住宅項目體驗式營銷模式研究.ppt

體驗經濟時代的到來 解密地產體驗式營銷密碼 經濟發(fā)展的演進已從過去的農業(yè)經濟 工業(yè)經濟 服務經濟走向現(xiàn)階段的體驗經濟 而各經濟發(fā)展階段在生產行為及消費行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài) 農業(yè)經濟 在生產行為上是以原料生產為主 消費行為則僅以自給自足為原則 工業(yè)經濟 在生產行為上是以商品制造為主 消費行為則強調功能性與效率 服務經濟 在生產行為上強調分工及產品功能 消費行為則以服務為導向 體驗經濟 在生產行為上以提升服務為首 并以商品為道具 消費行為則追求感性與情境的訴求 創(chuàng)造值得消費者回憶的活動 并注重與商品的互動 經濟發(fā)展的演變 Pageone WhatisExperientialMarketing WhatisExperientialMarketing 體驗營銷就是從消費者的感官 情感 思考 行動 關聯(lián)五個方面來重新定義 設計營銷理念 體驗式營銷 伯德 施密特 傳統(tǒng)的營銷理念 企業(yè)強調 產品 但是合乎品質要求的產品 消費者不一定滿意 現(xiàn)代的營銷理念強調客戶 服務 然而即使有了滿意的服務 顧客也不一定忠誠 未來的營銷趨勢將崇尚 體驗 企業(yè)只有為客戶造就 難忘體驗 才會贏得用戶的忠誠 維持企業(yè)長遠發(fā)展 體驗式營銷的價值 體驗式營銷差異化 感官系統(tǒng) 傳輸系統(tǒng) 處理系統(tǒng) 感 味 聽 嗅 視 之所以叫 體驗 是對現(xiàn)實的一種超越 體驗的是現(xiàn)實而得到的卻是未來 用參觀現(xiàn)實的行動來感悟未來所帶來的生活體驗是通過 人類智能系統(tǒng) 完成 感官系統(tǒng) 到 傳輸系統(tǒng) 再到 處理系統(tǒng) 最終完成體驗結果的生成體驗是一個漸進的營銷過程 而非一次定論 如何在第一次中留下深刻印象 體驗式營銷分解 1 消費者對價格已經變得不再敏感了 產品或服務所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置 2 體驗營銷遠不止是簡單的感受產品和服務 而是給消費者一種感覺 一種情緒上 體力上 智力上甚至精神上的體驗 3 體驗式營銷的本質也是通過創(chuàng)造一種氛圍 一種環(huán)境來引導客戶的感受 從而最終實現(xiàn)營銷的目的 4 體驗式營銷需要一個主題 Keywords Pagetwo ExperientialMarketinginReal estate 商品房作為房地產產品 它不僅要有功能質量 還要具備能滿足使用者視覺 觸覺 審美等方面需求的感知質量 在如今產品大量同質化的時代 如何讓消費者切身體驗到項目的價值 是項目營銷的首要關鍵 TheSignificanceofExperientialMarketinginReal estate 房地產體驗式營銷模塊 房地產體驗式營銷應該是對消費者形成全程體驗 包括產品體驗 環(huán)境體驗和服務體驗 自然環(huán)境 人文環(huán)境 外部環(huán)境主要指項目售樓部周邊的體驗區(qū) 內部環(huán)境主要指售樓部自身 環(huán)境體驗包含了自然環(huán)境體驗 人文環(huán)境體驗 以及項目為消費者所創(chuàng)造的生活方式的體驗 主要體現(xiàn)在售樓部周邊以及售樓部自然環(huán)境營造 不同的項目所創(chuàng)造的項目核心價值不同 那么為消費者所創(chuàng)造的環(huán)境體驗就不同 生活方式環(huán)境 外部環(huán)境 內部環(huán)境 自然環(huán)境體驗 翠微清波 翠微清波以項目周邊自然環(huán)境為核心價值 打造出成都較高品質的自然環(huán)境體驗區(qū) 并且注重細節(jié)的處理 給消費者留下了極為深刻的印象 