家益超市經(jīng)營(yíng)策劃方案.doc

商苑超市經(jīng)營(yíng)策劃方案商苑超市（凱文學(xué)院店）經(jīng)營(yíng)策劃方案策劃者姓名：宋 朝 鵬 完成日期：2009年6月5日目 錄一、 學(xué)苑超市簡(jiǎn)介 .1二、 經(jīng)營(yíng)環(huán)境及SWOT分析 .21. 家益超市經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 .22. 家益超市SWOT分析 .2三、 市場(chǎng)定位分析 31. 市場(chǎng)細(xì)分 .32. 選擇目標(biāo)市場(chǎng) .43. 市場(chǎng)定位分析 .4四、 經(jīng)銷策略 41. 產(chǎn)品組合策略 .42. 價(jià)格策略 .43. 商品擺放組合圖 .54. 經(jīng)銷策略 .5一、 家益超市簡(jiǎn)介重慶市萬(wàn)州區(qū)家益百貨有限公司成立于2004年12月,它是由2002年成立的家益商場(chǎng)發(fā)展而生。本公司在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,始終堅(jiān)守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、以人為本競(jìng)爭(zhēng)理念,在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升,不斷發(fā)展壯大。是重慶市萬(wàn)州區(qū)起步較早的一家從事連鎖經(jīng)營(yíng)管理的商業(yè)零售企業(yè)，凈資產(chǎn)人民幣1000萬(wàn),擁有員工338人.公司總部位于沙龍路二段號(hào),現(xiàn)有直營(yíng)門店二十多家,主要分布于萬(wàn)州主城區(qū)周邊社區(qū),企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位以“服務(wù)社區(qū),家家受益”為本公司的服務(wù)宗旨。公司自成立以來(lái),一直致力于創(chuàng)造零售企業(yè)的地區(qū)品牌為品牌戰(zhàn)略.企業(yè)的管理理念是“以人為本”,不斷引進(jìn)科學(xué)的管理方法和制度,設(shè)置了較為健全的組織機(jī)構(gòu),設(shè)有總經(jīng)辦,人力行政部、營(yíng)運(yùn)部、財(cái)務(wù)部、商品部四大管理職能部門和拓展部,企劃,配送中心三大核心為主的業(yè)務(wù)部門.擁有沙龍一店，沙龍二店，王牌一店，王牌二店，西山店，名亨店，君宅店，孫家書房店,北山店,陶家坪店,岳溪店,五橋?qū)W府店,北山二店,果園路店,紅花市場(chǎng)店,店,興茂翠園店,周家壩店,三峽醫(yī)專店,新城路店,移民廣場(chǎng)店等二十多家直營(yíng)連鎖門店,經(jīng)營(yíng)百貨、副食、洗化、針織等十多個(gè)種類近萬(wàn)種商品.超市配置先進(jìn)的商業(yè)管理系統(tǒng)軟件以及現(xiàn)代商業(yè)設(shè)施,齊全的商品,滿意的服務(wù),為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)寬松,愉悅,便利的購(gòu)物環(huán)境,以低價(jià)位的超市價(jià)格體系,對(duì)主城區(qū)的大部分社區(qū)服務(wù),基本上滿足了當(dāng)?shù)乩习傩盏娜粘Ｐ蓍e及生活消費(fèi)的需求。公司成立以來(lái)始終堅(jiān)持把企業(yè)做大做強(qiáng)的發(fā)展理念,以立足萬(wàn)州,輻射周邊,面向重慶為公司發(fā)展戰(zhàn)略,使企業(yè)持續(xù)、有序、健康、穩(wěn)步發(fā)展。“善待顧客,善待員工，善待供應(yīng)商”的經(jīng)營(yíng)理念和“服務(wù)社區(qū)，家家受益”的服務(wù)理念,上下一心,團(tuán)結(jié)一致,堅(jiān)持專業(yè)、專心、專注，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和顧客滿意度穩(wěn)步攀升,企業(yè)“以人為本”的核心管理理念使企業(yè)文化氛圍濃厚,職工素質(zhì)明顯提高，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了應(yīng)有貢獻(xiàn).2002年榮獲萬(wàn)州區(qū)龍寶消費(fèi)者協(xié)會(huì)“消費(fèi)者滿意單位”稱號(hào)。2002年榮獲重慶市萬(wàn)州區(qū)消費(fèi)者協(xié)會(huì)“消費(fèi)者滿意企業(yè)”稱號(hào)。 