消費(fèi)者簡(jiǎn)答題.doc

第一章4、消費(fèi)行為有哪些主要特征？答：消費(fèi)者行為學(xué)探討消費(fèi)者如何制定和執(zhí)行其有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的取得、消費(fèi)與處置決策的過(guò)程，以及研究有哪些因素會(huì)影響這些相關(guān)的決策。其特征主要有一下幾個(gè)方面：（1）消費(fèi)行為是受動(dòng)機(jī)所驅(qū)使的；（2）消費(fèi)者行為包含許多活動(dòng)；（3）消費(fèi)行為可視為一種程序；（4）消費(fèi)者行為包含許多不同的角色；（5）消費(fèi)行為具有差異性；（6）消費(fèi)行為會(huì)受到內(nèi)外在力量的影響。5、那些學(xué)科對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)科的發(fā)展有所貢獻(xiàn)？答：心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)6、關(guān)于消費(fèi)者的研究有哪些觀點(diǎn)？答：決策觀點(diǎn)：認(rèn)為消費(fèi)者是理性決策人，消費(fèi)是理性的解決問(wèn)題的過(guò)程體驗(yàn)觀點(diǎn)：在有些情況下，消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)室因?yàn)榍楦猩系脑蛐袨橛绊懹^點(diǎn)：當(dāng)強(qiáng)大的外因趨勢(shì)消費(fèi)者不需要首先對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情或想法就去購(gòu)買時(shí)行為影響就產(chǎn)生了7、消費(fèi)者行為的思考架構(gòu)為何？答：消費(fèi)行為的架構(gòu)主要可分為三種階段：輸入階段、處理階段、和輸出階段。輸入階段：消費(fèi)者所接受到的刺激，包括：營(yíng)銷信息和非營(yíng)銷信息處理階段：消費(fèi)者在制定決策的內(nèi)在心理運(yùn)作過(guò)程。心理運(yùn)作的過(guò)程包括問(wèn)題確認(rèn)、信息搜集、替代方案評(píng)估和制定購(gòu)買決策。輸出階段：采取實(shí)際的購(gòu)買行為，包括消費(fèi)、反映和產(chǎn)品處置等購(gòu)后行為第二章1、簡(jiǎn)介消費(fèi)者信息處理答：消費(fèi)者接觸信息，關(guān)注信息，理解信息，記憶信息，并在以后使用中重新回想的過(guò)程。2、影響消費(fèi)者參與程度的因素？答：（1）待考利的產(chǎn)品類型當(dāng)考慮購(gòu)買的產(chǎn)品靈活 服務(wù)更昂貴，更易見，風(fēng)險(xiǎn)更大時(shí)，消費(fèi)者的參與程度可能會(huì)增加（2）消費(fèi)者收到的溝通特征像恐懼訴求這類廣告也可以通過(guò)換起消費(fèi)者的情景而增加其參與程度。（3）消費(fèi)者所處的情境特征情境則可通過(guò)定義購(gòu)買發(fā)生的環(huán)境而影響參與程度。因此，如果消費(fèi)者的目的四要為一個(gè)重要的人買件禮品，參與程度可能會(huì)提高（4）消費(fèi)者的個(gè)性不同的消費(fèi)者可能對(duì)不同的產(chǎn)品、情境、和廣告做出不同程度的參與反應(yīng)3、解釋絕對(duì)閾限、差異閾限、消費(fèi)者適應(yīng)、潛意識(shí)感知答：絕對(duì)閾限：指剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量。只有超過(guò)絕對(duì)閾限的刺激人們才能感覺(jué)到它的作用。差異閾限：剛剛能夠引起感覺(jué)變化的事物屬性的最小差異量消費(fèi)者適應(yīng)：適應(yīng)水平，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的刺激的數(shù)量或水平。它是刺激水平變化的參照點(diǎn) 潛意識(shí)感知：在低于有意識(shí)感知水平下展示的刺激可能影響行為和感情4、如何獲取消費(fèi)者的注意。答：（1）利用驚奇感可用來(lái)激活傾向性反射（2）運(yùn)動(dòng)能夠吸引注意（3）不尋常的聲音（4）刺激的大?。?）色彩 （6）別無(wú)選擇5、解釋理解階段的組織、類化、推論。答：理解階段是指消費(fèi)者對(duì)于其所注意到的訊息所進(jìn)行的解釋過(guò)程。解釋的基本程序包括：組織、類化、推論組織是指如何辨認(rèn)環(huán)境中的許多刺激成分，以組成一個(gè)有意義的完整體。類化是一種辨認(rèn)的過(guò)程，當(dāng)我們感受到一種刺激后，我們便必須辨認(rèn)該刺激，來(lái)判定該刺激到底是什么推論是指消費(fèi)者基于其他信息而所發(fā)展出的一種信念6、記憶的類型答:記憶的類型分為三類：感覺(jué)記憶、短期記憶、長(zhǎng)期記憶感覺(jué)記憶也稱為瞬間記憶，是在客觀刺激停止作用后，感覺(jué)信息在一個(gè)極端的時(shí)間內(nèi)保存下來(lái)形成的記憶。感覺(jué)記憶是記憶系統(tǒng)的開始階段，是短期記憶和長(zhǎng)期記憶的基礎(chǔ)。短期記憶是感覺(jué)記憶和長(zhǎng)期記憶的中間段。參與水平將影響短期記憶的容量，長(zhǎng)期記憶是指信息經(jīng)過(guò)充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長(zhǎng)時(shí)間保留下來(lái)的記憶。長(zhǎng)期記憶是永久性的存儲(chǔ)，保存時(shí)間長(zhǎng)，長(zhǎng)期記憶的容量是無(wú)限的。