市場營銷市場細(xì)分講課稿.doc

市場營銷講課稿尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、老師：下午好！我今天講授的課程是市場營銷，本節(jié)課我們學(xué)習(xí)的內(nèi)容是項目2-任務(wù)3 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略中的單元一市場細(xì)分。本節(jié)課所要達(dá)到的教學(xué)目標(biāo)是1、知識目標(biāo)：掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及具體變量，市場細(xì)分的方法。2、能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生對市場進行實際分析和判斷的能力。3、情感目標(biāo)：提高學(xué)生的觀察能力, 增強學(xué)生競爭意識。本節(jié)課的教學(xué)重點、難點是教學(xué)重點：消費者市場細(xì)分的四個標(biāo)準(zhǔn)及具體變量。教學(xué)難點：市場細(xì)分的方法。 我們先來回顧一下上節(jié)課所授課程：上節(jié)課，我們學(xué)習(xí)了項目2任務(wù)二：市場競爭戰(zhàn)略，熟悉并掌握了市場競爭的三種基本戰(zhàn)略，請問：1.市場競爭的三種基本戰(zhàn)略是？總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，重點集中戰(zhàn)略2.哪些戰(zhàn)略更注重取得局部競爭的優(yōu)勢？（體現(xiàn)的就是市場細(xì)分的理論）接下來我們進入今天的新課單元一 市場細(xì)分案例引入請大家觀看一組視頻，請思考寶潔為何生產(chǎn)不同品牌的洗發(fā)水？視頻呢,我們已經(jīng)觀看完了，他們分別是(海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐的)洗發(fā)水廣告，都屬于寶潔公司旗下品牌。這些洗發(fā)水有區(qū)別嗎？（啟發(fā)學(xué)生回答）不同點：產(chǎn)品語錄海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾飄 柔：沙龍柔順帶回家潘 婷：含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤沙 宣：專業(yè)美發(fā)大師伊卡璐：純天然洗發(fā)享受 請思考：為什么寶潔公司要推出幾個品牌的同類產(chǎn)品呢？它的劃分依據(jù)是？寶潔公司近年來是洗化市場的領(lǐng)導(dǎo)者，占有大量的市場份額。它一直保持著這個神話，根據(jù)市場規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到的，單個品牌的商品具有的特征比較單一，只能吸引部分消費者，其余的消費者可能被別的產(chǎn)品吸引過去。而多品牌戰(zhàn)略能夠滿足不同消費者的需求，同時產(chǎn)生品牌規(guī)模效應(yīng)，使疊加后的品牌更具有吸引力。所以寶潔公司實施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場。而多品牌戰(zhàn)略就是根據(jù)消費者的不同需求對市場的細(xì)分。那到底什么是市場細(xì)分呢？一、理解市場細(xì)分1956年 美國人溫德爾史密斯提出了市場細(xì)分的概念。他認(rèn)為同一個市場的顧客有不同的需求，他們尋求不同的利益。后來市場營銷大師菲利普科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾史密斯的理論，并提出SPT理論即市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場（Targeting）、市場定位（Positioning）的縮寫，它是市場營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。而市場細(xì)分則是SPT理論基礎(chǔ)。市場細(xì)分：根據(jù)消費者不同的消費需求把一個大市場劃分成若干子市場的過程。 理解市場細(xì)分含義應(yīng)注意以下幾點：首先，市場細(xì)分的立足點是市場上消費者需求的不同，不是僅僅對企業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分，而應(yīng)該是對消費者群體的細(xì)分；其次，市場細(xì)分的過程是分市場之間求異存同和分市場內(nèi)部求同存異的過程。箭牌公司是全球糖果業(yè)界公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，箭牌公司在世界各地銷售口香糖、泡泡糖、硬糖和軟糖、棒棒糖等品種豐富的產(chǎn)品。 他把箭牌糖果劃分為以下品牌組合：綠箭口香糖；大大泡泡糖；真知棒棒棒糖；Sugus軟糖和彩虹果汁糖等眾多品牌；在各個分市場中與依靠箭牌的品牌效應(yīng)與其他品牌競爭。體現(xiàn)了分市場之間求異存同。求異：不同類型的糖果建立不同品牌。存同：都是箭牌旗下品牌。在口香糖市場中，依據(jù)不同口味分為綠箭、白箭、黃箭，滿足箭牌口香糖消費者的口味差別。