“武漢萬科四季花城”營銷策劃報(bào)告

武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 1 前 言 四季花城 萬科新寵 萬科授予我們的工作是基于市場調(diào)查之上的主動(dòng)導(dǎo)向行為 這種行為 是科學(xué)的 可求證的 是有效的 經(jīng)濟(jì)的 是獨(dú)特的和激發(fā)創(chuàng)意靈感的 我們力圖在思維和實(shí)踐的過程 注重長遠(yuǎn)的發(fā)展觀點(diǎn) 追求效果的恒溫性 我們力圖采用動(dòng)態(tài)的全程模式 結(jié)合各種系統(tǒng)手段主動(dòng)發(fā)現(xiàn) 發(fā)掘 創(chuàng)造 獲取市場資源 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)值 因而 工作流程應(yīng)包括市場調(diào)研 分析 營銷策略 銷售技巧和控制措施等方面內(nèi)容 本報(bào)告將力求對以下內(nèi)容做出明確的闡述 1 工作模式的建立 2 宏觀市場分析與調(diào)查 3 項(xiàng)目質(zhì)素分析 4 推介重點(diǎn)定位 推廣策略及方式 費(fèi)用 5 效果的反饋及修正控制 本報(bào)告的數(shù)據(jù)來源包括 1 萬科地產(chǎn) 關(guān)于金銀湖項(xiàng)目的可行性報(bào)告 2 億房網(wǎng) 關(guān)于武漢市中高檔樓盤的調(diào)查報(bào)告 3 武漢市統(tǒng)計(jì)局 關(guān)于 1999 年國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) 4 武漢市 2000 年政府工作報(bào)告 5 1998 年武漢市環(huán)境狀況公報(bào) 6 億房網(wǎng) 7 漢網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 8 萬科地產(chǎn) 武漢萬科四季花城規(guī)劃要點(diǎn) 深圳市尚美佳廣告有限公司 2001 年 7 月 2 日 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 2 第一章 工作模式的建立 樹立良好的 科學(xué)的工作模式 目的是使工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程建立在可操縱和控制的范圍之 內(nèi) 通過有目的的計(jì)劃和人員分工 動(dòng)態(tài)的預(yù)測和監(jiān)視工作流程中可能出現(xiàn)的問題并提前設(shè)定 解決辦法 動(dòng)態(tài)的工作模式流程包括 獲取 整理 分析 決策 實(shí)施 監(jiān)測 這個(gè)過程伴隨著項(xiàng)目的建設(shè)和銷售是長期的 穩(wěn)定的 所有項(xiàng)目成員職責(zé)明確 分工明晰并 保持著良好的溝通狀態(tài) 1 人員配置 四季花城 工作組成員包括武漢萬科營銷策劃部工作人員和尚美佳廣告 四季花城 項(xiàng)目 組全體成員 決策組 對營銷方案進(jìn)行評(píng)估 決策 監(jiān)控營銷全程效果 武漢萬科營銷策劃部經(jīng)理 深圳尚美佳廣告公司項(xiàng)目組組長 信息組 把握項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 收集 整理隨機(jī)出現(xiàn)的銷售信息 委托調(diào)查及監(jiān)測推廣效果 武漢萬科營銷策劃部 創(chuàng)作組 制訂銷售策略和銷售手段 完成具體實(shí)施方案和制作 深圳尚美佳廣告公司 媒介組 負(fù)責(zé)媒介的運(yùn)作和掌控 監(jiān)視媒介發(fā)布情況 對外公共關(guān)系處理及突發(fā)危機(jī)事件處 理 2 工作模式 動(dòng)態(tài)的工作模式建立在密切的溝通交流上 因此對交流方式的設(shè)定是模式建立的關(guān)鍵 交流方式是分工明晰 對接人員明確 資料透明公開 2 1 工作例會(huì) 附表 1 名稱時(shí)間 周 內(nèi)容人員 每周小組例會(huì)1總結(jié)上周工作 安排本周工作工作組全部成員 創(chuàng)作評(píng)審會(huì)隨機(jī)對創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行評(píng)審 確定發(fā)布時(shí)間甲方?jīng)Q策組 乙方 創(chuàng)作討論會(huì)1 3 5對創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行研討甲方有關(guān)人員 乙方 監(jiān)測信息發(fā)布會(huì)1 3 5對隨時(shí)出現(xiàn)的銷售信息和干擾型因素 進(jìn)行評(píng)估 并確定對策 甲方 乙方主創(chuàng)人員 征求意見例會(huì)5對營銷策劃工作征求反饋意見 小組成員 公司業(yè)務(wù) 部門代表 銷售代表 媒介溝通會(huì)隨機(jī)討論媒介使用計(jì)劃小組決策層 媒介組 媒介代表 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 3 業(yè)主征求 意見會(huì) 隨機(jī)征求消費(fèi)者意見小組全部成員 業(yè)主代表 2 2 工作對接人員 附表 2 工作類型甲方乙方 總 控朱艷華張海波 魯顢洲 文 案 平面設(shè)計(jì) 媒介溝通 信息監(jiān)測 2 3 提交文件 附表 3 項(xiàng) 目內(nèi) 容備 注 決策組每周工作報(bào)告 單項(xiàng)工作實(shí)施及成效報(bào)告每周提交 信息組信息反映 銷售信息周報(bào)每周提交 媒介組媒體監(jiān)測匯總 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃每周提交 創(chuàng)作組創(chuàng)作任務(wù)計(jì)劃 動(dòng)態(tài)策略周報(bào)每周提交 2 4 交流平臺(tái) 2 4 1 工作小組成員的內(nèi)部文件采用群組電子郵件方式 發(fā)布各自的工作計(jì)劃 報(bào)告 2 4 2 每月一次的甲乙方工作計(jì)劃總結(jié)會(huì) 3 工作模式績效考評(píng) 一種工作模式的建立必然會(huì)引起人員對接 分工等短期適應(yīng)性問題 為此 適時(shí)加以調(diào)整和 改進(jìn)是模式建立中的重要環(huán)節(jié) 為此 工作小組的決策領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)負(fù)責(zé)工作模式的調(diào)整協(xié)調(diào)工作 并按時(shí)對人員進(jìn)行考評(píng) 考評(píng)方式包括 3 1 人員每周的工作匯報(bào) 3 2 工作組的月報(bào) 3 3 日常工作反應(yīng) 對于無法解決的人員合作或因?yàn)閭€(gè)人能力問題而無法完成工作者 采用調(diào)換工作崗位 辭退 等方式處理 小結(jié) 工欲善其事 必先利其器 良好的工作模式是保證營銷推廣的前提 模式建立的關(guān)鍵還需要工作人員保持檢視和自我修正的能力 能夠隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和解決問 題 從而有所收獲 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 4 第二章 宏觀市場背景 1 武漢市概況 馬渡沙頭苜蓿香 片云片雨渡瀟湘 東風(fēng)吹醒英雄夢 不是咸陽是洛陽 朱元璋作于漢口瀟湘湖畔 武漢市是湖北省省會(huì) 