全省教育培訓管理人員培訓班

第1頁,市場營銷基礎知識,第2頁,第一章市 場 分 析,第3頁,一、什么是市場(Market)?,市場是商品交換的場所.市場是供求關系或買方和賣方的總和.市場是指一種產品的銷路.市場是指顧客.市場是三個要素的綜合體現(xiàn): 消費者、購買力、購買意向. 市場=業(yè)務項目+用戶,第4頁,二、什么是市場營銷(Marketing)?,企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動,其目的是為了創(chuàng)造銷售產品的機會.,第5頁,三、市場營銷的內容,確定目標市場 營銷環(huán)境分析(宏觀、微觀)營銷策略 市場細分 市場定位占領目標市場 產品策略(開發(fā)、改良、品牌、包裝、款式) 價格策略(制訂、變動)營銷要素 渠道策略(長、短) 促銷策略(廣告、人員、營業(yè)推廣、公關),第6頁,四、營銷觀念的轉變,生產觀念(20世紀20年代以前)經營環(huán)境:社會產品供不應求.經營思想:能生產什么,就賣什么.主要任務:增加產品產量,提高生產效率,降低成本,在銷售上不花力氣.局限性：出現(xiàn)無視人的存在和對消費者冷漠無情的現(xiàn)象,從而影響了企業(yè)信譽.,第7頁,產品觀念(20世紀20年代至30年代),經營環(huán)境:各種情況都有可能出現(xiàn).經營思想:認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品,以至沒有意識市場可能并不迎合.主要任務:生產高值產品，并不斷改進產品.局限性：由于過分迷戀產品本身而往往失去了正確觀察事物相互關系的能力.,第8頁,推銷觀念(20世紀20年代至40年代),經營環(huán)境:出現(xiàn)供過于求，競爭加劇.經營思想:我賣什么,人們就買什么.主要任務:推銷和大量促銷去刺激消費者購買.局限性：推銷那些“非渴求商品”或采取高壓式推銷.當更好地滿足同一需求的新產品出現(xiàn)后,這種方法將遇到困難或失靈.,第9頁,市場營銷觀念(50年代至60年代),經營環(huán)境:產品供過于求，競爭加劇,由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場.經營思想;能賣什么,就生產什么.主要任務:主動分析和研究市場需求,并了解顧客現(xiàn)在和將來的需求.局限性:有些企業(yè)運用了市場觀念開發(fā)產品，但由于企業(yè)實力不足,在競爭中被淘汰.,第10頁,社會銷售觀念(20世紀70年代),經營環(huán)境：廣泛開展“消費者利益運動”,外界對資源浪費和環(huán)境污染的批評越來越多.經營思想:企業(yè)生產的產品或服務,不僅要滿足消費者的需求,符合本企業(yè)的擅長,還要符合消費者和社會發(fā)展的最大的長期利益.主要任務:確定目標市場需求和利益,并以保護或者提高消費者和社會福利的方式,比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期望的滿足.,第11頁,五、新舊營銷觀念的比較與分析,營銷活動的程序不同營銷活動的重點不同營銷活動的手段不同實現(xiàn)營銷目標的策略不同,第12頁,活動的程序不同： 舊從企業(yè)出發(fā)，決定生產經營的產品和服務，再推向市場，產品市場。 新先了解、分析，掌握市場情況，再尋求滿足市場需求的產品和服務，然后以合理價格、正確的流通、較好的促銷方式，把產品傳到消費者手中，市場產品市場。