全省教育培訓(xùn)管理人員培訓(xùn)班

第1頁(yè),市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),第2頁(yè),第一章市 場(chǎng) 分 析,第3頁(yè),一、什么是市場(chǎng)(Market)?,市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所.市場(chǎng)是供求關(guān)系或買方和賣方的總和.市場(chǎng)是指一種產(chǎn)品的銷路.市場(chǎng)是指顧客.市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn): 消費(fèi)者、購(gòu)買力、購(gòu)買意向. 市場(chǎng)=業(yè)務(wù)項(xiàng)目+用戶,第4頁(yè),二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)?,企業(yè)圍繞市場(chǎng)所開展的一切活動(dòng),其目的是為了創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì).,第5頁(yè),三、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容,確定目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷環(huán)境分析(宏觀、微觀)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品策略(開發(fā)、改良、品牌、包裝、款式) 價(jià)格策略(制訂、變動(dòng))營(yíng)銷要素 渠道策略(長(zhǎng)、短) 促銷策略(廣告、人員、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)),第6頁(yè),四、營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變,生產(chǎn)觀念(20世紀(jì)20年代以前)經(jīng)營(yíng)環(huán)境:社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求.經(jīng)營(yíng)思想:能生產(chǎn)什么,就賣什么.主要任務(wù):增加產(chǎn)品產(chǎn)量,提高生產(chǎn)效率,降低成本,在銷售上不花力氣.局限性：出現(xiàn)無(wú)視人的存在和對(duì)消費(fèi)者冷漠無(wú)情的現(xiàn)象,從而影響了企業(yè)信譽(yù).,第7頁(yè),產(chǎn)品觀念(20世紀(jì)20年代至30年代),經(jīng)營(yíng)環(huán)境:各種情況都有可能出現(xiàn).經(jīng)營(yíng)思想:認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,以至沒(méi)有意識(shí)市場(chǎng)可能并不迎合.主要任務(wù):生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品.局限性：由于過(guò)分迷戀產(chǎn)品本身而往往失去了正確觀察事物相互關(guān)系的能力.,第8頁(yè),推銷觀念(20世紀(jì)20年代至40年代),經(jīng)營(yíng)環(huán)境:出現(xiàn)供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)加劇.經(jīng)營(yíng)思想:我賣什么,人們就買什么.主要任務(wù):推銷和大量促銷去刺激消費(fèi)者購(gòu)買.局限性：推銷那些“非渴求商品”或采取高壓式推銷.當(dāng)更好地滿足同一需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)后,這種方法將遇到困難或失靈.,第9頁(yè),市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(50年代至60年代),經(jīng)營(yíng)環(huán)境:產(chǎn)品供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)加劇,由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng).經(jīng)營(yíng)思想;能賣什么,就生產(chǎn)什么.主要任務(wù):主動(dòng)分析和研究市場(chǎng)需求,并了解顧客現(xiàn)在和將來(lái)的需求.局限性:有些企業(yè)運(yùn)用了市場(chǎng)觀念開發(fā)產(chǎn)品，但由于企業(yè)實(shí)力不足,在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰.,第10頁(yè),社會(huì)銷售觀念(20世紀(jì)70年代),經(jīng)營(yíng)環(huán)境：廣泛開展“消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)”,外界對(duì)資源浪費(fèi)和環(huán)境污染的批評(píng)越來(lái)越多.經(jīng)營(yíng)思想:企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù),不僅要滿足消費(fèi)者的需求,符合本企業(yè)的擅長(zhǎng),還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的最大的長(zhǎng)期利益.