廣告經營與管理.doc

第一章：廣告產業(yè)與廣告市場廣告市場構成一、廣告主廣告需求來自兩個方面:廣告主和受眾二、廣告公司現(xiàn)代經濟詞典將廣告公司界定為：以替委托人設計和制作廣告方案為主要職能的服務性行業(yè)中華人民共和國廣告法廣告經營者接受客戶的委托，為其制作、設計、代理相關的廣告業(yè)務。廣告公司的職責是：接受廣告客戶的委托，為廣告客戶從事相關的市場調查、配合廣告客戶的整體營銷策略，擬定廣告戰(zhàn)略與策略，負責具體實施，為廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃媒介策略，直至最后的廣告效果測定。目前市場上充斥著各種形式的公司，他們多多少少與廣告掛鉤，廣告是其產品的重要一部分，是主要的利潤之源，這些相關公司有：公關公司、文化傳播公司、印刷公司、電視臺、文化傳播有限公司、各種某一行業(yè)的專門的下屬廣告公司。未來的廣告公司應該是什么樣的？未來的廣告公司應該是能夠把渠道、品牌、營銷、廣告、公關整合在一起的公司。它所提供的應該是360度的傳播。它注重廣告卻不依賴廣告，它一定致力于廣告效果的最大化。廣告媒體：廣告媒體是廣告信息的物質載體。它的表現(xiàn)形式多種多樣，比如：戶外廣告牌、車身、柜臺、貨架、網站等。媒介時代：媒介集承攬、制作、發(fā)布于一身轉向廣告代理業(yè)時代：專業(yè)的廣告代理公司出現(xiàn)，專業(yè)從事廣告承攬或制作。廣告受眾：在廣告活動中，受眾是廣告信息傳播的目標，是廣告活動的終點，是廣告活動成敗的衡量標準。誤區(qū)：是聽從客戶的心聲還是聽從受眾的心聲？在廣告中，所有的活動都是圍繞著受眾展開的！受眾是連接廣告公司和客戶的紐帶。站在受眾的角度去做廣告和服務客戶的目的是一致的。！廣告的雙重代理關系：廣告主和廣告公司的代理關系。廣告公司和廣告媒介的代理關系。第二章：廣告代理與廣告代理制度廣告代理是指：廣告經營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權限內，以廣告被代理人的名義開展的廣告活動。凡屬于廣告主和媒介之間有關廣告的種種問題，均應委托廣告代理商居中代為接洽解決。若非必要，媒體與廣告主之間以不進行接洽為原則。廣告代理分為：綜合型代理和專門型代理兩大類。綜合型代理：向各類廣告主提供商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場調查到廣告運動策劃，從廣告設計與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測定等各類廣告業(yè)務的代理。專門型代理：專門代理某種或某一類企業(yè)，專門代理某一類商品或服務，專門代理某一媒體或某一媒體類的廣告，專門代理廣告活動中的某一項或某一類專門工程。關鍵是要尋找核心競爭力！找到自己的優(yōu)勢！就綜合型廣告公司而言，至少具備如下幾方面的條件：1、功能齊全，必須具備高質量、高水平的全面代理服務2、必須有科學化合規(guī)范化的管理3、必須具備充足的財力在西方，廣告代理經歷這樣幾個時代1、處于媒體依附地位的媒體推銷時代2、脫離媒體的媒體掮客時代3、獨立的專門化代理時代嚴格來說，19世紀60年代廣告業(yè)才開始進入一個獨立的專門化代理時代，其重大標志就是具有真正意義的廣告代理公司的出現(xiàn)廣告歷史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告公司：F.W.艾耶父子廣告公司其后的廣告公司有：1、1894年創(chuàng)建于英國的“美瑟廣告公司”（克勞瑟廣告公司和奧美廣告公司的前身）2、1880年 空氣堂組3、1895年 博報堂4、1901年 日本廣告株式會社1922年，美國廣告代理公司已達1200家廣告代理制度的確立和發(fā)展廣告代理發(fā)展到獨立專門化代理時代之后，廣告代理公司、媒介和廣告主都需要一種制度來規(guī)范市場主體行為，保障市場各方利益。重要原因：廣告代理傭金制的提出和確認。艾耶父子廣告公司的收費方式： 1、向廣告主購買媒介版面的實際費用，2、向廣告主收取一筆大力傭金。美國出版界大亨：庫迪斯出版公司向廣告公司支付媒介代理傭金，條件是廣告公司負責替媒介向廣告主索取全價媒介刊播費。1917年，美國廣告公司協(xié)會成立，確立15%為標準的代理傭金制。廣告代理公司如何收費？廣告代理公司的收費如何讓客戶心服口服？如何證明價有所值？15%的廣告代理費是彈性變化的，而不是固定不變的。1960年，奧格威最先打破收費規(guī)則，在給殼牌做廣告時采取“成本加成”和“實費制”的方法。原因：1、廣告媒體刊播費用加大2、廣告公司談判能力下降3、廣告主對廣告公司的廣告效果以及媒介投放效果測定結果的不信任。從廣告代理制開始實施到現(xiàn)在，廣告代理的收取主要有以下幾種：傭金制、協(xié)商傭金制、實費制、效益分配制、議定收費制廣告代理制度的實質：它是一種市場運作機制，必須受到市場經濟的基本原則制約：成本原則、利己利他原則、自我利益原則、完全信息原則第三章：廣告代理公司1、按隸屬關系不同，廣告公司可分為：獨立經營的專業(yè)廣告公司、兼營廣告公司和行業(yè)廣告公司2、按其服務功能和經營范圍不同，可分為綜合型廣告公司和專門型廣告公司。