中國消費者非理性消費行為的實證研究.doc

畢業(yè)設(shè)計（論文）中國消費者非理性消費行為的實證研究 以蘋果手機為例作者：范磊導(dǎo)師：宋寧專業(yè)：市場營銷 學院：浙江工業(yè)大學之江學院，商學院日期：論文摘要傳統(tǒng)的消費理論都是建立在消費者的理性行為之上的，而實際中的非理性消費非常普遍。因此，對非理性消費行為的研究有十分重要的現(xiàn)實意義。此次研究從經(jīng)濟學、消費心理學的角度，分析中國當代經(jīng)濟環(huán)境下中國消費者呈現(xiàn)出來的非理性消費行為，主要分析對象是蘋果手機的消費狂熱現(xiàn)象，結(jié)合相關(guān)理論和調(diào)研對這一現(xiàn)象的出現(xiàn)進行界定和規(guī)律的探尋，并針對這種行為提出相應(yīng)的營銷策略。關(guān)鍵詞：非理性、消費心理學、蘋果手機、營銷策略A research on behavior irrational consumption of Chinese consumers _ About the iphone【Abstract】The traditional theories are based on consumers rational consumption behavior, however the irrational consumption in the actual is very common. Therefore, the research of irrational consumption behavior has very important practical significance. The study from the perspective of economics, consumer psychology, and analysis of Chinas contemporary economic environment present irrational consumption behavior of Chinese consumers, the main analysis object is consumption phenomenon about iphone, combined with relevant theory and research to define the emergence and law of this phenomenon, and put forward the corresponding marketing strategy for this kind of behavior. 【Keywords】Irrational, Consumer psychology, iphone, the marketing strategy目 錄1 緒論 1.1研究背景與意義 1.2研究思路與方法1.3研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu)2理論概述 2.1非理性消費行為理論 2.1.1非理性消費行為的含義 2.1.2個人需求與群體屬性的矛盾 2.1.3預(yù)期效應(yīng) 2.1.4供求關(guān)系的失衡 2.2非消費行為理論研究方法 2.2.1理論分析方法 2.2.2案例分析方法3 研究設(shè)計 3.1消費引導(dǎo)模型“誘餌模型” 3.2調(diào)查設(shè)計 3.3問卷設(shè)計針對蘋果手機購買熱潮 3.4數(shù)據(jù)分析方法4.數(shù)據(jù)的收集與分析 4.1非理性消費行為的外部表現(xiàn) 4.2非理性消費行為的內(nèi)在變化5. 結(jié)論與建議 5.1 加強對非理性消費行為的外部引導(dǎo) 5.2有效運用非理性消費心理的制定營銷策略6. 總結(jié)與展望參考文獻附錄致謝引言 在一般意義上，理性人假設(shè)是指消費者在消費的過程中，按照追求效用最大化的原則進行消費，這就是說，消費者是根據(jù)自身的知覺和思考從而作出理性的決策的。而非理性消費行為是指消費者在受各方面的影響下作出了不合理的決策。