廣告經(jīng)營(yíng)與管理.doc

第一章：廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)廣告市場(chǎng)構(gòu)成一、廣告主廣告需求來自兩個(gè)方面:廣告主和受眾二、廣告公司現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典將廣告公司界定為：以替委托人設(shè)計(jì)和制作廣告方案為主要職能的服務(wù)性行業(yè)中華人民共和國(guó)廣告法廣告經(jīng)營(yíng)者接受客戶的委托，為其制作、設(shè)計(jì)、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。廣告公司的職責(zé)是：接受廣告客戶的委托，為廣告客戶從事相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查、配合廣告客戶的整體營(yíng)銷策略，擬定廣告戰(zhàn)略與策略，負(fù)責(zé)具體實(shí)施，為廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃媒介策略，直至最后的廣告效果測(cè)定。目前市場(chǎng)上充斥著各種形式的公司，他們多多少少與廣告掛鉤，廣告是其產(chǎn)品的重要一部分，是主要的利潤(rùn)之源，這些相關(guān)公司有：公關(guān)公司、文化傳播公司、印刷公司、電視臺(tái)、文化傳播有限公司、各種某一行業(yè)的專門的下屬?gòu)V告公司。未來的廣告公司應(yīng)該是什么樣的？未來的廣告公司應(yīng)該是能夠把渠道、品牌、營(yíng)銷、廣告、公關(guān)整合在一起的公司。它所提供的應(yīng)該是360度的傳播。它注重廣告卻不依賴廣告，它一定致力于廣告效果的最大化。廣告媒體：廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。它的表現(xiàn)形式多種多樣，比如：戶外廣告牌、車身、柜臺(tái)、貨架、網(wǎng)站等。媒介時(shí)代：媒介集承攬、制作、發(fā)布于一身轉(zhuǎn)向廣告代理業(yè)時(shí)代：專業(yè)的廣告代理公司出現(xiàn)，專業(yè)從事廣告承攬或制作。廣告受眾：在廣告活動(dòng)中，受眾是廣告信息傳播的目標(biāo)，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是廣告活動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。誤區(qū)：是聽從客戶的心聲還是聽從受眾的心聲？在廣告中，所有的活動(dòng)都是圍繞著受眾展開的！受眾是連接廣告公司和客戶的紐帶。站在受眾的角度去做廣告和服務(wù)客戶的目的是一致的。！廣告的雙重代理關(guān)系：廣告主和廣告公司的代理關(guān)系。廣告公司和廣告媒介的代理關(guān)系。第二章：廣告代理與廣告代理制度廣告代理是指：廣告經(jīng)營(yíng)者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義開展的廣告活動(dòng)。凡屬于廣告主和媒介之間有關(guān)廣告的種種問題，均應(yīng)委托廣告代理商居中代為接洽解決。若非必要，媒體與廣告主之間以不進(jìn)行接洽為原則。廣告代理分為：綜合型代理和專門型代理兩大類。綜合型代理：向各類廣告主提供商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場(chǎng)調(diào)查到廣告運(yùn)動(dòng)策劃，從廣告設(shè)計(jì)與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測(cè)定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理。專門型代理：專門代理某種或某一類企業(yè)，專門代理某一類商品或服務(wù)，專門代理某一媒體或某一媒體類的廣告，專門代理廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或某一類專門工程。關(guān)鍵是要尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力！找到自己的優(yōu)勢(shì)！就綜合型廣告公司而言，至少具備如下幾方面的條件：1、功能齊全，必須具備高質(zhì)量、高水平的全面代理服務(wù)2、必須有科學(xué)化合規(guī)范化的管理3、必須具備充足的財(cái)力在西方，廣告代理經(jīng)歷這樣幾個(gè)時(shí)代1、處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代2、脫離媒體的媒體掮客時(shí)代3、獨(dú)立的專門化代理時(shí)代嚴(yán)格來說，19世紀(jì)60年代廣告業(yè)才開始進(jìn)入一個(gè)獨(dú)立的專門化代理時(shí)代，其重大標(biāo)志就是具有真正意義的廣告代理公司的出現(xiàn)廣告歷史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告公司：F.W.艾耶父子廣告公司其后的廣告公司有：1、1894年創(chuàng)建于英國(guó)的“美瑟廣告公司”（克勞瑟廣告公司和奧美廣告公司的前身）2、1880年 空氣堂組3、1895年 博報(bào)堂4、1901年 日本廣告株式會(huì)社1922年，美國(guó)廣告代理公司已達(dá)1200家廣告代理制度的確立和發(fā)展廣告代理發(fā)展到獨(dú)立專門化代理時(shí)代之后，廣告代理公司、媒介和廣告主都需要一種制度來規(guī)范市場(chǎng)主體行為，保障市場(chǎng)各方利益。重要原因：廣告代理傭金制的提出和確認(rèn)。艾耶父子廣告公司的收費(fèi)方式： 1、向廣告主購(gòu)買媒介版面的實(shí)際費(fèi)用，2、向廣告主收取一筆大力傭金。美國(guó)出版界大亨：庫(kù)迪斯出版公司向廣告公司支付媒介代理傭金，條件是廣告公司負(fù)責(zé)替媒介向廣告主索取全價(jià)媒介刊播費(fèi)。1917年，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)成立，確立15%為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金制。廣告代理公司如何收費(fèi)？廣告代理公司的收費(fèi)如何讓客戶心服口服？如何證明價(jià)有所值？15%的廣告代理費(fèi)是彈性變化的，而不是固定不變的。1960年，奧格威最先打破收費(fèi)規(guī)則，在給殼牌做廣告時(shí)采取“成本加成”和“實(shí)費(fèi)制”的方法。原因：1、廣告媒體刊播費(fèi)用加大2、廣告公司談判能力下降3、廣告主對(duì)廣告公司的廣告效果以及媒介投放效果測(cè)定結(jié)果的不信任。從廣告代理制開始實(shí)施到現(xiàn)在，廣告代理的收取主要有以下幾種：傭金制、協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、效益分配制、議定收費(fèi)制廣告代理制度的實(shí)質(zhì)：它是一種市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，必須受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則制約：成本原則、利己利他原則、自我利益原則、完全信息原則第三章：廣告代理公司1、按隸屬關(guān)系不同，廣告公司可分為：獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的專業(yè)廣告公司、兼營(yíng)廣告公司和行業(yè)廣告公司2、按其服務(wù)功能和經(jīng)營(yíng)范圍不同，可分為綜合型廣告公司和專門型廣告公司。第一家現(xiàn)代意義的廣告公司：艾耶父子廣告公司美瑟廣告公司 1894 空氣堂組 1880 博報(bào)堂 1901什么是FOUR-A廣告公司4A的本意是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Associato of advertising Agencies）的 縮寫，4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的 4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司。 