如何制定營銷計劃.doc

如何制定營銷計劃一、營銷環(huán)境分析 1、宏觀環(huán)境分析 2、微觀環(huán)境分析 （1）行業(yè)分析 （2）競爭分析 （3）消費者分析 （3）銷售分析二、swot分析三、市場關(guān)鍵問題四、營銷目標(biāo) 1、財務(wù)目標(biāo) 2、市場目標(biāo)五、營銷戰(zhàn)略 1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （1）市場細(xì)分 （2）選擇目標(biāo)市場 （3）定位 2、營銷組合戰(zhàn)略 （1）產(chǎn)品策略 （2）產(chǎn)品策略 （3）產(chǎn)品策略 （4）產(chǎn)品策略 3、營銷預(yù)算六、制定執(zhí)行方案七、執(zhí)行控制卡爾丹頓男鞋的市場進入策略聶 軍深圳市卡爾丹頓服飾有限公司國家職業(yè)技能鑒定 高級營銷師論文論文輔導(dǎo)：深圳市營銷協(xié)會 海納培訓(xùn)中心考生來源：深圳市卡爾丹頓服飾有限公司 皮具部總監(jiān) 摘要: 深圳卡爾丹頓品牌男裝經(jīng)過十多年的努力,已躋身國內(nèi)名牌男裝行列,隨著公司發(fā)展的需要，在2007年初成立皮鞋事業(yè)部，采用統(tǒng)一品牌策略增加男鞋這一產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品組合。在市場進入初期,如何進行市場定位，以及如何應(yīng)對強大而專業(yè)的競爭對手成功進入市場,無疑是事業(yè)部面對的巨大挑戰(zhàn)。本篇論文首先對全國市場的總體環(huán)境和競爭狀況以及目標(biāo)客群進行了較為詳細(xì)的分析,然后結(jié)合卡爾丹頓公司的實際情況,制定了借東風(fēng)(服裝的品牌與渠道優(yōu)勢) 攻兩翼(西南、東北)，重點進入西南和東北區(qū)域市場的策略,并詳細(xì)制定了卡爾丹頓皮鞋進入市場的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。本文既是一篇詳細(xì)的實務(wù)分析報告，同時又希望能為其他服飾品牌擴展產(chǎn)品線并成功進入市場起到一定的借鑒和參考作用。 關(guān)鍵詞: 卡爾丹頓、男鞋、目標(biāo)市場、托管、營銷組合 一、 市場概況（一）總體情況 改革開放以來，中國鞋業(yè)發(fā)展十分迅猛，尤其在90年代后，產(chǎn)量一路飚升。目前，中國已經(jīng)成為世界第一制鞋大國和鞋類出口大國，擁有制鞋企業(yè)3萬多家，2006年生產(chǎn)各種鞋類超過70億雙，占全球鞋類生產(chǎn)總量近七成。在消費上，近幾年我國年消費鞋類近20億雙，已超過美國居世界首位。按近幾年的國內(nèi)市場發(fā)展趨勢，我國的鞋類市場還將進一步擴大，檔次也將不斷提高。 特別是隨著近年來我國國民經(jīng)濟以兩位數(shù)的水平在高速發(fā)展,城市化建設(shè)速度加快，人民生活水平不斷提高,人們用于服飾類消費的比重逐漸加大,盡管目前國內(nèi)皮鞋市場已是品牌眾多, 競爭激烈，但多集中在在中低檔皮鞋市場, 真正在中高檔市場具有特別強大的品牌影響力和占據(jù)市場高份額的男鞋品牌仍然屈指可數(shù),這其中蘊藏著豐富的商機和財富。(二)全國主要男鞋品牌的競爭格局 2007年初全國男鞋的品牌以其產(chǎn)品檔次和價格大致可分為一至四線品牌，詳見下表:（三）皮鞋銷售的終端業(yè)態(tài)和渠道模式 皮鞋品牌的終端業(yè)態(tài)多以百貨公司專柜和專賣店銷售為主，在渠道模式上多以自營和加盟方式為主，少數(shù)品牌還會采用托管方式。托管的具體操作是:當(dāng)?shù)乜蛻艚桓兑欢ǖ难航鸷筘?fù)責(zé)該品牌產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌鐾卣购徒?jīng)營管理, 該市場上的所有貨品由公司統(tǒng)一配給和調(diào)度,店柜裝修及進場費用由廠家承擔(dān),托管客戶按銷售額提取一定比例的委托管理費用。