住宅項(xiàng)目體驗(yàn)式營銷模式研究.ppt

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來 解密地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷密碼 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 工業(yè)經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài) 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主 消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則 工業(yè)經(jīng)濟(jì) 在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主 消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能 消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首 并以商品為道具 消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求 創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng) 并注重與商品的互動(dòng) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演變 Pageone WhatisExperientialMarketing WhatisExperientialMarketing 體驗(yàn)營銷就是從消費(fèi)者的感官 情感 思考 行動(dòng) 關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來重新定義 設(shè)計(jì)營銷理念 體驗(yàn)式營銷 伯德 施密特 傳統(tǒng)的營銷理念 企業(yè)強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品 但是合乎品質(zhì)要求的產(chǎn)品 消費(fèi)者不一定滿意 現(xiàn)代的營銷理念強(qiáng)調(diào)客戶 服務(wù) 然而即使有了滿意的服務(wù) 顧客也不一定忠誠 未來的營銷趨勢將崇尚 體驗(yàn) 企業(yè)只有為客戶造就 難忘體驗(yàn) 才會(huì)贏得用戶的忠誠 維持企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展 體驗(yàn)式營銷的價(jià)值 體驗(yàn)式營銷差異化 感官系統(tǒng) 傳輸系統(tǒng) 處理系統(tǒng) 感 味 聽 嗅 視 之所以叫 體驗(yàn) 是對現(xiàn)實(shí)的一種超越 體驗(yàn)的是現(xiàn)實(shí)而得到的卻是未來 用參觀現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)來感悟未來所帶來的生活體驗(yàn)是通過 人類智能系統(tǒng) 完成 感官系統(tǒng) 到 傳輸系統(tǒng) 再到 處理系統(tǒng) 最終完成體驗(yàn)結(jié)果的生成體驗(yàn)是一個(gè)漸進(jìn)的營銷過程 而非一次定論 如何在第一次中留下深刻印象 體驗(yàn)式營銷分解 1 消費(fèi)者對價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感了 產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置 2 體驗(yàn)營銷遠(yuǎn)不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù) 而是給消費(fèi)者一種感覺 一種情緒上 體力上 智力上甚至精神上的體驗(yàn) 3 體驗(yàn)式營銷的本質(zhì)也是通過創(chuàng)造一種氛圍 一種環(huán)境來引導(dǎo)客戶的感受 從而最終實(shí)現(xiàn)營銷的目的 4 體驗(yàn)式營銷需要一個(gè)主題 Keywords Pagetwo ExperientialMarketinginReal estate 商品房作為房地產(chǎn)產(chǎn)品 它不僅要有功能質(zhì)量 還要具備能滿足使用者視覺 觸覺 