組織購買行為.doc

所謂組織購買決策過程（organizational buying decision-making process），是指一個組織在執(zhí)行采購或購買行為過程中所經(jīng)歷的一種決策過程。不同行業(yè)、不同類型的組織購買用戶，通常強調不同的組織購買環(huán)節(jié)，但概括起來，整個組織購買決策過程由下述七個階段組成。如圖1所示為組織購買決策過程的一個通用模型。 組織購買決策過程的第一個階段就是識別組織購買需求，這是開展組織間營銷的首要工作。有效地識別組織購買需求，有助于開拓客戶、拓展市場空間。組織購買需求的產(chǎn)生來自于組織內部或外部因素的刺激。引起組織購買需求的典型內部因素或外部因素如表1所示。 組織購買決策過程的第二個階段是描述組織購買需求。該階段需要詳細描述組織購買需求的特征及數(shù)量。通常情況下，這個階段的工作由組織購買者自身完成，但在這個階段，供應商的營銷人員若能及時介入并與組織購買者的相關人員密切溝通，則可能影響到組織購買者的決策有利于向供應商的方向發(fā)展。 第三個階段是尋找潛在供應商。若是內部因素觸動的購買需求，則組織購買者通常主動通過若干途徑尋找潛在的供應商，比如通過組織原有的采購部門所接觸的供應商推薦，或者通過供應商名錄篩選，或者通過網(wǎng)絡在線搜索、查找等。若是外部因素觸動的購買需求，潛在供應商的選擇相對更為容易。盡管如此，無論是內部因素還是外部因素觸動的組織購買需求，當涉及金額相對較大的購買需求，組織購買者通常會主動通過招標的方式來物色潛在的供應商。 第四個階段是接受并分析潛在供應商的建議書。為便于選擇滿意的供應商，組織購買者一般會要求潛在的供應商就組織的購買需求提供采購建議書。采購建議書一般包括采購需求特征及數(shù)量的詳細描述，供應商及組織購買者之間的服務條款以及供貨方式、付款方式等內容。在采購建議書中潛在供應商的營銷人員應重點突出公司的能力、資源以及曾經(jīng)服務的客戶案例等，以增強自身的競爭力。在這個階段中，組織購買者通常會根據(jù)自身確定的一套評估標準對潛在供應商提供的建議書進行分析評判。 第五個階段是評價建議書，確定正式的供應商。在該階段中，組織購買者會在前述分析評判的基礎上對潛在供應商進行優(yōu)勝劣汰的選擇。不同行業(yè)、不同類型的組織購買者通常會有不同的評判標準，但同一行業(yè)，相似的組織購買者通常會強調相近的分析評判指標，因此對于潛在供應商來說，在準備采購建議書之前確保對組織購買者的深入了解，尤其是對其評估標準的了解是非常重要的，這樣就可以在采購建議書中有針對性地忽略什么、加強什么，進而提高采購建議書的得分率，增加被選擇的機會。 第六個階段是執(zhí)行組織購買行為。在確定正式的供應商之后，組織購買者就會與供應商簽署采購協(xié)議，實施組織采購行為。 最后一個階段是對組織購買行為進行評價。評價的目的在于確定之前實施的組織采購行為是否正確或恰當或者是否達到組織購買者在采購之前確定的要求等。對組織購買行為的評價可能導致組織采取不同的措施：如果之前的組織購買行為滿足要求，則可能引起組織繼續(xù)對供應商的采購，這就產(chǎn)生直接重購型的組織購買類型的購買行為；如果評估的結果并未達到組織購買者原有的期望，則可能引起組織選擇另外的供應商，從而產(chǎn)生更改重購型的組織購買類型的購買行為；如果評估的結果發(fā)現(xiàn)組織購買者新的需求，則可能產(chǎn)生新購型的組織購買類型的購買行為。組織購買類型 所謂組織購買類型（types of buying situations），就是通過描述不同的組織在采購相同的產(chǎn)品時所采用的采購策略的差異性來細分組織采購市場的采購行為。不同類型的組織采購行為，即不同的組織購買類型，其采購決策過程也表現(xiàn)出一定的差異性。成功的組織間營銷，需要認真研究組織購買類型，進而有針對性地準備采購建議書，參與組織采購競標以便在組織選擇供應商的決策過程中獲得競爭優(yōu)勢。 通常情況下，組織購買類型可以分為三類：直接重購型（direct re-buy）、更改重購型（modified re-buy）和新購型（new buy）。 在組織間營銷中，最為常見的組織購買類型就是直接重購型。