陽光100國際新城產品營銷策劃書.doc

陽光100國際新城產品營銷策劃計劃l 項目背景資料陽光100國際新城地處有重慶外灘之稱的南岸濱江路東北段五桂石片區(qū)，依萬畝青翠的“天然氧吧”南山風景區(qū)，直面長江、嘉陵江匯合處，遠眺渝中半島，南接南岸區(qū)成熟商業(yè)及行政中心南坪，周邊市政及生活配套完善；北鄰規(guī)劃中的王家沱大橋及渝黔高速公路，規(guī)劃中連接渝中半島和南岸的過江隧道正位于項目地塊內，交通四通八達。重慶沿江十景獨占其四，涂山、大佛寺、慈云寺、千佛寺、呼歸石等巴渝歷史人文遺跡代表分布項目地塊內，人文、自然風景鼎勝，為重慶城區(qū)絕版地塊。陽光100國際新城由重慶渝能壹百房地產開發(fā)有限公司投資30億開發(fā)，總用地面積800畝，規(guī)劃建筑面積110萬平方米，容積率僅為2.0，一期建筑面積25萬平方米。渝能壹佰房地產開發(fā)有限公司秉承“創(chuàng)造居住文明、傳播時代文化”的開發(fā)理念，特約世界5大著名建筑設計事務所（澳大利亞DCM、德國GMP、日本鹿島建設、法國 、 丹麥 ）競標規(guī)劃設計。陽光100國際新城將引入國際人居理念，巧妙利用項目地塊的地形和地貌，在沿長江1000米構筑融商業(yè)、商務、高尚住宅為一體的國際化居住社區(qū)。l 陽光100國際新城面臨的營銷問題陽光100國際新城已形成初步的產品概念，計劃建設成具有強烈現(xiàn)代（解構主義）風格的綜合居住社區(qū)。但當前應解決以下幾個營銷問題：1. 哪些人對陽光100國際新城有購買興趣和購買能力？他們有什么哪些特征？2. 如何確定陽光100國際新城的目標市場定位或定位組合？目標市場對產品功能屬性需求有哪些？陽光100國際新城的產品結構比例如何？3. 重慶市及南岸區(qū)未來經(jīng)濟發(fā)展及城市發(fā)展規(guī)劃、南濱江路的建設、輕軌交通等因素對陽光100國際新城開發(fā)有何影響？4. 潛在消費者對陽光100國際新城價格的預期及接受能力如何？“陽光100”品牌對項目價格提升幅度有多大？5. 除沿長江風景要素外，還有哪些元素可能提升陽光100國際新城的市場價值？6. 陽光100國際新城與南岸濱江路沿線待開發(fā)的眾多項目的差異何在？是否有何獨特性不可復制？l 陽光100國際新城產品/營銷策劃的重點1. 宏觀環(huán)境及競爭格局識別重慶市及南岸區(qū)未來經(jīng)濟發(fā)展及城市發(fā)展規(guī)劃對房地產市場發(fā)展趨勢的影響重慶城市結構以及交通狀況（輕軌/公路/輪渡等）對陽光100國際新城周期的影響南岸濱江路片區(qū)所面臨的競爭格局，分析陽光100國際新城應采取的競爭策略2. 目標市場定位探測陽光100國際新城的目標群，描述其特征了解重慶市消費者對“陽光100”房地產產品品牌的認知與態(tài)度調查重慶市消費者對陽光100國際新城所在南岸濱江地區(qū)的認知及偏好根據(jù)目標消費者影響購買決策的各種因素及其影響程度（價位/交通/建筑/戶型/景觀/配套/文化等）3. 目標市場產品需求特點目標消費者的生活方式及其對居住空間（社區(qū)規(guī)模、建筑風格、建筑形式、套內戶型、面積、結構功能等方面的需求目標消費者的收入水平、消費結構，對陽光100國際新城價格預期及支付意愿4. 項目核心形象設計陽光100國際新城產品概念測試（也即開發(fā)理念），明確陽光100國際新城的核心形象設計要素。針對陽光100國際新城來說，主要進行以下幾方面研究：重慶市民對國際化居住形態(tài)及文化的態(tài)度/偏好；國際化居住形態(tài)的體系（環(huán)保的/服務的/現(xiàn)代的/商業(yè)的）國際化居住理念的物化狀態(tài)以及表現(xiàn)手法（現(xiàn)代建筑風格/休閑廣場/中水系統(tǒng)/國際文化藝術節(jié)/國際形象代言人等）的效果5. 