房地產(chǎn)購買者購買行為分析報(bào)告.docx

房地產(chǎn)購買者購買行為分析報(bào)告人離不開衣食住行，“住”更是位居在重要位置。在當(dāng)今的社會(huì)，隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，近二十年左右新興的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更是帶來了大批的經(jīng)濟(jì)流入。雖然房地產(chǎn)現(xiàn)在已經(jīng)不像當(dāng)初那樣炙手可熱，卻也是以一種獨(dú)特的方式存在著。作為曾經(jīng)炙手可熱的產(chǎn)業(yè)，讓我對房地產(chǎn)的購買者及購買行為做一些相應(yīng)的分析。（一）首先，從5W1H分析法來分析消費(fèi)者的行為Who （誰來買房地產(chǎn)） 根據(jù)房地產(chǎn)的類型，將什么樣的房地產(chǎn)賣給什么樣的消費(fèi)者。消費(fèi)者消費(fèi)類型有(1)投資型：房地產(chǎn)的消費(fèi)主體對房地產(chǎn)消費(fèi)主要不是為了自己使用，而是為了作為投資對象，通過投入資金、勞動(dòng)力、技術(shù)等要素改變原有的房地產(chǎn)性能、結(jié)構(gòu)和形式，通過出售或出租來獲取利潤。此類消費(fèi)者主要購買的是公寓、寫字樓、商鋪。(2)生產(chǎn)型：對房地產(chǎn)的消費(fèi)不是為了用于消費(fèi)，而是作為生產(chǎn)和經(jīng)營場所，為生產(chǎn)和經(jīng)營提供空間或場地，此類消費(fèi)者主要購買的是工業(yè)廠房、倉庫等。(3)消費(fèi)型：主要是由國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和個(gè)人為了消費(fèi)使用。此類消費(fèi)者主要購買的是住宅和辦公用房等。Why （為什么買房地產(chǎn)）根據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，主要分為三類：（1）自住，即自有消費(fèi)，比如普通家庭的家庭主房；（2）投資，通過產(chǎn)品買賣獲取利益，比如買來房地產(chǎn)再賣出去，以此賺取其中的差價(jià)；（3）其他，如贈(zèng)送給親戚朋友等。其中購買動(dòng)機(jī)的分類以前面兩種為主，主要原因是受到中國傳統(tǒng)觀念的影響和大眾消費(fèi)的觀念。Where （在什么地點(diǎn)買房地產(chǎn)）消費(fèi)者在夠買房地產(chǎn)的時(shí)候，首先會(huì)通過報(bào)紙、展板、宣傳手冊、網(wǎng)絡(luò)等手段知曉，再根據(jù)對其房地產(chǎn)的興趣愛好，到房地產(chǎn)的實(shí)地銷售地點(diǎn)進(jìn)行了解，以此決定在什么地點(diǎn)購買。When （在什么時(shí)候買房地產(chǎn)）消費(fèi)者購買房地產(chǎn)的時(shí)間，一般分為雙休日，節(jié)假日（五一、元旦、中秋、春節(jié)等），年中年末。對于消費(fèi)者來說，這些時(shí)間都是比較適合挑選房地產(chǎn)的日子。What （購買什么樣的房地產(chǎn)）消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身對房地產(chǎn)的要求，進(jìn)行決策買什么樣的房地產(chǎn)。比如新婚夫婦、三口之家、商業(yè)活動(dòng)等會(huì)購買什么樣的房地產(chǎn)。How （如何購買房地產(chǎn)）消費(fèi)者購買房地產(chǎn)的時(shí)候，會(huì)選擇什么樣的付款方式，是一次性付清，分期付款，還是按揭呢。比如經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)者會(huì)選擇一次性付清，一般的工薪階級會(huì)選擇按揭的付款方式。（二）然后，分析影響房地產(chǎn)購買者行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素，包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。房地產(chǎn)消費(fèi)者同普通消費(fèi)者一樣，受到同樣的影響因素。影響房地產(chǎn)消費(fèi)者行為的因素，歸納起來可分為內(nèi)在因素和外在因素兩大類。(1)影響房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素，即心理因素。消費(fèi)者心理活動(dòng)過程中各影響因素，包括需求、感知、情感、意志和學(xué)習(xí)等。對于房地產(chǎn)商品，消費(fèi)者往往通過感知對建筑式樣、內(nèi)部結(jié)構(gòu)和室內(nèi)外的裝潢、建筑物所處環(huán)境以及營銷方式和渠道作出反應(yīng)。