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廣告文案寫作范文 第一章廣告文案的地位和構(gòu)成 第一節(jié) 廣告文案在廣告活動中的地位 一、“靈魂說” 臺灣聯(lián)廣公司董事長賴東明：廣告文案乃企劃，創(chuàng)意之靈魂。舉凡廣告概念，創(chuàng)作策略，消費者分析，創(chuàng)意之形成，均需以精確的文案表達(dá)。 主標(biāo)題：長夜為詩，衣裳為夢。 副標(biāo)題：蘭薇兒陪伴你，在夜的溫柔里 正文：月色淡柔，燈影相偎 二、“行業(yè)說” 大衛(wèi)奧格威：“廣告是文字性的行業(yè)，但在廣告公司里卻充斥著不能寫作的男女?在奧美公司，通常寫作越好，提升越快，因為寫作能力強的人思維敏捷。” 三、“削弱說” 1. 丹尼爾貝爾：哈佛 后現(xiàn)代主意 2. 斯圖爾特布爾：“在體驗經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品不再是營銷活動的主角，它將變成營造 某種生活方式的一個工具?！苯裉?，以聲音和形狀來打動消費者的情形越來越?；?，而不是單純依賴邏輯的命題。這就對消費者工業(yè)提出了挑戰(zhàn)，要求在商品交換中更多地使用視覺語言，這是因為視覺文化可以表現(xiàn)出錯綜復(fù)雜的消費者自身的特質(zhì)，而文字交流則做不到這一點?！?體驗：審美體驗 快感體驗 精神滿足 使用價值審美價值 正命題：廣告中文字的作用沒有削弱 反命題：廣告中文字的作用削弱了 1. 小眾媒體廣告：不能離開文字 2. 大眾媒體廣告：不能離開文字 1) 報刊 2) 廣播 3) 電視 A. 有形的文字、語言 （a.字幕；b.語言：有聲 對白、旁白：畫外音） B. 無形的文字 電視圖像源自文字 a) 電影文學(xué)劇本 b) 分鏡頭腳本 c) 電影形象 3. 高科利媒體廣告：離不開文字 1) 書云廣告 2) 煙霧廣告 3) 火箭廣告 4) 網(wǎng)絡(luò)廣告 5) 博客廣告 6) 微博廣告 7) 手機廣告 第二節(jié) 廣告文案的構(gòu)成分析 一、內(nèi)容構(gòu)成 1. 商業(yè)信息：廣告文案中有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象、促銷等方面的信息，就是一種 商業(yè)信息。 1) 產(chǎn)品 2) 服務(wù) 3) 促銷 4) 企業(yè)形象 2. 社會文化信息：是指廣告文案有關(guān)人類社會生活方式、思想、情感瘋方面的信息（包 括政治、道德、人性、愛情等） 體現(xiàn)： a) 政治 （意識形態(tài)濃厚） 西方：意大利貝納通 渾身沾滿油污的鳥批判美國的霸權(quán)主義 心臟篇反對種族歧視 血衣篇美國隊南聯(lián)盟的侵略 b) 情感 c) 親情 為什么廣告要載上社會文化信息？ 1. 一種先進(jìn)的思想意識本身就具有利銷性 廣告：傳播自由、民主、平等、博愛、美好的人性（親情、友情、愛情）促進(jìn)銷售 2. 應(yīng)該伯明翰文化研究學(xué)派 傳播學(xué)：A.美國經(jīng)驗學(xué)派：拉扎斯菲爾德 B歐洲批判學(xué)派：法蘭克福學(xué)派 阿多諾、霍克海默爾 伯明翰文化學(xué)派：斯圖爾特霍爾 雷蒙威廉斯 雷蒙?威廉斯：“光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它推銷出去，還得把它比附于特定社會或人際意義。 現(xiàn)代社會：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（將產(chǎn)品附加上某種思想意義：與產(chǎn)品無關(guān)） 二、形式構(gòu)成 1. 標(biāo)題：廣告文案中主題的簡明揭示 2. 正文：主體部分（正文比標(biāo)題更細(xì)致、更具體） 3. 廣告語：廣告標(biāo)語、口號 1) 十分簡潔 2）反復(fù)刊播 4. 附文：文章中的附加部分，解決如何購買的問題 購買地址；聯(lián)系人通訊方式 第二章 廣告文案的受制因素 第一節(jié) 市場 一 市場界論：（聞一多：新格律詩，戴著鐐銬跳舞） 1. 市場是人們進(jìn)行商品交換的地方 2. 