面向三線城市大型購物中心與步行街招商策劃及招商計劃.doc

面向三線城市的購物中心與步行街招商策劃及招商計劃實施楊寶民深圳新摩爾商業(yè)管理公司總經(jīng)理,清華大學商業(yè)地產(chǎn)總裁班客座教授。大型商業(yè)步行街與MALL中心的成功開發(fā)與運營，將解決大量再就業(yè)問題，同時有力拉動經(jīng)濟發(fā)展。招商工作在MALL開發(fā)運營中占有重要位置，作為國內(nèi)專業(yè)的商業(yè)管理公司，深圳新摩爾商業(yè)管理公司重點研究了國內(nèi)外招商的經(jīng)驗、教訓，結(jié)合自己在二線、三線城市招商與經(jīng)營的實踐經(jīng)驗，形成了自己的招商體系和理念。我們認為MALL顧問公司不僅要有一流的商業(yè)經(jīng)營專家顧問，而且要具備國內(nèi)外大商家與品牌供應(yīng)商整合能力。我們倡導大型購物中心與品牌供應(yīng)商建立新型合作關(guān)系，經(jīng)營公司不要過分依靠收取供應(yīng)商費用維持運轉(zhuǎn)，而是要依靠建立良性的購物中心與廠商價值鏈，對商家開發(fā)的產(chǎn)品提供有針對性的市場指導，并采用一流的營銷措施，加快銷售速度，提高商品與資金周轉(zhuǎn)效率，提高人均單位面積銷售額，走可持續(xù)發(fā)展的MALL開發(fā)之路。結(jié)合三線城市零售經(jīng)營的實際,我們提出了部分自營和出租經(jīng)營結(jié)合的思路,彌補三線城市品牌資源的不足,對自營品牌的選擇和經(jīng)營方式提出了自己的見解。一、 Shopping Mall招商原則開發(fā)模式直接關(guān)系到招商工作的主要內(nèi)容，例如，萬達商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式是與大商家沃爾瑪建立合作聯(lián)盟，招商的重點是半主力店和中小商家。大型MALL招商之前，先要組建商業(yè)運營公司負責招商和經(jīng)營管理，對業(yè)態(tài)進行統(tǒng)一設(shè)計和管理，采用流水線模式，充分考慮不同業(yè)態(tài)以及同種業(yè)態(tài)不同風格檔次之間的互補促進作用。 MALL統(tǒng)一運營包含五個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一業(yè)態(tài)調(diào)控、統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。其中“統(tǒng)一業(yè)態(tài)調(diào)控”與“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這兩項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運營的管理能否成功。圖1 鉆石城購物中心的商業(yè)建筑非常適合零售經(jīng)營第一項基本原則：先進行業(yè)態(tài)設(shè)計和招商工作，后進行規(guī)劃設(shè)計，商業(yè)建筑策劃建立在市場調(diào)查和業(yè)態(tài)設(shè)計的基礎(chǔ)上。許多發(fā)展商沒有委托專家進行業(yè)態(tài)設(shè)計和商業(yè)功能布局，招商過程中才發(fā)現(xiàn)想進來的大商家，發(fā)現(xiàn)許多規(guī)劃設(shè)計不符合自己的要求。例如，深圳新安湖地產(chǎn)公司在引進萬佳百貨后僅僅對建筑部分進行改動就花費400多萬元，而進行業(yè)態(tài)設(shè)計顧問費用也就在30萬元以內(nèi)。在大型Shopping Mall 與大型商業(yè)街業(yè)態(tài)設(shè)計中，新摩爾商業(yè)管理公司積累了豐富的經(jīng)驗，形成了由中、日、韓三國專家共同設(shè)計業(yè)態(tài)的黃金搭檔，不僅遵守購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，而且不斷創(chuàng)新；不僅考慮業(yè)態(tài)黃金比例，而且將立體流線設(shè)計技術(shù)引進中國，注重商業(yè)文化設(shè)計，形成了國際領(lǐng)先的業(yè)態(tài)設(shè)計理念。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認同零售、餐飲、娛樂的比例為55：20：25的這個購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心，招商要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例。對于一、二線城市辦公區(qū)域特別集中的Shopping Mall,可以加大餐飲比例。對于零售物業(yè)過剩的三線城市需要在前兩年增加餐飲和休閑娛樂的比例,減少購物比例。 第二項基本原則：要維護購物中心的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象，事先進行統(tǒng)一的理念設(shè)計是基礎(chǔ),鼓勵大部分業(yè)態(tài)統(tǒng)一收銀,主力店自己收銀。招商不僅要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題，而且要緊緊圍繞目標消費群確定品牌檔次形象。 第三項基本原則：購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上實現(xiàn)同業(yè)差異、異種業(yè)態(tài)互補。