yya采購訓(xùn)練課程.doc

采購訓(xùn)練課程（1） 誠達(dá)及好又多企業(yè)文化（2） 中國商品流通之演變-1（3） 各種流通渠道之種類及功能-2（4） 美國零售業(yè)之發(fā)展演變-3（5） 零售、批發(fā)與物流進(jìn)一步之研究-4（6） 臺灣流通業(yè)總觀察-5（7） 山姆華頓的經(jīng)營哲學(xué)-6（8） 山姆會遇商店與沃爾瑪購物廣場-7（9） 美國貨倉式會員制商店-9（10） 1995年中國大商場排行榜-10（11） 1996年8月廣州十大商場排行榜-11（12） 世界100大零售連鎖店-12（13） 商場成功的要素-13（14） 廣州市一般流通業(yè)價格結(jié)構(gòu)-14（15） 人類之需求-15（16） 影響消費者購買之因素-16（17） 時間管理-17（18） ABC分析與管理-18（19） 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格-19（20） 影響存貨變動之項目-20（21） 增值稅在進(jìn)貨與銷售之計算實例-21（22） 實際銷貨毛利與毛利率模擬運算實例-22（23） 未加工農(nóng)產(chǎn)品增值稅與毛利之模擬運算實例23（24） 購進(jìn)商品時有無增值稅專用發(fā)票之實例-24采購訓(xùn)練課程(25)制造成本分析法案-88(26)美商強生公司1996年第二季損益表-89(27)臺灣萬客隆一周內(nèi)之業(yè)績占比-90(28)臺灣百貨公司1996年上半年業(yè)績-91(29)特約供貨商系統(tǒng)-92(30)與可能合作之廠商協(xié)議-94（31）商品購銷一般性協(xié)議書-96（32）廠部交易條件協(xié)議書-102（33）電腦報表之研讀與運用-？（34）稅務(wù)簡介-103（35）票據(jù)常識簡介-？（36）廣州市批發(fā)市場顧客問卷調(diào)查報告-110（37）中山大道車流量報告-114（38）好又多商圈人口分布一覽表-116（39）東山百貨大樓調(diào)節(jié)器查報告-117（40）關(guān)于目前果蔬產(chǎn)銷調(diào)查報告-122（41）量販店的市場經(jīng)營之道-129（42）采購人員須知-134（43）流通業(yè)經(jīng)營之道-143（44）角色扮演-？（45）綜合討論與演練-？（46）綜合考試-？（47）開始干活、沖刺-？親愛的臺商朋友們： 主題：內(nèi)外銷之良機：“好又多量販廣場”大家好，請允許我們自我介紹，我們是臺灣誠達(dá)集團投資的“好又多量販廣場”，公司負(fù)責(zé)人中廣州市臺資協(xié)會副會長“于日江”先生，其它股東尚有臺灣的大企業(yè)家“王文洋”先生，及數(shù)家港臺知名企業(yè)。目前我們正在廣州天河區(qū)棠下籌建一家全中國最大的量販店，即“超大型的會員制批發(fā)倉庫”，商場約20，000平方米，量販批發(fā)各種食、衣、住、行、育、樂之消費品，總共約三萬種，價格比市價至少便宜10-40%，預(yù)計今年七月即將開業(yè)，目前我們正在與各行各業(yè)的供貨商聯(lián)系，廠商的回響很熱烈，畢竟中國的內(nèi)銷市場是不容忽視的。我們預(yù)計在五年內(nèi)至少開八家超大型的量販廣場，十五年內(nèi)至少在全中國開50家量販廣場，全中國的總部將設(shè)在廣州，我們希望能引進(jìn)一些臺商朋友們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，各位與“好又多”合作的利益將是：1 產(chǎn)能利用率得提升，降低成本。2 內(nèi)外銷庫存得以消化，增加利潤。3 內(nèi)銷市場（12億人口的市場）得以最低廉的費用平行銷。4 經(jīng)由商品展示，擴大外銷商機（國外買主可能在“廣交會”期間或任何時間到“好又多”來參觀，并向各位廠商洽談生意）。 “好又多”誠摯邀請您把握此一市場良機，擴展各位的業(yè)務(wù)，如果您有興趣加入“好又多”的供貨商行列，請依附表傳真給我們，我們會盡快派采購人員與各位洽談合作事宜，謝謝！ XX百貨商業(yè)廣場有限公司副總經(jīng)理 XXX 謹(jǐn)啟XXXX年X月XX日好又多量版 好 又 多 百 貨商 業(yè) 廣 場 有 限 公 司 TRUST-MART TRUSTMART CO LTD致：好又多公司采購部傳真號碼：（020）85553002、85553202廠 商 名 稱： 本公司有興趣與“好又多”洽談雙方合作事宜，請盡快派員與本公司洽談，本公司的基本資料如下： 產(chǎn) 品年內(nèi)銷金額（大約）人民幣 元年外銷金額（金額）US$主要內(nèi)銷市場主要外銷國家聯(lián) 絡(luò) 人1 職 稱122 聯(lián) 絡(luò) 電 話 傳 真1分機：2好又多天河店與萬客隆三元里店競爭比較表順序項目好又多天河店萬克隆三元里店20面包自營，商品品種多，質(zhì)優(yōu)，價格低廉。外包給香港超群，商品品種少，價格高。21壽司及熟食新鮮，便宜無22會員為消費潛力之法人組織及其負(fù)責(zé)人。為一般之消費者，部分為法人組織。