日加滿：功能飲料紅海的三級突圍.doc

日加滿：功能飲料紅海的三級突圍日加滿：功能飲料紅海的三級突圍文章摘要；但作為一個中小企業(yè)的區(qū)域性品牌，在競爭已經(jīng)白熱化，品牌高度集中的功能飲料市場，日加滿能夠順風順水地走過三年，這已經(jīng)算是一個奇跡；而今，在各路同行紛紛偃旗息鼓的時候，日加滿在市場上的表現(xiàn)仍然如此活躍，這就不得不讓我們對其發(fā)展產(chǎn)生興趣。在此，我結合三年來對日加滿品牌的觀察與調(diào)查，和大家一起來總結與分享日加滿品牌突圍之路。走過了04、05年的品類、品牌的全面繁榮期，2007年，功能飲料成為了容易讓人產(chǎn)生沖動，但又不敢輕易行動的一片奪命紅海。一方面，飲料行業(yè)發(fā)展，市場需求升級，加上奧運臨近，中國整體功能飲料市場的擴大是必然的趨勢；另一方面，隨著尖叫、勁跑、激活、苗條淑女等眾多功能飲料品牌的突然啞火，給每一個想擁有或繼續(xù)功能飲料夢想的企業(yè)都敲響了警鐘。功能飲料市場大局初定，紅牛、佳得樂、王老吉各領風騷，葡萄適、寶礦力水特大踏步前進，其它大多數(shù)品牌仍然掙扎在痛苦邊緣，功能飲料早已成為他們“食之無味，棄之可惜”的雞肋。大量事實證明，功能飲料早已不是一個光有背景、光有本錢就能玩得轉的市場。 然而，就在這樣一片“有本錢、有賣點、有機會，才有些許可能”的市場紅海中，東錦飲品的日加滿卻大有逆風飛揚的勢頭。在眾多功能飲料品牌已經(jīng)退出或者準備退出的2007年，日加滿卻前所未有地加大了自己的推廣力度。目前，在廣州、上海、北京、南京、蘇州、沈陽、青島、深圳、西藏等全國各大省市自治區(qū)。日加滿與分眾傳媒的宣傳合作已經(jīng)進入了實質性的實施階段?！皩榫⑷耸慷ㄖ啤钡娜占訚M復合營養(yǎng)群飲料正在影響寫字樓、大賣場、高檔住宅小區(qū)的都市白領、精英們。 在這個時候，要我們來談論日加滿的前途問題也許為時過早。但作為一個中小企業(yè)的區(qū)域性品牌，在競爭已經(jīng)白熱化，品牌高度集中的功能飲料市場，日加滿能夠順風順水地走過三年，這已經(jīng)算是一個奇跡；而今，在各路同行紛紛偃旗息鼓的時候，日加滿在市場上的表現(xiàn)仍然如此活躍，這就不得不讓我們對其發(fā)展產(chǎn)生興趣。在此，我結合三年來對日加滿品牌的觀察與調(diào)查，和大家一起來總結與分享日加滿品牌突圍之路。 廣告易貨，低成本醞釀品牌 2004年底至2005年初，在功能飲料急速跑紅的飲料市場上，脈動、他她等新秀憑借鮮活的概念和猛烈的傳播，在瞬間突然崛起。這些，從無形中激發(fā)了日加滿管理層的品牌傳播意識。日加滿必須從單純的跟隨中走出來，加大產(chǎn)品的宣傳才能保證品牌未來的發(fā)展。然而，兩大因素注定了讓日加滿面對眼前的成功模式而無法復制。第一，產(chǎn)品推出時，日加滿采用的是跟隨策略，除了在瓶型上有所創(chuàng)新以外，其它各方面都是跟著熱點跑。日加滿一開始就是精致小瓶、定位高端，主推產(chǎn)品賣點也是當前熱門的氨基酸飲料。在日加滿的內(nèi)心深處，實際上隱藏著“模仿紅牛、超越紅?！钡膹姶笠靶摹＿@樣的高端定位，實際上決定了日加滿不可能向脈動、尖叫一樣向普通大眾狂轟濫炸。第二，雖然日加滿的東家能夠和著名雞精品牌“太太樂”扯上關系，但它要和匯源、娃哈哈、康師傅等過內(nèi)外大型企業(yè)比拼媒體傳播實力，肯定是沒法占到便宜的。從這一點上看，大眾媒體的選擇也不是明智之舉。 這樣，基于對產(chǎn)品定位與企業(yè)目前的實力的雙方面考量，讓日加滿放棄了大眾媒體，而把目標投向了針對高端人群的小眾媒體和地面活動的推廣上。在這種即定思路的指引下，日加滿摸索出了一條在當時國內(nèi)都比較新潮的廣告?zhèn)鞑ツＪ綇V告易貨 以下便是日加滿在2005年以廣告易貨形式所做過的低成本推廣： 1.2005年2月，通過易貨和少量現(xiàn)金，獲得東方航空5個月的整版廣告，日加滿看重的是航空雜志所面對的高端人群和高傳閱率。 