7、什么是知覺(jué)的選擇性答：消費(fèi)者在整個(gè)知覺(jué)的過(guò)程中（展露階段、注意階段、理解階段）中，選擇性可能在各個(gè)階段都會(huì)造成偏差，因此選擇性偏誤可分為四種：選擇性接觸：某些信息或刺激根本沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者所接觸到選擇性注意：盡管消費(fèi)者已經(jīng)接觸到某些刺激，但并不可能完全接受環(huán)境中所有的刺激，因此消費(fèi)者會(huì)注意都某些刺激，但也會(huì)忽略某些刺激選擇性扭轉(zhuǎn)：消費(fèi)者在知覺(jué)闡釋上，會(huì)對(duì)那些與自我的感覺(jué)或信念相沖突的信息，進(jìn)行改變或曲解選擇性記憶：指消費(fèi)者只會(huì)記住那些他們比較關(guān)切以及比較在意的信息8、消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)有哪幾種？答：功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)者與低風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)者第三章1、消費(fèi)者學(xué)習(xí)有哪三種主要的觀點(diǎn)？答：認(rèn)知觀點(diǎn)、行為學(xué)觀點(diǎn)、代理學(xué)觀點(diǎn)2、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的內(nèi)涵為何？答：認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，在研究人類的復(fù)雜行為時(shí)，除了要關(guān)注個(gè)體可觀察到的行為反應(yīng)外，更要關(guān)心刺激反應(yīng)的中間過(guò)程，即刺激怎樣引起反應(yīng)和學(xué)習(xí)行為的內(nèi)在機(jī)制3、古典制約理論的內(nèi)涵為何？答:古典制約理論學(xué)者認(rèn)為所有的生物體（包括人和動(dòng)物）都是相當(dāng)被動(dòng)的實(shí)體，因此可以透過(guò)重復(fù)（或制約）來(lái)教導(dǎo)其某種行為。4、工具制約理論的內(nèi)涵為何？答：工具制約又稱為操作制約。它主要是在探討行為的結(jié)果，如何影響再次采取該行為的幾率。5、代理學(xué)習(xí)理論的內(nèi)涵為何？答：又稱為楷模學(xué)習(xí)，也成為觀察學(xué)習(xí)，是指一個(gè)人因?yàn)橛^察了其他人（楷模）的行為和該行為所隨附產(chǎn)生的結(jié)果后，所產(chǎn)生的行為變革。第四章1、什么是態(tài)度？態(tài)度具有哪幾項(xiàng)特征？答：態(tài)度是是針對(duì)一個(gè)特定的對(duì)象（例如:某一品牌、某一行為、某種觀念），所學(xué)習(xí)到的一種持續(xù)性的反應(yīng)傾向，此一傾向代表著個(gè)人的偏好于厭惡、對(duì)與錯(cuò)等個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。態(tài)度的特性：（1）態(tài)度是針對(duì)特定的對(duì)象的 （2）態(tài)度是經(jīng)由學(xué)習(xí)而得的 （3）態(tài)度與行為具有一致性 （4）信念、態(tài)度與行為三者之間具有關(guān)聯(lián)性 （5）態(tài)度發(fā)生在情境中2、態(tài)度構(gòu)成的三個(gè)主要成分為何？答：情感：消費(fèi)者對(duì)于該態(tài)度標(biāo)的物的整體感覺(jué)與情緒行為：消費(fèi)者對(duì)于該態(tài)度標(biāo)的物的行動(dòng)意圖或傾向，也就是其采取某一特別行動(dòng)，或某一方式來(lái)行動(dòng)的可能性。認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)該態(tài)度標(biāo)的物的知覺(jué)、信念與知識(shí)3、態(tài)度有哪四項(xiàng)功能？答：效用功能：當(dāng)產(chǎn)品的效用能夠滿足消費(fèi)者，則消費(fèi)者便會(huì)對(duì)該禪林保持者良好的態(tài)度價(jià)值傳遞功能：當(dāng)態(tài)度主要是在反應(yīng)或表達(dá)一個(gè)人的一般價(jià)值、生活形態(tài)以及自我形象時(shí)，態(tài)度便是在扮演價(jià)值。自我防衛(wèi)功能：當(dāng)態(tài)度主要是在保護(hù)消費(fèi)者的自我避免受到焦慮與威脅時(shí)，態(tài)度則在扮演著自我防衛(wèi)的功能知識(shí)的功能：很多人會(huì)希望對(duì)于他們?nèi)粘Ｋ佑|的人、事、物能夠有進(jìn)一步了解。這種滿足消費(fèi)者想要知道的認(rèn)知需求，便是態(tài)度所扮演的知識(shí)功能。4、認(rèn)知、情感、行為如何直接形成？答：認(rèn)知的直接形成:認(rèn)知直接產(chǎn)生于消費(fèi)者的信息處理過(guò)程和學(xué)習(xí)過(guò)程情感的直接形成：（1）經(jīng)典條件反射或古典制約，條件刺激所引出的情感條件反射（2）單純暴露現(xiàn)象，人們對(duì)某件事物的喜好可以簡(jiǎn)單地通過(guò)讓他們不斷地接觸該事物而提升（3）情緒，當(dāng)消費(fèi)者首次接觸某個(gè)某個(gè)對(duì)象時(shí)，他們但是的情緒狀態(tài)會(huì)影響情感的形成行為的直接形成：（1）很強(qiáng)的情境或環(huán)境力量能夠推動(dòng)消費(fèi)者動(dòng) （2）操作性條件反射或條件制約5、態(tài)度的效果層級(jí)包括那四種類型？答：標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)、底涉入學(xué)習(xí)層級(jí)、經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層級(jí)、行為學(xué)習(xí)層級(jí)6、態(tài)度的多屬性模式包括哪些重要理論？