情感主要是由于個(gè)人情緒上產(chǎn)生對企業(yè)和產(chǎn)品的信任和偏愛，它們往往是通過跟企業(yè)、產(chǎn)品的接觸過程中，對企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等的認(rèn)同。這種信任和偏愛一旦形成，就會(huì)產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)，如消費(fèi)者購買某房地產(chǎn)公司的住房，在購買、消費(fèi)和服務(wù)過程中，消費(fèi)者感到滿意，那么其往往會(huì)極力向自己周圍的人宣傳和推薦該公司產(chǎn)品，從而促進(jìn)該商品銷售。意志是指消費(fèi)行為的決定，這種決定往往偏向理智型，即在作了種種比較選擇后的決定，消費(fèi)者的決定往往受到廣告的誘使或營銷人員的營銷藝術(shù)的感染。信息是現(xiàn)代社會(huì)的重要內(nèi)容，而人們的消費(fèi)愛好或偏愛的產(chǎn)生和形成，往往依賴于對信息的攝取。比如房地產(chǎn)企業(yè)廣告、房地產(chǎn)交易會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等為房地產(chǎn)消費(fèi)者提供信息，加深本企業(yè)及產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心中的印象，以促使消費(fèi)者對本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品形成偏愛。(2)影響消費(fèi)者購買行為的外在因素，即家庭情況、社會(huì)階層、文化背景和社會(huì)關(guān)系等環(huán)境因素。消費(fèi)者的家庭情況包括家庭結(jié)構(gòu)、家庭成員職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入和生活方式等，不同結(jié)構(gòu)的家庭對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求也不同，如占較大比例的三口之家戶型，三居室的套型便基本上能滿足其需要；不同職業(yè)的居民決定著其收入的差異，也決定著價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)的差異，對房地產(chǎn)的價(jià)格、質(zhì)量和檔次的追求不同；經(jīng)濟(jì)收入決定消費(fèi)者的支付能力，是決定購買行為能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素：生活方式也影響消費(fèi)購買行為，生活方式比較現(xiàn)代的家庭，往往購買新穎獨(dú)特、有個(gè)性的商品。社會(huì)階層不同，其選擇房地產(chǎn)商品的層次不同，處于上層社會(huì)的人，往往注意產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，中下層平民百姓往往更多地考慮產(chǎn)品價(jià)格和實(shí)用性。不同的社會(huì)階層接觸的媒體不同，信息的接受方式也不同。不同教育層次和文化知識水平的消費(fèi)者，對商品的需求和選擇也不相同。據(jù)廣州一項(xiàng)調(diào)查顯示：文化層次越高，對房地產(chǎn)消費(fèi)的水平和檔次越高，這從某種程度上反映了受教育程度對消費(fèi)購買行為的影響。社會(huì)關(guān)系主要指消費(fèi)者個(gè)體與其相對固定的群體之間的關(guān)系，由于群體中各成員對價(jià)值觀、生活習(xí)慣、具體購買行為等都相互受影響，因此又被稱為“參考群體”，在具體的購買行為中往往會(huì)有權(quán)威性的“領(lǐng)袖”，其購買行為直接帶動(dòng)群體中其他成員的行為。（三）最后，分析房地產(chǎn)購買者的決策類型及過程在分析了影響房地產(chǎn)消費(fèi)者行為的主要因素之后，讓我們來分析房地產(chǎn)消費(fèi)者如何真正做出購買決策。1）參與購買的角色。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者，即首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對Who、When、Why、What、Where、How這幾個(gè)方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人；購買者，即實(shí)際采購人；使用者，即實(shí)際消費(fèi)使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2）購買行為類型。消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。房地產(chǎn)作為購買復(fù)雜和花錢多的決策，往