23年會費￥50,較能保持高素質(zhì)之會員顧客免費，顧客素質(zhì)較差24廠商卸貨速度收貨月臺可停20輛各型貨車，卸貨迅速收貨月臺僅能停5輛貨車，卸貨緩慢25商品運送服務(wù)有優(yōu)質(zhì)服務(wù)之外車代為運送無外車之運送服務(wù)26外省開貨車之顧客容易進(jìn)入好又多，有貨車停車空間，適合大量批貨轉(zhuǎn)賣不易進(jìn)入萬克隆，無貨車停車空間，無法大量批貨。27價格較低較高28低溫食品銷售面積較大，尚可擴充一倍銷售面積較小，無好又多天河店與萬客隆三元店競爭比較表順序項目好又多天河店萬克隆三元里店1折舊費用僅為萬客隆之40%為好又多之250%2開辦費攤銷僅為萬客隆之25%為好又多之400%3商場規(guī)劃較理想，且成本低不理想，且成本高4商場顧客動線較理想，商場幾無死角不理想，夾層及許多地方均成死角5交通狀況良好，六線道，車流多，但不塞車不佳，僅二線道，車流不多，且易塞車6停車場汽車1200輛，摩托車及自行車3000輛，停車場在首層停車方便僅有汽車700輛，無摩托車及自行車專用停車場，停車場在B1和B2不方便，貨車不能停7購物手推車共2000部，有投幣鎖，管理方便僅有1000部，無投幣鎖，不易管理8商場主走道中央大走道為9米，其余次走道均較寬中央大走道僅為5米，其余次走道均較窄9兒童購物不限身高，較合乎情理限制1.2米以下兒童進(jìn)場10空調(diào)設(shè)計較佳,顧客較感舒適設(shè)計欠佳,夏天時顧客將無法承受不順暢之空氣11照明照度較高,商場明亮,購物氣氛較佳照度較低,商場較暗,購物氣氛欠佳12陳列、清潔及標(biāo)示整齊、清潔且標(biāo)示清楚，較能滿足顧客之需求零亂且不清楚，顧客報怨頗多13服務(wù)態(tài)度親切周到，服務(wù)第一，微笑禮貌欠佳，視顧客為不受歡迎之人14結(jié)帳迅速、態(tài)度怡人速度緩慢，且態(tài)度欠佳15售后服務(wù)包退、包換、包修、顧客滿意服務(wù)不明確，顧客報怨16寄包服務(wù)柜臺長，保證寄包迅速，安全可靠柜臺短，寄包緩慢，假日大擺長龍，顧客報怨增多17餐飲有麥當(dāng)勞或肯德基快餐餐飲服務(wù)，方便顧客無快餐餐飲服務(wù)18商圈天河區(qū)消費能力較高，且發(fā)展較快迅之區(qū)域白云區(qū)消費能力較低，且發(fā)展較緩慢之區(qū)域19品種有30000種，應(yīng)有盡有僅12000種左右，品種選擇性不高好又多總公司與萬客隆總公司競爭力比較表順序項目好又多萬客隆22廣告或促銷費用較多較高23缺貨罰款無，與廠商“共同解決”缺貨問題有，以罰款之式“壓迫”廠商改善24本士化之程度非常高，尊重員工，只使用簡體中文字非常低，不相信員工，大量使用英文25商業(yè)賄賂公司有明確之規(guī)定及作法，絕對禁止商業(yè)賄賂，否則永不來往公司未有明確之規(guī)定及作法，僅有簡單之宣示26社會關(guān)系良好由外籍人士來做，社會關(guān)系欠佳27營銷信息分享公司之承諾無此承諾，營銷信息不愿與廠商分享28貨款結(jié)算準(zhǔn)時匯入建行之帳戶偶有延誤好又多總公司與萬客隆總公司競爭力比較表順序項目好又多萬客隆1股東組成單純，大部分為臺資，實力雄厚復(fù)雜，由四國集團企業(yè)所組成，意見分歧2首店總投資額僅為萬客隆之40%為好又多之250%3首店開辦費僅為萬客隆之25%為好又多之400%4辦公室租金僅為萬客隆之10%為好又多之1000%5籌備期10年45年6拓展速度快速擴充、連鎖經(jīng)營，1997年在廣州預(yù)計有2家開業(yè)，目前在廣州更加快選址之速度1997年在廣州可能仍僅有三元里店一家開業(yè)7決策程序與效率快、準(zhǔn)慢、誤8外籍人員人數(shù)較少，均為臺籍，集體住宿人數(shù)較多，分為五個國籍，每人配一套公寓9外籍人員經(jīng)驗有足夠之干部有經(jīng)營量販店之經(jīng)營大部分無經(jīng)營量販店之經(jīng)營10公司車輛3輛14輛11工作時間每周工作6日，員工在夜間自動加班每周工作五日，員工準(zhǔn)時上下班12企業(yè)文化訓(xùn)練每日實施企業(yè)文化訓(xùn)練無中心思想，人心散漫13員工素質(zhì)素質(zhì)高，唯不注重英文素質(zhì)高，但非常注重英文14員工膳宿公司免費提供膳宿，員工可專心工作公司不提供膳宿，由員工自理，員工較無法專心工作15員工培訓(xùn)非常注重，無語言隔閡較不注重，有嚴(yán)重之語言隔閡16員工待遇中上（供膳宿），但工作心情愉快較高（但不供膳宿），但工作心情不愉快17股票分配上市后，員工可成為“股東”不可能上市，員工無機會成為股東18員工心態(tài)及士氣把好又多當(dāng)成一個長期的“事業(yè)”，士氣較高昂把萬克隆視為一份短期的“工作”，士氣較低落19計算機軟件與軟件公司合作開發(fā)，非常有彈性，且適合國內(nèi)國外定型軟件，缺乏彈性，較不適合國內(nèi)20知名度較低，但知名度漸漸提高高，大部分民眾都知道或聽過21與廠商之關(guān)系長遠(yuǎn)互相之合作伙伴關(guān)系由于公司之經(jīng)營理念，易與廠商產(chǎn)生對立之關(guān)系中國在不同階段之社會商品流通之交易過程與演變1. 農(nóng)業(yè)社會特 征：日出而作，日落而息，自給自足流通形式：人民以溫飽為主，商品流道主要為以貨易貨，以手工加工品為主。