（四）消費者分析 根據(jù)國內(nèi)一至四線的品牌梯度，其消費客群與特征各有不同： 一線品牌的消費客群：常期消費客群多為具有雄厚經(jīng)濟實力和文化品味甚高者,不僅消費力強,而且對服飾類品牌一般都有自己的認(rèn)識和鑒賞力,講究衣著品味,屬于國內(nèi)的高端客群,其消費場合多在國內(nèi)一流百貨公司或購物中心,媒體習(xí)慣多為財經(jīng)類、新聞類的節(jié)目和雜志,出行以車代步,長途以航空為主,年齡多在40歲以上,以大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和政要人士居多。 二線品牌消費客群：常期消費客群為具備一定經(jīng)濟實力并對服飾品牌有一定了解者,希望穿著有所個性,是國內(nèi)的中高端客群,年收入一般在12萬以上,消費場合多在國內(nèi)大型百貨賣場和購物中心,多為企業(yè)高層和政府官員,年齡多在35歲以上。 三線品牌的消費客群：消費的主力客群為大城市的白領(lǐng)、國內(nèi)二線以下城市的中小企業(yè)老板及當(dāng)?shù)卣墓珓?wù)員,衣著受當(dāng)?shù)丨h(huán)境影響較大，雖喜歡知名度高的品牌但對國際國內(nèi)高檔品牌的了解及接觸不多，還有很大部分是50歲以上的忠誠顧客，需要進行引導(dǎo)才會進入二線品牌消費,年齡跨度較大，消費場合多在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店和百貨公司, 四線品牌的消費客群：以工薪階層為主,年齡跨度很大,主力客群在20-35歲,消費場合多集中在大城市的中檔百貨公司,二線以下城市以專賣店為主,講求性價比,對皮鞋的質(zhì)量主要講求耐用性 通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)消費者收入的不同，對皮鞋購買的關(guān)鍵性因素的權(quán)重比例各不相同，一線和二線品牌的消費客群對皮鞋品牌的知名度要求很高，同時十分關(guān)注穿著的舒適度和對不同穿著場合的服飾搭配要求。（五）男鞋的類別分析 2007年國內(nèi)的男鞋可分為兩大類別：正裝鞋和戶外鞋(旅游運動鞋屬于另一分支,在此不加表述)，詳見下表： 類別 國內(nèi)代表品牌 配合服飾 穿著場合 主要產(chǎn)地 正裝鞋 傲士、廣州CD、迪寶等 正裝 正式場合和商務(wù)場合 廣東、浙江 戶外鞋 SKAP、其樂、愛步等 休閑裝 戶外休閑或戶外運動 廣東、上海二、SWOT分析(一) 優(yōu)勢分析1、品牌優(yōu)勢 （1）卡爾丹頓品牌創(chuàng)始于1995年,經(jīng)過十多年的發(fā)展,目前已有卡爾丹頓正裝和高爾夫兩大服裝產(chǎn)品系列,銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國所有省會和直轄市及部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的二三線城市。店柜總量達到300多家,是華南地區(qū)男裝的代表性品牌,同時卡爾丹頓還重金投入建立機場店,目前已在國內(nèi)近二十個主要機場建有三十多家專賣店,在全國高中檔男裝品牌中具有很高的知名度和影響力。 （2）卡爾丹頓品牌在西南和東北市場享有很高的市場地位，這兩個地區(qū)在1996年即由加盟客戶開始經(jīng)營,歷時十余年,與同級別競爭品牌相比在這兩個區(qū)域市場有著最高的知名度,皮鞋品牌的客群定位與服裝相同,借勢進入如同順?biāo)兄?，品牌?yōu)勢較為明顯。