因此，非理性消費行為具有非常明顯餓不確定性，雖然人們都不愿承認，但這卻是一個非常普遍的現(xiàn)象。而看到這一點的企業(yè)或者組織正試圖從消費者的非理性方面入手從而形成有利于發(fā)展的優(yōu)勢導(dǎo)向。而此次研究所選取的蘋果手機營銷體系案例就是這一理論實踐的很好的典范，從中我們可以看到中國消費者在處于蘋果公司所架構(gòu)的消費環(huán)境中的時候，是如何作出決策的，而這決策的背后所展現(xiàn)出來的矛盾沖突又是哪些?？辞辶诉@一點，足夠為本國的企業(yè)和組織擺脫以往觀念的束縛，開辟一條新的營銷實踐之路。中國消費者非理性消費行為的實證研究 以蘋果手機為例1、 緒論1.1研究背景與意義消費者行為學應(yīng)該是市場營銷學的前導(dǎo), 是對市場營銷學的補充和深化。因為只有把握消費者的內(nèi)在心理因素, 掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素, 才能充分了解消費者及其行為, 使市場營銷管理建立在科學的基礎(chǔ)上, 并獲得成功。當然，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和相關(guān)理論的深入，相對于傳統(tǒng)的理性消費理論，越來越多的學者開始質(zhì)疑，并崇尚非理性消費行為理論。隨著中國經(jīng)濟社會的發(fā)展, 企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費者的變化。從20 世紀60 年代起, 企業(yè)經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向發(fā)展為營銷導(dǎo)向。在市場營銷觀念的推動下, 消費者行為研究逐漸發(fā)展起來。而且，消費者行為學理論, 一直從其他行為學科中吸取有用的概念和理論。其中, 生活方式的概念是從社會學中借用的。在中國的消費社會中, 消費成為人們生活的主要內(nèi)容,尤其是國內(nèi)近幾年掀起的蘋果手機熱潮，進一步地展露除了中國經(jīng)濟社會中不為人知的一面，這一點也引發(fā)了許多研究者的關(guān)注。其中，運用經(jīng)濟學、社會學等學科中的生活方式研究也演化為更加具體的消費生活方式研究。行為經(jīng)濟學對轉(zhuǎn)型中的中國不僅有理論的意義，而且更多的是現(xiàn)實意義。選題研究現(xiàn)實中經(jīng)濟主體的決策過程, 更加關(guān)注現(xiàn)實經(jīng)濟主體的有限理性行為。行為經(jīng)濟學的誕生和發(fā)展, 正說明了經(jīng)濟學在擺脫了傳統(tǒng)的理性經(jīng)濟人假設(shè)之后會有極為廣闊的發(fā)展空間, 并且是向著更加真實的世界方向發(fā)展。本文將重新思考現(xiàn)代經(jīng)濟學的發(fā)展, 將理性和非理性結(jié)合起來, 使消費行為學回到其應(yīng)有的合理地位。同時，中國消費者在日常的消費決策中越來越多的做出非理性決策, 產(chǎn)生非理性的消費行為, 了解并掌握消費者非理性消費決策的生成機制, 不僅能合理解釋個體的某些消費行為, 而且能為企業(yè)制定營銷策略提供指導(dǎo)。蘋果手機的成功除了蘋果公司強大的科技研發(fā)能力外，還有就是其獨特的營銷策略。蘋果手機的營銷策略之一就是運用了病毒營銷手段來擴展客戶群，建立長久的客戶關(guān)系。所謂病毒營銷，也就是通過一定的口碑，在人群中迅速對蘋果這一品牌進行傳播，像病毒一樣以極快的速度復(fù)制，生長，從而產(chǎn)生了強烈的營銷效應(yīng)；另外一點，蘋果公司通過打通上、下游產(chǎn)業(yè)鏈，將制造廠商、影視媒體、運營商、實體分銷廠商、網(wǎng)絡(luò)營銷商、軟件開發(fā)商等整合起來，利用合作伙伴的資源支持，形成自身的營銷網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。在產(chǎn)品定價方面，蘋果公司卻將產(chǎn)品定位在更高一層的尊重需求上。