海爾的網(wǎng)絡營銷.doc

目 錄1 引言12 海爾的營銷現(xiàn)狀12.1 海爾的銷售形勢12.2 海爾的銷售目標13 什么是網(wǎng)絡營銷13.1 網(wǎng)絡營銷的定義23.2 網(wǎng)絡營銷的種類23.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別24 海爾的網(wǎng)絡營銷34.1 海爾為什么要選擇網(wǎng)絡營銷34.2 海爾的網(wǎng)絡營銷34.2.1 海爾網(wǎng)絡營銷的種類34.2.2 海爾網(wǎng)站的建立34.2.3 海爾的網(wǎng)絡商城44.2.4 海爾網(wǎng)絡營銷的特點44.3 海爾網(wǎng)絡營銷的利與弊5結(jié)論6參考文獻7學年論文中文摘要隨著信息技術(shù)革命的深入，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷也在這一時代應運而生。網(wǎng)絡營銷以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應用與發(fā)展為基礎(chǔ)，對企業(yè)改變銷售環(huán)境、提高產(chǎn)品競爭力、擴大銷售渠道和市場占有率等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。在如今這網(wǎng)絡時代，企業(yè)要想更好的生存，不能僅僅依靠傳統(tǒng)營銷方式，必須要走上網(wǎng)絡營銷的道路。海爾集團是國內(nèi)白色家電的龍頭企業(yè)，它準確的把握契機，分析各種利弊，通過多樣的網(wǎng)絡營銷方式，如海爾網(wǎng)絡商城，以及在先進物流體系的支撐下，海爾在網(wǎng)絡營銷方面取得了很大的成功。本文對海爾網(wǎng)絡營銷進行闡述和分析，希望其他企業(yè)能從海爾網(wǎng)絡營銷的成功中得到借鑒。關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡營銷，海爾集團，網(wǎng)絡商城，物流體系學年論文外文摘要Title Simply analysis Haiers network marketing AbstractWith the revolution in information technology, the continuous development of the Internet, network marketing in this era. Network marketing to modern electronic technology and communication technology development and application of enterprise change environment, improving competitiveness of products sales and expand market share sales channels and plays an increasingly important role. Now in the network era, the enterprise wants to survive better capture, cannot just rely on the traditional marketing way, must on the road network marketing.Haier group is a leading enterprise of domestic household, accurate grasp of opportunity, advantages and disadvantages, and through the analysis of various ways, such as the network marketing network, as well as in the mall features advanced logistics system, the haier in network marketing have made great success. Based on the network marketing, haier, hope and other enterprises can from the success of haier network marketing reference.Keywords network marketing, haier group, internet mall, logistics system1 引言海爾集團是一家中國人家喻戶曉的白色家電制造企業(yè)，是中國最具世界競爭力的家電集團，連續(xù)多年在中國500強中名列前30強。