其內(nèi)涵為何？答：費(fèi)雪賓模型，其主要含義是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的態(tài)度，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的屬性所持有的信念和該屬性的權(quán)重相乘之積后，再加總所有考慮屬性的乘積所得。消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的態(tài)度愈佳，則購(gòu)買的可能性也就愈高。合理行動(dòng)理論，它是以費(fèi)雪賓模型為基礎(chǔ)，進(jìn)行了一些調(diào)整。首先他們用行為意圖來(lái)替代了行為本身，也就是態(tài)度所預(yù)測(cè)的是行為意圖，而非行為本身。這項(xiàng)理論的主要論點(diǎn)是：一個(gè)對(duì)于行為的主觀規(guī)范與態(tài)度輝映下昂行為意圖，而行為意圖則是行為的前奏。嘗試?yán)碚?，將為了達(dá)成某以目標(biāo)的“嘗試”，來(lái)替代了合理行動(dòng)理論中的“行為”。這一理論在“嘗試”與“行為”之間加了許多干擾變量，例如包括一些個(gè)人和環(huán)境上所可能存在的障礙。7、情感與態(tài)度有什么關(guān)系？答：消費(fèi)者對(duì)于態(tài)度的影響大致分為以下幾種常見方式：（1）經(jīng)由消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感（2）經(jīng)由廠商的營(yíng)銷信息而產(chǎn)生的情感（3）經(jīng)由購(gòu)買情境經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感8、態(tài)度如何變遷？有哪些相關(guān)的理論？答：消費(fèi)者的態(tài)度并不是持久不變的。隨著時(shí)間的經(jīng)過(guò)環(huán)境和情境的變換，或者是進(jìn)一步信息的獲得，都很有可能造成消費(fèi)者態(tài)度的變遷。態(tài)度變遷的相關(guān)理論有：自我知覺(jué)理論：指人們會(huì)借由觀察自己的行為，來(lái)決定他們的態(tài)度社會(huì)判斷理論：又稱為通話對(duì)比理論，其觀點(diǎn)認(rèn)為人們將新接收的信息，根據(jù)自己先前一直的信息來(lái)加以同化平衡理論： 指人們會(huì)考慮自己所認(rèn)為某些具關(guān)聯(lián)性的事物之間的關(guān)系。平衡理論有兩種關(guān)系：情感聯(lián)結(jié)、單元關(guān)系認(rèn)知失調(diào)理論：認(rèn)為當(dāng)人們面對(duì)自己在態(tài)度或行為上的不一致時(shí)，則會(huì)采取某些行動(dòng)來(lái)解決此種不一致，通常這些行動(dòng)不是改變行為就是改變態(tài)度。ELM理論：推敲可能性模式，認(rèn)為影響一個(gè)人的態(tài)度有兩種途徑，中央路徑、邊陲路徑，而采取哪一途徑則視一個(gè)人的涉入程度而定。說(shuō)服知識(shí)模式：指對(duì)于消費(fèi)者的說(shuō)服必須考慮消費(fèi)者所具有的相關(guān)說(shuō)服只是。認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)發(fā)展出關(guān)于說(shuō)服的知識(shí)，然后用此知識(shí)來(lái)回應(yīng)他們所面對(duì)的說(shuō)服。9、營(yíng)銷人員可以使用哪些方法來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度？答：改變基本動(dòng)機(jī)功能：借由特別凸顯態(tài)度的某一種功能，來(lái)調(diào)整消費(fèi)者的態(tài)度聯(lián)結(jié)策略：透過(guò)將產(chǎn)品與某一特定群體、事件或理念相聯(lián)結(jié)，而來(lái)改變消費(fèi)者態(tài)度。解決互相沖突的態(tài)度：可以通過(guò)解決相互沖突的態(tài)度，來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度改變多屬性模式的成分：根據(jù)前述的態(tài)度多屬性模型模型中任意一個(gè)變量值，或改變消費(fèi)者對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌態(tài)度多屬性模型中的變量值直接從改變行為著手：根據(jù)行為學(xué)習(xí)層級(jí)與自我知覺(jué)理論的觀點(diǎn)，營(yíng)銷人員也可以直接引發(fā)消費(fèi)者的行為，然后在通過(guò)行為來(lái)改變他們的態(tài)度，也就是通過(guò)行為改變來(lái)造成態(tài)度變遷。第五章1、消費(fèi)者決策的模型答：消費(fèi)者決策模型為一般決策模型，指識(shí)別問(wèn)題，尋找解決方案，對(duì)諸多選擇進(jìn)行評(píng)價(jià)，做出選擇，并對(duì)選擇結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程2、消費(fèi)者決策的三種觀點(diǎn)答：傳統(tǒng)的決策觀點(diǎn)、體驗(yàn)觀點(diǎn)、行為影響觀點(diǎn)3、消費(fèi)者搜集的類型答：消費(fèi)者搜集行為是指消費(fèi)者識(shí)別和獲取可以解決自身問(wèn)題的相關(guān)信息的行為。