廣告策劃課程(課程代碼：00634)考試大.doc

附件1：廣東省高等教育自學(xué)考試廣告策劃課程（課程代碼：00634）考試大綱目錄I 課程性質(zhì)與設(shè)置目的（一）課程性質(zhì)和特點(diǎn)（二）本課程的基本要求（三）本課程重點(diǎn)與難點(diǎn)II 考試內(nèi)容與考試目標(biāo)第一章 廣告策劃概述（一）學(xué)習(xí)目的與要求（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 策劃的歷史淵源第二節(jié) 廣告策劃的概念與作用第三節(jié) 廣告策劃內(nèi)容第四節(jié) 廣告策劃的類型與原則（三）考核知識(shí)點(diǎn)（四）考核要求第二章廣告策劃的理論依據(jù)（一）學(xué)習(xí)目的與要求（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告策劃中的思維方法第二節(jié) 廣告策劃與傳播學(xué)原理第三節(jié) 廣告策劃與市場學(xué)原理第四節(jié) 廣告策劃與消費(fèi)者行為第五節(jié) 廣告策劃與文化觀念第六節(jié) 廣告策劃與整合營銷傳播（三）考核知識(shí)點(diǎn)（四）考核要求第三章 產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位（一）學(xué)習(xí)目的與要求（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 產(chǎn)品認(rèn)識(shí)第二節(jié) 產(chǎn)品分析第三節(jié) 產(chǎn)品定位第四節(jié) 廣告定位策略（三）考核知識(shí)點(diǎn)（四）考核要求第四章市場調(diào)查與分析（一）學(xué)習(xí)目的與要求（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 市場調(diào)查的一般理論第二節(jié) 廣告市場調(diào)查第三節(jié) 廣告市場分析（三）考核知識(shí)點(diǎn)（四）考核要求第五章 廣告創(chuàng)意（一）學(xué)習(xí)目的與要求（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告創(chuàng)意第二節(jié) 幾種經(jīng)典創(chuàng)意法第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的核心過程第四節(jié) 核心創(chuàng)意的執(zhí)行者-創(chuàng)意小組第五節(jié) 幾種常見廣告類型的創(chuàng)作（3）考核知識(shí)點(diǎn)（4）考核要求第六章 廣告戰(zhàn)略策劃（一）學(xué)習(xí)目的與要求（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述第二節(jié) 廣告目標(biāo)策劃第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第四節(jié) 廣告預(yù)算策劃（三）考核知識(shí)點(diǎn)（4）考核要求第七章 廣告策略策劃（一）學(xué)習(xí)目的與要求（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告表現(xiàn)策略（三）考核知識(shí)點(diǎn)（四）考核知識(shí)點(diǎn)第八章 廣告媒體策劃（一）學(xué)習(xí)目的與要求（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告媒體概說第二節(jié) 傳播媒體的發(fā)展第三節(jié) 媒體的功能有關(guān)大眾媒體的理論第四節(jié) 廣告媒介策略第五節(jié) 媒介策略制訂第六節(jié) 媒介廣告價(jià)值評估（三）考核知識(shí)點(diǎn)（四）考核要求第九章 廣告文案的創(chuàng)意與策劃（一）學(xué)習(xí)目的與要求（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告文案概述第二節(jié) 廣告文案的內(nèi)容第三節(jié) 廣告文案主題創(chuàng)意第三節(jié) 主題創(chuàng)意的方法第四節(jié) 廣告文案語言創(chuàng)意（三）考核知識(shí)點(diǎn)（四）考核要求第十章 廣告預(yù)算策劃（一）學(xué)習(xí)目的與要求（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告預(yù)算策劃的作用第二節(jié) 廣告預(yù)算的分類第三節(jié) 廣告預(yù)算策劃第四節(jié) 廣告預(yù)算的方法第五節(jié) 廣告預(yù)算的管理（三）考核知識(shí)點(diǎn)（四）考核要求第十一章 廣告策劃效果評估（一）學(xué)習(xí)目的與要求（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告策劃效果評估的內(nèi)容第二節(jié) 廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié) 廣告效果評估的方法（三）考核知識(shí)點(diǎn)（四）考核要求第十二章 廣告策劃書（一）學(xué)習(xí)目的與要求（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告提案第二節(jié) 廣告策劃書實(shí)施第三節(jié) 廣告策劃方案評價(jià)（三）考核知識(shí)點(diǎn)（四）考核要求III關(guān)于大綱的說明與考核實(shí)施要求一、自學(xué)考試大綱的目的和作用二、課程自學(xué)考試大綱與教材的關(guān)系三、關(guān)于自學(xué)教材與主要參考書四、關(guān)于自學(xué)要求和自學(xué)方法的指導(dǎo)五、對社會(huì)助學(xué)的要求六、對考核內(nèi)容和考核目標(biāo)的說明七、關(guān)于考試命題的若干規(guī)定IV附錄：題型舉例I 課程性質(zhì)與設(shè)置目的（一）課程性質(zhì)和特點(diǎn)廣告策劃是廣告學(xué)專業(yè)的主干課程，目的在于培養(yǎng)學(xué)生建立策略性的廣告思想，并基本掌握系統(tǒng)科學(xué)的廣告策劃方法，能夠在實(shí)踐中運(yùn)用廣告策劃的一系列基本原則進(jìn)行專業(yè)有效地策劃。