品牌價(jià)值體系PPT課件.ppt

課程概述 服裝商品企劃 是基于服裝的商品屬性來研究服裝 品牌 的企劃 設(shè)計(jì) 開發(fā) 運(yùn)營規(guī)律的一門學(xué)科 實(shí)際上 服裝商品企劃就是解決 如何為消費(fèi)者提供些什么 的問題 服裝商品企劃包括 市場的調(diào)研與流行信息的收集 服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn) 服裝商品的流通與促銷等 即與服裝產(chǎn)品從車間縫制到賣場銷售的整個(gè)流程相關(guān)的各個(gè)方面 不論是服裝生產(chǎn)商還是服裝銷售商 商品企劃都是企業(yè)活動(dòng)的核心內(nèi)容 從這個(gè)意義上講 任何服裝企業(yè)都要進(jìn)行商品企劃 2020 3 19 1 美國市場協(xié)會(huì)對服裝商品企劃有如下定義 制造商的企劃根據(jù)制品企劃和制造管理等用詞不同而各具特色 其中包括選定要生產(chǎn)的所有制品 決定制品的尺寸 生產(chǎn)的數(shù)量 時(shí)間及價(jià)格等相關(guān)工作 服裝商品企劃的概念 服裝商品企劃的原則 1 適品 Rightmerchandise 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品2 適所 Rightplace 適當(dāng)?shù)膱鏊? 適量 Rightquantity 適當(dāng)?shù)臄?shù)量4 適價(jià) Rightprice 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格5 適時(shí) Righttime 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)五適原則在服裝商品企劃中對應(yīng)為 企業(yè)根據(jù)自己的品牌戰(zhàn)略所指向的目標(biāo)消費(fèi)者的需求來設(shè)計(jì)商品 然后生產(chǎn)適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品 投入到目標(biāo)消費(fèi)者接觸的到的商場中去 以目標(biāo)消費(fèi)者能夠并愿意支付的價(jià)格 在他們需要的時(shí)候提供給他們 2020 3 19 2 1 環(huán)境分析與流行預(yù)測 服裝商品企劃的基礎(chǔ) 2 目標(biāo)市場的選擇 明確目標(biāo)消費(fèi)顧客 3 品牌理念和風(fēng)格的設(shè)定 與品牌形象關(guān)系密切 4 服裝總體設(shè)計(jì) 服裝的廓型 面料 色彩等 5 商品組合 將設(shè)計(jì)構(gòu)想轉(zhuǎn)化為物化商品的過程 整體形象的設(shè)計(jì) 6 服裝生產(chǎn)規(guī)劃 原料采集 成本控制等 7 銷售策略 采用各種營銷手段和促銷方法達(dá)到最終銷售的目的 服裝商品企劃的流程 2020 3 19 3 1 品牌企劃 品牌命名 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 目標(biāo)消費(fèi)群的確定 服裝風(fēng)格的確定 2 設(shè)計(jì)企劃 服裝廓型 面料 色彩 款式 整體風(fēng)格的設(shè)計(jì) 3 投放企劃 建立怎樣的銷售渠道 銷售組合 如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià) 4 生產(chǎn)企劃 規(guī)劃生產(chǎn) 5 營銷企劃 銷售策略和促銷手段的選擇應(yīng)用 服裝商品企劃的范疇 2020 3 19 4 情境內(nèi)容 掌握女時(shí)裝品牌成立企劃的相關(guān)內(nèi)容 知識(shí)目標(biāo) 掌握品牌定位的內(nèi)容和要點(diǎn) 掌握市場定位的內(nèi)容和要點(diǎn) 掌握目標(biāo)消費(fèi)群定位的內(nèi)容和要點(diǎn) 掌握產(chǎn)品定位的內(nèi)容和要點(diǎn) 學(xué)習(xí)情境一 女裝品牌商品企劃 第一子情境 女時(shí)裝品牌商品企劃 2020 3 19 5 2020 3 19 6 服裝的作用演變到今天已不單單是遮風(fēng)避雨的工具 現(xiàn)在人們在購買服裝時(shí) 更主要的是購買一種社會(huì)歸屬感 購買的是某種生活形態(tài) 服裝商品本身讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品實(shí)際功能以外的心理滿足感 