2計劃經(jīng)濟特 征：一切資源為國家所有，國家計劃所有經(jīng)濟活動。流通形式：批發(fā)商及國營零售商店。人民生產(chǎn)之意愿低，生產(chǎn)力低落，不講究質(zhì)量。3市場經(jīng)濟特 征：外資大量流入，就業(yè)機會及人民所得倍增，沿海大城市之商業(yè)活動漸與國外看齊。流通形式：制造商 批發(fā)商 零售商之標(biāo)準(zhǔn)流通形式漸漸形成。國營商店之重要性逐漸降低，一些外資零售商或連鎖店亦直接向制造商進(jìn)貨，縮短流通渠道，小型零售商生存空間較小，除非有特色。各種流通渠道之種類及功能分類項目供貨商中間商零售商種類農(nóng)、魚、牧、生產(chǎn)者、內(nèi)銷工廠外銷工廠進(jìn)口商出口商行口批發(fā)商中盤商小販個體戶零售商功能市場研究、市場調(diào)查、開發(fā)設(shè)計、試制、采購、進(jìn)口、生產(chǎn)、倉儲、廣告、促銷、銷售批發(fā)、運送、賒帳、收款、售后服務(wù)批量進(jìn)貨倉儲銷售批發(fā)促銷運送賒帳收款售后服務(wù)小量進(jìn)貨廣告促銷銷售零售展示陳列售后服務(wù)美國零售業(yè)之演變零售通路型態(tài)開始賣場面積（平米）毛利率（%）DEPARTMENT STORES（百貨公司）186010,000-50,00035-40MAIL ORDER HOUSES(郵購公司)1872 -30-40CHAIN STORES(連鎖店)1910100-3，00030-35SUPERMARKETS（超級市場）19301，000-7，00025-30OPPING CENTERS/MAILS(購物中心)194530，000-100，00030-40DISCONT STORES（折扣商場）19511，000-3，00020-25VENDING MACHINES（自動販賣機）19521952-30-40FAST-FOOD SEVICE（快餐店）1960100-1，00050-60HYPERMARKETS（大賣場）19606,000-20,00020-30CONVENIENT STORES（便利超商）1960100-18030-40HOME CENTERS（家用百貨中心）19623,000-13,00020-25IALTY STORES（專門店）1965200-3,00030-40ISCOUNT GROCERY STORES（折扣超市）19701，6000-5，00020-25FURNITURE WAREHOUSES（家具貨倉商場）19703，000-13，00030-40CATALOG SHOROOMS（目錄展示賣場）1970700-5，00020-25WAREHOUSE CLUBS（貨倉會員商店）19767，000-13，00010-12OFHCE CLUBS（辦公用品貨倉商場）19851，6000-5，00025-35SUPERCENTERS（購物廣場）19878，000-14，00020-30第二十一章零售、批發(fā)與實體配銷系統(tǒng)之管理什么時候冰箱不是冰箱？那就是當(dāng)住在休斯頓的人需要它時，它欲還在匹茲堡之際！J.L.Heskrtt.N.A.Glaskowsky,and R.M.Lvie前一章我們從制造商的觀點來控討行銷中部機構(gòu)，以了解公司如何建立與管理行銷通路。本章我們將就這些中部機構(gòu)零售商，批發(fā)商及實體配銷等組成，分別說明他們的行銷策略。這些中間機構(gòu)中，有的規(guī)模甚至比制造商還要大，且足以主宰制造商的活動；有些中間機構(gòu)則善于運用現(xiàn)代的策略規(guī)則與行銷工具。他們多半以投資報酬率來衡量其績效，而非單以邊際為利潤為基礎(chǔ)。通常這些中間機構(gòu)能更有效的區(qū)隔市場，且能大幅改善其行銷目標(biāo)與定位。此外，他們也正積極地追求市場擴張及多角化。本章我們將針對每一類的中間商（零售商、批發(fā)商與實體配銷商），分別探討下列的問題：各類型的中間商其本質(zhì)與重要性為何？其主要的組成型能為何？這些組織做了那些行銷決策？以及其未來的發(fā)展趨勢為何？第一節(jié) 零售一、 零售的本質(zhì)與重要性零售包含所有直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)給予最終消費者，以供其作個人與非商業(yè)用途的一切活動謂之。任何組織皆或多或少從事引類銷售活動-不論是制造商、批發(fā)商或零售商皆然。其次，不論產(chǎn)品或服務(wù)以任何方式銷售（經(jīng)由人員、郵寄、電話訂購或自動販賣機），也不論在那里銷售（在店里、街上、或在消費者家中），都屬于零售的范圍。而所謂的零售商（RETAILER）或零售商店（RETAIL STORE），指任何銷售量主要來自零售的任何企業(yè)機構(gòu)。 二、 零售商的類型零售組織機構(gòu)存在很大的差異，且新的零售方式屢出不窮。有關(guān)零售商的分類方法頗多，在此我們將分別討論下列類型的零售商：（1）商店零售商；（2）無店鋪零售商；（3）零售組織。專論：行銷環(huán)境與趨勢21-1說明了一些最重要的零售商類型。