2.2005年3月，通過易貨加現(xiàn)金，確定了洲際高爾夫球友為全年媒體合作對象，重點覆蓋上海地區(qū)。 3.2005年3月，與專門面對時尚女性的SUGER雜志開始全年合作，廣告全部通過易貨獲得。 4.2005年7月，全部以易貨的形式，獲得青年報12期的軟硬廣告發(fā)布權和夾頁廣告。 5.通過個人關系，并且贈送少量產(chǎn)品，免費獲得酷棒、上海派、主流消費等雜志廣告；以低價獲得全年9塊地鐵燈箱廣告，為上海電視臺體育頻道提供獎品，獲得獎品標版廣告和滾動字幕廣告。 通過廣告易貨，日加滿既準確有效的獲得了目標消費者經(jīng)常接觸的媒體資源，也拓展了產(chǎn)品的銷售渠道。這樣，企業(yè)以非常低的成本，實現(xiàn)了品牌的知名度和渠道影響力的大幅度提高，2005年全年實現(xiàn)了近2000萬的銷售額。 顛峰營銷From EMKT.，高姿態(tài)啟動品牌 功能飲料要想長久保持競爭力，全國性品牌的打造是必然。通過廣告易貨，日加滿在在上海、以及周邊地區(qū)培養(yǎng)了一定的知名度。然而，廣告易貨信息零散、媒體難以控制的缺點讓日加滿難以形成系統(tǒng)的品牌傳播。所以，在2005年底2006年初的這段時間里，日加滿進入了真正意義上的品牌建設階段日加滿顛峰營銷戰(zhàn)略啟動。 我們可以從五個方面來系統(tǒng)了解日加滿的顛峰營銷 1、 品牌（產(chǎn)品）定位上，為了清晰地界定了產(chǎn)品的目標消費群體，日加滿旗幟鮮明地打出了“專為精英人士定制”的旗號，從此明確了產(chǎn)品的高端定位。并在此定位的基礎上確立了“加滿精神，全能贏”的品牌傳播概念。 2、 產(chǎn)品利益支撐上，為了配合品牌的高端定位，日加滿首先將以前的“氨基酸飲料”的概念進行了升級，將其包裝為一種由“氨基酸、維生素及瓜拉那”這三種營養(yǎng)素組成的復合營養(yǎng)群飲料；另外，日加滿與西藏登山學校達成5年合作協(xié)議，成為西藏登山學校指定飲品，為產(chǎn)品的優(yōu)質找到了佐證。 3、 在產(chǎn)品線上，日加滿在原來氨基酸飲料和麗人瓶裝飲料的基礎上，進一步豐富了產(chǎn)品線，推出了日加滿復合營養(yǎng)群罐裝飲料。這一方面是為了適應罐裝飲料的這個流行趨勢，另一方面，也是在相對保守的前提下，實現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌概念的有效連接。 4、 市場的推廣上，選擇了廣州、上海、北京中國三大城市，以及代表中國顛峰的西藏作為現(xiàn)階段的主攻市場。這同時也是對產(chǎn)品功能（據(jù)說日加滿還有緩解高原反應癥狀的作用）與品牌定位的一種兼顧。 5、 品牌傳播的技法上，邀請西藏登山學校校長尼瑪次仁出任日加滿品牌的形象代言人。并由此延伸到珠穆朗瑪峰，直至王石登頂事件上。通過代言人的介紹，以及軟文傳播上，日加滿都有意將王石這一中國精英這一代表人物拉進日加滿的品牌中來。這樣，日加滿以一種最經(jīng)濟、最創(chuàng)新的手段傳達了產(chǎn)品尖端品質的形象。與登山運動、與王石的結合，也賦予日加滿勇于挑戰(zhàn)極限的品牌精神，強化了精英品牌定位。 除此之外，在品牌落地活動推廣中，日加滿始終強調(diào)自己的顛峰概念。2006年3月28日，原本可以在上海舉行的與西藏登山學校合作的簽約儀式，日加滿硬是把它放到了北京人民大會堂。 通過顛峰營銷，明確了品牌定位，規(guī)范了基礎形象，日加滿實現(xiàn)了由品牌農(nóng)民軍向正規(guī)軍的轉變。日加滿已經(jīng)改變了產(chǎn)品營銷、廣告易貨傳播時期的盲目與隨意，在品牌的推廣上已經(jīng)有了自己的清晰的思路。 資源整合，高舉低打落實品牌 第一階段的廣告易貨，日加滿是在蓄勢；第二階段的顛峰營銷，日加滿是在造勢。