華中地區(qū)的政治 經(jīng)濟(jì) 文化 金融中心 武漢位于江漢平原東部 地理位置為東經(jīng) 113 41 115 05 北緯 29 58 31 22 東西橫距 134 公里 南北縱距 155 公里 世界第三大河 長江及其支流漢水在市區(qū)內(nèi)交匯 將市區(qū)一 分為三 形成漢口 漢陽和武昌三鎮(zhèn) 武漢市東鄰黃州市 鄂州市 大冶市 南接咸寧市 嘉 魚市 洪湖市 西界仙桃市 漢川市 孝感市 北與大悟縣 紅安縣 麻城市接壤 全市現(xiàn)轄 13 個(gè)行政區(qū) 面積 8467 平方公里 人口 740 萬人 武漢市面積 8467 11 平方公里 其中城區(qū)面積 3963 6 平方公里 郊區(qū)面積 763 51 平方公 里 市轄縣面積 3740 平方公里 在大地構(gòu)造上屬殘丘性沖擊平原 中間低平 大部分在海撥 50 米以下 北部丘陵林立 為大別山綿延部分 其余均屬沃野千里的江漢平原 地勢平坦低洼 長江漢水橫亙其間 河道縱橫交錯(cuò) 湖泊星羅棋布 所以武漢又有 千湖之城 的美譽(yù) 武漢屬北亞熱帶季風(fēng)性 濕潤 氣候 常年雨量充沛 熱量豐富 雨熱同季 旱澇更替 冬冷夏熱 四季分明 武漢作為楚文化的發(fā)祥地 歷史悠久 文化源遠(yuǎn)流長 據(jù)考證 位于武漢市北郊的盤龍城 遺址 是距今 3500 年前的商代方國宮城 明清時(shí)代 漢口成為全國聞名的商埠 是當(dāng)時(shí)四大名 鎮(zhèn)之一 近代武漢 作為民主革命的發(fā)祥地 更譜寫了光輝的歷史篇章 武漢風(fēng)景秀麗 名勝眾多 名聞天下的黃鶴樓 江城明珠 東湖 佛都古剎 歸元禪寺 古琴臺(tái) 晴川閣 楚天臺(tái)等古跡名勝 令人流連忘返 武漢位于中國經(jīng)濟(jì)地理中心 交通四通八達(dá) 歷來有 九省通衢 之稱 東去上海 西抵重 慶 南下廣州 北上京城 距離均在 1000 公里左右 改革開放以來 武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速 國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長 特別是 1992 年被確 定為沿江對外開放城市后 經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合實(shí)力不斷增強(qiáng) 1992 1998 年經(jīng)濟(jì)年均增長率達(dá) 16 高出全國 全省平均水平 連續(xù)多年位居 中國城市綜合實(shí)力 50 強(qiáng) 的第六位 1999 年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到 1086 億元 全年實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入 112 億元 全社會(huì)消費(fèi)品零售總 額達(dá) 588 億元 全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成 431 億元 比上年增長 7 2 占 GDP 的比重達(dá) 39 7 投資結(jié)構(gòu)日趨完善 武漢市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化 第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展 增加值達(dá)到 530 億元 增長 14 占 GDP 的比重提高到 48 8 電信 交通 金融 房地產(chǎn) 居民服務(wù)等城市服務(wù)功能增強(qiáng) 工業(yè) 穩(wěn)步發(fā)展 增加值達(dá)到 387 億元 增長 10 工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)一步深化 工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào) 整 一批科技含量高 附加值大的信息通信類產(chǎn)品增長較快 有一定市場需求的汽車 水泥 電力 純堿 啤酒 飲料 食用植物油及機(jī)制紙等產(chǎn)品仍保持一定增幅 農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度加 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 5 大 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)步伐加快 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)正在向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和觀光型農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變 科技對農(nóng)業(yè)的貢 獻(xiàn)率提高 作為中國內(nèi)陸最大的商貿(mào)流通之一 武漢市場集散功能強(qiáng) 輻射范圍廣 潛力巨大 全市 現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 9 4 萬個(gè) 平均每萬人擁有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 128 個(gè) 1999 年銷售額過億元的大型零售商 場 超市 有 14 家 3 家商業(yè)集團(tuán) 3 家零售商場躋身全國重點(diǎn)商業(yè)集團(tuán)和重點(diǎn)大型商場銷售 額 零售額百強(qiáng)行列 1999 年武漢市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 6250 元 約合 753 美元 比上年實(shí)際增長 10 1 農(nóng)民人均純收入 2845 元 約合 342 美元 比上年實(shí)際增長 7 8 武漢是華中地區(qū)的科技文化教育中心 科技教育綜合實(shí)力位居全國大中城市第 3 位 僅次 于北京和上海 1999 年底 全市有 34 所普通高校 普通中學(xué) 499 所 職業(yè)技術(shù)學(xué)校 109 所 武漢市已普及了九年制義務(wù)教育 適齡兒童 少年全部入學(xué) 已建成各類專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教 育基地 134 個(gè) 另外 武漢還有 736 個(gè)科研設(shè)計(jì)單位 10 個(gè)國家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 教育科研基礎(chǔ) 雄厚 設(shè)施完善 技術(shù)支持能力強(qiáng) 隨著基礎(chǔ)教育改革不斷深化 高等教育規(guī)模迅速擴(kuò)大 武漢市各類人才和勞動(dòng)力不僅供給 充足 素質(zhì)較高 而且價(jià)格較低 1999 年全社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率達(dá) 26075 元 人 年 1999 年全市 在崗職工年平均工資 8812 元 人 1 1 能源供應(yīng) 武漢煤碳 電力 石油 液化氣等能源供應(yīng)充足 價(jià)格合理 完全能滿足工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及人 民生活所需 全市擁有液化氣貯存能力 6000 余噸 液化氣輸送管道 14 4 公里 煤氣中壓干管 900 多公里 1 2 交通 武漢是全國鐵路主樞紐之一 京廣 京九 武大 漢丹四條鐵路干線在武漢交匯 營業(yè)里 程 