（一） 、商（STORE RETAILERS）今日的消費者可以在一個大型且各式各樣的商店，購買商品與服務(wù)。如同產(chǎn)品一樣，零售商店的型也會經(jīng)歷有成長與衰退階段的零售生命周期（RERAIL LIFE CYCLE）一種零售商店卻能在短期內(nèi)即進(jìn)入的倉儲零售據(jù)點卻只要10年即可達(dá)到最高峰。新型類商店的出現(xiàn)，以至取代有零售商店的理由之一，乃植基于所謂的零售論迥（WHEEL-OF-RETAILING）之假說。依據(jù)此一假說，傳統(tǒng)商店的型能一般提供許多服務(wù)給顧客，并且以較高的價格來彌補這些成本的支出。但這也造就新型商店出現(xiàn)的機會，例如折扣商店，他們以低價格吸引顧客，相對地他們則以提供較少的服務(wù)給顧客以降低管理成本。愈來愈多的消費者會先到傳統(tǒng)商店決定要購買什么，然后再開車到折扣商店購買。當(dāng)這些折扣商店的市場占有率擴大后，他們也開始提供顧客較多的服務(wù)，并提高設(shè)備的品質(zhì)。然而，漸增的成本促使他們不得不提高售價，作為繼續(xù)生存的手段。直到他們突然警覺到，原來自已也已走向被其折扣商店取代的命運，就象當(dāng)年他們的崛起過程一樣。結(jié)果，他們便要承受一些新開張商店，低成本與低邊際利潤的威脅。輪回假說正說明了百貨公司與最近的折扣商店何以由早先的成功而到后來走向失敗的途徑之事實。有許多新型的商店相繼出現(xiàn)，以滿足消費者對不同服務(wù)水準(zhǔn)與服務(wù)內(nèi)容的需求，因此，在過去大部分的消費者都到鞋店購買鞋子，并且等候店員來為其服務(wù)。然而，今天的消費者卻在各類貨品齊全的商店中，自行從貨架上取下鞋子來試穿；甚至愈來愈多的消費者系以郵政的方式來購買鞋子。監(jiān)此，零售商一般可以在下列四種不同的服務(wù)水準(zhǔn)中，選擇自已所屬的店型態(tài)：專論：行銷環(huán)境與趨勢21-1以下簡述幾種最重要的商店型態(tài)：1 專賣型專賣店（specialty store）其產(chǎn)品線狹窄，但各產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品種類齊全，即產(chǎn)品搭配頗深，專賣零售商的例子包括：服裝店、運運用品店、家具店、花店以及書店等。專賣店可就其產(chǎn)品線的的寬窄程度再予細(xì)分。例如，服飾店可以稱之為單一產(chǎn)品線商店（singe-line store）：男士服飾店則可稱為有限產(chǎn)品線商店（superspecilty store）。有些分析家指出，未來超級專賣店將會急速的發(fā)展與成果。主要理由是，因為市場區(qū)隔、市場目標(biāo)化、及產(chǎn)品專業(yè)化等，造就了其后果的機會。目前經(jīng)營甚至為成功的幾家超級專賣店包括：Athletes Foot（專售運動鞋圾Tell Men（專售高個子的男士服飾）。2百貨公司百貨公司通常銷售多種產(chǎn)品線，典型的產(chǎn)品線如服飾、家具、以及家庭用品等；且每一產(chǎn)品均有一個獨立的部門，而由專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購與銷售。比較著名的百貨公司為Sears.另外也有一些專賣百貨公司，只銷售服飾、鞋子、化妝品、禮品、皮箱等。這類百貨公司中較著名的有Saks Fifth AvenueEY Lmagnin. 在某些城市與國家中，百貨公司正步入零售生命周期的衰退階段。這是由于百貨公司之間的競爭愈來愈激烈，以及其他類型的零售商，尤其是折扣商店、連鎖專賣店、及含儲零售商等的介入；再者，由于百貨公司大多位于交通擁擠，停車?yán)щy及環(huán)境逐漸惡化的市中心，使得市中心購物愈加不吸引人了。 由于這些因素導(dǎo)致百貨公司不得不力求挽回頹勢。于是，有些百貨公司便在郊區(qū)購物中心開設(shè)分店，以利用郊區(qū)寬廣的空間提供較方便的停車設(shè)施；另外有些百貨公司則加設(shè)專賣區(qū)來因應(yīng)折扣商店的威脅；還有些百貨公司重新裝修，走上專賣流行店之路；甚至還有些百貨公司分成許多專柜，承租給外面廠商；有些則以郵政或行銷方式來經(jīng)營；更有部分百貨公司開始刪減員工人數(shù)、減少產(chǎn)品線及對顧客的服務(wù)（如送貨及信用交易等），然而這些策略卻往往削弱了原本對顧客的吸引力，即較佳的服務(wù)。諷刺的是，百貨公司在全球的某些地區(qū)中正逐漸繁榮興盛。日本的百貨公司，諸如Tak ashimaya 與Mitsukoshwi，每天吸引了成千上萬的購物人物。這些百貨公司其內(nèi)設(shè)有高級發(fā)廊、烹飪教室、以及兒童游樂場所等。在西班牙的ELCortes Ingles百貨公司連鎖店亦吸引了許多西班牙人的購物人潮。3 超級市場一般而言，超級市場的經(jīng)營理念是以大型、低成本、薄利多銷、自助等方式來提供消費者食品、洗發(fā)用品、家庭用品的總體需求。平均而言，超級市場的營業(yè)利潤大約為1%左右。 目前超級市場正面臨許多創(chuàng)新競爭的重大沖擊，如速食店、折扣食品商店以入超級商店等。超級市場的另一項挑戰(zhàn)是來自外食市場人數(shù)的快速成長。