簡單地說，同業(yè)差異就是不同檔次、不同風格，不能盲目招入檔次完全相同的店進入。 圖2 日本鉆石城主力百貨與超市都是吉之島品牌第四項基本原則：購物中心經(jīng)營方式的選擇原則。核心主力零售店盡量自營一部分，發(fā)展商可以與知名商業(yè)管理公司合作組建經(jīng)營公司，也可以吸收優(yōu)秀商業(yè)團隊加盟。這樣，首先可以加強經(jīng)營控制力度，有利于購物中心長期經(jīng)營；其次可增強其他商戶與之合作的信心；最后可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分為兩種情況：一是經(jīng)營實力較強的國際名店，采用租賃為主的方式；二是對于非國際名店，盡量以聯(lián)營扣點為主、租賃為輔，這樣也可以增強發(fā)展商對購物中心的整體控制力度，提升經(jīng)營業(yè)績。第五項基本原則：招商順序原則。購物中心招商：娛樂業(yè)態(tài)先行和核心主力店優(yōu)先確定、次主力商店隨后的原則；吸引人氣較多的業(yè)態(tài)先行，零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。大型城市商業(yè)綜合體招商：首先做好酒店品牌招商，其次做好百貨招商，爾后進行大賣場和次要主力店招商，最后是品牌招商。對于經(jīng)營面積小于6萬 的購物中心可以不要百貨主力店,避免百貨品牌和購物中心街區(qū)品牌的沖突。對于去百貨化的購物中心和綜合體，可以在酒店品牌招商完成后，重點對餐飲、次主力店和龍頭品牌專賣店招商，最后是完成普通品牌招商。優(yōu)點是降低招商難度，提高招商質(zhì)量。第六項基本原則：核心主力店招商布局原則。從整體布局上有利于人流進入主力店，同時也便于從主力店向其他區(qū)域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的選擇要充分考慮業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)性，例如，萬達集團的沈陽購物廣場的主力店沃爾瑪對步行街商鋪的帶動作用就不大,導致項目步行街部分失敗。核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗、購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外，核心主力店對于聚集人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點。核心主力百貨店可能有兩個或兩個以上，因此，在招商策劃中，我們建議發(fā)展商最好委托MALL運營顧問公司自營一個主力店，由運營顧問公司負責主力店招商任務(wù)，統(tǒng)籌考慮零售經(jīng)營業(yè)戶與主力店的業(yè)態(tài)關(guān)系，加強對業(yè)態(tài)的調(diào)控能力。對于三線城市的超市作為主力店時候,占地面積大于2萬平方米,開發(fā)商初步進入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的時候,超市可以選擇2,3層 ,占地面積小于1萬平方米時候,盡量將超市放在-1層,但是要做好通風,層高盡量選擇在6米左右。第七項基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則?！耙渣c代面，特色經(jīng)營”是購物中心特別是MALL購物中心的經(jīng)營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對它們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用，例如日本鉆石城購物中心就優(yōu)先引進了兒童反斗城。當然，特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。圖3 鉆石城購物中心2F業(yè)態(tài)布局兒童反斗城放在端點位置 第八項基本原則：租賃經(jīng)營采用“放水養(yǎng)魚“的原則。因為購物中心經(jīng)營具有長期性的特點，采用基本租金浮動租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的做法，浮動租金與銷售額掛鉤，將整個購物中心真正做旺。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意，一起分享成長空間”的原則。例如，區(qū)域購物中心在引進著名百貨公司時，可以采用這種方式。對于商鋪的劃分需要考慮適當?shù)拿娣e比例，過小的商鋪劃分盡管有利于于銷售，但是非常不利于招商和運營，難以做到可持續(xù)經(jīng)營，這是三線和四線城市需要特別注意的地方。 第九項基本原則：要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓服務(wù)、統(tǒng)一的賣場規(guī)劃指導服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)服務(wù)等。這個統(tǒng)一服務(wù)不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的營銷管理中，商戶最渴望的是贏利。購物中心的形象推廣和大型營銷活動需要統(tǒng)一，小型促銷活動可以獨立開展。 圖4 鉆石城購物中心日常的營銷活動主要依賴VMD創(chuàng)新和小型活動第十項基本原則：購物中心要具備完善的ERP信息系統(tǒng)，重視知識管理，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客提供便利。