通過市場細分更加關(guān)注產(chǎn)品對消費者的象征意義，抓住目標消費群體的消費特征，在良好的產(chǎn)品質(zhì)量、時尚的外形設(shè)計的有力支持下，蘋果的電子產(chǎn)品不再只是一款簡單的電子設(shè)備，而成為高端、時尚的代名詞。最為人所知的是，蘋果公司采用饑餓營銷，提高需求。也就是通過提高用戶對蘋果產(chǎn)品的需求，營造出一種饑餓感，以此來形成一種供給不能滿足需求的效應(yīng)，為產(chǎn)品售價以及利潤的提高創(chuàng)造了一定空間。其它方面，蘋果公司充分利用了消費者求異、好奇、迎合、攀比等心理，打造了一群忠實的用戶群體，形成了一套立體全面的營銷體系，非常值得國內(nèi)企業(yè)和營銷人員學習和借鑒針對蘋果手機的案例分析，國內(nèi)學者可以從企業(yè)營銷者角度宏觀地了解非理性消費行為產(chǎn)生的原因和所產(chǎn)生的經(jīng)濟價值，對國內(nèi)營銷者來說，可以從中借鑒一些比較獨特的營銷理念和手段。1.2 研究思路與方法本文以中國消費者作為研究對象，結(jié)合相關(guān)的理論研究，重點分析中國消費者所發(fā)生非理性消費行為的內(nèi)在動機和理論部依據(jù)。首先，分析非消費行為理論的合理性和傳統(tǒng)經(jīng)濟學的漏洞。其次，分析中國消費者對蘋果手機所發(fā)生的非理性消費行為的驅(qū)動因素。最后，通過結(jié)合理論和分析數(shù)據(jù)對中國企業(yè)經(jīng)營者和營銷人員提出相應(yīng)的建議。根據(jù)現(xiàn)有的非理性消費行為學理論理論和中國社會消費經(jīng)濟發(fā)展的實際需要提出研究假設(shè)即中國消費者所產(chǎn)生的消費行為并不是完全理性的，對在特定的情景和群體中，中國消費者所表現(xiàn)出來的狀態(tài)和產(chǎn)生的行為進行記錄和分析，并由此觀察和推理出中國消費者產(chǎn)生的非理性消費行為的內(nèi)在驅(qū)動和外在引導(dǎo)，從而進行判斷關(guān)于非理性消費行為理論的存在價值。1.3研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu)本文研究內(nèi)容主要包含以下幾個方面： 分析調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，結(jié)合調(diào)查對象的自身的特點、消費心理和消費結(jié)果之間的聯(lián)系以及此類現(xiàn)象對中國經(jīng)濟社會的影響；對現(xiàn)有群體所產(chǎn)生的消費行為的原因及現(xiàn)有的消費理論進行研究，以蘋果手機購買為例，從而預(yù)測廣泛大眾的消費行為，并對各方理論觀點進行分析，研究它們的特點及所針對的問題；現(xiàn)有各種調(diào)查分析方法用于研究，本次研究采用以問卷調(diào)查方法為主的調(diào)查方法，并建立分析模型即“誘導(dǎo)模型”；同時對目前已經(jīng)提出來的各種非理性消費行為理論進行研究，分析這些理論各自的側(cè)重點，并選擇合適的理論觀點對數(shù)據(jù)進行處理，從而得出研究結(jié)果。論文的組織結(jié)構(gòu)如下： 第一章緒論，結(jié)合非理性消費行為理論的研究現(xiàn)狀以及各方對蘋果手機消費熱潮所顯露出來的有悖于傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論的觀點的背景，表明此次研究對中國社會經(jīng)濟發(fā)展和中國營銷人員的借鑒意義。同時，表明研究思路和研究方法，以確保研究的科學性。 第二章理論概述，主要是針對非理性消費行為理論的含義以及相關(guān)的表現(xiàn)形式。另外，有必要提及此次非理性消費行為所運用到的理論研究方法，包括理論分析法和案例分析法。 第三章研究設(shè)計，包括對消費引導(dǎo)模型的論證、針對蘋果手機中國消費者所產(chǎn)生的消費行為的問卷設(shè)計、各方理論和文獻的調(diào)查設(shè)計以及所運用的數(shù)據(jù)分析方法的介紹。 