審美等方面需求的感知質(zhì)量 在如今產(chǎn)品大量同質(zhì)化的時(shí)代 如何讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)到項(xiàng)目的價(jià)值 是項(xiàng)目營銷的首要關(guān)鍵 TheSignificanceofExperientialMarketinginReal estate 房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷模塊 房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷應(yīng)該是對消費(fèi)者形成全程體驗(yàn) 包括產(chǎn)品體驗(yàn) 環(huán)境體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn) 自然環(huán)境 人文環(huán)境 外部環(huán)境主要指項(xiàng)目售樓部周邊的體驗(yàn)區(qū) 內(nèi)部環(huán)境主要指售樓部自身 環(huán)境體驗(yàn)包含了自然環(huán)境體驗(yàn) 人文環(huán)境體驗(yàn) 以及項(xiàng)目為消費(fèi)者所創(chuàng)造的生活方式的體驗(yàn) 主要體現(xiàn)在售樓部周邊以及售樓部自然環(huán)境營造 不同的項(xiàng)目所創(chuàng)造的項(xiàng)目核心價(jià)值不同 那么為消費(fèi)者所創(chuàng)造的環(huán)境體驗(yàn)就不同 生活方式環(huán)境 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境 自然環(huán)境體驗(yàn) 翠微清波 翠微清波以項(xiàng)目周邊自然環(huán)境為核心價(jià)值 打造出成都較高品質(zhì)的自然環(huán)境體驗(yàn)區(qū) 并且注重細(xì)節(jié)的處理 給消費(fèi)者留下了極為深刻的印象 并且廣為流傳 為項(xiàng)目的成功銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 環(huán)境營造 細(xì)節(jié)處理 人性化思考 常換常新 品質(zhì)售樓部 細(xì)節(jié)處理 自然環(huán)境體驗(yàn) 仁和春天大道 豐富多變 細(xì)節(jié)處理 清水漣漪 綠樹成蔭 仁和春天大道利用江安河水 充分營造出一種親水親綠的體驗(yàn) 讓來訪消費(fèi)者留戀忘返 成功的塑造出高品質(zhì)樓盤的形象 讓項(xiàng)目前期高調(diào)入市 并成功的促進(jìn)了項(xiàng)目銷售 人文環(huán)境體驗(yàn) 芙蓉古城 芙蓉古城打造的為典型的人文環(huán)境體驗(yàn) 創(chuàng)造出與項(xiàng)目定位相符的體驗(yàn)環(huán)境 讓消費(fèi)者直接感受項(xiàng)目未來的社區(qū)環(huán)境 起到了很好的推廣效果 售樓部體驗(yàn) 外觀 重慶金科 東方王榭 重慶棕櫚泉國際花園 成都比華利國際城 成都育才竹島 售樓部外觀大氣 尊貴 風(fēng)格結(jié)合項(xiàng)目定位和周邊環(huán)境打造 售樓部體驗(yàn) 內(nèi)飾 售樓部內(nèi)寬敞 光線適中 內(nèi)飾風(fēng)格配合項(xiàng)目自身核心賣點(diǎn) 給消費(fèi)者舒適 尊貴的體驗(yàn) 深圳紅樹灣 成都仁和春天大道 重慶奧林匹克花園 深圳星河丹堤 生活方式體驗(yàn) 生活方式的體驗(yàn) 不僅僅是簡單的搞活動(dòng) 而是要讓潛在消費(fèi)者深切的體驗(yàn)到項(xiàng)目未來能夠帶給客戶在生活方式上的進(jìn)步 萬科已經(jīng)在著力于這方面的努力 比如社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)等等 改變消費(fèi)者以往 老死不相往來 的生活方式 但這僅僅局限于已購房業(yè)主 對于潛在消費(fèi)者來說 做的還不夠 為潛在消費(fèi)者傳導(dǎo)該項(xiàng)目所帶來的全新生活方式的體驗(yàn) 真正的生活方式體驗(yàn) 無 Keywords 1 挖掘項(xiàng)目的核心價(jià)值 注重環(huán)境與核心價(jià)值的聯(lián)系 與其他項(xiàng)目形成差異化 讓消費(fèi)者切身感受項(xiàng)目的自身價(jià)值 2 注意細(xì)部的處理 