根據(jù)統(tǒng)計資料表示，目前美國已有將40%的食品預(yù)算，花費在外食市場上。超級市場為了增加其競爭力，目前下正朝數(shù)種不同方向發(fā)展。他們開設(shè)更大掂 面；目前一般超級市場的店面平均都達(dá)25000平方英尺。超級市場所銷售的產(chǎn)品種類與數(shù)量有愈來愈增加的趨勢，其產(chǎn)品種類通常皆超過12000種。其中則以非食品類增加最快，其銷售額的占超級市場總收入的25%。許多超級市場亦已開辟藥品、家用電器、唱片、運動器材、五金用品、園藝用品及照相器材等空間，企業(yè)以高邊際利潤的產(chǎn)品來改善其獲利力。此外，超級市場積極地提升其設(shè)施水準(zhǔn)（upgradind their facilities）,諸如不異投下巨額資金選定精華地段、開辟寬敞的停車空間、緦規(guī)劃其建筑結(jié)構(gòu)與室內(nèi)裝潢、延長營業(yè)時間、周日照常營業(yè)、以及提供較多的顧客服務(wù)，如兌換支票，設(shè)置休憩室以及播放音樂等。超級市場亦逐漸在增加其促銷預(yù)算，同時開始采用自有品牌，以減少對全國性品牌的依賴，進(jìn)而增加自已的邊際利潤。超級行銷這種由超級市場所延伸而來的經(jīng)營方式，如今也應(yīng)用到其他企業(yè)，特別是在產(chǎn)品、房屋修繕、玩具及運動器材等領(lǐng)域。4 便利商店便利商店是指那些規(guī)模較小，開設(shè)在住宅區(qū)附近、營業(yè)時間長、假日不休息，并只銷售一些周轉(zhuǎn)率高的便利品之商店。例如，7-11與White Hen Pantries等，皆屬于便利商店的例子。這類型的商店由于其營業(yè)時間長，且顧客都是臨時起意購買，因此價格并不便宜。然而，因為其能滿足顧客的便利需求，因此顧客也愿意付高價。5 超級商店、綜合商店與特級商店超級商店平均店面約35000平方英尺，其目標(biāo)主要在滿足消費者經(jīng)常購買儀器與非儀器項目的需求。它們通常提供洗衣、干洗、修理皮革、支票兌現(xiàn)、帳單付款及廉價商業(yè)午餐等服務(wù)。綜合商店（combination store）除經(jīng)營超級市場的業(yè)務(wù)外，亦加入成藥與處方藥品的銷售，其店面平均約為55000平方英尺。至于特級商店其店面則比綜合商店還要大，面積大約在80000至220000平方英尺之間。特級商店結(jié)合了超級市場、折扣商店以及倉儲零售商店的經(jīng)營原則，所銷售的產(chǎn)品除了一般日常用品外，也包括家具、大小型家電用品、各式服飾、及其他各類商品等。這類型的商店其基本的譽業(yè)方法是陳列大批的貨品，由店里的員工加以整理以節(jié)省人工成本，且提供折扣給那些愿意自行搬運重型家用家具回家的顧客。6 折扣商店折扣商店以薄利多銷的方式經(jīng)營，銷售一些標(biāo)準(zhǔn)化的商品，且售價較為低廉：但偶而誠減價銷售產(chǎn)品的商店，不屬于這類型的商店。一家真正的折扣商店具有下列幾種特性：產(chǎn)品售價通常較低；強調(diào)店里所銷售的產(chǎn)品屬全國性知名品牌，因此低價格并不表示品質(zhì)較差；商店內(nèi)的設(shè)施少，且采用自助式的；商店多位于租金便宜的地段，但卻能吸引遠(yuǎn)至而來的顧客；商店采用減價銷售會時大作廣告，且所銷售的產(chǎn)品相當(dāng)齊全，產(chǎn)品組合既具深度又有廣度。近年來許多折扣商店皆“力爭上游”。例如，他們改善內(nèi)部裝潢，增加新產(chǎn)品線與服務(wù)，并在市郊開設(shè)分店；然而這些措施皆導(dǎo)致成本的提高，故亦迫使其提高售價。另一方面，百貨公司常借著隆價活動來與折扣競爭，如此一來便得百貨公司與折扣商店的角色愈來愈模糊。折扣零售已漸漸由一般商品走上專業(yè)化商品之路，例如運動器材折扣商品，電子產(chǎn)品折扣商店、及折扣書店等的興起。7 廉價零售商當(dāng)主要的折扣商店逐漸走向上游時，一股新的廉價零售商便逐漸興起，以填補此低價，大量的商店類型。一般的折扣商店以批發(fā)價進(jìn)貨，然后低的邊際利潤來維持低價位的商店。另一方面，廉價零售商則以更低于一般批發(fā)價來進(jìn)貨，然后亦訂以誠價方式向制造商或其他零售商采購其過剩的產(chǎn)品，與非標(biāo)準(zhǔn)尺寸（零碼）的產(chǎn)品等。廉價零售商在服飾、各種配件、鞋襪等方面，最為常見。廉價零售商主要有以下三種型態(tài)：工廠直銷店、獨立商店與倉儲俱樂部。工廠直銷店（factory outlet）系制造商所直接擁有與經(jīng)營的，通常銷售工廠生產(chǎn)過多的剩余產(chǎn)品、不再生產(chǎn)的式樣、或零碼尺寸的產(chǎn)品等。此種店有時集中于工廠直銷店購貨中心，而在此中心有許多的確良 直銷店皆以低于一般價格50%以上的售價，銷售相當(dāng)廣泛的產(chǎn)品。此類購貨中心在過去四年幾乎成長了兩倍，至今約有275家，而目前已有一些著名的品牌，如Esprit與Liz Claiborne 等，且刻正遭受百貨公司的抗議，因為他們在其既定的較高成本之下，必須訂較高的價格。制造商反駁說，他們是將去年的存貨商品與次級的商品送往工廠直銷店，而較新型的商品仍是供應(yīng)給百貨公司，因此不致對百貨公司產(chǎn)生不良影響。