建立統(tǒng)一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費一卡通等便利服務(wù)，還能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進銷存信息等，更能為購物中心自身提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于對購物中心的經(jīng)營場地等稀缺資源進行再分配。招商不是開業(yè)后就能終結(jié)的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環(huán)的工作，開業(yè)前是大規(guī)模招商，開業(yè)后需要根據(jù)商業(yè)銷售情況進行調(diào)整招商。這都需要信息系統(tǒng)的分析支持，更需要基于知識的輔助決策。二、招商策劃的核心招商計劃制定大型MALL招商計劃、營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應(yīng)商利益，發(fā)展商要做好細致的準備工作。MALL運營公司要確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招商費用，并得到發(fā)展商主要領(lǐng)導的支持。在開展實際招商工作之前，我們首先要確定招商目標，然后要確定商家檔次、規(guī)模、具體租金條件。大商家招商條件，如表1所示。表1 大商家招商條件條件名稱具體內(nèi)容 租金10年15年租金計劃，反映了初期對經(jīng)營商戶的扶持階段。餐飲主力店等按照實用面積收取租金。銷售額提成針對著名主力店，可以采取基本租金銷售額提成的方式，將主力店經(jīng)營業(yè)績與租金收益掛鉤，密切主力店與購物中心的統(tǒng)一經(jīng)營關(guān)系?？照{(diào)費用百貨類零售商家統(tǒng)一收取空調(diào)費用，餐飲類只是提供風管和電力線路，空調(diào)設(shè)備（如壓縮機和管道等）由商家自己提供，空調(diào)費用也由商家自己支付。稅收政府對大商家出臺的優(yōu)惠政策人力資源服務(wù)允許優(yōu)秀員工及時入戶，做好外來人口相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商支持與服務(wù)降低大商家所帶供應(yīng)商的經(jīng)營成本，例如，配送服務(wù) 1.招商時間安排 由于大型MALL招商任務(wù)較重，招商時間要提前安排，其中大商家招商要事先做好相關(guān)工作，在項目設(shè)計方案出來后要正式確定主力百貨店或超市意向，根據(jù)大商家的具體要求進行方案設(shè)計修改與完善，而后進入施工狀態(tài)，避免方案被迫修改所造成的損失。 中小商戶要在大商家確定后，建筑封頂前5個月開始招商推廣工作。 招商計劃如表7-2所示。表2 招商計劃招商的相關(guān)工作內(nèi)容目的 重點大商家招商專題研究大商家，確定完成大商家招商的時間了解擴張策略和選址條件名店招商工作主要面向世界名店，要提前了解消費人群對知名品牌的購買力與消費文化方面的接受程度掌握品牌資源重點品牌供應(yīng)商招商廠家掌握重點品牌資源招商團隊建設(shè)1.選拔與培訓，研究招商骨干人才的定向獵取2.定向招商委托專業(yè)機構(gòu)招商宣傳費用確定費用比例、費用總額圖5 典型的世界名店Guess專賣店 下面以白山廣澤購物中心為例，其項目招商目標的分解與確定，如表3所示。 方案1 項目占地面積2.6萬平方米,購物中心面積9.76萬平方米 購物面積5.76萬平方米,餐飲休閑娛樂、辦公、健身占用4萬平方米左右表3 白山廣澤購物中心樓層主要業(yè)態(tài)補充業(yè)態(tài)地下二層停車為主+設(shè)備間地下一層少量流行女裝22700平方米女裝為主 輔助男裝1.6萬平方米. 4000平方米運動裝1000平方米食堂員工換裝區(qū),1700平方米 作為 主要通道一樓品牌區(qū)19000平方米1.1萬平方米品牌專賣店為主,化妝品2000平方米,鞋類4000平方米銀行1500平方米 快餐500平方米二樓超市區(qū)8000平方米方米引進品牌超市超市外鋪銀行1000平方米,KFC,必勝客等快餐1000平方米8000平方米品牌女裝專賣店為主,1000平方米SPA三層超市百貨區(qū)17800平方米超市等12000平方米主出口設(shè)置在北側(cè)5000平方米男裝,800平方米輔助業(yè)態(tài)包括咖啡廳等四層兒童女裝16800平方米兒童服飾玩具4000平方米， 兒童餐飲1000平方米+名牌餐飲4000平方米2800平方米兒童職業(yè)體驗中心+電玩1000平方米+綜合娛樂4000平方米五層餐飲娛樂區(qū)5000平方米辦公面積1000平方米健身中心1000平方米2500平方米用于電影院和演出中心,500平方用于咖啡廳和飲料服務(wù)柜臺六層局部電影院5,6兩層電影院2500平方米小計9.76萬平方米圖6 廣澤購物中心業(yè)態(tài)比例商業(yè)管理和物業(yè)管理公司預計使用1000平方米辦公室。主要優(yōu)點: 超市進入2、3層，5000平方米商鋪可以多銷售4000萬元左右,回籠資金加速。同時能夠?qū)⒊腥肆鳛橘徫镏行乃?拉動2,3層人流,有利于項目開業(yè)人氣比較旺。缺點:增加了扶梯距離,影響部分內(nèi)側(cè)商鋪,增加了部分造價。設(shè)置流行前線業(yè)態(tài),可以重點從長春等地引進青春時尚流行服飾,以女裝為主。 2.招商費用管理盲目招商，花費巨大，收效不佳，這是許多MALL與商業(yè)步行街開發(fā)商存在的問題。