分市場內(nèi)部求同存異的過程求同：都是口香糖，存異：因為口味不同而分為綠箭、白箭、黃箭。二、 市場細(xì)分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機會開拓新市場市場機會是市場上客觀存在的未被滿足的消費需求。通過市場細(xì)分企業(yè)可以了解每一細(xì)分市場的需求情況、滿足程度和競爭情況等，發(fā)現(xiàn)哪些需求沒有得到滿足，進而結(jié)合企業(yè)資源條件，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)這一市場。市場細(xì)分對中小企業(yè)尤其有價值。中小企業(yè)資源薄弱，實力有限，在整體市場或較大的市場上往往難以與大企業(yè)競爭。但通過市場細(xì)分，可以找到大企業(yè)顧及不到或無力顧及的“空白市場”，充分發(fā)揮小企業(yè)市場規(guī)模小、掉頭快的優(yōu)勢，集中使用有限的資源，在大市場整體中求得局部突破，往往可以使企業(yè)通過小市場賺取大效益。2、有利于制定和調(diào)整營銷策略 通過市場細(xì)分，將一個大市場細(xì)分為若干個“子市場”，然后從若干“子市場”中選定目標(biāo)市場，采取與企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境相適應(yīng)的目標(biāo)市場營銷策略，并針對目標(biāo)市場設(shè)計各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、價格策略、分渠道策略、促銷策略等，以達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。3、有利于揚長避短確立市場地位通過市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，并舍棄自己不太擅長的子市場，有效與競爭對手相抗衡。三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分：為兩部分分別是消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；今天我們重點講一下消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場細(xì)分的理論依據(jù)是消費者需求的差異性，引起消費者需求差異的因素很多，歸納起來主要有：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分四個標(biāo)準(zhǔn)。1地理細(xì)分：地區(qū)、氣候、城市規(guī)模、人口密度等（1）地區(qū)：按照消費者所處地區(qū)，可將市場區(qū)域劃分為：華東、華南、華中、華北、東北、西北等區(qū)域。（2）按照氣候可將市場劃分為：南方和北方。（3）城市規(guī)模。可劃分為大城市、中等城市、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。處在不同規(guī)模城鎮(zhèn)的消費者，在消費結(jié)構(gòu)方面存在較大差異。案例：加濕器的市場前景？我國北方，冬天氣候寒冷干燥，導(dǎo)致皮膚緊繃、口舌干燥、咳嗽感冒等疾病，加濕器釋放大量負(fù)氧離子，能有效增加室內(nèi)濕度，滋潤干燥空氣在北方很有市場；南方，冬天空氣中濕度大，冬季對加濕器的需求則沒有北方的需求那么大。2人口細(xì)分：年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍等（1）按照年齡細(xì)分可以分為：兒童、青年、中年、老年的消費者群體。從事服裝、食品、保健品、藥品、健身器材、書刊等商品生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)，經(jīng)常采用年齡變量來細(xì)分市場。（2）性別。按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。美容美發(fā)、化妝品、珠寶首飾、服裝等許多行業(yè)，長期以來按性別來細(xì)分市場。（3）按照家庭收入細(xì)分可以分為：低收入、中收入、高收入的消費者群體。收入高的消費者就比收入低的消費者購買更高價的產(chǎn)品，如鋼琴、汽車、空調(diào)、豪華家具、珠寶首飾等；汽車、旅游、房地產(chǎn)等行業(yè)一般按收入變量細(xì)分市場。（4）職業(yè)。不同職業(yè)的消費者，由于知識水平、工作條件和生活方式等不同，其消費需求存在很大的差異，如教師比較注重書籍、報刊方面的需求，文藝工作者則比較注重美容、服裝等方面的需求。（5）教育程度。受教育程度不同的消費者，在興趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價值觀念等方面都會有所不同，因而會影響他們的購買種類、購買行為、購買習(xí)慣。（6）家庭組成。據(jù)此可分為單身家庭(1人)、小家庭(23人)、大家庭(46人，或6人以上)。家庭人口數(shù)量不同，在住宅大小、家具、家用電器乃至日常消費品的包裝大小等方面都會出現(xiàn)需求差異。案例：寶潔洗發(fā)水：在寶潔五個品牌的洗發(fā)水中，飄柔的定價較低主要針對的是中低收入的家庭，沙宣的定價最高主要針對是高收入家庭，而海飛絲、潘婷、伊卡璐則是主要針對的是中等收入的家庭。