戶外媒體創(chuàng)業(yè)MBA案例分析(doc 25頁).doc

戶外媒體創(chuàng)業(yè)MBA案例“什么？近期內液晶顯示器的價格又將有大幅度的下降？太好了！”接到了這個來自美國同學的長途電話，一向矜持的虞鋒情不自禁地叫了出來。兩年來虞鋒一直在等待進入一種新的傳媒業(yè)態(tài)的時機。這是一個前人尚未探索過的市場，具有極大的市場空間，而進入這個業(yè)態(tài)最主要的壁壘就是液晶顯示器的價格。隨著科技的飛速發(fā)展和制造技術的不斷完善，液晶顯示屏的價格這兩年來一路下跌，到2002 年初17 英寸液晶顯示屏的價格已經下降到人民幣二萬元左右。而這次新的降價信息對虞鋒來說絕對是一個喜訊，因為他隱隱地預感到，進入市場的機會來到了。一、虞鋒白皙的皮膚，高高的鼻梁上架著一副眼鏡，舉手投足之間，神清氣閑，謙遜儒雅，所有和虞鋒接觸的人的第一眼感覺就是他更像一個學者，而不是企業(yè)家。在復旦大學哲學系讀書期間，虞鋒就是一個非常好學的學生。老師對他的評價是“對新知識有很強的求知欲?！?系統(tǒng)的理論學習使得他集聚了豐厚的知識積淀，培養(yǎng)了他保持著敏銳善思、追根究底的洞察力。在校學習期間，他還擔任了團委和研究生學生會的負責人。學生工作的鍛煉使得他的組織能力、協(xié)調能力和表達能力得到的充分的發(fā)展。畢業(yè)后他做過老師，當過國家機關干部，也在國有企業(yè)中旅（上海集團）里擔任過副總經理，負責投資貿易。在國企工作的時間里，面對政策原因造成的虧損，虞鋒對公司的經營管理機構和用人機制進行了改造，同時積極尋找新的合作伙伴、開拓新的項目，制定新的市場營銷政策。這些舉措使得公司在幾年里扭虧為盈。通過幾年的工作，虞鋒深深感受到傳統(tǒng)的國企制度對他本人和企本案例由中歐國際工商學院撰寫，目的是用來做課堂討論的題材而非說明案例所述公司管理是否有聚眾傳媒業(yè)發(fā)展的束縛?！霸趪箅m然我負責一個攤子，但決策上的事不是我能說了算的。和其他在計劃經濟條件下運作的國企一樣，我們也沒有明顯的戰(zhàn)略定位，有的只是一些政府的資源和政府給予的一些政策，不是市場行為。我感到這種經營模式顯然是不能長期持續(xù)的?！?為尋求解決經營中不斷遇到困惑，99 年虞鋒進入中歐讀EMBA 課程。在EMBA 課程中，虞鋒從老師那里學到了國際上最新的管理思路和理念，并且和其他來自各個行業(yè)的管理精英一起探討企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和措施。兩年的學習使得虞鋒大大提高了眼界，開闊了思路，他決定改變人生道路，辭去看上去不錯的鐵飯碗，開始尋找自己的創(chuàng)業(yè)道路。“我覺得如果自己要出來做，就要做自己喜歡的、和別人不一樣的東西?！闭軐W系七年打下的的底子，加上各種管理崗位上的錘煉和從中歐老師那兒學到的思想方法，使得虞鋒能夠清晰、理智地思考自己選擇的道路?！白约鹤屑毸伎剂艘幌拢X得自己對媒體、傳媒廣告蠻喜歡，所以辭職后，我就成立了一家廣告公司，專門做高端品牌客戶的品牌代理?！?小小的廣告公司經營得還不錯。兩年下來，銷售額已經達到7000 萬人民幣，利潤也達到了幾百萬?？磥淼谝煌敖鹨呀浀绞至恕＝酉聛淼娜蝿毡闶侨绾伟l(fā)展規(guī)模，把企業(yè)做大做強。