網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)主編張建軍編委 按姓氏筆畫為序 王超楊占彬俞海瑩郝黎明董宇澄東南大學(xué)出版社 1網(wǎng)絡(luò)廣告概述2網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃3網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作4網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷5網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算6網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)7網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范8附錄 1網(wǎng)絡(luò)廣告概述 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義與形式 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較 1 3網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義與形式 1 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義 1 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 1 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義網(wǎng)絡(luò)廣告 WebAd 是一種新興的廣告形式 網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互連網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)的一種信息傳播活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)廣告建立在計(jì)算機(jī) 通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)之上 其具體操作方式包括注冊(cè)獨(dú)立域名 建立公司主頁(yè) 在熱門站點(diǎn)上做橫幅廣告BannerAdvertising 等及鏈接 并登錄各大搜索引擎 在知名BBS 電子公告板 上發(fā)布廣告信息 或開設(shè)專門論壇 通過電子郵件 Email 給目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送信息等等 其目的在于影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度 進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng) 廣告主廣告信息廣告媒體廣告受眾廣告費(fèi)用 網(wǎng)絡(luò)廣告的五個(gè)要素 1 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1 作為廣告的網(wǎng)站 網(wǎng)站自身就是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式 很多企業(yè)建立自己的網(wǎng)站的直接目的其實(shí)就是宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品或者告知能夠提供哪些服務(wù) 但是 隨著商業(yè)網(wǎng)站的增多 僅僅建立網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 對(duì)大多數(shù)網(wǎng)站而言 消費(fèi)者不知道它們的網(wǎng)址 更談不上主動(dòng)訪問這些網(wǎng)站 有些網(wǎng)站只是有一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)提供一些有限的信息 不能實(shí)時(shí)提供具有深度的企業(yè)有關(guān)信息 對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言 比較復(fù)雜的所謂酷網(wǎng)也因?yàn)殚_銷太大而根本無(wú)法建立 只有少數(shù)企業(yè)能夠?yàn)橹?海爾集團(tuán)是我國(guó)一家著名的家電企業(yè) 在海爾網(wǎng)站 主頁(yè)上 消費(fèi)者可以查詢有關(guān)商品及服務(wù)的信息 可以通過互動(dòng)展室完成商品預(yù)訂 定制或購(gòu)買的全過程 企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求提供個(gè)性化的產(chǎn)品 也可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上調(diào)查 網(wǎng)上招商 網(wǎng)上采購(gòu)等 2 萬(wàn)維網(wǎng) Web 廣告 萬(wàn)維網(wǎng)是Internet絕大多數(shù)用戶通用的信息數(shù)據(jù)平臺(tái) 具有圖像傳輸 視頻傳輸 音頻傳輸 大容量信息的按時(shí)傳送 24小時(shí)在線以及在廣告主和受眾之間的互動(dòng)功能等 網(wǎng)絡(luò)廣告大部分還是在萬(wàn)維網(wǎng)上 萬(wàn)維網(wǎng)廣告具體分為以下一些類型 萬(wàn)維網(wǎng)廣告的具體形式標(biāo)語(yǔ)式廣告按鈕式廣告聊天室廣告贊助式廣告插頁(yè)式廣告互動(dòng)游戲式廣告關(guān)鍵字廣告分類廣告 A Banner是網(wǎng)絡(luò)廣告最初采用的形式 也是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式 Banner也可譯為網(wǎng)幅廣告 旗幟廣告 橫幅廣告等 其尺寸多為460 80Pixels 像素 也可根據(jù)需要作適當(dāng)調(diào)整其位置多位于頁(yè)面上方 也可以根據(jù)需要另行安排 瀏覽者只要點(diǎn)擊它 就能進(jìn)一步看到更加詳細(xì)的信息 這就使其他的傳統(tǒng)媒體無(wú)法與之相比 吸引網(wǎng)民注意標(biāo)語(yǔ)式廣告本 身 一個(gè)標(biāo)題或一個(gè)招牌 就已經(jīng)在一定程度上起到了廣告的作用 但這還不夠 標(biāo)語(yǔ)式廣告還要力求吸引網(wǎng)民走向更深處 點(diǎn)擊進(jìn)入 閱讀廣告內(nèi)容 吸引更多人的注意 爭(zhēng)取更多的點(diǎn)擊率 這是廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮的重點(diǎn) 一則橫幅廣告 B 按鈕式廣告 也叫圖標(biāo)式廣告 是標(biāo)語(yǔ)式廣告的特殊形式 其制作方法 付費(fèi)方式和自身屬性與標(biāo)語(yǔ)式廣告沒有區(qū)別 僅在形狀和大小上有所不同 最常用的按鈕廣告的尺寸有四種 它們分別是 方形按鈕 單位 像素 由于尺寸偏小 表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單 一般只是一個(gè)標(biāo)志性的圖案構(gòu)成 常常是商標(biāo)或廠徽等 沒有廣告標(biāo)語(yǔ) 所以他的信息量十分有限 吸引力比較差一些 只能起到一定的提示作用 按鈕式廣告可以被設(shè)置網(wǎng)頁(yè)的任何一處 圖標(biāo)在主頁(yè)上是不動(dòng)的 通過點(diǎn)擊可鏈接到客戶的廣告內(nèi)容上去 許多非業(yè)內(nèi)人士看好這項(xiàng)廣告 網(wǎng)上按鈕因?yàn)榻?jīng)常能帶來(lái)免費(fèi)下載軟件的緣故 所以被接受的速度快于標(biāo)語(yǔ)廣告 并取得巨大的成功 一則按鈕式廣告 C 聊天室廣告 Chadad 聊天室已經(jīng)成為很多網(wǎng)民喜愛去的一個(gè)地方 因而很多網(wǎng)站在聊天室推出廣告 去聊天室的網(wǎng)民常被認(rèn)為是有充分的時(shí)間的人 會(huì)有時(shí)間點(diǎn)擊他們感興趣的標(biāo)語(yǔ)式廣告 即使聊天者不愿點(diǎn)擊廣告而使自己脫離討論 因?yàn)樗麄冊(cè)诹奶焓掖舻臅r(shí)間比較長(zhǎng)的緣故 標(biāo)語(yǔ)式廣告也會(huì)受到相當(dāng)多的關(guān)注而收到較好的效果 D 贊助式廣告 Sponsorship 很多網(wǎng)站找一些企業(yè)做贊助商 讓它們贊助一個(gè)與它的業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)或欄目 網(wǎng)站則提供給企業(yè)相當(dāng)?shù)膹V告的顯示數(shù)量 贊助式廣告與標(biāo)語(yǔ)式廣告的不同之處在于 前者的留置時(shí)間較長(zhǎng) 也不必與其他廣告輪流滾動(dòng) 這種廣告形式對(duì)于想做品牌廣告的客戶尤其合適 贊助式廣告分為三種贊助形式 內(nèi)容贊助 節(jié)目贊助 節(jié)日贊助 E 插頁(yè)式廣告 InterstitialAds 又名 彈跳廣告 廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目 在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告 面積大小從正常頁(yè)面的1 4到占據(jù)整個(gè)網(wǎng)頁(yè)都有 這是一種屬于強(qiáng)迫性廣告 易引起網(wǎng)民的反感 插頁(yè)式廣告 F 動(dòng)游戲式廣告 InteractiveGames 在一段頁(yè)面游戲開始 中間 結(jié)束的時(shí)候 廣告都可隨時(shí)出現(xiàn) 并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告 其廣告形式多樣 例如 圣誕節(jié)的互動(dòng)游戲賀卡 在欣賞完整個(gè)賀卡之后 廣告會(huì)作為整個(gè)游戲賀卡的結(jié)束頁(yè)面 G 關(guān)鍵字廣告有兩種基本形式 一是關(guān)鍵字搜索結(jié)果頁(yè)面上方的廣告橫幅 可以由客戶買斷 這種廣告針對(duì)性強(qiáng) 品牌效應(yīng)更好 點(diǎn)擊率更高 二是在關(guān)鍵字搜索結(jié)果的網(wǎng)站中 客戶可以根據(jù)需要購(gòu)買相應(yīng)的排名 以便提高自己網(wǎng)站被搜索者點(diǎn)擊的幾率 