1077 7 公里 每天到發(fā)旅客列車 40 多對 貸物列車 80 多對 國道 106 107 316 318 及建設(shè)中的京珠 滬蓉高速公路在武漢交匯 市境內(nèi)里程 235 13 公里 在冊通車?yán)锍?2974 2 公里 長途客運(yùn)班線 1007 條 日發(fā)班次 3439 個(gè) 客貨運(yùn) 輸輻射全國 20 多個(gè)省市區(qū) 市區(qū)內(nèi)共有公交線路 228 條 線路總長度 4016 公里 公共汽 電車 4461 臺(tái) 出租汽車 12260 臺(tái) 中巴客運(yùn)車 361 臺(tái) 萬人擁有公交車輛 12 9 臺(tái) 在全國大城市中居領(lǐng)先水平 武漢港是我國內(nèi)河最大的港口之一 武漢擁有碼頭泊位 615 個(gè) 年吞吐能力 4400 萬砘 擁有各類船舶 2080 艘 總載重量 150 萬噸 載客量 6 萬客位 貨輪可直達(dá)俄羅斯 日本 韓 國 東南亞及港澳地區(qū) 貨運(yùn)量居長江內(nèi)河港口第 3 位 客運(yùn)量居首位 武漢是我國重要航空指揮中心和航空港之一 航線可抵達(dá)全國 56 個(gè)大中城市 并開通了至 香港 澳門及日本福岡 韓國清州四條國際航線 至韓國漢城和俄羅斯的國際航線亦在籌劃之 中 預(yù)計(jì) 2000 年內(nèi)開通 武漢航空客運(yùn)量居全國第 9 位 1 3 郵政 武漢郵政局是全國七大一級(jí)中心局和八大航空郵運(yùn)中心之一 是中國南方七省 鄂 湘 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 6 粵 桂 川 滇 黔 的通信與郵政的傳輸 集散中心 并與 200 多個(gè)國家和地區(qū)通郵及 380 個(gè)城市 130 多個(gè)國家 地區(qū) 開辦了特快專遞業(yè)務(wù) EMS 1 4 電信 武漢是全國主要的通信樞紐 京廣漢同軸電纜與滬寧漢渝光纜通信干線在漢交匯 武漢擁 有光纖 數(shù)字微波 中同軸載波和長途 市話程控交換 公用分組交換及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn) 代通信手段 目前 全市已形成功能齊全的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò) 可與國內(nèi) 900 多個(gè)城市和國際 150 多個(gè)國家 地區(qū) 直接通話 1999 年市內(nèi)電話裝機(jī)容量 305 69 萬門 市話用戶 129 萬戶 移動(dòng)通信和國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展 迅猛 年末全市移動(dòng)電話用戶達(dá) 50 79 萬戶 網(wǎng)絡(luò)用戶也達(dá) 5 4 萬戶 市區(qū)電話普及率為每百人 45 48 部 其中移動(dòng)電話每百人擁有 11 21 部 市郊實(shí)現(xiàn)了村村通電話 1 5 供水 全市有供水企業(yè) 15 個(gè) 其中公用自來水廠 12 個(gè) 日總供水量 429 9 噸 供水能力僅次 于上海 廣州居全國第三位 1 6 醫(yī)療衛(wèi)生 1999 年末全市有各類醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu) 2167 個(gè) 其中醫(yī)院 220 個(gè) 有醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)人員 5 64 萬人 醫(yī)院病床 2 77 萬張 平均每萬人擁有醫(yī)生 33 2 人 擁有醫(yī)院病床 44 5 張 1 7 三廢 治理 全年工業(yè)廢水排放達(dá)標(biāo)率 78 86 城市地面水水質(zhì)達(dá)標(biāo)率繼續(xù)保持 100 工業(yè)廢氣處理 能力 114 22 萬標(biāo)立方米 小時(shí) 固體廢棄物處理能力 255 萬噸 年 2 人文環(huán)境與城市文脈 2 1 三鎮(zhèn)際會(huì) 武昌 漢陽 漢口形成市鎮(zhèn)的歷史 可以追溯到兩漢時(shí)期 在西漢時(shí)此處歸江夏郡管轄 隋 統(tǒng)一大業(yè)后 江東歸江夏 隸屬江夏郡 江西歸漢津 隸屬沔陽郡 不久 漢津縣改名為漢陽 縣 自此 江夏與漢陽兩縣的建制沿襲下來 直到清末 唐朝將江夏郡更名鄂州 江夏縣是州政府機(jī)關(guān)的所在地 江夏縣又有鄂州的別稱 元政府改鄂州為武昌路 湖廣行中書省與武昌路的政府機(jī)關(guān)設(shè)在江夏縣 漢陽軍改為漢陽 府 恢復(fù)漢陽縣建制 明朝以前本無漢口 明成化年間 1465 1487 年 漢水改道 從漢陽龜山北麓入江 以新 河道為界 漢口從漢陽分出 從此奠定了武漢三鎮(zhèn)的地理格局 明嘉靖年間 1522 1566 年 置漢口鎮(zhèn) 歸漢陽縣管轄 1858 年 天津條約 使?jié)h口辟為 通商口后 商貿(mào)地位日趨顯著 湖廣總督張之洞在漢口設(shè)夏口廳 與漢陽縣分治 隸屬漢陽府 1912 年 民國政府將夏口廳更名為夏日縣 在稱呼上 人們習(xí)慣稱夏口縣為漢口鎮(zhèn) 不久 改江夏縣為武昌縣 今日武昌正式定名 至此 武昌 漢陽 漢口三鎮(zhèn)名遐中外 更呈合一而 治的趨勢 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 7 1926 年 9 月 國民革命軍攻克漢陽 漢口 國民政府成立漢口市 兼轄漢陽城區(qū) 10 月 國民革命軍攻占武昌 不久設(shè)武昌市政廳 以管轄武昌城區(qū) 國民政府宣布漢口 武昌 漢陽 城區(qū)為京兆區(qū) 國家最高機(jī)關(guān)所在地 定為首都 1927 年 4 月 16 日 成立武漢市政府 成為 國民革命的中心 1949 年武漢解放 人民政府正式將三鎮(zhèn)合為一市 定名武漢市 為湖北省會(huì) 2 2 文墨雅集 2 2 1 距今 3600 多年的商代方國盤龍城址的發(fā)掘揭開了武漢城市的歷史 湖北是古楚國的中心區(qū)域 武漢地區(qū)則是楚文化向東南傳播的重要通道 戰(zhàn)國末 秦國大舉伐楚 楚國名臣 愛國詩人屈原懷著 宗國之念 的憂憤心情 過夏口 南行至洞庭湖畔 在汩羅江投水自沉 今人取 楚辭 漁文 中 行吟澤畔 的辭意 在東湖之濱 建 行吟閣 以寄托后人對文化名人 屈原的思念 始建于北宋的漢陽月湖 古琴臺(tái) 源自紀(jì)念春秋時(shí)期的琴人俞伯牙與樵夫鐘子期之間 相識(shí)滿天下 識(shí)音能幾人 的動(dòng)人故事 記述江夏古城最早的繁榮景象是東漢學(xué)者蔡邕著 漢律賦 而與蔡邕同時(shí)代的名士禰衡 被黃祖殺害后 所葬之地就已禰衡的名作 鸚鵡賦 而取名為鸚鵡洲 2 2 2 文興與豪情自古就是武漢最豐盛的物產(chǎn) 昔人已乘黃鶴去 此地空余黃鶴樓 黃鶴一去不復(fù)返 白云千載空悠悠 晴川歷歷漢陽樹 芳草萋萋鸚鵡洲 日暮鄉(xiāng)關(guān)何處是 煙波江上使人愁 唐代詩人崔顥一曲 黃鶴樓 讓天下所有愁腸盡化一掬相思淚 黃鶴樓建于公元 223 年 原樓在蛇山西麓的黃鶴礬上 作軍事上的瞭望樓 到唐代 黃鶴 樓已成為供人游覽的江南名樓 自此一千多年 黃鶴樓屢經(jīng)焚毀和重建 1985 年竣工的新建黃 鶴樓 從原位置后移到蛇山腰 以清朝同治七年所建黃鶴樓為依據(jù) 飛檐五層 拔地而起 翹 角凌空 更加雄偉壯觀 茫茫九派流中國 沉沉一線穿南北 煙雨莽蒼蒼 龜蛇鎖大江 黃鶴知何去 剩有游人處 把酒酹滔滔 心潮逐浪高 毛澤東 1927 年春 古往今來 無數(shù)文人志士以黃鶴樓起興 寫下了大量的詩歌 楹聯(lián)文章 其中以盛唐詩人 崔顥的 黃鶴樓 為千古絕唱 雖然唐代大詩人李白也曾承認(rèn) 眼前有景道不得 崔顥題詩在 上頭 但是一曲 送孟浩然之廣陵 