第一家現(xiàn)代意義的廣告公司：艾耶父子廣告公司美瑟廣告公司 1894 空氣堂組 1880 博報堂 1901什么是FOUR-A廣告公司4A的本意是美國廣告公司協(xié)會（American Associato of advertising Agencies）的 縮寫，4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，所有的 4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。 香港約有1000多家廣告公司，廣告營業(yè)額達120億港元以上， 而跨國廣告公司在香港開設的分支機構組成的香港廣告商會， 會員只有19家，而廣告營業(yè)額卻占全港廣告總額的一半以上。 港4A廣告協(xié)會對會員的要求是年營業(yè)額至少為5000萬港元， 必須對客戶收足15傭金及17.65服務費。大陸目前只有廣州成立4A協(xié)會 ，簡稱為“廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會”，成員有本土公司亦有外資公司。 廣告公司的發(fā)展高速成長的廣告公司和高速死亡的廣告公司中國廣告公司的主要問題：1、高度分散和弱小2、非專業(yè)化和泛專業(yè)化西方發(fā)達國家廣告公司的發(fā)展趨勢1、廣告公司的集團化 2、經營業(yè)務不斷拓展 3、多元化的產業(yè)經營第四章：廣告公司的業(yè)務運作流程一、與客戶接洽與委托二、代理議案三、廣告計劃四、提案的審準與確認五、廣告執(zhí)行六、廣告活動中的事后評估與總結廣告經營的基礎：廣告市場調查廣告調查是廣告運作的基礎，是廣告策劃與創(chuàng)意的依據，是廣告運作成功的樞紐。大衛(wèi)奧格威：我對什么事物能構成好的文案的構想，幾乎全部從調查研究得來而非個人的主見。是依靠直覺和靈感來做廣告呢？還是依靠市場調研來做廣告？要調查什么？怎樣調查？問卷調查法、訪談法、文獻法唯一性原則、公正客觀原則問卷調查表：問卷一般由卷首語、問題與回答方式、編碼和其他資料四個部分組成。 （一)問題的種類(1)背景性問題，主要是被調查者個人的基本情況。(2)客觀性問題，是指已經發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實和行為。(3)主觀性問題，是指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主觀世界狀況方面的問題。(4)檢驗性問題，為檢驗回答是否真實、準確而設計的問題。 (二)設計問題的原則 (1)客觀性原則，即設計的問題必須符合客觀實際情況。(2)必要性原則，即必須圍繞調查課題和研究假設設計最必要的問題。(3)可能性原則，即必須符合被調查者回答問題的能力。凡是超越被調查者理解能力、記憶能力、計算能力、回答能力的問題，都不應該提出。(4)自愿性原則，即必須考慮被調查者是否自愿真實回答問題。凡被調查者不可能自愿真實回答的問題，都不應該正面提出。 （三）表述問題的原則 （1）具體性原則，即問題的內容要具體，不要提抽象、籠統(tǒng)的問題。 （2）單一性原則，即問題的內容要單一，不要把兩個或兩個以上的問題合在一起提。 （3）通俗性原則，即表述問題的語言要通俗，不要使用被調查者感到陌生的語言，特別是不要使用過于專業(yè)化的術語。 (4)準確性原則，即表述問題的語言要準確，不要使用模棱兩可、含混不清或容易產生歧義的語言或概念。(5)簡明性原則，即表述問題的語言應該盡可能簡單明確，不要冗長和啰嗦。 (6)客觀性原則，即表述問題的態(tài)度要客觀，不要有誘導性或傾向性語言。(7)非否定性原則，即要避免使用否定句形式表述問題。 廣告與營銷的六個基本的限制：1、調查研究無論處理的如何完善都不能夠對營銷問題提供完全正確的答案。2、一切調查都是基于過去的經驗，并在某些條件下處理的。如果那些條件改變市場在改變調查研究即可能隨著這些條件而改變。因此一切調查研究都是特定時間與特定環(huán)境下的產物。3、調查研究是一個商業(yè)秘密，而不是對一切商業(yè)問題的回答。調查研究可能增加成功的機會，或幫助減低損失。為找出為什么某品牌銷售量下降問題的答案所做的調查研究，可能得不到如何制止下降的答案。但調查研究可能會給出一個如何減慢下降的說明。4、調查小組需要付出費用。調查費用通常不可能回收。大多數(shù)調查時對品牌或者營運的一項投資。5、調查研究非常費時。6、通常從事調查研究工作的人手都很有限。有能力處理技術性調查研究的人士供應短缺。因此不管去的資訊的欲望有多么強大，但處理調查研究的人員總數(shù)都甚有限。盡管有這么多限制，但成功負責的廣告還是必須克服阻力，做好調查！在中國，自20世紀80年代中期以來，市場調查行業(yè)一直都處于高速增長的態(tài)勢。主要體現(xiàn)在調查公司的增加和營業(yè)額的增加。調查公司從80年代末90年代初的幾家增加的2003年的一千多家。目前我國以市場調查為主業(yè)的機構總量為1500家左右，行程一定規(guī)模的有400-500家，規(guī)模較大的有近50家。廣告調查的類型廣告調查可以包括為發(fā)展廣告策略和廣告運作所進行的調查丹.E.舒爾茨在廣告運作策略新論一書中對廣告調查進行了如下劃分：根據調查范圍和對象：行銷調查和廣告調查根據廣告運作展開的步驟：1、潛在顧客、市場、產品及競爭對手的調查研究。2、策略發(fā)展調查研究3、廣告執(zhí)行調查研究4、媒體、媒體功能及廣告投放組合調查研究5、廣告運動效果測定根據廣告所要推廣的類別：為已有的產品做的調查；為新產品所做的調查研究。