2003年榮獲萬(wàn)州區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、區(qū)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)為“質(zhì)量管理先進(jìn)單位”。 2003年被萬(wàn)州區(qū)城市管理領(lǐng)導(dǎo)小組命名為“潔凈之星”稱號(hào)。二、 經(jīng)營(yíng)環(huán)境及SWOT分析 營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。 由于企業(yè)總是存在于一定得環(huán)境之中，好的環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，反之則將企業(yè)置身于一個(gè)非常危險(xiǎn)地境地。所以對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行分析，有助于企業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展。（一）家益超市經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析1、家益超市經(jīng)營(yíng)有利的方面1. 地理位置優(yōu)越 我們從家益超市所處的地理位置上看。它緊靠人群密集區(qū)，周邊不但有社區(qū)，還有一所大學(xué)，再加上一些流動(dòng)群體，所以說(shuō)家益超市的地理位置是非常優(yōu)越的。市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有購(gòu)買能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。家益超市（三峽學(xué)院店）面臨的市場(chǎng)具有人口數(shù)量多，人口密度大，較集中的特點(diǎn)。家益超市將經(jīng)營(yíng)店設(shè)在此處，能夠吸引大量的消費(fèi)群體。2. 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品適銷對(duì)路 家益超市中所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大多數(shù)都以生活用品為主，這正是滿足了周邊群體的消費(fèi)需求，所以從經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上看他是適銷對(duì)路的。年齡結(jié)構(gòu)上主要以青年為主，還有附近社區(qū)的人口多。因此家益超市經(jīng)營(yíng)的商品多以小型家電，小包裝食品以及學(xué)生生活學(xué)習(xí)用品，居民的主副食品，化妝品等等為主，這樣更有利于這種小型連鎖超市的發(fā)展。3. 抓準(zhǔn)消費(fèi)群體 從消費(fèi)群體的方面來(lái)說(shuō)，家益超市的消費(fèi)大多數(shù)都以學(xué)生為主，而學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要靠父母支付，所以學(xué)生一般購(gòu)買的一般就是生活必需品。而家益超市也正瞄準(zhǔn)了這點(diǎn)，并將這部分產(chǎn)品擺在較為顯眼的位置。這就大大爭(zhēng)取了學(xué)生這一部分的消費(fèi)群體。4.產(chǎn)品供應(yīng)便捷家益超市在萬(wàn)州是比較集中的，雖然家益超市分布廣，但經(jīng)營(yíng)點(diǎn)多，這就為產(chǎn)品的物流方面提供了便捷，所賣產(chǎn)品也能得到及時(shí)更新。5.社會(huì)文化環(huán)境把握較好企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是處于一定社會(huì)文化環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不同民族、地區(qū)或國(guó)家都有許多不同的行為準(zhǔn)則和生活方式，如風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)尚、宗教信仰、文化教育、價(jià)值觀念等等。家益超市（三峽學(xué)院店）也根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣，經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者喜歡的本地化商品。例如各種重慶特產(chǎn)在超市都能夠看到。6.經(jīng)營(yíng)理念超前家益超市作為一個(gè)中小型的超市，它的最大特點(diǎn)就是一社區(qū)服務(wù)為中心，這也是超市真正服務(wù)大眾的最大優(yōu)勢(shì)。