海爾之所以能這樣的成功，是因為無論從企業(yè)精神、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織管理、市場營銷等方面，海爾都走出了一條開創(chuàng)性的獨特道路。一個企業(yè)生產(chǎn)的目的是實現(xiàn)盈利，只有這樣才能促使企業(yè)發(fā)展，而企業(yè)生產(chǎn)的最終環(huán)節(jié)是將產(chǎn)品銷售出去，所以我的論文探究的是海爾的網(wǎng)絡營銷。2 海爾的營銷現(xiàn)狀在海爾改組之后的二十幾年的時間里，海爾營業(yè)額持續(xù)增長。在2009年海爾的銷售額為1243億元，利潤34.9億元，營業(yè)額同比增長4.5，利潤同比增長55，利潤增長是營業(yè)額增長幅度的12倍多。在國際市場中，在國際金融危機影響下，海爾集團的國際市場銷售額仍增長2%3%。海爾集團2008年國際市場銷售額總計為人民幣314億元，占該公司同期總收入人民幣1,190億元的26%。2.1海爾的銷售形勢就海爾的幾大家電來說，海爾洗衣機2009年的銷售額為全國第一，累計份額42.29%。海爾空調(diào)的銷售形勢卻不如洗衣機那樣令人樂觀，海爾空調(diào)的銷售已跌出第一的陣營，其銷售額只有格力的1/4，美的的1/3。而海爾電腦的銷售形勢更是不容樂觀，前景令人擔憂。由此可見，海爾面臨的銷售形勢還是相當嚴峻的。2.2海爾的銷售目標最初的海爾與許多企業(yè)一樣，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標市場的消費者身上。從90年代開始，海爾的營銷客體從“有形具體產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁o形企業(yè)整體的形象”。在國際市場中，海爾打出來“出口創(chuàng)牌而不單創(chuàng)匯”、“先難后易”、“三個三分之一”的國際化戰(zhàn)略目標1。3 什么是網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷通過對信息技術(shù)的廣泛應用，達到更為有效的市場細分、目標定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大的價值的目標。同時對網(wǎng)絡營銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價格、服務及創(chuàng)意等進行更為有效的規(guī)劃和實施2。3.1網(wǎng)絡營銷的定義所謂的網(wǎng)絡營銷，是依托網(wǎng)絡工具和網(wǎng)上資源開展的市場營銷活動，是將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動能力相結(jié)合的營銷方式。它既包括在網(wǎng)上針對網(wǎng)絡虛擬市場開展的營銷活動，也包括在網(wǎng)上開展的服務于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務于網(wǎng)絡虛擬市場的營銷活動3。3.2網(wǎng)絡營銷的種類網(wǎng)絡營銷雖然基本的營銷目的和營銷工作與傳統(tǒng)的營銷是大體一致的，但在實施過程中還是有很大差別的。網(wǎng)絡營銷的種類主要有：對市場進行網(wǎng)絡調(diào)查；對消費者，尤其是網(wǎng)絡消費者進行行為分析；在分析之后制定相應的網(wǎng)絡營銷策略；選擇好網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品及服務；根據(jù)實際情況，制定網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品價格；選擇通過哪些網(wǎng)絡渠道進行營銷；在互聯(lián)網(wǎng)上進行促銷與打廣告；對自己公司的網(wǎng)絡營銷進行管理與控制。3.3網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷都是為了挖掘更多的市場潛力空間，將產(chǎn)品成功地從廠商手中轉(zhuǎn)到消費者手中。區(qū)別就在于實現(xiàn)這個目標的方式不同，傳統(tǒng)營銷主要是通過重復宣傳對消費者進行疲勞轟炸，迫使消費者從視覺神經(jīng)上習慣產(chǎn)品，進而購買產(chǎn)品。