主要任務(wù):確定目標(biāo)市場(chǎng)需求和利益,并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期望的滿足.,第11頁(yè),五、新舊營(yíng)銷觀念的比較與分析,營(yíng)銷活動(dòng)的程序不同營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同營(yíng)銷活動(dòng)的手段不同實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略不同,第12頁(yè),活動(dòng)的程序不同： 舊從企業(yè)出發(fā)，決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)，再推向市場(chǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)。 新先了解、分析，掌握市場(chǎng)情況，再尋求滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，然后以合理價(jià)格、正確的流通、較好的促銷方式，把產(chǎn)品傳到消費(fèi)者手中，市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)。,第13頁(yè),營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同： 舊重點(diǎn)是產(chǎn)品，關(guān)心的是生產(chǎn)技能和效率。 新以市場(chǎng)需求為中心，企業(yè)一切都圍繞這個(gè)軸心轉(zhuǎn)動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)的手段不同： 舊企業(yè)銷售只是作為一種手段，是一種例行業(yè)務(wù)過(guò)程，只把產(chǎn)品推出去了事，對(duì)是否滿足消費(fèi)者需求漠不關(guān)心。 新從市場(chǎng)戰(zhàn)略總體考慮，加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，研究產(chǎn)品與顧客關(guān)系，不斷完善各種營(yíng)銷手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的順利銷售。,第14頁(yè),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略不同： 新舊都以利潤(rùn)為目標(biāo)，但如何實(shí)現(xiàn)，策略上有別。 舊著眼于每次交易活動(dòng)及銷售量，利潤(rùn)額的多少，對(duì)市場(chǎng)開拓不深，目光短淺，急功近利。 新從市場(chǎng)出發(fā)，不僅考慮現(xiàn)實(shí)需求，還考慮潛在需求。不僅占領(lǐng)現(xiàn)有市場(chǎng)，還開發(fā)新市場(chǎng)，它從營(yíng)銷戰(zhàn)略高度，滿足需要來(lái)獲取顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意和支持，從而擴(kuò)大銷量，實(shí)現(xiàn)贏利。,第15頁(yè),六、市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位的轉(zhuǎn)變,生產(chǎn),財(cái)務(wù),營(yíng)銷,人事,營(yíng)銷,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,營(yíng)銷,營(yíng)銷作為一般職能,作為應(yīng)該比較重要的職能,作為主要職能,顧客作為核心職能,營(yíng)銷,顧客,顧客作為核心職能以及營(yíng)銷作為整體職能,顧客,生,產(chǎn),財(cái),務(wù),營(yíng),銷,人,事,人,事,財(cái),務(wù),生 產(chǎn),生產(chǎn),人,事,財(cái),務(wù),第16頁(yè),“消費(fèi)者請(qǐng)注意”“請(qǐng)注意消費(fèi)者” 這兩句話有區(qū)別嗎？,第17頁(yè),4C組合理論,（一）含義 以顧客滿意為核心的營(yíng)銷理論。其含義為：以顧客（CONSUMER）滿意為中心，通過(guò)降低成本（COST），創(chuàng)新（CREATION）來(lái)滿足顧客需求，并通過(guò)良好的溝通（COMMUNICATION）來(lái)使顧客滿意，從而增加銷售提高效益。,第18頁(yè),（二）4C組合的內(nèi)容,顧客策略（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、購(gòu)買過(guò)程、售后服務(wù)均滿意）成本策略（估計(jì)滿足顧客需要的成本）創(chuàng)新策略（為顧客提供購(gòu)買和使用的便利，包括生活方式、產(chǎn)品、消費(fèi)文化、服務(wù)、營(yíng)銷方式的創(chuàng)新）溝通策略（將產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷方式與相應(yīng)的成本，傳達(dá)到消費(fèi)者，使其滿意）,第19頁(yè),（三）4C組合的進(jìn)步性和局限性,進(jìn)步性 4P以企業(yè)為本（出發(fā)點(diǎn)），通過(guò)一系列的手段和技巧來(lái)“吸引”甚至“征服”顧客。 4C以消費(fèi)者為本，通過(guò)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新、價(jià)格溝通等的滿足來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。