商業(yè)銀行核心價(jià)值對(duì)公客戶需求分析.doc

北京銀聯(lián)信投資顧問有限責(zé)任公司 公司業(yè)務(wù)創(chuàng)新與營(yíng)銷專題研究報(bào)告2011年 7月31日 第14期商業(yè)銀行核心價(jià)值所在對(duì)公客戶需求分析 商業(yè)銀行對(duì)公客戶需求現(xiàn)狀分析 國(guó)內(nèi)外銀行對(duì)公客戶需求做法分析 商業(yè)銀行對(duì)公客戶需求方案分析 商業(yè)銀行對(duì)公客戶需求流程分析 商業(yè)銀行對(duì)公客戶需求案例分析WWW.UNBANK.INFO北京銀聯(lián)信投資顧問有限責(zé)任公司http：/ 2 服務(wù)電話 言當(dāng)前，客戶服務(wù)需求日益多元化、個(gè)性化，對(duì)銀行業(yè)客戶營(yíng)銷模式提出了更高的要求。金融機(jī)構(gòu)如何適應(yīng)更加多變的市場(chǎng)形勢(shì)？如何挖掘多元的客戶需求？如何提高客戶的滿意度？如何提高銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力？這些將成為越來越多國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行考慮的問題。我國(guó)銀行業(yè)的決策者們都在為未來描繪著各自的發(fā)展藍(lán)圖，但萬變不離其宗：以客戶需求為中心，以產(chǎn)品服務(wù)流程為主線，以提高營(yíng)銷力度和業(yè)務(wù)效率為目的，是當(dāng)前銀行業(yè)為之努力的方向。對(duì)此，銀聯(lián)信傾情推出本期專題，幫助銀行客戶解決在對(duì)公客戶需求方面帶來的問題。本期專題第一章闡述了商業(yè)銀行為什么會(huì)有大量的客戶流失，及原因、特征和對(duì)銀行的影響，還從分析客戶需求變化入手，針對(duì)現(xiàn)階段客戶需求的特征和類型，來幫助銀行轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀念，以服務(wù)客戶為中心，贏得客戶，把握市場(chǎng)。本期專題第二章透析國(guó)內(nèi)外銀行對(duì)公客戶需求分析及做法，給其他銀行提供借鑒和參考。本期專題第三章明確四類問題：狀況性問題、問題性問題、影響性問題和權(quán)衡得失性問題，將客戶的暗示需求轉(zhuǎn)為明確需求客戶經(jīng)理必須針對(duì)客戶的需求設(shè)計(jì)銀行的方案避免純粹從銀行角度出發(fā)以產(chǎn)品為中心設(shè)計(jì)方案。本期專題第四章突出客戶需求的操作流程，重點(diǎn)分析了客戶背景、客戶行為、客戶需求種類等方面。本期專題第五章針對(duì)銀行對(duì)公客戶需求，從營(yíng)銷，產(chǎn)品、體制、服務(wù)等方面入手分析，提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。敬請(qǐng)關(guān)注：商業(yè)銀行核心價(jià)值所在對(duì)公客戶需求分析。商業(yè)銀行核心價(jià)值所在對(duì)公客戶需求分析正文目錄第一章 商業(yè)銀行對(duì)公客戶需求現(xiàn)狀分析2一、商業(yè)銀行客戶流失分析2（一）商業(yè)銀行客戶流失的方式分析2（二）商業(yè)銀行客戶流失原因分析2（三）商業(yè)銀行客戶流失特征分析2（四）商業(yè)銀行客戶流失的影響分析2二、商業(yè)銀行客戶需求特征分析2（一）商業(yè)銀行客戶需求個(gè)性化2（二）商業(yè)銀行客戶需求多樣化2（三）商業(yè)銀行客戶需求市場(chǎng)化2（四）商業(yè)銀行客戶需求電子化2二、商業(yè)銀行客戶需求類型分析2（一）商業(yè)銀行客戶存款需求分析2（二）商業(yè)銀行客戶貸款需求分析2（三）商業(yè)銀行客戶中間業(yè)務(wù)需求分析2第二章 國(guó)內(nèi)外銀行對(duì)公客戶需求做法分析2一、國(guó)內(nèi)銀行對(duì)公客戶需求分析級(jí)做法2（一）國(guó)內(nèi)銀行對(duì)公客戶需求分析2（二）國(guó)內(nèi)銀行對(duì)公客戶需求的做法2二、國(guó)外銀行對(duì)公客戶需求分析及做法2（一）美國(guó)對(duì)公客戶需求分析及做法2（二）德國(guó)對(duì)公客內(nèi)需求分析及做法2（三）日本對(duì)公客戶需求分析及做法2第三章、商業(yè)銀行對(duì)公客戶需求方案分析2一、客戶經(jīng)理是銀行和客戶之間的橋梁2二、客戶需求和銀行方案的動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系2三、挖掘客戶的潛在需求2四、能給企業(yè)帶來利益的銀行服務(wù)方案就是有價(jià)值的2第四章 商業(yè)銀行對(duì)公客戶需求流程分析2一、分析客戶背景2（一）客戶背景分析的主要內(nèi)容2（二）客戶背景分析的方法2二、掌握客戶行為2（一）客戶行為的種類分析2（二）影響客戶行為的因素分析2（三）客戶持續(xù)交易行為分析2（四）交易特例分析2三、了解客戶需求2四、確定客戶需求種類2五、滿足客戶需求2六、將客戶價(jià)值最大化2（一）時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品能給客戶帶來什么2（二）關(guān)注客戶差異，提供個(gè)性化服務(wù)2（三）為客戶提供超越期望的服務(wù)2七、處理好客戶投訴，重新挖掘客戶需求2第五章 銀行針對(duì)對(duì)公客戶需求的應(yīng)對(duì)措施及案例分析2一、銀行針對(duì)對(duì)公客戶需求的應(yīng)對(duì)措施2（一）提高議價(jià)能力2（二）完善金融產(chǎn)品2（三）創(chuàng)新特色產(chǎn)品2（四）采取上下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式2（五）樹立交叉銷售經(jīng)營(yíng)意識(shí)2（六）滿足客戶在其價(jià)值鏈上增值2（七）提升使銀行競(jìng)爭(zhēng)向“融資+融智”轉(zhuǎn)化2（八）構(gòu)建“最佳融資方案”的產(chǎn)品平臺(tái)2（九）進(jìn)一步提高客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)水平2二、銀行市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位案例分析2（一）案例內(nèi)容簡(jiǎn)介2（二）案例透析2（三）案例點(diǎn)評(píng)2中國(guó)銀行業(yè)創(chuàng)新與營(yíng)銷研究報(bào)告產(chǎn)品說明2http：/ 46 服務(wù)電話表目錄圖表1：客戶需求的種類2圖表2：客戶滿意度分析圖2圖表3：銀行客戶需求管理示意圖2第一章 商業(yè)銀行對(duì)公客戶需求現(xiàn)狀分析隨著銀行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特別是對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行來說，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)不僅是資產(chǎn)概念，更是客戶概念，即誰掌握了客戶誰就把握了市場(chǎng)。因此，現(xiàn)代商業(yè)銀行應(yīng)將客戶需求放在第一位，滿足客戶不斷變化的需求，以此贏得更多客戶的信任與支持，使其自身能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)、穩(wěn)健、高效地運(yùn)營(yíng)。本章不僅闡述了商業(yè)銀行為什么會(huì)有大量的客戶流失，及原因、特征和對(duì)銀行的影響，還從分析客戶需求變化入手，針對(duì)現(xiàn)階段客戶需求的特征和類型，來幫助銀行轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀念，以服務(wù)客戶為中心，贏得客戶，把握市場(chǎng)。一、商業(yè)銀行客戶流失分析客戶流失已成為很多商業(yè)銀行所面臨的尷尬：獲取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，而且一個(gè)不滿意的客戶平均要影響5個(gè)人，依此類推，銀行每失去一個(gè)客戶，其實(shí)意味著你失去了一系列的客戶，其口碑效應(yīng)的影響是巨大的。商業(yè)銀行客戶流失，是指商業(yè)銀行客戶由于種種原因而終結(jié)與商業(yè)銀行的所有業(yè)務(wù)往來的情形。其基本特征是交易銳減、停止交易（保留名義賬戶，不再發(fā)生交易）和清戶。目前，商業(yè)銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日趨白熱化，客戶保留已成為商業(yè)銀行客戶管理中的一項(xiàng)重要工作。雖然大家對(duì)此有所認(rèn)識(shí)，但還欠缺一種科學(xué)的流失分析指標(biāo)和預(yù)警模型。因此，亟須將客戶流失分析預(yù)警納入研究客戶關(guān)系管理的研究之中。