在這種購買類型中，組織已經(jīng)具有豐富的采購經(jīng)驗，具有完善的采購及選擇供應商的標準，基本上不需要或很少需要有關信息。在上述組織購買決策過程的最后一個階段，組織購買者如果對組織購買行為的評價表示滿意，則再次直接向選定的供應商實施采購行為，就屬于直接采購，而該組織購買者就屬于直接重購型的購買組織。 除直接重購型外，在組織間營銷中，更改重購型也經(jīng)常見到。當組織購買者認為通過重新評估可供選擇的產(chǎn)品或服務以及供應商能夠給自身帶來更大的利益時，例如，成本的降低、質量的提升等，組織采購者就可能傾向于選擇更改重購型方式實施采購行為。在上述組織購買決策過程的最后一個階段，組織購買者如果對組織購買行為的評價表示不滿意，則可能導致組織購買者重新選擇供應商實施采購行為，就屬于更改重購，而該組織購買者就屬于更改重購型的購買組織。 第三種組織購買類型就是新購型。新購型組織購買類型在實施采購行為之前，通常需要沿組織購買決策過程的相關環(huán)節(jié)進行審視。當組織需要對以前從沒有使用過的產(chǎn)品或服務進行采購時，其所面對的問題就不能依靠以前的經(jīng)驗來解決。在新購型組織購買行為下，組織采購者在作出采購決策前必須收集大量的信息。在上述組織購買決策過程的最后一個階段，組織購買者如果通過對組織購買行為的評價發(fā)現(xiàn)新的需求，而該需求目前的供應商又不可能滿足的情況下，則可能導致組織購買者重新描述其需求特征及數(shù)量，進而重新執(zhí)行一次組織購買決策過程，這樣產(chǎn)生的購買就屬于新購型購買。 需要說明的是，組織購買類型只是出于營銷的需要而作出的一種人為的相對的劃分。不同類型的組織購買者隨著組織自身需求的變化和采購行為在時間和空間維度中的發(fā)展，其所屬的組織購買類型將發(fā)生相互轉換。同一個組織，由于滿足不同需要而實施的不同采購行為，就可能分屬于直接重購型、更改重新購型和新購型三類。影響組織購買行為的因素 影響組織購買行為的因素很多，有宏觀的，也有微觀的；有組織可以控制的，也有組織不能控制的，但歸結起來，影響組織購買行為的因素按照涉及范圍的大小分為四大類：即環(huán)境因素（environmental forces）、組織因素（organizational forces）、團體因素（group forces）和個人因素（individual forces）。 首先是環(huán)境因素。國內及國際的宏觀政治環(huán)境、經(jīng)濟狀況、技術因素、文化因素以及物質條件等通常都是影響組織購買行為且通常也是組織無法控制的環(huán)境因素，它們在很大程度上影響到組織方方面面的營銷活動。 宏觀政治環(huán)境包括國內及國際政治與法律因素。政治與法律因素對組織的影響是巨大的而且深刻的。從某種意義上說，宏觀政治環(huán)境因素直接影響到組織的生存、發(fā)展與機會等。 經(jīng)濟狀況是環(huán)境因素中的一個重要變量。無論是國內的還是國際的經(jīng)濟狀況都會影響著組織購買需求的變化或銷售策略的調整。另一方面，由于組織需求的派生特性，那些影響最終消費者的購買力的經(jīng)濟狀況的變化也會影響到組織間營銷。不過，經(jīng)濟狀況的變化對不同組織的影響作用是不同的。通常情況下，經(jīng)濟狀況對政府和機構類組織的影響相對于工商企業(yè)類組織的影響要小得多，這主要是因為政府和機構類組織的采購一般是按年度采購計劃來進行的。 除了宏觀政治環(huán)境以及經(jīng)濟狀況直接影響到組織間營銷外，還有技術因素、文化因素以及物質條件等。技術環(huán)境不僅影響到采購組織獲得產(chǎn)品和服務的可能性，而且也影響到組織提供給其用戶的產(chǎn)品和服務的品質。文化因素不僅影響到組織的結構和功能，而且也影響著組織內成員之間的關系。物質條件因素主要從組織運營成本上影響到組織間營銷，比如人力資源優(yōu)勢、土地使用優(yōu)惠措施以及關稅和貿易限制等都將在很大程度上影響到組織間營銷，進而影響到組織采購與銷售等行為。 其次是組織因素。影響組織購買行為的組織因素主要包括兩個變量：一個是采購部門在組織中的地位，另一個是組織采購的發(fā)展趨勢。 