（二）本課程的基本要求通過本課程的學(xué)習(xí),達(dá)到以下三個(gè)基本要求: 1.深刻理解廣告策劃課程的性質(zhì)、特點(diǎn)，對廣告策劃中所涉及到的專業(yè)術(shù)語和概念有一定的認(rèn)識(shí)。 2.掌握廣告策劃的一系列基本原則，尤其是對廣告策略階段各個(gè)步驟、各階段工作特點(diǎn)、方式方法有一個(gè)全面的理解，并能夠?qū)⑵鋺?yīng)用到實(shí)踐之中、為具體廣告策劃工作服務(wù)。 3.要求學(xué)生在進(jìn)行策劃工作的基礎(chǔ)上，能夠?qū)⑵洳邉澐桨敢圆邉潟男问奖憩F(xiàn)出來，策劃書的寫作要求科學(xué)、完整、規(guī)范。（三）本課程重點(diǎn)與難點(diǎn)廣告策劃作為一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程。學(xué)生在修本課程之前，先修廣告學(xué)概論、中外廣告史等課程。本課程的重點(diǎn)章節(jié)為：第一章：廣告策劃概述；第二章：廣告策劃理論依據(jù)；第三章：產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位；第五章：廣告創(chuàng)意；第六章：廣告戰(zhàn)略策劃；第七章：廣告策略策劃；第九章：廣告文案的創(chuàng)意與策劃；第十章：廣告預(yù)算策劃；本課程難點(diǎn)是：第二章：廣告策劃理論依據(jù)；第三章：產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位；第五章：廣告創(chuàng)意；第六章：廣告戰(zhàn)略策劃；第七章：廣告策略策劃；第九章：廣告文案的創(chuàng)意與策劃。II 考試內(nèi)容與考試目標(biāo)第一章 廣告策劃概述（一）學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)了解廣告策劃的基本精神和概念。要求通過學(xué)習(xí)，熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程以及各流程的具體內(nèi)容。（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 策劃的歷史淵源第二節(jié) 廣告策劃的概念與作用 一、廣告策劃的含義 二、廣告策劃的本質(zhì) 三、廣告策劃的特征 四、廣告策劃的作用第三節(jié) 廣告策劃內(nèi)容第四節(jié) 廣告策劃的類型與原則一、廣告策劃的類型二、廣告策劃的原則（三）考核知識(shí)點(diǎn) 1、告策劃的含義2、 廣告策劃的本質(zhì)3、廣告策劃的特征4、廣告策劃的作用5、廣告策劃內(nèi)容6、廣告策劃的類型7、廣告策劃的原則（四）考核要求1、策劃的歷史淵源領(lǐng)會(huì)：策劃的歷史 2、 廣告策劃的概念與作用 識(shí)記：廣告策劃 領(lǐng)會(huì)：廣告策劃本質(zhì)領(lǐng)會(huì)：廣告策劃作用 領(lǐng)會(huì)：廣告策劃的作用 3、廣告策劃內(nèi)容識(shí)記：廣告策劃的內(nèi)容4、廣告策劃的類型與原則 識(shí)記：廣告策劃的類型 識(shí)記：廣告策劃的原則第二章廣告策劃的理論依據(jù)（一）學(xué)習(xí)目的與要求廣告策劃是對廣告活動(dòng)整個(gè)過程與環(huán)節(jié)的運(yùn)籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說服力的源泉，在廣告活動(dòng)中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意的觀點(diǎn)與方法，是進(jìn)行廣告實(shí)踐的基礎(chǔ)。本章中心是廣告策劃的理論與程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內(nèi)容，（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告策劃中的思維方法 一、系統(tǒng)思維 二、創(chuàng)造性思維三、開放性思維 四、藝術(shù)思維五、廣告策劃中的發(fā)散思維和集中思維 六、 廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法第二節(jié) 廣告策劃與傳播學(xué)原理一、傳播工具的發(fā)展二、傳播的構(gòu)成與分類三、廣告信息的傳播四、廣告?zhèn)鞑セ经h(huán)節(jié)五、廣告的傳播功能第三節(jié) 廣告策劃與市場學(xué)原理一、市場營銷概念二、廣告策劃與市場營銷三廣告策劃與產(chǎn)品生命周期四、廣告策劃與廣告主的市場營銷策略第四節(jié) 廣告策劃與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者行為構(gòu)成二、消費(fèi)者類型分析三、消費(fèi)者購買過程與關(guān)心點(diǎn)四、尊重消費(fèi)者是廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿五、 市場細(xì)分消費(fèi)者研究的核心概念六、 如何鎖定誰是目標(biāo)消費(fèi)者七、 消費(fèi)者購買過程研究八、 消費(fèi)理由的提出九、消費(fèi)者行為研究對廣告策劃的意義第五節(jié) 廣告策劃與文化觀念一、廣告文化現(xiàn)象二、廣告是重要的文化現(xiàn)象三、廣告文化的基本功能四、廣告策劃中的文化環(huán)境五、廣告策劃中的文化表現(xiàn)第六節(jié) 廣告策劃與整合營銷傳播一、整合營銷傳播概述二、整合營銷傳播的定義及特點(diǎn)三、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)四、整合營銷傳播的四個(gè)階段五、整合營銷傳播的四點(diǎn)要求六、廣告策劃與營銷策劃的整合七、廣告策劃與直復(fù)營銷八、廣告策劃與人員推銷九、廣告策劃與促銷（三）考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告策劃中的思維方法 