,第13頁,營銷活動的重點不同： 舊重點是產品，關心的是生產技能和效率。 新以市場需求為中心，企業(yè)一切都圍繞這個軸心轉動。營銷活動的手段不同： 舊企業(yè)銷售只是作為一種手段，是一種例行業(yè)務過程，只把產品推出去了事，對是否滿足消費者需求漠不關心。 新從市場戰(zhàn)略總體考慮，加強市場預測，研究產品與顧客關系，不斷完善各種營銷手段，來實現(xiàn)產品的順利銷售。,第14頁,實現(xiàn)營銷目標的策略不同： 新舊都以利潤為目標，但如何實現(xiàn)，策略上有別。 舊著眼于每次交易活動及銷售量，利潤額的多少，對市場開拓不深，目光短淺，急功近利。 新從市場出發(fā)，不僅考慮現(xiàn)實需求，還考慮潛在需求。不僅占領現(xiàn)有市場，還開發(fā)新市場，它從營銷戰(zhàn)略高度，滿足需要來獲取顧客對產品和服務的滿意和支持，從而擴大銷量，實現(xiàn)贏利。,第15頁,六、市場營銷在企業(yè)中地位的轉變,生產,財務,營銷,人事,營銷,生產,財務,人事,營銷,營銷作為一般職能,作為應該比較重要的職能,作為主要職能,顧客作為核心職能,營銷,顧客,顧客作為核心職能以及營銷作為整體職能,顧客,生,產,財,務,營,銷,人,事,人,事,財,務,生 產,生產,人,事,財,務,第16頁,“消費者請注意”“請注意消費者” 這兩句話有區(qū)別嗎？,第17頁,4C組合理論,（一）含義 以顧客滿意為核心的營銷理論。其含義為：以顧客（CONSUMER）滿意為中心，通過降低成本（COST），創(chuàng)新（CREATION）來滿足顧客需求，并通過良好的溝通（COMMUNICATION）來使顧客滿意，從而增加銷售提高效益。,第18頁,（二）4C組合的內容,顧客策略（產品設計、購買過程、售后服務均滿意）成本策略（估計滿足顧客需要的成本）創(chuàng)新策略（為顧客提供購買和使用的便利，包括生活方式、產品、消費文化、服務、營銷方式的創(chuàng)新）溝通策略（將產品、服務、營銷方式與相應的成本，傳達到消費者，使其滿意）,第19頁,（三）4C組合的進步性和局限性,進步性 4P以企業(yè)為本（出發(fā)點），通過一系列的手段和技巧來“吸引”甚至“征服”顧客。 4C以消費者為本，通過使消費者對產品、服務、創(chuàng)新、價格溝通等的滿足來占領市場。局限性 標準模糊（既有可控因素，又有不可控因素） 4C的效果取決于使用者水平。,第20頁,從自己出發(fā)與從顧客出發(fā)有何不同？,請問：嬰兒用的紙尿布有什么特別的？ 回答：方便，一次性。 是否就以此定位呢？ 在美國歷史上，紙尿布剛上市時企業(yè)就是吃了這個虧的。因為這樣的定位使得當時許多年輕母親，覺得買這種東西會讓婆婆認為自己是一個懶惰的媳婦。因而并不太愿意購買。 后來企業(yè)經過調查研究，將其特色定位在：紙尿布舒適、干爽，能很好地保護嬰兒的屁股。 這樣的定位，大家都可以接受，從此紙尿布銷路大開。,第21頁,有社會需求就會有市場嗎無需求就沒有市場嗎喝倒彩就要轉產嗎潛在需求就等于潛在市場嗎頂峰市場就是頂峰需求嗎企業(yè)沒有競爭對手行嗎有了對手以后,第22頁,產品導向和市場導向不同的業(yè)務定義比較,第23頁,郵政面臨的挑戰(zhàn),信息社會的新需求 