廣市場調查的內容：1、消費者調查2、基本市場情況調查3、產品或服務調查 4、競爭調查廣告市場調查的原則程序和方式廣告客戶向廣告公司提供廣告客戶委托廣告公司專門購買市場調查公司的調查資料和成果廣告主支付節(jié)省費用原則時間的有效性原則市場調查必須配合廣告活動的最佳時機在開展廣告調查之前，必須有切實可行的調查計劃制定計劃是為了解決兩個問題：我們需要什么樣的資訊我們如何收集這些資訊第一步：排列所需全部資訊第二步：分析獲取資訊的途徑和方法第三步：估計好時間，反復權衡收集資訊的成本及價值。第四步：編制并提出調研計劃第五章：廣告經營的關鍵環(huán)節(jié)廣告策劃從廣告策劃的過程來看，分五個重要步驟：1、確認廣告運作在整體市場營銷中的角色和地位2、確立廣告目標3、確定達到廣告目標的策略和手段4、建立廣告運作的事后評估方案5、廣告效果的預測1、確認廣告運作在整體市場營銷中的角色和地位幾個誤區(qū)：一切成敗看廣告廣告孤立要弄清楚廣告、公關、促銷等環(huán)節(jié)中廣告的地位、所應起的作用。 2、確立廣告目標 廣告是解決問題的，應該解決什么問題 1、改變人們的一種習慣性認知？ 2、樹立品牌、擴大知名度？ 3、針對產品還是企業(yè)的廣告？ 4、針對某一特定人群進行勸說去試用？ 注意：廣告目標必須明確、可以測定！ 一般來說，廣告目標分為： 廣告營銷目標、廣告?zhèn)鞑ツ繕?廣告的銷售效果：即時效果和延時效果 不同的傳播效果層次模式： 科利（1961）：知名-了解-信服-行動 羅伯特J萊維奇和加里A斯坦納（1961）： 認知的（從知名到理解）情緒的（從喜好到偏好）意欲的（從信服到購買） 羅伯遜（1971） 知名了解態(tài)度認為合理試用采用 廣告內容激發(fā)后，向廣告主索取廣告產品及銷售咨 詢，或直接到銷售終端咨詢相關情況，也可是廣告的一大目的 3、確定達到廣告目標的策略和手段 目標市場、細分市場的選擇 目標受眾 廣告訴求 廣告表現(xiàn) 媒體策略的制定 廣告運作的具體日程安排 4、建立廣告運作的事后評估方案 建立必要性方案的必要性，重點在于測定廣告目標的達成情況 廣告運作的事后評估方案應該包括對廣告目標的各項指標所采取的具體測定方法。 5、廣告效果的預測 效果如何關系到廣告客戶是否同意廣告策劃和創(chuàng)意、切忌夸大 預測兩方面： 一、廣告目標能夠實現(xiàn) 二、廣告目標與成本的測定 廣告策劃案的編制： 1、市場分析 2、廣告策劃事項 3、廣告預算 4、廣告運作事后評估 5、廣告效果預測 2、廣告策劃事項 1）廣告目標市場選擇2）廣告目標3）廣告策略和創(chuàng)意4）廣告制作5）廣告媒體計劃 6）廣告執(zhí)行安排廣告經營有效性的保障廣告執(zhí)行的發(fā)展 一、從廣告創(chuàng)意到廣告文案 二、從廣告文案到廣告制作 三、從廣告制作到媒體傳播第六章：廣告公司的經營與管理 問題： 廣告公司的經營和其他公司的經營不一樣嗎？ 廣告公司的經營理念和原則應該是什么？ 一、廣告經營的雙重代表性 廣告活動就是商品經營者或者服務提供者（廣告客戶）承擔費用，通過一定的媒體和形式，直接或者間接地傳播其所提供的商品或服務的一種信息傳播的推廣活動。廣告公司必須對廣告商負責1、傳播的有效性2、費用的合理性（vs）廣告公司必須對消費者負責1、確保產品質量的可靠性2、把消費者真正需要的信息傳達到消費者其實，對客戶負責和對消費者負責并不完全對立。 兩者應該是一種對立統(tǒng)一 奧格威一個廣告人的自白：只要我費盡精力去寫，我當然可以說服消費者去買某種劣質產品，但是上當只能一次。 菲尼亞斯.巴農：你可以用廣告?zhèn)鞑ヒ环N騙人的商品，引誘許多人買它一回，但他們會慢慢地斥責你是騙子。一家好的廣告公司代表消費者的利益! 二、廣告經營的雙重效益觀 富蘭克林.羅斯福： 若不是有廣告來傳播高水平的知識，過去半個世紀各階層現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的。 溫斯頓丘吉爾： 廣告培養(yǎng)了人的消費力。它為人爭取美好的家庭，為自己和全家爭取更好的衣著，更好一點的飲食，立下了目標，它激發(fā)了個人的努力，也刺激了生產。 如果沒有人做廣告，誰能造就今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到一種比廣告媒介更生動的傳播方式呢？ 迪諾.貝迪.范德努特 總之，廣告人既是商人，又是文化人！ 廣告既傳遞商業(yè)信息，又傳播和創(chuàng)造著文化。 廣告經營科學和藝術的兩面指向： 廣告科學派：霍普斯金、瑞夫斯、奧格威 觀點：約翰.E.肯尼迪：印在紙上的推銷術 霍普斯金:廣告是科學 奧格威：在整個廣告領域里，實質比形式重要。 廣告藝術派： 馬丁.博爾斯：直截了當?shù)赝其N讓人難堪，勸說應該是含蓄的。 伯恩巴克：從本質上看，廣告是勸說，勸說便不是科學，而是藝術。 美國廣告是商業(yè)，英國廣告是幽默，法國廣告是愛。 其實這些廣告大師的成功都在于：廣告是科學和藝術的完美結合！ 結論: 1、廣告的科學性應占首要地位 2、廣告的藝術性同樣不能忽視。 “帶著鐐銬跳舞”的廣告。 如何找到廣告的科學性和藝術性的平衡？ 四、廣告公司的經營理念 廣東廣告公司的服務原則：客戶一分投入，我們十分努力，力爭百分效果。 