1）系統(tǒng)思維2）、創(chuàng)造性思維3）、開放性思維4）、藝術(shù)思維5）、廣告策劃中的發(fā)散思維和集中思維6）廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法2、廣告策劃與傳播學(xué)原理1）、傳播工具的發(fā)展2）、傳播的構(gòu)成與分類3）、廣告信息的傳播4）、廣告?zhèn)鞑セ经h(huán)節(jié)5）、廣告的傳播功能3、廣告策劃與市場學(xué)原理1）、市場營銷概念2）、廣告策劃與市場營銷3）、廣告策劃與產(chǎn)品生命周期4）、廣告策劃與廣告主的市場營銷策略4、 廣告策劃與消費(fèi)者行為1）、消費(fèi)者行為構(gòu)成2）、消費(fèi)者類型分析3）、消費(fèi)者購買過程與關(guān)心點(diǎn)4）、尊重消費(fèi)者是廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿 5）、市場細(xì)分消費(fèi)者研究的核心概念 6）、如何鎖定誰是目標(biāo)消費(fèi)者 7）、消費(fèi)者購買過程研究 8）、消費(fèi)理由的提出 5、 廣告策劃與文化觀念1）、廣告文化現(xiàn)象2）、廣告是重要的文化現(xiàn)象3）、廣告文化的基本功能4）、廣告策劃中的文化環(huán)境5）、廣告策劃中的文化表現(xiàn)6、廣告策劃與整合營銷傳播1）、整合營銷傳播概述2）、整合營銷傳播的定義及特點(diǎn)3）、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)4）、整合營銷傳播的四個(gè)階段5）、整合營銷傳播的四點(diǎn)要求6）、廣告策劃與營銷策劃的整合7）、廣告策劃與直復(fù)營銷8）、廣告策劃與人員推銷9）、廣告策劃與促銷（四）考核要求1、廣告策劃中的思維方法 領(lǐng)會(huì)：思維方法識(shí)記：系統(tǒng)思維識(shí)記：創(chuàng)造性思維識(shí)記：開放性思維識(shí)記：藝術(shù)思維領(lǐng)會(huì)：廣告策劃中的發(fā)散思維和集中思維領(lǐng)會(huì)：廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法2、廣告策劃與傳播學(xué)原理 領(lǐng)會(huì)：傳播工具的發(fā)展 識(shí)記：傳播的構(gòu)成與分類 識(shí)記：廣告信息的傳播 識(shí)記：廣告?zhèn)鞑セ经h(huán)節(jié) 識(shí)記：廣告的傳播功能 3、廣告策劃與市場學(xué)原理 識(shí)記：市場營銷概念 領(lǐng)會(huì)：廣告策劃與市場營銷 領(lǐng)會(huì)：廣告策劃與產(chǎn)品生命周期 領(lǐng)會(huì)：廣告策劃與廣告主的市場營銷策略 4、 廣告策劃與消費(fèi)者行為 識(shí)記：消費(fèi)者行為構(gòu)成 識(shí)記：消費(fèi)者類型分析 領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者購買過程與關(guān)心點(diǎn)領(lǐng)會(huì)：市場細(xì)分消費(fèi)者研究的核心概念 5、 廣告策劃與文化觀念 識(shí)記：廣告文化現(xiàn)象領(lǐng)會(huì)：廣告是重要的文化現(xiàn)象 識(shí)記：廣告文化的基本功能 領(lǐng)會(huì)：廣告策劃中的文化環(huán)境6、 廣告策劃與整合營銷傳播識(shí)記：整合營銷傳播的定義及特點(diǎn)領(lǐng)會(huì)：整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)識(shí)記：整合營銷傳播的四個(gè)階段識(shí)記：整合營銷傳播的四點(diǎn)要求領(lǐng)會(huì)：廣告策劃與營銷策劃的整合第三章 產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位（一）學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，理解產(chǎn)品的定義與定位，實(shí)現(xiàn)廣告定位策略。（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 產(chǎn)品認(rèn)識(shí) 一、產(chǎn)品的概念二、產(chǎn)品的類型與組合三、產(chǎn)品的價(jià)值：第二節(jié) 產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品生命周期分析二、產(chǎn)品形象分析三、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析四、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析第三節(jié) 產(chǎn)品定位一、廣告定位二、產(chǎn)品定位與廣告定位的關(guān)系第四節(jié) 廣告定位策略 一、實(shí)體定位策略二、觀念定位策略（三）考核知識(shí)點(diǎn)1、 產(chǎn)品認(rèn)識(shí) 1）、產(chǎn)品的概念2）、產(chǎn)品的類型與組合3）、產(chǎn)品的價(jià)值2、產(chǎn)品分析1）、產(chǎn)品生命周期分析2）、產(chǎn)品形象分析3）、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析4）、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析3、 產(chǎn)品定位1）、廣告定位2）、產(chǎn)品定位與廣告定位的關(guān)系4、 廣告定位策略 1）、實(shí)體定位策略2）、觀念定位策略（四）考核要求1、 產(chǎn)品認(rèn)識(shí) 識(shí)記：產(chǎn)品的概念綜合運(yùn)用：產(chǎn)品的類型與組合領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品的價(jià)值2、產(chǎn)品分析簡單應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期分析識(shí)記：產(chǎn)品形象分析綜合運(yùn)用：產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析3、 產(chǎn)品定位識(shí)記：廣告定位領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品定位與廣告定位的關(guān)系4、 廣告定位策略 識(shí)記：實(shí)體定位策略領(lǐng)會(huì)：觀念定位策略第四章市場調(diào)查與分析（一）學(xué)習(xí)目的與要求消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場之間的復(fù)雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調(diào)研了解市場信息。