依舊傳唱天下 古人西辭黃鶴樓 煙花三月下?lián)P州 孤帆遠(yuǎn)影碧空盡 唯見長江天際流 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 8 2 2 3 唐宋時(shí)期 中國的經(jīng)濟(jì)重心南移 武漢 時(shí)稱鄂州 成為南方政治 經(jīng)濟(jì)的大都會(huì) 南宋詩人陸游的 入蜀記 范成大的 吳船錄 對八九百年前武漢的人文景色詳細(xì)的描述 南宋抗金名將岳飛駐防鄂州達(dá) 8 年之久 他屢次興師北伐 立下赫赫戰(zhàn)功 1937 年 抗日 烽煙四起時(shí) 人們在蛇山上建 岳飛亭 以岳飛抗金精神激發(fā)抗戰(zhàn)救國的熱情 明朝朱元璋六子朱禎受封楚王 在武昌城內(nèi)營建楚王府 嘉靖年間 在漢陽龜山東麓禹功 礬興建 晴川閣 與黃鶴樓交相輝映 江河交匯 水寬天闊 樓閣遙對 天連吳蜀 地控荊 襄 接洞庭之混茫 吞云夢之空闊 構(gòu)成了武漢雄偉的風(fēng)貌和奔放氣概 2 3 九省通衢 武漢居中國腹地 得水之利 無以倫比 溯長江 漢水而上 聯(lián)西南 西北 順長江東下 通達(dá)海外 素為政治 軍事要地 交通 商貿(mào)中心 唐朝后期 鄂州 今武昌 成為中原重鎮(zhèn) 由 唐至宋 今武昌城區(qū)南面的鮑魚套一帶交易興旺 時(shí)稱南市 南市店鋪相連 商戶數(shù)以萬計(jì) 江畔泊船綿延數(shù)里 雖錢塘 建康不能過 隱然一大都會(huì) 明朝時(shí) 武昌被列為全國 33 個(gè)大 城市之一 是著名的木材集散中心 漢口的商業(yè)始于明代 盛于清初 與河南朱仙鎮(zhèn) 江西景德鎮(zhèn) 廣東佛山鎮(zhèn)合稱四大名鎮(zhèn) 漢口地勢低洼 易受水淹 最早的漢口街市 集中在漢水入江口較高的岸墩上 每年春夏 之交均受洪水威脅 明祟禎八年 1635 年 漢陽縣通判袁昌負(fù)責(zé)修筑上起嬌口 下止堤口的長 堤 長堤的筑成 標(biāo)志著漢口鎮(zhèn)的最終形成 今日的漢口長堤街 即當(dāng)年長堤的基址 明清之際 天下有四聚 北有京師 南有佛山 東有蘇州 西有漢口 漢口是四方的孔道 特別是順長江而下 直通海外 大有雄冠天下的氣派 清康熙年間 江夏學(xué)者劉湘奎在所著的 漢口鎮(zhèn)形勢說 中感慨的說 夫漢鎮(zhèn)非都會(huì) 非郡邑 而人煙數(shù)十里 行戶數(shù)千家 典鋪數(shù) 十座 船舶數(shù)千萬 九州諸大名鎮(zhèn)皆有讓焉 非鎮(zhèn)之有能也 勢則然耳 明末 漢口鎮(zhèn)人口已過 5 萬 有居仁 由義 循禮 大智四個(gè)居民區(qū) 人稱漢口四坊 清 初 漢口已是人煙稠密 商旅忙碌的大城市 有人在詩里這樣描述了漢口的繁華 一氣十萬 家 焉能辨廬井 北貨南珍藏作窟 吳商蜀客到如家 乾隆時(shí) 集稼嘴到黃陂街一帶 是銀 樓 海味 藥材 布匹 紙張 雜貨商號(hào)的集中地 人煙數(shù)十里 賈戶數(shù)千家 江面上的船只 千檣萬舶 殆無隙地 1849 年的一起大火 燒掉了沿江停泊的大鹽船 420 艘 小客船 600 余 艘 據(jù)說當(dāng)時(shí)漢水口上停泊的船只最多時(shí)達(dá)二萬五千多艘 碼頭就有三十余個(gè) 武漢的手工業(yè)生產(chǎn)歷史悠久 明清時(shí)期 武漢出現(xiàn)了許多以手工業(yè)分工命名的街道 稱呼 迄今不廢 如武昌的筷子街 漢口的打銅街 折扣巷 繡花街 漢陽的棉花街等 19 世紀(jì)二三十年代 漢口商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展空前繁榮 太平天國運(yùn)動(dòng)興起后 武漢曾是太平軍 同清軍反復(fù)爭奪的戰(zhàn)場 使?jié)h口經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到一定影響 第二次鴉片戰(zhàn)爭后 清政府被迫將漢 口辟為外國資本主義通商的口岸 1861 年 英國率先簽訂了 英國漢口租地原約 從此 漢 口成為殖民主義者的天堂樂園 也造就了 大漢口 當(dāng)年的宏偉氣象 長江邊的 小外灘 江漢路的 金融街 至今仍讓人回想起昔日漢口的煙火繁華 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 9 清末兩湖總督張之洞雖然身為封建帝國的封疆大吏 卻以 富國強(qiáng)兵 為旨 力主洋務(wù)運(yùn) 動(dòng) 主張 中學(xué)為體 西學(xué)為用 創(chuàng)辦了漢陽鋼鐵廠 大冶鐵礦 萍鄉(xiāng)煤礦 漢陽槍炮廠 修建了蘆漢鐵路 設(shè)立紡織局和許多輕工業(yè)企業(yè) 而且大膽聘用外國技術(shù)人員 創(chuàng)辦現(xiàn)代書院 并選派學(xué)生出國留學(xué)深造 從此 現(xiàn)代武漢在封建的舊中國蹣跚起步 2 4 尚學(xué)之風(fēng) 20 世紀(jì)初 武漢首開興辦新式學(xué)堂的熱潮 創(chuàng)建于 19 世紀(jì)中葉的江漢書院 經(jīng)心書院 兩湖書院 湖北自強(qiáng)學(xué)堂均引進(jìn)西學(xué) 具備了新式學(xué)堂的雛形 1905 年 在清政府宣布廢除科 舉后創(chuàng)辦的兩湖總師范學(xué)堂規(guī)模宏大 學(xué)制 5 年 計(jì)劃招收師范生 1200 人 號(hào)稱 千師范 當(dāng)時(shí)屬于中學(xué)性質(zhì)的有湖北文普通中學(xué)堂 支郡師范學(xué)堂 湖北省立女子師范學(xué)堂等 屬 于專科性質(zhì)的有湖北高等農(nóng)業(yè)學(xué)堂 湖北工業(yè)學(xué)堂 兩湖優(yōu)級(jí)師范理化?？茖W(xué)堂等 當(dāng)時(shí)還陸 續(xù)開設(shè)了湖北武備學(xué)堂 湖北防營將牟學(xué)堂 湖北普通中學(xué)堂 湖北陸軍特別學(xué)堂 湖北軍醫(yī) 學(xué)堂等軍事學(xué)堂 新式學(xué)堂的開設(shè) 培養(yǎng)了一大批新型的知識(shí)分子 其中不少人被選送出國深造 湖北派出 的留學(xué)生以到日本為最多 1906 年 湖北留日學(xué)生達(dá) 5000 人 張之洞曾勉勵(lì)兩湖書院學(xué)生 以 期于他日成就 出為名臣 處為名儒 各國教會(huì)很早就在武漢開辦學(xué)校 1871 年 美國基督教會(huì)創(chuàng)辦的文華書院 院址在武昌曇 華林 在國內(nèi)很有名氣 文華書院內(nèi)的備館稱中學(xué) 叫文華中學(xué) 正館稱大學(xué) 叫文華大學(xué) 1924 年 在文華大學(xué)的基礎(chǔ)上成立的華中大學(xué) 是一所綜合性大學(xué) 1913 年 以湖北方言學(xué)堂校址做基礎(chǔ) 擴(kuò)建成立武昌高等師范學(xué)校 1924 年該校更名為 武昌師范大學(xué) 兩年之后又改名為武昌大學(xué) 逐漸發(fā)展為綜合性的高等學(xué)府 國民革命軍占領(lǐng) 武漢后 把武昌大學(xué)改為武昌中山大學(xué) 武昌中山大學(xué)的 組織大綱草案 中規(guī)定 本大學(xué)以 研究高深學(xué)術(shù) 培養(yǎng)革命人才為宗旨 內(nèi)設(shè)文 理 法 經(jīng)濟(jì) 醫(yī)學(xué)各科 科內(nèi)設(shè)系 先后 聘請近百名教授 講師到校任教 1928 年 9 月 南京國民政府決定將武昌中山大學(xué)更名為 武 漢大學(xué) 不久 武漢大學(xué)遷址東湖珞珈山 在大舉興學(xué)的情況下 與教育有關(guān)的文化事業(yè) 也得到發(fā)展 早 1896 年 武昌就成立了 輿地學(xué)會(huì) 出版的 中外輿地全圖 是清末地理學(xué)的權(quán)威圖籍 