就是品牌的附加價(jià)值 品牌不再僅僅是一個(gè)名詞 而是可以引導(dǎo)消費(fèi)者的一種生活方式 品牌需要向消費(fèi)者傳達(dá)自己的理念及產(chǎn)品 并通過服務(wù)讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中體驗(yàn)這種理念 使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的附加價(jià)值并跟隨品牌引導(dǎo)的生活方式 消費(fèi)者就有了對品牌的忠誠度 品牌忠誠度是支撐品牌生存的根本 第一講 品牌企劃 2020 3 19 7 1 核心層 作為物的存在的產(chǎn)品本身 即物品的價(jià)值 包括質(zhì)量 性能 尺寸 價(jià)格等商品屬性 2 中間層 賦予產(chǎn)品名稱 語言 記號 象征 設(shè)計(jì)等表現(xiàn)要素 3 外殼層 品牌形象 即意識(shí)的價(jià)值 包括消費(fèi)者對品牌的印象 形象 感情 評價(jià)等意識(shí)的整體 即通常所稱的品牌的形象部分 在此稱為意識(shí)的價(jià)值 外殼層則是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵 外殼層決定了品牌的附加價(jià)值 一 品牌的內(nèi)涵 2020 3 19 8 1 品牌的作用1 從消費(fèi)者角度看 1 有助于消費(fèi)者選購商品 識(shí)別的作用 2 保護(hù)消費(fèi)者利益 有助于建立消費(fèi)者對品牌的信任度 3 提高消費(fèi)者的滿意度 追求個(gè)性 表現(xiàn)自我品味2 從企業(yè)的角度看 1 創(chuàng)造知名度 便于樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象 吸引消費(fèi)者 2 提高售價(jià)與附加價(jià)值 品牌代表了企業(yè)良好的形象和聲譽(yù) 3 有助于品牌的延伸與擴(kuò)張 品牌的發(fā)展 4 轉(zhuǎn)移品牌所有權(quán)可以營利 品牌的價(jià)值 2020 3 19 9 法國的分類綜合服裝的設(shè)計(jì)特征和生產(chǎn)特征進(jìn)行分類1 高級女裝 Hautecouture 這個(gè)概念源于19世紀(jì)60年代的歐洲宮廷 以高度的創(chuàng)意 度身定制為特點(diǎn) 要求 必須為設(shè)計(jì)師品牌 每款服裝件數(shù)極少且基本是手工完成 參加高級女裝協(xié)會(huì)并且每年兩次的時(shí)裝展示活動(dòng) 目前只有十幾家品牌擁有此項(xiàng)殊榮 在意大利 英國等國采用了與法國類似的服裝品牌分類方法 不過將類似高級女裝的服裝統(tǒng)稱為高級時(shí)裝 eg 迪奧 Dior 夏奈爾 Chanel 2 品牌的分類 2020 3 19 10 2 高級成衣 CoutureReady to wear 融合了高級女裝的藝術(shù)創(chuàng)造性與成衣的批量化生產(chǎn)的特性 這一層次的確定帶動(dòng)了成衣業(yè)的發(fā)展 eg 高田賢三 KENZO 唐娜卡蘭 DonnaKaren 米索尼 Missoni 3 成衣 Ready to wear 采用機(jī)械化大生產(chǎn)的生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)的服裝品牌 eg 貝納通 Benetton 李維斯 LEVI S 2020 3 19 11 2020 3 19 12 身邊的品牌現(xiàn)象 秦池白酒 廣告霸主媒體曝光 銷量太大 生產(chǎn)供給不足 外包加工 2020 3 19 13 品牌的現(xiàn)實(shí) 品牌質(zhì)量危機(jī) 為什么肯德基 麥當(dāng)勞沒有倒掉 蘇丹紅事件 信任度 2020 3 19 14 二 品牌價(jià)值體系 2020 3 19 15 品牌價(jià)值體系 五維價(jià)值模型 2020 3 19 16 品牌的成長路徑 差異化的價(jià)值替進(jìn)階段 品牌標(biāo)示意義 認(rèn)知價(jià)值 品牌1 0模式 品牌信用意義 品牌個(gè)性意義 品牌關(guān)系意義 品牌2 0模式 品牌3 0模式 商譽(yù)價(jià)值 核心價(jià)值 關(guān)系價(jià)值 2020 3 19 17 2 0模式 個(gè)性化的多維路徑森馬的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 