特步廣告策劃書范文.doc

特步廣告策劃書范文 一前言、特步（中國）有限公司位于中國福建省泉州市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，是一家集綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運動鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)，特步運動品牌以其“立足平價，實現(xiàn)最高性價比”。 為企業(yè)經(jīng)營理念。 xx年，公司總裁丁水波以敏銳獨到的眼光，創(chuàng)立了國內(nèi)第一家時尚?運動品牌特步，并首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨行的個性，推動了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實施，引領(lǐng)特步邁進了嶄新的年代。 隨著公司經(jīng)營規(guī)模的不斷壯大，銷售市場的蓬勃發(fā)展，特步在行業(yè)的領(lǐng)軍地位不斷穩(wěn)固，特步已成為中國體育用品中的時尚流派的代表。 目前，公司現(xiàn)有員工5800人，擁有45條國際領(lǐng)先的針車流水線，12條成型流水線，在中國大陸各個省、直轄市、自治區(qū)均設(shè)立了分公司，網(wǎng)點遍布全國各地。 在努力拓展國內(nèi)市場的同時，特步亦以高瞻遠矚的商業(yè)戰(zhàn)略眼光瞄準(zhǔn)全球市場，產(chǎn)品曾經(jīng)遠銷世界五大洲40多個國家和地區(qū)，深受全球客商的一致信賴和好評，創(chuàng)國內(nèi)同行業(yè)出口創(chuàng)匯水平之首。 幾年來，特步獨創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。 時尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價值，“讓運動與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強調(diào)體驗式的運動和不為運動所累的玩運動態(tài)度。 在強大、獨特的品牌文化支撐下，以“全球時尚?運動第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國內(nèi)第一家啟用娛樂明星代言運動品牌并用娛樂營銷推廣產(chǎn)品的品牌，在特步充滿傳奇色彩的發(fā)展過程中，曾獲得眾多榮譽，連續(xù)2次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號；獲得人民法院和國家工商總局分別認(rèn)證的“中國馳名商標(biāo)”；獲得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒發(fā)的“出口免驗”和“國家免檢”榮譽稱號；獲得世界品牌實驗室譽為的“中國500強最具價值品牌”和“中國品牌年度大獎體育用品類NO.1品牌”。 這些榮譽意味著特步在社會得到了更大范圍地認(rèn)可，也是特步商品力、品牌力、終端力的迅速提升的實證。 二、市場概況 1、特步概述xx中國運動鞋服市場已經(jīng)形成一個逐漸明朗的競爭格局。 一線品牌大都定位專業(yè)運動市場，借助體育營銷來輻射大眾消費，然而這種之上而下的營銷策略，需要投入大量的資金和長時間的體育培養(yǎng)。 著對于剛起步的特步無疑是一條絕路，同事特步也看到大宗消費群體對時尚運動的巨大需求，特步?jīng)Q定用這個時尚運動定位差異來打開市場大門。 經(jīng)過詳細的市場調(diào)研，特步將目標(biāo)消費群體定在13-25的青年群體。 并挖掘這個群體的獨特特征;他們是自我的一代，渴望獲得承認(rèn)、追星、時尚但并不是盲目的追隨潮流，他們想創(chuàng)造與眾不同的自我，一切以自我的獨特愛好為主，他們有個性，重視自由。 但同時有多束縛，他們內(nèi)心期待做不一樣的自我，沖破束縛，做不一樣的自我，他們事事主動，渴望發(fā)出自己的聲音，這個群體是中國新生成長起來的一代。 收入水平和消費水平都處于初步階段為此特步將品牌內(nèi)涵定位為“時尚、前衛(wèi)、自由、獨立前行”也形象的稱這個群體為X-一代。 特步目前大多數(shù)門店都分布在中國二三線城市針對這些城市的目標(biāo)消費者，特步將價格多定位180-300元之間、特步的定位策略與品牌策略相得益彰特步在湖南、湖北等二三線城市已占有主導(dǎo)地位。 市場份額大大提高。 是年輕時尚一族的鐘愛之物。 2運動品牌消費市場概述針對市場消費情況來看，特步市場潛力非常廣。 首先中國是個體育大國。 人人都鐘愛于體育運動。 中國市場運動品牌的消費剛剛開始，隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，市場對體育用品的需求會快速增長，從而給這個行業(yè)帶來巨大的機會。 體育用品在西方國家是成熟產(chǎn)業(yè)，但在中國大陸是朝陽產(chǎn)業(yè)。 這個產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處于從“春秋進入戰(zhàn)國”的階段。 其次隨著經(jīng)濟水平的提高越來越多的人選擇名牌，追求時尚像耐克Nike、阿迪達斯運動鞋、匡威運動鞋、銳步運動鞋、李寧、匹克、安踏、喬丹。 361度等品牌在中國都占有很的很大的市場份額。 品牌意識在中國遍地開花，性價比越來越成為人們選擇運動品牌所考慮的首要因素。 3、市場競爭狀態(tài)就運動品牌市場市場理念和營銷策略來說，特步與眾多品牌在競爭品牌的差異如下 （1）特步品牌理念特步中國最具時尚競爭力的運動品牌，首創(chuàng)娛樂明星代言運動品牌，持續(xù)加強品牌力量的打造。 