被指定為中學(xué)課本 美國友 人韋棣華于 1908 年捐資在武昌創(chuàng)辦 文華公書林 是中國最早的一座公共圖書館 今武昌崇 福山街 武昌素有 學(xué)府之區(qū) 的美稱 它為中國的社會(huì)進(jìn)步與科學(xué)事業(yè)的發(fā)展 培養(yǎng)出許多優(yōu)秀的 人才 從 武昌首義 打響推翻滿清政府的第一槍 中國現(xiàn)代革命史從來都圍繞著武漢展開 武漢一度成為中國國民革命軍的精神圣地 2 5 楚民遺風(fēng) 天上九頭鳥 地下湖北佬 意指湖北人頭腦精明 善于理財(cái) 然而并不能概括武漢人的心 理特質(zhì) 是三千年的歷史積淀 三千年的磨難造就了武漢人的性格 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 10 2 5 1 熱情 豪爽 中華楚文化的傳統(tǒng)至今保存在武漢人的性格因子之中 造就了今天武 漢人豪情蓋天的凜然情懷 天熱 人熱 武漢印象 2 5 2 聰明 有經(jīng)濟(jì)頭腦 武漢自古就是名人薈萃的舞臺(tái) 優(yōu)等智商的遺傳成分相信將繼 續(xù)保留下去 而漢口是最早對外通商的商埠 今天武漢人經(jīng)商的天份影視秉從天承 2 5 3 開放 求新 武漢沒有做過歷代王朝的正式國都 因而武漢人的天性中沒有傳統(tǒng)的 保守 性格深處是開放 求新的意識(shí) 特別是漢口對外通商后 西方列強(qiáng)和商人云集漢口 西 方的文明和意識(shí)讓老漢口人覺得新奇和刺激 因而 漢口人自豪于自己的廣聞博識(shí) 2 5 4 大膽量 大氣魄 龜蛇鎖大江的蒼茫造就了武漢人的氣魄 自三國至唐宋到民國 武漢一直作為九州重鎮(zhèn) 其氣魄絕非夸口 而正是武漢人的膽量才使 武昌新軍首義 為中國 革命播撒了第一束火種 2 5 5 語言欠文明 行為少規(guī)范 交往乏寬容 修養(yǎng)缺風(fēng)范 是武漢人較普遍的不良習(xí)慣 2 6 武漢近現(xiàn)代歷史大事記 林則徐武漢禁煙 周天爵施酷刑被貶 湖北調(diào)兵抗英 武漢查辦私鹽 鐘人杰起義 武漢商路變化 江夏青蓮教被破獲 新河街鹽船失火 1837 年至 1851 年江漢連年水災(zāi) 太平軍首克武昌 長江浮橋 胡林翼創(chuàng)設(shè)保甲 團(tuán)練 吳文镕之死 太平軍二克武昌 湘軍攻陷武昌 武昌厘金總局設(shè)立 武漢六一 六三慘案 利群書社創(chuàng)辦 魯人治鄂與 鄂人治鄂 之爭 廣益俱樂部與平社之爭 湖北自治運(yùn)動(dòng) 武漢共產(chǎn)主義小組成立 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 11 拒孫運(yùn)動(dòng) 宣 武兵變 驅(qū)王斗爭 湘鄂戰(zhàn)爭 2 7 武漢的名吃 武昌魚 沔陽三蒸 黃陂三合 老會(huì)實(shí)葵花豆腐 湖北魚饌湖 茄汁桂魚 黃燜甲魚 菊花鯖魚 桔瓣魚元 蟠龍菜 煎蝦餅 老通城豆皮 小桃園雞湯 小結(jié) 武漢自古人杰地靈 宜文宜武 宜雅宜俗 宜學(xué)宜商 是武漢人典型的包容性性格 深厚的 歷史積淀 扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和武漢人的商業(yè)天才提醒我們 在營銷推廣中 文化意味和精明計(jì)算同等重要 企業(yè)實(shí)力與項(xiàng)目創(chuàng)新同等重要 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 12 第三章 武漢市房地產(chǎn)市場分析 1 武漢市房地產(chǎn)概況 1 1 概況 目前 武漢市的房地產(chǎn)市場形勢總體上處于穩(wěn)步攀升 逐漸走高的態(tài)勢 屬于并未發(fā)育成 熟的上升期市場 1 1 1 2000 年 武漢市房地產(chǎn)開發(fā)總投資達(dá) 101 29 億元 較 1999 年增長 11 07 全市 總開工面積 1343 萬平方米 比 1999 年增長 3 68 總竣工面積為 454 11 萬平方米 比 1999 年增長 2 全市商品房銷售總面積為 303 76 萬平方米 其中住宅為 244 萬平方米 占總面積 的 80 33 銷售額 60 2 億元 空置商品房從 1999 年的 150 萬平方米下降為 115 萬平方米 1 1 2 房地產(chǎn)租賃市場上 全市房屋租賃總戶數(shù)為 19481 戶 比 1999 年增長 11 租賃 總面積為 80 15 萬平方米 比 1999 年增長 17 年租金總額為 3 36 億元 比 1999 年增長 52 1 1 3 房地產(chǎn)抵押方面 全市房地產(chǎn)抵押總戶數(shù)為 21647 戶 比 1999 年增長 122 8 說明個(gè)人購房貸款正迅速地增長 附表 4 2000 年武漢市住宅加權(quán)平均價(jià)格水平與價(jià)格指數(shù)變化表 價(jià)格指數(shù) 一季度1941 81000 二季度1963 001010 9 三季度2003 931031 9 四季度2021 661041 03 通過以上分析可得出如下結(jié)論 武漢市房地產(chǎn)總體處于上升趨勢 宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)開始回暖 房地產(chǎn)市場逐步進(jìn)入穩(wěn)定成長期 1 2 2000 年武漢市房地產(chǎn)市場的主要特點(diǎn) 1 2 1 市場消化良好 增量房空置率降低 商品房銷售情況良好 1 2 2 個(gè)人購買率進(jìn)一步增加 附表 5 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 13 1 2 3 地產(chǎn)投資進(jìn)一步加大 投資結(jié)構(gòu)更趨合理 附表 6 1 2 4 住宅銷售活躍 在各類房地產(chǎn)銷售中的比例加大 附表 7 1 3 武漢市分類物業(yè)價(jià)格指數(shù) 附表 8 2000 年武漢市房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù) 類別第一季度第二季度第三季度第四季度 住宅1000100910321041 寫字樓1000101110121016 綜合物業(yè)1000101010221028 從以上數(shù)據(jù)可以看出 2000 年住宅增長較快 寫字樓的增長較為平緩 住宅類物業(yè)一直都是房地產(chǎn)市場的中堅(jiān) 無論投資開發(fā)還是銷售 一直都是市場的熱點(diǎn) 武 漢市住宅房屋銷售面積已占總銷售面積的 94 5 個(gè)人購買住宅類房屋的銷售占總銷售面積的 94 7 2000 年武漢市住宅價(jià)格呈現(xiàn)出逐步攀升的態(tài)勢 全年平均價(jià)格為 1983 52 元 平方米 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 14 1 3 1 普通商品房銷售情況穩(wěn)中有升 少數(shù)項(xiàng)目售價(jià)略有下調(diào) 仍是市場內(nèi)的熱點(diǎn) 1 3 2 經(jīng)濟(jì)適用房 走勢良好 產(chǎn)銷兩旺 是市場的搶手品種 價(jià)格比 1999 年上漲 3 1 武漢市經(jīng)濟(jì)適用房均價(jià)在 1300 元 1400 元 平方米之間 1 3 3 別墅 高檔公寓市場有回暖趨勢 在都市花園 麗島花園的帶動(dòng)下都有反彈的跡象 價(jià)格較 1999 年上漲 5 6 2 武漢市房地產(chǎn)市場特點(diǎn)分析 2 1 宏觀市場 2 1 1 住房分配制度改革為房地產(chǎn)發(fā)展提供了動(dòng)力 2000 年 武漢市正式步入住宅的商品時(shí)代 貨幣分房制度取代了延續(xù)近 50 多年的福利分 