本科學(xué)生設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)報(bào)告.doc

本科學(xué)生設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)報(bào)告項(xiàng)目組長 韓曉龍 學(xué)號 0043297 成 員 陳雷 孫輝 石坤 專 業(yè) 社會體育 班級 04社會體育 實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目名稱 體育用品廣告分析 指導(dǎo)教師及職稱 朱亞坤 講師 開課學(xué)期 2006 至 2007 學(xué)年 第二 學(xué)期上課時間 2007 年 5 月 10 日一、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案實(shí)驗(yàn)名稱：體育用品廣告分析實(shí)驗(yàn)時間：2007年5月10日小組合作： 是 否小組成員：韓曉龍、陳雷、孫輝、石坤1、實(shí)驗(yàn)?zāi)康耐ㄟ^對阿迪達(dá)斯運(yùn)動服飾公司世界杯篇“荷賽+10”的分析，對市場營銷的基本原理有更深刻的體會和把握，并且將該理論最后應(yīng)用于在各種市場營銷的實(shí)踐中。探求阿迪達(dá)斯公司該則廣告的主要創(chuàng)意策略、訴求點(diǎn)、情感表達(dá)，及目標(biāo)消費(fèi)者群體的選擇。培養(yǎng)對體育用品廣告進(jìn)行分析、鑒賞的能力。2、實(shí)驗(yàn)場地及儀器、設(shè)備和材料 多媒體教室、阿迪達(dá)斯體育用品專賣店，電腦、網(wǎng)絡(luò)、打印機(jī)、打印紙3、實(shí)驗(yàn)思路（實(shí)驗(yàn)內(nèi)容、數(shù)據(jù)處理方法及實(shí)驗(yàn)步驟等） 1.根據(jù)個人賞析和市場調(diào)查在阿迪達(dá)斯公司眾多廣告中挑選世界杯篇“荷賽+10”廣告,作好鑒賞前期準(zhǔn)備工作。2.廣告分析：廣告主要內(nèi)容：在一個普通甚至有些破舊的小區(qū)的城市巷道里，一個叫荷賽的小男孩對著墻壁正耐心地練習(xí)射門，旁邊他的同齡伙伴站起來挑戰(zhàn)說，我們來比賽吧。一場現(xiàn)實(shí)與夢想打通的神奇演出就此拉開。荷塞和他的伙伴開始組建自己心目中的完美球隊(duì)，隨著他們念出一個個自己最喜愛的球星的名字，奇跡般地這些球星都一個個地出現(xiàn)，西賽、卡卡、貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)，甚至足球皇帝貝肯鮑爾、普拉蒂尼都站在了荷賽和他小伙伴的隊(duì)伍里。隨著荷賽的一聲令下，兩個明星團(tuán)隊(duì)開始了魔幻般的競技，荷賽在場上快樂地跑動、指揮。突然，樓上一扇窗戶里荷賽的媽媽喝：“荷賽，回家!”一場足球的超現(xiàn)實(shí)演出就此結(jié)束，而生活的快樂、足球的快樂還將繼續(xù)。廣告的創(chuàng)意：阿迪的這則廣告被命名為“荷賽+10”，它創(chuàng)意的偉大與動人之處，也在于這個“+10”理念的提出與詮釋。作為世界杯長期的主要官方贊助商，阿迪提煉出了足球運(yùn)動史上最有價(jià)值的精神內(nèi)涵，每個人只要加上自己選擇的10個伙伴，就是一個完整的團(tuán)隊(duì)，在明星團(tuán)隊(duì)里，個人才能有發(fā)展成長的空間、展現(xiàn)個人才華的完美舞臺。阿迪為德國世界杯制作的足球“團(tuán)隊(duì)之星”的命名，也同樣體現(xiàn)了個人與團(tuán)隊(duì)的這種關(guān)系。廣告的定位：體育運(yùn)動愛好者尤其是足球迷。廣告的訴求：強(qiáng)化其“Impossible is nothing”的品牌主張，展現(xiàn)了個人夢想改變現(xiàn)實(shí)的神奇力量。再偉大的明星也有像荷賽這樣普通與平凡的少年時光，這則廣告超時空地讓我們看到了明星的少年，也看到了少年的未來形象，讓億萬普通球迷體會到從平凡蛻變成明星的快樂過程。廣告的表達(dá)方式：通過超時空的表現(xiàn)手法展現(xiàn)一場普通人與足球明星的超現(xiàn)實(shí)互動演出的畫面，在一個小故事的敘述中產(chǎn)生一種廣場狂歡式的效果廣告達(dá)成的情感共鳴：每一個看過廣告的人，深深地體會到作為一個獨(dú)特個體的成長價(jià)值，展現(xiàn)了個人夢想改變現(xiàn)實(shí)的神奇力量。每個足球迷都可以將自己主體化為廣告中的荷賽，從而也就可能在品牌互動中成為阿迪的忠實(shí)消費(fèi)者。指導(dǎo)老師對實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案的意見本小組的體育用品廣告分析選擇了國際著名的體育用品品牌阿迪達(dá)斯在2006年世界杯期間推出的全新廣告。整個實(shí)驗(yàn)思路清晰，要研究的內(nèi)容完整，具有實(shí)際操作的價(jià)值。不足之處在于對實(shí)驗(yàn)思路和實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的區(qū)分度不夠，思路部分寫的太冗長。同意該實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案。 指導(dǎo)老師簽名： 年 月 日 二、實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析1、實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹龅丶皟x器、設(shè)備和材料、實(shí)驗(yàn)思路等見實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案2、實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象、數(shù)據(jù)及結(jié)果 1. 