市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分講課稿.doc

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講課稿尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、老師：下午好！我今天講授的課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，本節(jié)課我們學(xué)習(xí)的內(nèi)容是項(xiàng)目2-任務(wù)3 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的單元一市場(chǎng)細(xì)分。本節(jié)課所要達(dá)到的教學(xué)目標(biāo)是1、知識(shí)目標(biāo)：掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及具體變量，市場(chǎng)細(xì)分的方法。2、能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)際分析和判斷的能力。3、情感目標(biāo)：提高學(xué)生的觀察能力, 增強(qiáng)學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。本節(jié)課的教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)是教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)及具體變量。教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的方法。 我們先來(lái)回顧一下上節(jié)課所授課程：上節(jié)課，我們學(xué)習(xí)了項(xiàng)目2任務(wù)二：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，熟悉并掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三種基本戰(zhàn)略，請(qǐng)問(wèn)：1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三種基本戰(zhàn)略是？總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，重點(diǎn)集中戰(zhàn)略2.哪些戰(zhàn)略更注重取得局部競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)？（體現(xiàn)的就是市場(chǎng)細(xì)分的理論）接下來(lái)我們進(jìn)入今天的新課單元一 市場(chǎng)細(xì)分案例引入請(qǐng)大家觀看一組視頻，請(qǐng)思考寶潔為何生產(chǎn)不同品牌的洗發(fā)水？視頻呢,我們已經(jīng)觀看完了，他們分別是(海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐的)洗發(fā)水廣告，都屬于寶潔公司旗下品牌。這些洗發(fā)水有區(qū)別嗎？（啟發(fā)學(xué)生回答）不同點(diǎn)：產(chǎn)品語(yǔ)錄海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾飄 柔：沙龍柔順帶回家潘 婷：含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤沙 宣：專(zhuān)業(yè)美發(fā)大師伊卡璐：純天然洗發(fā)享受 請(qǐng)思考：為什么寶潔公司要推出幾個(gè)品牌的同類(lèi)產(chǎn)品呢？它的劃分依據(jù)是？寶潔公司近年來(lái)是洗化市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，占有大量的市場(chǎng)份額。它一直保持著這個(gè)神話，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場(chǎng)占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率就相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的，單個(gè)品牌的商品具有的特征比較單一，只能吸引部分消費(fèi)者，其余的消費(fèi)者可能被別的產(chǎn)品吸引過(guò)去。而多品牌戰(zhàn)略能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，同時(shí)產(chǎn)生品牌規(guī)模效應(yīng)，使疊加后的品牌更具有吸引力。所以寶潔公司實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場(chǎng)。而多品牌戰(zhàn)略就是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。那到底什么是市場(chǎng)細(xì)分呢？一、理解市場(chǎng)細(xì)分1956年 美國(guó)人溫德?tīng)柺访芩固岢隽耸袌?chǎng)細(xì)分的概念。他認(rèn)為同一個(gè)市場(chǎng)的顧客有不同的需求，他們尋求不同的利益。后來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)柺访芩沟睦碚?，并提出SPT理論即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）的縮寫(xiě)，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。而市場(chǎng)細(xì)分則是SPT理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求把一個(gè)大市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)的過(guò)程。 理解市場(chǎng)細(xì)分含義應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，市場(chǎng)細(xì)分的立足點(diǎn)是市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的不同，不是僅僅對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分，而應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)者群體的細(xì)分；其次，市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程是分市場(chǎng)之間求異存同和分市場(chǎng)內(nèi)部求同存異的過(guò)程。箭牌公司是全球糖果業(yè)界公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，箭牌公司在世界各地銷(xiāo)售口香糖、泡泡糖、硬糖和軟糖、棒棒糖等品種豐富的產(chǎn)品。 他把箭牌糖果劃分為以下品牌組合：綠箭口香糖；大大泡泡糖；真知棒棒棒糖；Sugus軟糖和彩虹果汁糖等眾多品牌；在各個(gè)分市場(chǎng)中與依靠箭牌的品牌效應(yīng)與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。