在當(dāng)今的市場上，要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，了解市場、了解產(chǎn)品、了解消費(fèi)者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)。（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 市場調(diào)查的一般理論一、 市場調(diào)查的原則二、市場調(diào)查的基本方法三、市場調(diào)查其他方法。第二節(jié) 廣告市場調(diào)查一、廣告市場調(diào)查的生要性二、廣告市場調(diào)查的基本步驟三、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容第三節(jié) 廣告市場分析 一、市場分析的四個(gè)階段 二、市場營銷環(huán)境分析 三、目標(biāo)市場分析 四、競爭對手分析 （三）考核知識(shí)點(diǎn) 1、 市場調(diào)查的一般理論1）、市場調(diào)查的原則2）、市場調(diào)查的基本方法3）、市場調(diào)查其他方法4）、市場調(diào)查的基本步驟5）、市場調(diào)查報(bào)告的寫法 2、 廣告市場調(diào)查1）廣告市場調(diào)查的重要性2）廣告市場調(diào)查的基本步驟3）廣告市場調(diào)查的內(nèi)容 3、廣告市場分析 1）、市場分析的四個(gè)階段 2）、市場營銷環(huán)境分析 3）、目標(biāo)市場分析 4）、競爭對手分析（四）考核要求1、 市場調(diào)查的一般理論領(lǐng)會(huì)：市場調(diào)查的原則識(shí)記：市場調(diào)查的基本方法識(shí)記：市場調(diào)查其他方法領(lǐng)會(huì)：市場調(diào)查的基本步驟綜合運(yùn)用：市場調(diào)查報(bào)告的寫法 2、廣告市場調(diào)查 領(lǐng)會(huì)：廣告市場調(diào)查的重要性 識(shí)記：廣告市場調(diào)查的基本步驟 識(shí)記：廣告市場調(diào)查的內(nèi)容 3、廣告市場分析 識(shí)記：市場分析的四個(gè)階段 綜合運(yùn)用：市場營銷環(huán)境分析 領(lǐng)會(huì)：標(biāo)市場分析 4、競爭對手分析領(lǐng)會(huì)：競爭對手分析第五章 廣告創(chuàng)意（一）學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該了解創(chuàng)意的一般原現(xiàn)與方法，廣告創(chuàng)意的全過程。（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告創(chuàng)意一、什么廣告創(chuàng)意 二、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意第二節(jié) 幾種經(jīng)典創(chuàng)意法一、廣告創(chuàng)意的類型二、廣告創(chuàng)意的原則三、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性四、廣告實(shí)效與倫理道德五、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程六、廣告創(chuàng)意策略七、廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的關(guān)系八、廣告創(chuàng)意的思維方法九、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法十、廣告創(chuàng)意的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的核心過程一、構(gòu)思 二、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 三、廣告創(chuàng)意的管理 第四節(jié) 核心創(chuàng)意的執(zhí)行者-創(chuàng)意小組第五節(jié) 幾種常見廣告類型的創(chuàng)作一、平面廣告創(chuàng)作二、廣播廣告創(chuàng)作 三、電視廣告的創(chuàng)作 四、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作 （3）考核知識(shí)點(diǎn)1、 廣告創(chuàng)意1）、什么廣告創(chuàng)意 2）、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意2、幾種經(jīng)典創(chuàng)意法1）、廣告創(chuàng)意的類型2）、廣告創(chuàng)意的原則3）、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性4）、廣告實(shí)效與倫理道德5）、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 6）、廣告創(chuàng)意策略7）、廣告創(chuàng)意的思維方法8）、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法9）、廣告創(chuàng)意的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3、廣告創(chuàng)意的核心過程1）、構(gòu)思 2）、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 