當(dāng)廣告主買下流行搜索引擎的流行關(guān)鍵字 凡是輸入這個(gè)關(guān)鍵字的用戶都可以被吸引到他的網(wǎng)站 網(wǎng)頁(yè) 上去 H 分類廣告網(wǎng)絡(luò)分類廣告在美國(guó)達(dá)到了市場(chǎng)總量的20 是人們?nèi)粘g覽互聯(lián)網(wǎng)的主要內(nèi)容之一 調(diào)查顯示 我國(guó)網(wǎng)民對(duì)分類信息的接受程度相當(dāng)高 有67 的網(wǎng)民認(rèn)為自己會(huì)根據(jù)新浪網(wǎng)提供的分類信息進(jìn)行了消費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)分類廣告要求做到 首先 標(biāo)題要引人注目 他們往往會(huì)首先點(diǎn)擊他們感興趣的標(biāo)題 其次 內(nèi)容要簡(jiǎn)練翔實(shí) 文字介紹最好將重點(diǎn)放在產(chǎn)品上 提供較實(shí)際的技術(shù)指標(biāo)也是很好的方法 但不要過于繁鎖 太長(zhǎng)的廣告會(huì)使人失去興趣 最后 要有精心選擇的圖片 這對(duì)提升產(chǎn)品的形象大有好處 3 電子郵件廣告據(jù)CNNIC的資料 2002年12月止 我國(guó)互連網(wǎng)用戶擁有E mail帳號(hào)平均值 2 2 其中免費(fèi)E mail帳號(hào)平均值 1 9 用戶平均每周收到電子郵件數(shù) 8 6 發(fā)出電子郵件數(shù) 6 8 用戶經(jīng)常使用電子郵箱的為 92 2 A 由廣告支持的E mail廣告形式以 為主 廣告體現(xiàn)在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上 廣告會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人郵箱的主頁(yè)上 如Hotmail 公司和Juno 公司對(duì)使用他們E mail閱讀器的用戶免費(fèi)提供服務(wù) 當(dāng)用戶收發(fā)E mail時(shí) 廣告就會(huì)在設(shè)定好的時(shí)間輪流播放 B 郵件列表廣告 又名 直郵廣告 利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表 將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人 這種直接E mail方式是為用戶接受的 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公司的E mail地址清單上的每一個(gè)人都是自愿加入并愿意接收他們所感興趣的信息的 同時(shí) 我們應(yīng)該注意到 垃圾郵件是Email廣告的大敵 讓用戶感到氣憤 不僅嚴(yán)重傷害了電子郵件廣告的聲譽(yù) 同時(shí)也對(duì)企業(yè)形象造成了傷害 4 使用新聞組 Newsgroup BulletinBoardSystem簡(jiǎn)稱BBS 是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織 在這里 可以通過網(wǎng)絡(luò) 以文字的形式 與別人聊天 發(fā)表文章 閱讀信息 討論某一問題 或在站內(nèi)通信等 在訪客多的BBS 電子公告板 上發(fā)布廣告信息 或開設(shè)專門的信區(qū)研討解決有關(guān)問題 傳播新信息等 USENET由眾多的在線討論組組成 自成一個(gè)體系 其中一個(gè)一個(gè)的組叫新聞組或討論組 廣告主可以選擇不同的專題進(jìn)行廣告投放 通常地 每一個(gè)新聞組都有自己討論的主題 并且有自己的特殊規(guī)則 發(fā)布純贏利性質(zhì)的廣告被認(rèn)為是粗野和無(wú)禮的 所以你只有在討論組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題 并保證它有足夠的吸引力 才能獲得回應(yīng) 也才有可能達(dá)到廣告的目的 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較 1 2 1傳統(tǒng)廣告媒體 1 2 2網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 1 2 3網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì) 1 2 1傳統(tǒng)廣告媒體 報(bào)紙 廣播和電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體 傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 覆蓋域到達(dá)率并讀性注意率權(quán)威性感染力實(shí)時(shí)性持久性 1 2 2網(wǎng)絡(luò)廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 是利用通信線路將具有獨(dú)立功能的計(jì)算機(jī)連接起來(lái)而形成的計(jì)算機(jī)集合 計(jì)算機(jī)之間可以借助于通信線路傳遞信息 共享軟件 硬件和數(shù)據(jù)等資源 互聯(lián)網(wǎng)提供了一些基本功能用于信息檢索和與他人交流 主要有以下幾個(gè)方面 信息瀏覽 電子郵件文件傳輸U(kuò)senet新聞遠(yuǎn)程登錄 網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢(shì)突破時(shí)空的限制信息容量大視聽效果的綜合性廣告投放準(zhǔn)確受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)交互性實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一 1 2 3網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì) 1 3網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展 1 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告的起源 1 3 2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 1 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告的起源 在互聯(lián)網(wǎng)還沒有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之前 Prodigy就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告 1990年網(wǎng)絡(luò)廣告這項(xiàng)服務(wù)剛開始時(shí) Prodigy只是這項(xiàng)領(lǐng)域的一個(gè) 孤獨(dú)試驗(yàn)者 因?yàn)樗谕麖V告能作為自己的一項(xiàng)收入來(lái)源 但這個(gè)目標(biāo)并沒有實(shí)現(xiàn) 在此之前 計(jì)算機(jī)服務(wù)公司CompuServe 在1979年就有在線服務(wù) 但是直到1995年才賣出了它的第一則廣告 美國(guó)在線 直到1995年才真正開始它的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作 1 3 2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展非常迅速 在1996年前后 美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告已漸成氣候 1994年第46界國(guó)際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告和影視廣告之后的第3類廣告形式 網(wǎng)絡(luò)廣告 如今已成為一個(gè)炙手可熱的名詞 更成為眾多網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的 兵家必爭(zhēng)之地 短短幾年間網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了閃電式增長(zhǎng) 1995年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告支出為5000萬(wàn)美元 1999年達(dá)到了42億美元 2000年達(dá)到79億美元 占總廣告額的4 預(yù)計(jì)到2004年將達(dá)10 據(jù)海外媒體報(bào)道 美國(guó)加特納調(diào)查公司的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示 在線廣告業(yè)務(wù)在未來(lái)三年將有望大幅增長(zhǎng) 到2005年 網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將增長(zhǎng)到188億美元 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展也十分迅速 1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá)1億元 2000年增長(zhǎng)到近4億元 2001年中國(guó)企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告費(fèi)用達(dá)4 2億元人民幣 據(jù)預(yù)計(jì) 到2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告額占企業(yè)營(yíng)銷總支出的比例將提高到5 2002年和2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到18億元和45億元 呈跳躍式發(fā)展 可以預(yù)見 隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展 網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟 將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空 跨地域 圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力 網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介 1 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些 