廣告主要內(nèi)容：在一個普通甚至有些破舊的小區(qū)的城市巷道里，一個叫荷賽的小男孩對著墻壁正耐心地練習(xí)射門，旁邊他的同齡伙伴站起來挑戰(zhàn)說，我們來比賽吧。荷塞和他的伙伴開始組建自己心目中的完美球隊(duì)，隨著他們念出一個個自己最喜愛的球星的名字，奇跡般地這些球星都一個個地出現(xiàn)，西賽、卡卡、貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)，甚至足球皇帝貝肯鮑爾、普拉蒂尼都站在了荷賽和他小伙伴的隊(duì)伍里。隨著荷賽的一聲令下，兩個明星團(tuán)隊(duì)開始了魔幻般的競技，荷賽在場上快樂地跑動、指揮。2. 廣告的創(chuàng)意：“+10”理念的提出與詮釋，提煉出了足球運(yùn)動史上最有價(jià)值的精神內(nèi)涵3. 廣告的定位：體育運(yùn)動愛好者尤其是足球迷。4. 廣告的表達(dá)方式：運(yùn)用超時空的表現(xiàn)手法敘述故事5. 廣告達(dá)成的情感共鳴：每一個看過廣告的人深深地體會到作為一個獨(dú)特個體的成長價(jià)值，展現(xiàn)了個人夢想改變現(xiàn)實(shí)的神奇力量，從而也就可能在品牌互動中成為阿迪的忠實(shí)消費(fèi)者。3、對實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象、數(shù)據(jù)及觀察結(jié)果的分析與討論 1. 廣告的特點(diǎn)：（1）“+10”理念的提出與詮釋提煉出了足球運(yùn)動史上最有價(jià)值的精神內(nèi)涵。每個人只要加上自己選擇的10個伙伴，就是一個完整的團(tuán)隊(duì)，在明星團(tuán)隊(duì)里，個人才能有發(fā)展成長的空間、展現(xiàn)個人才華的完美舞臺。（2）成長主題也是這則廣告最打動人心之處，再偉大的明星也有像荷賽這樣普通與平凡的少年時光，這則廣告超時空地讓我們看到了明星的少年，也看到了少年的未來形象，讓億萬普通球迷體會到從平凡蛻變成明星的快樂過程。（3）超時空的表現(xiàn)手法新穎獨(dú)特。2. 廣告的效果：它也是一場普通人與足球明星的超現(xiàn)實(shí)互動演出，界限的打破，也產(chǎn)生了一種廣場狂歡式的效果，而荷賽在巨星面前如此的自信、從容，甚至是不當(dāng)回事，也讓每一個看過廣告的人，深深地體會到作為一個獨(dú)特個體的成長價(jià)值。 當(dāng)然，看過阿迪足球網(wǎng)站，我們也會體會到阿迪“荷賽+10”廣告在促銷上的創(chuàng)意價(jià)值，每個人都可以是荷賽，都可以在網(wǎng)上自由選擇阿迪簽約的世界足球巨星，選擇自己的明星團(tuán)隊(duì)，開始互動游戲，贏取阿迪足球裝備。每個足球迷都可以將自己主體化為廣告中的荷賽，從而也就可能在品牌互動中成為阿迪的忠實(shí)消費(fèi)者。4、結(jié)論 “+10”理念的提出與詮釋提煉出了足球運(yùn)動史上最有價(jià)值的精神內(nèi)涵，超時空的表現(xiàn)手法新穎獨(dú)特。成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了其“Impossible is nothing”的品牌主張。我們從中明白了在體育營銷要重視品牌的整體宣傳，從而提升品牌價(jià)值。采用品牌互動的形式更能向消費(fèi)者傳達(dá)一種體育精神內(nèi)涵，使品牌主張?jiān)谙M(fèi)群體中根深蒂固，從而穩(wěn)定和擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)者群體圈。5、實(shí)驗(yàn)總結(jié)本次實(shí)驗(yàn)成敗之處及其原因分析 本次廣告分析的優(yōu)點(diǎn)：采用了市場調(diào)查的方法，能夠更準(zhǔn)確地從廣告帶給消費(fèi)者的印象角度對該廣告的優(yōu)劣之處更客觀準(zhǔn)確的把握。本次廣告分析中存在的問題：對廣告分析有一定的片面之處，從而產(chǎn)生了一些不可避免的局限性。造成這種問題的原因：傳播學(xué)等相關(guān)交叉學(xué)科的知識的匱乏 本實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及改進(jìn)措施 做好本實(shí)驗(yàn)需要把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)廣告創(chuàng)意的分析：反復(fù)觀看廣告，認(rèn)真分析，采訪部分消費(fèi)者廣告訴求的分析：反復(fù)觀看廣告，認(rèn)真分析，采訪部分消費(fèi)者廣告定位的分析：采訪部分阿迪達(dá)斯體育用品專賣店銷售人員，查詢相關(guān)資料。若重新做本實(shí)驗(yàn)，為實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，儀器操作和實(shí)驗(yàn)步驟應(yīng)如何改善對分析框架的改進(jìn)：進(jìn)一步學(xué)習(xí)相關(guān)學(xué)科知識，獲取最客觀準(zhǔn)確的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對廣告評價(jià)的改進(jìn)：進(jìn)一步進(jìn)行市場調(diào)查，讓評價(jià)更加具體客觀。對實(shí)驗(yàn)的自我評價(jià)：自己對實(shí)驗(yàn)的參與程度：我主持了該實(shí)驗(yàn)的全程工作，并最終執(zhí)筆。自己在實(shí)驗(yàn)中的收獲：對體育市場營銷有了深刻的理解。需要改進(jìn)的地方：調(diào)查方法、分