品上市完全手冊(cè)》第.pptVIP

新品上市完全手冊(cè) 第二章 新品概念的提出 第一節(jié)新品概念生成的步驟 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究階段提供了有關(guān)市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)者以及主競(jìng)品在產(chǎn)品 區(qū)域 渠道 價(jià)格 人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)等方面的有效信息 指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里 接下來(lái)企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來(lái)利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1 由這一環(huán)節(jié)起 新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)正式開(kāi)始 企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理專(zhuān)人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的推動(dòng) 在沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)理級(jí)以上管理者主導(dǎo)的 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì) 以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開(kāi)展 2 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)者研究和競(jìng)爭(zhēng)者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)一線(xiàn)考察 與銷(xiāo)售人員反復(fù)溝通等方法 分析相關(guān)潛在市場(chǎng) 初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念 說(shuō)明 產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同 創(chuàng)意是從廠(chǎng)家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想 而產(chǎn)品概念則是以消費(fèi)者的觀(guān)點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述 比如 開(kāi)發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面 是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意 而根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是 一種全新的營(yíng)養(yǎng)型方便面 沒(méi)有醬包 有超大的蔬菜包 并有多種配菜口味可供選擇 特別適合孩子及注重營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者 有碗裝和袋裝兩種包裝 三種口味 番茄炒蛋 酸豆角 香菇青菜 碗面總重100G 零售價(jià)2 5元 袋面總重105G 零售價(jià)1元 3 向消費(fèi)者學(xué)習(xí) 把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致 簡(jiǎn)單易理解的文字進(jìn)行描述 召集消費(fèi)者進(jìn)行座談 了解他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的接受程度和意見(jiàn) 說(shuō)明 此處的產(chǎn)品概念測(cè)試和下文將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不同 產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒(méi)有實(shí)物 只是對(duì)這個(gè) 新品 做描述 然后請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這種通過(guò)描述表達(dá)的 產(chǎn)品 提出看法 4 根據(jù)消費(fèi)者座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良 最終定稿 撰寫(xiě)新產(chǎn)品概念提案單 說(shuō)明 新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng) 1 品牌 新產(chǎn)品叫什么名字 2 產(chǎn)品定位 與其他產(chǎn)品相比 有那些特殊之處 目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí) 3 目標(biāo)消費(fèi)群特征 年齡 職業(yè) 性別 收入 文化水平 價(jià)值觀(guān)等等4 目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量 目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量5 產(chǎn)品描述 口味 規(guī)格 重量 包裝材質(zhì) 零售價(jià) 毛利6 銷(xiāo)售通路及價(jià)格 在哪些通路進(jìn)行銷(xiāo)售以及出貨價(jià)格為幾何 7 包裝特征 設(shè)計(jì)稿8 銷(xiāo)售區(qū)域及預(yù)估銷(xiāo)售量 在哪些區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售以及可能銷(xiāo)售量有多大 9 上市進(jìn)度 日期5 新品概念最終由行銷(xiāo)總監(jiān) 總經(jīng)理逐級(jí)審批 第二節(jié)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū) 誤區(qū)一 新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象 企業(yè)在設(shè)立新品概念時(shí) 片面理解差異化優(yōu)勢(shì)的含義 求新求怪 推出從未有人嘗試過(guò)的產(chǎn)品概念 分析 除非你有充分的自信 你推出的 新訴求 切中了消費(fèi)者普遍存在的迫切需求 如 保暖內(nèi)衣 草原牛奶等 否則 產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上 也就是說(shuō) 新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念 然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新 拋開(kāi)市場(chǎng)上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求 去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念 