經過一段時間的努力，虞鋒不久就發(fā)現(xiàn)，要把經營廣告代理的企業(yè)做大非常困難。在廣告業(yè)的價值鏈中，有媒體、廣告代理和廣告客戶三大主要板塊。這三大板塊中，廣告代理公司是最弱勢的，常常只能看別人的眼色。因為其他兩個板不確定因素太多：“搞定了客戶，媒體漲價了；搞定了媒體，客戶換掉了?！睆V告代理公司無法控制另外兩個因素，只能夾在中間，經營難度非常大?？繌V告代理生存，不僅非常累，而且常常是吃力不討好。二、中國的媒體廣告業(yè)分析在進入媒體廣告業(yè)之前，虞鋒認真分析了中國的媒體廣告市場。中國是傳媒業(yè)受眾最多的國家，占世界受眾20，有著驚人的文化消費潛能。據(jù)預測，到2005 年，中國潛在的文化消費能力將達到5000 多億。近些年來，中國的傳媒業(yè)取得了長足的發(fā)展。據(jù)初步統(tǒng)計，到目前為止，我國出版報紙2100 多種，總印數(shù)350 億份；期刊8800 多種，總印張已超過100 億；圖書品種超過15 萬，總印張已達400 多億；廣播電臺達290 多家；電視臺已有450 多家；通訊社2 家。據(jù)統(tǒng)計，中國傳媒業(yè)利稅已成為繼電子信息、制造業(yè)、煙草業(yè)之后的第四稅利產業(yè)。中國媒體的經濟實力也不斷增強，而媒體經營收入總額的70左右又都來自媒體的廣告。國內的廣告收入從1990 年的3 億美元發(fā)展到2002 年的近109 億美金，年均增長率為34，是2 聚眾傳媒世界上增長最快的廣告市場，預計至2008年將增長到230億美元，另據(jù)中國廣告協(xié)會估計，2014年以前中國有望成為全球三大廣告市場之一，存在著巨大的發(fā)展空間。如圖1： 圖1：中國廣告收入發(fā)展趨勢圖 在這些媒體形式中，又以戶外媒體的發(fā)展最為迅猛，中國廣告界的四家上市公司媒體世紀、白馬、TOM 和大賀，清一色全部是戶外廣告公司。Asia Poster 公司的CEO 史默伍德更是作出了這樣的描述：“戶外媒體才是真正的大眾媒體”！這句略帶夸張的話語道出了戶外廣告在現(xiàn)代世界媒體格局中的位置。中國廣告協(xié)會統(tǒng)計表明：從2000年到2002年，中國戶外媒體年復合增長率超過了整體廣告支出的增長率，高出近一個百分點。戶外媒體廣告在整個媒體廣告市場中的份額也越來越大，以2002年為例，各類媒體的市場份額分別為（如圖2）： 3 聚眾傳媒三、建立自己的媒體渠道通過對整個媒體市場的分析，虞鋒看到了中國媒體廣告業(yè)存在著巨大的發(fā)展機遇和市場空間，而要在市場上建立自己的地位，關鍵在于對媒體渠道的控制。如果能建立自己媒體渠道，那廣告的業(yè)務就會容易的多。他決定從自己比較熟悉的媒體形式做起。2000 年他開辦了一份汽車時尚類雜志，為自己廣告公司的客戶刊登廣告。這樣的運作，對整個價值鏈的控制能力就加大了。但是，隨著經濟的發(fā)展，越來越多的企業(yè)進入了雜志市場，而市場上印刷類媒體的進入門檻又非常低，1999 年剛開辦時，全國只有12 本汽車雜志，到兩年以后這個數(shù)量就劇增到八、九十本，還有更多的正在申請辦理，市場競爭非常激烈。雜志主要靠廣告賺錢，而雜志要靠內容來吸引讀者。要長期吸引一個讀者群，就得建立一個良好的雜志品牌，而建立一個品牌需要大量的資金投入。對一個新開辦的雜志來說，三年里不但不可能掙錢，而且還要燒掉大量的錢。