第四章數(shù)據(jù)的收集與分析，主要是對前期調(diào)查結(jié)果所得到的數(shù)據(jù)進行分析，從而展現(xiàn)出非理性消費行為的外部表現(xiàn)和內(nèi)在變化。 第五章結(jié)論與建議，結(jié)合本次研究的過程從而得出相應(yīng)的研究結(jié)論，并根據(jù)結(jié)論提出相應(yīng)的建議，對象是中國企業(yè)經(jīng)營者和營銷事業(yè)從事者。 第六章總結(jié)與展望，總結(jié)此次研究，分享研究心得和感悟，對自身以及整個中國營銷界進行展望。2、 理論概述2.1非理性消費行為理論2.1.1非理性消費行為的含義非理性消費行為理論是有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟學的一種更加實際和針對性的理論。傳統(tǒng)經(jīng)濟學的最大特點就是理性人假設(shè)，英國早期的經(jīng)濟學家亞當斯密對理性人所用的描述是：精于計算、富于創(chuàng)造、尋求自身利益最大化的人。而非理性消費行為理論認為，人并非是完全理性的，理性人假設(shè)忽略了自然和社會對人的影響，將個體本身脫離了其所生活的環(huán)境，顯然具有一定的局限性。20世紀60 - 70年代,西方學術(shù)界開始分析消費行為的問題。Leland Stanford (1968)肯定了儲蓄數(shù)額受消費者對未來不確定性預(yù)期影響, 從而間接肯定了對消費行為的影響。Hall(1978年)首次運用理性預(yù)期理論分析消費者消費行為, 得出理性預(yù)期對消費行為有重大影響結(jié)論?！熬彌_庫存模型”緩沖庫存（Buffer Stock），存放在價值流下游工序的產(chǎn)品。當顧客需求在短期內(nèi)突然增加，超過了生產(chǎn)能力時，通常用緩沖庫存來避免出現(xiàn)斷貨的問題。 的提出, 肯定了不確定性預(yù)期對儲蓄消費影響。 2012年美國經(jīng)濟學家Dan Ariely描述非理性經(jīng)濟行為的怪誕行為學，把心理學研究和經(jīng)濟學研究有效地結(jié)合，從而解釋了人們在不確定條件下如何決策以及發(fā)展了一整套實驗研究方法，尤其是在實驗室里研究市場機制的選擇性方面。非理性消費行為理論不再局限于從經(jīng)濟學角度進行研究，而是融入了社會學、心理學等理論內(nèi)容，令所面對的將是一個更加立體人。2.1.2個人需求與群體屬性的矛盾個人需求和群體屬性的矛盾一方面表現(xiàn)在個人有時候會甘愿犧牲消費來突出自己在別人心目中的形象，Dan Ariely的卡羅來納啤酒屋實驗和杜克大學的葡萄酒實驗證明了人格特質(zhì)中存在著“獨特需求”。而此種“獨特需求”旺盛的個體，更有可能陷入個人需求而去換取名聲需求，也就是有別于群體屬性。個人需求和群體屬性的矛盾另一方面則正好相反，在與眾不同不被認可的文化背景下，個體在群體性的消費過程中，更傾向于表現(xiàn)與群體的歸屬感，注重刻畫與群體一致的形象。2.1.3預(yù)期效應(yīng)動物和人類的行為不是受他們行為的直接結(jié)果的影響，而是受他們預(yù)期行為將會帶來什么結(jié)果所支配。如果實際與預(yù)期相符，將加強預(yù)期的作用力和可信度。如果預(yù)期良好而實際不符，將給人帶來認知的失調(diào)，從而改變原先慣有的行為。在預(yù)期沒有實現(xiàn)，即獎勵物不如預(yù)期的獎勵物時，不僅不能保持原有的操作水平，還會降低操作水平。預(yù)期效應(yīng)的前提是將人置于不確定的假設(shè)下，通過賦予消費行為主體某種偏好關(guān)系，然后對消費行為主體基于偏好關(guān)系所進行的選擇行為的后果進行分析，從而得出主體的決策價值準則。預(yù)期是可以形成的，也就是所說的“成見”。“成見”是人們希望用來預(yù)測體驗，對信息分類的一種方式。它不斷地理解周圍環(huán)境的復(fù)雜性。這就是為什么人們看到可口可樂就覺得刺激，看到蘋果手機就覺得高端。因為“成見”給予某一群體成員一定的預(yù)期，從而影響這一群體的認識和行為。