Ch10+產(chǎn)品策略.ppt

市場營銷學教學課件 高等學校工商管理類核心課程教材 第十章產(chǎn)品策略 第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結構提示 學習目標 掌握產(chǎn)品整體思想 明確整體產(chǎn)品的層次 了解消費品及工業(yè)品的分類 理解產(chǎn)品組合的相關概念 知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義 明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略 明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義 了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織 程序及市場擴散 本章重要與難點 整體產(chǎn)品概念 整體產(chǎn)品概念的五個層次 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合及其決策 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期特點及營銷策略 新產(chǎn)品的開發(fā) 新產(chǎn)品的類型及其開發(fā)程序 第一節(jié) 第二節(jié) 第三節(jié) 第四節(jié) 第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 一 產(chǎn)品整體概念二 產(chǎn)品分類 一 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討 1 產(chǎn)品概念 ProductConcept 產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務 產(chǎn)品 實體 服務 有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì) 款式 特色 品牌和包裝等 無形服務包括可以使顧客的心理產(chǎn)生滿足感 信任感以及各種售后支持和服務保證等 服務營銷 2 產(chǎn)品的整體概念 傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀現(xiàn)代的產(chǎn)品五層次觀 產(chǎn)品三層次觀 核心產(chǎn)品 基本效用或利益 形式產(chǎn)品 品質(zhì) 式樣 特征 商標及包裝 延伸產(chǎn)品 附帶獲得的各種利益的總和 產(chǎn)品五層次觀 核心產(chǎn)品 顧客真正購買的基本服務或利益 洗衣機 替代人工洗凈衣物 形式 一般 產(chǎn)品 包括質(zhì)量水平 特色 式樣 規(guī)格 功能 商標和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式 期望產(chǎn)品 指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性 顧客不僅要求洗衣機能夠洗凈衣物 同時還要省水 省電 不傷衣服 還包括品牌帶來的某種暗示和價值的提升 品牌西裝帶來的彰顯 延伸產(chǎn)品 涉及產(chǎn)品實體以外的利益或價值 包括產(chǎn)品說明書 產(chǎn)品保證 安裝 技術培訓 送貨上門等 服務價值的提升是很重要的競爭力 潛在產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢 未來通過互聯(lián)網(wǎng)控制家電 課堂研討 產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示 整體產(chǎn)品對營銷管理的意義 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念 為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品 挖掘新的市場機會提供了新的思路 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務 二 產(chǎn)品分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類 1 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 2 消費品的分類 個人或家用 消費品營銷策略 3 產(chǎn)業(yè)用品的分類 第二節(jié)產(chǎn)品組合 一 產(chǎn)品組合及其相關概念二 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三 產(chǎn)品組合決策 一 產(chǎn)品組合及其相關概念 產(chǎn)品項目 ProductItem 產(chǎn)品線 ProductLine 產(chǎn)品組合 ProductMix 產(chǎn)品組合寬度 Width 產(chǎn)品組合長度 Length 產(chǎn)品組合深度 Depth 產(chǎn)品組合黏度 Consistency 1 產(chǎn)品組合及其相關概念 產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構 產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類 是一組密切相關的產(chǎn)品 產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品 2 產(chǎn)品組合的寬度 長度 深度和關聯(lián)度 寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目 長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 深度是指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色 規(guī)格 質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少 關聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途 生產(chǎn)條件 分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度 寬度 深度 P G的產(chǎn)品組合 2020 3 14 Ch10產(chǎn)品策略 25 請問 該產(chǎn)品組合的寬度 長度及各深度是多少 各產(chǎn)品線之間的關聯(lián)度怎么樣 3 對企業(yè)發(fā)展業(yè)務的意義 加大產(chǎn)品組合的寬度 多樣化經(jīng)營 分散風險 增加產(chǎn)品組合的長度 豐富產(chǎn)品線 滿足差異化需求 加強產(chǎn)品組合的深度 細分市場 增加競爭力 加強產(chǎn)品組合的一致性 提升專業(yè)化形象 二 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程 通常是分析 評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程 1 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析 2 產(chǎn)品項目市場地位分析 1 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析 主要分析 評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平 請看教材P253的圖10 2 你有什么看法 在一個產(chǎn)品線上 如果銷售額和盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上 則意味著產(chǎn)品線比較脆弱 并且要細心保護和培養(yǎng)這幾個產(chǎn)品項目 但如果一個產(chǎn)品項目只占整個產(chǎn)品線銷售額與利潤的極小部分 且沒有發(fā)展前景 則應剔除該產(chǎn)品項目 2 產(chǎn)品項目市場地位分析 是指將產(chǎn)品中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品做對比分析 全面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位 請看教材P253的 小鏈接 有何啟示 分析競爭對手的產(chǎn)品項目 可以幫助企業(yè)尋找市場空白點 三 產(chǎn)品組合決策 1 產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求 