淺談公益廣告中的創(chuàng)意設(shè)計(jì).doc

畢 業(yè) 論 文（設(shè) 計(jì)） 論文（設(shè)計(jì)）題目：淺談公益廣告中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)姓 名 學(xué) 號(hào) 院 系 藝術(shù)學(xué)院 專 業(yè) 電腦藝術(shù)設(shè)計(jì) 年 級(jí) 2011級(jí) 指導(dǎo)教師 2013 年 4 月 26 日目 錄摘 要1ABSTRACT2第一章 “公益廣告”的概念3第一節(jié)公益廣告的起源3第二節(jié) 公益廣告的發(fā)展3第三節(jié)公益廣告的前景4第二章 公益廣告的特征5第一節(jié) 社會(huì)的責(zé)任性5第二節(jié) 受眾的廣泛性5第三節(jié) 教育的引導(dǎo)性6第三章 公益廣告的創(chuàng)意與形式7第一節(jié) 揭示本質(zhì) 剖析事理7第二節(jié) 藝術(shù)濃縮 含蓄比喻8第三節(jié) 適度夸張 精辟鞭策8第四章 結(jié)論9參考文獻(xiàn)10致 謝11摘 要 公益廣告設(shè)計(jì)是一種特殊的藝術(shù)形式,它肩負(fù)著明確社會(huì)公益文化信息宣傳的責(zé)任，它直接影響著社會(huì)公眾的價(jià)值觀念和行為動(dòng)向。公益廣告關(guān)注的內(nèi)容主要包括弘揚(yáng)民族精神、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)倫理道德、公共秩序、社會(huì)熱點(diǎn)問題等等,借助大眾傳媒的力量幫助人類進(jìn)行全面的道德建設(shè),樹立更高境界的理想,信念與責(zé)任感.而公益廣告作為公益事業(yè)文化的有機(jī)組成部分,反映民族與生俱來的心理積淀,是表達(dá)人類對(duì)美好社會(huì)的一種向往.而如何能讓公益廣告真正為保護(hù)動(dòng)物而言，是值得探討的課題。本文主要介紹了公益廣告的發(fā)展歷程，公益廣告的創(chuàng)新特點(diǎn)，公益廣告的特征并設(shè)計(jì)了一套保護(hù)動(dòng)物的公益廣告以便更加的了解公益廣告。關(guān)鍵詞：公益廣告、保護(hù)環(huán)境、創(chuàng)新ABSTRACTWelfare advertisement design is a special art form, it is shouldering the definite social commonweal cultural information publicity of responsibility, it directly influences the social public values and behavior trends. Public service advertising concern mainly include carrying forward the national spirit, social ethics morals, environmental protection, public order, social hot issues and so on, with the power of mass media to help human moral construction in full, set a higher realm of ideal, belief and sense of responsibility. Public service advertisements as an integral part of public welfare culture, reflect national innate psychological accumulation, is a human expression of a yearning for a better society. But how to make public service ads really for the protection of animal, is worth discussing. This paper mainly introduces the development history of public service advertising, public service advertising innovation characteristics, characteristic of the public service advertising and design of the public service advertising a protected animal in order to understand more of the public service advertising.Key words：public、 Protect environment、 innovation12第一章 “公益廣告”的概念第一節(jié) 公益廣告的起源現(xiàn)代公益廣告產(chǎn)生于40年代的美國(guó)。當(dāng)時(shí)，由于在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過程中，出現(xiàn)了一系列的社會(huì)問題，導(dǎo)致一種獨(dú)特的富有魅力的宣傳工具，同時(shí)也是一支重要的教育力量的出現(xiàn)，這便是最初的公益廣告。我國(guó)真正意義上的公益廣告事業(yè)起步于20世紀(jì)90年代。1996年9月至10月，根據(jù)國(guó)家工商行政管理局的統(tǒng)一部署，各地圍繞“中華好風(fēng)尚”這一主題，集中發(fā)布了一批歌頌中華好風(fēng)尚的公益廣告，從而把我國(guó)公益廣告事業(yè)推向高潮。第二節(jié) 公益廣告的發(fā)展公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，工業(yè)革命的高速發(fā)展推動(dòng)了它的出現(xiàn)。由于工業(yè)革命的發(fā)展帶來了一些嚴(yán)重的社會(huì)問題和環(huán)境資源問題，公益廣告本著一種宣傳、啟示、教育和規(guī)勸的意圖應(yīng)運(yùn)而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產(chǎn)生了越來越大的影響。但中國(guó)公益廣告的發(fā)展并不盡如人意，做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國(guó)震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。這讓中國(guó)的公益廣告發(fā)展受到了很大的影響，這其中的主要原因有以下幾點(diǎn)：（1）廣告發(fā)布的限制影響由于中國(guó)的公益廣告發(fā)布是政府指令、媒體制作發(fā)布。因此媒體對(duì)此并不熱衷，只是把其當(dāng)做任務(wù)去完成。態(tài)度比較散漫不認(rèn)真，隨意分散，勉強(qiáng)應(yīng)付了事。媒體必須改變器現(xiàn)在對(duì)公益廣告的態(tài)度，認(rèn)識(shí)到它對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，以及它對(duì)于媒體的利與義。