說(shuō)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了哪些新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式 2 試比較網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn) 3 與傳統(tǒng)廣告比較 網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些優(yōu)勢(shì) 4 結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn) 談?wù)劕F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告有什么不足 5 怎樣才能使網(wǎng)絡(luò)廣告既有良好的廣告效果 又不引起網(wǎng)民的反感 練習(xí)題 2網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃2 1網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查 2 2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 2 1網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查 2 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容2 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式2 1 3網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主要形式 2 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容網(wǎng)民基本情況的調(diào)查 1 網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)資料 2 需求特點(diǎn) 3 購(gòu)買方式 4 購(gòu)買決策 2 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 1 政策法規(guī)環(huán)境 2 社會(huì)文化環(huán)境 3 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4 自然環(huán)境 5 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 3 網(wǎng)絡(luò)廣告主經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查企業(yè)歷史企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平企業(yè)人員素質(zhì)經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平經(jīng)營(yíng)管理措施 4 產(chǎn)品情況調(diào)查 1 產(chǎn)品生產(chǎn) 2 產(chǎn)品外觀 3 產(chǎn)品系列 4 產(chǎn)品類別 5 產(chǎn)品利益 6 產(chǎn)品生命周期 7 產(chǎn)品配套 8 產(chǎn)品服務(wù) 5 客戶 員工滿意度調(diào)查 客戶的滿意度和忠誠(chéng)度是衡量公司的產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中地位的重要指標(biāo) 它將直接影響公司的發(fā)展與利潤(rùn) 對(duì)這一指標(biāo)進(jìn)行有效的調(diào)查 評(píng)估和管理 對(duì)企業(yè)的日常操作行為與長(zhǎng)期戰(zhàn)略的制定具有極其重要的指導(dǎo)意義 高水平的滿意度和忠誠(chéng)度將導(dǎo)致客戶的持續(xù)購(gòu)買行為并會(huì)向同事與朋友進(jìn)行推薦 6 網(wǎng)站調(diào)查 網(wǎng)站調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容 目的是了解可能成為發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)狀況 工作效能和特征 以便在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施過程中正確地選擇發(fā)布廣告的網(wǎng)站 取得最佳的廣告效果 網(wǎng)站調(diào)查主要包括以下因素 1 網(wǎng)站的訪問量 2 廣告宣傳產(chǎn)品 或服務(wù) 所具有的特色 3 目標(biāo)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣 4 不同網(wǎng)站的成本費(fèi)用 5 網(wǎng)站的技術(shù)狀況 網(wǎng)站的技術(shù)狀況測(cè)評(píng)所使用的指標(biāo) 站點(diǎn)的瀏覽器兼容性 引擎上的出現(xiàn)率 站點(diǎn)速度 鏈接的有效率 被鏈接率 拼寫錯(cuò)誤率 站點(diǎn)設(shè)計(jì) 2 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式 電子郵件方式BBS方式主動(dòng)瀏覽訪問網(wǎng)上座談會(huì) 委托網(wǎng)絡(luò)公司調(diào)查 2 1 3網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主要形式 網(wǎng)站評(píng)價(jià)是網(wǎng)絡(luò)廣告主投放廣告的依據(jù)之一 因此對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)是十分必要的 網(wǎng)站流量指標(biāo)排名模式比較購(gòu)物模式 專家評(píng)比模式問卷調(diào)查模式綜合評(píng)價(jià)模式 2 2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 2 2 1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和特點(diǎn)2 2 2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容 2 2 3網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程 2 2 1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的全面運(yùn)籌和整體規(guī)劃 它是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃具有以下特點(diǎn) 事前性 指導(dǎo)性整體性 2 2 2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告地域策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象策劃 網(wǎng)站策劃網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策劃網(wǎng)絡(luò)廣告主題與基調(diào)策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與預(yù)算的策劃 坦城布公式說(shuō)服感化式貨比三家式誘客深入式契約保險(xiǎn)式 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)形式 2 2 3網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作具體可分為四個(gè)階段 準(zhǔn)備階段 制作階段檢測(cè)階段實(shí)施階段 本章練習(xí)題 1 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容是什么 2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式有哪些 3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容有哪些 4 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程分為幾個(gè)階段 5 試著在網(wǎng)上搞一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 6 試著做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 本章案例 案例1 從 百事與雅虎 看 樂百氏與新浪 3網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 3 2網(wǎng)絡(luò)廣告制作 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 3 1 1創(chuàng)意的涵義 3 1 2創(chuàng)意的基礎(chǔ)與前提 3 1 3廣告創(chuàng)意通則 3 1 4廣告創(chuàng)意程序 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 3 1 1創(chuàng)意的涵義 創(chuàng)意與構(gòu)思可視為同義語(yǔ) 廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動(dòng) 中國(guó)鐵通話費(fèi)打折廣告 3 1 2創(chuàng)意的基礎(chǔ)與前提 1 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) 廣告創(chuàng)意必須建立在對(duì)產(chǎn)品本身的特點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)群體需求與興趣等因素的調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上 才能獲得成功 簡(jiǎn)言之 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是人的實(shí)際需求 好的創(chuàng)意應(yīng)該直指人心 讓消費(fèi)者為之心動(dòng) 無(wú)論用什么形式 幽默的 夸張的 2 廣告創(chuàng)意的前提 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 是廣告的訴求基點(diǎn) 是確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置 沒有產(chǎn)品定位 就不能決定營(yíng)銷計(jì)劃的廣告目標(biāo) 只是把產(chǎn)品放在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙?才能確定廣告創(chuàng)意的基本方針 產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?能樹立與強(qiáng)化一個(gè)與眾不同的品牌形象 突出產(chǎn)品的特性 有效地引起消費(fèi)者的注意 喚起共鳴 從消費(fèi)心理來(lái)說(shuō) 只有個(gè)性突出 不同一般的東西 才能打動(dòng)人心 只有突出差異性 樹立一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的品牌形象 才有利于消費(fèi)者識(shí)別 比較 接受 比如說(shuō) 汽車廣告不同的訴求點(diǎn) 創(chuàng)意表現(xiàn)也有所不同 3 1 3廣告創(chuàng)意通則 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循廣告創(chuàng)意的一般原則和要求 廣告中信息的成功傳遞 往往首先作用于消費(fèi)者的視覺 聽覺 繼而引發(fā)其心理感應(yīng) 促進(jìn)其一系列的心理活動(dòng) 最終形成消費(fèi)行動(dòng) 達(dá)到廣告的效果 所以 成功的廣告應(yīng)該首先是引起消費(fèi)者的注意 刺激消費(fèi)者的視覺或聽覺等 才能起到廣告作用 否則 廣告作用就無(wú)從產(chǎn)生 那么 怎樣的廣告創(chuàng)意才能刺激消費(fèi)者的感官 達(dá)到廣告效果 創(chuàng)意的一般原則為我們提供了方向 找到了答案 創(chuàng)意的一般原則 創(chuàng)新性簡(jiǎn)潔性系列變化性民俗適應(yīng)性及時(shí)性 3 1 4廣告創(chuàng)意程序 目前 在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序 奧氏程序 黃氏程序等等 概括起來(lái)一般都要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟 收集資料消化資料創(chuàng)意構(gòu)思 導(dǎo)優(yōu)求解 3 1 4廣告創(chuàng)意程序 目前 在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序 奧氏程序 黃氏程序等等 概括起來(lái)一般都要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟 1 收集資料 2 消化資料 3 創(chuàng)意構(gòu)思 4 導(dǎo)優(yōu)求解 3 2網(wǎng)絡(luò)廣告制作 3 2 1廣告中色彩原理 3 2 2圖片文件格式 3 2 3文字設(shè)計(jì)的要求 3 2 4網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作 3 2 5頁(yè)面廣告制作 3 2 6橫幅廣告的制作 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告制作 就是通過多種技術(shù)和手段 如文字 圖形 圖像 聲音 動(dòng)畫等 將廣告構(gòu)思和創(chuàng)意所要表現(xiàn)和傳達(dá)的信息和內(nèi)容形象化 具體化 一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程可以細(xì)分為整體規(guī)劃 圖像制作 文案設(shè)計(jì) 技術(shù)開發(fā) 動(dòng)畫效果 聲音特效等多個(gè)環(huán)節(jié) 3 2 1廣告中色彩原理 1 色彩基本概念 自然界中的顏色可以分為非彩色和彩色兩大類 非彩色指黑色 白色和各種深淺不一的灰色 而其他所有顏色均屬于彩色 任何一種彩色具有三個(gè)屬性 1 色相 Hue 也叫色澤 是顏色的基本特征 反映顏色的基本面貌 2 飽和度 Saturation 也叫純度 指顏色的純潔程度 3 明度 Brightness或Lightness 也叫亮度 體現(xiàn)顏色的深淺 非彩色只有明度特征 沒有色相和飽和度的區(qū)別 2 色彩的三原色 電腦屏幕的色彩是由RGB 紅 綠 藍(lán) 三種色光所合成的 而我們可通過調(diào)整這三個(gè)基色就可以調(diào)校出其他的顏色 在許多圖像處理軟件里 都有提供色彩調(diào)配功能 你可輸入三基色的數(shù)值來(lái)調(diào)配顏色 也可直接根據(jù)軟件提供的調(diào)色板來(lái)選擇顏色 3 電腦影像的色彩 電腦影像的色彩是經(jīng)由位元 Bit 的計(jì)算和組合而來(lái) 1位 2種顏色 2位 4種顏色 4位 16種顏色 8位 256種顏色 16位 65536種顏色 24位 1677萬(wàn)種顏色 32位 1677萬(wàn)種顏色和256級(jí)灰度值 36位 687億種顏色和4096級(jí)灰度值 色彩所具有的生理功能和心理功能 1 心理功能 冷暖感 紅 黃 橙色等為暖色 使人看后感到溫暖 青 藍(lán) 綠色為冷色 使人感覺清涼 甚至寒冷 興奮沉靜感 紅色 橙色 黃橙色可以使人產(chǎn)生興奮的感覺 而綠色 青綠色 綠青色等可以令人沉靜 黃色 青色的背景給人以安定 平穩(wěn)的感覺 膨脹收縮感 明亮度不同的色彩 可影響人們的面積感覺 凡明亮度高的色彩 看起來(lái)都有膨脹感 使人感覺面積大 而明亮度低的色彩看起來(lái)都有收縮感 使人感覺面積小 前進(jìn)后退感 色彩的明亮度和冷暖色 可使人產(chǎn)生色彩位置的前后變化 暖色和明亮度高的色彩具有前進(jìn)的感覺 而冷色和明亮度低的色彩則具有后退的感覺 輕重軟硬感 明亮度高 色相冷的色彩給人輕飄的感覺 明亮度低 表面粗糙物上的顏色看起來(lái)厚重 中等純度和中等明亮度的色彩感覺較軟 單色和灰暗色感覺較硬 2 生理功能 紅色可以引起人們的注意 興奮 激動(dòng) 緊張 黃色光感最強(qiáng) 所以它可以使人們產(chǎn)生光明 希望 燦爛 輝煌 莊重 高貴以及柔和與純凈等感覺 橙色的色性屬于紅色與黃色之間 因此 它可以使人有溫暖 明亮 健康 向上 華美 不安的感覺 綠色的色性是中性色 對(duì)人的心理反應(yīng)是平衡 因而可以用來(lái)表現(xiàn)和平 生命 希望 青春 活力 健康 興旺等感情 藍(lán)色在視網(wǎng)膜上成像的位置最淺 是最后退的遠(yuǎn)逝色 因此可以表現(xiàn)深遠(yuǎn) 崇高 沉著 冷靜 神圣 純潔以及陰郁 冷漠等情感 紫色令人產(chǎn)生憂郁 痛苦和不安 明亮度高的紫色可以使人產(chǎn)生神圣 高貴和溫厚等感情 白色是光明的象征色 它可以表現(xiàn)純潔 堅(jiān)貞 光明 清涼 神圣 高雅 樸素等感情 黑色是無(wú)光色 因而多用來(lái)表現(xiàn)神秘 恐怖 陰森 憂傷 悲哀 肅穆 復(fù)古等情感 灰色對(duì)眼睛的刺激適中 因而可以產(chǎn)生柔和 安靜 素雅 大方 謙虛 凄涼 失望 沉悶 寂寞等感情 色彩還代表一些特定的含義 在圖片制作中我們也應(yīng)注意 紅色 代表熱情 奔放 喜悅 慶典 黑色 代表嚴(yán)肅 夜晚 沉著 黃色 代表高貴 富有 白色 代表純潔 簡(jiǎn)單 藍(lán)色 代表天空 清爽 綠色 代表植物 生命 生機(jī) 灰色 代表陰暗 消極 紫色 代表浪漫 愛情 棕色 代表土地 3 2 2圖像文件格式 CompuServeGIF格式 文件擴(kuò)展名為GIF JPEG格式 文件擴(kuò)展名為JPG 其他常見的格式 BMP位圖格式 文件擴(kuò)展名為BMP EPS格式 文件擴(kuò)展名為EPS PCX格式 文件擴(kuò)展名為PCX Photoshop格式 文件擴(kuò)展名為PSD 3 2 3文字設(shè)計(jì)的要求1 廣告設(shè)計(jì)中對(duì)文字設(shè)計(jì)的要求 文字的易辨性 2 文字的個(gè)性 3 文字的形式美 4 文字設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性 端莊典雅型堅(jiān)固挺拔型深沉厚重型歡快輕盈型新穎奇特型 文字的個(gè)性 2 文字設(shè)計(jì)的種類和特征 各種中文軟件都能提供不同大小的多種字體 從現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)功能和運(yùn)用范圍來(lái)看 可以區(qū)分如下 1 字的大小 2 活字的書體中文活字的書體 主要有宋體 黑體 仿宋體和楷體4種 宋體 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì) 黑體 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì) 仿宋體 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì) 楷體 計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì) 外文活字的書體 即拉丁文字的書體 變化很多 字體繁雜 歸納起來(lái)主要有以下幾種 古羅馬體 新羅馬體 歌德體 無(wú)飾線體 意大利體 草書體 3 美術(shù)字體設(shè)計(jì) 美術(shù)字體的設(shè)計(jì)指根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意要求進(jìn)行具有圖形性的字體設(shè)計(jì) 它要求具有良好的視覺傳達(dá)效果和很高的審美價(jià)值 在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于廣告標(biāo)題 產(chǎn)品名或企業(yè)名等常采用這種文字設(shè)計(jì) 進(jìn)行美術(shù)字體設(shè)計(jì)必須注意以下幾點(diǎn) 1 字體造型精煉單純 易讀耐看 可認(rèn)性強(qiáng) 能準(zhǔn)確地表達(dá)內(nèi)容 2 字體造型必須與廣告的宣傳內(nèi)容相吻合 3 字體要有個(gè)性色彩 造型新穎 獨(dú)特 易記 能給人以獨(dú)特的審美感受和留下深刻印象 4 必須要有時(shí)尚氣息和富于審美情趣 美觀大方 格調(diào)高雅 令人看后感到舒服和愉快 4 商標(biāo)文字設(shè)計(jì)要點(diǎn) 商標(biāo)文字也稱合成文字設(shè)計(jì) 它是指組合兩個(gè)以上的文字 用以構(gòu)成商標(biāo)或標(biāo)志符號(hào) 或把文字變成一種裝飾圖形 