分為：內(nèi)部搜集和外部搜集、購(gòu)前搜集和即時(shí)搜集4、不同效用層次的備選方案評(píng)價(jià)答：高參與層次：比較屬性信念，比較情感反應(yīng)低參與層次：比較有點(diǎn)的屬性信念體驗(yàn)層次：比較情感反應(yīng)行為影響層次：沒(méi)有先于行為的內(nèi)部比較過(guò)程5、補(bǔ)償性模型與非補(bǔ)償性模型答：補(bǔ)償性模型：對(duì)某個(gè)屬性高度評(píng)價(jià)可以補(bǔ)償對(duì)其他屬性的較低評(píng)價(jià)，非補(bǔ)償性模型：某些屬性的高度評(píng)價(jià)不能補(bǔ)償對(duì)其他屬性的低評(píng)價(jià)6、連接原則答：即對(duì)每一個(gè)要分析的屬性設(shè)置最低應(yīng)該達(dá)到的水平。如果某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)屬性上不能達(dá)到相應(yīng)的最低水平就被排除了。7、析取原則答：任何備選方案只要在任意的一個(gè)屬性上通過(guò)相應(yīng)的最低水平就可以被接受8、方面排除啟發(fā)法答：選擇通過(guò)一個(gè)有層次的過(guò)程進(jìn)行，每個(gè)備選方案在最重要的屬性方面進(jìn)行比較。在該屬性上，未超過(guò)最低水平的備選方案對(duì)淘汰，決策者接著在次重要屬性上進(jìn)行評(píng)價(jià)，排除未超過(guò)最低標(biāo)準(zhǔn)的備選方案。選擇根據(jù)那個(gè)屬性來(lái)比較備選方案，取決于屬性對(duì)決策者的重要性程度9、詞典編輯式啟發(fā)法答：消費(fèi)者將選擇在最重要屬性上表現(xiàn)最好的備選方案。如果有平局情況出現(xiàn)的話，就評(píng)價(jià)次重要的屬性，選擇在該屬性上表現(xiàn)最優(yōu)的，以此類推。10、頻次啟發(fā)法答：簡(jiǎn)單地計(jì)算某個(gè)品牌超過(guò)其他品牌的屬性的數(shù)量，和屬性的重要性幾乎沒(méi)有任何關(guān)系。11、簡(jiǎn)介消費(fèi)者購(gòu)后過(guò)程的模型答：在消費(fèi)者購(gòu)買到產(chǎn)品后，首先是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用或消費(fèi)，在使用過(guò)后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的主觀感受對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，使用過(guò)后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意或不滿意直接影響客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因此消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度12、簡(jiǎn)介消費(fèi)者滿意或不滿意模型答：消費(fèi)者滿意或不滿意是指消費(fèi)者在購(gòu)買或使用該產(chǎn)品后的整體感覺(jué)或態(tài)度。影響消費(fèi)者滿意或不滿意的因素主要有：對(duì)該產(chǎn)品性能質(zhì)量的期望、公平交易的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品性能質(zhì)量的評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品的使用消費(fèi)。如果這些因素與消費(fèi)者預(yù)期相同或超過(guò)預(yù)期便會(huì)產(chǎn)生滿意，反之便產(chǎn)生不滿13、評(píng)估產(chǎn)品使用的三個(gè)重要因素是什么答：（1）消費(fèi)頻率，公司想讓消費(fèi)者盡可能頻繁地使用其產(chǎn)品或享受其服務(wù)（2）消費(fèi)數(shù)量，公司制定策略以增加產(chǎn)品的平均消費(fèi)量。（3）消費(fèi)用途14、簡(jiǎn)介期望未證實(shí)模型答：性能預(yù)期和產(chǎn)品實(shí)際性能（即對(duì)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)量的認(rèn)知）進(jìn)行比較。如果質(zhì)量不如期望的那樣，不滿情緒產(chǎn)生。如果超過(guò)預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生滿意情緒。如果性能與預(yù)期相符，消費(fèi)者體驗(yàn)到期望證實(shí)15、簡(jiǎn)介公平理論答：公平理論認(rèn)為人們會(huì)把自己的收獲與投入之比與交易中另一方的收獲與投入之比進(jìn)行比較，如果他們發(fā)現(xiàn)別人的比值較高，他們就會(huì)體會(huì)到不公平。A的收獲/A的投入= B的收獲/B的投入16、抱怨行為的類型有哪些答：消費(fèi)者抱怨行為包含了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買不滿意時(shí)采取的種種行為。（1）什么也不做或與零售商交涉（2）避免再次光顧這個(gè)零售商，并勸說(shuō)朋友也這么做（3）向第三方采取公開行動(dòng)（4）發(fā)起公眾聯(lián)合抵制該產(chǎn)品（5）創(chuàng)立新的組織來(lái)提供替代的產(chǎn)品或服務(wù)17簡(jiǎn)介三種產(chǎn)品處理的方式答：當(dāng)消費(fèi)者不再使用產(chǎn)品時(shí)，便可能面臨產(chǎn)品處置的問(wèn)題。