此外，購物中心的地點亦遠(yuǎn)離城市地區(qū)，在交通行程上更為不便。然而百貨公司仍然擔(dān)心愈來愈多的購物者會利用周末假日乘車前往這類購物中心，并補足其所要的存貨，如此右獲得實質(zhì)的成本節(jié)省，因為其價格皆較低。獨立廉價零售商（independent off-price retailer）非企業(yè)所直接擁有與經(jīng)營，即是大型零售公司中的一個事業(yè)部。倉儲俱樂部（warehouse club）或批發(fā)俱樂部（wholesale club），系以超低價銷售種類有限的有品牌名稱之貨、家庭用品、服裝及其他商品給其會員的商店。加入此俱樂部的會員，每人必須支付￥20到￥50的會員年費。例如，Price-ClubSams Wholesale ClubBJs Wholesale Clubeye及 Pace Membership Warehouse等，皆屬這類商店的例子。此類型的批發(fā)俱樂部系以龐大數(shù)量、低費用、類似倉儲設(shè)施的布置等方式來經(jīng)營，其銷售的種類很少。通常，這類商店皆冬季儲藏夏季的商品，而等到夏季一到再拿出來銷售，顧客通常都必須自行搬運家具、笨重的家庭用品以及大件物品，然后結(jié)帳。此類俱樂部未提供送貨到家的服務(wù)，但是，這類商店的售價確實很高低，常常是比超級市場與折扣商店低了20%到40%。由于這類顧客的低價格，引起超級市場業(yè)者之高度的關(guān)切，擔(dān)心他們會搶走大多數(shù)的顧客。諸如Wal-Mart自已經(jīng)營的Sams、 Price Club及 Costeo等連鎖店，媒體報導(dǎo)這些他儲俱樂部在1990年的銷售額增加了26%。廉價零售約在1980年代興起，隨后發(fā)展極為快速，但近年來，由于競爭越來越激烈，且受到經(jīng)濟景氣與百貨公司和一般折扣商店的攻勢，致使其成長漸緩。盡管如此，在近代的零售業(yè)上，廉價零售仍是一個非常重要且有可能繼續(xù)成長的領(lǐng)域。8 型錄展示店型錄展示店主要是利用商品目錄與折扣等方式，銷褒高利潤、高周轉(zhuǎn)性及有品牌的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括珠寶、動力工具、照相機、旅行箱、小件家用品、玩具及運動器材等。型錄展示店的賺錢之道，在于降低成本與售價，而以吸引大量的消費者，而提高銷售量，型錄展示店近年來其在維持零售市場占有率方面，遭遇很大的困難。資料來源：Laura Zina.Whe Will Survive,Buseness Weeh November 26.1990.pp.134-44;Alison Falay Deattnent Ston Outlook.Aaceraing Age,January 28.1991.p.23Julie Liesse Erickson Super naket Chinas Work to Fill Tall Order .Adcertiseng Age April28.1986.pp.SI-S2;Christy Fisher .Conening China Pump for New life.Adcertsing Age April 23.1990.May June 1985,.pp.35-92.零售商可資運用的四種定位策略：（1）、以Bloomingdales為典型代表的商店，具有寬廣的產(chǎn)品搭配高附加價格。在此象限內(nèi)的商店綿十分注重店面設(shè)計，產(chǎn)品品質(zhì)，及服務(wù)與形象。由于其邊際利注頗高，因此如果銷售量大的話，則有可觀的利潤。（2）、以Triffany為典型代表的商店，具有較窄的產(chǎn)品搭配與高附加價值，這類型商店注重塑造獨特的形象，具采取高邊際利注重利潤，但銷售有限的營運方式。（3）、以Kinney Shce典型代表的商店，具有較窄的產(chǎn)品搭配與低附加價值，這類型商店的特色是專賣給量販店（specialty mass merchandisers），主要在吸引對價格敏感的消費者，他們借由建立類似的商店，集中采購、集中陳列、廣告與配銷等，以達(dá)到降低成本與價格的目的。（4）、以Kmart為典型代表的商店，具有寬廣的產(chǎn)品搭配與低附加價值，這類型的商店以平價市場為主，企圖建立“這是個購物的好場所”形象，由于其銷售的商品價格低廉，因此須倚賴較高的銷售來維特利潤。亦即采用薄利多銷的營運方式。（二）、無店鋪零售（nonstore retailing）雖然多數(shù)的商品與服務(wù)皆透過商店售出，但是無店鋪零售的成長卻比商店式零售更加迅速，估計其銷售額已估總零售金額的12%。因此有些觀察家預(yù)測在本世紀(jì)末，一般商品的零售約有1/3將透過此種無店鋪零售的通路。在此，我們將探討下列幾種無店鋪零售方式，包括直接銷售、自動販賣、及購貨服務(wù)等。專論：行銷環(huán)境與趨勢21-2介紹了幾種主要的無店鋪零售之類型。專論：行銷環(huán)境與趨勢21-2無店鋪零售的主要類型1 直接銷售直接銷售的方式起源于幾世紀(jì)之前沿街兒售的小販，而如今這種銷售方式已發(fā)展成為90億美元的產(chǎn)業(yè)，且全美國有600家以上的公司采取此種逐戶推銷、到辦公室推銷、或采家庭銷售聚會方式等來銷售產(chǎn)品。