招商費用主要包括：人員差旅費用、商家接待費用、宣傳費用、廣告及招商活動費用。降低招商成本、提高招商效率的一個重要措施是：委托專業(yè)顧問公司招商，大商家進行招商工作可組成聯(lián)合招商小組；小商家與品牌供應(yīng)商可以委托顧問公司代理，一般是收取一個月的代理費用。國外招商讓很多發(fā)展商心中茫然，在美國、日本、韓國專家指導下，新摩爾公司建立了涵蓋歐美與韓國、日本的招商網(wǎng)絡(luò)，引進主力百貨與國際名牌專賣店以及韓國、日本服裝、精品化妝品。在2004年新摩爾與北美多家MALL咨詢公司建立密切合作關(guān)系，與世界著名百貨店建立密切合作關(guān)系，利用我們積累的國內(nèi)商業(yè)數(shù)據(jù)，協(xié)助著名國外百貨公司與專賣店，根據(jù)其優(yōu)勢選擇進入中國的城市與時機。對于三線城市招商,我們主張結(jié)合實際,與三線城市當?shù)睾途嚯x最近的二線城市作為重點招商區(qū)域,其他大城市作為輔助招商區(qū)域的招商策略。 3.招商費用使用策略： （1）招商任務(wù)指標分解到人，成本分解到人。 （2）關(guān)鍵性招商集中使用，避免零敲碎打。 （3）重點保障優(yōu)秀招商人才的工資待遇和獎勵。 （4）重視客戶營銷和關(guān)系營銷，費用安排上予以傾斜。 兵不在多而在精。和普通行政管理存在很大區(qū)別，招商人員不需要整天坐在辦公室，衡量招商人員的主要業(yè)績在于招商成果，招商人員需要保持連續(xù)性，招商骨干今后要在開業(yè)后繼續(xù)服務(wù)商業(yè)項目，因此需要良好的激勵措施。 4.招商方式 （1）月租這乃最常見及操作最簡單的方法，以一個每月固定租金的方法物悉租戶，要考慮的條件包括：每月租金。免租期（新落成商場可分為開業(yè)前的裝修期及開業(yè)后的真正免租期，期間的冷氣管理費另議，一般是于裝修期間的冷氣管理費減半或全免，而在開業(yè)后的真正免租期如常繳付冷氣管理費）。年期（2年至5年不等，大型酒樓食肆或超市可長達8年至10年或以上）。年遞增等（一般介乎3%-10%不等）。表4 三線城市購物中心主力店和次主力店招商租金價格初步建議類別月租金 元/平方米超市25-30KFC160-200可以換算為銷售額扣點，保底160以上麥當勞160-200同上必勝客160-200同上一樓品牌服飾租金第一年150 第三年遞增到180第五年到220二樓品牌服飾租金第一年80 第三年遞增到100第五年到140三樓淑女裝租金第一年60 第三年遞增到80第五年到120四樓兒童業(yè)態(tài)租金第一年60 第三年遞增到80電玩100-150五樓以上餐飲第一年80 第三年遞增到100第五年到120電影院第一年40 第三年遞增到50第五年到60（2）提成這近似一般大型百貨公司向各租戶收取租金的方式,每月沒有固定的租金收入,每個租戶的租金以其每月營業(yè)額乘以一個約定的百份比收取,一般介乎10%至30%之間,視乎品牌的知名度,預計營業(yè)額,邊際利潤率而定,要留意下列事項：每月提成租金可含或不含冷氣管理費。一般沒有免租期。一般采用中央收款（類似百貨公司，到指定位置付款，取收據(jù)后回到各租戶商鋪取貨或派駐收銀員到各租戶商鋪內(nèi)直接收款）。一般退貨款的數(shù)期由截數(shù)日后起計15天至30天。知名的品牌租戶可能要求裝修補貼，一般以定額分期發(fā)放，如進場裝修時先付一半，開業(yè)后一個月再付另外的一半。除中央收款員的工資外，所有銷售員的工資均由租戶自行負責。所有營業(yè)牌照均由租戶自行辦理，可能需要另行訂立一張表面固定月租的租約以方便申請有關(guān)牌照。只提供租賃發(fā)票，不包括增值稅發(fā)票。 鋪內(nèi)裝修一般概由租戶自行負責。（3）保底+提成此乃上述純月租及純提成的混合，租戶每月需繳付較低的固定的租金，但若以純提成方式計算租金后的金額高于前者的固定租金，該月應(yīng)收的租金以較高者收取為準。事例：每月底租10萬元，提成點為營業(yè)額的20%，若某月的營業(yè)額為100萬元，即提成租金為20萬元（100萬20%），高于10萬元底租，該月需繳付租金為20萬。若某月的營業(yè)額為20萬元，即提成租金為4萬元（20萬20%），低于10萬底租，該月需繳付租金為10萬元。三、招商隊伍的建立與優(yōu)化 1.招商隊伍的團隊知識結(jié)構(gòu)與組合招商隊伍的團隊知識結(jié)構(gòu)，需要事先精心策劃，最好具有國際化招商視野。新摩爾商業(yè)運營公司在實際咨詢工作中，對10萬平方米左右MALL或商業(yè)步行街招商一般采取如下人員組合：招商隊伍的最佳組合：國內(nèi)招商人員6人組合。組長或招商總監(jiān)名，擔任過大商家主管商業(yè)拓展工作的副總經(jīng)理，出任領(lǐng)導職務(wù)；前期招商經(jīng)理2人：要求擔任過選址工作，或?qū)Υ笊碳矣醒芯?，一名負責主力店招商，一名負責國際名店招商；招商經(jīng)理3名：負責女裝、珠寶、化妝品1名；負責銀行及服務(wù)類1名，其他1名。重點負責國外大商家和國外名店的招商人才要求懂外語，例如，招商人員可將以英語與日語等語種合理搭配。 2.招商人員的工資待遇與獎勵方式招商骨干應(yīng)該達到較高的工資收入水平，建議國內(nèi)招商總監(jiān)工資在1萬元左右（采用基本工資浮動工資模式），獎勵幅度達到獎勵年薪30萬元以上。年薪根據(jù)招商質(zhì)量與數(shù)量確定，以實際業(yè)績考核招商人員。