《品牌建設(shè)與發(fā)展》PPT課件.ppt

品牌建設(shè)與品牌發(fā)展 核心基因 團(tuán)隊(duì) 模式 品牌 機(jī)制 冠軍企業(yè)的核心基因 品牌是一個符號品牌是一個烙印品牌是一個工具品牌是一個故事品牌是一種關(guān)系品牌是一種生活品牌是一種分享品牌是一種信任品牌是一種責(zé)任品牌是一種使命 真正的品牌創(chuàng)意是人性化的真正的品牌創(chuàng)意是誠信的真正的品牌創(chuàng)意是令人難忘的真正的品牌創(chuàng)意是精彩的故事真正的品牌創(chuàng)意回答了 我們是誰 的問題真正的品牌創(chuàng)意以獨(dú)特和鮮明為中心真正的品牌創(chuàng)意是激情和感受真正的品牌創(chuàng)意不能被仿造真正的品牌創(chuàng)意是系統(tǒng)的 品牌的核心理念 品牌是一種商業(yè)資產(chǎn) 可以而且應(yīng)該以對待其他任何行業(yè)資產(chǎn)一樣的方式來花時間對其進(jìn)行管理 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征 是品牌屬性 名稱 包裝 價格 歷史 信譽(yù) 廣告方式的無形總稱 品牌同時也是消費(fèi)者對其使用者的印象 以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定 什么是高爾夫企業(yè)品牌 是高爾夫企業(yè)創(chuàng)立的 與員工 賣主 媒體 社會以及顧客等群體建立起來的一種情感 企業(yè)品牌是一種商業(yè)資產(chǎn) 一種在經(jīng)過長時間用心經(jīng)營后能給公司帶來巨大回報的資產(chǎn) 品牌價值定義 與其他相通質(zhì)量的商品相比 消費(fèi)者愿意為購買這一品牌而多付出的價格 消費(fèi)者將品牌視為捷徑 決定其購買行為 總之 企業(yè)品牌就是公司所說和所做一切的總和 做品牌的八大好處1 為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的經(jīng)濟(jì)價值 2 為顧客創(chuàng)造持續(xù)的消費(fèi)價值 3 建立所有者和員工和其他利益關(guān)聯(lián)者的鏈接 4 讓推銷變得多余 5 成為企業(yè)文化的一部分 6 打造成為不可思議的賺錢工具 7 讓無形資產(chǎn)驅(qū)動有形資產(chǎn) 8 中國制造升級為中國創(chuàng)造的最佳途徑 二 品牌培育與品牌管理 品牌培育分析方法 一 品牌價值模型介紹 品牌價值外延 品牌名稱 標(biāo)志 廣告語 品牌價值內(nèi)涵 情感層面 品牌價值內(nèi)涵 功能層面 歷史傳承 人格特征 社會文化特征 個人聯(lián)系度 可感知的價值 可感知的質(zhì)量 功能利益 品牌價值 二 品牌價值的意義 1 消費(fèi)者愿意為高價值品牌支付更高的價格 價格 品牌價值內(nèi)涵 二 品牌價值的意義 2 高品牌價值內(nèi)涵意味著更高的消費(fèi)者忠誠 消費(fèi)者忠誠度 品牌價值內(nèi)涵 二 品牌價值的意義 3 品牌價值外延會提升市場份額 市場份額 品牌價值外延 品牌培育分析方法 二 品牌認(rèn)知診斷模型 品牌認(rèn)知金字塔 品牌認(rèn)知由淺入深 品牌戰(zhàn)略選擇模型 低品牌相關(guān)程度高 各種品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險 組合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)分析 你真的了解你公司的品牌嗎 你可曾用心對它進(jìn)行呵護(hù) 品牌是一種資產(chǎn) 也需要像有形資產(chǎn)一樣來進(jìn)行管理 品牌管理方法 明資源 明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力 妥協(xié)調(diào) 從營銷鏈的視角來看 品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺 同時也要搭建內(nèi)部營銷平臺 善經(jīng)營 制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 并通過戰(zhàn)術(shù)實(shí)施促進(jìn)品牌成長 品牌管理的三大職能和關(guān)系 品牌管理 明資源 善經(jīng)營 妥協(xié)調(diào) 消費(fèi)者 溝通關(guān)系 品牌管理 合作者 合作關(guān)系 競爭者 競合關(guān)系 360度品牌管理 品牌是消費(fèi)者感受的總和 感受 事實(shí) 消費(fèi)者的感受總和 品牌 品牌 產(chǎn)品 品牌的關(guān)系三角圖 產(chǎn)品利益點(diǎn) 我為何喜歡該產(chǎn)品 消費(fèi)者需求 信念 我為何高度評價該產(chǎn)品 品牌個性 形象 我為何信任該產(chǎn)品 品牌資產(chǎn)的五角星釋義 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度 其他資產(chǎn) 品牌知名度 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)知度 品牌資產(chǎn)來源于六個方面 產(chǎn)品 即產(chǎn)品功能能否足以支持品牌 形象 即品牌形象是否足夠強(qiáng) 是否與消費(fèi)者引起共鳴 顧客 即品牌是否擁有一批忠誠的顧客和消費(fèi)者 通路 即品牌與通路是分有整體優(yōu)勢配合 視覺 即品牌是否擁有良好的視覺展示 商譽(yù) 即品牌是否有足夠的影響力 品牌資產(chǎn) 產(chǎn)品 商譽(yù) 形象 客戶 通路 視覺 360 建立生意和品牌的解決方案 視覺識別管理讓顧客一眼便了解品牌的涵義 促銷讓顧客錢花得更開心 廣告為品牌創(chuàng)造差異 興趣和興奮點(diǎn) 互動式 網(wǎng)上行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群 直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的顧客關(guān)系 媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑 公關(guān)影響 影響者 建立信譽(yù)權(quán)威 360 品牌管理 品牌管理六步 Step1收集資料 Step2品牌審計(jì) Step4品牌寫真 Step3品牌探測 Step5運(yùn)用品牌寫真 Step6品牌檢核 三 圍繞品牌建設(shè)的營銷 五力模型 理論 營銷的 五力模型 理論 領(lǐng)導(dǎo)力 認(rèn)知力 營銷力 品牌力 傳播力 整合力 品牌力 產(chǎn)品力 銷售力 形象力 渠道力 顧客完全滿意度 2 品牌的延伸 陷阱 還是餡餅 強(qiáng)勢度關(guān)聯(lián)性市場氛圍 二 營銷品牌力 3 品牌創(chuàng)新 無形的控制有形的應(yīng)市場需求而變 創(chuàng)造鮮活元素 二 營銷品牌力 2 營銷的大眾傳播力 廣告有效公關(guān)到位 五 營銷傳播力 VOLVO的高爾夫持久戰(zhàn) 通過贊助高爾夫中國公開賽 VOLVO既鞏固了品牌形象 確立了自己在中國高檔豪華轎車市場的地位 十幾年來 通過贊助中國高爾夫公開賽 始終如一地樹立了整體品牌的形象 安全 優(yōu)雅等已經(jīng)成為關(guān)鍵詞 參考書籍 市場營銷學(xué) 2004 歐陽慧朱文淵 湖南大學(xué)出版社 高爾夫市場營銷 熊定勛 譚受清著 2005 國防科技大學(xué)出版社 市場營銷