全球化通信大量的信息快速的傳遞滿意的服務環(huán)境的變化技術進步帶來的機會市場結構的變化資金來源的改變政府政策和法規(guī)的變化競爭對手數(shù)量增加，實力加強DHL，UPS，TNT等速遞公司轉手交寄日趨嚴重直接越境投寄運輸部門積極參與貨運競爭電話，傳真，Internet等,第24頁,電信市場環(huán)境,市場環(huán)境的變化客戶壓力消費者對電信消費意識的提高，要求電信企業(yè)提供“優(yōu)質、優(yōu)價、差異化”的服務；技術壓力IP技術、無線技術沖擊著以電路交換為基礎的電信企業(yè)的技術服務體系；競爭壓力群雄并起，硝煙彌漫,廣東電信的市場環(huán)境及競爭態(tài)勢,第26頁,案例分析：草珊瑚含片之強、弱、機、危分析（SWOT Analysis）,三金牌西瓜霜在消費者心目中的地位高于草珊瑚含片（在護嗓效果及消炎止痛效果方面）。2、 牛黃解毒片（在南方市場為領導者）最近在香港及澳門被發(fā)現(xiàn)有幾個牌子的產品含砒霜成份過高，已被衛(wèi)生局下令停止出售，這將影響該產品品牌（牛黃解毒片）在南方甚至北方市場的銷售。3、 絕大部分常用草珊瑚含片的消費者對產品的滿意程度較高，下次購買可能性較大，對品牌的忠誠度頗高。4、 草珊瑚近期實施的“號子”品牌廣告給人印象不深，幾乎無人能記起來。5、 草珊瑚在北方市場品牌知名度最高（99%），使用率也最高（75%），而且是消費者最常用的品牌（41%），是市場的領導者。6、 草珊瑚生產廠家有一定的知名度。7、 中國市場潛力大，會吸引更多的競爭對手加入。8、 草珊瑚在消費者心目中被認為是形象好，但效果普通及低于競爭對手。9、 隨著生活水平的提高，青年人唱卡拉OK的熱潮會持續(xù)增長，對護嗓片的需求也會增加，市場發(fā)展存在一定的空間。10、 進口牌子（如使立消及漁夫之寶）正在積極拓展市場。11、 有一半及以上的消費者對草珊瑚產品包裝不十分滿意。12、 草珊瑚在南方市場上，產品在專業(yè)藥店及商店、士多方面的鋪貨并不普及。13、 草珊瑚定價便宜，大眾可以接受。14、草珊瑚在南方市場品牌認知率高，但回憶率卻偏低。15、草珊瑚在南方市場品牌知名度一般（52%），使用率也一般（27%），在最常用的牌子中，僅占4。8%（排行第四），明顯是市場的跟隨者。討論：請就以上15個項目，對草珊瑚進行強、弱、機、危分析。,第27頁,商戰(zhàn)的好處,可視性。壞脾氣的競爭者會引起注意。許多媒體會免費地宣傳報道他們。生死存亡的競爭會導致創(chuàng)新。激烈的競爭需要高度關注化解的方法。在輪子下面是睡不著覺的。連續(xù)反饋們。纏人的定點超越要求你了解你是否落在后面或走在前面。選擇道路要快，成本要低。市場開發(fā)增補品。市場增長的成本和建立一個新行業(yè)的成本將被分攤。品牌增多。當存在其他較差的產品時，差異化會更容易，而且能促銷你的產品。價格保護。除非發(fā)生價格大戰(zhàn)，一個競爭定價活動能幫助建立行業(yè)標準，它保護了你的毛利和支持你的高定價。進入障礙。當兩個競爭者在同業(yè)務開展激烈競爭時，潛在的競爭者會推遲進入。鼓舞士氣。競爭使員工多動腦筋，時刻準備戰(zhàn)斗，忠于企業(yè)和有自豪感。有趣。你每天在玩妒忌的游戲。你至少沒有虛度光陰。,第28頁,第二章 市 場 選 擇,第29頁,戰(zhàn)略業(yè)務單位應有的三個特征,它是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，但在計劃工作上能與公司其他業(yè)務分開而單獨作業(yè)。它有自己的競爭者。它有一位經理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素。,第30頁,目標營銷的三個主要步驟,按照購買者所需要的產品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（市場細分）。