市場是交換關(guān)系的總和 3. 美國營銷大師科特勒：市場是具有需求和支付能力并且希望進(jìn)行購買的消費群體 市場=人口（消費者）+購買力+購買欲望 二 類型劃分： 1 按需求性質(zhì)：a、工業(yè)品市場 b、消費品市場 2 按地理環(huán)境：城鎮(zhèn)市場，農(nóng)村市場，熱帶市場，寒帶市場 3 按人口構(gòu)成：兒童，少年，青年，壯年，老年 4 按交易內(nèi)容：商品，金融（有價證券），技術(shù)（sony高保真） 5 按精神程度：a、完全競爭 b、不完全競爭 c、壟斷（參考通信，電力，石油行業(yè)） 三 市場對廣告文案的制約 1. 消費者狀況對廣告文案的制約 美國必治妥大藥廠“百服寧”（治頭痛） 1） 職業(yè)： （1） 針對工商企業(yè)頭痛人士： 午后三點，怎么辦？ 股票跌停板，怎么辦？ （2） 針對知識分子： 知識大爆炸，怎么辦？ （3） 針對一般人士： 人車大作戰(zhàn)，怎么辦？ 分秒追擠趕，怎么辦？ 2） 收入： 2. 產(chǎn)品生命周期對廣告文案的制約： 1） 導(dǎo)入期：提高產(chǎn)品知名度，一般宜用新奇手法引起消費者好奇并注意 日本潔具公司 今年剛滿100歲親生姐妹 姐姐：我叫成田金，今年剛好100歲 妹妹：我叫蟹江銀，今年也是100歲 畫外音：日本潔具公司的電話號碼也是100-100 2） 成長期：強調(diào)廣告產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品的性能（比較廣告），以感性為好 美國合法，一家企業(yè)攻擊麥當(dāng)勞，巨型漢堡，農(nóng)業(yè)部標(biāo)準(zhǔn)28盎司，麥當(dāng)勞不達(dá)標(biāo) 中國：不允許攻擊競爭對手 萬家樂： 萬家樂崛起神州，挑戰(zhàn)海外 神州： 款款神州，萬家追求 3） 成熟期：應(yīng)用明星廣告策略，側(cè)重促銷廣告文案 4） 衰退期：側(cè)重企業(yè)形象：品牌形象廣告 A：企業(yè)形象：奮斗史，企業(yè)文化，企業(yè)理念 B：品牌形象 斯蒂芬?金：產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)出來的 品牌是消費者生產(chǎn)出來的 品牌：象征（萬寶路，女到男，西部牛仔，彪悍，瀟灑，孔武有力） 消費者對產(chǎn)品主管印象的總和 第二節(jié) 戰(zhàn)略與策略 廣告策略人：制定戰(zhàn)略策略：行事 一廣告戰(zhàn)略 1.界定：是指在一定時期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動創(chuàng)作的帶有全局性的宏觀謀略 戰(zhàn)略：宏觀整體全局的策劃，謀劃 百事可樂：全球化廣告戰(zhàn)略：新一代的選擇 全球化；本土化； 整體，全體：相對而言 2.案例：百事可樂 二廣告策略 1.界定：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是凸顯廣告戰(zhàn)略的措施與手段。 戰(zhàn)略：“新一代的選擇” 策略：如何貫徹戰(zhàn)略 60年代：大學(xué)生：20歲，一望無際的人海，大學(xué)生在上面載歌載舞，喝百事可樂 （實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略） 2.策略舉例 1）標(biāo)簽策略：利用比廣告產(chǎn)品更好的產(chǎn)品聲譽，來提高其美譽度 東南菱帥，三菱藍(lán)瑟，sports made：手自排系統(tǒng)：自動擋技術(shù) （寶馬，奔馳，凱迪拉克）高檔車才用，中低檔不標(biāo)配 2）調(diào)性策略： （風(fēng)格） ACS：美國一家著名的非營利化公益組織 青年人：受媒體唔到，暴曬 SPF 15防曬霜 先：恐懼訴求廣告 “救你一命” 后：溫馨訴求廣告 使用SPF 15防曬霜，能讓你安全地長期的再日光下暴曬，令你對異性更具有吸引力 第三章：廣告文案內(nèi)容控件的拓展 第一節(jié)：廣告文案的主題 一主題的界定：是指廣告文案中所表現(xiàn)出的一種核心訴求 1. 訴求（appeal）：一般可理解為“信息” 或“說什么”（購買理由） 2. 