局限性 標(biāo)準(zhǔn)模糊（既有可控因素，又有不可控因素） 4C的效果取決于使用者水平。,第20頁(yè),從自己出發(fā)與從顧客出發(fā)有何不同？,請(qǐng)問(wèn)：嬰兒用的紙尿布有什么特別的？ 回答：方便，一次性。 是否就以此定位呢？ 在美國(guó)歷史上，紙尿布剛上市時(shí)企業(yè)就是吃了這個(gè)虧的。因?yàn)檫@樣的定位使得當(dāng)時(shí)許多年輕母親，覺(jué)得買這種東西會(huì)讓婆婆認(rèn)為自己是一個(gè)懶惰的媳婦。因而并不太愿意購(gòu)買。 后來(lái)企業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，將其特色定位在：紙尿布舒適、干爽，能很好地保護(hù)嬰兒的屁股。 這樣的定位，大家都可以接受，從此紙尿布銷路大開。,第21頁(yè),有社會(huì)需求就會(huì)有市場(chǎng)嗎無(wú)需求就沒(méi)有市場(chǎng)嗎喝倒彩就要轉(zhuǎn)產(chǎn)嗎潛在需求就等于潛在市場(chǎng)嗎頂峰市場(chǎng)就是頂峰需求嗎企業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行嗎有了對(duì)手以后,第22頁(yè),產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較,第23頁(yè),郵政面臨的挑戰(zhàn),信息社會(huì)的新需求 全球化通信大量的信息快速的傳遞滿意的服務(wù)環(huán)境的變化技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的機(jī)會(huì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化資金來(lái)源的改變政府政策和法規(guī)的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量增加，實(shí)力加強(qiáng)DHL，UPS，TNT等速遞公司轉(zhuǎn)手交寄日趨嚴(yán)重直接越境投寄運(yùn)輸部門積極參與貨運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)電話，傳真，Internet等,第24頁(yè),電信市場(chǎng)環(huán)境,市場(chǎng)環(huán)境的變化客戶壓力消費(fèi)者對(duì)電信消費(fèi)意識(shí)的提高，要求電信企業(yè)提供“優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)、差異化”的服務(wù)；技術(shù)壓力IP技術(shù)、無(wú)線技術(shù)沖擊著以電路交換為基礎(chǔ)的電信企業(yè)的技術(shù)服務(wù)體系；競(jìng)爭(zhēng)壓力群雄并起，硝煙彌漫,廣東電信的市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),第26頁(yè),案例分析：草珊瑚含片之強(qiáng)、弱、機(jī)、危分析（SWOT Analysis）,三金牌西瓜霜在消費(fèi)者心目中的地位高于草珊瑚含片（在護(hù)嗓效果及消炎止痛效果方面）。2、 牛黃解毒片（在南方市場(chǎng)為領(lǐng)導(dǎo)者）最近在香港及澳門被發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)牌子的產(chǎn)品含砒霜成份過(guò)高，已被衛(wèi)生局下令停止出售，這將影響該產(chǎn)品品牌（牛黃解毒片）在南方甚至北方市場(chǎng)的銷售。3、 絕大部分常用草珊瑚含片的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度較高，下次購(gòu)買可能性較大，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度頗高。4、 草珊瑚近期實(shí)施的“號(hào)子”品牌廣告給人印象不深，幾乎無(wú)人能記起來(lái)。5、 草珊瑚在北方市場(chǎng)品牌知名度最高（99%），使用率也最高（75%），而且是消費(fèi)者最常用的品牌（41%），是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。6、 草珊瑚生產(chǎn)廠家有一定的知名度。7、 中國(guó)市場(chǎng)潛力大，會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入。8、 草珊瑚在消費(fèi)者心目中被認(rèn)為是形象好，但效果普通及低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。9、 隨著生活水平的提高，青年人唱卡拉OK的熱潮會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)護(hù)嗓片的需求也會(huì)增加，市場(chǎng)發(fā)展存在一定的空間。10、 進(jìn)口牌子（如使立消及漁夫之寶）正在積極拓展市場(chǎng)。11、 有一半及以上的消費(fèi)者對(duì)草珊瑚產(chǎn)品包裝不十分滿意。12、 草珊瑚在南方市場(chǎng)上，產(chǎn)品在專業(yè)藥店及商店、士多方面的鋪貨并不普及。13、 草珊瑚定價(jià)便宜，大眾可以接受。14、草珊瑚在南方市場(chǎng)品牌認(rèn)知率高，但回憶率卻偏低。15、草珊瑚在南方市場(chǎng)品牌知名度一般（52%），使用率也一般（27%），在最常用的牌子中，僅占4。