產(chǎn)品處置分為自愿處理和非自愿處理，自愿處理可以有以下三種選擇方案：繼續(xù)保留此物：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)為其他用途暫時(shí)的安置此物：例如暫時(shí)將產(chǎn)品存放在倉(cāng)庫(kù)永久滴處理此物：例如將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給其他人或賣到二手市場(chǎng)非自愿處理包括非法轉(zhuǎn)移、合法轉(zhuǎn)移、遺失、無(wú)意損壞18、什么是品牌忠誠(chéng)度答：品牌忠誠(chéng)度可以定義為消費(fèi)之對(duì)某品牌持肯定態(tài)度的程度、承諾的程度以及愿意在未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買的程度19、品牌忠誠(chéng)度在行為上如何衡量答：品牌忠誠(chéng)度行為衡量方法度量了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買行為。購(gòu)買比例法是衡量品牌忠誠(chéng)度常用的一個(gè)量綱。在這種方法中，每個(gè)消費(fèi)者決定在一類固定的產(chǎn)品中購(gòu)買那些品牌的產(chǎn)品，接著確定每個(gè)品牌的購(gòu)買比例。品牌忠誠(chéng)度就是按照對(duì)每個(gè)品牌的購(gòu)買比例來(lái)衡量。20、品牌忠誠(chéng)度在態(tài)度上如何衡量答：（1）重復(fù)購(gòu)買行為是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品并無(wú)任何特殊的情感，只是重復(fù)地進(jìn)行購(gòu)買。（2）只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品確實(shí)存在主動(dòng)的偏好時(shí)，才能出現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度。（3）品牌承諾，在產(chǎn)品類別中對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生情感或心理上的依戀。21、什么是品牌承諾答：在產(chǎn)品類別中對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生情感或心理上的依戀第六章1動(dòng)機(jī)的概念答：動(dòng)機(jī)可以視為一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)2.動(dòng)機(jī)的過(guò)程答：未滿足的需要緊張驅(qū)力行為，當(dāng)購(gòu)買行為獲得滿足時(shí)會(huì)降低緊張，反之緊張便不會(huì)獲得降低3.馬斯洛的需要層次理論答：馬斯洛將動(dòng)機(jī)分為五個(gè)需求層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要4.穆雷的心因性需要理論答：（1）穆雷提出了28想基本的心因性需要。這28項(xiàng)需要后來(lái)成為很多人格特性量表的基本內(nèi)涵。（2）穆雷相信每個(gè)人都具有相同的一套基本需要，唯一不同的是每一個(gè)人對(duì)這些需要的相對(duì)優(yōu)先性有所差異。（3）穆雷并不認(rèn)為動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的狀態(tài)或驅(qū)力，而認(rèn)為他是目標(biāo)驅(qū)向的。而且在不同的文化下動(dòng)機(jī)的組成可能有所差異。5.麥克萊蘭的習(xí)得性需要理論答：主要是以個(gè)人的特征層面來(lái)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。他集中焦點(diǎn)于一些學(xué)習(xí)所獲得的需要，這些需要就如同個(gè)人的人格特性一樣，會(huì)造成人們的某一種持續(xù)而穩(wěn)定的傾向，而這種傾向往往可以由環(huán)境中的一些因素所引發(fā)。6.功利性需要、象征性需要與享樂(lè)性需要答：功利性需要：通常是透過(guò)產(chǎn)品客觀與有形的屬性來(lái)獲得滿足。通過(guò)其所產(chǎn)生的效益較具客觀性。象征性需要：與我們?nèi)绾慰创约海约皠e人如何看我們有關(guān)，如成就感與歸屬感都是屬于此類需要享樂(lè)型需要：偏向經(jīng)驗(yàn)性，消費(fèi)者通常透過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)使其滿足興奮、驚喜與想象7.黎溫的三種動(dòng)機(jī)沖突類型答：趨向趨向沖突：在兩個(gè)具有吸引力的替代方案中進(jìn)行抉擇。趨向規(guī)避沖突：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一事物既希望趨向又想規(guī)避所引發(fā)的沖突規(guī)避規(guī)避沖突：面臨的可能是兩個(gè)具有負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)的替代方案，因此必須在兩者之間做一抉擇以盡可能地降低其風(fēng)險(xiǎn)。8.動(dòng)機(jī)的方向與強(qiáng)度答：強(qiáng)度指動(dòng)機(jī)的驅(qū)力高低，一個(gè)人在滿足某一特定需要上的意愿強(qiáng)度。用動(dòng)機(jī)的喚起來(lái)代表動(dòng)機(jī)強(qiáng)度，動(dòng)機(jī)的喚起主要來(lái)自內(nèi)部刺激與外部刺激共同影響。內(nèi)部刺激包括：生理的喚起、情緒的喚起、認(rèn)知的喚起。外部刺激主要是指環(huán)境的喚起。方向指內(nèi)在能量必須被引導(dǎo)去執(zhí)行一些較有生產(chǎn)力或較具吸引力的行為，使我們?cè)谛袆?dòng)上更有效率。影響動(dòng)機(jī)方向因素是消費(fèi)者行為背后所期望達(dá)成的目標(biāo)。根據(jù)動(dòng)機(jī)的方向消費(fèi)者購(gòu)買決策分為：初級(jí)動(dòng)機(jī)和次級(jí)動(dòng)機(jī)9.