新族商業(yè)方案2ppt課件.ppt

中國(guó)管理資訊網(wǎng) 新族房地產(chǎn)公司車(chē)站南路項(xiàng)目商業(yè)部分策劃報(bào)告 2005年4月27日 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 提綱 第一章項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景 第二章項(xiàng)目商圈分析 第三章項(xiàng)目定位 第四章建筑規(guī)劃的建議 第五章功能細(xì)分 第五章銷(xiāo)售定價(jià) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 前言 開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)不能簡(jiǎn)單套用住宅的先設(shè)計(jì)后銷(xiāo)售模式 而應(yīng)先確定經(jīng)營(yíng)模式 招商對(duì)象和業(yè)態(tài)組合 再進(jìn)行建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 最大限度地減少日后改造費(fèi)用的成本 從而降低開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn) 如何制造賣(mài)點(diǎn) 并通過(guò)業(yè)態(tài)的組合而聚集人氣 如何保證本項(xiàng)目的高格調(diào)和高品位 成為一個(gè)具有獨(dú)特品位的商業(yè)項(xiàng)目 如何減少投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)并讓其明確感知到投資收益 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第一章項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景 1 長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段 老百姓收入大幅增長(zhǎng)居全國(guó)10位左右2 2004年長(zhǎng)沙市商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量大幅增長(zhǎng)3 市民投資商業(yè)地產(chǎn)的熱情不減 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第一章 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景 長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段 老百姓收入大幅增長(zhǎng)居全國(guó)第10位左右2003年長(zhǎng)沙市經(jīng)濟(jì)總量再次邁上新臺(tái)階 據(jù)初步測(cè)算 全年長(zhǎng)沙市生產(chǎn)總值跨上900億元臺(tái)階 達(dá)到928 22億元 按可比價(jià)格計(jì)算 同比增長(zhǎng)14 0 增幅比全國(guó)快4 9個(gè)百分點(diǎn) 按戶(hù)籍人口計(jì)算 人均GDP達(dá)15506元 人 同比增加1759元 同比增長(zhǎng)12 6 2003年長(zhǎng)沙城市居民人均可支配收入為9933元 居全國(guó)第10位左右 比全省平均水平高2259元 與2002年相比 長(zhǎng)沙與全省平均水平的差距擴(kuò)大197元 城市居民人均消費(fèi)性支出為8330元 比全省平均水平高2247元 反映生活質(zhì)量的城市居民恩格爾系數(shù)為31 6 遠(yuǎn)低于全省35 8的水平 截止到2004年2月末 長(zhǎng)沙市金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額1651 21億元 比年初增加存款51 62億元 其中城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄余額770 25億元 比年初增加存款64 51億元 金融機(jī)構(gòu)貸款余額1710 29億元 比年初增加貸款81 84億元 其中短期貸款余額721 69億元 比年初增加貸款46 51億元 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第一章 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景 2004年長(zhǎng)沙市商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量過(guò)大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化國(guó)際慣例是一個(gè)城市的正常商業(yè)地產(chǎn)容量為人均0 5到1個(gè)平方 