核心訴求： Intel奔騰處理器廣告： 1. 新型比舊式型號快8倍（核心訴求） 2. 可以與市面上多種軟件兼容 3. 物超所值 4. 多媒體 二主題特性： 1. 無限性：是指一種產(chǎn)品廣告文案并非只有一個主題，而是具有無窮的多樣性 1） 歷史性：可口可樂廣告： 1886：提神美味的新飲料 1923：使炎熱的夏天變得涼爽 1925：1天喝6，000，000瓶 1944：可口可樂，全球性的飲料 1980年代：微笑的可口可樂 1990年代：擋不住的感覺 2） 共時性：是指廣告在同一時期發(fā)布時，可有多種主題 xx.10.07 2:30pm 1）課堂聽講（武大）；2）打游戲（理工大） 10.07 樂百氏 湖北電視臺、 楚天都市、 可以傳達(dá)不同的主題 電臺、雜志、戶外 2. 清晰性：是指廣告文案的主題必須明白，無歧義。 文學(xué)：朦朧，多以，非確定性； 文案：清楚明白，無歧義； 歐陽修引接堯臣： 狀難寫之景如在目前 含不盡之意見于言外 （ps：這里沒看清，不確定的） 魯迅：同一部作品紅樓夢 道家看見淫，才子看見纏綿，革命家看見排滿。主題不一樣 文案： 怕上火，喝王老吉。頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。 少數(shù)后現(xiàn)代主義廣告，允許有歧義；廣告與產(chǎn)品功效無關(guān)。 三主題類型 1. 告知型主題：簡單的告知消費者一種產(chǎn)品或服務(wù)信息，無復(fù)雜的創(chuàng)意內(nèi)容。 售新舊叉車，以舊換新。 備有大量二手叉車，品種全，專業(yè)維修，租賃，銷售配件，價格低廉，售后保修 2. 功能型主題：人無我有，人有我優(yōu) 高露潔牙膏不僅潔白牙齒，而且清新你的口氣 3. 情感型主題： 爸爸的肩膀是我的第一部車，世界上最長的路寫在媽媽的臉上-臺灣中華汽車 1） 送禮：威力洗衣機，獻(xiàn)給母親的愛 2） 非送禮：快回家，快回家，流浪人在天涯，親愛的爸爸媽媽在等我，等我回家。 -金龍魚春節(jié)廣告 4. 促銷型：買強生護(hù)齒牙刷，送爽爽T恤-上海強生廣告 5. 非契合型：廣告主題與產(chǎn)品沒有關(guān)系 貝納通：a、產(chǎn)品：服裝 b、廣告，強調(diào)：世界和平，反對種族歧視 哈撒威襯衫，18種主題，逐一淘汰法 四主題優(yōu)化：說服，感動消費者-促銷作用 1. 選擇：從構(gòu)想多種主題中選出較好的一種 美國雛菊牌女用剃須刀 1. 盲點（弧形把柄易抓安全） 2. 雛菊愛我（比舊型安全） 廣告文案寫作是一個創(chuàng)意實現(xiàn)的過程，在這個過程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則、特殊條件下，對廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進(jìn)行語言文字的表現(xiàn)。這個表現(xiàn)，是與其它制作和表現(xiàn)者一起，形成一個完整、有效的廣告作品。這個廣告作品，是直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生溝通的中介。 因此，廣告文案寫作過程是一個發(fā)展創(chuàng)意、表達(dá)創(chuàng)意的過程，是一個運用語言文字與目標(biāo)受眾溝通的過程。 廣告文案寫作的特點：目的性。原則性。文體性。商業(yè)性。審美性 廣告文案訴求的基本要求： 1、訴求內(nèi)容突出商品或服務(wù)自身不可取代的特點。 2、訴求內(nèi)容要能有效進(jìn)入受眾心智。 3、依據(jù)廣告風(fēng)格選擇不同文字。 4、訴求的內(nèi)容要盡量生動、富有情趣 5、表現(xiàn)廣告創(chuàng)意 （一）廣告文案的結(jié)構(gòu) 平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號、附文等四大部分。 （二）廣告標(biāo)題 1、概念：廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面，對全文起統(tǒng)領(lǐng)作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的簡短短句。 