動(dòng)機(jī)喚起的類型答：動(dòng)機(jī)的喚起主要來(lái)自內(nèi)部刺激與外部刺激共同影響。內(nèi)部刺激包括：生理的喚起、情緒的喚起、認(rèn)知的喚起。外部刺激主要是指環(huán)境的喚起。10內(nèi)部歸因與外部歸因答：內(nèi)部歸因是指將一個(gè)人行為背后的原因歸諸于個(gè)人的傾向、特征、能力、動(dòng)機(jī)與情感。外部歸因指將一個(gè)人行為背后的原因歸于自己所不能控制的情境因素或環(huán)境的限制。決定內(nèi)部與外部歸因的因素有：恒常性、共通性、獨(dú)特性。11.決定內(nèi)部與外部歸因的因素答：決定內(nèi)部與外部歸因的因素有：恒常性、共通性、獨(dú)特性。第七章1.ALO量表的內(nèi)涵為何答：，利用活動(dòng)、興趣以及意見這三類的混合，營(yíng)銷人員可以描述那些在活動(dòng)上以及產(chǎn)品使用形態(tài)上相類似的消費(fèi)者剖面。2.VALS系統(tǒng)的內(nèi)涵為何答：VALS是建立在動(dòng)機(jī)和發(fā)展心理學(xué)理論上的，早先的VALS版本是根據(jù)馬斯洛的需要層次理論和瑞絲曼的社會(huì)角色概念所設(shè)計(jì)。VALS系統(tǒng)可以分為水平面和垂直面，在水平面上以主要?jiǎng)訖C(jī)分為三種：理想、成就、自我表達(dá)。在垂直平面VALS則是利用資源來(lái)分類，也就是基于消費(fèi)者所能主宰并用來(lái)追求自我導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)、心理物質(zhì)與人口統(tǒng)計(jì)上的資源。3.什么是價(jià)值？其內(nèi)涵為何？答：價(jià)值是一種持續(xù)性的信念，指就個(gè)人或社會(huì)而言，認(rèn)為某種行為模式優(yōu)于另一種行為模式的概念。如“萬(wàn)般皆下品，惟有讀書高”便是一種價(jià)值。價(jià)值體系不但會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，同時(shí)也表示具有相同價(jià)值體系的消費(fèi)者對(duì)于同一營(yíng)銷策略也可能會(huì)產(chǎn)生相類似的反應(yīng)。價(jià)值可分為社會(huì)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值4.洛奇希價(jià)值量表的內(nèi)涵為何？答：洛奇希認(rèn)為價(jià)值可以分為目標(biāo)和達(dá)成該目標(biāo)的手段兩個(gè)部分來(lái)進(jìn)行了解，前者可稱為終極價(jià)值，后者即為工具價(jià)值。洛奇希價(jià)值量表是經(jīng)由消費(fèi)者對(duì)于各種目標(biāo)以及手段的重要性來(lái)進(jìn)行排序，以衡量個(gè)人價(jià)值。5.LOV價(jià)值量表的內(nèi)涵為何？答：LOV主要是從洛奇希價(jià)值量表中選出一些項(xiàng)目來(lái)衡量消費(fèi)者的主要價(jià)值；LOV量表所探討的價(jià)值包括自我滿足、興奮、成就感、自尊、歸屬感、尊崇、安全、樂(lè)趣與享受，以及和他人的溫馨關(guān)系等九種價(jià)值；這九種價(jià)值分別歸類為三個(gè)價(jià)值構(gòu)面：個(gè)人內(nèi)在價(jià)值、個(gè)人外在價(jià)值與人際關(guān)系價(jià)值。自我滿足、興奮、成就感和自尊等四種價(jià)值反映了個(gè)人內(nèi)在價(jià)值樂(lè)趣與享受以及和他人的溫馨關(guān)系等兩種價(jià)值則反映了人際關(guān)系價(jià)值歸屬感、尊崇和安全等三種價(jià)值則反映了個(gè)人外在價(jià)值6.史華茲價(jià)值量表的內(nèi)涵為何？答：史華茲價(jià)值量表主要是在于衡量其所認(rèn)為每個(gè)人都具有的價(jià)值，史華茲的研究也就是在致力于找出一套普遍性的價(jià)值，并且理清各項(xiàng)價(jià)值間的結(jié)構(gòu)關(guān)系；史華茲價(jià)值量表推翻了洛奇希原先所提出工具價(jià)值與終極價(jià)值的分類，而進(jìn)一步地提出十種價(jià)值類。7.人口統(tǒng)計(jì)變量如何對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響？答：人口統(tǒng)計(jì)變量是指消費(fèi)者在人口上的特性，這些變量指的是在消費(fèi)者身上一些明顯的特性。一般而言，人口統(tǒng)計(jì)變量所揭露的信息多半是相當(dāng)清楚且明確的。常見的人口統(tǒng)計(jì)變量包括年齡、性別、種族、地理區(qū)域、教育、職業(yè)、宗教以及收入等8、什么是人格特質(zhì)？人格特質(zhì)具有哪些特性？答：人格特質(zhì)指的是人們內(nèi)在的一些心理特性?；谶@些心理特性，人們對(duì)環(huán)境會(huì)有一種穩(wěn)定且持續(xù)的反應(yīng)。人格特質(zhì)影響了消費(fèi)者的行為。人格特質(zhì)具有三種特性：人格特質(zhì)反映了個(gè)人之見的差異、人格特質(zhì)具有穩(wěn)定且持續(xù)的特性、人格特質(zhì)是可以改變的9、人格特質(zhì)包括哪些主要的理論？其內(nèi)涵為何？答：心理分析理論：又稱為佛洛伊德學(xué)派理論，主要論點(diǎn)是認(rèn)為一個(gè)人的人格特質(zhì)系統(tǒng)可以包括本我、超我、與自我。佛洛伊德相信人格特質(zhì)只要是來(lái)自于想要滿足實(shí)際需要，與遵循來(lái)自法律、規(guī)則與道德規(guī)范的社會(huì)壓力這兩者所產(chǎn)生的沖突新佛洛伊德學(xué)派理論：認(rèn)為性的沖突與驅(qū)力可能并不如人與人之間的關(guān)系對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)更有解釋力。