2、 渠道優(yōu)勢 （1）由于卡爾丹頓品牌服裝在全國市場打下了良好的渠道基礎(chǔ),而且因為與全國的重點大型百貨公司如王府井百貨、華聯(lián)集團等都具有戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系,與終端賣場的關(guān)系融洽,公司此時借助男裝優(yōu)勢推出男鞋產(chǎn)品系列擴大產(chǎn)品組合,從百貨公司到客戶到消費者都比較容易接受,因此在大型百貨賣場的渠道拓展方面具有一定的優(yōu)勢。 （2）卡爾丹頓現(xiàn)有的300家服裝店的皮鞋訂量極少,基本為陳列使用,而這些店柜其實也正是卡爾丹頓皮鞋獨有的一個網(wǎng)絡(luò)渠道,有著很大的增長潛力,這也可算是卡爾丹頓皮鞋得天獨厚的另一渠道優(yōu)勢。(二)劣勢分析 1、卡爾丹頓服裝雖具有較高的行業(yè)知名度和影響力，但對于皮鞋這一產(chǎn)品卻并無行業(yè)知名度； 2、公司目前的人力資源尚不能滿足快速擴張的需要； 3、無論是在自營或加盟都還沒有一個成功的樣板店； 4、由于卡爾丹頓皮鞋是完全依靠制造商OEM生產(chǎn)，打板周期長而且可能造成交貨的不及時,要進行補貨追單更是十分困難,這將對銷售旺季沖高銷售業(yè)績十分不利,同時也更加考驗公司設(shè)計人員的設(shè)計選樣與款式組合能力。 (三)機會分析 1、從百貨公司及客戶方面了解到的信息表明,西南和東北市場的皮鞋銷售增長很快,而且主要競爭對手如傲士、廣州CD、迪寶在上述地區(qū)的代理商由于代理多品牌運作的原因,在西南及東北市場尚未形成穩(wěn)固的市場地位，競爭程度反而不如華南和華東地區(qū)激烈,具有很大的市場進入空間 2、西南及東北地區(qū)人口眾多，商業(yè)集中，特別是西南地區(qū)近些年來的經(jīng)濟增長迅速,人們的購買能力大為增強,而東北地區(qū)的民眾普遍講求服飾穿著,高檔服飾消費需求比國內(nèi)同類地區(qū)更為旺盛, 這兩個地區(qū)都有著很高的市場規(guī)模。(四)威脅分析 1、與卡爾丹頓同級別的一些服裝品牌也在醞釀進入男鞋市場,如廣州的華斯度和博斯紳威,都在緊鑼密鼓地開發(fā)自己的皮鞋皮具品牌,市場將面臨更加激烈的競爭； 2、國際一線品牌也正在跑馬圈地，其顯著的品牌優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將會對國內(nèi)的高端皮鞋品牌當(dāng)然也包括卡爾丹頓皮鞋的生存和發(fā)展空間形成打壓； 3、對于卡爾丹頓這樣的知名品牌進入西南、東北的皮鞋市場,有可能遭到來自傲士、迪寶、廣州CD等國內(nèi)知名皮鞋企業(yè)的強烈反擊;三、 卡爾丹頓進入市場的關(guān)鍵問題 (一) 快速建立知名度 （二）迅速建立在渠道的分銷覆蓋 （三）盡快建立樣板店 四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 (一) 市場細(xì)分 服飾類的消費與收入水平密切相關(guān)，它決定了不同檔次的消費。由于收入和穿著場合的要求這兩個方面對一、二線皮鞋品牌消費客群的購買影響力最大，我們據(jù)此將市場細(xì)分為如下圖所示9個細(xì)分市場：高收入中等收入低收入 正式場合 一般商務(wù)場合 休閑場合 對皮鞋穿著場合的要求 其中,收入因國內(nèi)的地區(qū)差異,在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)高收入一般在一萬元/月以上，中等收入在6000元/月左右，低收入一般在3000以下，而內(nèi)地的經(jīng)濟一般地區(qū)高收入一般在6000元/月以上，中等收入在3000元/月左右，低收入則在1000以下。 (二)選擇細(xì)分市場及其特征描述 考慮到各個細(xì)分市場的規(guī)模、增長率、競爭及卡爾丹頓自身的資源和能力, 在選擇細(xì)分市場方面決定覆蓋全部穿著場合，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)以中高收入人群為主，在經(jīng)濟一般地區(qū)以高收入人群為主。 