Fulier Brush(推銷刷子、梳子等)、Electrolux（推銷直空吸塵器），位于Nashvilie 的Southwestern公司（推銷圣經(jīng)），以及Word Book（推銷百科全售）等，都可調(diào)此一行業(yè)的先驅(qū)。隨后，在雅芳公司進(jìn)入此一直接銷售的行列之后，使得這種逐戶推銷的方式有了重大的改進(jìn)，雅芳公司的經(jīng)營理念是希望雅芳小姐成為家庭主婦的好朋友與美容的高手，這群美麗的天使為數(shù)將近一百萬人，散布在世界各地，而她們在1985年創(chuàng)造了超過20億美元的銷售業(yè)績。使得雅芳公司偶然成為世界最大的化妝品公司，以及名列第一的逐戶推銷行銷，另外，Tupperware公司則是將家庭銷售聚會的銷售方式加以推廣，亦頻為盛行。這種推銷的方式是朋友與領(lǐng)居邀請到某人家里聚會，此時Tupperware公司即借展示與推銷其產(chǎn)品。直接銷售的另一種變形稱為多曾次行銷（multitevel markering）,這類公司（諸如安麗或招募獨立的業(yè)務(wù)人員，充當(dāng)公司產(chǎn)品的配銷商，而他們另外再招募一些人員（充當(dāng)子配銷商subdistributor）,并將產(chǎn)品銷售給予子配銷商；最后子配銷商亦從事招募工作，并再度將產(chǎn)品銷售給最后的顧客（通常是家計單位）。配銷商的薪酬包括銷售占的某一百分比，而在一組配銷商中的下層的銷售成果亦將分享給其上層的配銷商。此一休系亦稱為（金字塔銷售）（pyramid selling）,但直接銷售教育基金會卻認(rèn)為金字塔銷售其實是一種詐欺的架構(gòu)，因為是由最先開始此業(yè)務(wù)的人所賺到的，而且透過這種方式，產(chǎn)品往最終消費者手中，或者很難令最終消費者感到滿意。直接銷售的成本是最昂貴的（推銷人員的傭金就占了20%到50%之間），加上推銷人員運用、管理、訓(xùn)練和培訓(xùn)的成本。例如，為了激勵55000個以上的女性推銷員，Mary Kay化妝品公司以鉆石，貂皮大衣等裝飾品來鼓勵他們，而且享有全年使用125部粉紅色凱迪拉克轎車之一的特權(quán)。直接銷售的未來展望如何，目前沿難預(yù)料，因為愈來愈多的婦女白天都在上班。逐戶推銷的銷售人員在未來終將被電子郵購所取代。2 直接行銷直接行銷（thurect murkering）（系源自郵購行光彩（mail-order marketing）,但到了今日其意義更為廣泛，包括以其他方式（非拜訪家庭或辦公室）接觸人員的行銷活動，諸如電話購物，重視直接回應(yīng)行銷，以及電子看板購物等，本書于第24章將有更詳細(xì)的介紹。3 自動販賣自動販賣（automatic vending）已被大量地運用在各式各樣的產(chǎn)品上，包括高度便利價值的沖動性購買商品（如，香芋、飲料、糖果、報紙、及熱飲料等），以及其他的商品（如，襪子、化妝品、速食點心、熱湯食品廉價書籍、專輯唱片、軟片、T恤、保險單、鞋油、用魚餌等）。在日本，自動販賣機有更進(jìn)一步的應(yīng)用領(lǐng)域，包括珠寶，冷凍牛肉、鮮花、威士忌酒、甚至筆友交往的姓名等。目前，自動販賣機更是到處可見，如工廠，辦公室，大型零售商店、加油站、旅館、餐廳及許多其他取聚會場所等，自動販賣機可以提供顧客24小時的銷售服務(wù)，自助式型態(tài)，以及不需人員再經(jīng)手處理的商品。但是，自動販賣也是一種相當(dāng)昂貴的配銷通路，所販賣的商品價格比一般高出15%到20%。自動販賣成本之所以較高，乃順不散布在各地的販賣機需要經(jīng)常補貨，經(jīng)常有機器需發(fā)生故障，以及某些地區(qū)貨品易遭偷窺等的緣故。此外，由于自動販賣機經(jīng)常故障、缺貨、及商品無法退換等。常造成顧客極大的困擾。自動販賣機正逐漸嗇其用途，特別在娛樂性服務(wù)的提供方面，如彈球機（pinball machine）,吃角子老虎（slot machine）、自動點唱機（juke box）、以及各式各樣新奇的電腦游戲等。一種高度專業(yè)化的機器是自動柜員機，可為銀行的顧客在兌現(xiàn)、存款、提款、及轉(zhuǎn)帳上，提供24小時的服務(wù)。此一行業(yè)的未來發(fā)展趨勢包括，不需現(xiàn)鈔之記帳的販賣機，及在顧客群較少之地區(qū)設(shè)置較小的販賣機等。4 購貨服務(wù)購貨服務(wù)系指一種無店鋪零售方式，主要服務(wù)一些待定的客戶通常是大型組織機構(gòu)的員工，如學(xué)校、醫(yī)院、工會以及政府機構(gòu)等。而這些大型組織機構(gòu)的成員一旦成為購貨服務(wù)的對象，就可以向已同意給予折扣的零售商購買。例如，顧客如果想購買錄影機，即可向購貨服務(wù)中心取得購買單，再憑購買單向已承諾給予折扣的零售商購買。當(dāng)然，這些零售商會付一些費用給此購貨服務(wù)中心。例如，Unitad Suying Service 提供50萬個會員有此機會以成本加成8%的價格購買產(chǎn)品。 