采購部門在組織中的地位，當前正隨著組織間競爭的加劇而逐漸從傳統(tǒng)的采購向戰(zhàn)略導向型采購轉移而變得愈來愈重要。戰(zhàn)略導向型的采購，強調從多種途徑獲得大量的信息；強調與供應商長期合作關系的重要性；強調在評估與選擇供應商的過程中，關注供應商的競爭能力等。因而戰(zhàn)略導向型的采購受到新興企業(yè)的廣泛贊同，采購部門在組織中的地位與日俱增，戰(zhàn)略導向型采購的專業(yè)化、規(guī)范化要求供應商更加重視營銷工作、更加重視對營銷人員的素質的提高。 隨著采購部門在組織中地位的不斷提升，組織采購正迎來新的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)在如下幾個方面：第一是采購績效評估機制的建立。這直接來源于采購部門在組織中地位的提高而理所當然應該受到的一種制約與限制。該機制的建立要求采購部門的經(jīng)理不僅要認真評估供應商供貨的能力，而且需要不斷加強談判技能的培養(yǎng)與訓練，以爭取到最佳的交易條件，為組織獲得采購上的競爭優(yōu)勢。其次是長期合作關系的建立。越來越多的組織采購者傾向于與供應商建立穩(wěn)定緊密的合作關系以期獲得共同的長期利益。第三是集中采購（centralizing purchasing）趨勢。相比于分散采購，集中化采購常常是專業(yè)化的；集中采購使得采購經(jīng)理擁有大量的采購權限進而使他們在采購中對供應商產(chǎn)生壓力，同時也形成吸引力；集中采購常常注重長期的、穩(wěn)定的和健康合理的供應商組成結構?？傊?，組織集中采購的發(fā)展趨勢使得采購傾向于專業(yè)化、規(guī)模化、規(guī)范化，進而使組織采購者在選擇供應商的過程中占據(jù)著主動地位。 第三是團體因素。這首先需要理解什么是采購中心，并對采購中心的角色與影響有清楚的認識。所謂采購中心（buying center），其實是一個非正式的跨部門決策單位，其主要目標就是獲取、分享和處理有關采購的信息。采購中心的組成隨著組織購買類型的不同而不同，而且在每一個采購階段，參與決策的人員也有所不同。 采購中心的成員可以分為不同的角色，并且分別對采購中心作出采購決策的不同階段產(chǎn)生不同的影響。通常情況下，采購中心的成員可以分為使用者（users）、影響者（influencers）、決定者（deciders）、購買者（buyers）等角色。使用者通常首先提出建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格等指標。而影響者，通常是指能影響購買決策的人員，他們常常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價的情報等信息。決定者就是指有權決定是否購買產(chǎn)品的人，在實際的組織間營銷中，組織規(guī)模不是很大的情況下，決定者往往就是公司的總經(jīng)理。購買者就是指有權實施正式采購行為的人。一般情況下，購買者就是采購部門的人員，在特殊情況下，購買者也可能包含一些高層管理人員。 通常情況下，環(huán)境因素、組織因素以及團體因素等非個人因素是影響組織購買行為的主要因素，不過在一些特殊情況下，個人因素也可能上升為影響組織購買行為的主要因素。事實上，組織的購買決策往往是由個人而非組織作出的。采購中心的不同成員，因其不同的個人性格、教育背景、社會閱歷、組織職能以及對如何同時更好地實現(xiàn)個人目標和組織目標的不同理解等會導致他們對組織購買不同階段作出不同的決策。通常情況下，個人因素對組織購買行為的影響主要表現(xiàn)在以下三個方面： 首先是不同的評價或評估標準。組織成員對同一個產(chǎn)品或服務的評價或評估標準并不相同，這種差異性主要來自個人不同的教育背景、不同的信息來源、對有關信息的不同理解和記憶以及以往采購經(jīng)歷的滿意程度等。 其次是個體信息處理過程。大量的信息通過諸如報刊、雜志的廣告、互聯(lián)網(wǎng)、采購建議書或電話或人員推銷等方式進入組織，但只有那些被參與采購決策的人員所注意、所理解并記憶的信息在采購決策過程中才具有重要意義。 