上述細(xì)分市場的共同特征為：追求名牌，關(guān)注皮鞋穿著的舒適性和對服飾的搭配性，對皮鞋穿著場合的要求程度高而對價格的敏感程度較低。(三)市場定位 根據(jù)市場需求,我們的定位是為中高收入人群提供舒適健康的男式皮鞋。 五、 市場營銷組合戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) (一) 產(chǎn)品策略 1、產(chǎn)品組合策略 根據(jù)所選擇的細(xì)分市場的特征，我們將卡爾丹頓的皮鞋根據(jù)不同的穿著場合劃分為三條產(chǎn)品線,分別為正裝系列、商務(wù)休閑系列和休閑系列，以適應(yīng)不同細(xì)分市場的需求,其主要特征如下表所示: 正裝 商務(wù)休閑 休閑 高收入人群 經(jīng)典系列 （使用純皮皮底和珍稀皮料，并使用緩震氣囊） 舒適系列 （使用緩震氣囊和抗菌內(nèi)里） 時尚系列 （采用國際流行款式，使用柔軟的鹿皮面料） 中等收入人群 傳統(tǒng)系列 （使用正裝鞋的款式和橡膠底） 健康系列 （使用PU底和橡膠底） 輕便系列 （采用聚氨酯材料，輕便大方，款式新穎） 2、產(chǎn)品的差異化策略 采用差異化的產(chǎn)品策略避免正面競爭，由于幾大競爭品牌的產(chǎn)品都很側(cè)重于皮料和款式,對皮鞋舒適性和功能性方面的開發(fā)程度較弱，而鞋底材料對皮鞋舒適性方面影響很大，因此我們著重投入在鞋底和內(nèi)襯的開發(fā)方面,采用具有高技術(shù)含量的鞋底成型技術(shù)，減震舒適，努力增強鞋材的吸濕性與透氣性,減輕鞋底重量,增加步行和開車時的敏感度,并采用抗菌抑菌與藥物處理鞋材，給腳一個舒適健康的底部環(huán)境,全力打造舒適健康的高檔男鞋概念,相比競爭品牌有更多的產(chǎn)品賣點。 3、終端形象及包裝策略延續(xù)卡爾丹頓正裝的咖啡和深藍色的VI風(fēng)格,使消費者看到皮鞋店鋪的形象便聯(lián)想到卡爾丹頓服裝店,同時也方便在服裝店內(nèi)設(shè)置一個區(qū)域貨架陳列更多的皮鞋產(chǎn)品，擴大銷售。 (二)價格策略 在市場進入初期,充分考慮到目標(biāo)客群的特征、競爭及產(chǎn)品因素,依據(jù)價格質(zhì)量矩陣,采用高質(zhì)中價的市場進入策略，選擇以競爭導(dǎo)向定價法為主要定價方法,根據(jù)市場環(huán)境及公司具體情況,具體在價格策略上采用尾數(shù)定價法。 與同級別的競爭品牌相比較：與傲士基本一致,比廣州CD和迪寶略高,具體如下表所示: 產(chǎn)品系列 價格帶 正裝系列 1180元-8880元,主力價格帶為1380元-1980元,最高端的形象款定價為8880元, 中心價格點為1680元 商務(wù)休閑系列 980元-3980元,主力價格帶為1280元-1880元,中心價格點為1480元 休閑系列 798元-4380元,主力價格帶為980 -1480元， 中心價格點為1280元 (三)渠道策略 1、渠道廣度 除了在傳統(tǒng)百貨賣場開設(shè)專柜及建立專賣店外,還借助卡爾丹頓服裝店的規(guī)模優(yōu)勢在店內(nèi)增設(shè)皮鞋皮具專柜，擴大銷量。 2、渠道長度與寬度 (1)自營或托管 為一層：即卡爾丹頓皮鞋百貨公司專柜或?qū)Ｙu店消費者在終端采用選擇性分銷。 (2)加盟客戶 為兩層: 即卡爾丹頓皮鞋區(qū)域加盟客戶（一級）百貨公司專柜或?qū)Ｙu店（終端）消費者 一級采用獨家分銷，終端采用選擇性分銷。 3、市場進入順序以市場吸引力和公司資源與能力為標(biāo)準(zhǔn)進行全國市場評估，詳見下表: 市場吸引力高 低 重要市場 必爭之地 華東華南 東北西南 待開發(fā)市場 重要市場 西北 華北 低 高 公司資源與能力 從表中可見，在市場進入時應(yīng)首先重點致力于必爭之地，初期應(yīng)以西南、東北市場為主，陸續(xù)再開發(fā)華南、華東以及華北市場。 