為了降低招商成本，提高招商人員積極性，提出的獎勵政策如表7-4所示：表5某三線城市購物中心招商獎勵政策規(guī)模與類別租金限制獎勵金額8 000平方米12 000萬平方米大賣場租金在30元/平方米以上5萬元專業(yè)賣場5 000平方米8 000平方米租金在50元/平方米以上2萬元餐飲主力店2 000平方米租金在80元/平方米以上2萬元國際知名快餐店450平方米使用面積，例如，KFC租金在100元/平方米以上1萬元200家左右品牌商店平均租金在60元/平方米以上20萬元估計總額在30萬元左右說明：由于招商人員使用長途電話較多，建議招商人員通信費用給予報銷。招商質(zhì)量的保障：通過總結(jié)各類招商案例，我們發(fā)現(xiàn)部分臺灣人作為運營管理團隊，以好位置為誘餌，吃供應(yīng)商回扣。我們建議合同管理和招商管理分開,好位置的租金提前做好規(guī)劃,發(fā)展非正常招商能夠及時預警。對于招商人員光激勵不夠，還要有較好的約束措施，主要是控制招商質(zhì)量，將招商質(zhì)量與招商人員待遇掛鉤，對于委托經(jīng)營管理團隊的項目，更要在委托合同中規(guī)定招商質(zhì)量及驗收標準。四、招商宣傳、造勢 商業(yè)房地產(chǎn)項目招商宣傳的三個目標： （1）吸引大商家目光和注意力。 （2）吸引品牌供應(yīng)商進場。 （3）為開業(yè)做好宣傳，引起消費者的關(guān)注。在吸引大商家入駐的宣傳方面，發(fā)展商宜采用多種宣傳手段：電視、報紙、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體。我們建議大型商業(yè)房地產(chǎn)項目不僅要注重項目本身宣傳，還要突出企業(yè)品牌宣傳，例如，可以請商業(yè)專家寫專著宣傳，提升商業(yè)地產(chǎn)項目檔次，塑造良好品牌形象，為后續(xù)開業(yè)經(jīng)營奠定良好基礎(chǔ)。其中，電視針對中小散戶招商；報紙、專業(yè)雜志針對大商家招商。招商造勢至關(guān)重要，孫子兵法曰：不戰(zhàn)而屈人之兵，勢險節(jié)短。造勢要依托自身優(yōu)勢，重視宣傳的協(xié)同效應(yīng)。招商宣傳計劃舉例白山廣澤購物中心在招商宣傳方面，投入力量較大，招商資金使用將本著節(jié)約的原則,采用如下宣傳策略：（1）與白山市政府合作,共同宣傳白山的發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,宣傳長白山地域文化特色，聯(lián)動宣傳力度大。（2）全面展開立體化宣傳，招商隊伍重點在長春和沈陽整合資源，重點引進了主力超市和六大次主力店,在幾個主要業(yè)態(tài)方向都有龍頭，借助深圳企業(yè)管理經(jīng)驗，提升白山商業(yè)經(jīng)營的形象。（3）注重超市招商的同時，突出娛樂策劃與招商，引進歡笑天地、金逸、中華影院或萬達電影等娛樂品牌入駐。在招商造勢方面，不能完全采用廣告宣傳模式，吸取華南MALL定位錯誤和在廣告宣傳方面投入過大，招商成本較高的教訓,建議以客戶營銷為主,突出龍頭商家?guī)?鼓勵以商帶商。 圖7 招商表現(xiàn)出色的深圳東方時代廣場因此我們要特別重視客戶營銷模式，而以商招商是最佳模式。例如，東方時代廣場就是依靠集體力量成功招商的典范，招商策劃工作扎實，招商準備特別細致，充分采用以商招商的思想，通過茂業(yè)百貨在香格里拉酒店舉辦的招商大會一次招商就超過總租位的60。百貨主力店開業(yè)后，良好的經(jīng)營又吸引了麥當勞，麥當勞與茂業(yè)超市均在負一層。星巴克的入駐標志著東方時代廣場一期招商的豐碩成果。五、招商及談判策略 由商業(yè)管理公司主導招商工作，能夠充分利用現(xiàn)有招商社會資源。知名商業(yè)管理公司與大商家不僅保持良好關(guān)系，而且他們的商業(yè)眼光與顧問服務(wù)水準，也能得到大商家信賴。國外大商家包括美、日、英、法、德百貨集團，如西爾斯、梅西百貨、兒童反斗城、瑪莎百貨、西武百貨、韓國新世界百貨。超市：沃爾瑪、家樂福、吉之島、麥德龍、易初蓮花。 對國外大商家招商要做好三項工作：（1） 建立大商家專題資料庫；（2）了解選址條件與偏好；（3）了解大商家企業(yè)文化特點與經(jīng)營特色。商店選址對企業(yè)長期與短期規(guī)劃均會產(chǎn)生較大影響。從長期來看，地點的選擇將影響企業(yè)的整體戰(zhàn)略，商店位置必須與企業(yè)任務(wù)、宗旨和目標市場長期保持一致。從短期來看，商店位置也影響著企業(yè)戰(zhàn)略選擇，如產(chǎn)品種類組合、價格策略和促銷策略。百年老店大商家對選址要求： 1沃爾瑪沃爾瑪市場部負責新店選址、新店開業(yè)、市場調(diào)研。沃爾瑪選址一般都會選擇客流量大、車流多、停車設(shè)施良好、交通便利以及商店的相容性高的地點。沃爾瑪公司把商店位置的選擇看成是一個綜合決策問題需要考慮許多因素，如圖8所示：沃爾瑪選址要考慮的因素周和邊特人點群的規(guī)模競爭水平運輸?shù)谋憷阅芊裢＼嚫浇痰甑奶攸c房產(chǎn)成本合同期限人口變動趨勢法律條文其他圖8 沃爾瑪開店需考慮的因素 沃爾瑪選址的具體策略：（1）良好的可見性（2）理想的方位（3）合理的場地大小與形狀,一般需要單層超過10000平方米以上建筑凈高：所有管線標高應(yīng)盡量抬高，并對包括乙方管線在內(nèi)的各專業(yè)管線進行有效綜合布置，保證商場內(nèi)無吊頂區(qū)域燈具底標高不低于3.7m，所有管線 (含支架、風口)的底標高不應(yīng)低于4.0m。乙方商場無吊頂區(qū)域采用日光燈帶(乙方完成)，風口須避讓燈帶。卸貨區(qū)要求：在室外提供一輛40英尺貨柜車及五輛普通卡車的停車位。場地平面及凈高設(shè)計應(yīng)滿足所有貨車的行駛回車及停泊要求。貨柜車的凈高要求為4.8m，普通卡車的凈高要求為3.6m。沃爾瑪?shù)恼劭郯儇浀晖炗?0年租期，而超級中心往往簽訂租期為20年的可續(xù)簽租約。