酒類企業(yè)低成本營(yíng)銷doc8(1).doc

酒類企業(yè)低成本營(yíng)銷提到低成本營(yíng)銷，對(duì)所有企業(yè)來說都是極具誘惑力的一句話，尤其是被戲稱為“燒錢游戲”的酒類企業(yè)。市場(chǎng)上林林總總幾千個(gè)品種，哪一個(gè)不是投入大量的渠道費(fèi)用、廣告費(fèi)用、終端費(fèi)用、促銷費(fèi)用？可是結(jié)果呢？在市場(chǎng)上成功的產(chǎn)品不足20%。 這樣的結(jié)果，對(duì)低成本營(yíng)銷提出了很大的挑戰(zhàn)，酒類企業(yè)該如何通過單品的成功上市，帶動(dòng)品牌的建立，進(jìn)而延伸諸多產(chǎn)品的上市呢？筆者在多年酒類營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，探索出了一套低成本營(yíng)銷模式。 所謂低成本營(yíng)銷并不是我們想象中的絕對(duì)低成本，而是相對(duì)的。換言之，即是營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷策略等實(shí)施需要的資金，如果有利于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識(shí)別體系演繹，就可以稱為低成本營(yíng)銷。因?yàn)?，這樣的營(yíng)銷投入能夠得到充足的補(bǔ)償，而且能為企業(yè)帶來銷售的增加和持續(xù)的利潤(rùn)源。比如，一個(gè)白酒品牌為一個(gè)系列產(chǎn)品投入一千萬的營(yíng)銷費(fèi)用，如果能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造一個(gè)億以上的銷售收入，同時(shí)又有效地塑造了一個(gè)流行的、暢銷的品牌形象，那么，這個(gè)投入就屬于低成本營(yíng)銷投入。因此，判斷企業(yè)營(yíng)銷行為低成本與否，關(guān)鍵是看它的投資回報(bào)率。 酒類企業(yè)實(shí)施低成本營(yíng)銷的7種方法 1、 產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì) 產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)可以讓產(chǎn)品本身與消費(fèi)者對(duì)話，形成無形的銷售拉動(dòng)力。通過對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。 對(duì)于酒類企業(yè)而言，就是要在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前，做好相應(yīng)的口感測(cè)試等方面的工作，讓所銷售的白酒適合當(dāng)?shù)厝说目谖?，贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。比如，同樣是濃香型的白酒，但是在入口和回味兩個(gè)方面卻存在一定的差別，有的酒是入口綿軟，回味清香，又有的酒是入口綿軟，但回味起來卻有點(diǎn)甜，這樣兩種口味肯定會(huì)迎合不同人群的喜好，因此，對(duì)目標(biāo)人群口味的研究，在新市場(chǎng)的拓展中就顯得重要了。 在包裝的設(shè)計(jì)上同樣也能顯示出人性化設(shè)計(jì)的功力，在酒店不難看到，有些白酒在開瓶時(shí)很困難，也有些白酒在倒酒的時(shí)候給消費(fèi)者帶來不便，對(duì)此我們做過專門研究，這兩個(gè)方面的不便，至少可以影響13%消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)。 做好產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，能夠使產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)節(jié)約很大一部分推廣成本。 2、有效的品牌延伸 品牌延伸即新產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中，借助主品牌的影響力進(jìn)行低成本推廣。但是，必須注意品牌延伸的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素主品牌的價(jià)值感和威望。 而酒類企業(yè)在市場(chǎng)操作中，主要以副品牌的形式推出新產(chǎn)品，但我們看到的情況是，剛推出的一支產(chǎn)品在市場(chǎng)上尚未做細(xì)、做透，又一個(gè)系列的產(chǎn)品就接踵而至了，結(jié)果可想而知沒有一個(gè)系列或單品可以形成強(qiáng)悍的市場(chǎng)地位。 