按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 以長(zhǎng)沙市200萬(wàn)人口計(jì)算 商業(yè)地產(chǎn)總面積應(yīng)該控制在100 200萬(wàn)平方米為宜 可是據(jù)數(shù)據(jù)表明 長(zhǎng)沙商業(yè)營(yíng)運(yùn)用房的施工面積僅2002 2003兩年的數(shù)據(jù)總和已接近200萬(wàn)平方米 且2003年的商業(yè)地產(chǎn)在售量近30萬(wàn)平方米 因?yàn)?003年幾個(gè)商業(yè)盤(pán)的成功銷(xiāo)售 2004年的商業(yè)地產(chǎn)將是一個(gè)開(kāi)發(fā)高潮 2004年將推出的商業(yè)大盤(pán)有 東塘人防工程 總建筑面積為23400平方米 北起東塘立交橋 南至新建西路 全長(zhǎng)600米 韶山中路421號(hào) 湖南深國(guó)投 26500平米 深天鍵糧食倉(cāng)庫(kù) 100畝 占地650畝的國(guó)中星城 金街 銅鑼灣 王府井 上海城 10萬(wàn)平米 浙江服飾博覽中心 商業(yè)面積4萬(wàn)平米 坡子街 錦星國(guó)際 商業(yè)街6萬(wàn)平米 整體規(guī)劃400余畝的長(zhǎng)沙設(shè)備交易中心 百腦匯電腦市場(chǎng)等 另外社區(qū)商業(yè)隨著住宅市場(chǎng)飛速發(fā)展 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前長(zhǎng)沙未售和即將推出的住宅底商超過(guò)30萬(wàn)平米 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第一章 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景 個(gè)人投資熱情不減 機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存 14 智尚此次調(diào)查顯示 長(zhǎng)沙市26 55歲之間在兩年內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)意向的占66 其中投資動(dòng)機(jī)占了20 也就是說(shuō) 10個(gè)買(mǎi)房者就有2個(gè)是投資動(dòng)機(jī) 有投資者意向者占被總調(diào)查人數(shù)的14 說(shuō)明長(zhǎng)沙市至少有14 的家庭有能力和有意向進(jìn)行房產(chǎn)投資 再加上地市級(jí)和外來(lái)投資群體 將構(gòu)成一個(gè)不小的投資市場(chǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 開(kāi)發(fā)背景總結(jié) 長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)的三大特點(diǎn)問(wèn)題一 購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)二 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將白熱化二 開(kāi)發(fā)火爆 生意清淡投資者投資信心受到挫傷 傾向投資風(fēng)險(xiǎn)性小的商業(yè)類(lèi)型 除了市場(chǎng)相對(duì)飽和以外 不合理的商業(yè)布局規(guī)劃 開(kāi)發(fā)商只重視招商不重視經(jīng)營(yíng) 利潤(rùn)過(guò)高導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的租售價(jià)格虛高 使一些經(jīng)營(yíng)者在商業(yè)微利時(shí)代的大背景下 不堪高價(jià)格的重負(fù) 很難步入持久的良性經(jīng)營(yíng) 導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者的失敗 最終使開(kāi)發(fā)商向投資者的承諾無(wú)法兌現(xiàn) 以上因素會(huì)影響長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)正常發(fā)展和投資者的投資信心 因此 依據(jù)對(duì)長(zhǎng)沙市未來(lái)兩年的商業(yè)地產(chǎn)的判斷 本項(xiàng)目我們不建議做較大面積的商業(yè)項(xiàng)目 否則風(fēng)險(xiǎn)太大 而應(yīng)該本著事實(shí)求實(shí)的原則進(jìn)行合理定位 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第二章項(xiàng)目商圈分析 商圈的確定辦法商圈的設(shè)定是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作 商圈的確定將直接決定本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也是一個(gè)很重要的理性思考環(huán)節(jié) 