休閑品牌和巴拉巴拉童裝 2020 3 19 18 移動(dòng)通信 多品牌策略與品牌個(gè)性 全球通 動(dòng)感地帶 神州行 低 高 年齡 年輕 中年以上 話費(fèi) 2020 3 19 19 品牌成長的3 0模式 奢侈品品牌管理 品牌至愛與品牌圈層 全價(jià)值維度的價(jià)值體驗(yàn) 2020 3 19 20 4 0原點(diǎn) 品牌 基礎(chǔ)價(jià)值 的突變 品牌價(jià)值的四個(gè)提升梯度 1 被注意 形象認(rèn)同2 被信任 情感認(rèn)同3 被偏愛 獨(dú)特價(jià)值4 被忠誠 關(guān)系捆綁基礎(chǔ)價(jià)值的破壞性創(chuàng)新 2020 3 19 21 五 品牌定位 根據(jù)目標(biāo)顧客群的狀況 根據(jù)消費(fèi)者對商品的某些特征的重視程度 創(chuàng)建具有強(qiáng)烈個(gè)性化的品牌形象 品牌定位和細(xì)分消費(fèi)市場研究緊密聯(lián)系在一起 品牌可以基于功能 價(jià)格 外觀 創(chuàng)新 情感 服務(wù) 以及比附名牌等不同的方面來進(jìn)行定位 從這里我們也可以看出來 品牌定位是更深入的一種尋求顧客心目中獨(dú)特地位的方式 包含了更深入和更豐富的內(nèi)涵 品牌定位由市場定位和產(chǎn)品定位兩部分構(gòu)成 2020 3 19 22 2020 3 19 23 1 市場定位 商品企劃就是在正確的時(shí)間 正確的地點(diǎn) 以正確的價(jià)格 正確的數(shù)量 正確的商品來滿足目標(biāo)顧客的欲望與需求 服裝最終面對的是市場 是終端消費(fèi)者 把握市場需要 了解消費(fèi)者的實(shí)際購買需求 找準(zhǔn)品牌市場定位 找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體 準(zhǔn)確運(yùn)用適合自己品牌定位的流行資訊 展開設(shè)計(jì)研發(fā) 在合適的投放時(shí)間內(nèi) 為顧客提供結(jié)構(gòu)合理 價(jià)格適中的貨品來滿足顧客的心聲與期待 為顧客創(chuàng)造價(jià)值 服飾品牌眾多 企業(yè)一要找準(zhǔn)自身的市場定位 是高價(jià)位還是低價(jià)位 是保守實(shí)用還是新穎流行 二要明確自身的商品風(fēng)格屬性 是休閑還是正式 是女人味多一些還是帥氣的感覺多一些 三要對競爭對手進(jìn)行分析 要了解競爭品牌的商品動(dòng)向及新的行銷方案等等 知已知彼 百戰(zhàn)不殆 2020 3 19 24 商品企劃的實(shí)施有一套系統(tǒng)的 科學(xué)的流程 簡單概括來說 商品企劃的執(zhí)行包括前期對流行資訊 市場資訊 競爭資訊三大資訊的收集分析后 初步確定商品企劃的提案 然后通過設(shè)計(jì)部與營銷企劃部共同開會(huì)討論市場需求 目標(biāo)客群 品牌的通路評估 生產(chǎn)線評估 競爭對手評估 通過分析討論的結(jié)果對品牌精神進(jìn)行檢視 理清存在的問題后確認(rèn)商品企劃書 整體商品概念便已形成 在概念主題 色彩 材質(zhì) 風(fēng)格 波段計(jì)劃都確定的基礎(chǔ)上展開設(shè)計(jì) 再到生產(chǎn)和營銷 包括生產(chǎn)計(jì)劃 銷售計(jì)劃 行銷策略 行銷戰(zhàn)略 促銷方案等等的制定 2020 3 19 25 對目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)市場的選擇 1 總體市場分析 2 競爭對手分析 3 市場細(xì)分 研究差異 劃分群體 確定目標(biāo) 4 目標(biāo)市場選擇 地理概念eg 東北市場 華北市場 國外市場 5 經(jīng)典目標(biāo)消費(fèi)者描述 6 進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)的選擇和營銷策略 2020 3 19 26 正確的市場定位是品牌定位的基礎(chǔ) 市場定位包括了目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分 選擇地域的人流狀況 優(yōu)質(zhì)貨品得到人群喜好與接受程度的比例 同類型競爭對手的所有信息與市場策略等等一個(gè)新品牌的成功 往往在于利用了市場細(xì)分的原理 其共同點(diǎn)是 明確以市場的不同消費(fèi)群體為目標(biāo)市場 