也就是說，企業(yè)的主品牌還沒有在市場(chǎng)上形成一定的影響力，就將一系列副品牌推向市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐，當(dāng)然也不要指望副品牌對(duì)主品牌起到反哺作用了。這樣就造成了大量推廣成本的浪費(fèi)，所有營(yíng)銷費(fèi)用沒有有效地為品牌資產(chǎn)的積累做加法。 因此，酒類企業(yè)在市場(chǎng)操作時(shí)一定要注意，在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后，再適時(shí)地推出與主品牌核心價(jià)值及品牌形象相符的副品牌，讓主品牌促進(jìn)副品牌的低成本推廣，副品牌的成功入市反哺主品牌，為主品牌的資產(chǎn)積累做加法。 3、圓心式營(yíng)銷 圓心式營(yíng)銷是指讓企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)緊緊地圍繞以品牌核心價(jià)值和個(gè)性、文化識(shí)別體系展開，形成企業(yè)的每一點(diǎn)營(yíng)銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上，經(jīng)過整合，起到對(duì)品牌促進(jìn)作用。這種方式在市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的典范。 筆者所在公司曾經(jīng)操作過的蜀鄉(xiāng)門第酒就成功運(yùn)用了這一營(yíng)銷法則。在針對(duì)石家莊市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致調(diào)查后，為蜀鄉(xiāng)門第酒提煉了“書香門第”這一品牌核心，并規(guī)劃了相應(yīng)的品牌文化和個(gè)性識(shí)別體系。在整體的市場(chǎng)推廣過程中，緊緊地圍繞“書香門第”這一品牌核心和其相應(yīng)的品牌識(shí)別體系展開，比如在酒店終端促銷的時(shí)候，采取喝酒送名著的方式，既促進(jìn)了銷售，又演繹了品牌核心；另外，在社區(qū)活動(dòng)中展開了“尊師助學(xué)”的活動(dòng)，對(duì)品牌核心進(jìn)行了又一次精彩演繹，這種營(yíng)銷模式使蜀鄉(xiāng)門第酒在有限的投入下，取得了可喜的營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)，同時(shí)也為品牌打造了一個(gè)立體化的品牌資產(chǎn)模式，為今后的強(qiáng)勢(shì)品牌之路做了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 4、極具美感和視覺沖擊力的平面、感官表現(xiàn) 酒類市場(chǎng)的包裝應(yīng)該是領(lǐng)先于其他行業(yè)的，所有酒類企業(yè)都在包裝上做了很多文章，因此，包裝的視覺沖擊力與美感自然成為低成本營(yíng)銷的有力武器之一。無論是在餐飲終端，還是在商超終端都被視為“會(huì)說話”的廣告。一方面具有視覺沖擊力和美感的包裝可以有效吸引消費(fèi)者的眼球，另一方面，精美的包裝能夠體現(xiàn)產(chǎn)品檔次，可以讓消費(fèi)者感覺產(chǎn)品與價(jià)格相匹配，甚至愿意為產(chǎn)品支付高于同類產(chǎn)品的價(jià)格。 其他的平面廣告、海報(bào)、宣傳冊(cè)等推廣工具精美設(shè)計(jì)和視覺沖擊效果，同樣也可以起到低成本推廣的作用。 但是，讓這些極具美感和視覺沖擊力的平面、感官表現(xiàn)能夠起作用的根源是，要具有策略性。筆者所在公司為黑土地、蜀鄉(xiāng)門第酒等產(chǎn)品在包裝、平面廣告及其他推廣工具的設(shè)計(jì)時(shí)，都圍繞它們的品牌的核心價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)意，以低成本營(yíng)銷的內(nèi)涵作為指導(dǎo)思想。 5、具有強(qiáng)勁銷售力和品牌力的促銷攻勢(shì) 在銷售與品牌運(yùn)作中，不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在著兩方面誤區(qū)，一方面是以中低端品牌為代表的銷售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷售上；另一方面是以高端品牌為代表的品牌中心派，面對(duì)銷售壓力、面對(duì) “不做促銷等死，做促銷找死”的兩難境地，硬著頭皮做促銷。好的情況是，增長(zhǎng)了銷量，卻損害了品牌形象；不好的情況是既沒有增加銷量，又損害的品牌形象。 因此，同時(shí)具有品牌力和銷售力的促銷活動(dòng)也稱為低成本營(yíng)銷的手段之一，讓產(chǎn)品的“暢銷”與品牌的“長(zhǎng)銷”有機(jī)結(jié)合起來，利用每一次促銷活動(dòng)為品牌資產(chǎn)作加法。 