體現(xiàn)了分市場(chǎng)之間求異存同。求異：不同類(lèi)型的糖果建立不同品牌。存同：都是箭牌旗下品牌。在口香糖市場(chǎng)中，依據(jù)不同口味分為綠箭、白箭、黃箭，滿足箭牌口香糖消費(fèi)者的口味差別。分市場(chǎng)內(nèi)部求同存異的過(guò)程求同：都是口香糖，存異：因?yàn)榭谖恫煌譃榫G箭、白箭、黃箭。二、 市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)拓新市場(chǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)上客觀存在的未被滿足的消費(fèi)需求。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)可以了解每一細(xì)分市場(chǎng)的需求情況、滿足程度和競(jìng)爭(zhēng)情況等，發(fā)現(xiàn)哪些需求沒(méi)有得到滿足，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)資源條件，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)這一市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)尤其有價(jià)值。中小企業(yè)資源薄弱，實(shí)力有限，在整體市場(chǎng)或較大的市場(chǎng)上往往難以與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。但通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以找到大企業(yè)顧及不到或無(wú)力顧及的“空白市場(chǎng)”，充分發(fā)揮小企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模小、掉頭快的優(yōu)勢(shì)，集中使用有限的資源，在大市場(chǎng)整體中求得局部突破，往往可以使企業(yè)通過(guò)小市場(chǎng)賺取大效益。2、有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，將一個(gè)大市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)“子市場(chǎng)”，然后從若干“子市場(chǎng)”中選定目標(biāo)市場(chǎng)，采取與企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境相適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分渠道策略、促銷(xiāo)策略等，以達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。3、有利于揚(yáng)長(zhǎng)避短確立市場(chǎng)地位通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，并舍棄自己不太擅長(zhǎng)的子市場(chǎng)，有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分：為兩部分分別是消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；今天我們重點(diǎn)講一下消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)者需求的差異性，引起消費(fèi)者需求差異的因素很多，歸納起來(lái)主要有：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。1地理細(xì)分：地區(qū)、氣候、城市規(guī)模、人口密度等（1）地區(qū)：按照消費(fèi)者所處地區(qū)，可將市場(chǎng)區(qū)域劃分為：華東、華南、華中、華北、東北、西北等區(qū)域。（2）按照氣候可將市場(chǎng)劃分為：南方和北方。（3）城市規(guī)模?？蓜澐譃榇蟪鞘?、中等城市、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。處在不同規(guī)模城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面存在較大差異。案例：加濕器的市場(chǎng)前景？我國(guó)北方，冬天氣候寒冷干燥，導(dǎo)致皮膚緊繃、口舌干燥、咳嗽感冒等疾病，加濕器釋放大量負(fù)氧離子，能有效增加室內(nèi)濕度，滋潤(rùn)干燥空氣在北方很有市場(chǎng)；南方，冬天空氣中濕度大，冬季對(duì)加濕器的需求則沒(méi)有北方的需求那么大。2人口細(xì)分：年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國(guó)籍等（1）按照年齡細(xì)分可以分為：兒童、青年、中年、老年的消費(fèi)者群體。從事服裝、食品、保健品、藥品、健身器材、書(shū)刊等商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，經(jīng)常采用年齡變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。（2）性別。按性別可將市場(chǎng)劃分為男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)。不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。美容美發(fā)、化妝品、珠寶首飾、服裝等許多行業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)按性別來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。（3）按照家庭收入細(xì)分可以分為：低收入、中收入、高收入的消費(fèi)者群體。收入高的消費(fèi)者就比收入低的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)的產(chǎn)品，如鋼琴、汽車(chē)、空調(diào)、豪華家具、珠寶首飾等；汽車(chē)、旅游、房地產(chǎn)等行業(yè)一般按收入變量細(xì)分市場(chǎng)。（4）職業(yè)。不同職業(yè)的消費(fèi)者，由于知識(shí)水平、工作條件和生活方式等不同，其消費(fèi)需求存在很大的差異，如教師比較注重書(shū)籍、報(bào)刊方面的需求，文藝工作者則比較注重美容、服裝等方面的需求。（5）教育程度。受教育程度不同的消費(fèi)者，在興趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價(jià)值觀念等方面都會(huì)有所不同，因而會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。（6）家庭組成。據(jù)此可分為單身家庭(1人)、小家庭(23人)、大家庭(46人，或6人以上)。家庭人口數(shù)量不同，在住宅大小、家具、家用電器乃至日常消費(fèi)品的包裝大小等方面都會(huì)出現(xiàn)需求差異。