主要包括：社會(huì)心理理論、分析心理學(xué)特征理論：認(rèn)為人格特質(zhì)可以利用特征來(lái)加以衡量。特征是指一個(gè)人與他人相異的特性，這些特性具有一致性以及持續(xù)性。10、心理分析理論的內(nèi)涵為何？答：心理分析理論又稱為佛洛伊德學(xué)派理論，主要論點(diǎn)是認(rèn)為一個(gè)人的人格特質(zhì)系統(tǒng)可以包括本我、超我、與自我。佛洛伊德相信人格特質(zhì)只要是來(lái)自于想要滿足實(shí)際需要，與遵循來(lái)自法律、規(guī)則與道德規(guī)范的社會(huì)壓力這兩者所產(chǎn)生的沖突11、新佛洛伊德學(xué)派理論的內(nèi)涵為何？答：認(rèn)為性的沖突與驅(qū)力可能并不如人與人之間的關(guān)系對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)更有解釋力。主要包括：社會(huì)心理理論、分析心理學(xué)社會(huì)心理理論：認(rèn)為個(gè)人與社會(huì)之間存在著一種互賴：個(gè)人致力于滿足社會(huì)需求，而社會(huì)則協(xié)助個(gè)人達(dá)成其目標(biāo)分析心理：認(rèn)為人受過(guò)去世代的積累經(jīng)驗(yàn)所影響，他們提出集結(jié)潛意識(shí)的概念來(lái)解釋動(dòng)機(jī)和人格特質(zhì)（集結(jié)意識(shí)是一個(gè)人過(guò)去所承續(xù)下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)累積，基于這些共同的記憶則形成原型。原型代表的是一種共有的觀點(diǎn)或行為形態(tài)。）12、特征理論的內(nèi)涵為何？答：特征理論認(rèn)為人格特質(zhì)可以利用特征來(lái)加以衡量。特征是指一個(gè)人與他人相異的特性，這些特性具有一致性以及持續(xù)性。特征理論三個(gè)重要假設(shè)：（1）特征具有共通性，人們之間的差異是表現(xiàn)在該特征絕對(duì)量之多寡（2）不管所面對(duì)的情境或環(huán)境為何，這些特征都是相當(dāng)穩(wěn)定的，同時(shí)七對(duì)行為的影響具有普遍性，也就是特征能夠預(yù)測(cè)很多行為（3）可以由行為指針的衡量來(lái)推論出特征的內(nèi)涵13、自我概念理論的內(nèi)涵為何？答：自我觀念是說(shuō)人們關(guān)于自己的想法和感覺(jué)的總和。自我概念理論認(rèn)為個(gè)人會(huì)基于他們的真實(shí)自我和理想自我來(lái)形成自我概念或自我形象。自我概念理論主要基于兩個(gè)原則即自我一致性的維持和自我尊重的強(qiáng)化14、什么是生活形態(tài)？什么又是心理繪圖？答：生活形態(tài)是一種生活的模式，說(shuō)明“一個(gè)人是如何生活的”。心理繪圖是使用心理、社會(huì)、以及個(gè)人的因素，根據(jù)消費(fèi)者的性格傾向，以及他們對(duì)于產(chǎn)品、人們、理念，或者事物所保持的態(tài)度，亦或他們所實(shí)際接觸的媒體，來(lái)決定市場(chǎng)如何區(qū)隔的一種工具第八章1.家庭的內(nèi)涵為何？答：家庭指的是一群居住在一起并具有血緣、婚姻或收養(yǎng)關(guān)系的群體2家庭決策包括哪些類型？答：妻子主宰型、丈夫主宰型、共同主宰型、各自主宰型、交叉主宰型3.家庭生命周期的概念是什么？答：家庭生命周期是從家庭籌組到家庭解體之間所經(jīng)歷的一連串各種不同家庭發(fā)展的階段和形態(tài)，就如同一個(gè)人的生老病死一樣。4.家庭生命周期可分為哪些階段？答：年輕單身階段、新婚階段、滿巢第一階段、滿巢第二階段、滿巢第三階段、空巢第一階段、空巢第二階段、5.家庭角色包括哪些類型？答：工具性角色：群體成員未達(dá)成群體的根本任務(wù)而所扮演的角色，包括財(cái)務(wù)、工作于其他功能彰顯型角色：扮演支持其他群體成員同時(shí)傳達(dá)出群體的情感、喜樂(lè)與緊張的相關(guān)作為。6.家庭中的購(gòu)買角色包括哪些類型？答：發(fā)起者、守門者、影響著、決策者、購(gòu)買者、使用者、維護(hù)者、處分者7.家庭沖突的類型與其影響因素是什么？答：類型：無(wú)沖突、解答沖突、目標(biāo)沖突、復(fù)雜沖突影響因素：人際關(guān)系的需求、產(chǎn)品的涉入程度與效用、責(zé)任的分擔(dān)、權(quán)利的關(guān)系第九章1.什么是參考群體？包括哪些種類？答：參考群體是指任何會(huì)成為個(gè)人在形成其態(tài)度、價(jià)值或行為上的參考或比較對(duì)象的個(gè)人或群體。種類：直接群體、簡(jiǎn)介群體、虛擬群體、資源型群體和強(qiáng)制性群體、規(guī)范性群體和比較性群體、正式群體和非正式群體2.參考群體如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響？答：參考群體的活動(dòng)、價(jià)值與目標(biāo)，都會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的行為。參考群體對(duì)于消費(fèi)者的影響主要是基于下列三種形式：信息影響：當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為參考群體是可信賴的信息來(lái)源，或參考群體所提供的信息具有專業(yè)性時(shí)，便會(huì)認(rèn)為該信息能夠提高自己在產(chǎn)品判斷和選擇是的正確性。規(guī)范影響：規(guī)范是指群體所建立的規(guī)則與行為標(biāo)準(zhǔn)，而群體成員往往會(huì)被要求遵守群體規(guī)范認(rèn)同的影響：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的目的是因?yàn)榇朔N產(chǎn)品可以使他和某些人間產(chǎn)生某種高度的相似性是的認(rèn)同的影響由此產(chǎn)生。