商業(yè)銀行對(duì)客戶進(jìn)行流失分析，有助于商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理者了解客戶流失的方式、特征、原因和影響，對(duì)客戶流失提前預(yù)警，有利于盡快發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化、產(chǎn)品和服務(wù)缺陷并及時(shí)采取補(bǔ)救措施，有助于商業(yè)銀行公司客戶的維護(hù)和保留。 （一）商業(yè)銀行客戶流失的方式分析商業(yè)銀行客戶流失的方式主要是商業(yè)銀行客戶自然消亡和商業(yè)銀行客戶轉(zhuǎn)移流失。商業(yè)銀行客戶自然消亡，是指從法律意義上的主體消亡，包括商業(yè)銀行客戶破產(chǎn)、重組、被兼并等。商業(yè)銀行客戶轉(zhuǎn)移流失，是指商業(yè)銀行客戶地理遷徙和客戶轉(zhuǎn)移?？蛻艮D(zhuǎn)移主要是客戶轉(zhuǎn)移至其他銀行成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶資源，又分為一次性全部轉(zhuǎn)移和部分漸進(jìn)式轉(zhuǎn)移。（二）商業(yè)銀行客戶流失原因分析商業(yè)銀行客戶流失的原因是多方面的，主要有客觀原因、主觀原因。1在客觀原因方面主要是：（1）由于商業(yè)銀行自身以外的環(huán)境因素發(fā)生變化，造成客戶流失；（2）由于商業(yè)銀行自身資源和能力的極限不能滿足客戶需要，造成客戶流失；（3）由于商業(yè)銀行公司客戶自身不可抗力的因素，造成客戶流失。2在主觀原因方面主要是：（1）商業(yè)銀行方面的原因：商業(yè)銀行產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，造成客戶流失；商業(yè)銀行服務(wù)系統(tǒng)有問題，造成客戶流失；商業(yè)銀行缺乏創(chuàng)新，造成客戶流失；商業(yè)銀行市場(chǎng)監(jiān)控不力，造成客戶流失；商業(yè)銀行員工跳槽帶走客戶，造成客戶流失；商業(yè)銀行與公司客戶重要人際關(guān)系惡化，造成客戶流失；商業(yè)銀行發(fā)生重大變故，造成客戶流失；商業(yè)銀行對(duì)客戶響應(yīng)遲鈍；（2）商業(yè)銀行客戶方面的原因：商業(yè)銀行公司客戶遭遇其他銀行新的誘惑，造成客戶流失；商業(yè)銀行公司客戶短期行為作梗，造成客戶流失；商業(yè)銀行公司客戶欣賞和需求標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，造成客戶流失；商業(yè)銀行公司客戶發(fā)生重大變故，造成客戶流失。（三）商業(yè)銀行客戶流失特征分析商業(yè)銀行客戶流失的特征只要客戶經(jīng)理用心就不難發(fā)現(xiàn)，最為突出的有兩類特征：1漸進(jìn)型（間接提示型）流失，主要表現(xiàn)為：（1）交易品種減少。一直以來，客戶交易品種較多，而近期交易的品種卻越來越少。（2）交易次數(shù)減少。一直以來，客戶交易比較頻繁，而近期交易的次數(shù)卻越來越少。（3）交易金額減少。一直以來，客戶交易平均金額都比較大，而近期交易的平均金額卻越來越小。（4）余額銳減。一直以來，客戶的存貸款余額一直較大，而近期卻明顯銳減。2中斷型流失，主要表現(xiàn)為：（1）睡眠型流失。賬戶依然存在，但交易已經(jīng)停止；屬默默離去類型。（2）突然中斷型流失。商業(yè)銀行公司客戶流失前正常交易，由于某種原因，突然中斷了交易，并結(jié)清了賬戶；屬直接告知類型。（四）商業(yè)銀行客戶流失的影響分析商業(yè)銀行客戶流失對(duì)商業(yè)銀行的影響是多方面的，主要是：（1）直接影響，包括交易量的變化、收入的變化、利潤(rùn)的變化等；（2）間接影響，包括對(duì)商業(yè)銀行客戶結(jié)構(gòu)的影響、商業(yè)銀行發(fā)展速度和質(zhì)量的影響、對(duì)商業(yè)銀行關(guān)聯(lián)客戶的影響、對(duì)商業(yè)銀行社會(huì)形象的影響等。二、商業(yè)銀行客戶需求特征分析（一）商業(yè)銀行客戶需求個(gè)性化面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，我國(guó)商業(yè)銀行的千篇一律的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,難免造成客戶的大量流失，因此，深入研究市場(chǎng)，洞察客戶需求，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已是迫在眉睫。由于客戶的需求越來越趨向個(gè)性化，因而我們要不斷開拓新的金融產(chǎn)品，創(chuàng)新金融服務(wù)，只有這樣才能滿足客戶的個(gè)性化需求。（二）商業(yè)銀行客戶需求多樣化在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，新的經(jīng)濟(jì)形式層出不窮，如股份制企業(yè)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)等，新的市場(chǎng)需求要求金融服務(wù)應(yīng)多樣化。特別是企業(yè)并購重組，成立企業(yè)集團(tuán)，出現(xiàn)跨國(guó)界、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，必然對(duì)金融需求更為全面：如為解決應(yīng)收賬款問題，需求保理業(yè)務(wù)；為解決集團(tuán)資金分散問題，需求現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)；為解決資金使用效益問題，需求財(cái)務(wù)管理業(yè)務(wù)等。市場(chǎng)的變化帶來銀行業(yè)務(wù)的相應(yīng)變化，以前融資業(yè)務(wù)是銀行收入的主要來源，現(xiàn)在各類中間業(yè)務(wù)的收入比例逐漸上升。同時(shí)股票、債券、基金、保險(xiǎn)等金融融資業(yè)務(wù)日益豐富，使追求資產(chǎn)增值服務(wù)的金融需求也日益呈現(xiàn)多樣化。（三）商業(yè)銀行客戶需求市場(chǎng)化隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的發(fā)展，特別是股份制商業(yè)銀行的興起和外資銀行的進(jìn)入，企業(yè)和銀行雙向選擇的空間更為廣闊，企業(yè)可以充分考慮銀行的實(shí)力、金融產(chǎn)品的種類、服務(wù)的質(zhì)量等來選擇銀行。銀行業(yè)不再是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的市場(chǎng)的主導(dǎo)者，而是作為市場(chǎng)的一分子參與競(jìng)爭(zhēng)，并且優(yōu)勝劣汰。（四）商業(yè)銀行客戶需求電子化為了降低成本、提高效益，客戶更希望借貸銀行用現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)資金的高效運(yùn)營(yíng)、成本的最大降低。當(dāng)前，客戶廣泛采取網(wǎng)上銀行和電子銀行的方式，及時(shí)回收閑散資金，并適時(shí)掌握企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和運(yùn)行動(dòng)態(tài)，以提高資金的使用效益。因此，電子銀行已經(jīng)成為現(xiàn)代銀行業(yè)的發(fā)展方向，能否提供安全、快捷、便利的網(wǎng)上系統(tǒng)，已經(jīng)成為銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶的重要手段。二、商業(yè)銀行客戶需求類型分析商業(yè)銀行客戶的金融業(yè)務(wù)需求是多方面的，既有資金融通方面的需求，也有資金結(jié)算方面的需求，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，更有介于存貸業(yè)務(wù)之間的各種中間業(yè)務(wù)需求。正確分析判斷客戶的金融業(yè)務(wù)需求及其滿足情況，成為商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的重要起點(diǎn)和歸宿。（一）商業(yè)銀行客戶存款需求分析商業(yè)銀行客戶無論從事生產(chǎn)流通、還是從事其他企業(yè)，無論從事政務(wù)、還是從事各種事業(yè)，都要有一定的資本金和開辦費(fèi)、維持正常周轉(zhuǎn)的一部分資金以及因單位特殊需要而儲(chǔ)備部分資金，這些資金由于安全原因和經(jīng)濟(jì)原因，單位不可能全部存放在本單位，而需要存入專門的機(jī)構(gòu)。這就是商業(yè)銀行客戶最原始的存款需求。另外由于客戶的貸款及融資行為，也會(huì)派生一部分臨時(shí)資金結(jié)余，這就產(chǎn)生了商業(yè)銀行客戶的派生存款需求。