那下一步，日加滿品牌建設的方向在哪里？ 一次成功的形象規(guī)范和產(chǎn)品概念概念整合，日加滿品牌已經(jīng)具備了成為優(yōu)秀品牌的基礎條件。然而，這些又能給日加滿帶來什么？ 日加滿是專為精英人士定制的飲料，但是我們知道，真正的精英人他們并不知道日加滿，他們喝的是紅牛，喝的是葡萄適。根據(jù)筆者對一些精英朋友的調(diào)查、詢問，真正的精英人士對“專為精英人士定制”這個概念并不感冒我已經(jīng)夠精英了，不需要喝這瓶飲料來證明自己。 “專為精英人士定制”的飲料，精英人士并不需要，這是個問題！根據(jù)內(nèi)部朋友透露，這個問題在品牌概念提出之前就已經(jīng)被日加滿的品牌操作者們提出了。他們曾經(jīng)為日加滿到底是針對一般白領還針對社會精英這樣的問題展開爭辯。因為在日加滿日常的營銷推廣中，針對的并不僅僅是精英人士，還包括學生、運動愛好者、甚至還有普通的工薪階層。 難道，是我們的日加滿知錯犯錯，當然不是！經(jīng)過前面兩個階段的品牌運作，日加滿已經(jīng)給我們留下了務實的印象。它決不會在核心的訴求上犯這么低級的錯誤。所以，在這種情況下，只有一種可能日加滿在落實和修正自己的定位。 中國的功能飲料大都承載著企業(yè)面向高端、追求高利潤夢想，但純粹的精英飲料在市場上卻難以找到。就象是紅牛，葡萄適等這些被社會精英所廣泛認可的飲料，也并沒有旗幟鮮明地把自己定位在精英。很顯然，“社會精英”并不是，也不可能成為日加滿核心的消費人群。對于“專為精英人士定制”這樣的概念，或許，我們應該換一種理解。日加滿是在努力為消費者創(chuàng)造一種夢想，一種走向精英的夢想，一種廣大白領、甚至大學生們都在試圖努力實現(xiàn)的夢想。 毫無疑問，日加滿采用的是一種典型的高舉低打品牌戰(zhàn)術。日加滿的目標人群不是精英，而是那種渴望成為精英的白領、學生們。這樣，我們就很容易理解日加滿以下的推廣了。 1. 2006年5月24 - 28日，“日加滿”冠名贊助的“中國科學技術大學蘇州研究院，舉辦第一屆“日加滿”杯三人制男子籃球賽；同月端午，日加滿還贊助了華東師范大學體育與健康學院杯劃船比賽，通過在校園的贊助活動，樹立在高校學生中品牌形象。 2. 2006年8月1日，東錦國際集團“日加滿”與分眾傳媒進行獨家媒體合作，合作金額達5000萬元。日加滿利用寫字樓、大賣場、社區(qū)等分眾傳播渠道，開始了對上海、北京、廣州等主要城市寫字樓白領的全面覆蓋。 3. 2006年11月16日2007年1月31日，日加滿攜勞斯萊斯冬日戀歌，舉辦“集蓋贏大獎日加滿情迷百年幻影浪漫之夜”大型有獎活動。重點針對白領青年。 4. 2007年1月，納斯達克上市公司分眾傳媒（FocusMedia）CEO江南春正式作為日加滿品牌代言人，日加滿真正實現(xiàn)了與精英的捆綁。 5. 2007年3月，日加滿開展“助力高考，100萬獎學金贈予學子”活動，購買“日加滿”六瓶組合裝，就有機會贏取5000元入學獎學金！依托高考熱點，從大學新生入學開始培養(yǎng)目標市場。 6. 2007年6月16日，日加滿深度切入第三屆馬拉松式健身操大賽，瞄準愛好運動的年輕一族。 通過以上的活動，我們至少可以得出兩個結論： 第一， 精英路線只是日加滿在品牌傳播中采用的一種戰(zhàn)術，日加滿的眾多針對白領、青年的落地營銷活動，已經(jīng)告訴我們“專為精英人士定制”完全是醉翁之意不在酒。我們無須擔心，日加滿會被自己的“戰(zhàn)術定位”所局限。 第二， 作為功能飲料的日加滿，產(chǎn)品功能是日加滿必須始終強調(diào)的，所以，作為功能飲料品牌的第一切入點“體育”，也是日加滿一直在繼續(xù)堅持走的路線。 當然，在日加滿的第三階段推廣中，“江南春的代言”毫無疑問是其最大手筆。不找影星，不找歌星，也不找體育明星，對于日加滿來說，這不僅僅突破了飲料行業(yè)傳