3）、廣告創(chuàng)意的管理 4、 核心創(chuàng)意的執(zhí)行者-創(chuàng)意小組5、幾種常見廣告類型的創(chuàng)作1）、平面廣告創(chuàng)作2）、廣播廣告創(chuàng)作 3）、電視廣告的創(chuàng)作 4）、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作 （4）考核要求1、廣告創(chuàng)意識(shí)記：廣告創(chuàng)意 簡單應(yīng)用：廣告創(chuàng)意2、幾種經(jīng)典創(chuàng)意法識(shí)記：廣告創(chuàng)意的類型識(shí)記：廣告創(chuàng)意的原則 領(lǐng)會(huì)：廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性領(lǐng)會(huì)：廣告實(shí)效與倫理道德領(lǐng)會(huì)：廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 識(shí)記：廣告創(chuàng)意策略領(lǐng)會(huì)：廣告創(chuàng)意的思維方法綜合應(yīng)用：廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法領(lǐng)會(huì)：廣告創(chuàng)意的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3、廣告創(chuàng)意的核心過程領(lǐng)會(huì)：構(gòu)思 識(shí)記：廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 領(lǐng)會(huì)：廣告創(chuàng)意的管理 4、幾種常見廣告類型的創(chuàng)作簡單應(yīng)用：平面廣告創(chuàng)作簡單應(yīng)用：廣播廣告創(chuàng)作 簡單應(yīng)用：電視廣告的創(chuàng)作 簡單應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作 第六章 廣告戰(zhàn)略策劃（一）學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容與方法。（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序第二節(jié) 廣告目標(biāo)策劃一、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)二、廣告目標(biāo)與廣告效果第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)一、從市場角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略二、從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略三、從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略四、從空間范圍角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略五、從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略六、從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略七、從傳播范圍渠道的角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略八、從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略九、從進(jìn)攻性角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略第四節(jié) 廣告預(yù)算策劃一、廣告預(yù)算的作用二、廣告預(yù)算的內(nèi)容三、廣告預(yù)算的步驟四、廣告預(yù)算的方法 （三）考核知識(shí)點(diǎn)1、 廣告戰(zhàn)略策劃概述1）、廣告戰(zhàn)略策劃的概念2）、廣告戰(zhàn)略策劃的特征3）、廣告戰(zhàn)略策劃的程序2、廣告目標(biāo)策劃1）、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)2）、廣告目標(biāo)與廣告效果：既有聯(lián)系，又有區(qū)別。3、廣告戰(zhàn)略設(shè)講1）、從市場角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略2）、從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略3）、從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略4）、從空間范圍角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略5）、從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略6）、從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略7）、從傳播范圍渠道的角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略8）、從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略9）、從進(jìn)攻性角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略4、廣告預(yù)算策劃1）、廣告預(yù)算的作用2）、廣告預(yù)算的內(nèi)容3）、廣告預(yù)算的步驟4）、廣告預(yù)算的方法（4）考核要求1、 廣告戰(zhàn)略策劃概述識(shí)記：廣告戰(zhàn)略策劃的概念識(shí)記：廣告戰(zhàn)略策劃的特征識(shí)記：廣告戰(zhàn)略策劃的程序2、廣告目標(biāo)策劃領(lǐng)會(huì)：廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)領(lǐng)會(huì)：廣告目標(biāo)與廣告效果：既有聯(lián)系，又有區(qū)別。