項目附加價值設計項目附加值設計，可加注于陽光100國際新城的獨特價值教育價值，比如北大直通車、國際教育通道旅游觀光價值，比如長江風景/慈云寺/千佛寺游長壽、健康、生態(tài)價值溫泉供水系統(tǒng)、溫泉酒店/公寓l 執(zhí)行方案簡要說明由于陽光100國際新城建設規(guī)模較大(800余畝)，開發(fā)周期較長，區(qū)位環(huán)境條件特殊，本方案采用定性與定量相結合的方法進行研究。由市場環(huán)境識別、典型產品研究、消費者定點攔訪、消費者焦點座談會四大部分構成。由于項目區(qū)位環(huán)境的獨特性，考慮到項目的產品定位準確性，營銷策劃的針對性，需要從探索性研究入手，分兩階段進行消費者研究。1） 第一階段探索研究通過入戶訪問進行,有效樣本量1000個，挖掘對陽光100國際新城比較感興趣的消費者的背景，描述其個人社會經(jīng)濟特征、媒體接觸習慣、生活方式等，并進行市場細分。同時進行產品量化研究，為陽光100國際新城產品概念提供數(shù)據(jù)支持。2） 第二階段根據(jù)第一階段的調查結果，初步選擇對陽光100國際新城購買興趣較高的幾組細分群體作為消費者態(tài)度、動機和產品需求深入研究對象，以小組座談會的方式深入了解潛在消費者對陽光100國際新城的消費態(tài)度及其消費障礙，深入了解潛在消費者對產品的個性化需求及價格承受力，深入測試陽光100國際新城的開發(fā)理念及附加值。3） 考慮可操作性和時間及經(jīng)濟因素，本調研方案中定量調查采用多階不等概率抽樣的進行訪問，抽樣誤差不能計算，但適用于低發(fā)生率和難以分類情形下的消費者近似資料的獲得，方便示卡的使用，訪問時間15-20分鐘都可行。4） 在第一階段的調查時，以項目概念卡片作為訪問對象選取的主要過濾工具，只訪問對陽光100國際新城感興趣的消費者群。如何描述概念是概念卡過濾是否成功的關鍵。為保證項目概念描述的準確性、可傳播性，一般情況需要委托方與三元機構共同討論確定。5） 根據(jù)中國社會科學院近幾年進行的居民生活形態(tài)調查，出現(xiàn)了消費分層的現(xiàn)狀，居民生活方式也成為細分市場的工具之一。對于住宅這種特殊商品來說，一套住宅就是一種生活方式，AIO系統(tǒng)是研究住宅市場的最佳工具。AIO系統(tǒng)結構 活動 興趣 意見 人口統(tǒng)計項目 工作 家庭 自我意識 年齡 愛好 住所 社會輿論 教育 社會活動 工作 政治 收入 度假 社交 業(yè)務 職業(yè) 文娛活動 娛樂 經(jīng)濟 家庭規(guī)模 俱樂部會員 時髦 教育 居住地 社交 食物 產品 地理區(qū)域 采購 媒介 未來 城市規(guī)模 運動 成就 文化 生命周期階段 l 調研內容及調研方法：一、市場環(huán)境識別(市場平臺研究)，由陽光100協(xié)助完成1、 調查目的：從宏觀及中觀層面把握重慶房地產市場的運作平臺，為制定陽光100國際新城開發(fā)策略提供數(shù)據(jù)和理論支持。2、 調查內容：1） 重慶市總體規(guī)劃（1995-2010）2） 重慶市道路交通規(guī)劃及南岸區(qū)、濱江路建設情況3） 南岸區(qū)等產業(yè)結構及分布情況4） 南岸區(qū)總體規(guī)劃（1995-2010）5） 南岸區(qū)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃6） 重慶市、南岸區(qū)人口分布情況7） 南岸濱江路沿線已經(jīng)出讓的土地開發(fā)計劃8） 重慶市、南岸區(qū)房地產總體供求結構分析2、研究方法： 文獻研究，專家訪談二、競爭樓盤研究(供應研究)，由陽光100協(xié)助完成1. 調查目的：分析競爭樓盤的開發(fā)計劃、客戶結構、價格策略、規(guī)劃設計特點等，識別陽光100國際新城的競爭格局，為陽光100國際新城的目標市場策力和價格策略提供數(shù)據(jù)支持。2. 調查對象：海棠曉月、江山多嬌、融僑半島等，具體調查對象需與委托方協(xié)商確定3. 