2、廣告標(biāo)題的功能 2、廣告標(biāo)題的作用 1）突出重要信息 2）引起受眾興趣，誘導(dǎo)閱讀正文 3）加深印象，促進(jìn)購買。 3、廣告標(biāo)題的類型 （一）直接標(biāo)題（二）間接標(biāo)題（三）復(fù)合式標(biāo)題 4、廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式 1）新聞式2）問答式3）承諾式4）懸念式 5）故事式6）對話式7）假設(shè)式8）祈使式 5、廣告標(biāo)題的撰寫原則 1投受眾所好，并切實地使之受益 2盡量把新內(nèi)容引入標(biāo)題 3標(biāo)題中盡可能突出商標(biāo)名稱 4使用能夠引起人們好奇心的詞語 5長度適中6避免使用籠統(tǒng)或泛泛的詞語 7忌用晦澀難懂的詞 8少用否定詞 9要誠實，不要欺騙 （三）廣告正文 1、含義：是指廣告文案中向受眾傳達(dá)主要廣告信息、居于主體地位的語言文字部分。 2、構(gòu)成：從文字結(jié)構(gòu)來看，廣告正文主要由三部分組成：開頭、主體、結(jié)尾。 3、廣告正文的表述方法 1）理性型廣告文案 這種文案是以擺事實、講道理、提出確鑿的證據(jù)和事實為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點的廣告文案。 此類廣告文案以理服人，讓消費者用理智去判斷和選擇，一般比較適用于新產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品。 內(nèi)容和特性：1.突出功能，旨在說服。2.內(nèi)容翔實，重點突出。3.文字平實，以理服人。 A、陳訴體：這類廣告的寫作，重點在事實本身，適用于信息性強，特征顯著的商品或勞務(wù)。 B、說明體：廣告內(nèi)容主要是對商品和勞務(wù)等實物的性質(zhì)、特點、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說明，以使消費者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會正確的使用方法。 C、論說體：以議論、說理為主要表達(dá)方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。 D、證明體：是以證明為主要表達(dá)方式的廣告體，主要是借助于有關(guān)權(quán)威的鑒定評語、榮譽稱號、獲獎情況，或各界知名人士、典型用戶的見證和贊頌之辭，以及一些典型事例來證實廣告內(nèi)容的真實性。 2）情感型廣告文案 這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂的情緒和道德感、群體感、美感與情感為基礎(chǔ)；以異性的喜愛、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調(diào)等訴求重點，來誘發(fā)消費者的感情，使消費者受情緒的影響和支配，產(chǎn)生購買行為。 這類文案以情感人，追求情調(diào)的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動消費者的心。多用于裝飾品、化妝品、時髦商品，以及其它軟性商品。 感性訴求文案的特點：1.滿足人們的心理需求，以情感素材為內(nèi)容。2.文字表達(dá)生動、形象，富于情緒化。 主題類型：愛情，親情，友情，鄉(xiāng)情，同情，個人心理感受，恐懼 A、描述體以描寫、敘述為主要表達(dá)方式的廣告體。通過生動細(xì)膩的描繪和刻畫，來渲染消費者的情緒，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 B、抒情體以抒發(fā)情感為主要表達(dá)方式的廣告主題。 C、故事體即通過講故事的形式來傳遞商品或勞務(wù)信息的廣告體。 D、文藝體集詩歌、散文、小說、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳商品的性能、優(yōu)點，以引起消費者的濃厚興趣。 