資料來源：“New Hustle for an old Product”.Neursueeh August 2th .p.48.2 Pater Clothler Mnit Letel Marketing A Pructcal Cuide to Successful Network Salving.（三）、零售組織盡管大多數(shù)的零售商店是獨立經(jīng)營的，得已有愈來愈多的零售商店采取其他合作型態(tài)的經(jīng)營方式。以下介紹五種主要的合作零售型態(tài)：整合式連鎖、自愿連鎖店與零售商合作社、消費全作社、特許專賣組織、及商店集團等。在專論：行銷環(huán)境與趨勢21-3，對這些零售組織有較詳細(xì)的介紹。另外，亦請參閱專論公司與產(chǎn)業(yè)21-1。專論：行銷環(huán)境與趨勢21-3零售組織的主要類型1 整合式連鎖（corporate chain）連鎖商店是二十世紀(jì)零售業(yè)極為重要的發(fā)展趨勢。GIST對連鎖商店的定義為：連鎖商店系指共有或控制兩家或更多的零售據(jù)點，且在這些零售商品中銷售相同的產(chǎn)品線、統(tǒng)一采購和銷售，并盡可能在店面裝潢布置方面塑造一致性的特色。整合式連鎖的組織型態(tài)在許多零售業(yè)均可發(fā)現(xiàn)，如超級市場、折扣商店、多樣商品專賣店、百貨公司、食品商店、藥房、鞋店。整合式連鎖比獨營商店在經(jīng)營上易獲得成功。這類連鎖店其規(guī)模很大，使其能夠以較低的價格大量采購。他們有能力聘請優(yōu)秀的管理人員，以專業(yè)的水準(zhǔn)確負(fù)責(zé)諸如訂價、促銷、存貨管制，及銷售預(yù)測等活動。他們可在促銷上運用相同的廣告，使所有的連鎖店受益，且由各個連鎖店分?jǐn)倧V告費用而達(dá)到促銷的經(jīng)濟性。此外，有些連鎖店允許其成員依據(jù)當(dāng)?shù)夭煌袌龅臓顩r，而調(diào)整其因應(yīng)對策，以迎合消費者偏好及加強兌爭力。2 自愿連鎖店與零售商合作社（voluntary chainandretailer copperative）整合式連鎖在兌爭上逐漸形成氣候之際，導(dǎo)致獨立零售商的對抗，因此他們也組成了二種型態(tài)的組織來與之兌爭。其一為自愿連鎖店，系由批發(fā)商贊助的獨立零售商圍體，專注于從事大宗采購與共同配銷。例如新貨業(yè)中的Independent Grocers Alliancd (IGA)與五金業(yè)中的True Value。另一種組織形態(tài)是零售商合作社，系由獨營的零售商所共同設(shè)立的一個采購中心，致力于聯(lián)合促銷的活動。例如，新貨業(yè)中Assicuated Gricers與五金業(yè)中的ACE。這些組織可以共同享有規(guī)模經(jīng)濟的利益，而且能有效地應(yīng)付整合式連鎖的價格戰(zhàn)爭。3 消費合作社消費者合格社系由消費者共同經(jīng)營的零售商店。消費者合作社始終于社區(qū)居民覺得當(dāng)?shù)亓闶凵痰姆?wù)不佳，價格高且品質(zhì)差。因此，這些居民共同出資歷成立自己的商店，并由居民投票制定政策且推選委員會加以管理。這類型的商店可以將價格訂得低些，或者訂定一般的價格，且由其成員依其購貨量的多寡來分享紅利。4 特許專賣組織（franchise organization）特許專賣組織是一種介與特許授權(quán)者（franchiser）（可能是制造商、批發(fā)商、或服務(wù)性組織、）與特許被授權(quán)者（franchiseee）（是獨立的經(jīng)營商店，在此特許專賣制度中，購買且經(jīng)營某些特許專賣權(quán)）之間的一種契約機構(gòu)。特許專賣組織通常是銷售某些獨特的商品與服務(wù)，其大多植基于特許授權(quán)者所發(fā)展與建立出來的經(jīng)營方式、商標(biāo)專利權(quán)、或商譽等。在速食類、錄影帶店，健身中心，發(fā)廊、租車業(yè)、汽車旅館、施行社、不動產(chǎn)代理商等事業(yè)中，這種特許專賣的方式已相當(dāng)普遍。特殊性許授予權(quán)者的報酬方式有下列幾項：開力規(guī)費、銷貨權(quán)利金、由特許授權(quán)者提供的設(shè)備與設(shè)施之租賃費用、與房地產(chǎn)租、紅利及特定的執(zhí)照規(guī)費等。在少數(shù)的案例中，特許授權(quán)者會要求管理顧問費用。但通常特許授予 權(quán)者所提供的整套服務(wù)中也包含此項管理顧問服務(wù)。采用特許權(quán)制度最成功的公司之一是麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞的加盟者可能需投資高達(dá)$600000于取得特許權(quán)之設(shè)立成本之上。接著，麥當(dāng)勞收取3。5%的服務(wù)費與加盟者銷售量的8。5%做為租金費用。加盟者亦必須學(xué)習(xí)如何采購原料與銷售產(chǎn)品。麥當(dāng)勞在50個國家中約有11000個加盟店，每年共有1億7千5百萬元的業(yè)績，這幾乎是其競爭對手的漢堡王的2倍，且約為溫娣漢堡的3倍。另外，每天約有1千9百萬個顧客來往其相當(dāng)有名氣字牌標(biāo)志（M）之下。麥當(dāng)營目前約每項秒鐘便做出145個漢堡，而平均