最后是個體規(guī)避風險的策略。采購中心的每個人都有盡量減少采購風險的強烈愿望。采購的風險主要來自兩個方面：一是決策結果的不確定性；二是決策錯誤將帶來的嚴重后果。通常情況下，在風險相對較小的直接重購型或更改重購型組織購買中，傾向于由個人作出決策；在風險相對較大的更改重購型或新購型組織購買中，一般由集體作出購買決策。 組織市場購買行為出自 MBA智庫百科(/)(重定向自組織購買行為)目錄隱藏 1 組織市場購買行為概述 2 組織市場的購買特征 3 組織市場購買行為類型 4 組織市場購買行為的影響因素 5 組織市場購買決策過程 編輯組織市場購買行為概述 組織市場購買行為是指各類組織機構確定其對產(chǎn)品和服務的需要，并在可供選擇的品牌與供應商之間進行識別、評價和挑選的決策過程。 組織市場是指購買商品或服務以用于生產(chǎn)性消費，以及轉賣、出租，或用于其他非生活性消費的企業(yè)或社會團體。 組織市場的類別有生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、 政府采購市場。 編輯組織市場的購買特征 1、批量少、規(guī)模大； 2、市場區(qū)域集中； 3、人員銷售為主； 4、直接銷售為主； 5、實行專業(yè)購買； 6、屬于衍生需求； 7、需求彈性較小； 8、互惠購買原則； 9、實行租賃方式； 10、需要談判投標。 編輯組織市場購買行為類型 1.產(chǎn)業(yè)市場購買行為 產(chǎn)業(yè)市場的特點是：購買者數(shù)量少，但購買規(guī)模大；地理位置集中；需求具有較大波動性；買賣雙方能夠保持長期業(yè)務關系；可以直接交易等等。在正常情況下，影響產(chǎn)業(yè)用戶采購決策的主要因素包括：價格、性能、質量、服務、穩(wěn)定性、品牌、宣傳、關系等。此外，在對產(chǎn)業(yè)市場購買行為的分析過程中還應注意對其購買決策過程各個步驟的分析。 2.政府市場購買行為 中間商市場，亦稱轉賣者市場，是由以盈利為目的從事轉賣或租賃業(yè)務的個體和組織構成，包括批發(fā)商和零售商，其實質是顧客的采購代理。中間商購買行為同產(chǎn)業(yè)購買者行為有相似之處，其采購計劃包括三個主要決策：經(jīng)營范圍和商品搭配；選擇什么樣的供應者；以什么樣的價格和條件來采購。 3.政府市場購買行為 政府市場是由需要采購貨物和勞務的各級政府部門構成，它們采購的目的是為了執(zhí)行政府機構的職能。所以，政府采購者的行為與一般民間采購者有所不同。在分析過程中應注意影響政府購買行為的因素與購買決策過程分析。此外，事業(yè)單位購買行為與政府部門相似，不再重復。 編輯組織市場購買行為的影響因素 1環(huán)境因素 環(huán)境因素包括采購的需求水平，這一般是同采購單位的經(jīng)營計劃相聯(lián)系的。因此，了解采購單位的經(jīng)營計劃對做好營銷工作非常重要。 除計劃的需求水平外，采購單位還會受到經(jīng)濟形勢預期的影響。如果預期某種原材料將會短缺，采購單位就有可能備有一定的存貨，或同銷售方簽訂長期的訂貨合同。 采購單位的競爭者的采購對采購單位也有一定的影響。實際上同業(yè)之間在原材料采購上有互相攀比或模仿的傾向。 除此之外，科技變革、政治變化對工業(yè)品購買也有影響。 2組織因素 采購單位目標、戰(zhàn)略、政策、制度、程序等對采購都有較大的影響。 奉行總成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)，視成本控制為第一要素，在這類企業(yè)中，采購方面有這樣幾種發(fā)展趨勢： (1)采購部地位升級，采購管理的范圍擴大。 (2)與供應方建立長期關系。 (3)采購績效評估。 (4)當采購單位采用新的革新性管理方法時，對采購也會提出新的要求。 3人際關系 4.個人因素 編輯組織市場購買決策過程 組織市場購買一般是先試購(新購)，然后再決定是否長期大批量在同一家供應商采購。經(jīng)過試購以后，采購單位會提出品種、規(guī)格、價格、交貨方式、付款條件等方面的修改意見，稱之為修正重購。再經(jīng)過一段時間，雙方已沒有什么異議，采購單位就會將向已確定的供