網(wǎng)上品牌正迎來快速成長的機會.doc

網(wǎng)上品牌正迎來快速成長的機會鄒偉強個人網(wǎng)絡(luò)購買需求快速增長2010年第三季度中國網(wǎng)購市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2010年全年中國網(wǎng)購市場B2C訂單筆數(shù)在15億左右，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)已進(jìn)入高速成長期，尤其細(xì)分行業(yè)B2C的發(fā)展?jié)摿﹂_始逐漸釋放。艾瑞咨詢最近統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國B2C交易規(guī)模達(dá)630.0億元，占中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的比重為12.7%，較2009年增長三個百分點。其中自主銷售式B2C交易規(guī)模達(dá)到328.68億元。發(fā)展快速的B2C每年以300%的速度在急速擴(kuò)張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于線下零售業(yè)的增長速度。一些B2C從業(yè)者估計，目前中國總?cè)丝谥?，大約20%的人上網(wǎng)。這20%的上網(wǎng)人群中，大約有20%的人會上網(wǎng)購物，而這網(wǎng)購人群中大約有80%是在淘寶上，80%人群從來不上網(wǎng)購物。到目前為止有在網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費者B2C只占中國消費者總數(shù)的萬分之8。而美國大企業(yè)聯(lián)合會日前發(fā)表調(diào)查報告稱，在過去一年中，美國在網(wǎng)上購物的人數(shù)比例由原來的24上升到34。中國個人網(wǎng)絡(luò)購物正處于快速增長的初級階段，2010年中國網(wǎng)上銷售總額占全國消費零售總額的比例不到2%，而在電子商務(wù)發(fā)展較為成熟的美國和歐洲8-10%的比例來說仍然很低。未來網(wǎng)絡(luò)B2C購買需求增長潛力仍然不可限量互聯(lián)網(wǎng)是一種比傳統(tǒng)的推廣方式更快速的新的方式美國的藍(lán)色尼羅河網(wǎng)站BLUENILE于1999年成立，成為全球最大的在網(wǎng)上鉆石珠寶銷售商，2004年，藍(lán)色尼羅河網(wǎng)上銷售額達(dá)到3億美元，只用六年時間就在納斯達(dá)克上市，銷售額已超過卡地亞和蒂凡尼、寶格麗等百年品牌，影響也大大超過許多的傳統(tǒng)珠寶商。藍(lán)色尼羅河，凡客誠品，戴維尼等無數(shù)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上成功的案例證明，互聯(lián)網(wǎng)是一種比傳統(tǒng)的推廣方式更快速的新的方式。同時也成為應(yīng)作為擴(kuò)展業(yè)務(wù)的一種工具，互聯(lián)網(wǎng)上沒有空間的限制，沒有區(qū)域的壁壘，任何一條互聯(lián)網(wǎng)上的營銷信息都可以做到全球發(fā)送，全球到達(dá)。作為廣告媒體，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入比傳統(tǒng)媒介更具優(yōu)勢。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放費用相比同樣影響力的傳統(tǒng)媒體具有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式更加多樣，易于根據(jù)品牌的需求通過不同的形式傳遞更加精準(zhǔn)的營銷信息。在咨詢?nèi)找姘l(fā)達(dá)的今天，消費者購買商品以前獲得商品相關(guān)信息的方法越來越便捷，而互聯(lián)網(wǎng)則可以在消費者發(fā)生購買行為以前提供足夠豐富的產(chǎn)品咨詢。因此，消費者選擇通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品的比例也必然日益增長。網(wǎng)絡(luò)購物的新的群體可以接受一個新的品牌，并且首次接觸及購買是在互聯(lián)網(wǎng)上縱觀中國走入市場經(jīng)濟(jì)之后的30年，可以看出一個不變的規(guī)律，每一次商業(yè)模式的革新，都會伴隨著若干個新品牌的崛起。