調查方法：售樓現(xiàn)場觀察+文獻研究+專家深度訪談+計劃購買者個別訪談4. 專家訪談對象：參與上述競爭樓盤的調研、策劃、設計、銷售/代理、項目管理、廣告等相關工作機構部門經(jīng)理以上職務專業(yè)人士5. 研究內容1） 各樓盤概況2） 規(guī)劃設計特點3） 目標市場定位、產品定位、形象定位4） 客戶特征及結構比例5） 對濱江路市場供求發(fā)展趨勢預測6） 對濱江路房地產價格趨勢預測7） 對陽光100國際新城市場定位的借鑒意義8） 對陽光100國際新城產品定位的借鑒意義9） 房地產開發(fā)商的品牌對消費者的影響程度，陽光100地產品牌對項目價格提升的程度三、消費者定量調查(定量需求研究)1. 調查目的：找到有興趣、有能力購買陽光100國際新城產品的消費群，描述其人口統(tǒng)計、行為及心理特征，同時初步推導產品策略2. 調查方法：入戶訪問3. 樣本量：1000人4. 調查區(qū)域：渝中區(qū)、南岸區(qū)、九龍坡、沙坪壩、江北區(qū)、高新區(qū)，詳細抽樣方案與渝能壹佰溝通確定。區(qū)域渝中區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)沙坪壩九龍坡（含高新區(qū)）3062451031442025. 抽樣方法：多階不等概率抽樣（詳細抽樣方案在合同簽字后與甲方協(xié)商確定）。6. 訪談對象：以項目概念卡過濾選擇訪問對象7. 主要訪談內容：1） 對陽光100國際新城產品感興趣的程度2） 對陽光100產品國際新城感興趣的原因3） 對陽光100國際新城住宅產品的使用態(tài)度4） 產品基本的個性化意向（建筑風格、建筑形式、面積、戶型、功能等）5） 愿意支付的代價/運移成本（交通距離、時間、金錢、心理壓力）6） 對于陽光100國際新城的“江景”及“都市景觀”資源的市場價值判斷7） 影響消費者行為的因素個人和社會特征（文化程度、職業(yè)、職務、收入、性別、年齡、婚姻狀況、家庭結構、居住形式）8） 影響消費者行為的因素-媒體特征（主要媒體接觸習慣、接觸頻率、主要媒體類型與名稱、最喜歡的節(jié)目類型）9） 影響消費者行為的因素-生活方式（態(tài)度、價值觀、消費觀、興趣、愛好、時間支配方式、觀點、個性和自我觀念）四、潛在客戶座談會：(定性需求研究)1. 調查目的：在第一階段的調查結果的基礎上，深入了解對項目感興趣的各消費者群的住宅消費行為/使用行為、居住習慣、消費遺憾等，對陽光100國際新城的消費態(tài)度及其消費障礙，分析其對陽光100國際新城住宅產品設計需求意向，價格期望等。同時測試陽光100國際新城開發(fā)理念，國際化社區(qū)的物化狀態(tài)，附加值的必要性等。2. 場次與配額：根據(jù)第一階段調查結果推薦的細分市場，確定分組類別及場次，至少保證每個細分群體有一組。3. 座談人員條件1） 當前居住在上述界定區(qū)域內2） 家庭住宅購買決策人或主要參與決策者3） 第一階段定量調查結果推薦的各細分市場消費者背景條件4） 符合市場調查常規(guī)過濾條件4. 主要訪談內容：1) 購買決策過程以及影響因素；2) 未來1-3年內住宅購買計劃（產品類型、區(qū)位、環(huán)境、戶型、面積、結構、配套等）；3) 對陽光100國際新城區(qū)位及生活配套設施(購物、教育、醫(yī)療等)的認知與評價；4) 對陽光100國際新城交通狀況的認知與評價；5) 對陽光100國際新城江景、都市景觀、旅游景觀等資源的價值判斷；6) 對陽光100國際新城住宅、商業(yè)、辦公功能的判斷；7) 對陽光100國際新城住宅建筑風格、外立面、套內功能、園林景觀及會所配套的評價；8) 對教育直通車，溫泉入戶，城市廣場，中水系統(tǒng)，水上觀光通道(住戶專船)等附加值的評價；9) 對國際化社區(qū)概念測試(認知、偏好、評價等)10) 對陽光100品牌的認知及評價11) 陽光100國際新城住宅，辦公適合需要程度及認購可能性、推薦可能性12) 