預(yù)期效應(yīng)往往是潛意識的而且無法避免的，即是完全消除固有的觀念和現(xiàn)有的認識，人也會存在偏見。所以，一旦偏見所引發(fā)了沖突，那就需要中立的第三方的介入或者制定法則對于營銷人員來說，可以向消費者提供信息，提高消費者對產(chǎn)品的預(yù)期和心理期待感，從而影響消費者的決策。2.1.4供求關(guān)系的失衡市場供求關(guān)系是指在商品經(jīng)濟條件下，商品供給和需求之間的相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系，它同時也是生產(chǎn)和消費之間的關(guān)系在市場上的反映。然而，我國當前消費品市場呈現(xiàn)一部分商品積壓賣不了，一部分商品卻脫銷買不到的供求失衡的情況。造成這種消費品市場供求關(guān)系中種種矛盾的原因是多方面的,但消費者心理因素及其變化不能不是一個重要的原因。因為消費心理是消費者購買行為的開端和重要基礎(chǔ)。市場是一個復(fù)雜的體系，它受到各方面因素的影響，同時也是各種經(jīng)濟規(guī)律的集合體。傳統(tǒng)意義上的商品價格由商品價值決定是基于市場供求關(guān)系穩(wěn)定的基礎(chǔ)上的，而一旦加入消費者消費心理分析這一假設(shè)就會出現(xiàn)偏差。2.2非消費行為理論研究方法2.2.1理論分析方法與經(jīng)驗分析方法相對,是在感性認識的基礎(chǔ)上通過理性思維認識事物的本質(zhì)及其規(guī)律的一種科學分析方法。理論分析屬于理論思維的一種形式,是科學分析的一種高級形式。它是在思想上把事物分解為各個組成部分、特征、屬性、關(guān)系等再從本質(zhì)上加以界定和確立,進而通過綜合分析,把握其規(guī)律性。2.2.2案例分析方法案例分析法由哈佛大學于1880年開發(fā)完成，后被哈佛商學院用于培養(yǎng)高級經(jīng)理和管理精英的教育實踐，逐漸發(fā)展今天的“案例分析法”。一般是指結(jié)合文獻資料對單一對象進行分析，得出事物一般性、普遍性的規(guī)律的方法。由于案例是從實際運用中收集而來的，所以無法完全地掌握案例的背景和內(nèi)容。另外，在具體的分析過程中，需求準確的思考方向，因為事件案例的研究方向十分多樣、問題的癥結(jié)零散而繁多。3、 研究設(shè)計3.1消費引導(dǎo)模型“誘餌模型” 消費者引導(dǎo)模型詳細描述了消費者發(fā)生非理性消費行為的過程、各階段的因素、外部環(huán)境的變化等等之間相互影響的關(guān)系以及從而產(chǎn)生的營銷方法和營銷機會?？梢詾槠髽I(yè)以及營銷工作從事著制定有效、可行的營銷計劃和方案。為體現(xiàn)此次研究的全面性，該模型將從不同的角度結(jié)合不同的理論成果對消費者行為的內(nèi)部動因和外部環(huán)境進行多視角地闡述和表現(xiàn)。消費者發(fā)生消費行為的過程是連續(xù)且受內(nèi)部和外部兩個方面的刺激相互影響，所以將該模型分為外部環(huán)境（價格、包裝、促銷手段、廣告、消費者所處群體特征等等）以及受外部環(huán)境因素所產(chǎn)生變化的內(nèi)部環(huán)境（動機、需求、決策等等）兩個階段。研究思路：“誘餌模型”外部要素內(nèi)在變動蘋果手機研究：蘋果手機品牌社群價格產(chǎn)品歸屬個性品位財富購買蘋果手機階段因素研究：創(chuàng)新溢價“價格維護”策略梯形定價高價價格現(xiàn)代化設(shè)計高端內(nèi)置功能強調(diào)大潮流產(chǎn)品故事個人魅力（喬布斯）廣告宣傳（Think Differently）新聞性品牌Apple StoreiTunesPing媒介社群沖突展現(xiàn)：預(yù)期消費拒絕購買資金緊張階級匹配群體矛盾拒絕購買選擇多樣拒絕購買供求失衡被動消費自主消費拒絕購買3.2調(diào)查設(shè)計以中國消費者購買蘋果手機的動機和背景調(diào)查為核心的問題.