E、諧趣體即以詼諧幽默、生動風(fēng)趣的手法和語言為主要表達(dá)方式的廣告體 3）情理交融型廣告文案 此類文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者。 此類文體多運用于電視機、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品。 內(nèi)容特點：1.訴求信息全面。2.表現(xiàn)情理并舉。3.語言莊諧并用 廣告口號 1、廣告口號與廣告標(biāo)題的比較 1）從內(nèi)容和目的上看，廣告標(biāo)題是廣告內(nèi)容的高度概括，目的是引導(dǎo)消費者注意廣告并閱讀廣告正文；而廣告口號在一定程度上游離于廣告的具體內(nèi)容之外，它旨在塑造企業(yè)或商品的形象，體現(xiàn)一種廣告精神，或者引導(dǎo)消費者樹立一種新觀念。 2）從位置來看，廣告標(biāo)題多位于廣告的上方或前面，后面緊跟著廣告正文；廣告口號常常放在廣告正文的下面或結(jié)尾處。 3）從穩(wěn)定性來看，廣告標(biāo)題是隨著具體文案而變化的，廣告文案不同，廣告標(biāo)題也不一樣。廣告口號則在一段時期內(nèi)固定使用，具有長期穩(wěn)定性和反復(fù)宣傳性；雖然不是一成不變，但改變廣告口號還是一件要三思而后行的事情。 4）廣告標(biāo)題不受注冊保護(hù)，而西方國家有的大企業(yè)的廣告口號，在注冊后受保護(hù)，他人不得仿效。 2、廣告口號的作用 廣告口號是一種較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語。 廣告口號的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點表達(dá)出來，給人留下深刻的印象。 廣告口號還可以保持廣告活動的連續(xù)性，使人一聽到或看到廣告口號就聯(lián)想起商品或廣告內(nèi)容。 3、廣告口號的種類 1）強調(diào)商品的特點以及紿消費者帶來的好處 2）突出企業(yè)的經(jīng)營特點 3）號召消費者采取購買行動 廣告隨文（附文） 1、廣告附文的涵義：廣告附文是廣告文案中的附屬部分，是對廣告內(nèi)容必要的交代和進(jìn)一步的補充說明。 附文的作用：第一，對廣告文案的標(biāo)題、正文、廣告口號的內(nèi)容進(jìn)行必要的補充。 第二，使信息的傳達(dá)更準(zhǔn)確，使有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的最基本的信息更突出。 2、附文的內(nèi)容 1）品牌。 2）企業(yè)名稱。 3）企業(yè)標(biāo)志。 4）企業(yè)地址、聯(lián)系電話、聯(lián)系人。 5）購買商品或獲得服務(wù)的方法。 6）權(quán)威機構(gòu)證明標(biāo)志。 7）需要特別說明的內(nèi)容。 8）必要的表格。 3、附文寫作應(yīng)注意的事項 1）交代清楚，便于記憶。 2）盡量將枯燥的內(nèi)容形象化。 3）注意格式。 （一）廣告文案中的語言1、書面語言2、口頭語言3、文學(xué)語言 （二）廣告語言的要求1、用字正確2、用詞準(zhǔn)確3、慎用縮略詞4、杜絕病句 （三）廣告語言中的修辭 修辭指的是運用各種表現(xiàn)方式，達(dá)到語言表達(dá)鮮明、生動、準(zhǔn)確的目的。 廣告文案中常用的修辭手法： 1.比喻 2.比擬 3.對偶 4.排比 5.夸張 6.雙關(guān) 7.頂真 8.反復(fù) 9.對比 10.引用11.通感12. 拈連13.回環(huán)14.仿擬 15.反諷16.鑲嵌 17.對聯(lián) 報紙廣告文案寫作 （一）特征； 圖文并茂，相得益彰 情“理”相間，相映生輝 1成本低廉，制作簡便2信息量大，密度高3媒體受眾廣泛、穩(wěn)定 4便于閱讀，容易保存5時效性強 6針對性強 （二）報紙廣告寫作的要求 1標(biāo)題突出 2語言鮮活，內(nèi)容具有吸引力（內(nèi)容具備接近性和趣味性） 3形式上別具一格，創(chuàng)意性編排 （1）跨越版面式編排（2）分割版面式編排（3）借景式編排（4）文字圖形化編排 4文字與畫面的完美搭配 5降低閱讀難度 6直截了當(dāng)作出承諾 7適合媒介和目標(biāo)受眾 1.文字的運用 標(biāo)題正文廣告語隨文 2.