每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能忽視 3 人性化處理 必須以互動(dòng)的方式打造 而不僅僅的是讓消費(fèi)者看看 力求讓消費(fèi)者走進(jìn)去 不光看的見 還要摸的著 聞得到 4 售樓部作為環(huán)境體驗(yàn)重要的一環(huán) 不光整體設(shè)計(jì)要符合項(xiàng)目核心價(jià)值 在外形設(shè)計(jì) 內(nèi)部裝飾等環(huán)節(jié) 既要體現(xiàn)大氣 還要注重細(xì)部處理 更要讓消費(fèi)者感到舒適 愜意 戶型結(jié)構(gòu) 建筑材料 產(chǎn)品體驗(yàn)主要指的是對于戶型結(jié)構(gòu) 建筑材料和配套設(shè)施的體驗(yàn) 消費(fèi)者購買的主要對象還是產(chǎn)品 對于產(chǎn)品的品質(zhì) 功能是最為關(guān)心的 營造產(chǎn)品體驗(yàn) 博得消費(fèi)者的認(rèn)可是促成交易的重要手段 配套設(shè)施 產(chǎn)品體驗(yàn) 戶型結(jié)構(gòu) 建筑材料 配套設(shè)施 樣板間 工法樣板房 實(shí)體設(shè)施 產(chǎn)品體驗(yàn)的具體體現(xiàn) 樣板間 樣品間符合項(xiàng)目定位 但是需要打造多種風(fēng)格 以符合不同文化層次 年齡層次的消費(fèi)者的偏好 注重內(nèi)飾小品的布置 提升產(chǎn)品品質(zhì) 重點(diǎn)放在體現(xiàn)戶型結(jié)構(gòu)的價(jià)值 工法樣板間 中海國際社區(qū) 工法樣板間內(nèi)設(shè)置實(shí)際建筑用材 并且詳細(xì)介紹各種用材的功能介紹 讓消費(fèi)者買的滿意 用的放心 配套設(shè)施 這里指的配套設(shè)施是針對產(chǎn)品自身的配套設(shè)施 如新風(fēng)系統(tǒng) 可視對講機(jī) 各種智能系統(tǒng)等 將之實(shí)體展示于樣板間或獨(dú)立功能房 讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)各項(xiàng)配套設(shè)施所帶來的便利 配套設(shè)施 華府金沙 中鐵雙龍灣 中鐵雙龍灣 部分項(xiàng)目已經(jīng)開始在售樓部設(shè)置產(chǎn)品配套設(shè)施的說明 但是并沒有用實(shí)體進(jìn)行功能展示 對消費(fèi)者只是概念宣傳 沖擊力不夠 Keywords 1 樣板間裝修風(fēng)格多樣化 吸引不同偏好消費(fèi)者 注重細(xì)部裝飾 重點(diǎn)體現(xiàn)戶型結(jié)構(gòu)的價(jià)值 可設(shè)置皮尺等工具 2 工法樣板間設(shè)置實(shí)際用材 注意消費(fèi)者敏感部位 讓消費(fèi)者看得見 摸的著 對產(chǎn)品質(zhì)量放心 3 配套設(shè)施以實(shí)體進(jìn)行展示 并且注意細(xì)節(jié) 甚至可以細(xì)到耗電量 噪音分貝的展示 讓消費(fèi)者可以實(shí)際用到 切身感受這些設(shè)施所帶來的附加值 業(yè)務(wù)人員服務(wù) 后勤人員服務(wù) 業(yè)務(wù)人員服務(wù)指的是置業(yè)顧問向客戶熱情 耐心和細(xì)致的講解項(xiàng)目的情況 并且站在客戶的角度和真正需求為客戶推薦產(chǎn)品 后勤人員服務(wù)指的是茶點(diǎn) 保安 門衛(wèi)等工作人員向客戶提供業(yè)務(wù)范圍以外的服務(wù) 讓客戶擁有賓至如歸的感覺 服務(wù)體驗(yàn)是整個(gè)體驗(yàn)式營銷的重要環(huán)節(jié) 客戶的舒心和滿意直接關(guān)系到購買的決定 通過周到的服務(wù)體驗(yàn) 客戶會(huì)聯(lián)想到入住后所享受到的物業(yè)管理水平 對項(xiàng)目的銷售有極大的促進(jìn)作用 Keywords 1 業(yè)務(wù)人員需要向客戶 以及潛在客戶熱情 耐心 細(xì)致的講解項(xiàng)目自身情況 并且從客戶進(jìn)去售樓部到離開售樓部全程的進(jìn)行服務(wù) 讓客戶充分感覺到被尊重的感覺 2 后勤服務(wù)人員 包括停車場保安 茶水人員 樣板間服務(wù)人員等 在客戶到臨現(xiàn)場后 每一個(gè)環(huán)節(jié)都要細(xì)心的為客戶考慮 也許一個(gè)敬禮 一次遞水 一次穿戴鞋套 一個(gè)微笑都會(huì)讓客戶決定購買我們的項(xiàng)目 房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷價(jià)值 