確定被調(diào)查對象的各方面參數(shù)，包括年齡、職位、喜好、資產(chǎn)等等，指標要精選,客觀、靈敏、精確的定量指標；以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要調(diào)查群體,以在線調(diào)查為主要方式，地區(qū)覆蓋以互聯(lián)網(wǎng)傳播為準；選擇以普查的形式，對線上進行無門檻、無條件的調(diào)查取材，調(diào)查時間為一周；樣本含量前期設(shè)定為1000，資料搜集以文獻查詢?yōu)橹?，結(jié)合調(diào)查的實際問題,將調(diào)查目的轉(zhuǎn)化為具體的調(diào)查指標，調(diào)查結(jié)果生成調(diào)查表。問題設(shè)定采用開放式問題和封閉式問題，遵循通俗易懂、避免雙重問題、避免誘導(dǎo)或強制、符合邏輯等問卷原則。資料核查部分將所搜集的數(shù)據(jù)進行分類、錄入、擬定整理表和分析表、歸納匯總。3.3問卷設(shè)計針對蘋果手機購買熱潮Q1：關(guān)于購買蘋果手機的消費者調(diào)查您好，我們是在校大學生，首先感謝您抽出寶貴時間填寫我們的問卷，所得數(shù)據(jù)只用于學術(shù)研究，問卷不記名、不泄密，謝謝您的配合！歡迎參加本次答題1、您的性別 (單選題 *必答) 女 男 2、請問您現(xiàn)在使用的手機品牌是？ (單選題 *必答) 三星 蘋果 小米 諾基亞 其他 3、請問您希望手機的價格應(yīng)該在什么區(qū)間較合理？ (單選題 *必答) 1000元以下 1000-2000元 2000-3000元 3000元以上 4、請問除了使用手機的基本通訊外，您最重要的功能是？ (單選題 *必答) 上網(wǎng) 玩游戲 聽音樂 拍照攝像 其他 5、如果您要買手機，第一想到的場所是？ (單選題 *必答) 專賣店 商場 營業(yè)廳 網(wǎng)購 6、請問您在購買手機的時，容易受到哪些因素的影響？(可多選） (多選題 *必答) 親友介紹 廣告宣傳 銷售人員推薦 引領(lǐng)潮流 7、請問您在何種情況下會更換手機？（可多選） (多選題 *必答) 質(zhì)量問題 功能太少 追求時尚 資金充足 其他 8、您使用過蘋果手機嗎？ (單選題 *必答) 有 沒有 9、請問在您周圍使用蘋果手機的人多嗎？ (單選題 *必答) 很少 一般 較多 很多 10、您認為蘋果手機的缺點是什么？（可多選） (多選題 *必答) 容量小 外觀不美 質(zhì)量差 價位高 其他 11、您認為蘋果手機與其他手機相比優(yōu)勢在哪里？（可多選） (多選題 *必答) 功能和質(zhì)量好 網(wǎng)速快 時尚 其他 12、如果您正在使用或使用過蘋果手機，您對售后服務(wù)滿意嗎？（沒用過可選不知道） (單選題 *必答) 滿意 一般 不滿意 不知道 13、您購買手機時比較看重什么 (排序題 請?zhí)?-5數(shù)字排序 *必答)_外觀 _系統(tǒng) _價格 _性價比 _品牌 14、您使用手機的主要用途是 (單選題 *必答) 打電話、發(fā)短信、聊天工具 玩游戲 聽音樂、看視頻 其它 15、您對蘋果手機了解嗎 (單選題 *必答) 完全不了解 不太了解 一般了解 很了解 16、您是通過哪種方式了解到蘋果手機的 (多選題 *必答) 親朋好友推薦 店家推銷 電視、網(wǎng)絡(luò) 報紙、雜志 其它 17、您覺得蘋果手機相比其它手機有什么優(yōu)勢 (多選題 *必答) 外觀 系統(tǒng) 性價比 品牌 價格 其他 沒有優(yōu)勢 18、如果購買手機，蘋果手機在您心中的位置是 (單選題 *必答) 首選品牌，一定會買 優(yōu)先考慮 會考慮一下 完全不考慮 19、您覺得蘋果手機的產(chǎn)品是在不斷進步嗎 (單選題 *必答) 還是原來的好 沒什么大的差別 在不斷進步 20、您期待蘋果手機新的產(chǎn)品嗎 (單選題 *必答) 期待 不期待 21、對于蘋果手機能夠在市場中有不敗之地你有什么看法？ (填空題 *必答)_22、你認為手機現(xiàn)在應(yīng)該在哪方面有新的突破？ (填空題 *必答)_Q2：購買考慮因素(KBF)歡迎參加本次答題1、以下語句是一些關(guān)于您對手機購買時的考慮因素，請根據(jù)您的認同程度進行1-7分進行打分，1分表示完全不同意，7分表示非常同意。