圖片的運用 設(shè)計必須平衡、廣告的空間分布賞心悅目 標(biāo)題也可以吸引目光，并且在長期記憶方面比圖形的作用更大 廣告中的詞匯要適當(dāng)，文案部分所占的位置不超過整個廣告的20% 廣告必須標(biāo)明廣告主，但企業(yè)標(biāo)志不必過大，簽名標(biāo)志放在右下角或橫跨廣告底部 3.版面的運用 要研究廣告版面的大小 要研究廣告位置的排放 要講究“情境配合” 各類不同版面大小的文案具有不同特點 A、分類廣告B、報眼廣告 C、半通欄廣告 D、單通欄廣告 E、雙通欄廣告 F、半版廣告 G、整版廣告 （三）報紙廣告的種類 按廣告所占據(jù)的版面的大小分： 報花廣告、報眼廣告、半通欄廣告、單通欄廣告、雙通欄廣告、半版廣告、整版廣告、跨版廣告、中縫廣告、異型廣告。 按報紙廣告的內(nèi)在本質(zhì)及內(nèi)容分： 商業(yè)廣告、公告聲明啟事、文章型廣告、分類廣告、插頁廣告。 1、商業(yè)廣告：其最主要的類型就是商業(yè)廣告，它也是所有媒體廣告形式中最主要的廣告類型。 主要的職責(zé)和功能：為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推廣和傳播。 2、 公告聲明啟事：用于發(fā)布各類不以銷售為目的的、商業(yè)的或者非商業(yè)的告知性的信息。 種類：公告、訃告、法律聲明、個人啟事等。 3、文章型廣告 4、分類廣告 以文字為主的小版面廣告。以主題歸類，分欄刊出。是現(xiàn)代報紙的主要廣告形式之一。 （四）報紙廣告的特點 1、以文字為主2、偏向于理性訴求3、偏向于產(chǎn)品廣告和促銷廣告4、受眾參與和接受程度高 （五）文案對報紙媒體特性的配合和制約 1、報紙媒體特性對文案的制約 2、文案對報紙媒體特性的配合和表現(xiàn) 1、以文字符號為主：簡潔流暢2、解釋性媒體：表達(dá)方式的適度把握 3、受眾的關(guān)注和選擇4、文案對報紙風(fēng)格和定位的配合 （六） 報紙廣告文案的寫作技巧 1、充分消化已有相關(guān)知識 2、突出標(biāo)題，結(jié)構(gòu)清晰 3、圖文配合，針對目標(biāo)群體，用文字營造意境和畫面感4、賦予文案故事性，追求文案易讀性 5、利用文案凸現(xiàn)品牌形象，彰顯品牌理念6、大聲朗讀，自我修改 電視廣告文案的特點 一）文本格式化 電視廣告文案的格式化很強； 分鏡頭腳本由廣告語言、畫面設(shè)定、音樂音響說明三要素構(gòu)成； 電視文學(xué)劇本，要考慮動作感、畫面感、流動感，保證文案語言都可以用鏡頭來表現(xiàn)； 拍攝工作臺本，則還要畫出每一個分鏡頭畫稿，即分鏡頭的形象，以便在拍攝中安裝工作臺本提供的表現(xiàn)思路進(jìn)行。 （二）語言大眾化 電視廣告文案的語言要求大眾化、口語化、日常化； 人物獨白和人物對話更偏重于生活化的、樸素的語言 （三）文案隱沒化 觀眾看電視廣告時，只能看見畫面和字幕，看不見完整的文案文本； 電視廣告文案不是廣告作品的最后形式，只是為導(dǎo)演提供拍攝電視廣告的腳本； 隱藏在電視畫面的背后，但導(dǎo)演只能據(jù)此才能拍出廣告片來。 （四）結(jié)構(gòu)殘缺化 電視廣告不一定有標(biāo)題，不一定有附文，可能只有正文，結(jié)束時則出現(xiàn)廣告口號。 （五）語言斷續(xù)化 電視廣告語言是不連貫的，中間有斷層，跳躍性很大，不符合語言邏輯； 盡量讓畫面說話； 具體的、形象的、可感的、可視的內(nèi)容都要讓位于畫面，抽象的、理性的、概念的、附加的內(nèi)容才留給語言表現(xiàn)。 （六）聲畫對位化 聲畫對位是指聲音和畫面要保持基本一致，進(jìn)行有機的結(jié)合，不能讓聲音和畫面形成南轅北轍的局面，沒有關(guān)系； 聲畫對位并不意味見山說山，見水說水，一般不能解釋畫面。 （七）訴求感性化 電視廣告由于聲畫結(jié)合、盛情并茂、感染力極強，所以往往運用感性訴求方式，調(diào)動觀眾情緒，并形成現(xiàn)場的“連帶效應(yīng)”。 （八）角色和環(huán)境具體化 電視廣告文案中角色的身份不需要語言或文字暗示。 1、語言環(huán)境具體化； 2、受眾角色的具體化。 （九）形式多樣化 電視廣告可以使用影視、平面、文字、文學(xué)、藝術(shù)、舞蹈、書法、音樂、雕塑、建筑等等，所有表現(xiàn)形式都可以在廣告中運用。 （十）敘事鏡頭化 蒙太奇 二、電視廣告文案的構(gòu)成 可以分為文學(xué)腳本、分鏡頭腳本； 分鏡頭腳本的構(gòu)成要素包括：廣告標(biāo)題、廣告長度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。 廣告長度 表明該電視廣告的時間長度； 電視廣告長度分為60秒、45秒、30秒、15秒、5秒； 構(gòu)成內(nèi)容 這一部分應(yīng)該寫成廣告的構(gòu)成要素：畫面、鏡頭、字幕、對白、獨白、解說、音樂、音響等。 廣告鏡頭 廣告鏡頭是電視中最小的構(gòu)成單位； 一個畫面也可稱做一個鏡頭，但一個鏡頭有時就不止一個畫面； 從視覺構(gòu)成要素來說，畫面又是由人、物、景、光、色這5個要素構(gòu)成的。 廣告解說詞 解說詞是對畫面的補充和解釋，可以是人物對話、內(nèi)心獨白、旁白，也可以是字幕； 音樂與音響 電視廣告中的音樂可以增強畫面氣氛，使主題更加鮮明突出； 運用一條連續(xù)的音樂可以使一系列互不連貫的鏡頭產(chǎn)生演進(jìn)的效果。 電視廣告文案格式 一、電視廣告拍攝計劃書 是為電視廣告的拍攝所設(shè)計的方案、說明、要求，包括廣告定向、廣告定位、廣告主題、廣告片時間、廣告音樂及選用該音樂的理由、腳本內(nèi)容、畫面設(shè)計、制作重點、字幕制作等，也可以包括鏡頭、鏡頭與鏡頭的組合、鏡頭與聲音的組合等內(nèi)容。 二、電視廣告分鏡頭腳本 把電視廣告文案寫成分鏡頭腳本的形式，要求寫出廣告表演的臺詞、旁白、動作、表情、語氣、道具等各種要素，以及畫面的詳細(xì)描述 三、電視廣告文學(xué)劇本 以文學(xué)劇本的形式寫作的電視廣告文案，直接把設(shè)想的電視廣告形象用文字表述出來。讀起來像是一篇文學(xué)作品。 四、電視廣告工作臺本 電視廣告工作臺本也稱廣告故事板，它是借助美術(shù)手段對廣告文案所做的畫面和文字說明，是具體表達(dá)電視廣告創(chuàng)意的故事式圖畫，又稱廣告創(chuàng)意效果圖或故事畫綱。 電視廣告文案的表現(xiàn)形式 一、故事情節(jié)型 故事型廣告以講故事方式表現(xiàn)產(chǎn)品特點或功能。 特點：有一個完整的故事線索；有一個特定的環(huán)境；有若干具體的角色；有一定的戲劇性（有曲折、有巧合）。 二、示范驗證型 用商品本身的事實來說服消費者，讓消費者看到或領(lǐng)悟產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)構(gòu)造、物質(zhì)組成、生產(chǎn)過程、效果原理等，使消費者了解產(chǎn)品，從而相信廣告并信賴產(chǎn)品 廣告文案寫作原理及技巧 第四章廣告文案的構(gòu)思和思維 1、簡述廣告問案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)系 答：1）從過程來看，廣告創(chuàng)意先于廣告文案的構(gòu)思。廣告創(chuàng)意是在廣告穿鑿的開始階段，對整個廣告表現(xiàn)的謀劃、構(gòu)思，它旨在為廣告創(chuàng)作尋找一個新穎獨特的突破口。而廣告文案的構(gòu)思是在廣告創(chuàng)意之后、進(jìn)入具體的創(chuàng)作時，對文案的總體構(gòu)思和設(shè)想。2）從作用來看，廣告創(chuàng)意制約和影響著廣告文案的構(gòu)思，廣告文案如何構(gòu)想，首先服從于廣告主題，其實要服從廣告創(chuàng)意。3）從操作上看，廣告創(chuàng)意大多是集體討論來確定的，而廣告文案的構(gòu)思基本上是由文案撰寫者本人完成的。 2、 如何梳理廣告信息？ 答：其步驟為：首先，解決哪些信息需要表現(xiàn)和哪些信息無須表現(xiàn)的問題；其次，區(qū)分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。一般來說，與產(chǎn)品市場定位、目標(biāo)對象相關(guān)的信息是主要信息，其它上午屬于次要信息。如果主要信息只有一條，那么就用它作為廣告訴求的重點；如果有幾條主要信息的話，則需考慮用系列廣告的形式加以表現(xiàn)，但在平面設(shè)計中文案信息的層次最好不要超過三層。 