在設(shè)計(jì)時(shí) 需注意以下幾點(diǎn) 1 字體造型有個(gè)性 新穎別致 給人印象深刻 2 字體適應(yīng)性強(qiáng) 能適用于不同的場(chǎng)合和不同的廣告媒體 并發(fā)揮最佳訴求效果 3 字體造型高雅優(yōu)美 具有鮮明的形式美 能受到消費(fèi)者的歡迎 5 標(biāo)題文字設(shè)計(jì)要點(diǎn) 標(biāo)題文字是廣告主題表達(dá)的重點(diǎn) 它在文字設(shè)計(jì)中占有重要地位 在設(shè)計(jì)中 需注意以下幾點(diǎn) 1 文字的字形選擇必須根據(jù)廣告標(biāo)題的含義和廣告產(chǎn)品的特征 選擇格調(diào)相似的字體 使形式與內(nèi)容能協(xié)調(diào)統(tǒng)一 2 標(biāo)題文字在廣告版面上必須占有突出的地位 但字體的大小與版面的比例必須在視覺上協(xié)調(diào) 不能過大或過小 保證發(fā)揮良好的訴求效果 3 有力 簡(jiǎn)潔 大方 具有較強(qiáng)的視覺沖擊力 4 處于色彩畫面中的標(biāo)題文字 要注意底色與文字的色彩對(duì)比效果 保持較強(qiáng)的對(duì)比度 以產(chǎn)生良好的視覺傳達(dá)效果 6 裝飾文字設(shè)計(jì) 裝飾文字設(shè)計(jì)主要指拉丁文字中的花體文字設(shè)計(jì) 即對(duì)文字進(jìn)行裝飾性處理使之圖案化 具有典雅華麗的古典風(fēng)格 裝飾文字在歐洲產(chǎn)生和流行已久 主要為上層人士所運(yùn)用 如用于簽名 題詞 在進(jìn)行裝飾文字設(shè)計(jì)時(shí) 要注意以下幾點(diǎn) 1 裝飾文字的設(shè)計(jì)一定要根據(jù)主題的需要 從廣告的主題出發(fā) 不能主觀臆斷 濫用裝飾文字 2 裝飾文字的造型可作多種變化 但造型風(fēng)格的確定一定要符合特定的廣告主題 不能使字體的格調(diào)與廣告主題相互脫離 3 裝飾文字的裝飾圖案處理一定要有分寸 不要裝飾美化過分 過多的變化會(huì)造成堆砌繁瑣 會(huì)失掉字體的明快效果 7 字體設(shè)計(jì)的原則 要設(shè)計(jì)出既具有視覺傳達(dá)功能又具有審美價(jià)值的字體 無(wú)論是中文字體還是拉丁文字體 在設(shè)計(jì)時(shí)都必須把握如下幾條原則 字體的統(tǒng)一筆畫粗細(xì)的統(tǒng)一斜度的統(tǒng)一空間的統(tǒng)一 8 文字排列與組合 文字設(shè)計(jì)的成功與否 不僅在于字體自身的設(shè)計(jì) 同時(shí)也在于其運(yùn)用的排列組合是否得當(dāng) 廣告版面只有文字排列組合恰當(dāng) 符合視線流動(dòng)的順序 才會(huì)體現(xiàn)字體本身的美感 有效地表達(dá)主題 利于讀者閱讀 才能達(dá)到良好的視覺傳達(dá)效果 要?jiǎng)?chuàng)造良好的排列組合效果 必須注意以下幾個(gè)方面 1 要適應(yīng)人們的閱讀習(xí)慣 2 考慮字體的形態(tài)特征 3 要確定總的設(shè)計(jì)風(fēng)格 3 2 4網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容可以劃分為三個(gè)部分 廣告標(biāo)題廣告說(shuō)明文廣告標(biāo)語(yǔ) 1 廣告標(biāo)題 1 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式多種多樣 陳述式 新聞發(fā)布式 疑問式 勸導(dǎo)建議式 頌揚(yáng)式 參與 測(cè)試式 訴求式 2 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則 引人注意 主題突出 簡(jiǎn)明具體 針對(duì)特定對(duì)象 2 廣告說(shuō)明文 廣告說(shuō)明文部分是對(duì)廣告標(biāo)題的具體解釋和說(shuō)明 在寫作廣告說(shuō)明文字時(shí) 應(yīng)注意以下幾點(diǎn) 1 最吸引人的內(nèi)容先說(shuō) 然后再將其他內(nèi)容依次展開 2 正文與標(biāo)題配合良好 3 語(yǔ)言通俗易懂 盡量使用口頭用語(yǔ) 4 開宗明意 直截了當(dāng) 3 廣告標(biāo)語(yǔ) 廣告標(biāo)語(yǔ)在傳統(tǒng)廣告中是十分重要的 它能幫助消費(fèi)者建立消費(fèi)觀念 起到長(zhǎng)期的推銷效果 如雪碧的廣告標(biāo)語(yǔ) 我就是我 晶晶亮 透心涼 等 網(wǎng)絡(luò)廣告 特別是橫幅廣告適當(dāng)?shù)厥褂脧V告標(biāo)語(yǔ)也不失為增強(qiáng)廣告效果的一種手段 3 2 5頁(yè)面廣告制作在網(wǎng)絡(luò)上 企業(yè)廣告內(nèi)容可以不受篇幅的限制 可以通過頁(yè)面廣告的形式將企業(yè)的歷史 規(guī)模 業(yè)績(jī)及員工的素質(zhì)和產(chǎn)品的外觀 各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo) 性能 價(jià)格及售后服務(wù)等 以圖 文 聲并茂的方式向消費(fèi)者全面地展示 建立自己的主頁(yè) 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō) 已成為一種必然的趨勢(shì) 這不但是一種企業(yè)形象的樹立 也是宣傳產(chǎn)品的良好工具 雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很多 但一般都是通過鏈接的方式到達(dá)企業(yè)的主頁(yè) 所以說(shuō) 在Internet上做廣告 建立公司的Web主頁(yè)是最根本的 1 網(wǎng)站設(shè)計(jì)基礎(chǔ)語(yǔ)言 HTML語(yǔ)言Java與JavaScript語(yǔ)言 2 網(wǎng)頁(yè)制作常用工具 制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè) MicrosoftFrontPage2000 功能強(qiáng)大 簡(jiǎn)單易用 Netscape編輯器 制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)AdobePagemill3 0 制作多框架 表單和ImageMap圖像的網(wǎng)頁(yè) Dreamweaver 自制動(dòng)態(tài)HTML動(dòng)畫的網(wǎng)頁(yè) HotDogProfessional5 0 制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁(yè)HomeSite3 0 制作可完全控制頁(yè)面進(jìn)程的網(wǎng)頁(yè) 2 網(wǎng)頁(yè)制作常用工具 制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè) MicrosoftFrontPage2000 功能強(qiáng)大 簡(jiǎn)單易用 Netscape編輯器 制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)AdobePagemill3 0 制作多框架 表單和ImageMap圖像的網(wǎng)頁(yè) Dreamweaver 自制動(dòng)態(tài)HTML動(dòng)畫的網(wǎng)頁(yè) HotDogProfessional5 0 制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁(yè)HomeSite3 0 制作可完全控制頁(yè)面進(jìn)程的網(wǎng)頁(yè)HotMetalPro4 0 制作具有強(qiáng)大數(shù)據(jù)嵌入能力的網(wǎng)頁(yè) 3 網(wǎng)頁(yè)制作技巧 主頁(yè)制作明晰快速盡管許多企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)制作精美 圖文并茂 但受到一系列客觀條件的制約 網(wǎng)民們?nèi)员憩F(xiàn)出沒有足夠的耐心去等待 常常會(huì)因?yàn)橹黜?yè)上不能及時(shí)出現(xiàn)他們想要得到的信息而立即轉(zhuǎn)到其他的站點(diǎn) 這就要求頁(yè)面制作時(shí)要盡量明了主頁(yè)的內(nèi)容 提高主頁(yè)的速度 所以主頁(yè)的內(nèi)容應(yīng)以文字為主 圖片為輔 即使某些標(biāo)志性圖片或企業(yè)的VI 視覺識(shí)別 必須要放在主頁(yè)上 其大小也應(yīng)該在7kB左右 這樣既可以表達(dá)充足的內(nèi)容 又有利于提高傳輸速度 主頁(yè)的大小以50kB為宜 一般不超過100kB 世界著名的寶潔公司的頁(yè)面設(shè)計(jì)以白色作為背景 簡(jiǎn)單明了 而且圖片既少也小 對(duì)于用戶快速提取頁(yè)面是非常有利的 2 新穎多樣的風(fēng)格 傳統(tǒng)廣告非常重視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格 網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外 新穎的網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)意 布局 色彩依然是吸引消費(fèi)者的重要手段 優(yōu)美的網(wǎng)頁(yè)可以讓網(wǎng)絡(luò)訪問者更多地停留在廣告上 使他們對(duì)商品產(chǎn)生更大的興趣 特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要針對(duì)不同類型的消費(fèi)者 網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)更應(yīng)該考慮到目標(biāo)顧客的偏好 同一商品的廣告網(wǎng)頁(yè) 按照消費(fèi)者的需求側(cè)重點(diǎn)不同 可以制作成不同的創(chuàng)意風(fēng)格 以期滿足各類消費(fèi)者的需要 而且每隔一段時(shí)間 企業(yè)還可以更新網(wǎng)頁(yè) 制作不同的廣告 使消費(fèi)者耳目一新 索芙特是化妝品生產(chǎn)商 面向的消費(fèi)群體一般都是年輕人 所以在頁(yè)面設(shè)計(jì)上不僅選用時(shí)尚人物 而且提供大量流行資訊 作為生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的海爾公司 頁(yè)面是從它本身入手 介紹企業(yè)的產(chǎn)品及勞務(wù) 重在宣傳產(chǎn)品 樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌 3 充分的信息量 廣告頁(yè)面面對(duì)的是真正的消費(fèi)者 他們?cè)L問頁(yè)面的目的一般都是想更多的了解廣告商品 這說(shuō)明前面的工作已經(jīng)到位 吸引了消費(fèi)者 怎樣留住消費(fèi)者 然后再進(jìn)一步激發(fā)他們的購(gòu)買欲望呢 網(wǎng)上消費(fèi)者一般都會(huì)理智和冷靜地選擇商品 因此 頁(yè)面上的商品介紹 包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾 越豐富 特點(diǎn) 性能 功能 規(guī)格 技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格介紹越翔實(shí) 就越能吸引消費(fèi)者 信息量越大就越能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的了解 越能減少消費(fèi)者的疑慮 但信息量大也會(huì)帶來(lái)不良后果 速度慢 信息布置不合理等 所以在頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)要保證信息量 同時(shí)還要注意信息的合理布局 原則是以人為本 以消費(fèi)者為中心 方便 迅速為要 3 2 6橫幅廣告的制作 橫幅廣告是以GIF JPEG等格式建立的圖像文件 定位在網(wǎng)頁(yè)中 制作橫幅廣告的相關(guān)軟件有 AnimagicGIF GIFMovieGear UleadGIFAnimator MicromediaFireworks MicromediaFlashAdobePhotoshop 練習(xí)題 1 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與前提是什么 2 廣告創(chuàng)意的程序有哪幾個(gè)步驟 3 廣告標(biāo)題的形式有哪些 廣告標(biāo)題創(chuàng)作有哪些原則 4 按照本章中的要求 自己試著創(chuàng)作一則橫幅廣告 案例 愛情玫瑰讓昨日重來(lái) 蘭蔻網(wǎng)絡(luò)游戲解析 4網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷4 1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布4 2網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 4 1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布4 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾4 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 4 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾 1 網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別 受眾一詞是對(duì)觀眾 聽眾和讀者的統(tǒng)稱 在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代 網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的概念有明顯區(qū)別 1 由單向傳播中的接受者到雙向 互動(dòng)傳播中的傳 受者不分 2 由傳者的信息 推入 到接收者的 拉出 信息 3 由單一的接受功能到多重權(quán)利的擁有 2 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析 網(wǎng)絡(luò)用戶這一龐大的群體究竟是一個(gè)什么樣的組合 而這一群體中看廣告的人在哪里呢 回答這些問題首先要對(duì)這一群體作出全面的分析 通過觀察用戶的上網(wǎng)習(xí)慣 對(duì)于上網(wǎng)頻率 時(shí)間的研究 能夠在用戶中篩選出對(duì)于特定產(chǎn)品感興趣的直接受眾 如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性 將廣告直接指向目標(biāo)客戶 這樣既可以節(jié)省費(fèi)用又可以收到較好的效果 所以在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告前的目標(biāo)受眾分析是一項(xiàng)十分重要的工作 可參閱資料 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 3 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾信息反饋 能及時(shí)獲取用戶的需求信息與反饋信息是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)很大優(yōu)勢(shì) 通過這一途徑 用戶與企業(yè)能進(jìn)行很好地溝通 體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性 企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經(jīng)用以下幾種 1 發(fā)放調(diào)查表 企業(yè)可以通過發(fā)放調(diào)查表的方式 獲取用戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)估或是對(duì)產(chǎn)品的需求等信息 調(diào)查表的形式很多 但一般都采用簡(jiǎn)潔明了的方式 如選擇題 留言簿等 如圖4 1所示是伊利關(guān)于ACE酸牛奶的調(diào)查表 通過讓用戶做選擇題的方式獲取用戶對(duì)這一產(chǎn)品的反饋信息 這種簡(jiǎn)單友好的方式 用戶一般也會(huì)愿意填寫 配合企業(yè)提供信息 ACE酸牛奶的調(diào)查表 2 用戶注冊(cè) 很多企業(yè)網(wǎng)站也會(huì)使用注冊(cè)的方式獲取用戶的信息 借以了解自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體 還可以根據(jù)注冊(cè)收集到的信息發(fā)送相應(yīng)的廣告 企業(yè)網(wǎng)站一般都是以給予某種服務(wù)或優(yōu)惠來(lái)吸引用戶注冊(cè) 企業(yè)網(wǎng)站通過注冊(cè)收集用戶個(gè)人信息 一方面可以通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì) 如用戶數(shù)量 構(gòu)成 興趣 表現(xiàn)等 來(lái)了解用戶 以確定產(chǎn)品需求 提供服務(wù)等 另一方面還可以向用戶發(fā)布一些產(chǎn)品或促銷活動(dòng)的信息 當(dāng)然這要在用戶接受的前提下才能進(jìn)行 如圖4 2所示的耐克公司的注冊(cè)表 耐克公司的注冊(cè)表 4 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑 主頁(yè)形式專類銷售網(wǎng)黃頁(yè)形式企業(yè)名錄 網(wǎng)上報(bào)紙或雜志新聞組友情鏈接 使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告利用網(wǎng)上IP電話和網(wǎng)上傳真發(fā)布廣告 2 定向廣告定向廣告是根據(jù)不同類型廣告主的不同需求 準(zhǔn)確地收集并判斷受眾的行為特征 選擇最合適的網(wǎng)民投放相關(guān)廣告 從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率與點(diǎn)擊率 1 定向廣告的原理 定向廣告利用客戶的資料和網(wǎng)絡(luò)的交互性 通過實(shí)時(shí)智能行銷方式驅(qū)動(dòng)客戶訪問目標(biāo)網(wǎng)站 定向廣告借助于軟件解決方案 在一系列選定網(wǎng)站組中 監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊廣告的人 點(diǎn)擊的頻率 以及是否達(dá)成銷售 定向廣告通過建立目標(biāo)對(duì)象的數(shù)據(jù)庫(kù) 此數(shù)據(jù)庫(kù)包括統(tǒng)計(jì)層面的和網(wǎng)絡(luò)行為層面的數(shù)據(jù) 采用Cookies的技術(shù) 使一對(duì)一的信息傳遞成為可能 2 定向廣告的方法 目前 在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)廣告界比較常見的定向方法多達(dá)十幾種 在國(guó)內(nèi)比較常用的定向分別是 內(nèi)容定向 ContentTargeting 定位不同偏好的受眾 時(shí)間定向 Time DateTargeting 按照時(shí)間段和特殊日期進(jìn)行廣告促銷 地域定向 LocationTargeting 針對(duì)某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲透 頻率定向 FrequencyTargeting 減少同一廣告對(duì)同一訪客的曝光次數(shù) 減少?gòu)V告投放的浪費(fèi) 強(qiáng)度定向 IntensityTargeting 轟炸式廣告投放 完成短期促銷的有效手段 次數(shù)定向 NumeralTargeting 規(guī)定印象次數(shù)或點(diǎn)擊次數(shù)的投放 百分比定向 PercentTargeting 規(guī)定廣告投放數(shù)量分配比例 其他定向 OtherTargeting 如包括域名定向等等 4 2網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷4 2 1網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷 4 2 2互動(dòng)廣告與互動(dòng)營(yíng)銷 4 2 1網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷 1 促銷概念與特征 促銷是在一定時(shí)間范圍內(nèi) 為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)的一個(gè)或一系列營(yíng)銷激勵(lì)活動(dòng)的過程 促銷具有三個(gè)基本特征 1 以促進(jìn)銷售為目標(biāo) 2 實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的 3 促銷是一種營(yíng)銷活動(dòng)的激勵(lì)過程或手段 