3、 廣告戰(zhàn)略設(shè)講領(lǐng)會(huì)：從市場角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略領(lǐng)會(huì)：從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略領(lǐng)會(huì)：從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略領(lǐng)會(huì)：從空間范圍角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 領(lǐng)會(huì)：從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略領(lǐng)會(huì)：從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略簡單應(yīng)用：從傳播范圍渠道的角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略：綜合應(yīng)用：從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略：領(lǐng)會(huì)：從進(jìn)攻性角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略：4、廣告預(yù)算策劃識(shí)記：廣告預(yù)算的作用識(shí)記：廣告預(yù)算的內(nèi)容 識(shí)記：廣告預(yù)算的步驟識(shí)記：廣告預(yù)算的方法第七章 廣告策略策劃（一）學(xué)習(xí)目的與要求廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個(gè)具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計(jì)劃者發(fā)展整個(gè)有效廣告運(yùn)動(dòng)成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策略形成的過程及其內(nèi)容。（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告表現(xiàn)策略一、廣告表現(xiàn)的意義二、廣告表現(xiàn)手段三、廣告表現(xiàn)策略第二節(jié) 廣告推進(jìn)策略一、廣告市場策略二、廣告促銷策略三、廣告心理策略第三節(jié) 廣告實(shí)施策略一、廣告的差別策略二、廣告的系列策略三、變相廣告策略四、廣告刊播策略 （三）考核知識(shí)點(diǎn)1、 廣告表現(xiàn)策略1）、廣告表現(xiàn)的意義2）、廣告表現(xiàn)手段3）、廣告表現(xiàn)策略2、廣告推進(jìn)策略1）、廣告市場策略2）、廣告促銷策略3）、廣告心理策略3、廣告實(shí)施策略1）、廣告的差別策略2）、廣告的系列策略3）、變相廣告策略4）、廣告刊播策略 （四）考核知識(shí)點(diǎn)1、 廣告表現(xiàn)策略領(lǐng)會(huì)：廣告表現(xiàn)的意義識(shí)記：廣告表現(xiàn)手段綜合應(yīng)用：廣告表現(xiàn)策略2、廣告推進(jìn)策略識(shí)記：廣告市場策略識(shí)記：廣告促銷策略領(lǐng)會(huì)：廣告心理策略3、廣告實(shí)施策略簡單應(yīng)用：廣告的差別策略簡單應(yīng)用：廣告的系列策略領(lǐng)會(huì)：變相廣告策略簡單應(yīng)用：廣告刊播策略第八章 廣告媒體策劃（一）學(xué)習(xí)目的與要求本章的中心是廣告目標(biāo)的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標(biāo)是在某一指定時(shí)間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。理解掌握廣告目標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行?。（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告媒體概說一、視覺媒體 二、聽覺媒體 三、視聽兩用媒體 第二節(jié) 傳播媒體的發(fā)展一、從口語媒體到數(shù)字媒體二、傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的比較第三節(jié) 媒體的功能有關(guān)大眾媒體的理論第四節(jié) 廣告媒介策略第五節(jié) 媒介策略制訂一、媒介策劃需要注意的問題二、媒介策劃活動(dòng)流程三、媒介預(yù)算策略四、媒介購買策略第六節(jié) 媒介廣告價(jià)值評估一、平面媒體廣告價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)二、 電波媒體廣告價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)三、廣播媒體廣告價(jià)值評估（三）考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告媒體概說1）、視覺媒體 2）、聽覺媒體 3）、視聽兩用媒體 2、 傳播媒體的發(fā)展1）、從口語媒體到數(shù)字媒體2）、傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的比較3、 媒體的功能有關(guān)大眾媒體的理論4、 廣告媒介策略5、媒介策略制訂1）、媒介策劃需要注意的問題 2）、媒介策劃活動(dòng)流程 3）、媒介預(yù)算策略 4）、媒介購買策略6、媒介廣告價(jià)值評估1）、平面媒體廣告價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)2）、 電波媒體廣告價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)（四）考核要求1、廣告媒體概說識(shí)記：視覺媒體 識(shí)記：聽覺媒體 識(shí)記：視聽兩用媒體 2、 傳播媒體的發(fā)展領(lǐng)會(huì)：從口語媒體到數(shù)字媒體簡單應(yīng)用：傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的比較3、 