2、家益超市經(jīng)營(yíng)不利的方面1.周邊競(jìng)爭(zhēng)激烈我們從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，家益超市最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是斜對(duì)面的瑞豐商場(chǎng)，由于兩個(gè)超市相隔較近，并且所經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)也大致相同，因此在爭(zhēng)奪消費(fèi)者上競(jìng)爭(zhēng)得比較激烈，這也是家益超市面臨的最大難題。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化盡管家益超市的產(chǎn)品能夠基本滿足大眾的日常需求，但超市要做大做強(qiáng)，就必須走上多元化的經(jīng)營(yíng)道路，以盡可能的爭(zhēng)奪更多消費(fèi)群體。如果只局限于這單一的幾種商品，在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，難保企業(yè)會(huì)不斷走向衰落。3.點(diǎn)與點(diǎn)之間的溝通不足 由于家益超市的經(jīng)營(yíng)店比較多，并不像新世紀(jì)那樣的大型超市集中，所以在點(diǎn)與點(diǎn)之間的溝通上存在一定得局限。如果兩點(diǎn)之間都相對(duì)獨(dú)立，就不利于加強(qiáng)溝通，從而對(duì)一些好的經(jīng)營(yíng)方法不能相互交流學(xué)習(xí)。3、家益超市經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)分析（Opportunity）與三峽學(xué)院的合作如建立實(shí)習(xí)基地等措施有利于進(jìn)一步樹立良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。家益超市還可以贊助學(xué)院的諸多活動(dòng)，使其具有更大的影響力和親和力。附近的居民區(qū)不斷增多，市場(chǎng)需求份額增長(zhǎng)，超市可經(jīng)營(yíng)的規(guī)?？焖贁U(kuò)大，這樣有利于超市真的做到自己的經(jīng)營(yíng)理念，走社區(qū)服務(wù)的道路，為自己在社區(qū)這一片市場(chǎng)開(kāi)辟新的天地。超市可利用牢固的本地經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)抗擊新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者，以自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。超市的促銷活動(dòng)在不斷加大，品牌形象在消費(fèi)者心中不斷樹立。超市實(shí)施宣傳推廣、推出獲利回贈(zèng)的促銷活動(dòng)擴(kuò)大客戶群和增加顧客購(gòu)買量，每次新生開(kāi)學(xué)和節(jié)假日，超市都會(huì)推出一系列的促銷活動(dòng)，還推出了積分開(kāi)，讓消費(fèi)者受益?？砂l(fā)展超市外顧客關(guān)注力度強(qiáng)的貨品，提供更多的服務(wù)優(yōu)惠。4、家益超市經(jīng)營(yíng)威脅分析（threats）1.同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)。與家益超市面對(duì)面的瑞豐給家益形成了直接的威脅。很多如瑞豐的商品都和家益有雷同性，具有很強(qiáng)的替代性，而且瑞豐也具有很好的服務(wù)態(tài)度，商品的品種齊全，更優(yōu)越的購(gòu)物環(huán)境，包括合理的物品擺放，方便的收銀臺(tái)設(shè)置等等。瑞豐還推出了具有自己超市特色的產(chǎn)品,像泡菜之類的，說(shuō)以說(shuō)，家益超市的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還是比較激烈的。2.周邊顧客的消費(fèi)能力有限。由于家益超市的消費(fèi)群體主要以學(xué)生為主，外加一些居民，從整體上看，他們的消費(fèi)能力是比較局限的，不會(huì)有太多的大筆消費(fèi)。3.周邊零售商家的威脅。在家益超市的周邊，除了像瑞豐這樣的大超市，還有許許多多的小商家，他們的存在也會(huì)削減家益超市的一部分銷售額。