奧美的理念：客戶的尊敬是奧美所擁有的最大資產，客戶滿意源自于我們對客戶需求的了解，唯有當我們的服務超乎客戶期待，客戶才會滿意。 我們致力于成為客戶的品牌管家，因為我們的價值是來自于協(xié)助客戶創(chuàng)造品牌的價值。 五、“達格瑪”觀念在廣告經營中的運用。 “達格瑪”：為衡量廣告效果而確定廣告目標（defining advertising goals for measured advertising results） 不知名知名了解信服 達格瑪要求廣告代理公司對廣告客戶的廣告?zhèn)鞑バЧ袚鷳械呢熑?實現(xiàn)風險共擔和利潤共享。 廣告經營中的“業(yè)務沖突”問題： 一家廣告公司只能為同一類產品中的一家客戶服務，只能代理同一類產品中的一家廣告客戶的廣告業(yè)務。 這樣做的合理性與不合理性在哪里？ 業(yè)務沖突原則，一定程度上體現(xiàn)了廣告客戶在廣告運行系統(tǒng)中的強勢地位。廣告公司的客戶服務制AE制度-業(yè)務檔案制度-工作單制度-業(yè)務審核制度-業(yè)務保密制度AE制客戶監(jiān)督-AE-(副AE 助理AE)業(yè)務檔案制-客戶接洽到評估所有的檔案一一歸案存檔-有利于業(yè)務自查。有利于檢查業(yè)務中的疏漏、發(fā)現(xiàn)偏差。處理各類業(yè)務糾紛的重要憑證工作單制度-由業(yè)務總監(jiān)或項目負責人簽發(fā)，將代理服務的各項工作向有關業(yè)務部門及人員下達。-具體完成的工作任務規(guī)定完成的時間及有關質量的要求工作任務接受者的簽收任務完成結果的信息和反饋業(yè)務審核制度 每一項業(yè)務工作及完成形式，如調查報告、策劃書、計劃書、文案、設計等，在報告及提交客戶之前必須經過公司主管或業(yè)務主管，或公司的業(yè)務審核機構，或由相關人員組成的臨時審核會議的最后審核和認可，質量不能達到要求的，一律不能通過。 公司在為客戶提供廣告代理服務的過程中，所接觸和掌握的業(yè)務保密制度有關客戶的所有商業(yè)資訊，未經客戶允許，不得向任何一方泄露。 公司為客戶所做的一切廣告代理策劃，在未公開實施前，公司應嚴守秘密，客戶轉尋其他廣告代理公司時，必須保密 廣告公司的人力資源管理 廣告業(yè)具有知識密集型、技術密集型、人才密集型屬性 目前，中國廣告公司最為看重的三大專業(yè)素質是什么？ 一道廣告公司的考試題目，請把這些組合而成一句通順而又符合情理的話 裁縫、月亮、火柴、火車、刺猬、李白、肚臍眼、雪、U 盤 廣告人才的任用和培養(yǎng) 如果我們每個人都雇傭比我小的人，那么我們公司就會變成一個侏儒公司。但如果我們都雇傭一些比我們大的人，我們就會變成一個巨人公司。作為廣告公司的領導人必須具備如下條件（奧格威在奧美中的一次講話）廣告公司杰出的領導人表現(xiàn)出如下共性 善于鼓舞士氣、十足的信心、創(chuàng)新的個性、民主、具有事業(yè)心廣告公司的人員流動 丟失了大客戶，原來為這個客戶服務的人員跳槽、工作負擔重、其他公司挖墻角，承諾更高的薪水和待遇、現(xiàn)在廣告公司越來越多，選擇的余地比較大、內部人員的沖突廣告公司人力資源管理的內容新人照顧1、新人最需要做的就是了解廣告公司以前和現(xiàn)在所做的項目。熟悉一個公司的風格、融入這家公司是第一步。2、了解客戶及作業(yè)的流程 3、老人帶新人生涯發(fā)展1、績效評估2、人才培養(yǎng)員工福利1、廣告公司應該盡量營造一個有意于創(chuàng)意的環(huán)境 2、各種拓展活動廣告公司的收費制度媒介代理費媒介代理費時廣告代理主要的收入來源，約占整個廣告代理收入的3/4。這項收費在廣告代理業(yè)萌芽之初即確立，逐步演進，形成制度，這就是我們通常說的代理傭金制。其他服務費廣告策劃的收費、廣告調查收費、廣告創(chuàng)意的收費特別服務費：PR、SP廣告公司的收費制度 媒介代理費 媒介代理費時廣告代理主要的收入來源，約占整個廣告代理收入的3/4。這項收費在廣告代理業(yè)萌芽之初即確立，逐步演進，形成制度，這就是我們通常說的代理傭金制。傭金制、協(xié)商傭金制、實費制、效益分配制、議定分配制國際廣告的廣告主 跨國企業(yè) 國際營銷活動的非跨國企業(yè)國際廣告的市場特點 廣告主組織及其營 銷戰(zhàn)略的全球化 媒介的集中擁有 就國際廣告活動所面臨的市場環(huán)境來看，與國內市場的差異性大，具有經濟營銷環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境的多重異性。1、經濟營銷環(huán)境 美國的廣告情況、日本的廣告情況、不同國家消費者購買的心理不一樣2、政治法律環(huán)境 國際廣告要適應不同國家法律對廣告的規(guī)定 沙特、奧地利、法國 比較廣告在不同國家的情況 法國對廣告內容的審查十分嚴格3、文化環(huán)境 文化環(huán)境包括：語言、習俗、文化心理、價值觀、宗教信仰、生活方式等。 其中語言與習俗被認為是國際廣告經營中最難克服的兩大障礙 美國通用汽車公司的一種牌名NOVA的小轎車，在盈余使用國有“新奇”之意，在西班牙語使用國就是“不走”之意。 美國新澤西標準石油的汽油品牌“ENCO”，在日語的含義是“拋錨的車” 法國巴黎時裝店為招攬美國游客打出橫幅：“Come in and have a fit”，意思變成了“歡迎光臨，敬請抽筋?！?派克金筆：“you will never be embarrassed with a Parker Pen”. 