng)新為根本：在設(shè)計(jì)之前，都要經(jīng)過縝密的市場調(diào)查；在顏色上，三星最早向消費(fèi)者推出珍珠白；三星的調(diào)查人員還發(fā)現(xiàn)顧客在使用翻蓋手機(jī)時(shí)，有電話來，但不知道是誰的電話，因此很不方便，顧客對此也不滿意，于是三星率先推出了雙屏手機(jī)；三星就還首先倡導(dǎo)一種潮流：手機(jī)也可以作為裝飾品。 3、高檔化產(chǎn)品戰(zhàn)略 在消費(fèi)電子領(lǐng)域，產(chǎn)品是品牌的主要載體，沒有領(lǐng)導(dǎo)市場的產(chǎn)品，品牌塑造便是無本之木，無源之水。在上世紀(jì)90年代中期，三星通過對世界一流消費(fèi)電子產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)桿分析(Benchmarking)，認(rèn)識到打造全球領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品不可或缺的三個(gè)要素是質(zhì)量、技術(shù)和設(shè)計(jì)。于是，三星推出了“World Best, World First”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以最快的速度向市場推出堪稱“世界最佳”或“世界第一”的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中卓爾不群，再輔以有效的營銷方式打造成市場的熱門產(chǎn)品，最終成為領(lǐng)導(dǎo)市場的旗艦產(chǎn)品。目前三星已經(jīng)擁有了八個(gè)在全球占有率排名第一的產(chǎn)品。三星對產(chǎn)品質(zhì)量有著近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，三星產(chǎn)品在公司內(nèi)部的可靠性測試是全世界最為嚴(yán)格的測試。為了強(qiáng)化質(zhì)量管理，中國海爾在上世紀(jì)80年代有過著名的“砸洗衣機(jī)”事件，韓國三星則在上世紀(jì)90年代有過著名的“燒手機(jī)”事件，三星集團(tuán)總裁李健熙把價(jià)值5000萬美元的庫存問題手機(jī)付之一炬并宣布“產(chǎn)品缺陷就是癌癥”。經(jīng)過長期不懈的努力，三星產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的報(bào)道開始不時(shí)見諸報(bào)端，甚至有報(bào)道三星手機(jī)在2噸重的汽車壓過之后或者在洗衣機(jī)浸泡之后仍然可以使用。三星對技術(shù)投資不遺余力，公司擁有近27,000名研究人員，約占全球員工的40%，分布在全球17個(gè)研發(fā)中心。三星的技術(shù)研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入的比例也達(dá)到9%以上，這在全球500強(qiáng)高科技公司中無出其右者。2005年末，三星集團(tuán)宣布在未來5年中將投入450億美元用于研發(fā)新技術(shù)新產(chǎn)品。2006年，三星在美國申請專利數(shù)位居第二，僅次于IBM，并且多年超過昔日的標(biāo)桿公司索尼，這也是對三星卓有成效技術(shù)研發(fā)的最好例證。三星對工業(yè)設(shè)計(jì)情有獨(dú)鐘，在三星1996年甚至被定為“設(shè)計(jì)革命年”。三星目前在全球擁有倫敦、東京、舊金山、首爾四個(gè)設(shè)計(jì)中心，設(shè)計(jì)人員超過500人。三星在工業(yè)設(shè)計(jì)業(yè)界屢獲殊榮，在2005年，三星在IF工業(yè)設(shè)計(jì)“奧斯卡”中榮獲45項(xiàng)大獎，在美國囊括美國工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(IDEA) 19項(xiàng)大獎，其獲獎總數(shù)甚至超過了美國的蘋果公司躍居首位。目前在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，可以說只有美國的蘋果公司能夠與三星比肩，IBM、索尼等公司則都相形遜色。 4、差異化戰(zhàn)略由于電子產(chǎn)品市場存在著的激烈的市場競爭，企業(yè)要想吸引顧客并占據(jù)市場，必須將自己和其他品牌區(qū)別開來，這就是差異化戰(zhàn)略。和一般消費(fèi)電子公司所推崇的技術(shù)至上、明星廣告等不同，三星電子的差異化戰(zhàn)略重心則集中于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、消費(fèi)者體驗(yàn)等方面。（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)三星電子的產(chǎn)品一直以卓越的設(shè)計(jì)和精湛的工藝水平受到消費(fèi)者的青睞，其手機(jī)、平板電腦等個(gè)人電子消費(fèi)品設(shè)計(jì)時(shí)尚，符合年輕人的審美喜好，在市場上擁有極高的人氣。（2）消費(fèi)者體驗(yàn) 三星非常注重產(chǎn)品的消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)者拿到產(chǎn)品之后的使用感覺，會影響產(chǎn)品和這個(gè)品牌在他們心目中的印象，也會影響今后他們的購買行為，優(yōu)秀的消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)軌蚺嘤銎放频闹覍?shí)顧客，帶動其他產(chǎn)品的銷售。（3）高質(zhì)量管理三星對于產(chǎn)品質(zhì)量有著非常嚴(yán)格的規(guī)定，三星集團(tuán)甚至提出“視不合格品為癌癥”、“視不合格品為敵人”、“視不合格品為罪惡之淵”的口號。三星建立起了一套完整的質(zhì)量控制制度，包括實(shí)行六西格瑪質(zhì)量控制法、生產(chǎn)線停止制、建立了CSMC(客戶滿意中心)，此外，三星公司還廣泛開展了服務(wù)人員培訓(xùn)、質(zhì)量工程師培訓(xùn)，使得企業(yè)員工都時(shí)刻重視產(chǎn)品質(zhì)量。如同海爾砸冰箱，李建熙有一次將質(zhì)量有問題的產(chǎn)品堆放在一起，以熊熊大火燒毀，給所有的員工上了一節(jié)生動的質(zhì)量教育課。與此同時(shí)，三星下達(dá)命令：收回所有存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品，決不允許流向市場，損害消費(fèi)者。“燒毀問題產(chǎn)品”這一舉動，有效地將“質(zhì)量第一”的觀念深深烙印在每一個(gè)三星人的心中，為產(chǎn)品最終投入高端市場開啟了一扇成功大門。四、總結(jié)與啟示 同樣的時(shí)間起步，十年前的三星和我們國內(nèi)眾多的電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)非常相像，雖然中國制造享譽(yù)全球，但是中國產(chǎn)品在國際市場上一直是低質(zhì)量和廉價(jià)產(chǎn)品的代名詞。三星的崛起，給眾多中國企業(yè)樹立了榜樣，也讓至今仍徘徊在世界品牌大門外的中國品牌看到了希望。通過學(xué)習(xí)三星的成功軌跡，我們會發(fā)現(xiàn)有很多值得國內(nèi)企業(yè)借鑒的地方，如何從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)變成為創(chuàng)新型高科技企業(yè)，需要實(shí)施卓越的品牌戰(zhàn)略。三星的成功很大原因在于實(shí)行正確的品牌戰(zhàn)略，三星通過品牌戰(zhàn)略立了清晰的品牌愿景，提煉了品牌的核心價(jià)值，為三星指明了前進(jìn)的方向。而我們國內(nèi)企業(yè)，很多品牌戰(zhàn)略只是紙上談兵，并沒有認(rèn)真地執(zhí)行，而且很多企業(yè)品