圖9 沃爾瑪?shù)牡浞渡痰晟钲趯毎睬斑M路店沃爾瑪?shù)母鞣N經(jīng)營業(yè)態(tài)特點，如表6所示：表6 沃爾瑪?shù)母鞣N經(jīng)營業(yè)態(tài)特點經(jīng)營業(yè)態(tài)特 點折扣商店提供的是傳統(tǒng)的折扣商品，其大宗商品是為大型市鎮(zhèn)社區(qū)的商戶和居民準備的購物廣場購物廣場側(cè)重為廣大市民提供一站式購物及質(zhì)優(yōu)價廉的大眾商品山姆會員店倉儲型的大商場，瞄準的是一些小企業(yè)主和其他進行大宗購買的顧客，為會員提供比一般零售商更低的價格及更高的品質(zhì)保證社區(qū)店社區(qū)店位于小城鎮(zhèn)和小社區(qū)，離居民點或旅游點很近，它能夠為顧客提供非常快捷的購物體驗沃爾瑪于1996年8月在深圳開設(shè)了中國第一家沃爾瑪購物廣場和第一家山姆會員店，迄今已在深圳、昆明、福州、大連、廈門、汕頭、東莞、哈爾濱、長春、沈陽、長沙、北京、南昌共13個城市開設(shè)了29家商店。濟南泉城路分店是沃爾瑪在中國開設(shè)的第30家商場。在三線城市引進一個WALMART門店確實能夠提高商鋪銷售價格。引進一個WALMART門店需要發(fā)展商虧損3000萬元以上,是否引進需要根據(jù)自己的贏利模式確定。 2.家樂福 家樂福1993年進入中國市場，提供一站式購物，截至2002年11月，其在中國已有34家分店，今后五年達到50家，營銷策略以家庭主婦為目標顧客。家樂福同樣由市場部負責新店選址、門店面積確定。家樂福在北京、上海、深圳、廣州等地大規(guī)模開設(shè)新店。例如，深圳計劃開設(shè)新店將達到6家以上。圖9 家樂福大賣場家樂福選址要求： (1)開在十字路口。Carrefour（法文意為十字路口）第一家店是1963年開在巴黎南郊一個小鎮(zhèn)的十字路口，異?；鸨?，大家都說去十字路口，把店名都給忘了。十字路口成為家樂福選址的第一準則。 (2) 3千米5千米商圈半徑。這是家樂福在西方選址的標準。在中國一般標準是公共汽車8千米車程，不超過20分鐘的心理承受力。家樂福在選定商圈的時候充分體現(xiàn)了細致入微的理念，它通過5分鐘、10分鐘的步行距離來測定商圈；用自行車的行駛速度來確定小片、中片和大片。然后對這些區(qū)域進行細化，搞清楚某片區(qū)內(nèi)的人口規(guī)模和特征，包括年齡分布、文化水平、職業(yè)分布以及人均可支配收入等。同時還要計算出不同區(qū)域內(nèi)的人口數(shù)量和密度，從而劃定重點銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。(3)外聘公司進行市場調(diào)查。一般需要分別選兩家公司進行銷售額測算，兩家公司是集團之外的獨立公司，以保證預測的科學性和準確性。(4)靈活適應(yīng)當?shù)靥攸c。家樂福店可開在地下，也可開在四五層，但最佳為地面一層、二層或地下一層和地上一層。家樂福一般占兩層空間，不開三層。這一點比沃爾瑪、麥德龍靈活。(5)家樂福對大賣場面積要求在2萬平方米左右，層高6米，專用卸貨區(qū)寬度30米左右。家樂福大賣場對柱距要求為8米10米或9米9米。(6)家樂福大賣場要求配備大型停車場，并且停車場與大賣場之間聯(lián)系方便。3.永旺吉之島(JUSCO)永旺（AEON）集團擁有30年經(jīng)營零售業(yè)務(wù)之經(jīng)驗，以經(jīng)營綜合購物百貨公司為其核心業(yè)務(wù)。永旺集團在全球擁有逾400家的綜合購物百貨公司，以營業(yè)額計算在日本排名第一；以贏利貢獻計算排名第二。AEON（永旺）集團概況如表6所示。表7 永旺集團概況（店鋪） 截至2004年2月20日 單位：間綜合購物百貨公司(GMS)463超級市場(SUPERMARKET)664醫(yī)藥店(WELCIASTORES)1561家居廣場54便利店MINISTOP2633專門店（BLUEGRASS, COX,MEGASPORTS,PETCITY,MEGAPETRO,THETALBOT）2660金融服務(wù)1244AEON（永旺）集團于1987年11月成立吉之島（香港）百貨有限公司，并于1994年2月在香港聯(lián)合交易所上市。1996年進入中國大陸，已開設(shè)大型GMS 10家，預計5年內(nèi)開設(shè)100家。不包括大型AEONMALL的開發(fā)計劃。AEON選址講究精確調(diào)研，并嚴格按開發(fā)流程操作，目的是為了開盈利店，且注重品牌在當?shù)氐挠绊?。柱距：約9米（公司標準為9米）停車位不少于1000個（可根據(jù)現(xiàn)實情況相應(yīng)調(diào)整）樓板層高：一層不少于7米、二層不少于6米、三層不少于6米吉之島百貨超市在中國內(nèi)地是以百貨為主的中高檔定位，相對于日本來說只能算中檔。為更好地體現(xiàn)出其東瀛百貨風格，注重商品結(jié)構(gòu)和賣場布局是它有別于沃爾瑪、家樂福的秘密武器，采購主管人員以日本高管為主，故經(jīng)營風格獨特。選址數(shù)據(jù)化。注重對物件（即項目）周邊3公里人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計、步行5分鐘、周邊有競爭店情況下的開店比例。營運數(shù)據(jù)化。研究當?shù)叵M結(jié)構(gòu)，開店贏利能力，預測未來10年內(nèi)的營業(yè)額。采購專業(yè)化。有針對性地采購當?shù)剡m銷對路的產(chǎn)品，嚴把質(zhì)量關(guān)。裝修統(tǒng)一化。不同地區(qū)的店鋪因建筑結(jié)構(gòu)不同，為達到形象一致，務(wù)求外裝標識醒目、內(nèi)裝基調(diào)明亮。