發(fā)布公益廣告不僅能為媒體帶來好的名聲，緊隨其后的就是觀眾對(duì)媒體的信任，最終還是會(huì)給媒體帶來其應(yīng)得的和意想不到的回報(bào)。（2）企業(yè)的熱衷度缺乏由于企業(yè)的責(zé)任感和社會(huì)意識(shí)還比較淡薄。他們認(rèn)為公益廣告屬于非營(yíng)利性廣告，投資它并不能給企業(yè)帶來利潤(rùn)。因此大多數(shù)企業(yè)寧愿出資多投一些商業(yè)廣告為企業(yè)產(chǎn)品多做一些宣傳。其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的目光淺短的認(rèn)識(shí)和做法。公益廣告雖然不能為企業(yè)帶來立竿見影的宣傳效果但其為企業(yè)帶來的無形的利益是不可估量的?，F(xiàn)在的企業(yè)拼的不是廣告的量的多少，而是企業(yè)的綜合實(shí)力。而投資公益廣告為企業(yè)帶來的消費(fèi)者們的好感和信任是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提高企業(yè)的綜合實(shí)力。（3）資金的限制由于公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。中國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個(gè)專門非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。第三節(jié) 公益廣告的前景隨著科學(xué)技術(shù)文明的不斷發(fā)展，我們?cè)谙硎苓@些豐富的物質(zhì)文明成果的同時(shí)，也越來越強(qiáng)烈地感覺到我們已經(jīng)為此付出了沉重的代價(jià)：面對(duì)新的發(fā)展浪潮也要求廣告業(yè)自身進(jìn)行一場(chǎng)革命性的變革，從過去單一的商業(yè)廣告中走出來，大力發(fā)展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應(yīng)積極參與社會(huì)文化的建設(shè)，大力宣傳“環(huán)境保護(hù)”、“生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導(dǎo)社會(huì)文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，以幫助社會(huì)全體成員在形成共同擁有的新的價(jià)值觀念體系等方面做出自己的貢獻(xiàn)。第二章 公益廣告的特征盡管與一些發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)相比，我國(guó)公益廣告事業(yè)仍有相當(dāng)?shù)木嚯x，但是經(jīng)過十幾年來的努力，現(xiàn)代公益廣告在我國(guó)從無到有，取得了很大的成就。我國(guó)公益廣告已在社會(huì)上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來支持、參與公益廣告事業(yè)。第一節(jié) 社會(huì)的責(zé)任性公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中不應(yīng)含有任何商業(yè)目的。公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)處投資者對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。無論是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體還是企業(yè)，都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關(guān)內(nèi)容的公益廣告。如最近電視上經(jīng)常播放的一則公益廣告：媽媽為女兒講故事哄她睡覺，以為女兒睡著了，便輕輕地關(guān)上門出去了，轉(zhuǎn)到下個(gè)鏡頭是媽媽為她的母親洗腳，老人的眼中流露出慈祥和憐愛的目光說，“你也累了，該歇歇了?！眿寢屨f：“不累?！边@一切正好被沒睡著的女兒偷偷看到，當(dāng)媽媽為老人洗完腳，進(jìn)女兒房間的時(shí)候，女兒不在床上，媽媽回頭一看，女兒很吃力地端來一盆水說：“媽媽洗腳?！?廣告的結(jié)尾打出某制藥廠的字幕，證明其廣告主是一家商業(yè)企業(yè)。在當(dāng)代社會(huì)的公益廣告中，這樣的例子很多，這些都充分體現(xiàn)了公益廣告的義務(wù)性。第二節(jié) 受眾的廣泛性公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會(huì)性。公益廣告的主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂，再通過廣告以鮮明的立場(chǎng)、健康的方式實(shí)現(xiàn)正確導(dǎo)向。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會(huì)性。如中央電視臺(tái)第五頻道在每周日播出的意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽中，由于播出時(shí)間基本上在深夜，所以在播出之前都會(huì)提示觀眾“夜深了，為了他人的睡眠，請(qǐng)您將音量調(diào)小?！惫鎻V告的訴求對(duì)象是最廣泛的社會(huì)公眾，廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類廣告；從內(nèi)容上講是社會(huì)性題材廣告；從目標(biāo)上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會(huì)公眾的信息傳播。第三節(jié) 教育的引導(dǎo)性公益廣告在內(nèi)容上不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè)，而是傳播事關(guān)社會(huì)公眾直接利益的一種觀念，這種非關(guān)商品、非關(guān)企業(yè)個(gè)體而關(guān)注社會(huì)公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播的觀念，或是告知一個(gè)與全民福利有關(guān)的訊息，如“世界上最后一滴水，可能是我們的眼淚。請(qǐng)珍惜水資源”；或是傳達(dá)一個(gè)助人、健康的活動(dòng)，如“助人乃快樂之根本”；或是傳播一個(gè)政令、共識(shí)、理念，如“珍愛生命、遠(yuǎn)離毒品”；或是教導(dǎo)一種合理的生活方式等，都是圍繞社會(huì)公眾利益的觀念。公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨(dú)特的藝術(shù)魅力，對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生教育目的，負(fù)有教育使命。第三章 公益廣告創(chuàng)意如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是制作者的首要課題。