3.造成消費(fèi)者對(duì)于參考群體抗拒的因素是什么？答：當(dāng)個(gè)人的價(jià)值系統(tǒng)特備強(qiáng)烈時(shí)，則抗拒參考群體影響的力量也愈強(qiáng)；當(dāng)參考群體要求服從的壓力過(guò)強(qiáng)或太弱，則抗拒參考群體影響的力量也較強(qiáng)；當(dāng)個(gè)人對(duì)該參考群體的認(rèn)同愈強(qiáng)，則抗拒參考群體的影響就愈弱；當(dāng)個(gè)人自主性愈強(qiáng)，則抗拒參考群體的影響就愈強(qiáng)。4.參考群體在營(yíng)銷上的意義是什么？答：參考群體是指任何會(huì)成為個(gè)人在形成其態(tài)度、價(jià)值或行為上的參考或比較對(duì)象的個(gè)人或群體。參考群體在營(yíng)銷上的意義主要從以下幾個(gè)方面來(lái)探討：廣告意義：營(yíng)銷人員可以利用專家代言來(lái)提供信息，易產(chǎn)生信息影響或是可以利用典型的消費(fèi)者進(jìn)行示范，來(lái)產(chǎn)生認(rèn)同影響；也可以傳達(dá)該產(chǎn)品或服務(wù)所可獲得群體的接納和不使用該產(chǎn)品所可能產(chǎn)生的排擠，來(lái)形成規(guī)范影響。參考群體與產(chǎn)品類別的關(guān)聯(lián)：產(chǎn)品或服務(wù)的炫耀性是決定消費(fèi)者是否會(huì)受參考群體影響的主要因素之一。 因此營(yíng)銷人員將產(chǎn)品是屬于奢侈品還是必需品、公眾狀態(tài)下使用，還是私下使用分為以下四類：公眾奢侈品、私下奢侈品、公眾必需品、私下必需品。5.什么是意見領(lǐng)袖？如何界定意見領(lǐng)袖？答：意見領(lǐng)袖是指一些能經(jīng)常影響他人態(tài)度或意見的人，也就是在非正式的溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)類別，能夠提供建議或資訊的一群人界定：自我認(rèn)定法：是詢問(wèn)個(gè)別的消費(fèi)者是否他們認(rèn)為自己是意見領(lǐng)袖；社會(huì)計(jì)量法：透過(guò)追蹤和記錄群體成員間的溝通形態(tài)，以了解成員間相互營(yíng)銷的狀況；6.什么是口碑？影響產(chǎn)品口碑溝通的因素是什么？答：口碑是指人際之間的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)資訊的非正式傳輸。是消費(fèi)者之間對(duì)于市場(chǎng)中的現(xiàn)象或消費(fèi)相關(guān)事項(xiàng)的自由討論與傳達(dá)。影響因素：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的涉入愈深，或是從談?wù)摦a(chǎn)品所能得到的樂(lè)趣愈高，則愈容易產(chǎn)生口碑溝通；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的知識(shí)越深，并想從談?wù)撛摦a(chǎn)品中來(lái)獲得他人對(duì)其市場(chǎng)知識(shí)與專業(yè)能力的肯定，則越容易產(chǎn)生口碑；當(dāng)消費(fèi)者越是關(guān)切其他人的利益，而不希望他們受到損害，則越容易產(chǎn)生口碑溝通；當(dāng)消費(fèi)者越希望能夠透過(guò)溝通來(lái)明確產(chǎn)品的不確定性，則越容易產(chǎn)生口碑溝通7.如何管理負(fù)面口碑？答：有效地監(jiān)控、勇于處理和面對(duì)不利的口碑、提早行動(dòng)，掌握時(shí)效、應(yīng)由高階人員出面、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作的精神第十章1.文化的定義與其特性是什么？答：文化是社會(huì)影響一個(gè)人行為最重要的方式之一。文化包括了一個(gè)社會(huì)所共同接受的信念、價(jià)值、風(fēng)俗習(xí)慣與行為標(biāo)準(zhǔn)。文化是個(gè)人過(guò)去學(xué)習(xí)到的價(jià)值、規(guī)范、態(tài)度與其他有意義符號(hào)的綜合體。文化的特性：后天性、共享性、約束性、調(diào)適性、普及性、層級(jí)性2文化包括哪些層面？答：權(quán)利的差距、不確定性的規(guī)避、陽(yáng)剛與陰柔傾向、個(gè)人主義或集體主義、長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向3.文化應(yīng)該如何衡量？答：內(nèi)容分析、消費(fèi)場(chǎng)合分析、深度訪談和焦點(diǎn)群體、量表的衡量4.文化是如何產(chǎn)生與創(chuàng)造的？答：在面臨各種不同文化的沖擊下，社會(huì)會(huì)塑造出新的文化，舊有文化便是在這些不同文化的沖擊下，不斷得轉(zhuǎn)型與蛻變。這些不同文化彼此相互競(jìng)爭(zhēng)，相互影響，通過(guò)文化篩選的過(guò)程，也將這些文化從淡出的斷念推向真實(shí)的消費(fèi)行為。文化的制造程序包括三個(gè)部分：符號(hào)庫(kù)、文化制造系統(tǒng)、文化守門員文化庫(kù)是代表產(chǎn)品所能銀海或消費(fèi)者所能追求的符號(hào)總和，如時(shí)髦、創(chuàng)新、尊崇和智慧等。文化制造系統(tǒng)則是負(fù)責(zé)文化產(chǎn)品創(chuàng)造與營(yíng)銷的個(gè)人與組織主要包括三個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)意次系統(tǒng)：負(fù)責(zé)產(chǎn)生新的符號(hào)與產(chǎn)品。管理者次系統(tǒng)：負(fù)責(zé)新的符號(hào)與產(chǎn)