配住房制度 住宅商品已經(jīng)完全納入了市場經(jīng)濟(jì)軌道 2 1 2 市場具有強(qiáng)大的消化能力 2000 年 武漢房地產(chǎn)市場容量擴(kuò)大 除吸納上市的商品房外 2000 年還消化空置商品房 44 萬平方米 經(jīng)濟(jì)適用房 115 14 萬平方米 增量房市場交易 244 萬平方米 存量房市場交易 478 62 萬平方米 二 三級(jí)市場聯(lián)動(dòng)效應(yīng)初步顯現(xiàn) 附表 9 2000 年武漢市房地產(chǎn)交易量匯總 2 1 3 金融系統(tǒng)改革成為房地產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)實(shí)后盾 2000 年武漢市各銀行發(fā)放個(gè)人住房貸款共計(jì) 29 17 億元 比投資到建設(shè)環(huán)節(jié)的貸款總額 11 79 億元多出一倍多 以公積金貸款購房面積占全年總銷 預(yù) 售面積的 1 4 共批準(zhǔn)發(fā)放個(gè) 人住房貸款 9019 戶 共計(jì) 5 41 億元 同比增長 97 8 支持個(gè)人購房建筑面積達(dá) 91 76 萬平 方米 房屋總價(jià)值達(dá) 12 56 億元 2 1 4 中介服務(wù)為房地產(chǎn)二 三級(jí)市場的啟動(dòng)發(fā)揮了積極作用 武漢市住房消費(fèi)的中介服務(wù)有了很大發(fā)展 共有 218 家中介企業(yè)遍布全市 形成了中介服 務(wù)的有形網(wǎng)絡(luò) 2000 年 6 月和 11 月武漢市舉辦了兩次全市規(guī)模的大型房交會(huì) 各城區(qū)也舉辦 了區(qū)級(jí)房交會(huì) 據(jù)統(tǒng)計(jì) 在 2000 年全市的各類房交會(huì) 共銷售商品房 5662 套 成交面積 86 31 萬平方米 成交金額 13 億元 二手房成交 1681 起 成交面積 15 萬平方米 成交金額 1 3 億元 辦理權(quán)證 1876 起 辦理抵押 按揭 245 起 2 2 微觀市場 2 2 1 地理位置 由于基礎(chǔ)設(shè)施 環(huán)境 道路情況等得到改善 城市周邊地區(qū)的投資和銷售量均高于中心地 住房一級(jí)市場 增量房 住房二級(jí)市場 存量房 住宅總量 起數(shù)30010 起27130 起57140 起 建筑面積244 萬 M2478 62 萬 M2722 62 萬 M2 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 15 區(qū) 從銷售情況看最突出的是徐東和洪山光谷 徐東作為武昌的新區(qū)成為武昌居民購房的首選 洪山光谷隨市政府大力發(fā)展光谷的戰(zhàn)略決策實(shí)施 使房價(jià)一直攀升 2 2 2 樓盤結(jié)構(gòu)和戶型 目前武漢房地產(chǎn)市場上的增量樓盤主要是以框架結(jié)構(gòu)為主 戶型設(shè)計(jì)方面 三室兩廳兩衛(wèi) 的戶型逐步取代了兩室兩廳戶型的主力地位 面積大都在 90 120 平方米之間 2 2 3 層高 從 2000 年開始 小高層樓盤銷售量的啟動(dòng)改變了多層樓盤占主導(dǎo)地位的格局 2 2 4 樓層 頂層銷售情況好于往年 不少樓盤的頂樓銷售采取了送閣樓的促銷手段 有一定的吸引力 2 2 5 價(jià)格 2000 元 平方米左右的商品房普遍能被市場接受 也是購買商品房時(shí)最合理的心理價(jià)位 而經(jīng)濟(jì)適用房的平均價(jià)位在 1300 1400 元 平方米之間 2 2 6 設(shè)計(jì)與環(huán)境 2000 年開盤銷售的樓盤設(shè)計(jì)風(fēng)格各異 消費(fèi)者開始追求住宅小區(qū)環(huán)境 2000 年發(fā)展商在 增加小區(qū)的綠化面積 營造環(huán)境氛圍等方面做了較大的投入 如常青花園四號(hào)小區(qū) 2 2 7 配套設(shè)施 樓盤開始具備 遠(yuǎn)程抄表 三網(wǎng)合一 紅外監(jiān)控 便民店 會(huì)所 健身房 等設(shè)施 注重 為業(yè)主提供全方位的配套服務(wù) 百步亭花園還引進(jìn)了武漢名校 育才小學(xué)附屬一分校 幫助 業(yè)主解決子女的就學(xué)問題 2 2 8 賣點(diǎn) 2000 年房地產(chǎn)銷售突出賣點(diǎn)是智能化概念 隨著麗島花園 常青花園四號(hào)小區(qū) 學(xué)府佳園 打出 智能牌 逐漸將這一概念置根于市場中 2 2 9 企業(yè)品牌 城開 統(tǒng)建 富強(qiáng) 康居 百步亭等企業(yè)的樓盤成為市民購房的首選 企業(yè)品牌價(jià)值因素 不可低估 3 2001 年的房地產(chǎn)市場預(yù)測和展望 3 1 2001 年武漢市房地產(chǎn)開發(fā)投資將達(dá)到 100 億 住宅竣工面積達(dá) 500 萬平方米 預(yù)示 著將掀起一輪新的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)熱潮 2001 年開發(fā)主要集中在后湖 常青 南湖 四新及長豐地 區(qū) 人流分布將向城市外圍分散 武昌 漢口 漢陽人口居住和用地將相對平衡 3 2 2001 年武漢市房改的總體目標(biāo)是全面推行住房分配貨幣化 提高住房社會(huì)化 商品 化程度 建立適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的城鎮(zhèn)住房新制度 落實(shí)住房補(bǔ)貼分配 釋放購買力 3 3 繼續(xù)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住房的建設(shè) 總量在與商品房協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)三個(gè)控制 一 是銷售對象的審核控制 二是完善價(jià)格審核控制 三是面積標(biāo)準(zhǔn)的控制 3 4 市級(jí)和區(qū)級(jí)房地產(chǎn)有形市場將全面建成并實(shí)現(xiàn)互相連通 大量市場信息和快速的交易 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 16 服務(wù)對促進(jìn)市場流通起到重要的推動(dòng)作用 3 5 積極推進(jìn)房地產(chǎn)交易與權(quán)屬管理一體化 落實(shí) 簡化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序 的指導(dǎo)意見 切實(shí)解決目前房地產(chǎn)交易與權(quán)屬登記中審批環(huán)節(jié)多 提供要件繁雜 辦件時(shí)間 過長等問題 3 6 規(guī)范物業(yè)管理 明確物業(yè)管理收費(fèi)的定價(jià)原則 定價(jià)方式和價(jià)格構(gòu)成 修訂和完善原 有的政策法規(guī) 對物業(yè)市場進(jìn)行有效規(guī)范 力爭形成一個(gè)系統(tǒng)完整的物業(yè)管理政策法規(guī)體系 3 7 積極推進(jìn)武漢市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化進(jìn)程 啟動(dòng)房地產(chǎn)信息化 網(wǎng)絡(luò)化的建設(shè) 建 立 完善和規(guī)范房地產(chǎn)信息咨詢服務(wù)體系 大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù) 4 武漢各區(qū)的住宅價(jià)格比較 根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果 