8%（排行第四），明顯是市場(chǎng)的跟隨者。討論：請(qǐng)就以上15個(gè)項(xiàng)目，對(duì)草珊瑚進(jìn)行強(qiáng)、弱、機(jī)、危分析。,第27頁(yè),商戰(zhàn)的好處,可視性。壞脾氣的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)引起注意。許多媒體會(huì)免費(fèi)地宣傳報(bào)道他們。生死存亡的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)新。激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要高度關(guān)注化解的方法。在輪子下面是睡不著覺(jué)的。連續(xù)反饋們。纏人的定點(diǎn)超越要求你了解你是否落在后面或走在前面。選擇道路要快，成本要低。市場(chǎng)開發(fā)增補(bǔ)品。市場(chǎng)增長(zhǎng)的成本和建立一個(gè)新行業(yè)的成本將被分?jǐn)偂Ｆ放圃龆?。?dāng)存在其他較差的產(chǎn)品時(shí)，差異化會(huì)更容易，而且能促銷你的產(chǎn)品。價(jià)格保護(hù)。除非發(fā)生價(jià)格大戰(zhàn)，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)活動(dòng)能幫助建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，它保護(hù)了你的毛利和支持你的高定價(jià)。進(jìn)入障礙。當(dāng)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在同業(yè)務(wù)開展激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)推遲進(jìn)入。鼓舞士氣。競(jìng)爭(zhēng)使員工多動(dòng)腦筋，時(shí)刻準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，忠于企業(yè)和有自豪感。有趣。你每天在玩妒忌的游戲。你至少?zèng)]有虛度光陰。,第28頁(yè),第二章 市 場(chǎng) 選 擇,第29頁(yè),戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有的三個(gè)特征,它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者。它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他控制了影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。,第30頁(yè),目標(biāo)營(yíng)銷的三個(gè)主要步驟,按照購(gòu)買者所需要的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買者群體，并描述他們的輪廓（市場(chǎng)細(xì)分）。選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)（市場(chǎng)目標(biāo)化）。建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益（市場(chǎng)定位）。,第31頁(yè),案例：牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分,第32頁(yè),選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異市場(chǎng)策略,特點(diǎn)：產(chǎn)品單一，市場(chǎng)大，企業(yè)只考慮共性，不考慮 個(gè)性。優(yōu)點(diǎn)：批量大，成本低（包括生產(chǎn)成本和促銷成本）。缺點(diǎn)：在頻繁的市場(chǎng)變化條件下，企業(yè)的適應(yīng)性差。條件：企業(yè)具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線企業(yè)具有廣泛的銷售線企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好，知名度高，信譽(yù)好。產(chǎn)品本身的差異小,第33頁(yè),選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略有差異市場(chǎng)策略,特點(diǎn)：多個(gè)產(chǎn)品為多個(gè)市場(chǎng)服務(wù)優(yōu)點(diǎn)：增加了企業(yè)的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，減少了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：成本高。條件：具有一定的規(guī)模，人、財(cái)、物比較雄厚，經(jīng)營(yíng)管理水平高。,第34頁(yè),選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略密集性市場(chǎng)策略,特點(diǎn)：以某個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：能夠有效地利用企業(yè)資源缺點(diǎn)：企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大目的：力求在小市場(chǎng)中占有大的份額,第35頁(yè),居民消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),第36頁(yè),集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),第37頁(yè),怎樣差別化？