它要回答的問(wèn)題是 我的商業(yè)是為誰(shuí)服務(wù) 經(jīng)營(yíng)什么樣的商品符合他們的需求 在滿(mǎn)足他們需求方面我是否有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的優(yōu)勢(shì) 不同的定位其商圈的構(gòu)成和大小是不一樣的 如顧客購(gòu)買(mǎi)生鮮等日用消費(fèi)品接受的購(gòu)物距離以步行十分鐘為宜 而對(duì)服裝 家具 電器等耐用消費(fèi)品可接受的購(gòu)物距離稍長(zhǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第二章項(xiàng)目商圈分析 區(qū)域性商業(yè)中心的商圈研究采取零售吸引力法則研究和論證本項(xiàng)目作為一個(gè)區(qū)域性商業(yè)的可行性 又稱(chēng)里利法則 以確定商圈人口和距離兩個(gè)變量進(jìn)行分析 商圈規(guī)模的大小是由于人口的多少和距離商店的遠(yuǎn)近決定的 商店的吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用 并針對(duì)擬吸引顧客群的生活結(jié)構(gòu)對(duì)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售額進(jìn)行匡算 結(jié)合實(shí)際情況 預(yù)計(jì)要達(dá)到的盈虧平衡點(diǎn)或目標(biāo)銷(xiāo)售額 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第二章項(xiàng)目商圈分析 本項(xiàng)目的商圈研究 核心商圈 二級(jí)商圈 三級(jí)商圈 車(chē)站路 本案 核心區(qū) 指離本項(xiàng)目半徑1公里范圍內(nèi) 步行10分鐘左右 一般可達(dá)成零售額的60 二級(jí)區(qū) 直徑兩公里范圍內(nèi) 一般能夠完成項(xiàng)目今后零售總額的30 三級(jí)區(qū) 包括偶爾到商店的顧客 交通要道路車(chē)流帶來(lái)的客源和被項(xiàng)目吸引的顧客 三級(jí)區(qū)的輻射范圍根據(jù)業(yè)態(tài)的不同而不同 占零售總額的比例也不同 如專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和餐飲業(yè)的比例就很高 但零售業(yè)一般在10 左右 考慮到主力店的動(dòng)向 本項(xiàng)目的商圈構(gòu)成為 項(xiàng)目半徑500米內(nèi)的社區(qū)居民 二級(jí)版塊為1000米范圍內(nèi)的社區(qū)居民 三級(jí)版塊為交通干線所具備的車(chē)流人流 輻射全市 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第二章項(xiàng)目商圈分析 項(xiàng)目核心區(qū)域的分析 地圖 周邊500米內(nèi)人口統(tǒng)計(jì)達(dá)6萬(wàn)人本項(xiàng)目周邊分布著六大社區(qū)和幾個(gè)小型社區(qū) 分別是規(guī)劃村小區(qū) 阿彌嶺小區(qū) 赤崗小區(qū) 獅子山小區(qū) 觀塘沖社區(qū) 居住人口達(dá)6萬(wàn)人 其中以鐵路職工居多 收入為中等水平 區(qū)域?qū)傩詾橹醒肷虅?wù)區(qū)后的居住區(qū)域 是一個(gè)人口居住密度較高的地區(qū) 完全可以支撐一個(gè)中型商業(yè)的興旺 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第二章項(xiàng)目商圈分析 核心商圈居民的平均收入水平 統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示 該區(qū)域居民家庭月收入主要集中在1 2千和2 3千兩個(gè)檔次 分別占39 6 和23 4 說(shuō)明該區(qū)域居民總體收入水平為中等 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第二章項(xiàng)目商圈分析 核心商圈居民的平均消費(fèi)水平 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 該區(qū)域居民家庭每月用于日常的生活開(kāi)支一般維持在500到1500之間 該區(qū)域按常住人口6萬(wàn)人計(jì)算 就是1 8萬(wàn)個(gè)家庭 那么該區(qū)域每月用于日常的生活開(kāi)支為1000萬(wàn) 3000萬(wàn) 年開(kāi)支則達(dá)到了9000萬(wàn) 2 7億元 由此可見(jiàn) 該區(qū)域日常生活用品市場(chǎng)容量較大 擁有較大的開(kāi)發(fā)潛力 加上文化 娛樂(lè) 服飾等方面的開(kāi)支 每個(gè)家庭的平均開(kāi)支達(dá)到500元 月左右 