對陽光100國際新城住宅，SOHO的價格預期、付款方式偏好13) 個人資料(部分來源于入戶訪問統(tǒng)計結果)-個人和社會特征（文化程度、職業(yè)、職務、收入、性別、年齡、婚姻狀況、家庭結構、居住形式）-媒體特征（主要媒體接觸習慣、接觸頻率、主要媒體類型與名稱、最喜歡的節(jié)目類型）-生活方式（態(tài)度、價值觀、消費觀、興趣、愛好、時間支配方式、觀點、個性和自我觀念）l 調研質控重點和措施的說明1、 保證項目組成員經(jīng)驗與研究分析能力2、 保證調研方案可操作實施3、 所有調查工具和操作文件與委托方深入討論，經(jīng)委托方審核批準后方可執(zhí)行4、 調查工具（問卷、調查表、座談會、專家訪談提綱）經(jīng)過試訪、修正，保證概念的一致性5、 定量調查過濾概念卡與委托方共同討論，并事先進行小樣本消費者進行測試，保證概念的準確、完整、易理解、可傳播，不會誤導消費者6、 保證訪問樣本的真實性、合格性7、 充分細致地準備抽樣和配額資料，并對實地規(guī)范操作進行監(jiān)督8、 電話復核+實地復核，電話復核不低于30%9、 委托方可派人參與/監(jiān)督項目任一環(huán)節(jié)的調查工作10、 保證定點攔訪時間的連續(xù)性和代表性，包括工作是與公休日、包括上下班時間11、召開演示報告會，解釋調研成果，接受質詢與答疑l 項目組成員 一、各項目工作主要負責人項目總負責人：劉會研究經(jīng)理：劉會策劃經(jīng)理：王智中研究助理：楊柳現(xiàn)場調查負責人：雷汶數(shù)據(jù)處理負責人：李巧質量控制負責人：趙瑩現(xiàn)場調查人員：大專院校的在校生二、項目組主要成員介紹劉 會：三元機構執(zhí)行董事，總經(jīng)理，高級研究經(jīng)理，經(jīng)濟學碩士，城市規(guī)劃師；多年房地產行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。曾主持萬科東海岸項目、觀瀾高爾夫球城、華僑城地產波托菲諾純水岸、建設控股、華潤新城（深圳）、百仕達花園、蔚藍海岸、成都博瑞都市花園、鄭州家和萬世、北京順華世紀星城等大中型房地產項目的市場研究工作，房地產項目市場調研經(jīng)驗十分豐富。王智中：三元機構副總經(jīng)理，城市社會學碩士；7年房地產從業(yè)經(jīng)驗，曾任“尺度策略”研究總監(jiān)，“創(chuàng)典中國”策劃總監(jiān)之職，曾在中國10省12市從事房地產一線操作，先后服務于深圳名牌發(fā)展商、內地大牌地產商及境外投資財團，主要包括招商、萬科、金地、中海、百仕達、卓越、沙河、建設控股、首發(fā)(北京)、紫薇(西安)、西房股份(西安)、立豐集團(馬來西亞)、和黃(香港)等，房地產營銷策劃經(jīng)驗十分豐富。l 提交終端成果內容及形式一、內容：1、 目標市場定位報告2、 產品設計建議書3、 核心形象設計書4、 附加值利用建議書5、 操作技術報告（督導報告、質控報告、數(shù)據(jù)報告）6、 附件：1）座談會會議記錄2）問卷等操作文件等二、形式：1、文本報告2、座談會錄音帶、錄像帶3、電子文件l 操作時間40天（含節(jié)、假日），自2003/3/5起。工作階段執(zhí)行人567891011121314151617181920212223242526272829303112345-14準備階段劉會定量階段市場調查部問卷錄入李巧定量分析數(shù)據(jù)部王智中座談會劉會、王智中產品及市場定位劉會營銷策劃王智中成果匯報劉會其中：準備階段3天，設計調查問卷、訪談提綱、典型樓盤調查表等，并與委托方討論、修正、印刷等 定量試調查階段14天，組織進行入戶訪問、問卷錄入與統(tǒng)計，市場環(huán)境研究、典型樓盤調查 試調查結果分析3天，分析、描述各類細分市場特征，推薦定性研究細分市場類型。定性研究階段10天，組織召開小組座談會，整理、分析會議記錄產品策劃綜合分析階