即使三年后雜志成功了，由于競爭很激烈，可以預見的利潤也非常低。虞鋒又把自己的主要精力轉到了廣告公司上。他的廣告公司的主要業(yè)務是代理銀行、汽車等高端品牌的電視廣告。在做媒體投放廣告決策時，很多專業(yè)公司都會拿一些技術數(shù)字來描述媒體的覆蓋率。但虞鋒清楚地知道這些數(shù)字不能說明在這個覆蓋率中，目標客戶群的人數(shù)確切有多少，因為媒體很難確定在某一時段看廣告的可能是哪些人。比如中央電視臺晚上79 點播放的還珠格格收視率非常高，但是在這個時段，收看的主要人群是家庭主婦，如果在這時投放高端產品廣告，就沒有辦法到達目標人群。在現(xiàn)在的市場上，各種分類媒體（“小眾”媒體）已經覆蓋到各個目標市場。報紙電視等大眾傳媒，優(yōu)勢是覆蓋面廣，人群不加區(qū)分。“小眾”媒體如專業(yè)雜志，它的特點是定位很精準，但覆蓋面不廣。廣告要提高效率，就要解決三個問題。一是媒體的定位，它是針對哪些人的；二是這個媒體覆蓋面，它能覆蓋多少目標客戶的人數(shù)；三是媒體內容的吸引力。這三個問題有一個沒有解決好，廣告的投入就打了水漂。廣告界有一句著名的廣告語，“我知道我的廣告有一半浪費了，但是我不知道是哪一半1?！?隨著經濟水平的提高，電視已經不是人們娛樂休閑的唯一選擇，越來越多的人群把時間花在電視以外的娛樂上。就是看電視，我國每一個城市都有60、70 個臺，廣告經營商也非常難確定要投到哪一個臺。如何區(qū)分廣告的受眾，面對不同的目標客戶投放不同的廣告，以提高媒體和廣告的效率，同時也提高廣告公司的服務質量，這已經成了虞鋒每天冥思苦1 Leverhulme, 1920 4 聚眾傳媒想的問題。 2000 年，虞鋒到美國去考察。在芝加哥訪問同學時，一次偶然的發(fā)現(xiàn)觸發(fā)了虞鋒的思路。同學的辦公室設立在一幢非常豪華的摩天大樓里。在乘坐高速電梯上樓時，虞鋒注意到了電梯里的電視顯示屏。這是一個非常薄的顯示屏（相對于傳統(tǒng)的CRT 電視），通過接受無線發(fā)射信號播放公司的介紹，掛在電梯里一點也不占地方。這是美國一個大公司在豪華大樓里用最新的顯示屏來展示自己的實力。在電梯上升的30 秒中，虞鋒眼睛一動也不動地注視著清晰的畫面，腦子里卻在想，如果能通過這樣的顯示屏來播放廣告，那該多好！電梯里的人在上升的幾分鐘里就能都被廣告吸引，那廣告效率就太高了！他隨后打聽了一下顯示屏的價格，乖乖，5 萬美金一臺！太貴了。顯示屏的價格是太貴了，但是虞鋒感到自己找到了一個新的思路等，等電梯開門。他認識到了等候的價值。等候是都市人的一種生活常態(tài)。等公交、等地鐵、等電梯短暫的等候，讓每一個忙碌的都市人停下腳步，百無聊賴，無所事事；但這短暫的空隙，恰恰是一筆巨大的“閑置資產”，蘊涵著豐厚的廣告潛質?；氐缴虾：?，虞鋒請一個調查公司做了一項研究。研究機構對北京、上海兩地的調查顯示，在寫字樓上班的白領人群的年齡平均為29 歲，49.6%具有大學以上學歷，49.5%具有大專學歷（圖3），個人平均月收入為4215（圖4）元。這一人群正是高學歷、高收入、高消費特征的三高人群。調查發(fā)現(xiàn)，這些人花在等候和乘坐電梯的時間每人每天達303 秒（圖5），有60.7%的人表示每次都會看或經常會看寫字樓內的廣告（圖6）。大多數(shù)被調查的人表示，等電梯是大家公認的最無聊的時刻。大家除了昂起脖子，深情款款地盯著電梯上方緩慢變化的數(shù)字之外，只能傻傻地站著。