媒體的功能有關(guān)大眾媒體的理論領(lǐng)會(huì)：大眾媒體的基本理論4、 廣告媒介策略領(lǐng)會(huì)：廣告媒介的內(nèi)容5、媒介策略制訂領(lǐng)會(huì)：媒介策劃需要注意的問題識(shí)記：媒介策劃活動(dòng)流程領(lǐng)會(huì)：媒介預(yù)算策略領(lǐng)會(huì)：媒介購買策略6、媒介廣告價(jià)值評估識(shí)記：平面媒體廣告價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)識(shí)記： 電波媒體廣告價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)第九章 廣告文案的創(chuàng)意與策劃（一）學(xué)習(xí)目的與要求通過學(xué)習(xí)，初步掌握廣告文案的一般寫作規(guī)律。（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告文案概述一、廣告文案的作用二、對文案創(chuàng)作人員的要求三、對廣告文案的寫作要求第二節(jié) 廣告文案的內(nèi)容一、廣告標(biāo)題二、廣告正文三、廣告口號第三節(jié) 廣告文案主題創(chuàng)意一、主題創(chuàng)意的作用二、主題構(gòu)成的因素第三節(jié) 主題創(chuàng)意的方法一、選擇法二、組合法三、綜合法第四節(jié) 廣告文案語言創(chuàng)意一、廣告文案語言的基本形式二、廣告文案語言的創(chuàng)意方法三、廣告文案語言的修辭四、廣告文案語言的創(chuàng)意誤區(qū)五、廣告策劃書的基本內(nèi)容和格式（三）考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告文案概述1）、廣告文案的作用2）、對文案創(chuàng)作人員的要求3）、對廣告文案的寫作要求2、廣告文案的內(nèi)容1）、廣告標(biāo)題2）、廣告正文3）、廣告口號3、廣告文案主題創(chuàng)意1）、主題創(chuàng)意的作用2）、主題構(gòu)成的因素4、主題創(chuàng)意的方法1）、選擇法2）、組合法3）、綜合法5、廣告文案語言創(chuàng)意1）、廣告文案語言的基本形式2）、廣告文案語言的創(chuàng)意方法3）、廣告文案語言的修辭4）、廣告文案語言的創(chuàng)意誤區(qū)5）、廣告策劃書的基本內(nèi)容和格式（四）考核要求1、廣告文案概述 領(lǐng)會(huì)：廣告文案的作用 領(lǐng)會(huì)：對文案創(chuàng)作人員的要求 領(lǐng)會(huì)：對廣告文案的寫作要求2、廣告文案的內(nèi)容 簡單應(yīng)用：廣告標(biāo)題 簡單應(yīng)用：廣告正文簡單應(yīng)用：廣告口號3、 廣告文案主題創(chuàng)意 領(lǐng)會(huì)：主題創(chuàng)意的作用 領(lǐng)會(huì)：主題構(gòu)成的因素4、主題創(chuàng)意的方法識(shí)記：選擇法識(shí)記：組合法識(shí)記：綜合法5、廣告文案語言創(chuàng)意簡單應(yīng)用：廣告文案語言的基本形式簡單應(yīng)用：廣告文案語言的創(chuàng)意方法簡單應(yīng)用：廣告文案語言的修辭簡單應(yīng)用：廣告文案語言的創(chuàng)意誤區(qū)綜合應(yīng)用：廣告策劃書的基本內(nèi)容和格式第十章 廣告預(yù)算策劃（一）學(xué)習(xí)目的與要求廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運(yùn)動(dòng)所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用的使用計(jì)劃與控制計(jì)劃。本章的中心是廣告預(yù)算的內(nèi)容及其制定方法。（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告預(yù)算策劃的作用第二節(jié) 廣告預(yù)算的分類 第三節(jié) 廣告預(yù)算策劃 一、廣告預(yù)算的概念二、廣告費(fèi)的內(nèi)容三、廣告預(yù)算的編制程序四、影響廣告預(yù)算的主要因素第四節(jié) 廣告預(yù)算的方法第五節(jié) 廣告預(yù)算的管理（三）考核知識(shí)點(diǎn)1、 廣告預(yù)算策劃的作用1）、控制廣告規(guī)模2）、評價(jià)廣告效果3）、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用4）、提高廣告效率2、廣告預(yù)算的分類 3、 廣告預(yù)算策劃根據(jù)4、廣告預(yù)算策劃1）、廣告預(yù)算的概念2）、廣告費(fèi)的內(nèi)容3）、廣告預(yù)算的編制程序4）、影響廣告預(yù)算的主要因素5、廣告預(yù)算的方法6、廣告預(yù)算的方法1）、銷售額百分比法2）、銷售單位法 3）、目標(biāo)任務(wù)法4）、競爭對比法5）、量力而行法6）、通訊定貨法7）、武斷法(Arbitrary method) 8）、廣告預(yù)算的分配 （四）考核要求1、 廣告預(yù)算策劃的作用領(lǐng)會(huì)：控制廣告規(guī)模領(lǐng)會(huì)：評價(jià)廣告效果領(lǐng)會(huì)：規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用領(lǐng)會(huì)：提高廣告效率2、廣告預(yù)算的分類識(shí)記：廣告預(yù)算分類 3、 廣告預(yù)算策劃根據(jù)識(shí)記：廣告預(yù)算策劃根據(jù) 4、廣告預(yù)算策劃識(shí)記：廣告預(yù)算的概念識(shí)記：廣告費(fèi)的內(nèi)容領(lǐng)會(huì)：廣告預(yù)算的編制程序領(lǐng)會(huì)：影響廣告預(yù)算的主要因素5、廣告預(yù)算的方法識(shí)記：銷售額百分比法識(shí)記：銷售單位法識(shí)記：目標(biāo)任務(wù)法識(shí)記：競爭對比法識(shí)記：量力而行法識(shí)記：通訊定貨法識(shí)記：武斷法(Arbitrary method)識(shí)記：廣告預(yù)算的分配第十一章 廣告策劃效果評估（一）學(xué)習(xí)目的與要求本章的中心是廣告測評的內(nèi)容、方法、原則。