2 網(wǎng)絡(luò)促銷 1 網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息 以啟發(fā)需求 引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng) 2 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 時(shí)空觀念的變化 以產(chǎn)品流通為例 傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的限制 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大地突破了這個(gè)原有的半徑 使之成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng) 傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個(gè)時(shí)間的限制 而在網(wǎng)絡(luò)上 訂貨和購(gòu)買可以在任何時(shí)間進(jìn)行 時(shí)間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者隨之調(diào)整自己的促銷策略和具體實(shí)施方案 信息溝通方式的變化 多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式 雙向的 快捷的 互不見面的信息傳播模式 將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致 也留給對(duì)方充分思考的時(shí)間 在這種環(huán)境下 傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無(wú)力 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化 上網(wǎng)購(gòu)物者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體 具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求 這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán) 他們普遍大范圍地選擇和理性地購(gòu)買 這些變化對(duì)傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響 對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解 網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別 但由于它們推銷產(chǎn)品的目的是相同的 因此 整個(gè)促銷過程的設(shè)計(jì)具有很多相似之處 所以 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷的理解 一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識(shí)這一新型的促銷方式 理解這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 與顧客不見面 完全通過電子郵件交流思想和意愿的產(chǎn)品推銷形式 另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會(huì)兩者之間的差別 吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷技巧 打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面 3 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的促銷 具有一些傳統(tǒng)促銷無(wú)法比擬的特點(diǎn) 傳遞的信息采用超文本方式 網(wǎng)絡(luò)傳播信息是交互式的 網(wǎng)絡(luò)促銷不再是針對(duì)一般的大眾 而是直接針對(duì)消費(fèi)者 促銷內(nèi)容容易更新 網(wǎng)絡(luò)上可采用智能化的信息促銷手段 4 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 告知功能 說(shuō)服功能 反饋功能 創(chuàng)造需求 5 網(wǎng)絡(luò)促銷的形式 傳統(tǒng)營(yíng)銷的促銷形式主要有四種 廣告 銷售促進(jìn) 宣傳推廣和人員推銷 網(wǎng)絡(luò)促銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開展的促銷活動(dòng) 相應(yīng)形式也有四種 分別是網(wǎng)絡(luò)廣告 站點(diǎn)推廣 銷售促進(jìn)和公共關(guān)系營(yíng)銷 其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式 站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度 吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站 起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果 站點(diǎn)推廣的方法有 搜索引擎注冊(cè) 建立鏈接 在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接 申請(qǐng)交互鏈接 在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接 發(fā)送電子郵件 發(fā)布新聞 提供免費(fèi)服務(wù) 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 使用傳統(tǒng)的促銷媒介 銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn) 采用一些銷售促進(jìn)方法宣傳和推廣產(chǎn)品 銷售促進(jìn)主要是用來(lái)進(jìn)行短期性的刺激銷售 網(wǎng)上銷售促進(jìn)主要有下面形式 有獎(jiǎng)促銷 拍賣促銷 免費(fèi)促銷 公共關(guān)系營(yíng)銷 是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度 提高顧客的收益率 它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商 顧客 雇員 股東 社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系 為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似 只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道 一般說(shuō)來(lái) 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo) 與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系 通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品 通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道 包括對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外溝通 那么企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展公關(guān)活動(dòng) 來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo) 與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 宣傳和推廣產(chǎn)品 建立溝通渠道 4 2 2互動(dòng)廣告與互動(dòng)營(yíng)銷 1 互動(dòng)營(yíng)銷 1 互動(dòng)營(yíng)銷的含義 所謂互動(dòng)營(yíng)銷 是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議 用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì) 為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù) 企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品 但企業(yè)只有與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解 才會(huì)有真正適銷對(duì)路的商品 互動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求 切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性 2 互動(dòng)營(yíng)銷的特點(diǎn) 作為互動(dòng)營(yíng)銷 與其他營(yíng)銷方式相比 有其明顯的特點(diǎn) 從一個(gè)人對(duì)于某一信息的接受情況來(lái)看 大致的比例模式為 看 10 看 聽 30 看 聽 說(shuō) 40 看 聽 說(shuō) 思考 70 也就是說(shuō) 單純的被動(dòng)接收 看或聽 其效果是十分微弱的 加之海量信息的交叉干擾 其有效性更是微乎其微 如果能夠充分啟動(dòng)人的各種感官 特別是思考的能力 那將會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的景象 互動(dòng)營(yíng)銷非常符合馬斯洛的需要層次論 從互動(dòng)營(yíng)銷的角度來(lái)講 它對(duì)于一個(gè)人尊重感的滿足是十分到位的 如果能夠透徹地了解這個(gè)世界上每個(gè)人的所謂 自尊 首先來(lái)自于 他尊 所謂 自我價(jià)值 也僅僅是對(duì)他人評(píng)價(jià)的反映 就不難理解 互動(dòng)營(yíng)銷 的重要性和魅力所在了 互動(dòng)營(yíng)銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí) 相互啟發(fā) 彼此改進(jìn) 尤其是通過 換位思考 會(huì)帶來(lái)全新的觀察問題的視角 