1對(duì)于客戶的資本金和開辦費(fèi)，商業(yè)銀行主要從源頭上進(jìn)行把握，一是政府項(xiàng)目建設(shè)安排，二是企業(yè)擴(kuò)張計(jì)劃，三是事業(yè)單位組建計(jì)劃，四是工商管理注冊(cè)驗(yàn)資等，通過這些渠道商業(yè)銀行可以分析客戶的成立情況，吸納客戶的資本金和開辦費(fèi)存款，構(gòu)建新的客戶關(guān)系。在這一環(huán)節(jié)，有一個(gè)非常重要的工作，就是分析客戶的資本金和開辦費(fèi)的充足率和到位率，一方面可以把握商業(yè)銀行的原始風(fēng)險(xiǎn)，另一方面可以為拓展以后的信貸商機(jī)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其公式是：資本金充足率=擬出資資本金金額/實(shí)際維持正常經(jīng)營(yíng)需要的資本金金額資本金到位率=實(shí)際收到的資本金金額/擬出資資本金金額開辦費(fèi)充足率=擬定開辦費(fèi)金額/實(shí)際維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要的開辦費(fèi)金額開辦費(fèi)到位率=實(shí)際收到的開辦費(fèi)金額/擬定開辦費(fèi)金額2對(duì)于客戶的日常資金結(jié)余，商業(yè)銀行要幫助客戶分析客戶應(yīng)收應(yīng)付款項(xiàng)，合理確定日常庫存現(xiàn)金量（一般遵循現(xiàn)金管理辦法的核定標(biāo)準(zhǔn)），讓客戶把多余的現(xiàn)金存入銀行。因?yàn)榭蛻敉ㄟ^銀行結(jié)算的資金結(jié)余已經(jīng)自動(dòng)存入客戶的銀行賬戶，所以這里的度量主要是客戶日?，F(xiàn)金收入量、日?，F(xiàn)金需要量。那么，客戶的日常資金結(jié)余存款需求的計(jì)算公式就是：客戶日常資金結(jié)余=客戶銀行賬戶的存款+客戶日常現(xiàn)金收入量客戶日?，F(xiàn)金需要量3對(duì)于客戶的儲(chǔ)備資金，商業(yè)銀行要分析客戶的儲(chǔ)備資金的目的和合理性，一方面幫助客戶合理運(yùn)用資金，一方面可以將儲(chǔ)備資金吸納為存款?？蛻舻膬?chǔ)備資金主要有三個(gè)方面：流動(dòng)資金儲(chǔ)備（原材料庫存儲(chǔ)備、商品庫存儲(chǔ)備）、專項(xiàng)資金儲(chǔ)備、應(yīng)急積攢付款儲(chǔ)備。各項(xiàng)儲(chǔ)備的資金計(jì)算公式是：原材料庫存儲(chǔ)備資金=原材料庫存儲(chǔ)備數(shù)量原材料單價(jià)+原材料采購費(fèi)用庫存商品儲(chǔ)備資金=庫存商品數(shù)量庫存商品單價(jià)+商品采購費(fèi)用專項(xiàng)資金儲(chǔ)備=專項(xiàng)項(xiàng)目固定資金+專項(xiàng)項(xiàng)目流動(dòng)資金+專項(xiàng)項(xiàng)目人力費(fèi)用及管理費(fèi)用應(yīng)急積攢付款儲(chǔ)備=應(yīng)付款項(xiàng)客戶已付金額4對(duì)于客戶的派生存款，商業(yè)銀行除了要監(jiān)督客戶的資金使用情況外，還應(yīng)該把客戶剩余的資金留存銀行?？蛻舻呐缮婵钣?jì)算公式是：客戶的派生存款=客戶貸款及融資金額客戶已使用貸款及融資金額綜上述，客戶的存款需求即為：客戶存款需求=客戶資本金和開辦費(fèi)+客戶日常資金結(jié)余+客戶儲(chǔ)備資金+客戶派生存款（二）商業(yè)銀行客戶貸款需求分析商業(yè)銀行客戶貸款需求是商業(yè)銀行客戶的金融需求的基本需求之一。正如客戶存在資金的臨時(shí)或長(zhǎng)期結(jié)余一樣，客戶也同樣存在著臨時(shí)或中長(zhǎng)期資金缺口，為了維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)同樣也需要貸款或融資。商業(yè)銀行客戶的資金缺口，主要表現(xiàn)在流動(dòng)資金缺口、專用資金缺口、固定資金缺口、其他資金缺口等。1客戶流動(dòng)資金貸款需求分析客戶流動(dòng)資金貸款需求源于客戶流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)缺口，當(dāng)客戶日常經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入量無法滿足日常支出時(shí)就會(huì)出現(xiàn)短期的資金缺口，這個(gè)缺口靠客戶自身的力量難以用應(yīng)付賬款形式來抵消，必須借助于商業(yè)銀行的流動(dòng)資金貸款方式來解決?？蛻舻倪@種資金短缺可以用下列公式來描述：生產(chǎn)類客戶流動(dòng)資金貸款需求=（客戶一年內(nèi)需要購買的原材料及輔助材料款項(xiàng)+客戶一年內(nèi)需要支付的能源及燃料款項(xiàng)+客戶一年內(nèi)需要支付的各種經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用+客戶一年內(nèi)需要支付的人力費(fèi)用）（客戶銀行賬戶存款+客戶現(xiàn)有現(xiàn)金+客戶持有可以變現(xiàn)的票據(jù)+客戶一年內(nèi)可以收回的款項(xiàng)+客戶可以暫時(shí)賒欠的支出）商業(yè)類客戶流動(dòng)資金貸款需求=（客戶一年內(nèi)需要購買的商品款項(xiàng)+客戶一年內(nèi)需要支付的各種經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用+客戶一年內(nèi)需要支付的人力費(fèi)用）（客戶銀行賬戶存款+客戶現(xiàn)有現(xiàn)金+客戶持有可以變現(xiàn)的票據(jù)+客戶一年內(nèi)可以收回的款項(xiàng)+客戶可以暫時(shí)賒欠的支出）2客戶專用資金貸款需求分析客戶專用資金貸款需求源于客戶專用資金缺口，當(dāng)客戶需要完成某項(xiàng)專門項(xiàng)目或任務(wù)時(shí)，客戶已籌集到的資金不能滿足該項(xiàng)目或任務(wù)的支付需要，這個(gè)缺口靠客戶自身的力量難以用應(yīng)付賬款形式來抵消，必須借助于商業(yè)銀行的流動(dòng)資金貸款方式來解決?？蛻舻倪@種資金短缺可以用下列公式來描述：客戶專用資金貸款需求=客戶某項(xiàng)專門項(xiàng)目或任務(wù)需要的資金客戶已籌集資金客戶可以延期支付的款項(xiàng)3客戶固定資產(chǎn)貸款需求分析客戶固定資產(chǎn)貸款需求源于客戶固定資金缺口，當(dāng)客戶在新建或者改擴(kuò)建項(xiàng)目時(shí)，由于平時(shí)計(jì)提的固定資產(chǎn)折舊以及儲(chǔ)備的用于購置固定資產(chǎn)的款項(xiàng)不能滿足該新建或者改擴(kuò)建項(xiàng)目的支付需要，這個(gè)缺口靠客戶自身的力量難以用應(yīng)付賬款形式來抵消，必須借助于商業(yè)銀行的固定資金貸款方式來解決?？蛻舻倪@種資金短缺可以用下列公式來描述：客戶固定資產(chǎn)貸款需求=客戶某項(xiàng)新建或者改擴(kuò)建項(xiàng)目需要的資金客戶已計(jì)提的可以使用的固定資產(chǎn)折舊基金客戶已籌集資金客戶可以延期支付的款項(xiàng)4客戶其他資金貸款需求分析客戶其他資金貸款需求源于客戶的其他資金缺口，當(dāng)客戶發(fā)生上述資金缺口以外的其他資金缺口時(shí)，這個(gè)缺口靠客戶自身的力量難以用應(yīng)付賬款形式來抵消，必須借助于商業(yè)銀行的流動(dòng)資金貸款方式來解決。客戶的這種資金短缺可以用下列公式來描述：客戶其他資金貸款需求=客戶其他資金需求客戶已籌集資金客戶可以延期支付的款項(xiàng)綜上述，客戶的貸款需求即為：客戶的貸款需求=客戶流動(dòng)資金貸款需求+客戶專用資金貸款需求+客戶固定資產(chǎn)貸款需求+客戶其他資金貸款需求在這里請(qǐng)注意，客戶需求的上述抵消因素中均未考慮資本市場(chǎng)因素；若考慮資本市場(chǎng)因素，則客戶的貸款需求還應(yīng)抵減股票融資、債券融資等可以緩解客戶資金缺口壓力的因素。（三）商業(yè)銀行客戶中間業(yè)務(wù)需求分析客戶的中間業(yè)務(wù)需求主要包括支付結(jié)算業(yè)務(wù)需求、銀行卡業(yè)務(wù)需求、代理業(yè)務(wù)需求、擔(dān)保業(yè)務(wù)需求、承諾類業(yè)務(wù)需求、交易類業(yè)務(wù)需求、基金托管業(yè)務(wù)需求、咨詢顧問類業(yè)務(wù)需求和其他中間業(yè)務(wù)需求等。1支付結(jié)算業(yè)務(wù)需求分析客戶支付結(jié)算業(yè)務(wù)需求，主要來自客戶進(jìn)行交易結(jié)算和日常支付的需要。該類需求取決于客戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)量的大小，一般地，客戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)量越大客戶的結(jié)算需求也就越大；反之，則越小。客戶支付結(jié)算業(yè)務(wù)需求=客戶貨款及其他收入結(jié)算量+客戶貨款支付及其他支付結(jié)算量2）、企業(yè)客戶銀行卡業(yè)務(wù)需求分析企業(yè)客戶銀行卡業(yè)務(wù)需求，主要來自企業(yè)客戶卡轉(zhuǎn)賬、卡消費(fèi)和部分現(xiàn)金存取需要。