選擇一個或幾個準備進入的細分市場（市場目標化）。建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益（市場定位）。,第31頁,案例：牙膏市場的利益細分,第32頁,選擇目標市場策略無差異市場策略,特點：產品單一，市場大，企業(yè)只考慮共性，不考慮 個性。優(yōu)點：批量大，成本低（包括生產成本和促銷成本）。缺點：在頻繁的市場變化條件下，企業(yè)的適應性差。條件：企業(yè)具有大規(guī)模的單一生產線企業(yè)具有廣泛的銷售線企業(yè)的產品質量好，知名度高，信譽好。產品本身的差異小,第33頁,選擇目標市場的策略有差異市場策略,特點：多個產品為多個市場服務優(yōu)點：增加了企業(yè)的適應性和應變能力，減少了企業(yè)的風險。缺點：成本高。條件：具有一定的規(guī)模，人、財、物比較雄厚，經營管理水平高。,第34頁,選擇目標市場的策略密集性市場策略,特點：以某個市場為目標市場優(yōu)點：能夠有效地利用企業(yè)資源缺點：企業(yè)的風險大目的：力求在小市場中占有大的份額,第35頁,居民消費市場的細分標準,第36頁,集團消費市場細分標準,第37頁,怎樣差別化？,包括三個步驟：1、確定顧客價值模型。要針對目標顧客對價值認識的態(tài)度，列出對產品與服務有影響的所有因素。2、建立顧客價值等級層次。把每個因素分為四組：基本、期望、欲望和出乎預料。下面是一家好的餐館所建立的因素：基本：食品吃得下去和準時上菜。期望：有好的餐具，臺布和餐巾，鮮花，考慮周到的服務，可口的食品。欲望：餐館氣氛令人高興和安靜，食品特別可口和吸引人。出乎預料：在幾道菜之間加上并不昂貴的免費的甜點心。3、對顧客價值進行決策。要挑選組合那些可見和可不見的項目，體驗它，最后設計能戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客喜悅和忠誠的方案。,第38頁,差別化的變量,第39頁,產品的整體概念,產品的整體概念包括一切能滿足客戶某種需求和利益的主體服務及與此相關的一切附加服務。產品的整體概念包括三個層次：核心產品，也就是顧客需求的中心內容。形式產品，即顧客需求的不同滿足形式，如果是服務，則是服務的不同質量和方式。擴大產品，即帶給顧客更多的需求。,第40頁,產品壽命周期的概念,產品壽命周期也叫產品生命周期，是指一項產品試制成功后，從投放市場、到成長發(fā)展直至淘汰停產為止的全過程所延續(xù)的時間。這個過程可分為四個階段：即投入期、成長期、成熟期、衰退期。,銷售量,時間,投入期,成長期,成熟期,衰退期,第41頁,產品壽命周期與產品使用壽命的區(qū)別,產品壽命周期是指產品從上市到落市的時間間隔。而產品使用壽命是指一個產品從開始使用到失去使用價值的過程。具體區(qū)別如圖所示：,第42頁,投入期的策略,廣告用語策略。要求簡明，易記，并且新穎，形象，抓住客戶心理。如“存款新觀念，郵局最方便”。個性策略。每一項新業(yè)務都有自己的個性，這就要求企業(yè)在宣傳時突出個性，使客戶產生一種新鮮感，同時讓客戶知道這種個性給他帶來什么新的利益。試用策略。由于需求慣性的存在，相當一部分客戶雖然知道某種新產品，但仍然習慣使用其他產品，并不打算或不習慣使用新產品，對于這部分客戶，最好的辦法是讓其先試用，使他們在試用中體會新產品的優(yōu)越性。相關群體策略。是根據(jù)相關群體能夠有效地影響人們消費和購買行為的原理，而采取的以客戶帶動客戶的策略。