競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度 長度 深度和相關性方面做出的決策 三 產(chǎn)品組合決策 2 擴大產(chǎn)品組合 拓展寬度 加強深度 縮減產(chǎn)品組合 剔除 產(chǎn)品線延伸策略向下延伸 在高檔基礎上發(fā)展中低檔 向上延伸 在原有基礎上發(fā)展高檔 雙向延伸 在中檔基礎上發(fā)展高檔和低檔 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 應用現(xiàn)代管理技術 產(chǎn)品線特色化和削減決策 增加特色項目 縮短產(chǎn)品線 請看P255的 小鏈接 廣州本田 雅閣 向下 飛度 奇瑞風云 QQ發(fā)展為東方之子 瑞虎 第三節(jié)產(chǎn)品生命周期 一 產(chǎn)品生命周期的概念二 產(chǎn)品生命周期的階段劃分三 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四 產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五 產(chǎn)品生命周期各階段的研判六 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七 生命周期理論的啟示 一 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期 Productlifecycle 縮寫為PLC 是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程 受需求與技術的生命周期的影響 二 PLC的階段劃分 導入 成長 成熟 衰退 時間 利潤 銷售額 銷售額和利潤 導入期 新品入市 銷售量增長緩慢 成長期 新品被接受 銷售量增長迅速 成熟期 銷售量增速變緩或下降 衰退期 銷售量急劇下降 利潤漸趨于零 三 PLC的其他型態(tài) 1 教學引例 請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點 時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點 時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆 三 PLC的其他型態(tài) 2 手表 機械手表 電子表 石英表 上海表 課堂研討2手表 機械手表與 上海 牌機械表 請問誰的生命更長 營銷視野對PLC的認識 產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段 每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段 產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段 產(chǎn)品需要不同的營銷 財務 制造 購買和人力資源戰(zhàn)略 四 PLC各階段的特征 1 方法曲線在我心指標須分清 四 PLC各階段的特征 2 2020 3 14 Ch10產(chǎn)品策略 高等教育出版社 設計創(chuàng)作 王旭 吳健安 五 PLC各階段的研判 對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法 課堂思考1請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段 導入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機 電視機 打字機 傳呼機 六 PLC各階段的營銷策略 導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略 1 導入期營銷策略 促銷費用高低 高低價格 市場策略的目的及其一般適用范圍 快速掠奪策略 盡快回籠資金和吸引市場注意 適用于需求潛力大的競爭性新興或高科技市場 如 CPU 電子產(chǎn)品 緩慢掠奪策略 迅速獲利 適用已被驗證的小規(guī)模非激烈競爭市場 如 鉆石 快速滲透策略 快速打入并占領市場 適用于具有規(guī)模效益的競爭激烈的大容量市場 如 日常生活用品 家電 緩慢滲透策略 使市場接受該產(chǎn)品 適用于對價格敏感的競爭激烈的大容量市場 比如 快遞 2 成長期營銷策略 4P 提高產(chǎn)品質(zhì)量 改良或開發(fā)新產(chǎn)品 增加產(chǎn)品新用途 加強促銷環(huán)節(jié) 樹立強有力的產(chǎn)品形象 鞏固原有渠道 增加新渠道 開拓新市場 適當調(diào)整價格 爭取更多顧客 3 成熟期的營銷策略 市場改良 開發(fā)新市場 尋求新用戶 產(chǎn)品改良 改進產(chǎn)品品質(zhì)或服務 營銷組合改良 改變定價 銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期 三個改良 4 衰退期的營銷策略 集中策略 將資源集中在最好的細分市場或產(chǎn)品上 維持策略 保持原策略 將銷售維持在一個較低水平 榨取策略 盡可能的減少投入成本 七 PLC的啟示 1 課堂思考2請您對PLC理論的觀點發(fā)表自身的評價意見 PLC的啟示 2 積極作用居安思危 保持清醒成功無限 永遠創(chuàng)新明確特點 應對挑戰(zhàn)預測市場 掌握先機 消極作用理論抽象界限模糊指導滯后 PLC的啟示 3 沒有永遠的 蜜月 只有磕磕絆絆的歲月 產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中 時間上 從今天看明天 產(chǎn)品上 不斷整合創(chuàng)新 策略上 明確所處階段 調(diào)整營銷組合 管理上 認可規(guī)律 挑戰(zhàn)自我 只有如此 企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春 永遠靚麗 請看教材P265 小鏈接 第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā) 一 新產(chǎn)品的概念及種類二 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三 新產(chǎn)品開發(fā)的組織四 新產(chǎn)品開發(fā)的程序五 新產(chǎn)品的采用與擴散 神槍手鬧鈴 停止鬧鈴的唯一方法就是打中它 如果打不中 那你就準備5分鐘后繼續(xù)被它折磨吧 一 新產(chǎn)品的概念及種類 新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說 在功能 形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品 包括以下六種基本類型 新產(chǎn)品 海爾的冰吧 新產(chǎn)品線 海爾的整體廚房 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品 海爾冰箱部增冰吧 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新 海爾冰箱加入變頻技術 再定位 情侶套裝 降低成本推廣到新的目標市場 二 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學技術的發(fā)展市場競爭的加劇 三 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 一 新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組 二 團隊導向的 同時型產(chǎn)品開發(fā) 組織 三 新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制 四 課本P269 P270的 小鏈接 四 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 營銷規(guī)劃 新產(chǎn)品構思 創(chuàng)意篩選 概念形成和測試 商業(yè)分析 產(chǎn)品研制 市場試銷 商業(yè)化 1 新產(chǎn)品的構思 產(chǎn)品屬性排列法 吉列鋒隱 無感剃須 強行關聯(lián)法 兒童 冰箱 兒童冰箱 多角分析法聚會激勵創(chuàng)新法征集意見法 2 篩選及概念形成與測驗 篩選標準 市場成功條件企業(yè)內(nèi)部條件銷售條件利潤收益條件請看教材P273的 小鏈接 選擇合適的產(chǎn)品概念 3 初步營銷規(guī)劃與商業(yè)分析 營銷規(guī)劃目標在哪 市場在哪 計劃價格 分銷渠道 營銷預算 預測銷售額和推算成本與利潤 4 新品研制 試銷及正式投放 新品研究要符合構思和計劃 試銷要注意范圍 地點 時間 費用 正式投放要注意控制與實施 五 新產(chǎn)品的采用與擴散 新