該類需求取決于客戶卡轉(zhuǎn)賬、卡消費(fèi)和部分現(xiàn)金存取量的大小，一般地，客戶卡轉(zhuǎn)賬越多客戶的銀行卡業(yè)務(wù)需求就越大；反之，則越小。企業(yè)客戶銀行卡業(yè)務(wù)需求=企業(yè)客戶卡轉(zhuǎn)賬量+企業(yè)客戶卡消費(fèi)量+企業(yè)客戶卡現(xiàn)金存取量3客戶代理業(yè)務(wù)需求分析客戶代理業(yè)務(wù)，含代理中央銀行、代理政策性銀行、代理使用銀行、代收代付、代理證券業(yè)務(wù)、代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、代理財(cái)政、代理銀行卡收單業(yè)務(wù)等。這些代理業(yè)務(wù)同樣取決于客戶代理種類和代理業(yè)務(wù)量的大小。客戶代理業(yè)務(wù)需求即為各類代理業(yè)務(wù)量之和。4客戶擔(dān)保類業(yè)務(wù)需求分析客戶擔(dān)保類業(yè)務(wù)，即銀行承兌匯票、備用信用證、各類保函業(yè)務(wù)等。客戶擔(dān)保類業(yè)務(wù)需求為各類擔(dān)保業(yè)務(wù)之和。5承諾類業(yè)務(wù)需求分析銀行承諾類業(yè)務(wù)，是貸款承諾、透支額度等可撤銷承諾、備用信用額度、回購協(xié)議、票據(jù)發(fā)行便利等不可撤銷承諾等?？蛻翥y行承諾類業(yè)務(wù)需求為各類承諾類業(yè)務(wù)之和。6交易類業(yè)務(wù)需求分析交易類業(yè)務(wù)，含遠(yuǎn)期合約、金融期貨、互換、期權(quán)等。交易類業(yè)務(wù)需求為各種交易類業(yè)務(wù)之和。7基金托管業(yè)務(wù)需求分析主要是對(duì)客戶基金托管的種類、期限、數(shù)額進(jìn)行分析。8咨詢顧問類業(yè)務(wù)需求分析咨詢顧問類業(yè)務(wù)，即企業(yè)信息咨詢業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理顧問業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)顧問業(yè)務(wù)、現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)等?？蛻糇稍冾檰栴悩I(yè)務(wù)需求為各類具體業(yè)務(wù)量之和。9其他中間業(yè)務(wù)需求分析其他中間業(yè)務(wù)即保險(xiǎn)箱業(yè)務(wù)等其他中間業(yè)務(wù)，該類業(yè)務(wù)需求取決于該類業(yè)務(wù)量的大小。綜上述，客戶的中間業(yè)務(wù)需求即為上述9項(xiàng)合計(jì)。另外，關(guān)于涉外客戶的金融需求與上述三大類大同小異，只是幣種不同、涉及的匯率不同罷了，故不再贅述。第二章 國(guó)內(nèi)外銀行對(duì)公客戶需求做法分析一、國(guó)內(nèi)銀行對(duì)公客戶需求分析級(jí)做法（一）國(guó)內(nèi)銀行對(duì)公客戶需求分析1拘泥于“產(chǎn)品中心”一直以來，銀行是金融產(chǎn)品的主導(dǎo)者，企業(yè)只是被動(dòng)地接受銀行產(chǎn)品，因而銀行推出的產(chǎn)品不愁沒市場(chǎng)。而目前隨著股份制商業(yè)銀行的出現(xiàn)以及外資銀行的大量涌入，在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，單純以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)滿足不了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。面對(duì)眾多的金融產(chǎn)品客戶更看中的是金融服務(wù)。以服務(wù)贏得市場(chǎng)已成為銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。2落后的“金融管制”目前，我國(guó)商業(yè)銀行采用的是分業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的模式，這嚴(yán)重地抑制了現(xiàn)代商業(yè)銀行投資業(yè)務(wù)的開展。這種分業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，使銀行業(yè)只能將自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)放在資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)上，在高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)也限制了為客戶服務(wù)的領(lǐng)域。因?yàn)樵阢y行業(yè)的“金融管制”下，客戶對(duì)銀行的一些金融服務(wù)是可望而不可及的。3習(xí)慣于“銀行本位”長(zhǎng)期以來，由于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念的慣性所致以及內(nèi)部機(jī)制等問題的影響導(dǎo)致銀行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，仍習(xí)慣于“以銀行自我為中心”，等待客戶上門辦公，并要求客戶適應(yīng)銀行的經(jīng)營(yíng)方式而這種被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方式是很難贏得優(yōu)質(zhì)客戶的。只有想客戶之所想急客戶之所急，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，真誠、主動(dòng)地為客戶服務(wù)，才能避免客戶的流失，才能贏得更大的市場(chǎng)。4錯(cuò)位的“反應(yīng)滯后”在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，銀行資金對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)具有導(dǎo)向作用。但事實(shí)上到目前為止我國(guó)銀行業(yè)對(duì)客戶的分析能力依然處于落后的狀態(tài)。銀行對(duì)信息的洞察很難跟上客戶的步伐，更談不上前瞻性了。銀行不能洞察市場(chǎng)的方向，也就不能及時(shí)整理信息，提前掌握客戶的需求，當(dāng)然，就更談不上為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)了。5結(jié)構(gòu)性“人才短缺”。高素質(zhì)、復(fù)合型市場(chǎng)營(yíng)銷人才短缺。有銀行具體業(yè)務(wù)方面專家，缺少營(yíng)銷方面的專家。銀行客戶經(jīng)理在實(shí)際工作中，缺乏營(yíng)銷技巧，缺少與客戶有效溝通，不能為客戶提供針對(duì)性的金融服務(wù)解決方案，這在很大程度上不能適應(yīng)公司客戶需要。6議價(jià)能力低下國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行議價(jià)能力低下是公認(rèn)的現(xiàn)象。目前為了爭(zhēng)取客戶業(yè)務(wù)，大部分商業(yè)銀行采取了極低的服務(wù)價(jià)格。造成這種結(jié)果的因素有兩個(gè)：一個(gè)是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)加?。欢菄?guó)內(nèi)客戶對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的依賴度低。這兩種因素迫使國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行紛紛打起了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)牌，也造成了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行一種不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的局面。7產(chǎn)品不全與國(guó)外商業(yè)銀行多達(dá)2萬種的對(duì)公業(yè)務(wù)產(chǎn)品相比，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)產(chǎn)品品種很少，據(jù)統(tǒng)計(jì)只有300種。另一方面，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行之間這300種金融產(chǎn)品趨同，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品不全直接造成了客戶對(duì)金融產(chǎn)品的依賴度低。而這種低依賴度，也造成了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的無序。