以電腦類產(chǎn)品為例，從最初的公關(guān)營銷時代孕育了偉大的民族品牌聯(lián)想，垂直性連鎖賣場讓九陽豆?jié){機走進(jìn)了千家萬戶，電話直銷讓戴爾在中國的商用電腦領(lǐng)域取得巨大成功。在互聯(lián)網(wǎng)上，像麥包包，凡客誠品，戴維尼珠寶這樣依靠獨立電子商務(wù)平臺的品牌也在迅速的成長。研究顯示，80后在購物的過程中對網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越強，尤其依賴網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品品牌信息的需求正迅速提升。走過21世紀(jì)的第一個十年，中國受互聯(lián)網(wǎng)影響長大的第一批80后已經(jīng)邁入而立之年，而大批的90后青年人也開始逐步走出校園，即將成長為消費的主流群體。而這些深受互聯(lián)網(wǎng)影響新興的消費者集團(tuán)在首次接觸一個品牌是在互聯(lián)網(wǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)上提供海量的資訊完全可以讓他們接受并認(rèn)可一個新的品牌， 網(wǎng)購珠寶的毛利率可以支撐互聯(lián)網(wǎng)的推廣及營銷成本根據(jù)億邦動力網(wǎng)不完全統(tǒng)計，整個B2C行業(yè)毛利普遍不高，3C與手機行業(yè)毛利普遍低于5%，化妝品與服裝行業(yè)普遍在10%20%左右，根據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士估計，整個B2C行業(yè)的毛利在10%左右。而奢侈品行業(yè)的毛利率相對則較高一些，鉆石從被開采出來到戴在新娘的無名指上，至少要經(jīng)歷七到八個中間環(huán)節(jié)，每個中間環(huán)節(jié)的商家都要從中賺取一部分利潤，期間鉆石的價格要翻將近十倍。而通過互聯(lián)網(wǎng)銷售鉆石，可以通過鉆石搜索引擎與全球最上游的鉆石供應(yīng)商共享庫存，國內(nèi)網(wǎng)上珠寶品牌商家可以直接向最上游的供應(yīng)商提貨，在賺取合理利潤的前提下，較傳統(tǒng)珠寶商仍有極具競爭力的價格優(yōu)勢。而珠寶行業(yè)的毛利率也可以支持互聯(lián)網(wǎng)的推廣及營銷成本。互聯(lián)網(wǎng)推廣的費用相對傳統(tǒng)媒體任然比較低廉，而鉆石鑲嵌珠寶作為一種小眾類消費品，其營銷推廣對受眾的精準(zhǔn)程度要求甚高?；ヂ?lián)網(wǎng)推廣，尤其是關(guān)鍵字推廣的精準(zhǔn)程度相比傳統(tǒng)媒體有著明顯的優(yōu)勢。搜索引擎營銷的出現(xiàn)極大的改變了傳統(tǒng)交易的模式?！巴其N”的概念變得模糊?？蛻粝胍獙ふ蚁Ｍ徺I的產(chǎn)品和企業(yè)的供應(yīng)信息，而搜索引擎在盡力的把最貼近購買需求的結(jié)果提供給客戶，同時通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)頁內(nèi)容布局，客戶還能發(fā)現(xiàn)更多的選擇。銷售和購買之間的橋梁關(guān)系過度得非常自然。消費者有更多的主動權(quán)，只看到相關(guān)的信息內(nèi)容，而供應(yīng)商和零售商也能實現(xiàn)只把銷售的信息告訴有相關(guān)需求的人，這是精準(zhǔn)營銷的最典型的實現(xiàn)方法。能夠在通過互聯(lián)網(wǎng)推廣的方式，建立起消費者對品牌的偏好與忠誠度互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓再營銷變得更加簡單，電子商務(wù)企業(yè)可以通過技術(shù)手段有效地收集整理訪問過自己網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫中客戶的特征關(guān)鍵字參數(shù)，發(fā)送海量的再營銷信息。而通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行再營銷的成本非常低廉，且再營銷的轉(zhuǎn)化率也很高。根據(jù)GOOGLE的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，某品牌前期營銷投放的轉(zhuǎn)化率為2.16%，而通過有效的二次營銷帶來的轉(zhuǎn)化率高達(dá)3.47%。對于在互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷推廣，并對客戶進(jìn)行有效的二次營銷，能夠有效地建立起消費者對自身品牌的偏好與忠誠度。