具體方法可在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，可通過系列促銷活動(dòng)來演繹品牌核心價(jià)值。如采用免費(fèi)贈(zèng)送、贈(zèng)券等方式來提升品牌的知名度和嘗試率；利用現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)促銷、買贈(zèng)等方式來提升品牌的忠誠(chéng)度；運(yùn)用懸賞、征集、尋找產(chǎn)品特征或品牌文化等方式來增加品牌聯(lián)想；通過公益活動(dòng)或是對(duì)服務(wù)特征、產(chǎn)品特征等方面的活動(dòng)展示來提升品牌的品質(zhì)認(rèn)可度等。 6、創(chuàng)造品牌傳奇與生動(dòng)化的故事 口碑傳播無疑是大家公認(rèn)的低成本營(yíng)銷手段。創(chuàng)造品牌傳奇與生動(dòng)化的故事能夠輕易的、有效的將品牌信息、產(chǎn)品信息生動(dòng)地、惟妙惟肖的傳遞給消費(fèi)者，這樣傳奇的、故事化的信息具有淺顯、易懂的特點(diǎn)，適合在消費(fèi)者中間自然傳播，能夠大大降低營(yíng)銷成本。 創(chuàng)造品牌傳奇與傳遞生動(dòng)化故事，必須做到兩點(diǎn)才能演變?yōu)槌晒Φ臓I(yíng)銷手段。一是傳奇或故事能夠融入品牌文化，讓它成為品牌文化內(nèi)涵的一種外化，進(jìn)而通過故事或傳奇的傳播增加消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同；二是品牌傳奇或故事要具有一定的銷售力，也就是說在傳播的過程中能夠起到拉動(dòng)銷售的目的。 據(jù)筆者對(duì)酒類市場(chǎng)的了解，雖然大部分酒企都有自己的故事或傳說，但是卻很少有哪個(gè)品牌將自己的品牌故事或傳說做深做透，多數(shù)都停留在業(yè)內(nèi)人士對(duì)品牌故事了解，而廣大消費(fèi)者卻對(duì)這些故事知之甚少的層面上。筆者目前正在操作的一個(gè)白酒品牌，就是利用這種營(yíng)銷手段在傳遞一個(gè)婚慶用酒的品牌故事，通過一系列的傳播手段，讓這個(gè)故事帶上知識(shí)的翅膀和傳說的色彩，廣泛地在河北的一些區(qū)域市場(chǎng)流傳，使得該產(chǎn)品在這個(gè)局部的樣板市場(chǎng)沒有太多營(yíng)銷費(fèi)用的情況下，取得了很好的銷售效果。 7、品牌接觸點(diǎn)管理 在酒類產(chǎn)品市場(chǎng)操作中，只要把握住產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，就能夠有效推動(dòng)產(chǎn)品被消費(fèi)者的認(rèn)可。我們?cè)诙嗄甑木祁愂袌?chǎng)操盤中，研究出了一套白酒品牌接觸點(diǎn)的管理模型。在整體模型中，我們結(jié)合市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)出了關(guān)于酒類營(yíng)銷的搜索矩陣（多種方式的矩陣結(jié)合）、排序矩陣、白描矩陣、點(diǎn)點(diǎn)測(cè)試等具體實(shí)用的工具。 通過這個(gè)模型可以有效地找到關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)，然后把企業(yè)有限的資源聚焦到關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)，快速進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知，形成市場(chǎng)熱銷。 品牌戰(zhàn)略管理與7種低成本營(yíng)銷方法的關(guān)系 7種低成本營(yíng)銷方法只是我們?cè)诰祁悹I(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的一些總結(jié)，更多的酒類低成本營(yíng)銷的方法還有待于廣大酒類營(yíng)銷人去挖掘和研究。但是在運(yùn)作和開發(fā)低成本營(yíng)銷方法的時(shí)候，不能忽略品牌戰(zhàn)略在其中的核心作用。 品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥低成本營(yíng)銷的根本，脫離了對(duì)品牌戰(zhàn)略科學(xué)的規(guī)劃，上述或新開發(fā)的低成本營(yíng)銷方法都不能稱為真正意義上的低成本營(yíng)銷。因?yàn)?，如果你所操作的營(yíng)銷方法不能夠?yàn)槠放谱骷臃ǎ厝徊粫?huì)讓你的營(yíng)銷投入帶來高的回報(bào)，前邊我們已經(jīng)講過，判斷低成本營(yíng)銷