香港約有1000多家廣告公司，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)120億港元以上， 而跨國(guó)廣告公司在香港開設(shè)的分支機(jī)構(gòu)組成的香港廣告商會(huì)， 會(huì)員只有19家，而廣告營(yíng)業(yè)額卻占全港廣告總額的一半以上。 港4A廣告協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員的要求是年?duì)I業(yè)額至少為5000萬港元， 必須對(duì)客戶收足15傭金及17.65服務(wù)費(fèi)。大陸目前只有廣州成立4A協(xié)會(huì) ，簡(jiǎn)稱為“廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會(huì)”，成員有本土公司亦有外資公司。 廣告公司的發(fā)展高速成長(zhǎng)的廣告公司和高速死亡的廣告公司中國(guó)廣告公司的主要問題：1、高度分散和弱小2、非專業(yè)化和泛專業(yè)化西方發(fā)達(dá)國(guó)家廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)1、廣告公司的集團(tuán)化 2、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不斷拓展 3、多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)第四章：廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程一、與客戶接洽與委托二、代理議案三、廣告計(jì)劃四、提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)五、廣告執(zhí)行六、廣告活動(dòng)中的事后評(píng)估與總結(jié)廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)：廣告市場(chǎng)調(diào)查廣告調(diào)查是廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)，是廣告策劃與創(chuàng)意的依據(jù)，是廣告運(yùn)作成功的樞紐。大衛(wèi)奧格威：我對(duì)什么事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)想，幾乎全部從調(diào)查研究得來而非個(gè)人的主見。是依靠直覺和靈感來做廣告呢？還是依靠市場(chǎng)調(diào)研來做廣告？要調(diào)查什么？怎樣調(diào)查？問卷調(diào)查法、訪談法、文獻(xiàn)法唯一性原則、公正客觀原則問卷調(diào)查表：?jiǎn)柧硪话阌删硎渍Z、問題與回答方式、編碼和其他資料四個(gè)部分組成。 （一)問題的種類(1)背景性問題，主要是被調(diào)查者個(gè)人的基本情況。(2)客觀性問題，是指已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實(shí)和行為。(3)主觀性問題，是指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主觀世界狀況方面的問題。(4)檢驗(yàn)性問題，為檢驗(yàn)回答是否真實(shí)、準(zhǔn)確而設(shè)計(jì)的問題。 (二)設(shè)計(jì)問題的原則 (1)客觀性原則，即設(shè)計(jì)的問題必須符合客觀實(shí)際情況。(2)必要性原則，即必須圍繞調(diào)查課題和研究假設(shè)設(shè)計(jì)最必要的問題。(3)可能性原則，即必須符合被調(diào)查者回答問題的能力。凡是超越被調(diào)查者理解能力、記憶能力、計(jì)算能力、回答能力的問題，都不應(yīng)該提出。(4)自愿性原則，即必須考慮被調(diào)查者是否自愿真實(shí)回答問題。凡被調(diào)查者不可能自愿真實(shí)回答的問題，都不應(yīng)該正面提出。 （三）表述問題的原則 （1）具體性原則，即問題的內(nèi)容要具體，不要提抽象、籠統(tǒng)的問題。 （2）單一性原則，即問題的內(nèi)容要單一，不要把兩個(gè)或兩個(gè)以上的問題合在一起提。 （3）通俗性原則，即表述問題的語言要通俗，不要使用被調(diào)查者感到陌生的語言，特別是不要使用過于專業(yè)化的術(shù)語。 (4)準(zhǔn)確性原則，即表述問題的語言要準(zhǔn)確，不要使用模棱兩可、含混不清或容易產(chǎn)生歧義的語言或概念。(5)簡(jiǎn)明性原則，即表述問題的語言應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)單明確，不要冗長(zhǎng)和啰嗦。 (6)客觀性原則，即表述問題的態(tài)度要客觀，不要有誘導(dǎo)性或傾向性語言。(7)非否定性原則，即要避免使用否定句形式表述問題。 廣告與營(yíng)銷的六個(gè)基本的限制：1、調(diào)查研究無論處理的如何完善都不能夠?qū)I(yíng)銷問題提供完全正確的答案。2、一切調(diào)查都是基于過去的經(jīng)驗(yàn)，并在某些條件下處理的。如果那些條件改變市場(chǎng)在改變調(diào)查研究即可能隨著這些條件而改變。因此一切調(diào)查研究都是特定時(shí)間與特定環(huán)境下的產(chǎn)物。3、調(diào)查研究是一個(gè)商業(yè)秘密，而不是對(duì)一切商業(yè)問題的回答。調(diào)查研究可能增加成功的機(jī)會(huì)，或幫助減低損失。為找出為什么某品牌銷售量下降問題的答案所做的調(diào)查研究，可能得不到如何制止下降的答案。但調(diào)查研究可能會(huì)給出一個(gè)如何減慢下降的說明。4、調(diào)查小組需要付出費(fèi)用。調(diào)查費(fèi)用通常不可能回收。大多數(shù)調(diào)查時(shí)對(duì)品牌或者營(yíng)運(yùn)的一項(xiàng)投資。5、調(diào)查研究非常費(fèi)時(shí)。6、通常從事調(diào)查研究工作的人手都很有限。有能力處理技術(shù)性調(diào)查研究的人士供應(yīng)短缺。因此不管去的資訊的欲望有多么強(qiáng)大，但處理調(diào)查研究的人員總數(shù)都甚有限。盡管有這么多限制，但成功負(fù)責(zé)的廣告還是必須克服阻力，做好調(diào)查！在中國(guó)，自20世紀(jì)80年代中期以來，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)一直都處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。主要體現(xiàn)在調(diào)查公司的增加和營(yíng)業(yè)額的增加。調(diào)查公司從80年代末90年代初的幾家增加的2003年的一千多家。目前我國(guó)以市場(chǎng)調(diào)查為主業(yè)的機(jī)構(gòu)總量為1500家左右，行程一定規(guī)模的有400-500家，規(guī)模較大的有近50家。廣告調(diào)查的類型廣告調(diào)查可以包括為發(fā)展廣告策略和廣告運(yùn)作所進(jìn)行的調(diào)查丹.E.舒爾茨在廣告運(yùn)作策略新論一書中對(duì)廣告調(diào)查進(jìn)行了如下劃分：根據(jù)調(diào)查范圍和對(duì)象：行銷調(diào)查和廣告調(diào)查根據(jù)廣告運(yùn)作展開的步驟：1、潛在顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究。2、策略發(fā)展調(diào)查研究3、廣告執(zhí)行調(diào)查研究4、媒體、媒體功能及廣告投放組合調(diào)查研究5、廣告運(yùn)動(dòng)效果測(cè)定根據(jù)廣告所要推廣的類別：為已有的產(chǎn)品做的調(diào)查；為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。