1 充分提升項(xiàng)目自身的價(jià)值 向客戶傳導(dǎo)項(xiàng)目核心價(jià)值理念 2 形象而直觀的讓消費(fèi)者感受項(xiàng)目的優(yōu)勢 在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代 充分展現(xiàn)項(xiàng)目所能為消費(fèi)者提供的附加值 3 為客戶提供滿意的服務(wù) 感知未來所享受的物業(yè)管理水平 降低其后顧之憂 充分信任公司品牌 產(chǎn)品品質(zhì) 促進(jìn)項(xiàng)目銷售和增值 Pagethree Thecase 房地產(chǎn)以外的體驗(yàn)式營銷成功案例 星巴克的情景體驗(yàn)和宜家的環(huán)境與產(chǎn)品體驗(yàn)是兩家跨國公司獲得巨大成功的根本 星巴克的體驗(yàn)式營銷 一袋速溶咖啡售價(jià)1塊錢 我們到一般的咖啡店去要一杯咖啡 價(jià)錢可能是5 20元 但在星巴克咖啡店 價(jià)格一定超過20元一杯 在星巴克 大家品嘗的不僅僅是一杯咖啡 而是非常超值的星巴克的體驗(yàn) 讓顧客愿意多花那么多錢去購買的不是咖啡 而是喝咖啡的體驗(yàn) 這種體驗(yàn)改變了人們對咖啡的看法和習(xí)慣 也改變了咖啡的盈利模式和經(jīng)營方式 成功的突破了價(jià)格障礙 獲得了更多的價(jià)值回報(bào) 宜家的體驗(yàn)式營銷 1953年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房 讓人們可以親自來體驗(yàn) 可謂是體驗(yàn)營銷的先驅(qū) 在宜家購物 消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家居市場有著根本上的不同 完全可以自由地選擇 享受到逛商場的樂趣 因?yàn)檩p松 自在的購物氛圍是宜家商場的特征 宜家為消費(fèi)者創(chuàng)造在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn) 比如拉開抽屜 打開柜門 在地毯上走走 試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等 在國內(nèi) 有很多家居企業(yè)并不讓消費(fèi)者體驗(yàn) 往往擔(dān)心消費(fèi)者將其弄壞 或者弄臟等 但是宜家告訴消費(fèi)者 質(zhì)量是經(jīng)得起考驗(yàn)的 同時(shí)還向消費(fèi)者傳遞售一種消費(fèi)觀念 一定要體驗(yàn)過作出的決策才是最好的 WelcometotheExperienceEconomy Pagefour Project 羊西線及金沙片區(qū)項(xiàng)目體驗(yàn)式營銷對比分析 環(huán)境體驗(yàn)區(qū)打造 水景 特色植物 小品 互動(dòng) 白鴿島尚 翠微清波 華府金沙 金地嘉年華城 西線陽光 中海國際 區(qū)域內(nèi)翠微清波的環(huán)境體驗(yàn)區(qū)打造首屈一指 營造出良好的生態(tài)環(huán)境 中海國際利用大盤優(yōu)勢 將已形成組團(tuán)的景觀展現(xiàn) 也形成了較好的體驗(yàn)區(qū) 金地嘉年華將較長的通路充分利用 營造出良好的景觀環(huán)境 降低了售樓部進(jìn)深過長帶來的售樓部昭示性不強(qiáng)的影響 西線陽關(guān)雖然受地塊限制 但利用各種風(fēng)情樹種 營造出與項(xiàng)目夏威夷主題相吻合的良好景觀 售樓部打造 鋼架結(jié)構(gòu) 大面積石材 落地玻璃 白鴿島尚 翠微清波 華府金沙 金地嘉年華城 西線陽光 中海國際 除華府金沙為歐式風(fēng)格外 其余售樓部均以現(xiàn)代風(fēng)格為主 售樓部打造 寬敞 明亮 內(nèi)飾細(xì)節(jié) 翠微清波以大型落地玻璃為特色 充分與體驗(yàn)區(qū)景觀融合 中海國際售樓部大氣莊重 充分展現(xiàn)大盤品質(zhì) 華府金沙售樓部尊貴高雅 體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值 金地嘉年華售樓部注重內(nèi)飾細(xì)節(jié) 營造出良好的內(nèi)部空間 服務(wù)體驗(yàn) 翠微清波 金地嘉年華首屈一指 金地嘉年華以龐大的后勤服務(wù)人員體系向客戶提供細(xì)致周到的服務(wù) 給消費(fèi)者留下了良好的印象 翠微清波則可堪稱成都案場服務(wù)的典范 無論業(yè)務(wù)