中西班牙文“embarazada”的套用 請注意每一個國家的生活習俗、消費習俗、宗教信仰及禁忌。 在文化上 美國的廣告要：明確、直接、幽默、具有豪邁、自信的風格。 日本的廣告要：含蓄、婉轉、以情感人。 法國：古老建筑和街道元素，追求智慧、吸引力和美的藝術以及戲劇性效果價值觀念 英語國家里廣告宣傳注重事實權威，經過調查，用量化的數(shù)據說服消費者 中國強調“自上而下的權威”。 西方國家注重時間觀念，因此快餐食品、速溶飲料、半成食品在發(fā)達國家受歡迎宗教信仰 我寧愿為駱駝行一里路在泰國引起抗議 日本索尼“索尼、讓佛祖動心”引起外交抗議國際廣告的經營的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 發(fā)達國家或地區(qū)和發(fā)展中國家或地區(qū)，國際廣告業(yè)發(fā)展極不均衡 前50名甚至前100名都是清一色的發(fā)達國家或地區(qū)的廣告公司 1984年，世界最大5家廣告公司的營業(yè)額占全球廣告營業(yè)額的10%，1989年占20%，2002年升到53%。 廣告時代雜志1994年11月21日刊出世界50個最大的國際廣告商，其中13家為美國公司，16家為日本公司，18家為歐洲國家公司，3家為韓國公司。 1994年外商的廣告額已經達到4.6億美元，比1993年增長38%，而這些外商廣告的絕大部分都是由外商廣告公司代理的。 國際廣告的文化滲透、經濟滲透力特別強 發(fā)展中國家因此紛紛采取一些貿易保護或市場保護的措施國際廣告經營的發(fā)展趨勢 隨著世界經濟貿易格局的新格局、高科技新格局、信息傳播的新方式發(fā)展，國際傳播媒介獲得極大發(fā)展。 中國的出現(xiàn)是我們時代的核心機會之一。如今，沒有一個認真的跨國公司能夠在沒有一項對華戰(zhàn)略的情況下制定出未來的計劃。對各個跨國公司來說，問題不是是否愿意去接近中國，而是去如何接近中國。 美國通用汽車公司總裁史密斯國際廣告經營的總體發(fā)展趨勢 1、朝向大托拉斯的方向發(fā)展 2、經濟貿易一體化與信息傳播全球化使國家、地區(qū)、民族與人種之間的價值觀念、生活方式等的差異逐漸縮小，為國際廣告經營的一體化提供、創(chuàng)造了條件 3、全球性的廣告市場競爭更加激烈 4、市場的變化和以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的進步，將導致國際廣告經營方式到傳播內容與形式的深刻變革名國際廣告業(yè)面臨全方位挑戰(zhàn) 5、廣告制作與傳播將進入一個電腦化多媒體的新時代?？鐕鴱V告公司在華的擴張勢態(tài) 1、主業(yè)和非傳統(tǒng)廣告業(yè)的同步擴張 2、主導市場和次級市場的同步擴張 3、大資本運作背景下的并購擴張中國本土廣告公司的發(fā)展方略 一、中國本土廣告公司的生存環(huán)境 1、跨國廣告公司全球擴張 2、中國廣告市場全面開放 二、廣告市場亟需解決的兩個問題1、大資本運作問題 大型廣告集團2、游戲規(guī)則的建立 廣告法 廣告行業(yè)協(xié)會中國本土廣告公司的發(fā)展路徑 1、通過并購、重組等不同方式尋求大資本擴張 2、探索本土廣告公司的發(fā)展經營模式 廣告公司經營有三種模式：歐美模式、日本模式和韓國模式 歐美模式廣告公司為中心，處于主要地位 日本模式廣告公司的發(fā)展主要依托媒介 韓國模式廣告公司的發(fā)展主要依托企業(yè)第七章：媒介的廣告經營與管理廣告對媒介的作用1625年，新聞周報刊發(fā)了一則圖書廣告，被認為是第一則報紙廣告。1704年。美國波士頓新聞通訊在創(chuàng)刊號上登了一則廣告，其內容是向讀者征求廣告，這是美國第一則報紙廣告。最早的雜志廣告產生于17世紀末到18世紀初。1710年英國的觀察家 第一份中文近代報刊是1815年8月5日，英國傳教士在馬六甲創(chuàng)辦的察世俗每月統(tǒng)記傳。也是最早刊登廣告的定期中文刊物。 世界上第一條商業(yè)廣播廣告：WEAF為一地產公司做的賣樓廣告。 世界第一例網絡廣告：美國WIRED推出網絡版刊登ATT等14個客戶的旗幟廣告媒介對廣告的限制與適應廣告對媒介的不良影響1、影響媒介品質2、導致廣告?zhèn)鞑サ摹皩Ｖ婆c暴力”媒介的響應：1、嚴格區(qū)分商業(yè)性和非商業(yè)性傳媒2、嚴格限制各類媒介廣告刊播的版面和時間3、加強對收費傳媒的管理4、加強對傳媒版面和節(jié)目內容的管理媒介如何改變自己？1、增加媒介的信息容量2、傳媒的聯(lián)網、集團化和細分化媒介的廣告職能媒介的廣告機構 在實行完全代理制的國家和地區(qū)，媒介在廣告經營中一般只承擔廣告發(fā)布職能，媒介廣告經營的業(yè)務范圍限于通過廣告公司來代理，發(fā)布廣告。也就是向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時間。媒介廣告部門分支機構傳統(tǒng)媒介的廣告經營一種媒介要想成為廣告客戶所愿意使用的廣告媒介，應該具備什么條件？