分數(shù)越高代表越同意 (打分題 請?zhí)?-7數(shù)字打分 *必答)我只選擇外觀設(shè)計時尚別致的手機 _我只選擇外觀穩(wěn)重內(nèi)斂的手機 _我喜歡張揚、個性化的手機 _我喜歡主流、大家都接受的外觀 _我對手機外觀沒有特別的要求 _我只是用手機打電話或發(fā)短信 _我更加關(guān)注手機的娛樂功能（如：照相機、音樂播放、視頻播放、游戲等） _我更加關(guān)注用手機的商務(wù)功能（如：收發(fā)郵件，手寫輸入、瀏覽/編輯文件等） _我更加關(guān)注手機的社交功能（如：QQ，微信，微博等） _我追求最新最好的配置 _我覺得主流的配置就可以滿足我的需要 _相對于國產(chǎn)品牌，我更傾向購買國際品牌 _國際品牌和國產(chǎn)品牌我都會考慮 _我更傾向購買國產(chǎn)品牌 _周圍的大部分人都認可的品牌，我才會考慮購買 _我只會考慮知名的大品牌 _購買喜歡的手機時，我不會過多考慮它的價格 _價格是我購買手機考慮的最主要的因素 _我會在我的預(yù)算范圍內(nèi)購買手機 _我夠買手機時會比較不同的手機，選擇性價比最高的產(chǎn)品 _我往往會在沖動之下購買一部不在我預(yù)算范圍內(nèi)的手機 _3.4數(shù)據(jù)分析方法針對問卷所搜集到的答案進行系統(tǒng)的歸類和分析，選取幾個比較有代表性的問題和結(jié)果進行展示，采用柱狀圖、餅狀圖以及曲線圖三種方式進行簡單清晰的表示，由于調(diào)研時間和時間有限，原訂為1000的樣本容量，變成實際的100樣本容量。然而，在樣本容量減少的情況下，不確定性增加的情況下，有必要對樣本結(jié)果進行更為深刻的理解和預(yù)測，以便達到更加接近的真實的水平，這也是實證研究中的基本理念。D1：D2：D3：D4：D5：D6：4、 數(shù)據(jù)的收集與分析4.1非理性消費行為的外部表現(xiàn)從D1顯示的結(jié)果來看，人們購買蘋果手機主要驅(qū)動因素是親友介紹和廣告宣傳，而相對的追趕潮流這一因素所占的比重并不是很高甚至是所列因素中最低的。 因此，相對于傳統(tǒng)意義上認為的產(chǎn)品吸引力要不敵口碑傳播。然而，通過進一步的分析，我們會發(fā)現(xiàn)，口碑的形成正是由于蘋果公司對產(chǎn)品的與眾不同的品質(zhì)和特立獨行品牌理念的經(jīng)營。因此，這就產(chǎn)生了個人需求與群體屬性的矛盾：在與眾不同不被認可的文化背景下，個體在群體性的消費過程中，更傾向于表現(xiàn)與群體的歸屬感，注重刻畫與群體一致的形象。針對這一點，消費者所產(chǎn)生非理性消費行為的外部表現(xiàn)是追隨群體的選擇從而滿足與眾不同的個人需求。因此，我們來看D2和D3，D2所調(diào)查樣本中針對蘋果手機缺點的數(shù)據(jù)顯示價位過高是其最大的缺點，而從D3中我們可以看到，人們購買蘋果手機時最看重的是品牌。因此，從數(shù)據(jù)上來看，人們購買蘋果手機時品牌的誘導(dǎo)力要強過價位高這一缺陷。然而，相對于品牌這一企業(yè)的虛擬資產(chǎn)，其所產(chǎn)生的作用是對產(chǎn)品產(chǎn)生溢價，因此，相對于價格這一直觀性的考慮因素而言，其所產(chǎn)生的作用是相對比較小的。這是因為消費者在購買之前產(chǎn)生了預(yù)期效應(yīng)，消除了固有的精打細算的消費觀念和現(xiàn)有的認識，存在的偏見影響了其的決策行為。因此，針對這一點消費者所產(chǎn)生非理性消費行為的外部表現(xiàn)則是追求預(yù)期的虛擬價值大過即使的實際價值，即購買超出自身經(jīng)濟實力的產(chǎn)品。4.2非理性消費行為的內(nèi)在變化消費者在購買商品時，必然會受到自己的收入水平、社會收入階層、商品價格水平、購買商品的成本、消費文化習慣背景等約束條件的限制。在西方經(jīng)濟學中，理性消費者是在滿足收人和價格約束條件的預(yù)箅線上，實現(xiàn)其效用和偏好最大化的。因此，如果消費者在購買商品時忽視了自己的收入水平，一味追求商品或服務(wù)的效用，盲目攀比髙檔消費，就會導(dǎo)致非理性消費行為的出現(xiàn)。