案例：寶潔洗發(fā)水：在寶潔五個(gè)品牌的洗發(fā)水中，飄柔的定價(jià)較低主要針對(duì)的是中低收入的家庭，沙宣的定價(jià)最高主要針對(duì)是高收入家庭，而海飛絲、潘婷、伊卡璐則是主要針對(duì)的是中等收入的家庭。3.心理細(xì)分：生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等(1)個(gè)性。消費(fèi)者的性格對(duì)產(chǎn)品的情愛(ài)有很大的關(guān)系。性格可以用外向與內(nèi)向、樂(lè)觀與悲觀；性格外向、容易感情沖動(dòng)的消費(fèi)者往往好表現(xiàn)自己，因而他們喜歡購(gòu)買(mǎi)能表現(xiàn)自己個(gè)性的產(chǎn)品；性格內(nèi)向的消費(fèi)者則喜歡大眾化，往往購(gòu)買(mǎi)比較樸常的產(chǎn)品；富于創(chuàng)造性和冒險(xiǎn)心理的消費(fèi)者，則對(duì)新奇、刺激性強(qiáng)的商品特別感興趣。(2)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即按消費(fèi)者追求的利益來(lái)進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品追求的利益主要有求實(shí)、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細(xì)分的變量。例如，有人購(gòu)買(mǎi)服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了體現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。(3)生活方式。越來(lái)越多的企業(yè)，如服裝、化妝品、家具、娛樂(lè)等行業(yè)，重視按人們的生活方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。生活方式是人們對(duì)工作、消費(fèi)、娛樂(lè)的特定習(xí)慣和模式，不同的生活方式會(huì)產(chǎn)生不同的需求偏好，如“傳統(tǒng)型”、“時(shí)尚型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”等。案例: 奇瑞公司的“QQ秀出我本色” 奇瑞QQ定位于“年輕人的第一輛車(chē)”，在公開(kāi)的宣傳中，奇瑞稱(chēng)“QQ”是“世界上最酷的小車(chē)”。作為為年輕人專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的轎車(chē)，QQ的外觀明快，QQ以“快樂(lè)”為主題，設(shè)計(jì)極有創(chuàng)意。奇瑞QQ憑借靚麗動(dòng)感充滿活力的外觀設(shè)計(jì)、準(zhǔn)確的定位、適中的價(jià)格（2.5萬(wàn)-5萬(wàn)之間），上市以后很快獲得年輕消費(fèi)者的青睞。在外資轎車(chē)占據(jù)主流的汽車(chē)行業(yè)內(nèi)，QQ是個(gè)少有的“另類(lèi)”， QQ是國(guó)內(nèi)第一款推廣成功的個(gè)性車(chē)。4.行為細(xì)分：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求的利益、購(gòu)買(mǎi)頻率、品牌忠誠(chéng)度等(1)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。許多產(chǎn)品的消費(fèi)具有時(shí)間性，煙花爆竹的消費(fèi)主要在春節(jié)期間，月餅的消費(fèi)主要在中秋節(jié)以前，商家在酷熱的夏季大做空調(diào)廣告，以有效增加銷(xiāo)量；雙休日商店的營(yíng)業(yè)額大增，而在元旦、春節(jié)期間，銷(xiāo)售額則更大等。因此，企業(yè)可根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候加大促銷(xiāo)力度，采取優(yōu)惠價(jià)格以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。(2)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。據(jù)此可分為大量用戶(hù)、中量用戶(hù)和少量用戶(hù)。大量用戶(hù)人數(shù)不一定多，但消費(fèi)量大，許多企業(yè)以此為目標(biāo)，反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知識(shí)分子和學(xué)生，化妝品大量使用者是青年婦女等。(3)追求的利益：追求的產(chǎn)品的功能與效應(yīng)。(4)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣(對(duì)品牌忠誠(chéng)度)。據(jù)此可將消費(fèi)者劃分為堅(jiān)定品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者等。例如，有的消費(fèi)者忠誠(chéng)于某些產(chǎn)品，如柯達(dá)膠卷、海爾電器、中華牙膏等；有的消費(fèi)者忠誠(chéng)于某些服務(wù)，如東方航空公司、某某酒店或飯店等，或忠誠(chéng)于某一個(gè)機(jī)構(gòu)、某一項(xiàng)事業(yè)等等。為此，企業(yè)必須辨別他的忠誠(chéng)顧客及特征，以便更好地滿足他們的需求，必要時(shí)給忠誠(chéng)顧客以某種形式的回報(bào)或鼓勵(lì)如給于一定的折扣案例：寶潔洗發(fā)水海飛絲：去屑；飄 柔：柔順；潘 婷：令頭發(fā)健康加倍亮澤；沙 宣：國(guó)際美發(fā)大師級(jí)的享受；伊卡璐：純天然享受 請(qǐng)討論思考：（互動(dòng)）寶潔公司運(yùn)用了哪些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，具體變量包括哪些？（采用分組討論的形式，請(qǐng)個(gè)別小組代表性發(fā)言）（1）人口細(xì)分：家庭收入等（2）行為細(xì)分：追求的利益等但是細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并不是一成不變的，有時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整產(chǎn)品策略。下面，我們開(kāi)始介紹今天的難點(diǎn)：四、市場(chǎng)細(xì)分的方法企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分。也可采用多變量組合因素細(xì)分或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。首先，我們來(lái)看單一變量因素法根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。以O(shè)NLY女裝為例以季節(jié)為變量把服裝分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。其次，多變量因素組合法 根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。以媽咪寶貝紙尿褲為例。根據(jù)性別、年齡（出生月份）分為男寶寶適用和女寶寶適用的兩大類(lèi)，再根據(jù)出生的月份分為NS、S 、M、 L 、XL等型號(hào)。最后，系列變量因素法運(yùn)用兩個(gè)以