廣市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：1、消費(fèi)者調(diào)查2、基本市場(chǎng)情況調(diào)查3、產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查 4、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查廣告市場(chǎng)調(diào)查的原則程序和方式廣告客戶向廣告公司提供廣告客戶委托廣告公司專門購(gòu)買市場(chǎng)調(diào)查公司的調(diào)查資料和成果廣告主支付節(jié)省費(fèi)用原則時(shí)間的有效性原則市場(chǎng)調(diào)查必須配合廣告活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)在開展廣告調(diào)查之前，必須有切實(shí)可行的調(diào)查計(jì)劃制定計(jì)劃是為了解決兩個(gè)問題：我們需要什么樣的資訊我們?nèi)绾问占@些資訊第一步：排列所需全部資訊第二步：分析獲取資訊的途徑和方法第三步：估計(jì)好時(shí)間，反復(fù)權(quán)衡收集資訊的成本及價(jià)值。第四步：編制并提出調(diào)研計(jì)劃第五章：廣告經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)廣告策劃從廣告策劃的過程來看，分五個(gè)重要步驟：1、確認(rèn)廣告運(yùn)作在整體市場(chǎng)營(yíng)銷中的角色和地位2、確立廣告目標(biāo)3、確定達(dá)到廣告目標(biāo)的策略和手段4、建立廣告運(yùn)作的事后評(píng)估方案5、廣告效果的預(yù)測(cè)1、確認(rèn)廣告運(yùn)作在整體市場(chǎng)營(yíng)銷中的角色和地位幾個(gè)誤區(qū)：一切成敗看廣告廣告孤立要弄清楚廣告、公關(guān)、促銷等環(huán)節(jié)中廣告的地位、所應(yīng)起的作用。 2、確立廣告目標(biāo) 廣告是解決問題的，應(yīng)該解決什么問題 1、改變?nèi)藗兊囊环N習(xí)慣性認(rèn)知？ 2、樹立品牌、擴(kuò)大知名度？ 3、針對(duì)產(chǎn)品還是企業(yè)的廣告？ 4、針對(duì)某一特定人群進(jìn)行勸說去試用？ 注意：廣告目標(biāo)必須明確、可以測(cè)定！ 一般來說，廣告目標(biāo)分為： 廣告營(yíng)銷目標(biāo)、廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo) 廣告的銷售效果：即時(shí)效果和延時(shí)效果 不同的傳播效果層次模式： 科利（1961）：知名-了解-信服-行動(dòng) 羅伯特J萊維奇和加里A斯坦納（1961）： 認(rèn)知的（從知名到理解）情緒的（從喜好到偏好）意欲的（從信服到購(gòu)買） 羅伯遜（1971） 知名了解態(tài)度認(rèn)為合理試用采用 廣告內(nèi)容激發(fā)后，向廣告主索取廣告產(chǎn)品及銷售咨 詢，或直接到銷售終端咨詢相關(guān)情況，也可是廣告的一大目的 3、確定達(dá)到廣告目標(biāo)的策略和手段 目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)受眾 廣告訴求 廣告表現(xiàn) 媒體策略的制定 廣告運(yùn)作的具體日程安排 4、建立廣告運(yùn)作的事后評(píng)估方案 建立必要性方案的必要性，重點(diǎn)在于測(cè)定廣告目標(biāo)的達(dá)成情況 廣告運(yùn)作的事后評(píng)估方案應(yīng)該包括對(duì)廣告目標(biāo)的各項(xiàng)指標(biāo)所采取的具體測(cè)定方法。 5、廣告效果的預(yù)測(cè) 效果如何關(guān)系到廣告客戶是否同意廣告策劃和創(chuàng)意、切忌夸大 預(yù)測(cè)兩方面： 一、廣告目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn) 二、廣告目標(biāo)與成本的測(cè)定 廣告策劃案的編制： 1、市場(chǎng)分析 2、廣告策劃事項(xiàng) 3、廣告預(yù)算 4、廣告運(yùn)作事后評(píng)估 5、廣告效果預(yù)測(cè) 2、廣告策劃事項(xiàng) 1）廣告目標(biāo)市場(chǎng)選擇2）廣告目標(biāo)3）廣告策略和創(chuàng)意4）廣告制作5）廣告媒體計(jì)劃 6）廣告執(zhí)行安排廣告經(jīng)營(yíng)有效性的保障廣告執(zhí)行的發(fā)展 一、從廣告創(chuàng)意到廣告文案 二、從廣告文案到廣告制作 三、從廣告制作到媒體傳播第六章：廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理 問題： 廣告公司的經(jīng)營(yíng)和其他公司的經(jīng)營(yíng)不一樣嗎？ 廣告公司的經(jīng)營(yíng)理念和原則應(yīng)該是什么？ 一、廣告經(jīng)營(yíng)的雙重代表性 廣告活動(dòng)就是商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者（廣告客戶）承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒體和形式，直接或者間接地傳播其所提供的商品或服務(wù)的一種信息傳播的推廣活動(dòng)。廣告公司必須對(duì)廣告商負(fù)責(zé)1、傳播的有效性2、費(fèi)用的合理性（vs）廣告公司必須對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)1、確保產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性2、把消費(fèi)者真正需要的信息傳達(dá)到消費(fèi)者其實(shí)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)并不完全對(duì)立。 兩者應(yīng)該是一種對(duì)立統(tǒng)一 奧格威一個(gè)廣告人的自白：只要我費(fèi)盡精力去寫，我當(dāng)然可以說服消費(fèi)者去買某種劣質(zhì)產(chǎn)品，但是上當(dāng)只能一次。 菲尼亞斯.巴農(nóng)：你可以用廣告?zhèn)鞑ヒ环N騙人的商品，引誘許多人買它一回，但他們會(huì)慢慢地斥責(zé)你是騙子。一家好的廣告公司代表消費(fèi)者的利益! 二、廣告經(jīng)營(yíng)的雙重效益觀 富蘭克林.羅斯福： 若不是有廣告來傳播高水平的知識(shí)，過去半個(gè)世紀(jì)各階層現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的。 溫斯頓丘吉爾： 廣告培養(yǎng)了人的消費(fèi)力。它為人爭(zhēng)取美好的家庭，為自己和全家爭(zhēng)取更好的衣著，更好一點(diǎn)的飲食，立下了目標(biāo)，它激發(fā)了個(gè)人的努力，也刺激了生產(chǎn)。 如果沒有人做廣告，誰能造就今天的文化？你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到一種比廣告媒介更生動(dòng)的傳播方式呢？ 迪諾.貝迪.范德努特 總之，廣告人既是商人，又是文化人！ 廣告既傳遞商業(yè)信息，又傳播和創(chuàng)造著文化。 廣告經(jīng)營(yíng)科學(xué)和藝術(shù)的兩面指向： 廣告科學(xué)派：霍普斯金、瑞夫斯、奧格威 觀點(diǎn)：約翰.E.肯尼迪：印在紙上的推銷術(shù) 霍普斯金:廣告是科學(xué) 奧格威：在整個(gè)廣告領(lǐng)域里，實(shí)質(zhì)比形式重要。 廣告藝術(shù)派： 馬丁.博爾斯：直截了當(dāng)?shù)赝其N讓人難堪，勸說應(yīng)該是含蓄的。 伯恩巴克：從本質(zhì)上看，廣告是勸說，勸說便不是科學(xué)，而是藝術(shù)。 美國(guó)廣告是商業(yè)，英國(guó)廣告是幽默，法國(guó)廣告是愛。 其實(shí)這些廣告大師的成功都在于：廣告是科學(xué)和藝術(shù)的完美結(jié)合！ 結(jié)論: 1、廣告的科學(xué)性應(yīng)占首要地位 2、廣告的藝術(shù)性同樣不能忽視。 “帶著鐐銬跳舞”的廣告。 如何找到廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的平衡？ 四、廣告公司的經(jīng)營(yíng)理念 廣東廣告公司的服務(wù)原則：客戶一分投入，我們十分努力，力爭(zhēng)百分效果。 奧美的理念：客戶的尊敬是奧美所擁有的最大資產(chǎn)，客戶滿意源自于我們對(duì)客戶需求的了解，唯有當(dāng)我們的服務(wù)超乎客戶期待，客戶才會(huì)滿意。 我們致力于成為客戶的品牌管家，因?yàn)槲覀兊膬r(jià)值是來自于協(xié)助客戶創(chuàng)造品牌的價(jià)值。 五、“達(dá)格瑪”觀念在廣告經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用。 “達(dá)格瑪”：為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)（defining advertising goals for measured advertising results） 不知名知名了解信服 達(dá)格瑪要求廣告代理公司對(duì)廣告客戶的廣告?zhèn)鞑バЧ袚?dān)應(yīng)有的責(zé)任 實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利潤(rùn)共享。 廣告經(jīng)營(yíng)中的“業(yè)務(wù)沖突”問題： 一家廣告公司只能為同一類產(chǎn)品中的一家客戶服務(wù)，只能代理同一類產(chǎn)品中的一家廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)。 這樣做的合理性與不合理性在哪里？ 業(yè)務(wù)沖突原則，一定程度上體現(xiàn)了廣告客戶在廣告運(yùn)行系統(tǒng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。廣告公司的客戶服務(wù)制AE制度-業(yè)務(wù)檔案制度-工作單制度-業(yè)務(wù)審核制度-業(yè)務(wù)保密制度AE制客戶監(jiān)督-AE-(副AE 助理AE)業(yè)務(wù)檔案制-客戶接洽到評(píng)估所有的檔案一一歸案存檔-有利于業(yè)務(wù)自查。有利于檢查業(yè)務(wù)中的疏漏、發(fā)現(xiàn)偏差。處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要憑證工作單制度-由業(yè)務(wù)總監(jiān)或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人簽發(fā)，將代理服務(wù)的各項(xiàng)工作向有關(guān)業(yè)務(wù)部門及人員下達(dá)。-具體完成的工作任務(wù)規(guī)定完成的時(shí)間及有關(guān)質(zhì)量的要求工作任務(wù)接受者的簽收任務(wù)完成結(jié)果的信息和反饋業(yè)務(wù)審核制度 每一項(xiàng)業(yè)務(wù)工作及完成形式，如調(diào)查報(bào)告、策劃書、計(jì)劃書、文案、設(shè)計(jì)等，在報(bào)告及提交客戶之前必須經(jīng)過公司主管或業(yè)務(wù)主管，或公司的業(yè)務(wù)審核機(jī)構(gòu)，或由相關(guān)人員組成的臨時(shí)審核會(huì)議的最后審核和認(rèn)可，質(zhì)量不能達(dá)到要求的，一律不能通過。 公司在為客戶提供廣告代理服務(wù)的過程中，所接觸和掌握的業(yè)務(wù)保密制度有關(guān)客戶的所有商業(yè)資訊，未經(jīng)客戶允許，不得向任何一方泄露。 公司為客戶所做的一切廣告代理策劃，在未公開實(shí)施前，公司應(yīng)嚴(yán)守秘密，客戶轉(zhuǎn)尋其他廣告代理公司時(shí)，必須保密 廣告公司的人力資源管理 廣告業(yè)具有知識(shí)密集型、技術(shù)密集型、人才密集型屬性 目前，中國(guó)廣告公司最為看重的三大專業(yè)素質(zhì)是什么？ 一道廣告公司的考試題目，請(qǐng)把這些組合而成一句通順而又符合情理的話 裁縫、月亮、火柴、火車、刺猬、李白、肚臍眼、雪、U 盤 廣告人才的任用和培養(yǎng) 如果我們每個(gè)人都雇傭比我小的人，那么我們公司就會(huì)變成一個(gè)侏儒公司。但如果我們都雇傭一些比我們大的人，我們就會(huì)變成一個(gè)巨人公司。作為廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)人必須具備如下條件（奧格威在奧美中的一次講話）廣告公司杰出的領(lǐng)導(dǎo)人表現(xiàn)出如下共性 善于鼓舞士氣、十足的信心、創(chuàng)新的個(gè)性、民主、具有事業(yè)心廣告公司的人員流動(dòng) 丟失了大客戶，原來為這個(gè)客戶服務(wù)的人員跳槽、工作負(fù)擔(dān)重、其他公司挖墻角，承諾更高的薪水和待遇、現(xiàn)在廣告公司越來越多，選擇的余地比較大、內(nèi)部人員的沖突廣告公司人力資源管理的內(nèi)容新人照顧1、新人最需要做的就是了解廣告公司以前和現(xiàn)在所做的項(xiàng)目。熟悉一個(gè)公司的風(fēng)格、融入這家公司是第一步。2、了解客戶及作業(yè)的流程 3、老人帶新人生涯發(fā)展1、績(jī)效評(píng)估2、人才培養(yǎng)員工福利1、廣告公司應(yīng)該盡量營(yíng)造一個(gè)有意于創(chuàng)意的環(huán)境 2、各種拓展活動(dòng)廣告公司的收費(fèi)制度媒介代理費(fèi)媒介代理費(fèi)時(shí)廣告代理主要的收入來源，約占整個(gè)廣告代理收入的3/4。這項(xiàng)收費(fèi)在廣告代理業(yè)萌芽之初即確立，逐步演進(jìn)，形成制度，這就是我們通常說的代理傭金制。其他服務(wù)費(fèi)廣告策劃的收費(fèi)、廣告調(diào)查收費(fèi)、廣告創(chuàng)意的收費(fèi)特別服務(wù)費(fèi)：PR、SP廣告公司的收費(fèi)制度 媒介代理費(fèi) 媒介代理費(fèi)時(shí)廣告代理主要的收入來源，約占整個(gè)廣告代理收入的3/4。這項(xiàng)收費(fèi)在廣告代理業(yè)萌芽之初即確立，逐步演進(jìn)，形成制度，這就是我們通常說的代理傭金制。傭金制、協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、效益分配制、議定分配制國(guó)際廣告的廣告主 跨國(guó)企業(yè) 國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的非跨國(guó)企業(yè)國(guó)際廣告的市場(chǎng)特點(diǎn) 廣告主組織及其營(yíng) 銷戰(zhàn)略的全球化 媒介的集中擁有 就國(guó)際廣告活動(dòng)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境來看，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的差異性大，具有經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境的多重異性。1、經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷環(huán)境 美國(guó)的廣告情況、日本的廣告情況、不同國(guó)家消費(fèi)者購(gòu)買的心理不一樣2、政治法律環(huán)境 國(guó)際廣告要適應(yīng)不同國(guó)家法律對(duì)廣告的規(guī)定 沙特、奧地利、法國(guó) 比較廣告在不同國(guó)家的情況 法國(guó)對(duì)廣告內(nèi)容的審查十分嚴(yán)格3、文化環(huán)境 文化環(huán)境包括：語言、習(xí)俗、文化心理、價(jià)值觀、宗教信仰、生活方式等。 其中語言與習(xí)俗被認(rèn)為是國(guó)際廣告經(jīng)營(yíng)中最難克服的兩大障礙 美國(guó)通用汽車公司的一種牌名NOVA的小轎車，在盈余使用國(guó)有“新奇”之意，在西班牙語使用國(guó)就是“不走”之意。 美國(guó)新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油的汽油品牌“ENCO”，在日語的含義是“拋錨的車” 法國(guó)巴黎時(shí)裝店為招攬美國(guó)游客打出橫幅：“Come in and have a fit”，意思變成了“歡迎光臨，敬請(qǐng)抽筋?！?派克金筆：“you will never be embarrassed with a Parker Pen”. 中西班牙文“embarazada”的套用 請(qǐng)注意每一個(gè)國(guó)家的生活習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)俗、宗教信仰及禁忌。 在文化上 美國(guó)的廣告要：明確、直接、幽默、具有豪邁、自信的風(fēng)格。 日本的廣告要：含蓄、婉轉(zhuǎn)、以情感人。 法國(guó)：古老建筑和街道元素，追求智慧、吸引力和美的藝術(shù)以及戲劇性效果價(jià)值觀念 英語國(guó)家里廣告宣傳注重事實(shí)權(quán)威，經(jīng)過調(diào)查，用量化的數(shù)據(jù)說服消費(fèi)者 中國(guó)強(qiáng)調(diào)“自上而下的權(quán)威”。 