并根據(jù)營業(yè)年數(shù)，定期重新裝修，保證吉之島高檔次的品位。服務(wù)專業(yè)化。商場內(nèi)營業(yè)員配備多于沃爾瑪、家樂福，是想讓顧客感受到顧問式的服務(wù)。招聘營業(yè)員注重服務(wù)經(jīng)驗而不是年齡，培訓以日式服務(wù)為標準。賣場人性化。不同的商品采用不同的色溫照明，使商品品質(zhì)得以體現(xiàn)，購物心理得以滿足，增加銷售。目前，在華南區(qū)域，吉之島是商業(yè)物業(yè)開發(fā)商招商的首選目標。 吉之島華南一家店的內(nèi)部場景：圖10 吉之島賣場的兒童城圖11 吉之島超市的收銀處及化妝品柜臺日本鉆石城購物中心的吉之島超市如圖12所示。圖12日本鉆石城購物中心的吉之島超市 日本鉆石城購物中心的吉之島百貨如圖13所示。圖13 日本鉆石城購物中心的吉之島百貨購物中心引入同一品牌的百貨和超市有利于營銷活動的組織，方便統(tǒng)一的形象推廣。圖14 吉之島的典型外立面及廣告塔4、麥德龍麥德龍于1995年進入中國，選址城郊結(jié)合部，1萬平方米以上。按現(xiàn)有分布點的機構(gòu)來看：以單層店為主，深圳筍崗店為兩層，該店比較特殊。 (1)因其經(jīng)營特點面向的是大宗客戶，倉儲式貨架往往堆滿了貨品，故其店面結(jié)構(gòu)與建材超市相似，層高9米12米，柱距9米以上。 (2)品類齊全，幾乎涵蓋了所有的生活用品，家電、家具飾品、服裝鞋帽、食品、生鮮等因有盡有，而且按各大品類根據(jù)顧客購物習慣和人流走向劃分區(qū)域。 (3)注重各品類區(qū)域的商品儲存環(huán)境，如溫度、燈光照度，生鮮區(qū)除冷柜外，進出口還專門配置冷風幕設(shè)備，進去購物如果時間較長，可穿配備的防寒服，其目的是保證生鮮的新鮮度。 (4)麥德龍重視團購工作，與建材超市相同，麥德龍有團購部門，主要是上門聯(lián)系大宗客戶，并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 圖15 麥德龍深圳店貨架及標志在三線和四線城市 華潤萬家、人人樂、永輝都是比較好的超市品牌,需要根據(jù)不同商家在不同區(qū)域的具體表現(xiàn),包括物流配送范圍、經(jīng)營業(yè)績進行最后的選擇。六、著名百貨和次要主力店商家特點與選址要求 1.美國SAKS百貨美國SAKS百貨商店集團擁有241家百貨店，分別以Parisian、Proffitts、McRaes、Younkers、Herbergers、Carson Pirie Scott、 Bergners、Boston Store命名，還包括38家LIBBY LU俱樂部專業(yè)商店。SAKS還經(jīng)營第五大道集團，擁有64家第五大道百貨店和53家其他百貨店。SAKS第五大道百貨是由在紐約第34街各自獨立經(jīng)營零售店的HORACE SAKS和BERNARD CIMBEL兩家于1900年初創(chuàng)辦的。他們的宗旨是建造一家與時尚優(yōu)雅的生活方式相吻合的個性化專業(yè)百貨店。圖16紐約第五大道百貨 SAKS商品組合 這里主要列出SDSG百貨店和SAKS第五大道百貨店的商品組合。SDSG百貨店商品組合中既有一系列具有價格競爭力的國際名牌，又有一部分它獨有的限量出售的品牌。 （1）SDSG主打品牌：麗詩加邦（Liz Claiborne）,Susan Bristol, 瑪莎.克莉絲?。∕arisa Christina），西格（Sigrid Olsen）, 保羅.拉芙.勞倫（Polo/Ralph Lauren），唐美.希緋格（Tommy Hilfiger）, 哥倫比亞（Columbia）,Hart Schaffner & Marx, 雅詩蘭黛Estee Lauder, 倩碧（Clinique）, 蘭寇（Lancome）, 夏奈爾（Chanel）, 玖熙Nine West, 恩左（Enzo）, 天木蘭（Timberland），奇樂（Clarks0,Waterford,百麗（Bali）。 （2）下面這些牌子只有在SDSG專賣店才有：Karen Kane, BCBG, 加菲貓（Garfield & Marks）,Tahari, Oakley, Robert Talbott, 托米.巴哈馬（Tommy Bahama）, 約什夫（Joseph Abboud）,Callaway，Trish McEvoy, MAC, Donald Pliner, Stuart Weitzman, Kate Spade-,布萊頓（Via SpigaBrighton）。 （3）SAKS第五大道百貨商品組合中既有傳統(tǒng)的品牌，又有一些新出道的牌子，它主要出售下面一系列歐美頂級品牌商品：路易.威登（Louis Vuitton）, 克里斯汀.迪奧（Christian Dior）喬治.阿瑪妮（Giorgio Armani）, 夏奈爾（Chanel），Dolce and Gabbana, 薩瓦托.菲拉格慕（Salvatore Ferragamo），古茲（Gucci）, 唐娜.凱倫（Donna Karan）, 卡爾文.克萊恩（Calvin KleinCK），拉夫.勞倫（Ralph Lauren）,Judith Leiber ,Prada, 埃斯卡達（Escada），卡羅萊娜.海萊拉（Carolina Herrera）, 奧斯卡.德拉倫塔（Oscar de la Renta），St. John , 圣羅蘭（Yves St. Laurent）, Tods , 杰尼亞（Ermenegildo Zegna），Max Mara。 中國是快速成長的奢侈品消費市場，由于深圳已經(jīng)成為中國重要旅游城市，深圳特區(qū)是中國購買高檔消費品的首選之地，深圳與香港成為高檔購物中心薈萃之地。 我們致力于引進像美國SAKS第五大道這樣的高檔百貨，填補國內(nèi)商業(yè)空白。