2000 年第四季度武漢各區(qū)的住宅價(jià)格較第三季度相比的指標(biāo)如下 4 1 江岸區(qū)均價(jià) 2226 08 元 m2 上漲 2 84 元 m2 指數(shù)為 1003 2 上升為 0 43 點(diǎn) 4 2 江漢區(qū)均價(jià) 2287 79 元 m2 上漲 7 47 元 m2 指數(shù)為 1030 73 點(diǎn) 上升 3 36 點(diǎn) 4 3 硚口區(qū)均價(jià) 2139 13 元 m2 上漲 12 83 元 m2 指數(shù)為 1012 46 點(diǎn) 上升 6 1 點(diǎn) 4 4 武昌區(qū)均價(jià) 2237 16 元 m2 上漲 4 60 元 m2 指數(shù)為 1031 19 上升 2 1 點(diǎn) 4 5 青山區(qū)均價(jià) 1219 84 元 m2 上漲 3 3 元 m2 指數(shù)為 1019 16 點(diǎn) 上升 0 27 點(diǎn) 4 6 洪山區(qū)均價(jià) 1813 04 元 m2 上漲 12 9 元 m2 指數(shù)為 1039 6 點(diǎn) 上升 7 4 點(diǎn) 4 7 漢陽區(qū)均價(jià) 1847 54 元 m2 下跌 5 47 元 m2 指數(shù)為 1004 03 點(diǎn) 下降 2 9 點(diǎn) 4 8 東西湖區(qū)均價(jià) 1289 55 元 m2 上漲 63 3 元 m2 指數(shù)為 1127 29 點(diǎn) 上升 55 3 點(diǎn) 附表 10 武漢各區(qū)住宅平均價(jià)格比較表 2000 年第四季度 附表 11 武漢各區(qū)住宅價(jià)格漲幅表 2000 年第三季度 第四季度 附表 12 武漢各區(qū)住宅指數(shù)走勢圖 2000 年第三季度 第四季度 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 17 5 東西湖區(qū)房地產(chǎn)市場概況 5 1 東西湖區(qū)概況及規(guī)劃 東西湖區(qū)位于武漢西大門 地理位置優(yōu)越 東西湖全境三面環(huán)水 自然地勢四周高中間地 呈蝶形分布 在未圍墾前 每到汛期 由于地勢低洼 區(qū)內(nèi)雨水淤積 加之長江水通過河流倒 灌 形成一片汪洋 國家為徹底改變東西湖現(xiàn)狀 于 1957 年修建大圍堤 現(xiàn)稱府河堤或東西湖 堤 建設(shè)東西湖農(nóng)場 大圍堤與漢江干堤和張公堤連接 阻擋來自各方的洪水 圍墾時(shí) 以 墾區(qū)內(nèi)的巨龍崗 謝家塆及吳家山三點(diǎn)所形成連線 線東為東湖 線西為西湖 故名東西湖 圍墾后的東西湖區(qū) 建成了十三個(gè)大型國有農(nóng)場 是武漢市的蔬菜供應(yīng)的主要基地 也是 武漢市五大分蓄洪區(qū) 包括西涼湖 杜家臺(tái) 武湖 漲渡湖 東西湖 但考慮到東西湖區(qū)經(jīng) 濟(jì)建設(shè)的迅速發(fā)展 在結(jié)合三峽工程和南水北調(diào)工程實(shí)施后的檢驗(yàn)效果 政府正在逐步調(diào)整東 西湖分蓄洪區(qū)的功能 按照武漢市十五計(jì)劃 東西湖區(qū)要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位 突出工業(yè)強(qiáng)區(qū) 成為城市工業(yè)轉(zhuǎn) 移和發(fā)展的集聚地 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代工業(yè)的輻射地 現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)地 重點(diǎn)加強(qiáng)吳 家山衛(wèi)星城 海峽兩岸科技產(chǎn)業(yè)園和臺(tái)商投資開發(fā)區(qū)的規(guī)劃建設(shè) 大力引進(jìn)和發(fā)展加工業(yè) 物 流業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 使這一地區(qū)成為武漢市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn) 5 2 東西湖區(qū)房地產(chǎn)市場概況 由于武漢城區(qū)不斷擴(kuò)大 東西湖區(qū)已經(jīng)與漢口城區(qū)逐漸聯(lián)為一體 目前從漢口中心的中山 公園至金銀湖不超過 30 分鐘車程 而且交通情況良好 已開通的公交線路和逐漸成熟的社區(qū)氛 圍為該地居民的生活帶來了便利 使該區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格呈現(xiàn)較強(qiáng)的上揚(yáng)勢頭 從 2000 年 東西 湖區(qū)價(jià)格指數(shù)的上漲幅度一直居于全市首位 盡管目前新城不能與中心老城區(qū)的成熟配套相媲 美 但由于新城區(qū)有大片未開發(fā)的地塊 具有更大的可塑性和想象空間 吳家山地區(qū)是東西湖的中心區(qū) 大量的住宅小區(qū)集聚在這里 富麗雅花園 長青東村小區(qū) 東鑫商住樓 吳南花園 園藝小區(qū) 吳興小區(qū) 兆豐花園 樂佳小區(qū) 五環(huán)公寓等 目前 東西湖區(qū)的住宅市場呈現(xiàn)如下特點(diǎn) 5 2 1 東西湖區(qū)是武漢的新區(qū) 房地產(chǎn)起點(diǎn)較低 在武漢人的一貫印象中 東西湖區(qū)距離 市區(qū)較遠(yuǎn) 出行不便 人氣不夠旺盛 5 2 2 東西湖區(qū)特別是吳家山地區(qū)已經(jīng)開始了大規(guī)模的城市化建設(shè) 特別是超大規(guī)模的社 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 18 區(qū) 常青花園 的建設(shè) 使東西湖的住宅建設(shè)在武漢城區(qū)的消費(fèi)者具有較高的知名度 5 2 3 由于東西湖區(qū)的地價(jià)較低 可開發(fā)土地較多 因此 樓盤建筑規(guī)模普遍較大 少數(shù) 項(xiàng)目甚至達(dá)到幾十萬 上百萬平方米 是開發(fā)商有較大的發(fā)揮空間 并且使該區(qū)域的項(xiàng)目比市 中心的樓盤更具有社區(qū)特色 5 2 4 東西湖區(qū)的樓盤普遍為多層組團(tuán) 綜合品質(zhì)在武漢三鎮(zhèn)的樓盤中處中低水平 與該 區(qū)域居民生活水平基本相當(dāng) 但是 最近開發(fā)的 常青花園四期 的樓盤質(zhì)素已經(jīng)達(dá)到了武漢 市住宅開發(fā)的最高水平 說明東西湖區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)從 低價(jià)擴(kuò)張 向 高質(zhì)提 升 的轉(zhuǎn)化 5 2 5 目前在此區(qū)域購房的人士除當(dāng)?shù)鼐用褚酝?