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測評對于廣告策劃的意義，學(xué)習(xí)廣告測評的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對于整個(gè)廣告活動(dòng)有效性的把握。（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告策劃效果評估的內(nèi)容第二節(jié) 廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié) 廣告效果評估的方法（三）考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告策劃效果評估的內(nèi)容2、廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)3、廣告效果評估的方法（四）考核要求1、廣告策劃效果評估的內(nèi)容識(shí)記：廣告策劃效果評估的內(nèi)容2、廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)會(huì)：廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)3、廣告效果評估的方法識(shí)記：廣告效果評估的方法第十二章 廣告策劃書（一）學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告策劃書的一般格式。（二）課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告提案一、廣告提案的概念與類型二、廣告提案的運(yùn)行程序第二節(jié) 廣告策劃書實(shí)施一、抓好策劃書的論證與溝通二、提高策劃書的應(yīng)變能力三、策劃者與廣告客戶的真誠合作四、加強(qiáng)策劃工作與媒介部門的協(xié)調(diào)五、加強(qiáng)促銷活動(dòng)與廣告策劃的配合六、加強(qiáng)對實(shí)施過程的考核第三節(jié) 廣告策劃方案評價(jià)一、從廣告主的角度來看二、從廣告受眾的角度來看三、從廣告人的角度來看（三）考核知識(shí)點(diǎn)1、 廣告提案1）廣告提案的概念與類型2）廣告提案的運(yùn)行程序2、 廣告策劃書實(shí)施1）、抓好策劃書的論證與溝通2）、提高策劃書的應(yīng)變能力3）、策劃者與廣告客戶的真誠合作4）、加強(qiáng)策劃工作與媒介部門的協(xié)調(diào)5）、加強(qiáng)促銷活動(dòng)與廣告策劃的配合6）、加強(qiáng)對實(shí)施過程的考核3、 廣告策劃方案評價(jià)1）、從廣告主的角度來看2）、從廣告受眾的角度來看3）、從廣告人的角度來看（四）考核要求1、 廣告提案識(shí)記：廣告提案的概念與類型識(shí)記：廣告提案的運(yùn)行程序2、 廣告策劃書實(shí)施簡單應(yīng)用：廣告策劃書的實(shí)施3、 廣告策劃方案評價(jià)領(lǐng)會(huì)：廣告策劃方案的評價(jià)。III關(guān)于大綱的說明與考核實(shí)施要求一、自學(xué)考試大綱的目的和作用課程自學(xué)考試大綱是根據(jù)專業(yè)自學(xué)考試計(jì)劃的要求，結(jié)合自學(xué)考試的特點(diǎn)而確定。其目的是對個(gè)人自學(xué)、社會(huì)助學(xué)和課程考試命題進(jìn)行指導(dǎo)和規(guī)定。課程自學(xué)考試大綱是明確了課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容以及深廣度，規(guī)定了課程自學(xué)考試的范圍和標(biāo)準(zhǔn)。因此，它是編寫自學(xué)考試教材和輔導(dǎo)書的依據(jù)，是社會(huì)助學(xué)組織進(jìn)行自學(xué)輔導(dǎo)的依據(jù)，也是進(jìn)行自學(xué)考試命題的依據(jù)。二、課程自學(xué)考試大綱與教材的關(guān)系課程自學(xué)考試大綱是進(jìn)行學(xué)習(xí)和考核的依據(jù)，教材是學(xué)習(xí)掌握課程知識(shí)的基本內(nèi)容與范圍，教材的內(nèi)容是大綱所規(guī)定的課程知識(shí)和內(nèi)容的擴(kuò)展與發(fā)揮。課程內(nèi)容在教材中可以體現(xiàn)一定的深度或難度，但在大綱中對考核的要一定要適當(dāng)。大綱與教材所體現(xiàn)的課程內(nèi)容應(yīng)基本一致；大綱里面的課程內(nèi)容和考核知識(shí)點(diǎn)，教材里一般也要有。反過來教材里有的內(nèi)容，大綱里就不一定體現(xiàn)。（注：如果教材是推薦選用的，其中有的內(nèi)容與大綱要求不一致的地方，應(yīng)以大綱規(guī)定為準(zhǔn)。）三、關(guān)于自學(xué)教材與主要參考書本課程以馬春輝主編、中南大學(xué)出版社出版的廣告策劃（2009年6月第1版）一書為教材。四、關(guān)于自學(xué)要求和自學(xué)方法的指導(dǎo)本大鋼的課程基本要求是依據(jù)專業(yè)考試計(jì)劃和專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)而確定的。課程基本要求還明確了課程的基本內(nèi)容，以及對基本內(nèi)容掌握的程度?；疽笾械闹R(shí)點(diǎn)構(gòu)成了課程內(nèi)容的主體部分。因此，課程基本內(nèi)容掌握程度、課程考核知識(shí)點(diǎn)具高等教育自學(xué)考試考核的主要內(nèi)容。在自學(xué)要求中，對各部分內(nèi)容掌握程度的要求由低到高分為四個(gè)層次，其表達(dá)用語依次是：了解、知道；理解、清楚；掌握、會(huì)用；熟練、掌握。為有效地指導(dǎo)個(gè)人自學(xué)和社會(huì)助學(xué)，本大綱已指眀了課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)。根據(jù)學(xué)習(xí)對象成人在職業(yè)余自學(xué)的情況，結(jié)合自已或他人的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，提出幾點(diǎn)具有規(guī)律性或代表性的學(xué)