西方國(guó)家注重時(shí)間觀念，因此快餐食品、速溶飲料、半成食品在發(fā)達(dá)國(guó)家受歡迎宗教信仰 我寧愿為駱駝行一里路在泰國(guó)引起抗議 日本索尼“索尼、讓佛祖動(dòng)心”引起外交抗議國(guó)際廣告的經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) 發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)和發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)，國(guó)際廣告業(yè)發(fā)展極不均衡 前50名甚至前100名都是清一色的發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的廣告公司 1984年，世界最大5家廣告公司的營(yíng)業(yè)額占全球廣告營(yíng)業(yè)額的10%，1989年占20%，2002年升到53%。 廣告時(shí)代雜志1994年11月21日刊出世界50個(gè)最大的國(guó)際廣告商，其中13家為美國(guó)公司，16家為日本公司，18家為歐洲國(guó)家公司，3家為韓國(guó)公司。 1994年外商的廣告額已經(jīng)達(dá)到4.6億美元，比1993年增長(zhǎng)38%，而這些外商廣告的絕大部分都是由外商廣告公司代理的。 國(guó)際廣告的文化滲透、經(jīng)濟(jì)滲透力特別強(qiáng) 發(fā)展中國(guó)家因此紛紛采取一些貿(mào)易保護(hù)或市場(chǎng)保護(hù)的措施國(guó)際廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì) 隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易格局的新格局、高科技新格局、信息傳播的新方式發(fā)展，國(guó)際傳播媒介獲得極大發(fā)展。 中國(guó)的出現(xiàn)是我們時(shí)代的核心機(jī)會(huì)之一。如今，沒有一個(gè)認(rèn)真的跨國(guó)公司能夠在沒有一項(xiàng)對(duì)華戰(zhàn)略的情況下制定出未來的計(jì)劃。對(duì)各個(gè)跨國(guó)公司來說，問題不是是否愿意去接近中國(guó)，而是去如何接近中國(guó)。 美國(guó)通用汽車公司總裁史密斯國(guó)際廣告經(jīng)營(yíng)的總體發(fā)展趨勢(shì) 1、朝向大托拉斯的方向發(fā)展 2、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化與信息傳播全球化使國(guó)家、地區(qū)、民族與人種之間的價(jià)值觀念、生活方式等的差異逐漸縮小，為國(guó)際廣告經(jīng)營(yíng)的一體化提供、創(chuàng)造了條件 3、全球性的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 4、市場(chǎng)的變化和以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的進(jìn)步，將導(dǎo)致國(guó)際廣告經(jīng)營(yíng)方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革名國(guó)際廣告業(yè)面臨全方位挑戰(zhàn) 5、廣告制作與傳播將進(jìn)入一個(gè)電腦化多媒體的新時(shí)代?？鐕?guó)廣告公司在華的擴(kuò)張勢(shì)態(tài) 1、主業(yè)和非傳統(tǒng)廣告業(yè)的同步擴(kuò)張 2、主導(dǎo)市場(chǎng)和次級(jí)市場(chǎng)的同步擴(kuò)張 3、大資本運(yùn)作背景下的并購(gòu)擴(kuò)張中國(guó)本土廣告公司的發(fā)展方略 一、中國(guó)本土廣告公司的生存環(huán)境 1、跨國(guó)廣告公司全球擴(kuò)張 2、中國(guó)廣告市場(chǎng)全面開放 二、廣告市場(chǎng)亟需解決的兩個(gè)問題1、大資本運(yùn)作問題 大型廣告集團(tuán)2、游戲規(guī)則的建立 廣告法 廣告行業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)本土廣告公司的發(fā)展路徑 1、通過并購(gòu)、重組等不同方式尋求大資本擴(kuò)張 2、探索本土廣告公司的發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式 廣告公司經(jīng)營(yíng)有三種模式：歐美模式、日本模式和韓國(guó)模式 歐美模式廣告公司為中心，處于主要地位 日本模式廣告公司的發(fā)展主要依托媒介 韓國(guó)模式廣告公司的發(fā)展主要依托企業(yè)第七章：媒介的廣告經(jīng)營(yíng)與管理廣告對(duì)媒介的作用1625年，新聞周報(bào)刊發(fā)了一則圖書廣告，被認(rèn)為是第一則報(bào)紙廣告。1704年。美國(guó)波士頓新聞通訊在創(chuàng)刊號(hào)上登了一則廣告，其內(nèi)容是向讀者征求廣告，這是美國(guó)第一則報(bào)紙廣告。最早的雜志廣告產(chǎn)生于17世紀(jì)末到18世紀(jì)初。1710年英國(guó)的觀察家 第一份中文近代報(bào)刊是1815年8月5日，英國(guó)傳教士在馬六甲創(chuàng)辦的察世俗每月統(tǒng)記傳。也是最早刊登廣告的定期中文刊物。 世界上第一條商業(yè)廣播廣告：WEAF為一地產(chǎn)公司做的賣樓廣告。 世界第一例網(wǎng)絡(luò)廣告：美國(guó)WIRED推出網(wǎng)絡(luò)版刊登ATT等14個(gè)客戶的旗幟廣告媒介對(duì)廣告的限制與適應(yīng)廣告對(duì)媒介的不良影響1、影響媒介品質(zhì)2、導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ摹皩Ｖ婆c暴力”媒介的響應(yīng)：1、嚴(yán)格區(qū)分商業(yè)性和非商業(yè)性傳媒2、嚴(yán)格限制各類媒介廣告刊播的版面和時(shí)間3、加強(qiáng)對(duì)收費(fèi)傳媒的管理4、加強(qiáng)對(duì)傳媒版面和節(jié)目?jī)?nèi)容的管理媒介如何改變自己？1、增加媒介的信息容量2、傳媒的聯(lián)網(wǎng)、集團(tuán)化和細(xì)分化媒介的廣告職能媒介的廣告機(jī)構(gòu) 在實(shí)行完全代理制的國(guó)家和地區(qū)，媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中一般只承擔(dān)廣告發(fā)布職能，媒介廣告經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍限于通過廣告公司來代理，發(fā)布廣告。也就是向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時(shí)間。媒介廣告部門分支機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)媒介的廣告經(jīng)營(yíng)一種媒介要想成為廣告客戶所愿意使用的廣告媒介，應(yīng)該具備什么條件？1、具有一定的覆蓋區(qū)域2、擁有比較明確的固定受眾群3、具有較好的傳播效果4、企業(yè)能夠承受廣告發(fā)布的成本媒介廣告的業(yè)務(wù)運(yùn)作電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告運(yùn)作流程媒介廣告的業(yè)務(wù)來源及經(jīng)營(yíng)方式媒介廣告的三種經(jīng)營(yíng)方式1、廣告部門直接接受廣告客戶委托刊播廣告 省去了中間環(huán)節(jié)，不要向代理公司支付傭金，按理說媒介的利潤(rùn)增加 容易造成財(cái)務(wù)問題，先收費(fèi)再刊播，廣告客戶會(huì)覺得麻煩 如果廣告客戶拖延交費(fèi)，容易發(fā)生呆賬 廣告客戶會(huì)爭(zhēng)取廣告刊播費(fèi)用的減少。 媒介向具體經(jīng)辦人支付一定的回扣2、由廣告公司代理 完全代理 不完全代理媒介對(duì)廣告代理公司的爭(zhēng)取和選擇意義1、有利于保證媒介的廣告業(yè)務(wù)來源2、它使媒介在廣告費(fèi)的收取上既集中、方便、又能極大減少呆賬風(fēng)險(xiǎn)，最大限度避免財(cái)務(wù)損失。