一個大公司白領的意見表達了大多數(shù)人的觀點：“一個人等頂多無聊一點，要是碰上隔壁公司某個不是很熟的熟人，那才糟糕呢。一上來自然是一通客氣的點頭寒暄，說完一看電梯才下到二十樓，于是雙方又繼續(xù)熱絡一番，再看電梯才到十樓，在雙方絞盡腦汁把自己所能想到的相關話題聊了一遍時，電梯終于來了，雙方這才如釋重負地長舒了一口氣?！闭{從顯示，如果這時候有一個媒體能播放人們都感興趣的節(jié)目的話，那么人人都會看這個節(jié)目的。 5 聚眾傳媒以30 層40 層的商務樓計，每層容量為150 人左右，那么每一個樓就是4,500 人。如果再考慮到商務樓來談業(yè)務的其他人員以總人數(shù)的20計算，一個商務樓的流量每天有近5,500 個人，以在上海的500 座寫字樓安裝這樣的電視計算，那每天的受眾面能夠達到2,750,000 人！而且這部分人都是廣告主夢寐以求的“三高人群”。如果能夠占領全國大中城市所有的寫字樓，這將是一個多么巨大的廣告市場！想到這一點，虞鋒激動的渾身發(fā)熱，夜不能寐。虞鋒因此提出了全新的OHEEMA(Out Home Eight to Eight Media) 概念，即早晚8 點之間的室外媒體，在白領階層這段時間內出入的包括高檔寫字樓在內的場所里發(fā)布廣告，最大限度地將廣告主的信息有效地傳達給目標人群（如圖7）。為此，虞鋒開始籌劃這種全新的媒體形式，注冊成立了“上海聚眾目標傳媒有限公司”。談到“聚眾”的名字，虞鋒有一套頗獨到的哲理：聚，聚集注意力，聚集視聽眾，聚集發(fā)展合力；眾，三人方能成眾，“聚眾”志在聚集三類人：好客戶，好投資者，好人才，再借著好的商業(yè)模式和好的企業(yè)文化將這些要素緊緊結合在一起。他認為，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體業(yè)具有很強的互補性，傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)知名度提升的目標，而聯(lián)播網(wǎng)則協(xié)助實現(xiàn)對核心目標消費者的重度覆蓋，二者需 6 聚眾傳媒要有機的融合。新型媒體，正是要揚棄傳統(tǒng)媒體的弱勢，與瞬息萬變的市場共呼吸，與現(xiàn)在日新月異的經濟發(fā)展同步伐。 8 AM NOON 6 PM 8 PM 10 PM 四、計劃的實施要實施這個宏偉的計劃，關鍵是了解樓宇物業(yè)管理人員能否接納這個設想。虞鋒調查了30 座商務大樓的物業(yè)。在調查中，50以上的物業(yè)管理人員都談到了人口密度高和相對電梯速度慢的問題，用戶對此意見非常大，物業(yè)管理人員普遍感到了壓力，有時還常常被人罵。虞鋒問這些物業(yè)管理人員，他們是如何解決用戶等電梯問題的，很多人都說無可奈何。有一家物業(yè)找了三家咨詢公司來解決這個問題。一家說電梯根本不慢，原來設計的就是這個速度；一家說應該投資幾百萬元來裝個高速電梯解決問題；一家說在電梯旁邊裝個鏡子，讓人們在等電梯的時候可以照照鏡子，整整戎裝。當然這些都沒有解決物業(yè)面臨的實際問題。虞鋒提議道，如果在電梯旁邊放一臺電視，播放一點金融信息、天氣預報等內容，人們是否能夠接受？一聽到這個主意，所有物業(yè)管理人員都說好，并且馬上問這樣的解決方案需要多少錢?？