1、具有一定的覆蓋區(qū)域2、擁有比較明確的固定受眾群3、具有較好的傳播效果4、企業(yè)能夠承受廣告發(fā)布的成本媒介廣告的業(yè)務運作電臺、電視臺的廣告運作流程媒介廣告的業(yè)務來源及經營方式媒介廣告的三種經營方式1、廣告部門直接接受廣告客戶委托刊播廣告 省去了中間環(huán)節(jié)，不要向代理公司支付傭金，按理說媒介的利潤增加 容易造成財務問題，先收費再刊播，廣告客戶會覺得麻煩 如果廣告客戶拖延交費，容易發(fā)生呆賬 廣告客戶會爭取廣告刊播費用的減少。 媒介向具體經辦人支付一定的回扣2、由廣告公司代理 完全代理 不完全代理媒介對廣告代理公司的爭取和選擇意義1、有利于保證媒介的廣告業(yè)務來源2、它使媒介在廣告費的收取上既集中、方便、又能極大減少呆賬風險，最大限度避免財務損失。3、能保證廣告制作質量，彰顯媒介實力選擇標準 與媒介業(yè)務相對應的代理能力、具有較好的代理聲譽與業(yè)績、具有充足的墊付資金和良好的信譽媒介如何處理與廣告代理公司的關系？ 1、加強與廣告公司聯(lián)系，把本媒介的特點、節(jié)目內容、媒介優(yōu)勢、刊播價格、受眾結構等方面的信息傳遞給他們。 2、在節(jié)目有調整、內容有變化、欄目有變動時候及時讓廣告代理公司知道 3、加強與廣告公司的AE及相關媒介人員聯(lián)系 4、加強與廣告客戶之間的聯(lián)系。媒介廣告經營與管理的相關制度節(jié)目制作人制度的三個優(yōu)點 1、外制的節(jié)目制作人屬于契約委托性質。媒介可以隨時予以更換 2、媒介可以借助節(jié)目的委托制作發(fā)掘包括編導、企劃、演員與美工在內的許多人才 3、實施節(jié)目制作人制度有利于提高節(jié)目水平媒介廣告發(fā)布的計費標準和價格政策影響廣告定價的三個主要因素 1、發(fā)行量和收視率 2、媒介的權威性 3、媒介的受眾成分媒介發(fā)言力的權威性并不單純在于受眾的多少，還取決于它在受眾中建立的信任度和權威性。受眾成分 主婦家庭、年輕人、老年人、白領、工人、農民同一媒介影響廣告報價的因素 時間、具體節(jié)目、版面、整售與零售、長期刊播與短期刊播、指定刊播和非指定刊播時間 電視節(jié)目的時段一般分為：特級、甲級、乙級、丙級四個等級 每天晚上7：00-9：30為電視媒介收視率最高的特級時段 9：30 -10：30為甲級 丙級最低 收視率高，廣告量也大。收視率低，廣告量也低。具體節(jié)目 節(jié)目廣告：節(jié)目贊助、節(jié)目前或節(jié)目中插播廣告，廣告價位要考慮自身的節(jié)目價值，節(jié)目之間插播的廣告，排序不同，價格也會不同版面 比如羊城晚報（2004年數(shù)據） 8*18的黑白報眼廣告， A1版價格：64600元，B1版價格：21400 8*36的黑白通欄廣告，A1版：90100,元，B1版：31300元媒介投放的基本原則 精準：既要選擇投放的媒體又要選擇投放的地方 實效如何精準？ 1、選擇受眾比較集中的地方投放媒體 2、選擇成分比較單一的受眾的媒體 3、選擇擁有目標受眾（主要購買者）的地方和媒體 4、選擇注意力比較集中的地方和媒體選擇受眾比較集中的地方投放媒體 請列舉有哪些地方受眾比較集中？這種地方最好開發(fā)媒介 ，銀行？理發(fā)店？ 請列舉有哪些媒介擁有比較集中的受眾？這種媒介是最好的選擇。比如網絡把上網的人集中在電腦前，電視把看電視的人集中在電視機前。選擇成分比較單一的受眾的媒體 如果我的廣告想要達到所有的車主那里，應該怎樣做？如何開發(fā)一個可以針對車主的媒體？如果我的廣告想要到達家庭主婦那里，應該怎么做？如何開發(fā)一個針對家庭主婦的媒體？如果我的廣告要到達企業(yè)老總、高管那里，應該怎么做？如何開發(fā)一個可以針對企業(yè)老總的媒體？單一成分選擇擁有目標受眾（主要購買者）的地方和媒體 現(xiàn)在又一種味精想要做廣告，它應該如何選擇自己的目標受眾？ 買味精的是些什么人？ 這些人生活在哪里，他們會出現(xiàn)在哪里？ 現(xiàn)在又一種女鞋主要是針對辦公室白領麗人的，我怎樣找到她們？我的廣告怎樣達到她們那里？如何有效 因為精準才有效，因為廣告做的好才有效網絡媒介的廣告經營 1、網絡的定義 2、中國網絡的發(fā)展網絡媒介的優(yōu)勢 1、信息傳播的交互性 2、信息傳播的超時空性 3、信息的無限性 4、多媒體的信息表現(xiàn)形式網絡廣告 1、定義 廣義：網絡廣告是指在互聯(lián)網上發(fā)布的一切信息，包括企業(yè)自己設立的網站、企業(yè)的互聯(lián)網域名、廣告或法人在BBS上或公共聊天室里發(fā)布的具有廣告性質的信息等 狹義：因特網信息服務提供者通過因特網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。中國網絡廣告的發(fā)展網絡廣告發(fā)展如此迅速的原因 1、交互性強 2、傳播空間廣 3、費用低廉 4、傳播效果統(tǒng)計精確 5、廣告發(fā)布具有靈活性 6、投放目標和針對性網絡廣告的類型及運作 1、公司企業(yè)自己建立的網站 2、廣告電子郵件 3、購買網絡廣告商的廣告空間發(fā)布廣告網絡廣告的運作 1、網絡廣告的計劃 2、網絡廣告的執(zhí)行 3、網絡廣告的評估網絡廣告的未來發(fā)展 1、越來越多的廣告客戶開始將廣告資金投放到網絡媒體 2、網絡廣告的快速增長開始影響其他媒體的發(fā)展 3、網絡廣告客戶趨于多樣化網絡分類廣告研究 網絡分類廣告是充分利用計算機網絡的優(yōu)勢，對大規(guī)模的生活實用信息，按主題進行科學分類，并提供快速檢索的一種廣告形式。 