并且在每個(gè)目標(biāo)市場當(dāng)中樹立強(qiáng)有力的品牌形象 這樣能夠使它們較少受到價(jià)格競爭的沖擊 案例 皮爾卡丹服裝公 司的產(chǎn)品多樣化 開發(fā)出幾條不同消費(fèi)線路牌子的服裝 適合各類細(xì)分市場獲取更多目標(biāo)消費(fèi)人群 提高自己的市場占有率 而象杉杉集體的 法涵詩 焚尚 意丹奴 等品牌 則以收入狀況好的努力耕耘者為目標(biāo) 不斷提高時(shí)尚感覺 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià) 全面開辟高檔男裝女裝市場 追求穩(wěn)健的目標(biāo)市場占有率 2020 3 19 27 2020 3 19 28 2020 3 19 29 2020 3 19 30 2020 3 19 31 2020 3 19 32 2020 3 19 33 2020 3 19 34 2020 3 19 35 2020 3 19 36 2 產(chǎn)品定位 5P來完成品牌定位 Person 人 Price 價(jià)格 Place 渠道 Popularize 推廣 Product 產(chǎn)品 我們用簡單容易理解的一句話來概括品牌定位方法 即 我們以什么價(jià)格 在什么地點(diǎn) 通過什么樣的方式 將什么樣的產(chǎn)品推銷給什么樣的客人 用這樣的方式確定出企業(yè)內(nèi)部對品牌的定位 而對外反應(yīng)給消費(fèi)者感受到的就是品牌的核心價(jià)值 2020 3 19 37 在5P中最為重要的就是產(chǎn)品風(fēng)格的定位 我們將產(chǎn)品定位細(xì)分為產(chǎn)品屬性定位和產(chǎn)品個(gè)性定位 產(chǎn)品屬性定位是指 圍繞消費(fèi)者生活需求 按照服裝的適用場合分成四大類 禮服 正裝 商務(wù)休閑 周末休閑 又分成運(yùn)動(dòng)休閑 時(shí)尚休閑 戶外休閑 家居休閑 產(chǎn)品個(gè)性定位是指 同質(zhì)化的服裝市場中 在服裝屬性的基礎(chǔ)上作產(chǎn)品差異化定位 而產(chǎn)品的個(gè)性定位將通過產(chǎn)品基調(diào)和基因來體現(xiàn) 基調(diào) 就產(chǎn)品而言指的是產(chǎn)品的外部大輪廓 包括色彩計(jì)劃 面料計(jì)劃 款式方向 母版計(jì)劃 工藝計(jì)劃等基本因素 確定了產(chǎn)品的基調(diào) 也就明確了產(chǎn)品的基本方向 2020 3 19 38 基因 就產(chǎn)品而言 個(gè)性識(shí)別文化 包括輔料計(jì)劃 紋樣計(jì)劃 裝飾計(jì)劃三部分 基因是一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于另一個(gè)品牌的重要標(biāo)志 如品牌的LOGO 獨(dú)特的紋樣圖案 象征物等等都屬于個(gè)性基因 他們將通過在輔料 紋樣 裝飾計(jì)劃的使用中 來形成每一季產(chǎn)品的基因 靜態(tài)基因是指 圍繞產(chǎn)品個(gè)性定位的文化識(shí)別鏈 如標(biāo)志 色彩 底紋 徽章 象征圖形等延展文化識(shí)別 是品牌一直延續(xù)不變的特征標(biāo)識(shí) 動(dòng)態(tài)基因 是在品牌主體個(gè)性基因的基礎(chǔ)上 通過市場流行及趨勢來激活靜態(tài)基因 形成新一季產(chǎn)品主題 主題 是產(chǎn)品個(gè)性加流行趨勢的結(jié)果 即圍繞品牌個(gè)性定位 結(jié)合市場流行及趨勢 產(chǎn)生新一季終端及產(chǎn)品賣點(diǎn) 2020 3 19 39 考慮用什么樣的商品滿足目標(biāo)消費(fèi)者 1 基本產(chǎn)品的類別定位 2 基本產(chǎn)品的檔次定位 3 基本產(chǎn)品的構(gòu)成定位 4 基本產(chǎn)品的功能定位 5 產(chǎn)品線長度的決策 6 產(chǎn)品寬度和深度的決策 7 產(chǎn)品的外型包裝 8 產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn) 9 主力商品價(jià)格帶的確定 2020 3 19 40 2020 3 19 41 六 目標(biāo)消費(fèi)群定位 1 目標(biāo)顧客細(xì)分指標(biāo) 1 基本指標(biāo)a 年齡 年齡決定一個(gè)人選擇服裝的風(fēng)格以及購買動(dòng)機(jī)b 性別 品牌做的是男裝還是女裝 還是運(yùn)動(dòng)休閑類的中性化服裝決定了顧客是男性還是女性c 職業(yè) 