還有相當(dāng)部分是武昌 漢口 漢陽三鎮(zhèn) 的年薪在一 兩萬元的工薪族 5 2 6 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) 東西湖區(qū)的市場上 現(xiàn)房銷售占銷售總量的 87 市場供應(yīng)總量較 大 期房供應(yīng)量只占少數(shù)比例 5 2 7 東西湖區(qū)住宅市場基本上是多層 占總供應(yīng)量的 97 7 5 2 8 東西湖區(qū)的住宅普遍以三室二廳為主力戶型 二室二廳次之 5 2 9 東西湖區(qū)的住宅戶型面積基本集中在 95 120 平方米之間 需求相對集中 5 3 東西湖區(qū)住宅市場走勢 5 3 1 由于東西湖區(qū)逐漸成為武漢市民購房的選擇區(qū)域 而且價(jià)格起點(diǎn)較低 因此 東西 湖的住宅價(jià)格在 2000 年呈現(xiàn)明顯的上升趨勢 從調(diào)查數(shù)據(jù)上看 東西湖區(qū)的平均價(jià)格在武漢市 各區(qū)內(nèi)僅高于青山區(qū) 低于其他各區(qū) 從價(jià)格漲幅上看 價(jià)格增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他各區(qū) 說 明東西湖區(qū)已經(jīng)成為武漢市住宅市場上最具有成長性和開發(fā)潛力的地區(qū) 附表 13 2000 年武漢是房地產(chǎn)價(jià)格與價(jià)格指數(shù)匯總表 2000 年平均價(jià)格價(jià)格指數(shù) 一季度1143 931000 二季度1156 151010 68 三季度1226 241071 96 四季度1289 551127 29 東西湖的價(jià)格在全市而言較低 近年由于環(huán)境整治 京珠高速公路的建設(shè)以及全市最大的 住宅小區(qū) 常青花園 帶來的規(guī)模效應(yīng) 使東西湖的價(jià)格迅速上漲 漲幅一直居于全市榜首 5 3 2 東西湖區(qū)內(nèi)與 萬科四季花城 具備競爭條件的 應(yīng)該屬于已經(jīng)建設(shè)將近 7 年的超 大規(guī)模住宅社區(qū) 常青花園 常青花園 位于 萬科四季花城 的東北方 直線距離不到 2 公里 常青花園 由香 港新世界集團(tuán)投資 總占地面積 4000 畝 規(guī)劃總建筑面積 360 萬平方米 是華中地區(qū)最大的居 民小區(qū) 截至目前 已經(jīng)完成開發(fā)的三期規(guī)模分別為 21 19 19 萬平米 合計(jì) 59 萬平米 其 中住宅 56 萬平米 目前銷售率達(dá) 90 以上 第四期 29 萬平米已經(jīng)于 2001 年推出 從規(guī)劃 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 19 環(huán)境 配套等比前三期有較大提升 至今銷售率已達(dá) 70 并爭取到建設(shè)部智能化試點(diǎn)小區(qū) 該項(xiàng)目前三期的銷售均價(jià)分別為 900 元 平米 1100 元 平米和 1300 元 平米 第四期均價(jià) 為 1700 元 平米 增長幅度為 89 在最初推出時(shí)因?yàn)榈乩砦恢玫年P(guān)系銷售艱難 主要是靠集 團(tuán)購買 隨著配套的逐步完善 產(chǎn)品品質(zhì)的提升 逐漸將成為武漢市中檔住宅的消費(fèi)熱點(diǎn) 2000 年第四季度 常青花園 的平均交易價(jià)格為 1400 元 平方米 含增量和存量部分 銷售面積 40000 多平方米 5 3 3 常青花園 的競爭要素 優(yōu)勢 5 3 3 1 成熟的大社區(qū)規(guī)模 5 3 3 2 穩(wěn)定的居住群體 5 3 3 3 齊全的配套設(shè)施 5 3 3 4 公共交通已經(jīng)為市民熟悉和接受 5 3 3 5 較好的口碑和知名度 5 3 3 6 公眾對于發(fā)展商的美譽(yù)度高 劣勢 5 3 3 7 社區(qū)整體質(zhì)素不高 5 3 3 8 缺乏高質(zhì)量的物業(yè)管理 5 3 3 9 居住群體的素質(zhì)偏低 5 3 3 10 仍屬于經(jīng)濟(jì)適用房的范疇 5 3 4 萬科四季花城 的競爭對策 優(yōu)勢 5 3 4 1 具備武漢市房地產(chǎn)市場上最好的樓盤質(zhì)素 5 3 4 2 具備良好的企業(yè)形象和城郊住宅的開發(fā)經(jīng)驗(yàn) 5 3 4 3 具備良好的自然地貌景觀 5 3 4 4 具備優(yōu)秀的人力資源和品牌效益 5 3 4 5 具備優(yōu)秀的物業(yè)管理?xiàng)l件 劣勢 5 3 4 6 周邊環(huán)境作為住宅區(qū)尚不成熟 5 3 4 7 缺乏配套和公共交通設(shè)施 5 3 4 8 缺乏居住者的口碑效應(yīng) 5 3 4 9 比 常青花園 遠(yuǎn)離市區(qū) 建議 采取 差異化銷售策略 突出 常青花園 所不具備的優(yōu)勢 5 3 4 10 突出建筑的整體品質(zhì) 5 3 4 11 生態(tài)性 親水性的居住空間 5 3 4 12 社區(qū)中的居民交流和心靈互動(dòng) 5 3 4 13 優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理的基本素質(zhì) 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 20 5 3 4 14 社區(qū)的文化品位和居民的價(jià)值提升 5 3 4 15 靈活高效的營銷手段 小結(jié) 武漢 萬科四季花城 生逢其時(shí) 天時(shí)地利人和俱全 天時(shí) 武漢房地產(chǎn)宏觀形勢向好 地利 項(xiàng)目片區(qū)已由 常青花園 帶熱 價(jià)格逐漸趨于理想價(jià)位 人和 市 區(qū)政府支持 品牌效應(yīng)明顯 武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告 Copyright2001 尚美佳廣告 21 第四章 目標(biāo)消費(fèi)群的發(fā)現(xiàn)與消費(fèi)共性 關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群的發(fā)現(xiàn)依據(jù)來自于武漢萬科地產(chǎn) 關(guān)于金銀湖項(xiàng)目的可行性報(bào)告 和億房 網(wǎng)所作的 武漢市中高檔樓盤的調(diào)查報(bào)告 其中關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)共性已經(jīng)作了詳細(xì)的 分析和闡述 本報(bào)告不再作重點(diǎn)論述 有關(guān)詳情請參閱以上兩份報(bào)告 1 目標(biāo)消費(fèi)群的發(fā)現(xiàn) 目標(biāo)消費(fèi)群的發(fā)現(xiàn)涉及到 經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力 主觀消費(fèi)傾向 生活工作區(qū)域的關(guān)聯(lián)性 家庭 結(jié)構(gòu)成分等內(nèi)容 按照目前 武漢萬科四季花城 的整體質(zhì)素以及上述調(diào)查報(bào)告的分析結(jié)果 其目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)具備如下特征 1 1 家庭收入 按照容易接受的總房價(jià) 15 萬元計(jì)算 首期及雜費(fèi) 6 萬元 余款在 15 年內(nèi)還清 月供款約 為 700 元 按照恩格爾系數(shù)折算 家庭月收入 2000 元左右能夠基本滿足供樓的要求 1 2 主觀消費(fèi)傾向 目標(biāo)消費(fèi)群屬于不滿足基本生存要求的住宅功能 注重生存質(zhì)量 講求生活品位 追求人性 的自我展現(xiàn) 1 3 區(qū)域的關(guān)聯(lián)性 生活區(qū)域與工作區(qū)域的關(guān)聯(lián)性是制約房地產(chǎn)消費(fèi)的重要因素 按照車程不超過 30 分鐘來劃 定區(qū)域 目標(biāo)消費(fèi)群將主要集中在漢口 東西湖區(qū)工作的置業(yè)者 1 4 家庭結(jié)構(gòu) 目標(biāo)消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)具有以中青年為家庭主體的特征 或無子女 或有子女 或三代同堂 1 5 職業(yè)特征