,第43頁,成長期的策略,廣告宣傳的目標應從介紹產品轉向建立產品形象，以便鞏固已有的客戶，爭取新客戶，不斷提高市場占有率。努力提高產品質量，注意修改完善業(yè)務處理規(guī)程，使該項產品更加符合客戶需求。增加服務網點，拓寬銷售渠道。對于定價較高的業(yè)務，企業(yè)在允許范圍內適當降低價格，以促進業(yè)務發(fā)展。,第44頁,成熟期的策略,改變市場策略。改變市場策略不需要改變郵政產品本身，只是改變其用途、銷售方式或銷售對象，為進入成熟期的產品開辟新的市場領域。改變產品策略。即根據(jù)市場變化，對進入成熟期的產品性質、特點等進行改進，向客戶提供新的利益。改變4P組合策略。這種策略主要是針對成熟期不同產品的不同情況，將企業(yè)可以運用的各種營銷因素進行有效的組合，達到最佳效果，從而促進產品銷售量的回升。,第45頁,衰退期的策略,連續(xù)策略。就是繼續(xù)沿用過去的策略，仍然保持原來的細分市場。集中策略。企業(yè)把人力、物力集中到最有利的細分市場和銷售渠道上，縮短經營戰(zhàn)線，從最有利的細分市場和渠道中獲得經濟效益。消極策略。是指企業(yè)如果決定停止處于衰退期的某項業(yè)務，必須慎重進行選擇。一是立即停止經營某項業(yè)務；而是逐步將客戶對該項業(yè)務的需求引導到其他業(yè)務方面。,第46頁,產品生命周期各階段促銷組合策略,產品生命周期階段,第47頁,如何判斷各種產品所處的生命周期,收集產品的銷售資料，主要是產品的銷售額和利潤額。判斷產品在市場生命周期中所處的階段：介紹期產品銷售量增長緩慢，利潤一般為負。成長期產品銷售量迅速增長，利潤由負轉正。成熟期產品的銷售量增長減慢，從緩慢增加到緩慢 遞減，利潤增長接近于零，利潤額開始下滑。衰退期銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降。,第48頁,產品生命周期各階段特點、目標和戰(zhàn)略小結,第49頁,區(qū)別“流行”與“趨勢”,流行只能短期“造勢，而趨勢才是真正符合消費者生活上和心理上的長期需要。,區(qū)別“流行”與“趨勢”的要義在于，企業(yè)要從需求發(fā)展趨勢中，挖掘和培育出滿足這些現(xiàn)實的或潛在需求的商品，擴展自己的市場空間，獲得可持續(xù)發(fā)展的主動權，而不是僅僅追求一種暫時的流行時尚。,第50頁,影響新產品開發(fā)的因素,不顧市場調查已做出的否定結論，推行喜愛的產品構思。創(chuàng)意是好的，但對市場規(guī)模估計過高。實際產品并沒有達到設計要求。產品在市場上定位錯誤，沒有開展有效廣告活動或對產品定價過高。產品開發(fā)成本高于預計數(shù)。競爭對手的激烈反擊超出事先估計。在有些領域重要的新產品構思太缺乏。（鋼鐵、清潔劑）細分成碎片的市場。意味者每種產品只能得到較小的銷售和較少量的利潤。社會與政府限制。政府要求某些產業(yè)的創(chuàng)新速度減緩。新產品開發(fā)過程中的高代價。資本短缺。新產品開發(fā)完成的時限縮短。不能快速開發(fā)新產品的公司將失去優(yōu)勢。成功產品的生命期縮短。當一種新產品成功后，競爭者會非?？斓剡M行模仿。,第51頁,品牌具有的主要功能,識別。一個品牌必須通過它的名稱和設計而使其易于被識別。迅速歸納。品牌應能夠歸納關于產品的諸多信息。安全性。一個熟悉的品牌應該能夠使人安心，能夠保證客戶或消費者所期望的應有品質。附加價值。在某些方面，主要是作為產品使用狀態(tài)中的基本質量要素方面，品派必須比一般的產品有所長。,第52頁,特別強調,顧客