3、能保證廣告制作質(zhì)量，彰顯媒介實(shí)力選擇標(biāo)準(zhǔn) 與媒介業(yè)務(wù)相對(duì)應(yīng)的代理能力、具有較好的代理聲譽(yù)與業(yè)績(jī)、具有充足的墊付資金和良好的信譽(yù)媒介如何處理與廣告代理公司的關(guān)系？ 1、加強(qiáng)與廣告公司聯(lián)系，把本媒介的特點(diǎn)、節(jié)目?jī)?nèi)容、媒介優(yōu)勢(shì)、刊播價(jià)格、受眾結(jié)構(gòu)等方面的信息傳遞給他們。 2、在節(jié)目有調(diào)整、內(nèi)容有變化、欄目有變動(dòng)時(shí)候及時(shí)讓廣告代理公司知道 3、加強(qiáng)與廣告公司的AE及相關(guān)媒介人員聯(lián)系 4、加強(qiáng)與廣告客戶之間的聯(lián)系。媒介廣告經(jīng)營(yíng)與管理的相關(guān)制度節(jié)目制作人制度的三個(gè)優(yōu)點(diǎn) 1、外制的節(jié)目制作人屬于契約委托性質(zhì)。媒介可以隨時(shí)予以更換 2、媒介可以借助節(jié)目的委托制作發(fā)掘包括編導(dǎo)、企劃、演員與美工在內(nèi)的許多人才 3、實(shí)施節(jié)目制作人制度有利于提高節(jié)目水平媒介廣告發(fā)布的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格政策影響廣告定價(jià)的三個(gè)主要因素 1、發(fā)行量和收視率 2、媒介的權(quán)威性 3、媒介的受眾成分媒介發(fā)言力的權(quán)威性并不單純?cè)谟谑鼙姷亩嗌?，還取決于它在受眾中建立的信任度和權(quán)威性。受眾成分 主婦家庭、年輕人、老年人、白領(lǐng)、工人、農(nóng)民同一媒介影響廣告報(bào)價(jià)的因素 時(shí)間、具體節(jié)目、版面、整售與零售、長(zhǎng)期刊播與短期刊播、指定刊播和非指定刊播時(shí)間 電視節(jié)目的時(shí)段一般分為：特級(jí)、甲級(jí)、乙級(jí)、丙級(jí)四個(gè)等級(jí) 每天晚上7：00-9：30為電視媒介收視率最高的特級(jí)時(shí)段 9：30 -10：30為甲級(jí) 丙級(jí)最低 收視率高，廣告量也大。收視率低，廣告量也低。具體節(jié)目 節(jié)目廣告：節(jié)目贊助、節(jié)目前或節(jié)目中插播廣告，廣告價(jià)位要考慮自身的節(jié)目?jī)r(jià)值，節(jié)目之間插播的廣告，排序不同，價(jià)格也會(huì)不同版面 比如羊城晚報(bào)（2004年數(shù)據(jù)） 8*18的黑白報(bào)眼廣告， A1版價(jià)格：64600元，B1版價(jià)格：21400 8*36的黑白通欄廣告，A1版：90100,元，B1版：31300元媒介投放的基本原則 精準(zhǔn)：既要選擇投放的媒體又要選擇投放的地方 實(shí)效如何精準(zhǔn)？ 1、選擇受眾比較集中的地方投放媒體 2、選擇成分比較單一的受眾的媒體 3、選擇擁有目標(biāo)受眾（主要購(gòu)買者）的地方和媒體 4、選擇注意力比較集中的地方和媒體選擇受眾比較集中的地方投放媒體 請(qǐng)列舉有哪些地方受眾比較集中？這種地方最好開發(fā)媒介 ，銀行？理發(fā)店？ 請(qǐng)列舉有哪些媒介擁有比較集中的受眾？這種媒介是最好的選擇。比如網(wǎng)絡(luò)把上網(wǎng)的人集中在電腦前，電視把看電視的人集中在電視機(jī)前。選擇成分比較單一的受眾的媒體 如果我的廣告想要達(dá)到所有的車主那里，應(yīng)該怎樣做？如何開發(fā)一個(gè)可以針對(duì)車主的媒體？如果我的廣告想要到達(dá)家庭主婦那里，應(yīng)該怎么做？如何開發(fā)一個(gè)針對(duì)家庭主婦的媒體？如果我的廣告要到達(dá)企業(yè)老總、高管那里，應(yīng)該怎么做？如何開發(fā)一個(gè)可以針對(duì)企業(yè)老總的媒體？單一成分選擇擁有目標(biāo)受眾（主要購(gòu)買者）的地方和媒體 現(xiàn)在又一種味精想要做廣告，它應(yīng)該如何選擇自己的目標(biāo)受眾？ 買味精的是些什么人？ 這些人生活在哪里，他們會(huì)出現(xiàn)在哪里？ 現(xiàn)在又一種女鞋主要是針對(duì)辦公室白領(lǐng)麗人的，我怎樣找到她們？我的廣告怎樣達(dá)到她們那里？如何有效 因?yàn)榫珳?zhǔn)才有效，因?yàn)閺V告做的好才有效網(wǎng)絡(luò)媒介的廣告經(jīng)營(yíng) 1、網(wǎng)絡(luò)的定義 2、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢(shì) 1、信息傳播的交互性 2、信息傳播的超時(shí)空性 3、信息的無限性 4、多媒體的信息表現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)廣告 1、定義 廣義：網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括企業(yè)自己設(shè)立的網(wǎng)站、企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、廣告或法人在BBS上或公共聊天室里發(fā)布的具有廣告性質(zhì)的信息等 狹義：因特網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過因特網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展如此迅速的原因 1、交互性強(qiáng) 2、傳播空間廣 3、費(fèi)用低廉 4、傳播效果統(tǒng)計(jì)精確 5、廣告發(fā)布具有靈活性 6、投放目標(biāo)和針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)廣告的類型及運(yùn)作 1、公司企業(yè)自己建立的網(wǎng)站 2、廣告電子郵件 3、購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告商的廣告空間發(fā)布廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作 1、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)劃 2、網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行 3、網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展 1、越來越多的廣告客戶開始將廣告資金投放到網(wǎng)絡(luò)媒體 2、網(wǎng)絡(luò)廣告的快速增長(zhǎng)開始影響其他媒體的發(fā)展 3、網(wǎng)絡(luò)廣告客戶趨于多樣化網(wǎng)絡(luò)分類廣告研究 網(wǎng)絡(luò)分類廣告是充分利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)大規(guī)模的生活實(shí)用信息，按主題進(jìn)行科學(xué)分類，并提供快速檢索的一種廣告形式。 網(wǎng)絡(luò)分類廣告是一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式，主要滿足企事業(yè)單位和個(gè)人商戶在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布各類產(chǎn)品和服務(wù)廣告的需求，并為廣大網(wǎng)民提供實(shí)用、豐富、真實(shí)的消費(fèi)和商務(wù)信息資源。與傳統(tǒng)媒體分類廣告相比，網(wǎng)絡(luò)分類廣告容量大，表現(xiàn)形式多樣化、立體化，可查詢、收藏信息。在形式上，分類廣告一般是指版面位置相對(duì)固定、規(guī)格較小的非工商廣告，多數(shù)情況下“扎堆”出現(xiàn)，并按行業(yè)劃分開，以便于瀏覽者查找。 分類廣告的價(jià)值分類廣告是一種按需廣告。這是分類廣告同其他形式廣告的根本區(qū)別。傳統(tǒng)的廣告是強(qiáng)迫型廣告，采取一種干擾的方式，并不一定處在瀏覽者期待或者尋找的范圍內(nèi)。 分類廣告獨(dú)立成版，信息容量大，分類明晰和檢索方便，分類廣告瀏覽者會(huì)帶著需求主動(dòng)尋求自己需要的分類廣告類項(xiàng)。瀏覽者在消費(fèi)分類廣告信息時(shí)，按照“類別標(biāo)題項(xiàng)目標(biāo)題小項(xiàng)標(biāo)題單條大分類廣告的標(biāo)題”層次搜索信息，標(biāo)題能告訴有明確消費(fèi)目標(biāo)的瀏覽者在哪里可以得到他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)。