三、 市場(chǎng)定位分析市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)依據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客具有較多的關(guān)鍵，不同的細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確有多少細(xì)分市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)之間的主要特征。（一） 市場(chǎng)細(xì)分 由于家益超市緊靠三峽學(xué)院，所以應(yīng)圍繞著學(xué)生這部分消費(fèi)者做文章，針對(duì)男生，他們大多數(shù)都比較喜歡運(yùn)動(dòng)，因此對(duì)一些體育產(chǎn)品比較酷愛(ài)，增加體育產(chǎn)品的數(shù)量和種類，就能夠大大吸引男生這一部分群體。而針對(duì)女生這部分，就需要考慮得更加全面，更仔細(xì)了，這主要是因?yàn)樗齻兙哂邢M(fèi)頻繁，愛(ài)好廣泛的特點(diǎn)，除了必備的化妝品、日常用品等，女生對(duì)一些稀奇的產(chǎn)品最感興趣。總之，充分調(diào)動(dòng)女生對(duì)對(duì)超市內(nèi)產(chǎn)品的喜愛(ài)，就能夠牢牢穩(wěn)住學(xué)生這部分市場(chǎng)。 然后是社區(qū)群體，社區(qū)群體主要是以購(gòu)買副食品為主，像茶米油鹽等，在這些產(chǎn)品上每個(gè)超市并無(wú)太大差異，顧客的多少主要取決于商品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量，再就是要盡可能的增多商品的種類，滿足消費(fèi)者一地就能購(gòu)買所有商品的需求，這不但抓住了社區(qū)公眾這部分消費(fèi)者，同時(shí)也增強(qiáng)了家益超市與周邊超市的競(jìng)爭(zhēng)力。還有一部分流動(dòng)群體，他們基本上都只是路過(guò)，具有購(gòu)買速度快、注重第一映像的特點(diǎn)，所以針對(duì)他們要拿出最好的服務(wù)質(zhì)量，像顧客推薦產(chǎn)品，這樣可以降低購(gòu)買者的成本，這就大大增加了顧客對(duì)家益超市的好感，說(shuō)不定他還會(huì)再次惠顧。（二）.選擇目標(biāo)市場(chǎng)有些時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)往往就體現(xiàn)在差異化的程度上。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。首先是評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)。家益超市的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模還是比較適當(dāng)，而且隨著企業(yè)的規(guī)模不斷加大，分店增多，市場(chǎng)的增長(zhǎng)率還是比較快。當(dāng)然，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者也比較多，主要是一些小型的私營(yíng)超市不斷增多，潛在的進(jìn)入者也較多，大家看到這是一個(gè)大市場(chǎng)，就會(huì)有很多的潛在進(jìn)入者不斷地進(jìn)入，商品的替代者也不斷增多，企業(yè)的目標(biāo)是用社區(qū)店的方式逐漸包圍市場(chǎng)，企業(yè)的各種資源還處在一個(gè)發(fā)展期。所以，家益超市（三峽學(xué)院店）選擇的可以是市場(chǎng)集中化無(wú)差異營(yíng)銷策略。選擇了大學(xué)生這一個(gè)主要市場(chǎng)，不斷地挖掘大學(xué)生朋友的各種需求，以自己的優(yōu)勢(shì)比如價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)戰(zhàn)勝對(duì)手，也可以選擇市場(chǎng)的專業(yè)化，不僅像大學(xué)生，還有中學(xué)生，甚者小學(xué)生和嬰幼兒市場(chǎng)不斷開(kāi)發(fā)專業(yè)性很強(qiáng)的超市?；蛘卟町愋缘娜婊袌?chǎng)，商品在品質(zhì)上的區(qū)別，在個(gè)性化的區(qū)別，在服務(wù)上的區(qū)別等等。經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的商品，經(jīng)營(yíng)多鐘商品滿足各種需求。（三） 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。家益超市（三峽學(xué)院店）避開(kāi)了大超市的競(jìng)爭(zhēng)，走社區(qū)店的道路。