品牌策劃的要素與原則.doc

品牌策劃的要素與原則 品牌策劃的要素與原則品牌策劃是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇，是在與外部市場對應(yīng)的內(nèi)部市場（心理市場）上的競爭，品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，即對消費者的心理市場進行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。 從品牌的成長而言，品牌策劃不是一蹴而就，更不是一勞永逸的工作，需要根據(jù)長期的市場調(diào)研和市場營銷的實際，適時調(diào)整品牌策略，不斷補充和完善品牌內(nèi)涵以提升品牌價值，“批量生產(chǎn)”造就不了成功品牌。 品牌策劃應(yīng)該是長期的工作，需要長期地深入行業(yè)、深入市場、深入企業(yè)。 企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計、外圍發(fā)展環(huán)境的變化、營銷戰(zhàn)略的調(diào)整等方面都將影響品牌的成長。 參與一次或幾次的市場宣傳活動的組織和策劃只能是為該品牌成長貢獻的一小步，品牌策劃人不該為自己的這一小步貢獻而沾沾自喜，固步自封！品牌的競爭實際上就是企業(yè)綜合實力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、營銷策略、服務(wù)策略等方面領(lǐng)先水平的競爭。 同時，筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在，很多企業(yè)把企業(yè)策劃和品牌策劃都混為一談，或者把它們的職能和權(quán)限模糊了這里，知名品牌策劃專家譚小芳老師就簡單介紹一下企業(yè)策劃與品牌策劃的區(qū)別，和它們各自的職能、權(quán)限。 企業(yè)策劃部是一個企業(yè)的經(jīng)營管理機構(gòu)，它是通過對資金鏈、信息鏈、物流鏈、以及人才鏈的整合為企業(yè)的發(fā)展做出規(guī)劃與協(xié)調(diào)的部門。 如企業(yè)的目標(biāo)根據(jù)地域來分為整體目標(biāo)、區(qū)域目標(biāo)；根據(jù)時間來分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。 企業(yè)策劃部的工作是制定目標(biāo)，為實現(xiàn)目標(biāo)協(xié)調(diào)和監(jiān)督各個部門來完成目標(biāo)。 品牌策劃是通過市場調(diào)查，應(yīng)用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略在顧客心中建立觀念。 品牌策劃部的作用和權(quán)限在企業(yè)的不同發(fā)展階段有不同的表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展分為建立、發(fā)展、保持、衰退、休業(yè)階段。 知名品牌策劃專家譚小芳老師認為，在營銷策劃中，品牌策劃是難度較高的一種策劃。 其原因主要是品牌作為一種營銷資源的培養(yǎng)，具有戰(zhàn)略性質(zhì)，不是朝夕之功可以達到品牌培育的目的。 凡戰(zhàn)略問題，均需要長遠謀劃；而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個品牌名稱或圖案那么簡單，它需要與企業(yè)的整個營銷活動所涉及的所有方面綜合起來考慮。 但無論怎樣，在品牌時代，品牌策劃都是成長中的企業(yè)必須解決的問題。 原因很簡單，企業(yè)品牌的塑造不僅是產(chǎn)品需要，也是目前企業(yè)開拓市場發(fā)展前景的需要。 品牌策劃的核心在于創(chuàng)意。 這不僅是一種融合文學(xué)、美學(xué)、營銷的整合創(chuàng)新思想，更是系統(tǒng)的方法和實際的經(jīng)營手段。 通過創(chuàng)意的植入，能很快為品牌所消化并轉(zhuǎn)化為更為直接的經(jīng)濟效益，因此企業(yè)也容易獲得重塑、提升、再造的功效。 如同九牧王，通過再創(chuàng)意，一舉奠定了“西褲專家”的地位；如同鴻星爾克，通過再創(chuàng)意，打造了“平民運動科技”的屬性；如同Goldrooster，通過再創(chuàng)意，打造出“法式運動+中產(chǎn)文化”，在xxCHIC上大放異彩。 品牌的再創(chuàng)意可以說是一種巨大的生產(chǎn)力，這同產(chǎn)品制造一樣同樣重要，凡是沒有重視再創(chuàng)意的，可以說就不容易形成品牌獨有的魅力，也不可能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。 如同閩南業(yè)界知名的某休閑皮鞋，產(chǎn)品也很好，終端也很棒，可就是總感覺有些缺憾，究其原因，是缺少其創(chuàng)意的內(nèi)驅(qū)力因為產(chǎn)品再好可以被模仿，只有文化才能歷久彌香。 譚小芳老師認為，品牌策劃要素如下 一、品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合也就是說，當(dāng)我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。 二、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合一個品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費者購買和使用意愿的一個重要條件。 三、品牌和產(chǎn)品價值結(jié)合當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。 四、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合消費者在需要某類產(chǎn)品的時候，會直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。 五、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合建立強勢品牌認同的另一個途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。 當(dāng)紅演員王寶強，一副民工的模樣，這在帥哥美女的演藝圈是絕對不具備優(yōu)勢的。 而導(dǎo)演獨具慧眼，因利導(dǎo)勢，讓其成功扮演了憨厚的“傻根”、愚鈍的“許三多”形象，讓看慣了俊后生的觀眾眼前一亮他雖然表面愚笨，但內(nèi)心有讓人感動的善良。 而這一點，非王寶強莫屬連陸毅、佟大為也要甘拜下風(fēng)。 這就是個性的魅力。 品牌是什么個性，自己說了不行，大眾說了才算。 當(dāng)然對于大眾品牌，可以喊出來，用以引導(dǎo)消費觀念。 尤其重要的是，喊的口號與個性是否匹配，或者喊的口號是否表達了品牌思想直接決定了品牌再創(chuàng)意的成敗。 不能因為你反復(fù)喊口號“五星級產(chǎn)品”你就成了真正的五星級產(chǎn)品，而關(guān)鍵在于你的產(chǎn)品、終端有沒有五星級的樣子。 譚小芳老師還總結(jié)了品牌策劃的“三光原則”其一，眼光原則。 策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機，出奇制勝，反之則“人無遠慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。 不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個道理。 這一原則很容易理解，很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則，只是程度存有差異。 例如，很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會有一定的收益，但必然是事倍功半。 其二，陽光原則。 這個原則是指策劃必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。 換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費者，不能損害消費者利益，更不能有悖于社會道德和倫理。 不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。 今年315被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機的企業(yè)，盡管在一定時期內(nèi)取得了經(jīng)濟效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。 其三，X光原則。 X光一種波長很短的電磁波，波長在10nm到0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。 這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，或者說找到問題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進行策劃。 這樣，策劃案實施后，才有可能實現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標(biāo)不治本。 例如，某商場做了錯誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動，結(jié)果自然是解決不了根本問題，幾個月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。 最后，譚老師了解到，很多企業(yè)主對策劃是一種葉公好龍的心態(tài)，主要原因是擔(dān)心策劃花錢，或者擔(dān)心策