年市場(chǎng)消費(fèi)能力為1個(gè)億左右 按此推算 至少可容納1萬(wàn)平米的生活用品購(gòu)物中心 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第二章項(xiàng)目商圈分析 核心商圈內(nèi)的商業(yè)配套情況區(qū)域配套的落后 人口密度高 表明存在著較大的商業(yè)機(jī)會(huì) 消費(fèi)者調(diào)查顯示一 居民反映 本項(xiàng)所指商業(yè)配套主要包括餐飲 休閑 娛樂(lè) 購(gòu)物四大版塊 其中5 1 的居民認(rèn)為現(xiàn)有商業(yè)配套相當(dāng)完善 48 7 的居民認(rèn)為現(xiàn)有商業(yè)配套比較完善 而39 1 的居民則認(rèn)為現(xiàn)有商業(yè)配套還不完善 更有7 1 的居民認(rèn)為現(xiàn)有商業(yè)配套極其落后 從以上數(shù)據(jù)分析表明 該區(qū)域的商業(yè)不是十分發(fā)達(dá) 有較大的挖掘潛力 擁有巨大的市場(chǎng)容量 如本項(xiàng)目地塊上的旺和超市每天的營(yíng)業(yè)額可達(dá)3千元以上 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第二章項(xiàng)目商圈分析 總結(jié) 從以上的商圈分析中我們得知 本項(xiàng)目的核心商圈內(nèi)大致可以分為兩大版塊 即周邊的居民 人口總數(shù)達(dá)6萬(wàn) 每年用于生活 娛樂(lè) 文化 體育 服飾的消費(fèi)總額近1億元 可滿(mǎn)足至少10000平米商業(yè)營(yíng)業(yè)面積的需要 商圈內(nèi)的商業(yè)配套和設(shè)施較落后 在這個(gè)核心商圈內(nèi)我們有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 因此 抓住這一市場(chǎng)是最現(xiàn)實(shí)的 而且隨著本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成功 其商圈將會(huì)日益擴(kuò)大 本項(xiàng)目的價(jià)值將會(huì)繼續(xù)上揚(yáng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第二章項(xiàng)目商圈分析 但本項(xiàng)目有一定的局限性 它不能象超市一樣能基本滿(mǎn)住消費(fèi)者的全部日常生活需要 而是只能抓住其中的一部分需要 核心商圈只能滿(mǎn)足項(xiàng)目今后60 左右的營(yíng)業(yè)需要 因此如何擴(kuò)大商圈范圍 補(bǔ)充區(qū)域性商業(yè)定位是很重要的因素 而餐飲 娛樂(lè)項(xiàng)目受消費(fèi)距離的影響較小 又比較適合本項(xiàng)目 特別是書(shū)香名邸的開(kāi)發(fā) 對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)部分是一個(gè)利好消息 它將和本項(xiàng)目一起構(gòu)成一個(gè)中等規(guī)模和高檔次的購(gòu)物 休閑 娛樂(lè) 餐飲的消費(fèi)區(qū)域 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 根據(jù)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究 地塊屬性界定和周邊居民的需求 各種物業(yè)類(lèi)型的供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 我們建議本項(xiàng)目的策略定位為 集特色區(qū)域性零售商業(yè) 餐飲 休閑娛樂(lè)為一體的商業(yè)街功能定位擬為 以區(qū)域性購(gòu)物消費(fèi)功能為主導(dǎo) 融餐飲 休閑 娛樂(lè) 文化特色服務(wù)和商務(wù)社交等多樣化綜合性功能于一體的 環(huán)境宜人 新穎雅致的商業(yè)街 主要功能為 一 主導(dǎo)功能 能夠反映長(zhǎng)沙城市人文風(fēng)貌 方便客戶(hù)生活消費(fèi)與休閑娛樂(lè)和商務(wù)社交的重要空間 給消費(fèi)者提供了一個(gè)休閑和消費(fèi)的雙重空間 三 和書(shū)香名邸一起構(gòu)成面對(duì)大東塘區(qū)和車(chē)站南路的餐飲娛樂(lè)休閑中心 第三章市場(chǎng)定位 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第三章市場(chǎng)定位 概念定位和命名 開(kāi)發(fā)主題概念的定位一方面是為了指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目的建筑 園林 經(jīng)營(yíng)管理的核心思路 另一方面是將項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)和功能通過(guò)易于識(shí)別的語(yǔ)言向社會(huì)傳播 讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)清楚的認(rèn)知和想象 鄰里商業(yè)街名稱(chēng)和概念的詮釋 鄰里商業(yè)街是區(qū)域性商業(yè)的有效提升 在長(zhǎng)沙是一個(gè)嶄新的商業(yè)概念 它洋溢者濃濃的親情氛圍 充滿(mǎn)親切感和美好聯(lián)想 讓人自然而然地聯(lián)想到這是一個(gè)左鄰右舍聚集在一起休閑購(gòu)物的場(chǎng)所 商業(yè)價(jià)值不言而愈 推出后將如一股清新的空氣在很世俗的長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第三章市場(chǎng)定位 建筑規(guī)劃的指導(dǎo)思想 商業(yè)街的規(guī)劃 首先要建筑立面 招牌位置 空調(diào)位置的設(shè)計(jì) 要通過(guò)內(nèi)外環(huán)境的美化 以人為本設(shè)施的設(shè)置構(gòu)筑優(yōu)化的商業(yè)空間 吸引營(yíng)商者和消費(fèi)者 并且合理設(shè)置全街整體的商業(yè)功能組合布局 形成主導(dǎo)功能突出 配套功能完善 融會(huì)人文景觀 彰顯文化品味的現(xiàn)代特色商業(yè)街格局 盡量采用短進(jìn)深的和大面寬的玻璃墻鋪面 使整個(gè)街區(qū)保持通透感和室內(nèi)外環(huán)境的有機(jī)結(jié)合 外立面的材質(zhì)要好 如上海某相似物業(yè)采用純白石才作為外立面 在燈光的照耀下顯得分外美麗 外立面的色彩采用赭紅色和比較明快的搭配色彩 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第四章功能定位的細(xì)分 區(qū)域商業(yè)中心部分在調(diào)查過(guò)程中我們了解到 該區(qū)域居民購(gòu)物一般是在東塘附近 而在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行購(gòu)物的則很少 說(shuō)明該區(qū)域的商業(yè)還很落后 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足當(dāng)?shù)鼐用竦幕旧钚枨?本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)必將受到歡迎 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出 該區(qū)域居民普遍對(duì)購(gòu)物 娛樂(lè) 休閑三大類(lèi)感到十分缺乏 所占比例分別為27 3 25 5 26 3 至于餐飲業(yè)根據(jù)我們調(diào)查顯示 該區(qū)域內(nèi)酒店 飯店 風(fēng)味小吃店還是擁有一定的規(guī)模和數(shù)量 所以周邊居民在餐飲方面還是比較方便的 但本項(xiàng)目作為城市后街和東大門(mén)的地理位置 交通的便利性將會(huì)帶來(lái)很大的餐飲娛樂(lè)消費(fèi)潛力 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 功能定位的細(xì)分 區(qū)域商業(yè)中心部分的具體經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 功能定位的細(xì)分 飲食娛樂(lè) 由于大型超市的租金價(jià)太低 對(duì)于本項(xiàng)目不合適 因此 建議不于采用 但我們可以借用書(shū)香名邸超市勢(shì)提高本商業(yè)的價(jià)值 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 建筑參數(shù) 建筑參數(shù) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 項(xiàng)目鋪面面積 鋪面面積 從銷(xiāo)售的角度來(lái)看 20 50 營(yíng)業(yè)面積是最適合的 也是價(jià)值最高的 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示 在本項(xiàng)目赤新路和車(chē)站路沿線 鋪面的平均租金隨著鋪面面積的的大小 其價(jià)值相距很遠(yuǎn) 20平米的鋪面租金為80 100元 月 平米 比100平米以上的鋪面租金30元 平米高3倍 因此 我們建議 零售部分的單個(gè)鋪面的面積要偏小 但為滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求 整個(gè)商業(yè)街零售部分以20 50 左右作為主力戶(hù)型滿(mǎn)足中型投資者和經(jīng)營(yíng)者的需要 但也需要適當(dāng)配合100平米戶(hù)型作為實(shí)力強(qiáng)的投資者的需要 而且通過(guò)他們引來(lái)一些品牌專(zhuān)賣(mài) 提升檔次 餐飲娛樂(lè)部分 我們建議鋪面面積為200 500平米不等 如一二層聯(lián)體商鋪 一