并且廣為流傳 為項目的成功銷售打下了堅實的基礎 環(huán)境營造 細節(jié)處理 人性化思考 常換常新 品質售樓部 細節(jié)處理 自然環(huán)境體驗 仁和春天大道 豐富多變 細節(jié)處理 清水漣漪 綠樹成蔭 仁和春天大道利用江安河水 充分營造出一種親水親綠的體驗 讓來訪消費者留戀忘返 成功的塑造出高品質樓盤的形象 讓項目前期高調入市 并成功的促進了項目銷售 人文環(huán)境體驗 芙蓉古城 芙蓉古城打造的為典型的人文環(huán)境體驗 創(chuàng)造出與項目定位相符的體驗環(huán)境 讓消費者直接感受項目未來的社區(qū)環(huán)境 起到了很好的推廣效果 售樓部體驗 外觀 重慶金科 東方王榭 重慶棕櫚泉國際花園 成都比華利國際城 成都育才竹島 售樓部外觀大氣 尊貴 風格結合項目定位和周邊環(huán)境打造 售樓部體驗 內飾 售樓部內寬敞 光線適中 內飾風格配合項目自身核心賣點 給消費者舒適 尊貴的體驗 深圳紅樹灣 成都仁和春天大道 重慶奧林匹克花園 深圳星河丹堤 生活方式體驗 生活方式的體驗 不僅僅是簡單的搞活動 而是要讓潛在消費者深切的體驗到項目未來能夠帶給客戶在生活方式上的進步 萬科已經在著力于這方面的努力 比如社區(qū)運動會等等 改變消費者以往 老死不相往來 的生活方式 但這僅僅局限于已購房業(yè)主 對于潛在消費者來說 做的還不夠 為潛在消費者傳導該項目所帶來的全新生活方式的體驗 真正的生活方式體驗 無 Keywords 1 挖掘項目的核心價值 注重環(huán)境與核心價值的聯(lián)系 與其他項目形成差異化 讓消費者切身感受項目的自身價值 2 注意細部的處理 每一個環(huán)節(jié)都不能忽視 3 人性化處理 必須以互動的方式打造 而不僅僅的是讓消費者看看 力求讓消費者走進去 不光看的見 還要摸的著 聞得到 4 售樓部作為環(huán)境體驗重要的一環(huán) 不光整體設計要符合項目核心價值 在外形設計 內部裝飾等環(huán)節(jié) 既要體現(xiàn)大氣 還要注重細部處理 更要讓消費者感到舒適 愜意 戶型結構 建筑材料 產品體驗主要指的是對于戶型結構 建筑材料和配套設施的體驗 消費者購買的主要對象還是產品 對于產品的品質 功能是最為關心的 營造產品體驗 博得消費者的認可是促成交易的重要手段 配套設施 產品體驗 戶型結構 建筑材料 配套設施 樣板間 工法樣板房 實體設施 產品體驗的具體體現(xiàn) 樣板間 樣品間符合項目定位 但是需要打造多種風格 以符合不同文化層次 年齡層次的消費者的偏好 注重內飾小品的布置 提升產品品質 重點放在體現(xiàn)戶型結構的價值 工法樣板間 中海國際社區(qū) 工法樣板間內設置實際建筑用材 并且詳細介紹各種用材的功能介紹 讓消費者買的滿意 用的放心 配套設施 這里指的配套設施是針對產品自身的配套設施 如新風系統(tǒng) 可視對講機 各種智能系統(tǒng)等 將之實體展示于樣板間或獨立功能房 讓消費者切身體驗各項配套設施所帶來的便利 配套設施 華府金沙 中鐵雙龍灣 中鐵雙龍灣 部分項目已經開始在售樓部設置產品配套設施的說明 但是并沒有用實體進行功能展示 對消費者只是概念宣傳 沖擊力不夠 Keywords 1 樣板間裝修風格多樣化 吸引不同偏好消費者 注重細部裝飾 重點體現(xiàn)戶型結構的價值 可設置皮尺等工具 2 工法樣板間設置實際用材 注意消費者敏感部位 讓消費者看得見 摸的著 對產品質量放心 3 配套設施以實體進行展示 并且注意細節(jié) 甚至可以細到耗電量 噪音分貝的展示 讓消費者可以實際用到 切身感受這些設施所帶來的附加值 業(yè)務人員服務 后勤人員服務 業(yè)務人員服務指的是置業(yè)顧問向客戶熱情 耐心和細致的講解項目的情況 并且站在客戶的角度和真正需求為客戶推薦產品 后勤人員服務指的是茶點 保安 門衛(wèi)等工作人員向客戶提供業(yè)務范圍以外的服務 讓客戶擁有賓至如歸的感覺 