風(fēng)險(xiǎn)極大 你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者的任務(wù) 通過(guò)大量的廣告 試用 宣傳投入使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生 知曉 引起興趣 購(gòu)買(mǎi) 形成穩(wěn)定消費(fèi)群 這一過(guò)程你將承擔(dān)巨大成本 做生意 眼光可以超前 但腳步不能超前 否則極有可能從先驅(qū)變成先烈 誤區(qū)二 新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿 期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)象 新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品 在包裝 價(jià)格 訴述點(diǎn)等方面無(wú)任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言 只是一廂情愿的認(rèn)為 他 競(jìng)品 能賣(mài)的好 就說(shuō)明消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品 我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣 質(zhì)量甚至還比他的好 怎么會(huì)賣(mài)不動(dòng) 分析 孫子兵法有云 多算勝 少算不勝 而況無(wú)算乎 意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力 天時(shí) 地利 人心 兵力 輜重 糧草等 如我方優(yōu)勢(shì)較多 則勝卷在握 反之就有可能失敗 更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無(wú)優(yōu)勢(shì)可言 市場(chǎng)上已經(jīng)形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚 甚至是行銷(xiāo)百年的跨國(guó)公司 后來(lái)者如果沒(méi)可能在企業(yè)資金實(shí)力 品牌力 全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 人員管理 市場(chǎng)管理能力等方面迅速超過(guò)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且 非贏不可 的要素之一 模仿成熟產(chǎn)品沒(méi)有錯(cuò) 消費(fèi)者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念 市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成 但一定要記住 你是以小搏大 而且別人已經(jīng)先入為主 那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢(shì) 否則就成了 少算不勝 成為一開(kāi)始就注定結(jié)局的悲慘故事 以乳品行業(yè)為例 繼伊犁牛奶打 草原牌 獲得成功之后 內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出 第一年主銷(xiāo)利樂(lè)磚型產(chǎn)品 和伊犁產(chǎn)品相似 投入大量廣告 但結(jié)果是慘淡經(jīng)營(yíng) 難以為繼 第二年生產(chǎn)利樂(lè)枕 在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢(shì) 同樣的銷(xiāo)售隊(duì)伍 同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量 廣告投入有減無(wú)增 結(jié)果卻是迅速崛起 目前已躋身國(guó)內(nèi)乳品四強(qiáng)之列 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響力 由此可見(jiàn)一斑 在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用以下四個(gè)途徑1 包裝更新 可以從貨架上跳出 如 恰恰瓜子的仿古紙袋包裝 2 包裝更加便利 方便消費(fèi)者使用 如 PET瓶飲料對(duì)玻璃瓶飲料的替代 3 產(chǎn)品性能相近前提下 終端價(jià)格更實(shí)惠 如 百麗包 利樂(lè)枕牛奶相對(duì)于利樂(lè)磚牛奶 4 產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競(jìng)品相近前提下 通路利潤(rùn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品 如 非常可樂(lè)相對(duì)于可口可樂(lè) 值得一提的是 企業(yè)要打消僅靠 我的產(chǎn)品質(zhì)量更好 更好吃 更有營(yíng)養(yǎng) 來(lái)切入市場(chǎng)的幻想 行內(nèi)人士都知道 現(xiàn)在市場(chǎng)上賣(mài)的最好的產(chǎn)品 尤其是食品 往往質(zhì)量并不是最好的 消費(fèi)者大多不具備專(zhuān)業(yè)的鑒賞能力 產(chǎn)品質(zhì)量好 只能作為優(yōu)勢(shì)之一 對(duì)銷(xiāo)售起促進(jìn)作用 決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn) 不管你具備什么優(yōu)勢(shì) 更高的通路利潤(rùn)是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場(chǎng)必須具備的條件 在企業(yè)自身銷(xiāo)售能力不能較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下 必須充分發(fā)揮通路的力量 誤區(qū)三 目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全 現(xiàn)象 企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同 而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后 欣喜若狂 將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國(guó)范圍 意圖 一擊而勝 而沒(méi)有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù) 銷(xiāo)售 儲(chǔ)運(yùn) 生產(chǎn)現(xiàn)狀 最終因新品上市面又鋪的太寬 戰(zhàn)線(xiàn)拉的太長(zhǎng) 企業(yè)資源不濟(jì) 產(chǎn)品上市后續(xù)無(wú)力 成了 胡未滅 鬢先秋 淚空流 心在天山 身死滄州 的悲劇 分析 新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定 更多的要考慮本企業(yè)的人力資源 財(cái)務(wù)狀況 生產(chǎn)及配送能力能滿(mǎn)足多大的市場(chǎng) 一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多 貓有貓路 鼠有鼠路 多大的