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō) 通過互動(dòng)營(yíng)銷 對(duì)顧客需求的未來(lái)趨勢(shì)早有預(yù)測(cè) 這樣在制定并實(shí)施具體的營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)就會(huì)做到未雨綢繆 決勝未來(lái)了 在以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷中 企業(yè)與顧客之間的網(wǎng)上在線交流 能使信息的發(fā)送與反饋之間的時(shí)滯值降到可以忽略不計(jì)的程度 從而真正實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)營(yíng)銷 與異步互動(dòng)營(yíng)銷相比 同步互動(dòng)營(yíng)銷顯著提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和環(huán)境應(yīng)變能力 同步互動(dòng)營(yíng)銷顯著提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和環(huán)境應(yīng)變能力 其具體表現(xiàn)為 零時(shí)顧客反饋 零時(shí)產(chǎn)品 服務(wù) 改進(jìn) 零時(shí)購(gòu)買 零時(shí)組建 零缺陷 3 互動(dòng)營(yíng)銷的步驟 如何推動(dòng)成功的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是首要考慮的模式 因?yàn)槠涑杀咀畹?但它也不是惟一的方法 消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的點(diǎn)很多 需要從全方位的角度加以考慮 企業(yè)為了建立適當(dāng)并且高品質(zhì)的客戶互動(dòng)關(guān)系 可遵循的基本步驟如下 了解目前公司與客戶互動(dòng)的狀態(tài) 盤點(diǎn)可能的互動(dòng)點(diǎn) 尋找關(guān)鍵互動(dòng)點(diǎn) 設(shè)定互動(dòng)點(diǎn)的服務(wù)水準(zhǔn) 規(guī)劃與推動(dòng)互動(dòng)點(diǎn)的再造方案 衡量互動(dòng)點(diǎn)的管理績(jī)效 2 互動(dòng)廣告從廣告學(xué)的角度來(lái)看 一個(gè)好的廣告關(guān)鍵在于知道受眾需要什么 然后針對(duì)這種需求投其所好 使廣告達(dá)到最佳效果 知易行難 能否把握一個(gè)廣告受眾的需求往往就是一個(gè)廣告人好壞的關(guān)鍵 而互動(dòng)的廣告卻可以在某種程度上從技術(shù)上彌補(bǔ)這一點(diǎn) 互動(dòng)廣告的受眾提出問題然后得到回答 而提問和回答的內(nèi)容又成為了互動(dòng)廣告新的內(nèi)容 并讓后來(lái)者接受 隨著互動(dòng)廣告的不斷播放 廣告本身隨著互動(dòng)不斷完善 不斷地接近受眾的真正需求 使得效果不斷加強(qiáng) 案例1 大眾愛心助熊貓作者 jack 案例2 歐美封殺中國(guó)IP地址中國(guó)電子郵件封不死練習(xí)題 1 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾與傳統(tǒng)廣告受眾有什么區(qū)別 2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾有什么特點(diǎn) 3 在網(wǎng)上怎樣獲得網(wǎng)絡(luò)受眾的信息 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的途徑有哪些 5 什么叫定向廣告 其方式有哪些 6 什么叫網(wǎng)絡(luò)促銷 其方式有哪些 7 什么叫互動(dòng)營(yíng)銷 它有什么特點(diǎn) 5網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 5 1網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方法 5 2網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 5 1網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方法 5 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式 5 1 2CPM的現(xiàn)狀分析 5 1網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方法 5 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式CPM2 CPC 3 CPA 4 CPS 5 CPR 6 CPP 7 PFP 8 包月方式 9 CPL 5 1 2CPM的現(xiàn)狀分析 CPM是應(yīng)用最廣的計(jì)價(jià)方式 1 用戶接受程度高 交互性強(qiáng) 用戶接受程度高 旗幟廣告具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn) 結(jié)合視覺 聽覺 靜態(tài) 動(dòng)態(tài)等多種表現(xiàn)手段 網(wǎng)絡(luò)廣告憑借強(qiáng)大的用戶信息監(jiān)測(cè)能力 比任何一種傳統(tǒng)媒體都適合于進(jìn)行一對(duì)一營(yíng) 目前旗幟廣告的廣告噪音 即廣告之間的相互干擾 較傳統(tǒng)媒體小 2 符合業(yè)內(nèi)人士的慣性思維模式 3 操作便捷 2 CPM計(jì)價(jià)方式的不足 旗幟廣告點(diǎn)擊率低 CPM計(jì)價(jià)模式是不合理的 廣告主要求采用與銷售緊密聯(lián)系 減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)價(jià)模式 流量統(tǒng)計(jì)非常容易作弊 作弊的直接結(jié)果就是廣告商付出大量的廣告費(fèi)而沒有回報(bào) 5 2網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 5 2 1網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的作用 5 2 2廣告預(yù)算分類 5 2 3確定廣告預(yù)算的方法 5 2 4制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題5 2 5網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分?jǐn)偱c約束 5 2 6影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素 作為一項(xiàng)企業(yè)活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)論對(duì)廣告代理商或廣告主本身 都是自己經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分 它必須納入整個(gè)企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)之中進(jìn)行成本與收益分析 以對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的效績(jī)進(jìn)行檢評(píng) 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比 有自己的特殊計(jì)費(fèi)及預(yù)算模式 既與傳統(tǒng)廣告費(fèi)用計(jì)算有共同之處 又表現(xiàn)出特有的不同 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用與預(yù)算的分析 有助于廣告主及代理商形成理性化的廣告行為 5 2 1網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的作用 為廣告效果的檢測(cè)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)廣告成本及費(fèi)用的規(guī)模決定了廣告活動(dòng)的范圍及深度廣告預(yù)算也是對(duì)廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置廣告預(yù)算能提高廣告投入的效率 5 2 2廣告預(yù)算分類長(zhǎng)期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算 商標(biāo) 產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)廣告預(yù)算 新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算不同媒介的廣告預(yù)算和總體預(yù)算 5 2 3確定廣告預(yù)算的方法銷售百分比法 利潤(rùn)百分比法銷售單位法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法目標(biāo) 任務(wù)法 試驗(yàn)調(diào)查法任意法量入為出法 5 2 4制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題 制定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題有 1 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 網(wǎng)站的選擇 網(wǎng)站的質(zhì)量與技術(shù)力量以及由此決定的網(wǎng)站信譽(yù)訪問者的性質(zhì)及數(shù)量 對(duì)網(wǎng)站管理水平的考查 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算對(duì)網(wǎng)站的具體要求 2 廣告主題與表現(xiàn)方式的確立 預(yù)算階段對(duì)主題及表現(xiàn)方式的確立是考慮到費(fèi)用分?jǐn)?效果與成本等關(guān)系而作出的比較和最終確定 廣告站點(diǎn)或廣告制作者會(huì)根據(jù)廣告主提供的產(chǎn)品特點(diǎn)和前一階段獲得的信息制作出可供選擇的幾則廣告 然后要求廣告主進(jìn)行選擇 廣告預(yù)算的作用就是解決如何選擇的問題 對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)