而培育對品牌忠誠的廣大客戶群，尤其是即將成為消費主力群體的廣大80，,90后客戶群，對目前的品牌建設(shè)與成長至關(guān)重要。戴維尼珠寶網(wǎng)經(jīng)過有效的服務(wù)團(tuán)隊建設(shè)，成功地培育了一大批忠實客戶，創(chuàng)造了二次購買率全行業(yè)領(lǐng)先的佳績。網(wǎng)上渠道的多元化與傳統(tǒng)商業(yè)模式下商場林立的格局一樣，互聯(lián)網(wǎng)上的銷售渠道也是多元化的。而且近期互聯(lián)網(wǎng)渠道多元化發(fā)展的趨勢愈加明顯。淘寶網(wǎng)作為曾經(jīng)和目前最大的網(wǎng)上商城，給國內(nèi)任何一家想做電子商務(wù)的商家提供了一個完善的平臺，京東商城，卓越，當(dāng)當(dāng)?shù)却怪毙陨坛墙谝捕荚谙虍a(chǎn)品多元化的方向發(fā)展。與此同時，各大銀行的網(wǎng)上商城也有相當(dāng)大數(shù)量的固有客戶群，在中高端市場占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，對于互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的E品牌來說，發(fā)展空間很大。網(wǎng)上品牌除了建設(shè)自身的電子商務(wù)平臺以外，仍然有多元化的渠道去擴(kuò)大銷售規(guī)模。而相當(dāng)比例的新興消費群體對品牌的認(rèn)知始于互聯(lián)網(wǎng)上，新起的網(wǎng)上品牌在網(wǎng)上渠道如果想與有著多年歷史與品牌積淀的傳統(tǒng)品牌公平競爭，現(xiàn)在正是最佳時機。政府大力發(fā)展電子商務(wù)在剛剛過去的全球金融危機中，國內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)逆勢上揚，逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點，因此在國家的“十二五”規(guī)劃中，對于電子商務(wù)的發(fā)展目標(biāo)將有更高的預(yù)期。 “十二五”期間，電子商務(wù)將被列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,作為新一代信息技術(shù)的分支將是下一階段信息化建設(shè)的重心。在各個地方，杭州，寧波，深圳，成都等城市都將電子商務(wù)作為重點扶持產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)上品牌的發(fā)展得到有力的政策支持。另外，在支撐體系建設(shè)部分，電子認(rèn)證、電子支付、現(xiàn)代物流、標(biāo)準(zhǔn)體系、信用體系建設(shè)等都將成為政府工作的重點，政府也明確表態(tài)將會促進(jìn)電子支付的規(guī)范交易，既會扶持電子商務(wù)龍頭企業(yè)，又會鼓勵草根的模式創(chuàng)新和集成創(chuàng)新。豐富而強大的制造資源提供了供應(yīng)保障網(wǎng)上銷售平臺的建設(shè)只是電子商務(wù)的一個環(huán)節(jié)。而強大的供應(yīng)鏈才是電子商務(wù)的后勤系統(tǒng)。中國擁有全球最強大的制造業(yè)基礎(chǔ)，長三角與珠三角數(shù)量龐大的加工工廠經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了全球頂尖的制造實力。但是在2008年的金融危機中，國際市場的波動對國內(nèi)制造業(yè)造成的沖擊，讓中國的經(jīng)營者們普遍意識到單一依靠外貿(mào)代工是具有一定風(fēng)險的。國內(nèi)制造業(yè)經(jīng)營者對創(chuàng)建自主品牌，尋求多元化經(jīng)營的訴求十分強烈。而網(wǎng)購的發(fā)展正為國內(nèi)制造業(yè)向自主經(jīng)營品牌提供了一個與和傳統(tǒng)品牌形成差異化競爭的全新的平臺。電子商務(wù)的發(fā)展必須緊緊依托傳統(tǒng)的制造業(yè)，而中國強大的制造資源為電子商務(wù)的發(fā)展提供了有力的供應(yīng)保障。位于深圳市的戴維尼珠寶網(wǎng)，緊鄰深圳水貝珠寶工業(yè)園，依靠傳統(tǒng)珠寶制造實力建立極速供應(yīng)鏈，用最短的時間為消費者提供最便捷的珠寶定制服務(wù)，取得了極大的成功。網(wǎng)購的發(fā)展也給加工工廠建立新品牌創(chuàng)造了突破口，著名淘品牌麥包包就是一個極好的成功案