網絡分類廣告是一種全新的網絡廣告服務形式，主要滿足企事業(yè)單位和個人商戶在互聯(lián)網上發(fā)布各類產品和服務廣告的需求，并為廣大網民提供實用、豐富、真實的消費和商務信息資源。與傳統(tǒng)媒體分類廣告相比，網絡分類廣告容量大，表現(xiàn)形式多樣化、立體化，可查詢、收藏信息。在形式上，分類廣告一般是指版面位置相對固定、規(guī)格較小的非工商廣告，多數(shù)情況下“扎堆”出現(xiàn)，并按行業(yè)劃分開，以便于瀏覽者查找。 分類廣告的價值分類廣告是一種按需廣告。這是分類廣告同其他形式廣告的根本區(qū)別。傳統(tǒng)的廣告是強迫型廣告，采取一種干擾的方式，并不一定處在瀏覽者期待或者尋找的范圍內。 分類廣告獨立成版，信息容量大，分類明晰和檢索方便，分類廣告瀏覽者會帶著需求主動尋求自己需要的分類廣告類項。瀏覽者在消費分類廣告信息時，按照“類別標題項目標題小項標題單條大分類廣告的標題”層次搜索信息，標題能告訴有明確消費目標的瀏覽者在哪里可以得到他們需要的產品或服務。并且瀏覽者只關注和本身內在需求一致的信息，并把符合需求的信息放大或尖銳化。這種使用是一種有目標導向的行為，需要的滿足與大分類廣告的選擇聯(lián)系在一起的主動權在分類廣告瀏覽者手中。 分類廣告的特點：1、信息的廣泛性。 網絡分類廣告是對廣泛的社會信息進行收集發(fā)布，信息內容涉及到社會生活的方方面面。 2、 功能的服務性。 網絡分類廣告的內容與社會經濟生活緊密相連。通過網絡版面的科學分類，便于讀者對信息進行比較選擇，同時便于為客戶的廣告投放和營銷推廣提供有效的服務，能夠實現(xiàn)廣告主和讀者雙方需求服務的最優(yōu)化。 3、價格的經濟性。 制定分類廣告刊費最為注重的，是廣告主和讀者的需求及經濟承受能力，因而價格相對低廉。 4、經營的穩(wěn)定性。 網絡分類廣告規(guī)格小、內容簡明，不需要廣告策劃制作，投入成本低。同時受廣告營銷季節(jié)變化和企業(yè)廣告投放計劃的制約較小。 5、 市場的引導性。 由于價格低廉，網絡分類廣告版面常常是企業(yè)廣告投放的試驗田，成為引導企業(yè)刊發(fā)網絡商業(yè)廣告的起點。 6、 閱讀的主動性。 與其它廣告版面依靠設計創(chuàng)意來吸引讀者不同，分類廣告能夠吸引廣告主和讀者主動閱讀。 分類廣告的種類7、 分類廣告分為小分類廣告和大分類廣告兩種。大分類廣告，是相對于小分類廣告而言。兩者的區(qū)別主要在于類別的專一性和多樣化上。小分類廣告，是以欄目、版面的形式把同類產品或服務放在一起，也就是我國俗稱的“專欄廣告”，類似“一家專賣店”，只經營同一品牌的商品和服務。 大分類廣告，是指在廣告專欄上將不同類型產品或服務放在一起，以主題歸類、分欄刊出的形式出現(xiàn)的主要以文字表示的廣告，這類廣告篇幅短小，內容上以招聘、房地產和汽車出售為主；類似一個有關銷售、服務或活動信息的“一個超級市場”，里面的商品和服務應有盡有。 大分類廣告根本區(qū)別于小分類廣告的地方，在于服務對象的不同。大分類廣告是把不同類產品或服務放在一起，以“大眾”為服務對象。而小分類廣告是以欄目、版面的形式把同類產品或服務放在一起，專注于服務某類“小眾”。 從不同的角度理解分類廣告從瀏覽者的角度而言，不僅僅希望從分類廣告中獲得自己期望的信息，而且要求所獲得的同類項信息具有可選擇性，他們尋求適時、適地、適需、適量、適型、適價、適位的信息。因此，網絡分類廣告產品包括很多類項，每一個類項下都必須有足夠的信息，才能成行成市行數(shù)聚成欄數(shù)，欄數(shù)組成項目，項目合成類別，若干個類別衍化為瀏覽者心目中相應的市場。 從廣告主角度而言，由于分類廣告主一般經濟實力不是很強，不像工商廣告主內部設有專門的廣告投放機構，或者委托專業(yè)的廣告代理公司來進行投放，因此分類廣告主投放廣告的理據一般是網絡分類廣告的規(guī)模，而且網絡分類廣告規(guī)模與廣告效果呈相關關系。 從網絡經營者的角度而言，分類廣告主數(shù)量大、分散，網絡經營者不可能及時提供一對一的上門服務，只能滿足部分廣告主的需要。而且每單分類廣告費用不多，若完全通過網絡的上門服務去承接分類廣告，則投入產出比不高。所以，通過分類廣告的規(guī)?；瘉硇纬煽蛻粑{效應對于網絡分類廣告經營來說至關重要。 討論題：如何積極開發(fā)微博這種媒介以承載廣告？ 或者說如何在微博上打廣告？如何使之有效？數(shù)字電視廣告的經營與發(fā)展 一、數(shù)字電視的傳播形態(tài) 數(shù)字電視一詞最早是出自1983年德國ITT公司推出的一種電視機“DIGIVISION”。該種電視機帶有一套對模擬電視的視頻和音頻信息進行數(shù)字處理的芯片 我們現(xiàn)在所說的數(shù)字電視指的是一個從節(jié)目采集、制作、編輯到信號的發(fā)射、傳輸、存儲和最后接受的全過程都以數(shù)字方式處理的電視系統(tǒng)。數(shù)字電視的優(yōu)勢 1、節(jié)省頻率資源 2、抗干擾能力強 3、畫面清晰度高，音頻效果好 4、功能比模擬電視更強大 5、易于實現(xiàn)信號的存儲 6、容易實現(xiàn)加密/解密、加擾/解擾技術集團化背景下的中國媒介廣告經營 中國傳媒集團化始于1996年。 廣州日報報業(yè)集團一、中國媒介廣告經營的特點及評價 1、媒介廣告經營失速現(xiàn)象嚴重 從全國廣告經營總額占GDP的百分比以及我國同發(fā)達國家的人均廣告消費情況來看，中國的廣告市場有很大的增量空間。 