創(chuàng)造娛樂明星立體代言模式，特品文化特步獨創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。 時尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價值，“讓運動與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強調(diào)體驗式的運動和不為運動所累的玩運動態(tài)度。 引領(lǐng)中國時尚運動風(fēng)潮，以平民實現(xiàn)最高性價比”。 為企業(yè)經(jīng)營理念。 （2）國內(nèi)品牌李寧的快“準(zhǔn)“穩(wěn)”也基本詮釋了李寧的品牌精神，不做中國的耐克，要做世界的李寧，李寧本著取之于體育用之于體育的精神，通過體育贊助迅速在全國推廣傳播，成為中國運動第一品牌，但是性價比不高，存在很多的國內(nèi)品牌如361度、喬丹，都是側(cè)重于體育沒有太過獨特的銷售重點。 外國品牌耐克Nike、阿迪達斯運動鞋、匡威運動鞋、銳步、威步在內(nèi)也占有較打份額份額，但是價格偏高，不適應(yīng)普及國產(chǎn)品牌還存在很多的國內(nèi)品牌如361度、喬丹。 三、消費者概況1特步運動品牌的消費者很可能是有以下特征的消費者 （1）目標(biāo)消費群體定在13-25的青年群體 （2）收入水平和消費水平都處于初步階段 （3）集中于二三線城市2特步的消費者追求時尚、快樂和高性價比3我們自己的消費者研究出不少關(guān)于特步產(chǎn)品和定位的建議潛在市場很多青年群體愿意購買特步運動鞋產(chǎn)品性價比高時消費者產(chǎn)生購買行為的重要因素，特步必須提高鞋子的性價比便利性和品牌消費者希望能方便地購買到產(chǎn)品。 建議在全國各地實行連鎖，以及網(wǎng)上經(jīng)營等更好的方便消費者。 價格適應(yīng)青年消費群體的價格媒介使用網(wǎng)店、電視廣告。 戶外媒介、郵寄、網(wǎng)絡(luò)POP廣告、增加產(chǎn)品宣傳。 產(chǎn)品問題及機會點創(chuàng)立了國內(nèi)第一家時尚?運動品牌特步，并首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨行的個性，為廣大青年群體所喜愛，但是消費者還期望更多的東西。 1、產(chǎn)品的問題點 （1）目標(biāo)消費者大多數(shù)是青年消費者。 二這類消費者只是消費群體中的一部分 （2）存在眾多的競爭者（耐克。 銳步） （3）。 （4）對高收入著不易普及，他們更多愿意選擇外國品牌彰顯地位 2、產(chǎn)品機會點人們越來越多地追求時尚、個性、自由。 特步已取得固有消費者的認(rèn)同。 越來越多的青年消費群體加入隊伍3產(chǎn)品支撐點用時尚吸引顧客倡導(dǎo)前衛(wèi)、時尚、個性與自由它告知公眾，其所走的路與眾不同，是一種既穩(wěn)健以獨立獨行的時尚步伐它為全球每一位熱愛生命、推崇時尚生活方式的人提供可靠、豐富的時尚用品，確切引領(lǐng)新生代對時尚的追求體育營銷在強大、獨特的品牌文化支撐下，以“全球時尚運動第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國內(nèi)第一家啟用娛樂明星代言運動品牌并用娛樂營銷推廣產(chǎn)品的品牌，特步品牌創(chuàng)立之初邀請香港天皇巨星謝霆鋒代言，05年品牌代言人又加入twins青春陽光組合。 特步代言人家族增加潘瑋柏和蔡依林兩位華語樂團巨星。 在邀請明星代言的同時，特步同時又連續(xù)贊助東南音樂勁爆頒獎典禮。 一系列品牌動作組合成特步獨有娛樂營銷戰(zhàn)略。 特步不僅沒有脫離體育營銷，而且動作不凡，積極贊助體育盛事 五、市場建議 （1）差異化營銷手段中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識系統(tǒng)的重要作用。 在體育用品行業(yè)很多競爭對手導(dǎo)入VI系統(tǒng)，但是，標(biāo)志的作用和意義更多流于形式，成為一種與影響購買無關(guān)的符號。 耐克的標(biāo)志是一個勾，與耐克所倡導(dǎo)的運動精神非常吻合，鼓勵顧客運動，鼓勵顧客不斷實現(xiàn)自我超越。 特步反其道而行之，把LOGO設(shè)計成一把叉，與耐克式的“想做就做運動”精神完全對立，提倡特步與顧客在不斷否定自己的過程中，實現(xiàn)自我超越，這與年青消費群體個性、叛逆、特立獨行特征非常吻合，品牌個性完美呈現(xiàn)出來。 特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點，站在國際一流品牌的高度與目標(biāo)顧客對話，同時充分評估耐克反借勢的可能性，反而讓顧客增加了品牌印象。 （2）加大品牌宣傳態(tài)度自由時尚為獨特吸引點。 贊助體育活動、電視欄目、體育盛事 （3）消費對象主要為追求時尚的年輕人 六、商品定位賣的是時尚自由、個性化的標(biāo)志2明星效應(yīng)吸引你3比運動更多的東西誰來買三線城市的年輕人士消費者利益國產(chǎn)時尚第一品牌運動但不累價格便宜、性價比高 七、行銷建議產(chǎn)品買到國產(chǎn)最時尚的鞋服務(wù)網(wǎng)店、專賣店。 連鎖。 全新全意為顧客服務(wù)價格評價但質(zhì)量高反饋與消費者增加交流，明白消費者的需要 八、創(chuàng)意方向和廣告策略 （1）采用娛樂明星代言，繼續(xù)沿用明星效應(yīng)，增加強勢電視節(jié)目贊助，體育盛事贊助。 元旦促銷。 打著優(yōu)惠，或者優(yōu)惠活動。 九、廣告表現(xiàn)電視廣告。 POP、宣傳單宣傳單特步時尚運動鞋，感恩回饋廣告客戶，全面打折！多買多惠！策