（二）國(guó)內(nèi)銀行對(duì)公客戶需求的做法1積極發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶當(dāng)前，銀行業(yè)普遍認(rèn)同一個(gè)“三八定律”，即銀行80%的利潤(rùn)來自于20%的客戶。而我國(guó)商業(yè)銀行和外資銀行的差距之一就是如何尋找這20%的客戶，并為他們提供更好的服務(wù)。隨著市場(chǎng)準(zhǔn)入制度的實(shí)行，外資銀行普遍投入了較大的人力、財(cái)力，模擬和預(yù)測(cè)客戶需求，分析客戶貢獻(xiàn)度、客戶忠誠度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉庫，因此，他們可以快速通過數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20%的優(yōu)質(zhì)客戶。與外資銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)客戶的評(píng)判還只停留在靜止的、片面的、主觀的水平上，還不能對(duì)客戶做出動(dòng)態(tài)的、全面的、客觀的評(píng)價(jià)，進(jìn)而做出準(zhǔn)確、高效的選擇，導(dǎo)致商業(yè)銀行對(duì)客戶的服務(wù)只能是大眾化的，而不能突顯其個(gè)性化服務(wù)。這樣，銀行的優(yōu)質(zhì)客戶很可能會(huì)投向服務(wù)更好的外資銀行。因此，在新形勢(shì)下，發(fā)展客戶的策略首要一點(diǎn)就是要盡快著手開展現(xiàn)有客戶的細(xì)分工作，逐步建立客戶分類管理制度，按行業(yè)性質(zhì)、特點(diǎn)以及對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度大小等，對(duì)客戶進(jìn)行分門別類地管理，根據(jù)不同類型客戶的特點(diǎn)制定優(yōu)質(zhì)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，然后利用技術(shù)含量高的金融產(chǎn)品盡可能地滿足客戶的需要，提升他們的忠誠度，使銀企關(guān)系越來越穩(wěn)固。這樣，外資銀行再想挖我們的“墻角”，也就不那么容易了。2積極關(guān)注新興行業(yè)隨著市場(chǎng)的變化，高科技企業(yè)、跨國(guó)公司和上市公司將成為我國(guó)商業(yè)銀行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群。從現(xiàn)狀來看，這三類客戶的成長(zhǎng)性都非常好，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和對(duì)GDP的貢獻(xiàn)度越來越高。從這三大客戶群的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)來看，他們是一個(gè)快速成長(zhǎng)的新興客戶群，代表著未來的市場(chǎng)方向。而商業(yè)銀行的一項(xiàng)重要的發(fā)展戰(zhàn)略就是選擇高成長(zhǎng)性的客戶，并伴隨著客戶的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)。加大對(duì)這三大客戶群的拓展力度，分享這些企業(yè)快速成長(zhǎng)的成果，是新形勢(shì)下服務(wù)公司客戶的一個(gè)非常重要的策略，也是關(guān)系我國(guó)商業(yè)銀行未來生存和發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。3滿足客戶需求，構(gòu)建新型銀企關(guān)系目前，我國(guó)商業(yè)銀行(尤其是國(guó)有商業(yè)銀行)與客戶建立的合作關(guān)系中非市場(chǎng)因素較多，這種合作關(guān)系的持久性較差有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟(jì)利益的考驗(yàn)。構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟(jì)效益為紐帶的銀企關(guān)系，必須依賴于商業(yè)銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段，依賴于商業(yè)銀行對(duì)客戶需求的響應(yīng)力。例如，高效服務(wù)是客戶的首要需求。銀行是否能夠做到結(jié)算手續(xù)簡(jiǎn)便環(huán)節(jié)少、速度快，查詢便捷減少資金在途時(shí)間等，是評(píng)價(jià)一家銀行或一種金融產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，針對(duì)各類客戶不同的金融需求，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)方案，把能夠滿足客戶需求的新、舊金融產(chǎn)品“打包”經(jīng)營(yíng)，一攬子地提供給客戶，并通過簽訂銀企合作協(xié)議等方式，把銀企關(guān)系固定起來。4完善銀行內(nèi)部管理體制爭(zhēng)取客戶市場(chǎng)不能簡(jiǎn)單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內(nèi)部管理體制入手，建立合理有效的激勵(lì)約束機(jī)制。除了進(jìn)行上述改革和制度創(chuàng)新之外，我國(guó)商業(yè)銀行還應(yīng)進(jìn)一步完善激勵(lì)約束機(jī)制。作為服務(wù)性行業(yè)，銀行產(chǎn)品的銷售存在于服務(wù)過程中，因此人的因素在很大程度上決定了產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，換句話說，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)的高低是決定營(yíng)銷活動(dòng)有效性的關(guān)鍵因素。因此，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革，逐步建立起適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理需求的激勵(lì)約束機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)一線人員的積極性，為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供人才保障。二、國(guó)外銀行對(duì)公客戶需求分析及做法（一）美國(guó)對(duì)公客戶需求分析及做法美國(guó)由于有發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)，公司客戶擁有廣泛的融資渠道，其資金需求主要由內(nèi)源資金解決；銀行和工商企業(yè)分離的金融體制也使公司客戶對(duì)銀行的融資需求并不占據(jù)需求的絕對(duì)地位。美國(guó)公司客戶投資銀行業(yè)務(wù)需求旺盛，美國(guó)銀行投資銀行業(yè)務(wù)占整個(gè)經(jīng)營(yíng)收入比例達(dá)40%。美國(guó)公司客戶需求也隨著公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化展露出一些新特征：一是對(duì)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)“精細(xì)需求”的特征，公司客戶要求銀行能根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品的生命周期階段和具體的業(yè)務(wù)情況提供不同于任何其他銀行產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)；二是對(duì)銀行提出的要求是“需求包”，而不是單一的產(chǎn)品或服務(wù)的需求，銀行必須能為其提供包含融資、現(xiàn)金管理、代收代付、網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)的綜合服務(wù)；三是對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的“延伸需求”，客戶要求銀行對(duì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)做好跟蹤調(diào)查，做好相關(guān)“售后”工作，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值；四是對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的“極速需求”，要求銀行響應(yīng)需求的速度極限化。