1992年 媒介廣告營業(yè)額增幅83.63% 1993年起，媒介廣告經營增長速度開始放緩，在90年代保持約35%的較高水平的增長。 1998年起，增長速度降到20%以下。 在此后數(shù)年中，年平均增長速度一直維持在15%左右失速原因 經濟發(fā)展，廣告市場的規(guī)范化和廣告投放的理性化，使中國廣告市場進入拐點期 從媒介內部看，媒介廣告經營面臨戰(zhàn)略調整。 2、我國媒介廣告經營的基本評價第一，傳媒對廣告經營的依賴 廣告經營和媒體經營沒有分開 媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為72.5% 廣播、電視對廣告經營的依賴性更大 媒介缺乏多元化的贏利渠道第二，傳媒在在廣告市場中地位削弱 傳媒資源擴張，但地位并沒有在廣告市場中的增強 1991年，四大傳媒廣告經營額在廣告市場中的比重超過了60%，從此以后每況愈下 1996年，四大傳媒廣告經營額在廣告市場中的比重降到50%以下 2001年，46.16% 2002年，50.56%第三、傳媒廣告經營存在惡性競爭二、集團化背景下的中國媒介廣告整合經營 我國媒介集團是通過政府行政力量介入而成立的，機構的合并、名稱的改變并不意味著真正的整合。 整合的兩層含義：形式組合？實質整合？實質整合 1、觀念整合：樹立實質整合的觀念 內在推動力 2、行為整合：組織結構的整合。廣告經營運作方式的整合 3、資源整合：受眾資源整合，頻道/版面資源整合，人力資源整合，客戶資源整合 4、環(huán)境整合（關系整合）：子媒體之間的協(xié)調：分散經營，整合經營整合經營的廣告運營模式 比較普遍的一種是在集團設立統(tǒng)一的廣告經營中心，集團下屬各子媒體，不再另設廣告經營部門，以往由各子媒體單獨運作的各項廣告經營活動，如制定價格政策、代理政策、付款方式、版面設置等，都改由集團廣告中心統(tǒng)一運作。試想一想這種廣告運營模式的利弊？8、 從目前各傳媒集團廣告經營的整合狀況來看，有整合經營和完全整合經營之分。9、 部分整合經營：將相關子媒體的廣告經營統(tǒng)一起來，其整合的依據是媒介個體。10、 完全整合經營：把所有子媒體的廣告經營統(tǒng)一起來，其整合的依據不是媒介個體。第九章：整合營銷傳播一、廣告在企業(yè)營銷中的重要地位和作用11、 作為營銷組合的構成部分，廣告是常用的“拉式”促銷工具。12、 廣告是樹立組織良好形象，獲得社會公眾支持的重要途徑。二、廣告市場重開初期的廣告觀念與廣告行為1、單一的廣告行為2、短期型的廣告行為3、散亂型的廣告行為4、“畢其功于一役”型的廣告行為廣告萬能？廣告的效果可以用錢砸出下來？廣告對日用消費品的拉動大于對耐用消費品的拉動。廣告對不成熟市場的拉動大于對成熟市場的拉動。企業(yè)追求廣告的短期效應？據調查顯示，我國廣告主進行廣告投放的動機主要是廣告投放后的實際回報即銷售額的增長。廣告近視癥，廣告轟動效應13、 廣告運作應該具有整體的規(guī)定性和同一性。14、 分散的廣告中含有統(tǒng)一的品牌個性15、 我國很多本土企業(yè)在各分散市場和不同階段的廣告活動往往各行其是、各自為政，16、 甚至自相矛盾。 廣告從一開始就擔負整體廣告運動和建立品牌的全部責任，簡單地認為廣告可以產生各類效果，實現(xiàn)占領市場的目標。實效廣告 “實效廣告”的完整內涵，應該是“實效+時效”： 實效，當然是實際提升的知名度和銷售額； 時效，就是要在一定的時間范圍內立竿見影地見到效果！ 時效廣告應該具有的特點： 17、 第一：市場及消費者的認知并接受 18、 只有真正刺激銷售才是廣告的最終目的，這是業(yè)界公認的標準，實效廣告并不需要“大片”，但也不能沒有精良的制作，創(chuàng)意雖然不會是天馬行空，但卻是非常符合策略，能準確命中消費群的需求點。 19、 第二：客戶認可 20、 符合上述實效廣告原則，闡述明確，根據充足，客戶又怎么會不認可呢？被槍斃的只有是創(chuàng)意不充分的。 第三：專業(yè)人認同 成功的廣告，推動產品好賣貨，客戶利潤可觀，同行自然是羨慕并嫉妒，心服卻口不服是正常自然的。 第四：客戶競爭對手的提防度與緊張感，以及作出的反應 21、 其實，這才是能真正反映廣告是否有效的綜合考評標準。一條實效的廣告片，必然會造成市場的震動及銷量或者市場分額的變化，而競爭對手必然會采取某些應變措施與之抗衡，恰好最是衡量一條廣告片的成敗優(yōu)劣的指標。 22、 同時，我們認為，“實效廣告”的完整內涵，應該是“實效+時效”： 23、 實效，當然是實際提升的知名度和銷售額； 24、 時效，就是要在一定的時間范圍內立竿見影地見到效果！ 中國廣告市場的成長與企業(yè)廣告觀念的變遷 廣告與促銷的關系及不同 廣告的功能：營銷功能和傳播功能360度的廣告?zhèn)鞑フ蠣I銷時代的廣告?zhèn)鞑V告與企業(yè)營銷 廣告是營銷可控要素中的“促銷要素”的一個組成部分，是營銷傳播組合的主要工具之一。廣告在營銷要素的運動1、廣告作為營銷組合的工具，對品牌營銷和建立品怕發(fā)揮著有限的作用。2、廣告在營銷要素中不可替代的作用，這和廣告本身具有公開展示、信息多次重復、夸張的表現(xiàn)力等特性分不開。廣告與諸營銷組合要素之關系與整合 1、廣告與產品的關系 2、廣告與價格的關系 3、廣告與分銷渠道的關系 4、廣告與營銷組合要素的整合。廣告與產品的關系第一、廣告在傳遞各個層面信息