3、如何提煉廣告主題？試舉例證明。 答：廣告主題是廣告所要表現(xiàn)的核心思想，它是廣告作品的統(tǒng)帥和靈魂。，廣告主題有一個較為流行的公式：廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個性+消費心理。當(dāng)然這里的+并非簡單相加，而是有機融合。也可以用下圖表示： 信息個性 廣告目標(biāo) 消費心理 廣告主題 廣告主題的提煉必須符合下列要求：1）一矢中的準(zhǔn)確。2）入木三分深刻。3）獨樹一幟新穎。 4、廣告文案的訴求方式有哪幾種？如何運用？ 答：1）理性訴求方式。就是通過說服、講道理的方法，為消費者提供購買商品的理由，從而促使消費者購買或忠誠該品牌的一種廣告方式。選擇該方式需要考慮以下因素：A、商品自身的特點。一般來說科技含量較高的產(chǎn)品，宜采用理性訴求方式；B、消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識方式。對服裝、服飾不宜用理性方式，但對電視、空調(diào)等大宗商品宜采用該方式。C、同行廣告策略。如果同行大都用感性訴求，那就該以理性訴求來突出自己。 2）情感訴求方式。就是通過感情的渲染、情緒的撩動，讓消費者的心靈產(chǎn)生深深的震撼或產(chǎn)生積極向上的情緒反應(yīng)，從而促使消費者購買產(chǎn)品的廣告方式。情感具體來說有下面幾方面內(nèi)容：A、親情；B、愛情；C、友情；D、鄉(xiāng)情；E、同情。 3）情理結(jié)合訴求方式。情與理有三種結(jié)合方式：A、加合。即在一篇文章中既有硬性介紹的理性訴求，也有軟性表達(dá)的情感訴求；B、融合。即把理性訴求和感性訴求互相交融在一起，達(dá)到，“情中有理理中有情”的境界。 5、簡述廣告文案的風(fēng)格類型。 答：1）豪放型。特點是充滿激情；氣勢磅礴，有一種統(tǒng)領(lǐng)天下的豪氣；2）穩(wěn)健型。特點是穩(wěn)健塌實，富有理智，毫無矯揉造作之情；3）婉約型。特點是情感細(xì)膩真切，委婉動人；4）樸實型。特點是質(zhì)樸無華，不夸大其詞，語言上通俗易懂，平易近人，屏棄華麗的詞匯；5）幽默型。特點是運用機智、幽默、詼諧的語言，讓消費者在歡笑中接受廣告所傳遞的信息，聽從廣告所提出的行動指令。 6、如何在文案創(chuàng)作中運用抽象思維？ 答：抽象思維指運用概念、判斷、推理等思維形式來反映客觀對象的本質(zhì)和規(guī)律性的思維形態(tài)。其運用有：A、概念的闡發(fā)。廣告文案所事業(yè)的概念必須有請卻的內(nèi)涵和外延，如果為新產(chǎn)品做廣告，必須用明確易懂的語言把它們闡發(fā)清楚；B、判斷的形成。文案撰寫者在對產(chǎn)品和市場有初步的了解后，必然會在腦中形成一系列的關(guān)于產(chǎn)品和市場的判斷，進(jìn)而會對廣告策略和廣告主題形成一系列的判斷。C、推理的滲透。推理是從以知情況推理的情況，在文案寫作中，許多結(jié)論性的東西需要依據(jù)嚴(yán)密的推理來完成；D、邏輯規(guī)律的制約。邏輯規(guī)律是人類進(jìn)行抽象思維時所必須遵守的最起碼的法則，它包括同一律（在思維過程中，每一思想在同一時間內(nèi)與其自身保持一致，不得偷換概念、混淆概念，不得偷換論題或轉(zhuǎn)移論題）、矛盾律（在思維過程中，每一思想在同一時間內(nèi)，對同一對象的同一方面，不能同時肯定兩個互相反對的思想）和排中律（在同一時間、同一關(guān)系下，對于兩個互相矛盾的思想，不能都加以否定）。 7、在文案創(chuàng)作中的形象思維是如何張開的的？ 答：抽象思維是借助表象和意象來反映客觀事物、社會生活的一種思維形態(tài)。其展開的內(nèi)容有：1）從表象對意象的轉(zhuǎn)換。2）抽象的意念具體化。對抽象的意念進(jìn)行加工，把它轉(zhuǎn)化為具體可感的形象。3）巧妙的聯(lián)想。聯(lián)想是由一事物而想起另一事物的過程。可分為相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對比聯(lián)想。4）豐富的想象。想象是在頭腦中再造或者創(chuàng)造新的形象，它氛圍再造想象和創(chuàng)造想象兩種 8、靈感思