比如“節(jié)約用電，出門關(guān)燈”，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動(dòng)畫畫面，一對(duì)夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢(mèng)方醒，抱著幾個(gè)孩子失聲痛哭。不一會(huì)兒房門突然開了，丈夫出現(xiàn)在門口。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關(guān)關(guān)掉，摔門揚(yáng)長(zhǎng)而去。房?jī)?nèi)頓時(shí)一片漆黑。出現(xiàn)字幕：節(jié)約用電，人走燈滅。這就是創(chuàng)意，一個(gè)出乎所有人預(yù)料的結(jié)局。比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上相對(duì)自由一些，因?yàn)樯虡I(yè)廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國(guó)的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。一個(gè)好的公益廣告創(chuàng)意，大致應(yīng)具備以下特點(diǎn)：第一節(jié) 揭示本質(zhì)，剖析事理中央電視臺(tái)曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個(gè)大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點(diǎn)燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數(shù)字：全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達(dá)300萬人，占全年死亡人數(shù)的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；我國(guó)15歲以上男性吸煙率平均為61%； 深沉的畫外音進(jìn)一步作了本質(zhì)的揭示：吸煙是繼戰(zhàn)爭(zhēng)、饑餓和瘟疫之后，對(duì)人類生存的最大威脅。一組驚人的數(shù)字，一句振聾發(fā)聵的警告，從本質(zhì)上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰(zhàn)心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。一個(gè)好廣告創(chuàng)意是智慧的結(jié)晶，它會(huì)使公益廣告的警示教化效果倍增。第二節(jié) 藝術(shù)濃縮，含蓄比喻公益廣告必須緊湊簡(jiǎn)短，不容拖泥帶水。而對(duì)其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。山東省1997年度的一條獲獎(jiǎng)公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結(jié)出一個(gè)蘋果，越長(zhǎng)越大，長(zhǎng)成一個(gè)碩大鮮美的蘋果。果實(shí)隱去，又結(jié)出兩只小蘋果，果實(shí)再隱去，又結(jié)出四個(gè)小蘋果，幾經(jīng)隱顯，果實(shí)累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時(shí)，不堪重負(fù)的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷畫面定格。遠(yuǎn)處傳來一聲意蘊(yùn)深厚的畫外音：人類也要控制自己 藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時(shí)間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。第三節(jié) 適度夸張，精辟鞭策公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，是為了讓社會(huì)公眾更情愿地接受發(fā)訊者的意圖。一般地，當(dāng)某樣?xùn)|西是你的迫切需要時(shí)，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而對(duì)社會(huì)觀念、社會(huì)問題的了解和參與，如果傳達(dá)缺乏情感共鳴的切入點(diǎn)，好的廣告創(chuàng)意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準(zhǔn)確的夸張。中央電視臺(tái)播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國(guó)民“中國(guó)是個(gè)水資源匱乏的國(guó)家”后，接著不無夸張地警告人們：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實(shí)在是警世箴言，點(diǎn)睛妙筆。公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全社會(huì)的參與和支持。第四章 結(jié)論回顧我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷史，其從量到質(zhì)都有了很大的進(jìn)步，這都是以人們對(duì)公益廣告重要性的認(rèn)識(shí)為前提的。以公益廣告的定義出發(fā)，社會(huì)效益應(yīng)是其首要的追求，其訴求主題應(yīng)是公益性的、慈善性的、服務(wù)性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點(diǎn)已是無可置疑的。公益廣告作為社會(huì)教育的一種手段，其影響力和產(chǎn)生的社會(huì)效益是巨大的。公益廣告對(duì)于塑造人類心靈，創(chuàng)造人類精神財(cái)富以及促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。公益廣告要有一個(gè)快速的發(fā)展，一方面廣告管理部門應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外的一些做法，如規(guī)定媒介公益廣告的投放應(yīng)達(dá)到一定比例；另一方面，應(yīng)出臺(tái)公益廣告方面的一些優(yōu)惠政策，積極調(diào)動(dòng)廣告制作部門、媒介等的積極性。對(duì)街頭公益廣告的制作，應(yīng)由政府部門積極承擔(dān)起來，并鼓勵(lì)企業(yè)、商家等社會(huì)各界廣泛參與。通過以上路線的指引，使我國(guó)的公益廣告不斷迅速發(fā)展，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。參考文獻(xiàn)：1 李東進(jìn).現(xiàn)代廣告一原理與探索. 企業(yè)管理出版社，2000.2 丁俊杰；公益廣告不是說教. 19983 李友萍.現(xiàn)代公益廣告的創(chuàng)作及發(fā)展分析. 中國(guó)期刊網(wǎng)，2001.4 陳培愛.中外廣告史. 中國(guó)物價(jià)出版社.5 宗德宏.中國(guó)廣告徘徊在世紀(jì)之門.改革出版社.1998.6 趙馨.讓公益廣告褪奇裝. 現(xiàn)代廣告雜志，2002.7 王