美國(guó)銀行業(yè)應(yīng)對(duì)公司客戶需求的做法寶庫一下四點(diǎn)：一是錯(cuò)位市場(chǎng)細(xì)分，美國(guó)大大小小銀行10000多家，但大銀行服務(wù)跨國(guó)公司、企業(yè)集團(tuán)，小銀行服務(wù)中小企業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)互不重疊，各銀行專注于目標(biāo)市場(chǎng)，做細(xì)做精；二是推行“客戶追隨戰(zhàn)略”，對(duì)客戶需求進(jìn)行精深分析，追隨客戶需求，靈活的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶精細(xì)化需求；三是推行綜合銀行業(yè)務(wù)，美國(guó)銀行業(yè)的兼并浪潮和混業(yè)經(jīng)營(yíng)即是對(duì)公司客戶需求包的一種應(yīng)對(duì)；四是銀行組織結(jié)構(gòu)扁平化，減少環(huán)節(jié)，提升服務(wù)水平和辦事效率。（二）德國(guó)對(duì)公客內(nèi)需求分析及做法德國(guó)的銀行和公司關(guān)系比較密切，銀行可持有工商企業(yè)股份，工商企業(yè)對(duì)銀行資金依賴性較強(qiáng)，對(duì)銀行業(yè)務(wù)需求也很強(qiáng)勁。公司客戶對(duì)銀行需求新特征類似于美國(guó)公司客戶，德國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)公司客戶需求的特色包括以下四點(diǎn)：一是注重策略聯(lián)盟，銀行與證券公司、保險(xiǎn)公司合作，共同面對(duì)客戶，出現(xiàn)了銀行保險(xiǎn)這一新模式；二是采用事業(yè)部制的組織結(jié)構(gòu)，按客戶分類設(shè)置事業(yè)部，以客戶為中心，全面把握客戶需求；三是推行客戶經(jīng)理受責(zé)制，每個(gè)客戶只有一個(gè)客戶經(jīng)理，這個(gè)客戶的所有銀行業(yè)務(wù)都找這個(gè)客戶經(jīng)理，銀行的產(chǎn)品或服務(wù)只需客戶經(jīng)理和風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理簽字即可實(shí)現(xiàn)向客戶的轉(zhuǎn)移，客戶經(jīng)理的背后是由產(chǎn)品經(jīng)理組組成的客戶行動(dòng)組支持；四是產(chǎn)品的開發(fā)注重滿足客戶的需求，銀行通過客戶需求系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)倉庫連通客戶，客戶通過客戶需求系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)倉庫向銀行提出要求，銀行據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)。（三）日本對(duì)公客戶需求分析及做法日本金融自由化前，銀行與企業(yè)通過復(fù)雜的互相持股網(wǎng)緊密地聯(lián)系在一起，企業(yè)通過控制主辦銀行的股權(quán)來獲得擴(kuò)張所需的資金。公司客戶與銀行之間密切的關(guān)系，使銀行對(duì)公司客戶的需求理解透徹，從而使銀行能夠提供客戶最需要的服務(wù)。但這種互相持股制使企業(yè)既是銀行的股東又是銀行的借款人，銀行就不得不滿足企業(yè)“風(fēng)險(xiǎn)無法控制”的資金需求，結(jié)果導(dǎo)致日本銀行業(yè)高達(dá)35.3萬億日元的不良貸款。隨著日本金融自由化，雖然企業(yè)對(duì)銀行的需求仍以資金需求為主，但主辦銀行制逐漸弱化，企業(yè)對(duì)銀行的投行業(yè)務(wù)需求也在上升。日本銀行在回應(yīng)公司客戶的需求中也采用了一些新做法，包括以下五點(diǎn)：一是降低貸款門檻，將貸款客戶定位于小企業(yè)以提高盈利能力；二是建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)模型，構(gòu)建信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)，測(cè)評(píng)企業(yè)違約的可能性及相應(yīng)的貸款風(fēng)險(xiǎn)，開展非抵押貸款業(yè)務(wù)；三是向全能銀行模式轉(zhuǎn)變，銀行力求不僅能滿足企業(yè)的資金需求，還能滿足企業(yè)的投行業(yè)務(wù)需求，提高非利差收入在總收入中的占比，降低銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；四是銀企之間舊的關(guān)系正在被打破，隨著新企業(yè)的出現(xiàn)，銀企之間正在形成一種新的“受市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)”的關(guān)系，銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；五是銀行與其他金融企業(yè)“協(xié)同服務(wù)”客戶，銀行與其他金融企業(yè)根據(jù)客戶群統(tǒng)一為同一個(gè)事業(yè)部門，相互協(xié)作，共同開發(fā)產(chǎn)品，使產(chǎn)品和服務(wù)人性化和個(gè)性化。第三章、商業(yè)銀行對(duì)公客戶需求方案分析一、客戶經(jīng)理是銀行和客戶之間的橋梁眾所周知，由于長(zhǎng)期以來的歷史原因和分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，中資商業(yè)銀行在對(duì)公司客戶的營(yíng)銷工作中，一直處于較初級(jí)的階段。隨著近年來金融業(yè)的逐步開放，國(guó)際銀行進(jìn)入中國(guó)，并加大了在中國(guó)的業(yè)務(wù)開展，中資商業(yè)銀行面對(duì)挑戰(zhàn)也紛紛迎難而上，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷和銀企關(guān)系。這兩年各大銀行紛紛開始大力提倡全方位的客戶關(guān)系管理及營(yíng)銷。從國(guó)際主流銀行的現(xiàn)實(shí)和國(guó)內(nèi)中資商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢(shì)來看，大家已經(jīng)普遍接受了“以客為先”和“以客為重”的客戶管理指導(dǎo)思想。在具體的策略上表現(xiàn)為選擇正確的客戶，隨客戶共同發(fā)展，以客戶希望的方式提供服務(wù)，與客戶的決策者建立關(guān)系，聆聽客戶的需求，以解決問題為導(dǎo)向，這些策略的具體實(shí)施一般都通過全方位的客戶管理來實(shí)現(xiàn)。我們可以看到，無論是全方位的客戶關(guān)系管理及營(yíng)銷策略，還是實(shí)施過程中的具體要求都必須通過客戶經(jīng)理，包括其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于客戶經(jīng)理如何把客戶需求與銀行方案有機(jī)的結(jié)合起來則是其工作任務(wù)的重中之重。二、客戶需求和銀行方案的動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系客戶需求一般由個(gè)人需求和機(jī)構(gòu)需求構(gòu)成銀行方案則由銀行的產(chǎn)品和服務(wù)組成，兩者相交形成了業(yè)務(wù)合作。兩者關(guān)系可以通過下圖來表示：簡(jiǎn)單說，滿足客戶需求的同時(shí)為客戶及銀行都創(chuàng)造了價(jià)值，由于市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)以及客戶和銀行自身的原因，價(jià)值始終處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡中。為了增加價(jià)值，客戶經(jīng)理需要進(jìn)一步研究了解客戶需求，并提供相關(guān)的銀行方案使交集的面積不斷擴(kuò)大，并抵消外來的不利影響。三、挖掘客戶的潛在需求客戶的需求因緊迫性的不同而有所差異，可以根據(jù)緊迫性的強(qiáng)弱程度簡(jiǎn)單分為兩大類：明確需求和暗示需求?？蛻舭l(fā)出的清楚要求或希望被視為明確要求，在日常交流中可以十分清晰的獲得相關(guān)的信息，比如某客戶因?yàn)闋I(yíng)運(yùn)資金缺乏，向銀行提出流動(dòng)資金借款申請(qǐng)。而更多的時(shí)候，客戶僅僅表示對(duì)現(xiàn)狀不滿或陳述某些問題或困難，這些則屬于暗示需求，比如客戶提到最近有一點(diǎn)問題，但是還不要緊等等?？蛻艚?jīng)理除了要滿足客戶的明確需求外，還應(yīng)該能夠充分挖掘客戶的暗示需求，使客戶從認(rèn)為問題，不要緊到認(rèn)識(shí)問題的重要性，進(jìn)而想采取行動(dòng)解決問題。由此把暗示需求轉(zhuǎn)化成為明確需求，增加了客戶的需求面，為增加雙方的價(jià)值打下基礎(chǔ)。