4、終端的地點選擇 在終端的布點上除了百貨店、街邊專賣店之外，根據(jù)目標(biāo)顧客的特點還特別考慮建立機場專賣店。 5、渠道政策: 考慮到皮鞋初期進入市場,我們在西南和東北市場采用了托管方式,這種經(jīng)營方式最接近于公司自營,其實也是渠道關(guān)系伙伴化的一種表現(xiàn),這樣公司與代理商之間不僅是利益共同體,而且是命運共同體。之所以在西南,東北市場采取托管方式，除了因為在此市場具有服裝的品牌優(yōu)勢希望皮鞋也能迅速進入搶占市場外，還因為托管方式具有以下優(yōu)勢: （1）沒有了中間代理商的分銷環(huán)節(jié),使公司在終端市場具有更大的價格操作空間； （2）公司以直銷方式與百貨公司洽談,更能打動對方,再加上當(dāng)?shù)乜蛻袅己玫娜穗H資源,因此更容易爭取到更優(yōu)惠的條件，大大增強了競爭能力； （3）可以充分保證終端市場有足夠的貨源供應(yīng),能夠在旺季沖高銷售,提升業(yè)績,同時由于以公司行為與百貨公司簽訂進場合同,銷售貨款直接劃歸公司帳戶,貨款回籠方面也有更好的保障； （4）可以充分利用當(dāng)?shù)乜蛻舻脑谌肆Y源方面的優(yōu)勢，彌補公司在這方面的不足。 (四)促銷策略 在進入市場初期以迅速建立知名度為目標(biāo)，傳播內(nèi)容以品牌知名度和對產(chǎn)品定位及功能性利益的認(rèn)知為主，以廣告和銷售促進為主要方式，迅速建立在消費者心目中的知名度和認(rèn)知度。 （1）品牌的知名度建設(shè)針對目標(biāo)客群多為商務(wù)人士經(jīng)常出差的特點，在中國航空及深圳航空等航機雜志上刊登廣告，在目標(biāo)市場進入的百貨商場做墻體廣告，在廣深高速公路的入口處投放大型路牌廣告。建立并完善貴賓與服務(wù)體系，在貴賓生日和節(jié)假日寄送贈券及賀禮促進其在終端店鋪的再次和多次消費; 在公共關(guān)系方面，利用公司與深圳航空雜志及中國服飾報,服裝時報,時尚先生等報媒的良好合作關(guān)系,撰寫軟文,提供新聞素材在這些報刊雜志上發(fā)表,不僅有利于招商而且更容易贏得消費者的信任； （2）品牌認(rèn)知度建設(shè) 通過深度的人員培訓(xùn)提高終端導(dǎo)購的專業(yè)水平，對產(chǎn)品賣點有清楚的認(rèn)識，在為消費者介紹時能夠清楚的傳達區(qū)別于競爭品牌的特點，強調(diào)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢； 重點開展主題性促銷 促銷主題一:健康賣點促銷?？柕ゎD在正裝皮鞋內(nèi)加入緩震氣囊,讓走路成為享受,樹造穿鞋的健康理念。在07年國慶期間的促銷內(nèi)容為：買卡爾丹頓正裝系列皮鞋,贈送當(dāng)?shù)刂∩頃^的四次免費健身贈券一份，充分推廣”健康、舒適”的賣點概念； 促銷主題二：功能促銷。重點宣傳卡爾丹頓皮鞋鞋底加入一般在耐克、阿迪達斯等名牌運動鞋中才會使用的緩震氣囊和慢回彈海綿,以及使用通過了醫(yī)學(xué)會認(rèn)證的抗菌內(nèi)里材料等功能,突出宣傳”舒適”這一賣點,并在消費者購鞋后, 贈送即可享受另類的舒適為賣點的贈品，讓消費者在使用贈品時即聯(lián)想到卡爾丹頓皮鞋的舒適性。如在2007年五一期間促銷內(nèi)容為:歡樂五一,買卡爾丹頓皮鞋,走健康自在之路?；顒悠陂g,凡購買卡爾丹頓任一款皮鞋,即可獲得”健康之路足底按摩器”一只； （3）引導(dǎo)消費者購買 與服裝捆綁銷售,如購服裝或皮鞋滿5000可以任選價值在1500元以內(nèi)皮鞋一雙或服裝一件,充分利用服裝品牌的知名度來擴大皮鞋品牌的知名度，增強顧客的信任感，引導(dǎo)購買； 開展買贈活動，如在08年迎新年期間的促銷內(nèi)容為: 卡爾丹頓喜迎新年,買鞋送鞋,非常好禮賀新年。節(jié)日期間購買皮鞋金額達到1880元, 即贈送價值680元的全皮拖鞋一雙。 (五)銷售管理策略 針對公司自營店和托管店、加盟店制定相應(yīng)的銷售管理策略： 1、對于自營店