不同的職業(yè)對服裝的要求有所不同d 收入狀況 收入狀況決定了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力和購買能力e 婚姻狀況 消費(fèi)者的婚姻狀況直接影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念f 受教育狀況 對消費(fèi)者的審美與品位會(huì)有一定的影響g 社會(huì)階層 不同階層的人要求服裝的側(cè)重點(diǎn)不同 2020 3 19 42 2 社會(huì)心理指標(biāo)a 生活方式 決定消費(fèi)觀念與購買動(dòng)機(jī)b 個(gè)性 決定服裝的風(fēng)格特點(diǎn)c 時(shí)尚印象 對于時(shí)尚的感知度以及對服裝風(fēng)格的喜好 3 情感行為指標(biāo)a 對于時(shí)尚的態(tài)度 消極 中立 積極b 品牌依賴度c 價(jià)格敏感度 一般 重視 無所謂 牽扯到如何定價(jià) d 服務(wù)敏感度 售前 售中 售后 服務(wù)的質(zhì)量與銷售的關(guān)系 e 廣告敏感度 針對不同的消費(fèi)者采用不同的宣傳方式f 促銷敏感度 重點(diǎn)考慮顧客的消費(fèi)心理g 購買頻率 消費(fèi)者的購買頻率決定了企業(yè)的產(chǎn)品更新速度所有這些細(xì)分指標(biāo)構(gòu)成了對目標(biāo)消費(fèi)群的劃分標(biāo)準(zhǔn) 2020 3 19 43 2 目標(biāo)消費(fèi)群的特征分析 根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)隨機(jī)抽樣調(diào)查結(jié)果得到的結(jié)論 將被調(diào)查對象 隨機(jī)選取的1000人 劃分為五種類型 1 傳統(tǒng)實(shí)惠型 20 30 34歲已婚 特征分析 這部分消費(fèi)者由于家庭子女的關(guān)系 生活壓力較大 對時(shí)尚的關(guān)注度不高 不易盲目跟風(fēng) 不易受廣告影響 比關(guān)注價(jià)格 重視服裝的實(shí)用價(jià)值 知識(shí)鏈接 性價(jià)比 2 個(gè)性自我型 19 35 40歲已婚 特征分析 這部分消費(fèi)者在這個(gè)年齡段多數(shù)已經(jīng)成為中高層的管理者 對于時(shí)尚重視度較高 希望服裝能夠提升自己的氣質(zhì) 渴望得到別人的尊重 2020 3 19 44 3 積極自保型 18 25 29歲 特征分析 積極對待各種信息 比較重視價(jià)格 希望用有限的資金最大限度的完善自我 4 友好消費(fèi)型 25 各階段都有 特征分析 對潮流的重視度較高 易跟風(fēng) 不是太重視價(jià)格 容易聽從營業(yè)員的介紹引導(dǎo) 5 時(shí)尚經(jīng)濟(jì)型 18 25歲以下的年輕人 未婚 特征分析 緊跟時(shí)尚潮流 容易相信廣告 重視價(jià)格 2020 3 19 45 七 品牌理念與風(fēng)格設(shè)定 1 經(jīng)典 classic 風(fēng)格描述 傳統(tǒng)的 正統(tǒng)的 不會(huì)太受潮流影響的服裝風(fēng)格 用色一般變化不大 2 前衛(wèi) avant garde 1 朋克 punk 70年代后半期在倫敦產(chǎn)生的一種反叛舊體制的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)為靈感來源的一種服裝風(fēng)格 通常以鏈條 黑色皮革褲子 怪異發(fā)型為特征 2 貧乏主義 povertism 粗野頹廢的乞丐服飾 采用破損材料為特征 2020 3 19 46 朋克 2020 3 19 47 3 優(yōu)雅 elegant 風(fēng)格描述 體現(xiàn)女性成熟 端莊的特點(diǎn) 注重品位和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì) 伊夫圣洛朗 YSL 喬治 阿瑪妮 Armani 4 活波 elegant 風(fēng)格描述 采用運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)對比度高的色彩 多采用條形或塊狀的簡單圖案表達(dá)強(qiáng)烈的跳躍效果 一般為運(yùn)動(dòng)裝或童裝所應(yīng)用 輕松活潑 嘻哈風(fēng)格 街頭風(fēng)格 音樂 舞蹈 涂鴨 2020 3 19 48 伊夫圣洛朗 2020 3 19 49 喬治