,包括三個(gè)步驟：1、確定顧客價(jià)值模型。要針對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)識(shí)的態(tài)度，列出對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。2、建立顧客價(jià)值等級(jí)層次。把每個(gè)因素分為四組：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。下面是一家好的餐館所建立的因素：基本：食品吃得下去和準(zhǔn)時(shí)上菜。期望：有好的餐具，臺(tái)布和餐巾，鮮花，考慮周到的服務(wù)，可口的食品。欲望：餐館氣氛令人高興和安靜，食品特別可口和吸引人。出乎預(yù)料：在幾道菜之間加上并不昂貴的免費(fèi)的甜點(diǎn)心。3、對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行決策。要挑選組合那些可見(jiàn)和可不見(jiàn)的項(xiàng)目，體驗(yàn)它，最后設(shè)計(jì)能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者和贏得顧客喜悅和忠誠(chéng)的方案。,第38頁(yè),差別化的變量,第39頁(yè),產(chǎn)品的整體概念,產(chǎn)品的整體概念包括一切能滿足客戶某種需求和利益的主體服務(wù)及與此相關(guān)的一切附加服務(wù)。產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品，也就是顧客需求的中心內(nèi)容。形式產(chǎn)品，即顧客需求的不同滿足形式，如果是服務(wù)，則是服務(wù)的不同質(zhì)量和方式。擴(kuò)大產(chǎn)品，即帶給顧客更多的需求。,第40頁(yè),產(chǎn)品壽命周期的概念,產(chǎn)品壽命周期也叫產(chǎn)品生命周期，是指一項(xiàng)產(chǎn)品試制成功后，從投放市場(chǎng)、到成長(zhǎng)發(fā)展直至淘汰停產(chǎn)為止的全過(guò)程所延續(xù)的時(shí)間。這個(gè)過(guò)程可分為四個(gè)階段：即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。,銷售量,時(shí)間,投入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,第41頁(yè),產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別,產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的時(shí)間間隔。而產(chǎn)品使用壽命是指一個(gè)產(chǎn)品從開始使用到失去使用價(jià)值的過(guò)程。具體區(qū)別如圖所示：,第42頁(yè),投入期的策略,廣告用語(yǔ)策略。要求簡(jiǎn)明，易記，并且新穎，形象，抓住客戶心理。如“存款新觀念，郵局最方便”。個(gè)性策略。每一項(xiàng)新業(yè)務(wù)都有自己的個(gè)性，這就要求企業(yè)在宣傳時(shí)突出個(gè)性，使客戶產(chǎn)生一種新鮮感，同時(shí)讓客戶知道這種個(gè)性給他帶來(lái)什么新的利益。試用策略。由于需求慣性的存在，相當(dāng)一部分客戶雖然知道某種新產(chǎn)品，但仍然習(xí)慣使用其他產(chǎn)品，并不打算或不習(xí)慣使用新產(chǎn)品，對(duì)于這部分客戶，最好的辦法是讓其先試用，使他們?cè)谠囉弥畜w會(huì)新產(chǎn)品的優(yōu)越性。相關(guān)群體策略。是根據(jù)相關(guān)群體能夠有效地影響人們消費(fèi)和購(gòu)買行為的原理，而采取的以客戶帶動(dòng)客戶的策略。,第43頁(yè),成長(zhǎng)期的策略,廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象，以便鞏固已有的客戶，爭(zhēng)取新客戶，不斷提高市場(chǎng)占有率。努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，注意修改完善業(yè)務(wù)處理規(guī)程，使該項(xiàng)產(chǎn)品更加符合客戶需求。增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，拓寬銷售渠道。對(duì)于定價(jià)較高的業(yè)務(wù)，企業(yè)在允許范圍內(nèi)適當(dāng)降低價(jià)格，以促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。,第44頁(yè),成熟期的策略,改變市場(chǎng)策略。改變市場(chǎng)策略不需要改變郵政產(chǎn)品本身，只是改變其用途、銷售方式或銷售對(duì)象，為進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品開辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域。改變產(chǎn)品策略。即根據(jù)市場(chǎng)變化，對(duì)進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品性質(zhì)、特點(diǎn)等進(jìn)行改進(jìn)，向客戶提供新的利益。