此外，第五大道獨有品牌和品牌深度差異化的經(jīng)營思想對于我們在三線城市自營很有啟發(fā)。 2.日本伊勢丹百貨時尚流行百貨伊勢丹是日本首屈一指的零售業(yè)集團，全球500強企業(yè)之一。創(chuàng)立于1886年11月5日，以經(jīng)營百貨為主。從1972年在新加坡開設(shè)第一家海外分店開始，伊勢丹現(xiàn)有18間海外店鋪。伊勢丹(株)是日本主要的百貨店運營商，其03/04財年銷售為6148億日元。 東京新宿的伊勢丹百貨的古典外墻是繁華卻欠詩意的新宿街頭的優(yōu)雅裝飾，在東京有著時尚標桿的地位。圖17 東京新宿伊勢丹百貨的一層化妝品柜臺圖18 日本京都火車站購物中心伊勢丹百貨商店濟南店是伊勢丹在國內(nèi)開出的第4家店，營業(yè)面積約10792平方米，開業(yè)后失敗了，主要原因是項目位置好，建筑設(shè)計沒有和商家要求結(jié)合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)極差，經(jīng)營方面表現(xiàn)水土不服，后關(guān)閉。另外三家分別是上海華亭伊勢丹、上海梅隴鎮(zhèn)伊勢丹和天津伊勢丹。伊勢丹是日本老字號百貨店以化妝品和時裝聞名，目前已經(jīng)進入上海南京西路。選址要求在上海等大城市核心商圈高檔購物中心，要求有獨立入口，樓層包含一層。圖19 上海梅龍鎮(zhèn)廣場的伊勢丹百貨以上高檔百貨主要適合1,2線城市，下面的百貨，例如，太平洋，王府井百貨、茂業(yè)百貨、天虹百貨適合二線和三線城市。 3.太平洋百貨太平洋百貨由遠東集團控股，已經(jīng)在北京、上海、成都、重慶、大連等開設(shè)9家百貨店，目前計劃向華南等區(qū)域布設(shè)新店。圖20 太平洋百貨上海徐家匯店在深圳等重點城市，要求開設(shè)旗艦百貨店面積在3萬平方米左右。 4. 新摩爾白領(lǐng)百貨店新摩爾中韓白領(lǐng)百貨店要求在城市核心商圈，面積1萬4萬平方米，停車位200個以上，要求人流量大，周邊環(huán)境好。重點選擇沿海城市，包括二級城市和經(jīng)濟收入較高的三級城市。由于大型MALL購物中心對主力商店經(jīng)營水準要求較高，所以應(yīng)引進大商家經(jīng)營，并由發(fā)展商向其提供相關(guān)服務(wù)，發(fā)展商出于自身利益的考慮，可以采用聯(lián)營方式。新摩爾公司提供百貨商標和全套知識產(chǎn)權(quán)作為股份與發(fā)展商合作，合作期限為10年以上，同時派出骨干經(jīng)營和招商干部到現(xiàn)場服務(wù)，指導成功開業(yè)經(jīng)營。大商家的供應(yīng)商進場提供的相關(guān)服務(wù)：協(xié)助解決大商家供應(yīng)商入場遇到的具體困難，例如，提供專業(yè)消費者調(diào)研服務(wù)，給予針對性營銷建議，避免庫存積壓。專業(yè)店招商：圖21 位于鉆石城購物中心的兒童反斗城圖22 化妝品旗艦店傳統(tǒng)百貨超市模式并不是購物中心的最佳模式，專業(yè)旗艦店占有越來越重要的地位。我們主張開發(fā)商聯(lián)合商業(yè)管理公司自己經(jīng)營專業(yè)百貨,增加對業(yè)態(tài)的調(diào)控能力。 中小商家招商：運用客戶營銷思想，采用MALL供應(yīng)商大會模式、商家集體入駐模式、協(xié)會模式等實行以商招商的政策?，F(xiàn)時香港及國外較出名品牌商大都沒有國內(nèi)設(shè)立分店。需要針對餐飲、娛樂、休閑、零售品牌舉辦大型招商推介會及組織考察團，通過媒體對項目進行宣傳，在最短的時間內(nèi)，吸引最多的香港及國外名店承租，加快整個商場的出租率。鑒于百貨業(yè)態(tài)和購物中心經(jīng)營的品牌沖突，很多購物中心采取了去大型百貨店的措施，例如，上海港匯廣場，深圳益田假日廣場等。關(guān)于餐飲店的選擇：餐飲區(qū)域我們建議集中布局，將星巴克、肯德基、麥當勞之類排放油煙較少的餐飲劃分一個區(qū)，污染較多的中餐劃分單獨區(qū)域，盡量在購物中心布局中靠近人流較少的一側(cè)。便于排油管線的給排水的安排，一般餐飲商家要求如下，以俏江南為例：俏江南 （英文名：SOUTHBEAUTY ） 時尚與傳統(tǒng)結(jié)合中華美食品牌 業(yè)態(tài)：餐飲：中餐； 主要網(wǎng)點：北京、上海、天津、成都、深圳、蘇州、青島、沈陽等 客單消費：100-300元 目標人群：廣大時尚白領(lǐng) 店鋪總數(shù)： 50多家 開店方式： 直營，加盟 選址要求 首選物業(yè)： 商業(yè)綜合體，購物中心，商業(yè)街，寫字樓底商及配套商業(yè) 物業(yè)使用： 租賃，合作 需求面積： 2000-5000平米; 合同期限： 5-10年 商圈要求： 1)城市的商業(yè)中心、繁華商圈； 2)交通便利； 3)城市人口：100萬以上。 4)單體建筑。 供電及配電系統(tǒng)：300KW三相動力電，開關(guān)額定電流為600A。 供水：直徑為DN50mm的PPR材質(zhì)進水管，日供水指標為25-30噸。 排水：提供單獨供使用的隔油池及化糞池。 排煙：排煙管道的截面尺寸為800mm*400mm。 空調(diào)、設(shè)備外機：提供空調(diào)及設(shè)備外機的安放位置。 次主力店的選擇次主力店和龍頭品牌專賣店是中國購物中心的主要利潤貢獻者，或者起到帶頭作用，帶動整個購物中心總體租金的上升。部分次主力店的開店要求，以KFC等為例：1、面積和結(jié)構(gòu) KFC和必勝客一般要求使用面積在450平方米，一般要求8米以上柱距，要求具有較大的人流量。樓板滿足荷載450KG/M2。2、 償提供供電量250KW三相動