并且瀏覽者只關(guān)注和本身內(nèi)在需求一致的信息，并把符合需求的信息放大或尖銳化。這種使用是一種有目標(biāo)導(dǎo)向的行為，需要的滿足與大分類廣告的選擇聯(lián)系在一起的主動(dòng)權(quán)在分類廣告瀏覽者手中。 分類廣告的特點(diǎn)：1、信息的廣泛性。 網(wǎng)絡(luò)分類廣告是對(duì)廣泛的社會(huì)信息進(jìn)行收集發(fā)布，信息內(nèi)容涉及到社會(huì)生活的方方面面。 2、 功能的服務(wù)性。 網(wǎng)絡(luò)分類廣告的內(nèi)容與社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活緊密相連。通過網(wǎng)絡(luò)版面的科學(xué)分類，便于讀者對(duì)信息進(jìn)行比較選擇，同時(shí)便于為客戶的廣告投放和營(yíng)銷推廣提供有效的服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主和讀者雙方需求服務(wù)的最優(yōu)化。 3、價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性。 制定分類廣告刊費(fèi)最為注重的，是廣告主和讀者的需求及經(jīng)濟(jì)承受能力，因而價(jià)格相對(duì)低廉。 4、經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。 網(wǎng)絡(luò)分類廣告規(guī)格小、內(nèi)容簡(jiǎn)明，不需要廣告策劃制作，投入成本低。同時(shí)受廣告營(yíng)銷季節(jié)變化和企業(yè)廣告投放計(jì)劃的制約較小。 5、 市場(chǎng)的引導(dǎo)性。 由于價(jià)格低廉，網(wǎng)絡(luò)分類廣告版面常常是企業(yè)廣告投放的試驗(yàn)田，成為引導(dǎo)企業(yè)刊發(fā)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的起點(diǎn)。 6、 閱讀的主動(dòng)性。 與其它廣告版面依靠設(shè)計(jì)創(chuàng)意來吸引讀者不同，分類廣告能夠吸引廣告主和讀者主動(dòng)閱讀。 分類廣告的種類7、 分類廣告分為小分類廣告和大分類廣告兩種。大分類廣告，是相對(duì)于小分類廣告而言。兩者的區(qū)別主要在于類別的專一性和多樣化上。小分類廣告，是以欄目、版面的形式把同類產(chǎn)品或服務(wù)放在一起，也就是我國(guó)俗稱的“專欄廣告”，類似“一家專賣店”，只經(jīng)營(yíng)同一品牌的商品和服務(wù)。 大分類廣告，是指在廣告專欄上將不同類型產(chǎn)品或服務(wù)放在一起，以主題歸類、分欄刊出的形式出現(xiàn)的主要以文字表示的廣告，這類廣告篇幅短小，內(nèi)容上以招聘、房地產(chǎn)和汽車出售為主；類似一個(gè)有關(guān)銷售、服務(wù)或活動(dòng)信息的“一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)”，里面的商品和服務(wù)應(yīng)有盡有。 大分類廣告根本區(qū)別于小分類廣告的地方，在于服務(wù)對(duì)象的不同。大分類廣告是把不同類產(chǎn)品或服務(wù)放在一起，以“大眾”為服務(wù)對(duì)象。而小分類廣告是以欄目、版面的形式把同類產(chǎn)品或服務(wù)放在一起，專注于服務(wù)某類“小眾”。 從不同的角度理解分類廣告從瀏覽者的角度而言，不僅僅希望從分類廣告中獲得自己期望的信息，而且要求所獲得的同類項(xiàng)信息具有可選擇性，他們尋求適時(shí)、適地、適需、適量、適型、適價(jià)、適位的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)分類廣告產(chǎn)品包括很多類項(xiàng)，每一個(gè)類項(xiàng)下都必須有足夠的信息，才能成行成市行數(shù)聚成欄數(shù)，欄數(shù)組成項(xiàng)目，項(xiàng)目合成類別，若干個(gè)類別衍化為瀏覽者心目中相應(yīng)的市場(chǎng)。 從廣告主角度而言，由于分類廣告主一般經(jīng)濟(jì)實(shí)力不是很強(qiáng)，不像工商廣告主內(nèi)部設(shè)有專門的廣告投放機(jī)構(gòu)，或者委托專業(yè)的廣告代理公司來進(jìn)行投放，因此分類廣告主投放廣告的理?yè)?jù)一般是網(wǎng)絡(luò)分類廣告的規(guī)模，而且網(wǎng)絡(luò)分類廣告規(guī)模與廣告效果呈相關(guān)關(guān)系。 從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的角度而言，分類廣告主數(shù)量大、分散，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者不可能及時(shí)提供一對(duì)一的上門服務(wù)，只能滿足部分廣告主的需要。而且每單分類廣告費(fèi)用不多，若完全通過網(wǎng)絡(luò)的上門服務(wù)去承接分類廣告，則投入產(chǎn)出比不高。所以，通過分類廣告的規(guī)模化來形成客戶吸納效應(yīng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)分類廣告經(jīng)營(yíng)來說至關(guān)重要。 討論題：如何積極開發(fā)微博這種媒介以承載廣告？ 或者說如何在微博上打廣告？如何使之有效？數(shù)字電視廣告的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展 一、數(shù)字電視的傳播形態(tài) 數(shù)字電視一詞最早是出自1983年德國(guó)ITT公司推出的一種電視機(jī)“DIGIVISION”。該種電視機(jī)帶有一套對(duì)模擬電視的視頻和音頻信息進(jìn)行數(shù)字處理的芯片 我們現(xiàn)在所說的數(shù)字電視指的是一個(gè)從節(jié)目采集、制作、編輯到信號(hào)的發(fā)射、傳輸、存儲(chǔ)和最后接受的全過程都以數(shù)字方式處理的電視系統(tǒng)。數(shù)字電視的優(yōu)勢(shì) 1、節(jié)省頻率資源 2、抗干擾能力強(qiáng) 3、畫面清晰度高，音頻效果好 4、功能比模擬電視更強(qiáng)大 5、易于實(shí)現(xiàn)信號(hào)的存儲(chǔ) 6、容易實(shí)現(xiàn)加密/解密、加擾/解擾技術(shù)集團(tuán)化背景下的中國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng) 中國(guó)傳媒集團(tuán)化始于1996年。 廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)一、中國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)及評(píng)價(jià) 1、媒介廣告經(jīng)營(yíng)失速現(xiàn)象嚴(yán)重 從全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額占GDP的百分比以及我國(guó)同發(fā)達(dá)國(guó)家的人均廣告消費(fèi)情況來看，中國(guó)的廣告市場(chǎng)有很大的增量空間。 1992年 媒介廣告營(yíng)業(yè)額增幅83.63% 1993年起，媒介廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)速度開始放緩，在90年代保持約35%的較高水平的增長(zhǎng)。 1998年起，增長(zhǎng)速度降到20%以下。 在此后數(shù)年中，年平均增長(zhǎng)速度一直維持在15%左右失速原因 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告市場(chǎng)的規(guī)范化和廣告投放的理性化，使中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)入拐點(diǎn)期 從媒介內(nèi)部看，媒介廣告經(jīng)營(yíng)面臨戰(zhàn)略調(diào)整。 