要做到這一點(diǎn)，客戶經(jīng)理可以從四類問題的模式入手：1狀況性問題，該類問題可以發(fā)現(xiàn)客戶運(yùn)作和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的背景和事實(shí)，該類問題主要是關(guān)于事實(shí)和數(shù)據(jù)的；2問題性問題，該類問題是關(guān)于客戶面臨的問題困難或不滿；3影響性問題，該類問題是關(guān)于客戶存在的問題帶來的后果或造成的影響；4權(quán)衡得失性問題，該類問題涉及解決方案及方案的價(jià)值是關(guān)于解決客戶問題給客戶帶來價(jià)值利益或重要性等。通過舉一個(gè)銀行為集團(tuán)公司服務(wù)的例子，可以看到通過四類問題模式，客戶的暗示需求成為明確需求的過程。首先是狀況性問題* 整個(gè)集團(tuán)的收支如何集中管理投資？* 總分公司之間資金財(cái)務(wù)如何往來？通過這一類狀況問題，客戶經(jīng)理可以了解整個(gè)集團(tuán)的收入管理模式及總分公司之間的資金往來狀況。第二步客戶經(jīng)理可以進(jìn)入到問題性問題的階段？* 客戶對(duì)現(xiàn)有往來銀行提供的服務(wù)滿意嗎？* 大量資金在途利息損失大嗎？* 財(cái)務(wù)核對(duì)困難嗎？通過問題性問題客戶經(jīng)理可以了解到客戶是否對(duì)現(xiàn)狀有所不滿存在的問題或困難進(jìn)而了解是否存在暗示需求。第三步客戶經(jīng)理可以進(jìn)入到影響性問題的階段* 沒有網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)對(duì)客戶造成什么樣的影響呢？* 資金分散造成的問題大嗎？通過影響性問題，客戶經(jīng)理可以了解客戶存在的問題將帶來的后果或造成的影響，評(píng)估暗示需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求的潛力，同時(shí)使客戶進(jìn)一步了解問題的重要性要比其所認(rèn)為的要嚴(yán)重這一步是相當(dāng)重要的，因?yàn)榭蛻魧?duì)所面臨問題的嚴(yán)重程度的認(rèn)識(shí)將決定其是否對(duì)銀行服務(wù)方案進(jìn)行權(quán)衡。最后一步客戶經(jīng)理進(jìn)入到權(quán)衡得失問題的階段* 網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的作用真的那么大嗎？* 資金集中管理對(duì)提高效率降低成本的幫助怎樣？* 是否有助于提高資金的收益率？權(quán)衡得失問題，是將客戶暗示需求轉(zhuǎn)化為明確需求的關(guān)鍵一步。前三類問題歸根結(jié)底是為了能夠跟成功的推出第四類問題，使客戶認(rèn)識(shí)到銀行方案帶來的價(jià)值，從而形成明確需求，但是沒有前三類問題的層層推進(jìn)，就無法總結(jié)客戶的暗示需求，很難進(jìn)入第四個(gè)階段，即使進(jìn)入第四個(gè)階段也往往由于無法提供良好的解決方案而功虧一簣?？蛻艚?jīng)理通過四類問題模式了解客戶需求的成功率相對(duì)較高，這整個(gè)過程也就是我們常說的發(fā)掘客戶潛在需求。四、能給企業(yè)帶來利益的銀行服務(wù)方案就是有價(jià)值的對(duì)于優(yōu)秀的客戶經(jīng)理而言，僅僅發(fā)現(xiàn)客戶的暗示需求，并將暗示需求轉(zhuǎn)化為明確需求還是不夠的，在發(fā)現(xiàn)之后如何設(shè)計(jì)有價(jià)值的銀行服務(wù)方案是滿足客戶需求的必要條件。客戶經(jīng)理在為客戶設(shè)計(jì)銀行產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，大多通過介紹特征優(yōu)勢(shì)或利益作為方案的設(shè)計(jì)思路和方法。以特征為切入點(diǎn)的方案設(shè)計(jì)通常以介紹產(chǎn)品或服務(wù)的特征為主，以優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)的方案設(shè)計(jì)通常以介紹產(chǎn)品特征如何利用或如何有效為主，而以利益為切入點(diǎn)的方案設(shè)計(jì)則以介紹某一產(chǎn)品特征或優(yōu)勢(shì)如何滿足客戶表達(dá)的明確需要為主?？梢钥闯銮皟煞N設(shè)計(jì)思路和方法都著重以產(chǎn)品為焦點(diǎn)，而通過利益作為切入點(diǎn)則是以客戶為焦點(diǎn)的銀行方案設(shè)計(jì)思路和方法。也是現(xiàn)代商業(yè)銀行一直強(qiáng)調(diào)的以客為尊的體現(xiàn)。所謂利益從客戶角度而言，是銀行提供的解決方案的價(jià)值，包括客戶的收益及付出的對(duì)價(jià)，這里的收益是宏觀的，包括投資收益、資金融通、形象提升、廣告效應(yīng)等對(duì)價(jià)亦然。在付出同等對(duì)價(jià)的條件下，對(duì)某一客戶帶來收益越大的解決方案，其價(jià)值就越高。對(duì)客戶需求調(diào)查了解的深入與否直接決定了解決方案的價(jià)值高低。在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，客戶經(jīng)理使用不同的思路或方法來設(shè)計(jì)銀行方案獲得成功的概率是完全不同的，面對(duì)一份以介紹特征為主的建議書或演示，由于純粹從銀行角度出發(fā)，以產(chǎn)品為中心，客戶的第一反應(yīng)往往是擔(dān)心需要付出的代價(jià)，并不認(rèn)為會(huì)帶來價(jià)值，成功率最低；同樣單純介紹優(yōu)勢(shì)的銀行方案，雖然突出了產(chǎn)品或服務(wù)如何有效果，成功率有所提高，但該效果未必恰好正是客戶的需要，非常容易引起客戶的挑刺心理，導(dǎo)致抗拒或反駁的反應(yīng)；而介紹利益的銀行方案，由于是針對(duì)客戶的需求而設(shè)計(jì)，最容易引起客戶的興趣，并獲得支持和批準(zhǔn)，相應(yīng)的成功率也是最高的。繼續(xù)前面集團(tuán)客戶的例子，客戶經(jīng)理歸納了客戶的需求設(shè)計(jì)了如下的服務(wù)方案：1基本業(yè)務(wù)：包括總分賬戶、電子對(duì)賬/電子收付（企業(yè)銀行）、集中客戶服務(wù)中心等。2組合業(yè)務(wù)（高層次）包括:資金管理/對(duì)公理財(cái)/賬戶透支等。上述服務(wù)方案基本滿足了客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)和資金集中管理方面的需求，肯定會(huì)引起客戶的興趣比起簡(jiǎn)單的介紹銀行的結(jié)算產(chǎn)品，游說客戶辦理結(jié)算往來業(yè)務(wù)，這樣的銀行方案將大大提高獲得相關(guān)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。第四章 商業(yè)銀行對(duì)公客戶需求流程分析一、分析客戶背景商業(yè)銀行客戶背景是商業(yè)銀行了解其客戶的第一視窗，進(jìn)行商業(yè)銀行客戶背景分析是識(shí)別商業(yè)銀行客戶的重要途徑。全方位收集客戶背景信息，多角度立體化分析公司客戶背景信息，是商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理者主要作業(yè)之一，對(duì)于準(zhǔn)確識(shí)別客戶、營(yíng)銷客戶具有重要意義。（一）客戶背景分析的主要內(nèi)容1基本情況（框架背景）包括商業(yè)銀行客戶的組織機(jī)構(gòu)代碼、名稱、所有制性質(zhì)、注冊(cè)地、注冊(cè)資本、法定代表人（或負(fù)責(zé)人、合伙人）、所處行業(yè)、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)期限、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員情況、組織機(jī)構(gòu)、當(dāng)前主要的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)等。2歷史沿革（歷史背景）包括商業(yè)銀行客戶的來龍去脈、歷史平均經(jīng)營(yíng)狀況、歷史經(jīng)營(yíng)峰值（最高水平、最底水平）、與營(yíng)銷決策相關(guān)的歷史重大事件、過去成敗的主要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、歷史經(jīng)營(yíng)規(guī)律、歷史影響經(jīng)營(yíng)的主要要素等。