另外，在傳統(tǒng)理論上，消費者是規(guī)避風險的，而當消費者面臨不消費就會失去手中已有的東西時，通常就會做出自己認為是理性的“不理性”行為。5、 結(jié)論與建議5.1加強對非理性消費行為的外部引導(dǎo)消費者進行消費決策的時候，原本受沖動冒險意識主導(dǎo)的決策模式，在參與集體決策之后，為了追求群體屬性下的獨特屬性，往往會更加具有冒險性。相應(yīng)的，而原本具有保守傾向的決策模式，在參與集體決策之后，會變得更加保守。因此，在針對群體消費者的銷售過程中，將原本具有購買意向的人聚集一起來進行銷售引導(dǎo)時會更加有效，而面對原本無購買意向或者購買意識較弱的人則應(yīng)該盡量進行單獨的銷售引導(dǎo)，避免參與集體決策之后變得更加的保守。心理預(yù)期和商業(yè)定價之間的聯(lián)系可引申出很多具有意想不到效果的策略。比如預(yù)付款的價格策略，比如2012年，蘋果iphone5之際對蘋果庫存部件預(yù)付款的進行了大幅度提升，而這一舉措帶來的是今后兩三個月非常豐厚的收益。因此，如果商家要善于引導(dǎo)消費者樹立起足夠強的心理預(yù)期，從而獲得消費者更大幅度和更具持續(xù)性的消費過程，獲得更大的收益。5.2有效運用非理性消費心理的制定營銷策略消費者對風險的態(tài)度并不是一成不變的，而且隨著消費者心理處于獲得還是損失的不同狀態(tài)，其對風險的態(tài)度會發(fā)生變化。因此，在利用基于期望值理論的決策方法來進行判斷時,應(yīng)該考慮消費者的風險態(tài)度，分析其所處的狀態(tài)，并對決策期望值進行調(diào)整。消費者對于不同的產(chǎn)品，會有不同的風險態(tài)度即使用傳統(tǒng)期望值決策方法得到相同的期望值。對于生產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計而言，對消費者進行期望收益的調(diào)查是非常重要的。針對消費者的期望收益，如果判斷消費者會處于獲得狀態(tài)，就應(yīng)該重點向其設(shè)計和推薦規(guī)避風險取得保守收益的產(chǎn)品和服務(wù)，如果判斷消費者處于“損失狀態(tài)”，就應(yīng)該向其設(shè)計和推薦追求高風險高收益的產(chǎn)品和服務(wù)。消費者在決策時,如果面臨多方案的共同選擇時，受較難衡量的特性影響較大，而面臨單方案的單獨判斷時，則更易受較易衡量的特性。比如對蘋果手機本身來說，對于單純的手機，價格是容易衡量的，而品牌、社群等屬性是不易衡量的，因此購買者在單獨判斷時，面對市場上相應(yīng)產(chǎn)品較少的情況下，將受的價格影響比較大，此時如果價格定得較高，將影響房屋的銷售；而購買者在共同判斷時，面對說市場上較多產(chǎn)品的情況下，將受品牌形象、社群屬性的影響比較大。6、 總結(jié)與展望市場經(jīng)濟條件下缺乏理性消費的傳統(tǒng)消費既受經(jīng)濟條件的限制，也受消費傳統(tǒng)的影響。中國傳統(tǒng)的經(jīng)、濟社會是以農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)耕經(jīng)濟，在農(nóng)耕經(jīng)濟基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)消費和儒道兩家重精神輕物質(zhì)觀念一直影響著我國。受經(jīng)濟條件和傳統(tǒng)思想的影響直至近代，中國人的消費觀念基本上崇尚“勤儉節(jié)約”。然而，如今的中國經(jīng)濟出現(xiàn)了歷史上未曾有過的繁榮時期，在這高度繁榮的買方市場中如何消費，在消費過程中該作何種價值判斷，既無經(jīng)驗可借鑒，也無明確價值標準可資參考，讓許多人一時手足無措，從而出現(xiàn)了許多非理性消費行為。所謂的市場信息不對稱是指交易過程中，交易雙方擁有的信息數(shù)量不等，一方擁有比另一方更多的信息。在市場信息不對稱下，經(jīng)營者往往擁有比消費者更多的信息，他們清楚商品的內(nèi)幕、了解市場行情、掌握顧客心理，而消費者卻缺乏購買商品或接受服務(wù)