改變4P組合策略。這種策略主要是針對(duì)成熟期不同產(chǎn)品的不同情況，將企業(yè)可以運(yùn)用的各種營(yíng)銷因素進(jìn)行有效的組合，達(dá)到最佳效果，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的回升。,第45頁(yè),衰退期的策略,連續(xù)策略。就是繼續(xù)沿用過(guò)去的策略，仍然保持原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)。集中策略。企業(yè)把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道上，縮短經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)線，從最有利的細(xì)分市場(chǎng)和渠道中獲得經(jīng)濟(jì)效益。消極策略。是指企業(yè)如果決定停止處于衰退期的某項(xiàng)業(yè)務(wù)，必須慎重進(jìn)行選擇。一是立即停止經(jīng)營(yíng)某項(xiàng)業(yè)務(wù)；而是逐步將客戶對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的需求引導(dǎo)到其他業(yè)務(wù)方面。,第46頁(yè),產(chǎn)品生命周期各階段促銷組合策略,產(chǎn)品生命周期階段,第47頁(yè),如何判斷各種產(chǎn)品所處的生命周期,收集產(chǎn)品的銷售資料，主要是產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額。判斷產(chǎn)品在市場(chǎng)生命周期中所處的階段：介紹期產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)一般為負(fù)。成長(zhǎng)期產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。成熟期產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)減慢，從緩慢增加到緩慢 遞減，利潤(rùn)增長(zhǎng)接近于零，利潤(rùn)額開始下滑。衰退期銷售量加速遞減，利潤(rùn)也比較快地下降。,第48頁(yè),產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略小結(jié),第49頁(yè),區(qū)別“流行”與“趨勢(shì)”,流行只能短期“造勢(shì)，而趨勢(shì)才是真正符合消費(fèi)者生活上和心理上的長(zhǎng)期需要。,區(qū)別“流行”與“趨勢(shì)”的要義在于，企業(yè)要從需求發(fā)展趨勢(shì)中，挖掘和培育出滿足這些現(xiàn)實(shí)的或潛在需求的商品，擴(kuò)展自己的市場(chǎng)空間，獲得可持續(xù)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，而不是僅僅追求一種暫時(shí)的流行時(shí)尚。,第50頁(yè),影響新產(chǎn)品開發(fā)的因素,不顧市場(chǎng)調(diào)查已做出的否定結(jié)論，推行喜愛(ài)的產(chǎn)品構(gòu)思。創(chuàng)意是好的，但對(duì)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過(guò)高。實(shí)際產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到設(shè)計(jì)要求。產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開展有效廣告活動(dòng)或?qū)Ξa(chǎn)品定價(jià)過(guò)高。產(chǎn)品開發(fā)成本高于預(yù)計(jì)數(shù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì)。在有些領(lǐng)域重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏。（鋼鐵、清潔劑）細(xì)分成碎片的市場(chǎng)。意味者每種產(chǎn)品只能得到較小的銷售和較少量的利潤(rùn)。社會(huì)與政府限制。政府要求某些產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新速度減緩。新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的高代價(jià)。資本短缺。新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短。不能快速開發(fā)新產(chǎn)品的公司將失去優(yōu)勢(shì)。成功產(chǎn)品的生命期縮短。當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)非?？斓剡M(jìn)行模仿。,第51頁(yè),品牌具有的主要功能,識(shí)別。一個(gè)品牌必須通過(guò)它的名稱和設(shè)計(jì)而使其易于被識(shí)別。迅速歸納。品牌應(yīng)能夠歸納關(guān)于產(chǎn)品的諸多信息。安全性。一個(gè)熟悉的品牌應(yīng)該能夠使人安心，能夠保證客戶或消費(fèi)者所期望的應(yīng)有品質(zhì)。附加價(jià)值。在某些方面，主要是作為產(chǎn)品使用狀態(tài)中的基本質(zhì)量要素方面，品派必須比一般的產(chǎn)品有所長(zhǎng)。,第52頁(yè),特別強(qiáng)調(diào),顧客