3.心理細(xì)分：生活方式、個性、購買動機等(1)個性。消費者的性格對產(chǎn)品的情愛有很大的關(guān)系。性格可以用外向與內(nèi)向、樂觀與悲觀；性格外向、容易感情沖動的消費者往往好表現(xiàn)自己，因而他們喜歡購買能表現(xiàn)自己個性的產(chǎn)品；性格內(nèi)向的消費者則喜歡大眾化，往往購買比較樸常的產(chǎn)品；富于創(chuàng)造性和冒險心理的消費者，則對新奇、刺激性強的商品特別感興趣。(2)購買動機，即按消費者追求的利益來進行細(xì)分。消費者對所購產(chǎn)品追求的利益主要有求實、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細(xì)分的變量。例如，有人購買服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了體現(xiàn)自身的經(jīng)濟實力等。(3)生活方式。越來越多的企業(yè)，如服裝、化妝品、家具、娛樂等行業(yè)，重視按人們的生活方式來細(xì)分市場。生活方式是人們對工作、消費、娛樂的特定習(xí)慣和模式，不同的生活方式會產(chǎn)生不同的需求偏好，如“傳統(tǒng)型”、“時尚型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”等。案例: 奇瑞公司的“QQ秀出我本色” 奇瑞QQ定位于“年輕人的第一輛車”，在公開的宣傳中，奇瑞稱“QQ”是“世界上最酷的小車”。作為為年輕人專門設(shè)計的轎車，QQ的外觀明快，QQ以“快樂”為主題，設(shè)計極有創(chuàng)意。奇瑞QQ憑借靚麗動感充滿活力的外觀設(shè)計、準(zhǔn)確的定位、適中的價格（2.5萬-5萬之間），上市以后很快獲得年輕消費者的青睞。在外資轎車占據(jù)主流的汽車行業(yè)內(nèi)，QQ是個少有的“另類”， QQ是國內(nèi)第一款推廣成功的個性車。4.行為細(xì)分：購買時機、追求的利益、購買頻率、品牌忠誠度等(1)購買時間。許多產(chǎn)品的消費具有時間性，煙花爆竹的消費主要在春節(jié)期間，月餅的消費主要在中秋節(jié)以前，商家在酷熱的夏季大做空調(diào)廣告，以有效增加銷量；雙休日商店的營業(yè)額大增，而在元旦、春節(jié)期間，銷售額則更大等。因此，企業(yè)可根據(jù)購買時間進行細(xì)分，在適當(dāng)?shù)臅r候加大促銷力度，采取優(yōu)惠價格以促進產(chǎn)品的銷售。(2)購買數(shù)量。據(jù)此可分為大量用戶、中量用戶和少量用戶。大量用戶人數(shù)不一定多，但消費量大，許多企業(yè)以此為目標(biāo)，反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知識分子和學(xué)生，化妝品大量使用者是青年婦女等。(3)追求的利益：追求的產(chǎn)品的功能與效應(yīng)。(4)購買習(xí)慣(對品牌忠誠度)。據(jù)此可將消費者劃分為堅定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、無品牌忠誠者等。例如，有的消費者忠誠于某些產(chǎn)品，如柯達(dá)膠卷、海爾電器、中華牙膏等；有的消費者忠誠于某些服務(wù)，如東方航空公司、某某酒店或飯店等，或忠誠于某一個機構(gòu)、某一項事業(yè)等等。為此，企業(yè)必須辨別他的忠誠顧客及特征，以便更好地滿足他們的需求，必要時給忠誠顧客以某種形式的回報或鼓勵如給于一定的折扣案例：寶潔洗發(fā)水海飛絲：去屑；飄 柔：柔順；潘 婷：令頭發(fā)健康加倍亮澤；沙 宣：國際美發(fā)大師級的享受；伊卡璐：純天然享受 請討論思考：（互動）寶潔公司運用了哪些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，具體變量包括哪些？（采用分組討論的形式，請個別小組代表性發(fā)言）（1）人口細(xì)分：家庭收入等（2）行為細(xì)分：追求的利益等但是細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并不是一成不變的，有時要根據(jù)市場變化調(diào)整產(chǎn)品策略。下面，我們開始介紹今天的難點：四、市場細(xì)分的方法企業(yè)進行市場細(xì)分時，可采用一項標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分。也可采用多變量組合因素細(xì)分或系列變量因素進行市場細(xì)分。首先，我們來看單一變量因素法根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細(xì)分。以O(shè)NLY女裝為例以季節(jié)為變量把服裝分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。其次，多變量因素組合法 根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細(xì)分。以媽咪寶貝紙尿褲為例。根據(jù)性別、年齡（出生月份）分為男寶寶適用和女寶寶適用的兩大類，再根據(jù)出生的月份分為NS、S 、M、 L 、XL等型號。最后，系列變量因素法運用兩個以