磥磉@個計劃是能夠得到物業(yè)的支持的。虞鋒又對市場潛量進行了估算。他進入廣告業(yè)2、3 年來，對報紙、電視的廣告價格很了解。他認為，用樓宇電視播放廣告，目標人群的市場定位非常好，有非常強大的競爭力，問題在于適當?shù)亩▋r。電視臺當時的廣告費用每30 秒是3 萬元，如果樓宇電視每天的價格定在1 萬5，其覆蓋的目標人群比電視臺還廣，人群質量比電視臺好，廣告代理商一定愿意把廣告投入到這個媒體。根據(jù)一個專家的估算，每天播放20 個廣告，每個廣告30 秒，循環(huán)一次就是30 分鐘，按照每人每天化5 分鐘等候、乘坐電梯來估算，如果每星期廣告更換一次，每天人們看到的廣告不會重復。光上海一個城市的市場容量就達到近一個億。只要有10的利潤率，公司就能得到1000 萬。 7 聚眾傳媒虞鋒開始考慮具體的細節(jié)操作問題。第一是安裝、布線問題。調查顯示，物業(yè)管理公司的基本要求是不能破壞墻壁，并且顯示設備本身要薄。虞鋒在美國看到的電梯里放置的電視機是通過無線發(fā)射信號來播放的。在我國，無線發(fā)射信號廣播是受到國家嚴格控制的，一般的企業(yè)根本得不到廣電部門的審批同意。如果通過城市里的有線電視網(wǎng)絡，把廣電部門的電纜線接到電梯，施工工作量也非常大，還會破壞大樓的裝修。唯一能夠選擇的方案是把信號內置，用DVD 來解決這個問題，這樣大樓物業(yè)需要解決的只是一根電源線了。市場上目前還沒有一個生產內置DVD 的液晶顯示器的廠家。虞鋒跑了許多廠家，問是否能把DVD 和顯示器合成在一起。在和一家著名的電器生產商的銷售人員談這個設想的時候，對方問虞鋒準備訂多少數(shù)量，虞鋒說，先500 臺吧。對方笑了，說，我們流水線一天就生產幾千臺，幾百臺的小生意是不做的。而且，為了你們這幾百臺機器，我們還要專門設計模具，價格將非常高。第二是經營模式問題。一幢商務樓至少需要一套顯示屏設備，如果把顯示屏設備賣給物業(yè)，企業(yè)就能賺到一筆利潤，但是產權就歸物業(yè)了。通過這個媒體播放廣告應該是企業(yè)收入的主要來源，那么和物業(yè)管理公司之際應該是怎么一個合作關系呢？另外，渠道的定位也是一個要考慮的問題。由于原來的廣告公司一直經營的是高檔品牌的廣告，現(xiàn)在是否僅僅把目標市場定位在高檔寫字樓，還是可以同時進入電影院、酒店、機場等白領們經常逗留的地方呢？近幾年來紛紛崛起的高檔住宅樓看來也是一個潛在的市場。虞鋒還考慮到了廣告商的要求。如果把目標市場僅僅定在一個城市，那么他和廣告商討價還價的能力將是非常有限的。最好的打算應該是全國各大城市同時全面鋪開，因為廣告商雖然表示對樓宇電視這個媒體非常感興趣，但是樓宇電視網(wǎng)絡如果沒有達到一定的覆蓋面，他們是不會投入的。虞鋒估計最低要求是500 個樓以上的覆蓋面。可是，如果要做到那么大的覆蓋面，需要大量的資金投入。虞鋒估算了一下，他創(chuàng)業(yè)幾年來的積蓄根本沒有達到那個量。另外，渠道的建設和品牌的建設也要一個過程，在這個過渡期間恐怕只有付出，不能期望能得到多少銷售收入。但是市場是在那兒的，你不占領，競爭者馬上會進入?？墒悄敲炊嗟某鞘?，那么大的網(wǎng)絡，那么多的設備，自己一個新的公司似乎沒有能力一下子吃下來，如何考慮資金和進入市場的速度？還有一個團隊的建設問題。一下子要在各個城市建立起一支高效的銷售隊伍和管理團隊，和他同心同德地干，