服務體驗是整個體驗式營銷的重要環(huán)節(jié) 客戶的舒心和滿意直接關系到購買的決定 通過周到的服務體驗 客戶會聯(lián)想到入住后所享受到的物業(yè)管理水平 對項目的銷售有極大的促進作用 Keywords 1 業(yè)務人員需要向客戶 以及潛在客戶熱情 耐心 細致的講解項目自身情況 并且從客戶進去售樓部到離開售樓部全程的進行服務 讓客戶充分感覺到被尊重的感覺 2 后勤服務人員 包括停車場保安 茶水人員 樣板間服務人員等 在客戶到臨現(xiàn)場后 每一個環(huán)節(jié)都要細心的為客戶考慮 也許一個敬禮 一次遞水 一次穿戴鞋套 一個微笑都會讓客戶決定購買我們的項目 房地產體驗式營銷價值 1 充分提升項目自身的價值 向客戶傳導項目核心價值理念 2 形象而直觀的讓消費者感受項目的優(yōu)勢 在產品同質化時代 充分展現(xiàn)項目所能為消費者提供的附加值 3 為客戶提供滿意的服務 感知未來所享受的物業(yè)管理水平 降低其后顧之憂 充分信任公司品牌 產品品質 促進項目銷售和增值 Pagethree Thecase 房地產以外的體驗式營銷成功案例 星巴克的情景體驗和宜家的環(huán)境與產品體驗是兩家跨國公司獲得巨大成功的根本 星巴克的體驗式營銷 一袋速溶咖啡售價1塊錢 我們到一般的咖啡店去要一杯咖啡 價錢可能是5 20元 但在星巴克咖啡店 價格一定超過20元一杯 在星巴克 大家品嘗的不僅僅是一杯咖啡 而是非常超值的星巴克的體驗 讓顧客愿意多花那么多錢去購買的不是咖啡 而是喝咖啡的體驗 這種體驗改變了人們對咖啡的看法和習慣 也改變了咖啡的盈利模式和經營方式 成功的突破了價格障礙 獲得了更多的價值回報 宜家的體驗式營銷 1953年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房 讓人們可以親自來體驗 可謂是體驗營銷的先驅 在宜家購物 消費者會發(fā)現(xiàn)與很多家居市場有著根本上的不同 完全可以自由地選擇 享受到逛商場的樂趣 因為輕松 自在的購物氛圍是宜家商場的特征 宜家為消費者創(chuàng)造在賣場進行全面的親身體驗 比如拉開抽屜 打開柜門 在地毯上走走 試一試床和沙發(fā)是否堅固等等 在國內 有很多家居企業(yè)并不讓消費者體驗 往往擔心消費者將其弄壞 或者弄臟等 但是宜家告訴消費者 質量是經得起考驗的 同時還向消費者傳遞售一種消費觀念 一定要體驗過作出的決策才是最好的 WelcometotheExperienceEconomy Pagefour Project 羊西線及金沙片區(qū)項目體驗式營銷對比分析 環(huán)境體驗區(qū)打造 水景 特色植物 小品 互動 白鴿島尚 翠微清波 華府金沙 金地嘉年華城 西線陽光 中海國際 區(qū)域內翠微清波的環(huán)境體驗區(qū)打造首屈一指 營造出良好的生態(tài)環(huán)境 中海國際利用大盤優(yōu)勢 將已形成組團的景觀展現(xiàn) 也形成了較好的體驗區(qū) 金地嘉年華將較長的通路充分利用 營造出良好的景觀環(huán)境 降低了售樓部進深過長帶來的售樓部昭示性不強的影響 西線陽關雖然受地塊限制 但利用各種風情樹種 營造出與項目夏威夷主題相吻合的良好景觀 售樓部打造 鋼架結構 大面積石材 落地玻璃 白鴿島尚 翠微清波 華府金沙 金地嘉年華城 西線陽光 中海國際 除華府金沙為歐式風格外 其余售樓部均以現(xiàn)代風格為主 售樓部打造 寬敞 明亮 內飾細節(jié) 翠微清波以大型落地玻璃為特色 充分與體驗區(qū)景觀融合 中海國際售樓部大氣莊重 充分展現(xiàn)大盤品質 華府金沙售樓部尊貴高雅 體現(xiàn)項目核心價值 金地嘉年華售樓部注重內飾細節(jié) 營造出良好的內部空間 服務體驗 翠微清波 金地嘉年華首屈一指 金地嘉年華以龐大的后勤服務人員體系向客戶提供細致周到的服務 給消費者留下了良好的印象 翠微清波則可堪稱成都案場服務的典范 無論業(yè)務