2、我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)的基本評(píng)價(jià)第一，傳媒對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的依賴 廣告經(jīng)營(yíng)和媒體經(jīng)營(yíng)沒有分開 媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為72.5% 廣播、電視對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的依賴性更大 媒介缺乏多元化的贏利渠道第二，傳媒在在廣告市場(chǎng)中地位削弱 傳媒資源擴(kuò)張，但地位并沒有在廣告市場(chǎng)中的增強(qiáng) 1991年，四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額在廣告市場(chǎng)中的比重超過了60%，從此以后每況愈下 1996年，四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額在廣告市場(chǎng)中的比重降到50%以下 2001年，46.16% 2002年，50.56%第三、傳媒廣告經(jīng)營(yíng)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)二、集團(tuán)化背景下的中國(guó)媒介廣告整合經(jīng)營(yíng) 我國(guó)媒介集團(tuán)是通過政府行政力量介入而成立的，機(jī)構(gòu)的合并、名稱的改變并不意味著真正的整合。 整合的兩層含義：形式組合？實(shí)質(zhì)整合？實(shí)質(zhì)整合 1、觀念整合：樹立實(shí)質(zhì)整合的觀念 內(nèi)在推動(dòng)力 2、行為整合：組織結(jié)構(gòu)的整合。廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式的整合 3、資源整合：受眾資源整合，頻道/版面資源整合，人力資源整合，客戶資源整合 4、環(huán)境整合（關(guān)系整合）：子媒體之間的協(xié)調(diào)：分散經(jīng)營(yíng)，整合經(jīng)營(yíng)整合經(jīng)營(yíng)的廣告運(yùn)營(yíng)模式 比較普遍的一種是在集團(tuán)設(shè)立統(tǒng)一的廣告經(jīng)營(yíng)中心，集團(tuán)下屬各子媒體，不再另設(shè)廣告經(jīng)營(yíng)部門，以往由各子媒體單獨(dú)運(yùn)作的各項(xiàng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如制定價(jià)格政策、代理政策、付款方式、版面設(shè)置等，都改由集團(tuán)廣告中心統(tǒng)一運(yùn)作。試想一想這種廣告運(yùn)營(yíng)模式的利弊？8、 從目前各傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的整合狀況來看，有整合經(jīng)營(yíng)和完全整合經(jīng)營(yíng)之分。9、 部分整合經(jīng)營(yíng)：將相關(guān)子媒體的廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一起來，其整合的依據(jù)是媒介個(gè)體。10、 完全整合經(jīng)營(yíng)：把所有子媒體的廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一起來，其整合的依據(jù)不是媒介個(gè)體。第九章：整合營(yíng)銷傳播一、廣告在企業(yè)營(yíng)銷中的重要地位和作用11、 作為營(yíng)銷組合的構(gòu)成部分，廣告是常用的“拉式”促銷工具。12、 廣告是樹立組織良好形象，獲得社會(huì)公眾支持的重要途徑。二、廣告市場(chǎng)重開初期的廣告觀念與廣告行為1、單一的廣告行為2、短期型的廣告行為3、散亂型的廣告行為4、“畢其功于一役”型的廣告行為廣告萬能？廣告的效果可以用錢砸出下來？廣告對(duì)日用消費(fèi)品的拉動(dòng)大于對(duì)耐用消費(fèi)品的拉動(dòng)。廣告對(duì)不成熟市場(chǎng)的拉動(dòng)大于對(duì)成熟市場(chǎng)的拉動(dòng)。企業(yè)追求廣告的短期效應(yīng)？據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)廣告主進(jìn)行廣告投放的動(dòng)機(jī)主要是廣告投放后的實(shí)際回報(bào)即銷售額的增長(zhǎng)。廣告近視癥，廣告轟動(dòng)效應(yīng)13、 廣告運(yùn)作應(yīng)該具有整體的規(guī)定性和同一性。14、 分散的廣告中含有統(tǒng)一的品牌個(gè)性15、 我國(guó)很多本土企業(yè)在各分散市場(chǎng)和不同階段的廣告活動(dòng)往往各行其是、各自為政，16、 甚至自相矛盾。 廣告從一開始就擔(dān)負(fù)整體廣告運(yùn)動(dòng)和建立品牌的全部責(zé)任，簡(jiǎn)單地認(rèn)為廣告可以產(chǎn)生各類效果，實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。實(shí)效廣告 “實(shí)效廣告”的完整內(nèi)涵，應(yīng)該是“實(shí)效+時(shí)效”： 實(shí)效，當(dāng)然是實(shí)際提升的知名度和銷售額； 時(shí)效，就是要在一定的時(shí)間范圍內(nèi)立竿見影地見到效果！ 時(shí)效廣告應(yīng)該具有的特點(diǎn)： 17、 第一：市場(chǎng)及消費(fèi)者的認(rèn)知并接受 18、 只有真正刺激銷售才是廣告的最終目的，這是業(yè)界公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)效廣告并不需要“大片”，但也不能沒有精良的制作，創(chuàng)意雖然不會(huì)是天馬行空，但卻是非常符合策略，能準(zhǔn)確命中消費(fèi)群的需求點(diǎn)。 19、 第二：客戶認(rèn)可 20、 符合上述實(shí)效廣告原則，闡述明確，根據(jù)充足，客戶又怎么會(huì)不認(rèn)可呢？被槍斃的只有是創(chuàng)意不充分的。 第三：專業(yè)人認(rèn)同 成功的廣告，推動(dòng)產(chǎn)品好賣貨，客戶利潤(rùn)可觀，同行自然是羨慕并嫉妒，心服卻口不服是正常自然的。 第四：客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提防度與緊張感，以及作出的反應(yīng) 21、 其實(shí)，這才是能真正反映廣告是否有效的綜合考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。一條實(shí)效的廣告片，必然會(huì)造成市場(chǎng)的震動(dòng)及銷量或者市場(chǎng)分額的變化，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)采取某些應(yīng)變措施與之抗衡，恰好最是衡量一條廣告片的成敗優(yōu)劣的指標(biāo)。 22、 同時(shí)，我們認(rèn)為，“實(shí)效廣告”的完整內(nèi)涵，應(yīng)該是“實(shí)效+時(shí)效”： 23、 實(shí)效，當(dāng)然是實(shí)際提升的知名度和銷售額； 24、 時(shí)效，就是要在一定的時(shí)間范圍內(nèi)立竿見影地見到效果！ 中國(guó)廣告市場(chǎng)的成長(zhǎng)與企業(yè)廣告觀念的變遷 廣告與促銷的關(guān)系及不同 廣告的功能：營(yíng)銷功能和傳播功能360度的廣告?zhèn)鞑フ蠣I(yíng)銷時(shí)代的廣告?zhèn)鞑V告與企業(yè)營(yíng)銷 廣告是營(yíng)銷可控要素中的“促銷要素”的一個(gè)組成部分，是營(yíng)銷傳播組合的主要工具之一。廣告在營(yíng)銷要素的運(yùn)動(dòng)1、廣告作為營(yíng)銷組合的工具，對(duì)品牌營(yíng)銷和建立品怕發(fā)揮著有限的作用。2、廣告在營(yíng)銷要素中不可替代的作用，這和廣告本身具有公開展示、信息多次重復(fù)、夸張的表現(xiàn)力等特性分不開。廣告與諸營(yíng)銷組合要素之關(guān)系與整合 1、廣告與產(chǎn)品的關(guān)系 2、廣告與價(jià)格的關(guān)系 3、廣告與分銷渠道的關(guān)系 4、廣告與營(yíng)銷組合要素的整合。廣告與產(chǎn)品的關(guān)系第一、廣告在傳遞各個(gè)層面信息