3經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀（現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)背景）包括當(dāng)前商業(yè)銀行客戶的市場(chǎng)地位（行業(yè)領(lǐng)先度、市場(chǎng)占有度、經(jīng)營(yíng)信用度、市場(chǎng)影響力）、資源（企業(yè)文化資源、客戶資源、人力資源、科技資源、資金資源、物資供應(yīng)鏈資源、信息資源、品牌資源）、經(jīng)營(yíng)管理體制（資本構(gòu)成及決策機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)及營(yíng)運(yùn)機(jī)制、生產(chǎn)力布局、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理體系、全面質(zhì)量管理體系、法制規(guī)章體系等）、經(jīng)營(yíng)狀況（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、主要產(chǎn)品生命周期、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)價(jià)值鏈構(gòu)成、核心競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)應(yīng)變力、業(yè)務(wù)開展情況和業(yè)績(jī)、回款和賒欠情況等）、財(cái)務(wù)狀況（資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、負(fù)債結(jié)構(gòu)、所有者權(quán)益結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金流量、償債能力等）。4發(fā)展?fàn)顩r（發(fā)展背景）商業(yè)銀行客戶發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展方向和前景、發(fā)展環(huán)境、存在的主要問題和應(yīng)對(duì)情況、發(fā)展可能性。5與商業(yè)銀行關(guān)系背景人際關(guān)系背景、公共關(guān)系背景、歷史交易背景、交易現(xiàn)狀背景、貢獻(xiàn)度、與其他金融機(jī)構(gòu)關(guān)系現(xiàn)狀6商業(yè)銀行客戶特殊背景資料決策鏈人員及主要執(zhí)行鏈人員信息（職務(wù)、姓名、性別、民族、出生年月、學(xué)歷、政治面貌、籍貫、出生地、個(gè)人愛好、簡(jiǎn)歷、家庭成員狀況等）、客戶政治背景、特殊經(jīng)濟(jì)背景、特殊文化背景等。（二）客戶背景分析的方法1整體分析從商業(yè)銀行客戶整體方面進(jìn)行分析，主要是分析客戶的基本情況，發(fā)現(xiàn)與商業(yè)銀行的關(guān)鍵觸點(diǎn)、主要需求和商機(jī)方向；2要素分析從商業(yè)銀行客戶背景要素方面分析，主要是：對(duì)影響客戶生存和可持續(xù)發(fā)展的要素進(jìn)行分析，從中找出客戶關(guān)鍵制約要素；對(duì)影響客戶與商業(yè)銀行關(guān)系發(fā)展的要素進(jìn)行分析，從中找出客戶與商業(yè)銀行關(guān)系的關(guān)鍵背景要素。3基本定性分析從商業(yè)銀行客戶各方面的背景特性進(jìn)行質(zhì)的基本判斷：客戶標(biāo)示為優(yōu)質(zhì)客戶、重要客戶、一般客戶、潛力客戶、退出客戶；關(guān)系標(biāo)示為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系（緊密型關(guān)系）、重點(diǎn)關(guān)系（密切型關(guān)系）、主要關(guān)系（經(jīng)常聯(lián)絡(luò)型關(guān)系）、一般關(guān)系（松散型關(guān)系）、潛在客戶（離散型關(guān)系）；可能性標(biāo)示為可能、基本可能、不可能。4基本定量分析從商業(yè)銀行客戶背景中的一些數(shù)據(jù)方面進(jìn)行分析，從而得出一些主要量化背景資料：客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力指標(biāo)（資本、生產(chǎn)、銷售、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總量、均值、最值）、發(fā)展增長(zhǎng)指標(biāo)（各主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增加值、增長(zhǎng)率）、與商業(yè)銀行主要交易指標(biāo)、貢獻(xiàn)度指標(biāo)的總量、均值、最值等。這樣可以提高分析的精確性。5比較分析從商業(yè)銀行客戶的縱橫向關(guān)系進(jìn)行比較分析，橫向分析對(duì)客戶同業(yè)地位進(jìn)行定位判斷、縱向分析對(duì)客戶發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行階段定位判斷；還可以通過客戶與其他金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系比較，對(duì)商業(yè)銀行與客戶關(guān)系有一個(gè)基本的定位。6關(guān)聯(lián)分析從商業(yè)銀行客戶的社會(huì)關(guān)聯(lián)背景方面分析，客戶的上下游關(guān)聯(lián)，客戶價(jià)值鏈，客戶公共關(guān)系等；7論證分析通過上述分析，進(jìn)一步進(jìn)行綜合論證，得出分析結(jié)論，提出商業(yè)銀行基于上述判斷的基本態(tài)度。二、掌握客戶行為分析客戶行為，是商業(yè)銀行對(duì)客戶總體與細(xì)節(jié)的感知、評(píng)價(jià)及與之發(fā)生業(yè)務(wù)交往的一系列互動(dòng)行為，是客戶需求分析第一步，是全面了解客戶需求的前提條件。其包括感知、需求、交往、評(píng)價(jià)、忠誠等具體心理活動(dòng)和具體交往行動(dòng)的行為過程。商業(yè)銀行客戶行為直接影響商業(yè)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展，制約其業(yè)務(wù)的總量和結(jié)構(gòu)，為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)提出新的課題，促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，對(duì)商業(yè)銀行的生存和發(fā)展意義重大。對(duì)商業(yè)銀行客戶行為進(jìn)行分析，有助于商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理者、市場(chǎng)營(yíng)銷人員了解分析客戶的現(xiàn)實(shí)需求，判斷客戶行為特點(diǎn)，掌握客戶的行為規(guī)律，使商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加有的放矢。（一）客戶行為的種類分析1按行為主體分：客戶法人主體行為、客戶決策者行為、客戶執(zhí)行者行為、自然人行為等；2按行為過程分：行為動(dòng)機(jī)、考察行為、感知行為、決策行為、交往行為等；3按交往內(nèi)容分：資金或有價(jià)證券儲(chǔ)存行為、融資借貸行為、投資行為、結(jié)算行為、咨詢行為、保險(xiǎn)行為、委托行為、租賃行為等；4按行為的規(guī)律分：均衡行為（無波動(dòng)行為）：定期發(fā)生行為（時(shí)間均衡行為）、定量均衡行為、主體均衡行為；非均衡行為（波動(dòng)行為）：突發(fā)行為；5按態(tài)度分：積極的行為：認(rèn)可行為、贊賞行為、宣傳行為、推薦行為；消極的行為：詆毀行為、欺詐行為、背叛行為；兩可行為：投訴行為；6按行為主體的主動(dòng)性分：客戶主動(dòng)行為、客戶被動(dòng)行為（響應(yīng)）通過了解行為主體、跟蹤過程行為、清楚行為內(nèi)容、分析行為影響因素、把握行為規(guī)律、促進(jìn)積極行為、避免消極行為、發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)、爭(zhēng)取工作主動(dòng)權(quán)。（二）影響客戶行為的因素分析通過影響商業(yè)銀行客戶行為的因素分析，分析客戶為什么會(huì)發(fā)生此類行為而非彼類行為，以便有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。影響商業(yè)銀行客戶行為的因素很多，主要有以下幾個(gè)方面：1客戶行為的環(huán)境影響因素（1）政治環(huán)境：地方執(zhí)政者、政治制度、社會(huì)穩(wěn)定狀況、法律環(huán)境等；（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策、地方經(jīng)濟(jì)政策、地方經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Α?dāng)?shù)厝丝跔顩r、社會(huì)消費(fèi)水平、客戶行業(yè)狀況、客戶供應(yīng)鏈、客戶市場(chǎng)供求狀況、客戶同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、信用環(huán)境、交通環(huán)境等；（3）文化環(huán)境：各類社會(huì)文化環(huán)境、企業(yè)文化環(huán)境；（4）科技環(huán)境：社會(huì)科技水平、客戶行業(yè)科技水平、地