識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成本優(yōu)勢(shì)：因?yàn)橐灿羞B鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，超市比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（瑞豐之類尅的超市）有更低廉的價(jià)格在銷售相同質(zhì)量的商品，但是大多數(shù)商品的價(jià)格水平與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多，超市選擇了銷售相對(duì)包裝更精美，樣式更多，質(zhì)量更好的商品。商品的差異化優(yōu)勢(shì)：在功能，外觀，樣式，規(guī)格，品種上都略優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。超市核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在商品的推出與更新（與超市的物流有關(guān)），服務(wù)質(zhì)量，銷售的渠道，以及在消費(fèi)者心中的地位都高于其他的小型超市。制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略，比如選擇了與三峽學(xué)院經(jīng)管學(xué)院一起合作，一起開(kāi)展一系列活動(dòng)，擴(kuò)大影響力；再比如經(jīng)常性的促銷活動(dòng)，回饋顧客；與政府合作，經(jīng)常給貧困家庭以幫助，做公益性事業(yè)，樹立超市的良好形象。四、 經(jīng)銷策略（一）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，必須設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。 我們從前面得分析可以看到，家益超市的消費(fèi)群體比較多元化，因此在商品的組合上也需要一定得技巧。首先要確定幾種主流商品，如副食類、日用品類、家用類、電子類等，這樣主要是為了滿足不同全體的消費(fèi)需求。（二）價(jià)格策略作為一個(gè)中小型超市，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)爭(zhēng)奪消費(fèi)者最重要的手段，因此針對(duì)不同類別的商品，制定一個(gè)合理的價(jià)格，首先要對(duì)周邊超市同類產(chǎn)品價(jià)格做一個(gè)全面的調(diào)查，然后制定具體的方案。針對(duì)大眾商品可以適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格，而針對(duì)一些人無(wú)我有的商品就可以制定高一點(diǎn)的價(jià)格，以此來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)差價(jià)。一個(gè)中小型的超市要做到像沃爾瑪一樣的平價(jià)，必然要達(dá)到一定得實(shí)力和規(guī)模，因此對(duì)于一個(gè)剛起步的超市就可以采用這種策略。（三）商品擺放組合圖在超市里面，由于空間比較大，如何讓顧客在最短的時(shí)間內(nèi)迅速找到所需商品以及掃描到更多商品，這就對(duì)商品的擺放提出了更高的要求。下面是幾幅簡(jiǎn)要的商品組合擺放圖。圖1 超市平面布局圖圖2 超市商品擺放圖（四）經(jīng)銷策略經(jīng)濟(jì)活動(dòng)處于不斷地變化之中，超市在不同時(shí)期就要采取不同的經(jīng)銷策略，下面我們以幾種特殊情況進(jìn)行分析。1、 中秋節(jié) 眾說(shuō)周知，中秋節(jié)是賣餅的最佳時(shí)期，由于持續(xù)時(shí)間短，因此要對(duì)月餅做全方面的工作。包括月餅的種類、商品的擺放以及價(jià)格等都要進(jìn)行考慮，再就是中秋節(jié)是走親訪友的好日子，顧客一般在選擇禮品時(shí)不僅僅只買月餅，還包括酒水、糖果等，因此在其他商品上做一定的打折銷售也會(huì)大大促進(jìn)中秋節(jié)商品的銷售量。2、 新生開(kāi)學(xué) 由于家益超市緊鄰三峽學(xué)院，每學(xué)期開(kāi)學(xué)都是學(xué)生瘋狂購(gòu)物的時(shí)候，這時(shí)期他們往往只顧自己的需求，而對(duì)商品價(jià)格上沒(méi)有多大考慮，因此如果在加上一定的打折促銷或者買得多贈(zèng)得多等促銷手段，再設(shè)立一個(gè)打折專區(qū)，那么在這個(gè)特殊時(shí)期也會(huì)使銷售量大大上升。3.假前促銷這是大部分商家所欠缺的。學(xué)生放假前夕，往往要采購(gòu)各類旅途用品如干糧，還有各種土特產(chǎn)。家益應(yīng)該看到這一