而網(wǎng)絡營銷則給消費者描繪出一個誘人的情景，使企業(yè)賣東西成為了一種創(chuàng)意，消費者購物則是一種享受。消費者通過瀏覽網(wǎng)站，了解產(chǎn)品，對要購買的產(chǎn)品利用網(wǎng)上銀行付款，如果購買之后出現(xiàn)問題，即可在網(wǎng)上向廠家直接反應。網(wǎng)絡是時代的進步，而網(wǎng)絡營銷也是傳統(tǒng)營銷的進步，通過網(wǎng)絡使市場發(fā)生轉(zhuǎn)移，對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大威脅，面對這樣的威脅，企業(yè)為了能更好的生存，最終要走上網(wǎng)絡營銷的道路。4 海爾的網(wǎng)絡營銷今天以網(wǎng)絡營銷為中心的商業(yè)活動已成為互聯(lián)網(wǎng)上的主要內(nèi)容，而海爾作為中國家電的龍頭企業(yè)，準確的把握住了互聯(lián)網(wǎng)帶來的商業(yè)契機，為了能更好的促進企業(yè)發(fā)展也走上了網(wǎng)絡營銷的道路。4.1海爾為什么要選擇網(wǎng)絡營銷在當今這個網(wǎng)絡時代，無論是在國內(nèi)各地，還是在大洋彼岸，只要擁有一臺電腦，只要能上網(wǎng)，我們“只有想不到的，沒有買不到的”，網(wǎng)購時代已經(jīng)悄然來到我們身邊。海爾為了迎合網(wǎng)絡時代消費者的習慣和需求，同時也為了擴大海爾的市場和銷售渠道，最終海爾走上了網(wǎng)絡營銷之路。4.2海爾的網(wǎng)絡營銷海爾的網(wǎng)絡營銷起初是為了適應消費者需要，早在2000年3月海爾就開始與SAP(.)合作，對企業(yè)進行自身的ERP改造，隨后便搭建了BBP采購平臺，其后中國獲得了2008年奧運會的舉辦權(quán)，而海爾也抓住這一機會，在奧運期間，一邊服務奧運，一邊對自己的產(chǎn)品進行銷售，對企業(yè)品牌進行宣傳。4.2.1海爾網(wǎng)絡營銷的種類海爾的網(wǎng)絡營銷的種類是多種多樣的，其一就是建立企業(yè)的網(wǎng)站，利用海爾的網(wǎng)絡商城進行營銷，這也是海爾最具特色的網(wǎng)絡營銷方式。其二就是利用搜索引擎進行網(wǎng)絡營銷，現(xiàn)在人們上網(wǎng)都會習慣性的利用搜索引擎，所以海爾也抓住了人們的這個習慣，利用搜索引擎進行網(wǎng)絡營銷，在各大搜索引擎上都能找到海爾的網(wǎng)站及海爾的商品。其三就是通過網(wǎng)絡廣告進行網(wǎng)絡營銷，通過鏈接、圖片、文字等方法在各大網(wǎng)站上投放廣告，進行網(wǎng)絡宣傳和營銷。其四就是利用電子商務平臺進行網(wǎng)絡營銷，在淘寶、阿里巴巴等第三方電子商務平臺上都能找到海爾的商品，這種營銷方法既方便又經(jīng)濟。其五就是利用郵件進行網(wǎng)絡營銷，這種郵件營銷既有網(wǎng)絡郵件營銷，又有許可郵件營銷，這種營銷方法不但可以銷售產(chǎn)品還能夠進行品牌宣傳4。4.2.2海爾網(wǎng)站的建立全世界普遍應用和進行溝通的工具就是互聯(lián)網(wǎng)，其成為了解企業(yè)外部信息，宣傳企業(yè)形象，接納來自于世界各個角落的用戶的一條重要途徑，為此海爾建立了自己的網(wǎng)站。其后海爾又建立了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)進行通訊，可以實施營銷計劃，每天動態(tài)掌握各地銷售中心的銷售情況和售后服務的工作情況。同時，建立本地網(wǎng)站，也便于實現(xiàn)信息的透明度和全面共享，提高集團的整體工作效率。再者就是進軍電子商務，2000年3月10日，青島海爾股份有限公司成立了海爾電子商務有限公司，注冊資本l000萬元，股份公司占30%股份，成為我國國內(nèi)家電行業(yè)中第一個成立電子商務公司的企業(yè)5。4.2.3海爾的網(wǎng)絡商城海爾的網(wǎng)絡營銷最突出的就是海爾的網(wǎng)絡商城，面對競爭日趨激烈的網(wǎng)絡市場，海爾的網(wǎng)絡商城除了擁有巨大的品牌優(yōu)勢和良好的信譽外，還通過一系列手段來吸引顧客，占領(lǐng)市場。在傳統(tǒng)購物中，服務態(tài)度的好壞，對消費者有很大的影響，網(wǎng)絡商城的購物模式雖然與傳統(tǒng)模式有比較大的區(qū)別，但同樣也要十分注重服務。對此，海爾網(wǎng)絡商城鄭重承諾：商城內(nèi)所有商品享受7天包退、15天包換、全國聯(lián)保的優(yōu)質(zhì)售后服務。這一舉措大大提升了顧客對海爾網(wǎng)絡商城的信賴。另外海爾的網(wǎng)絡商城擁有豐富多樣的商品種類，并且采取了非常人性化的全程導購，按照特色商品、特色用戶、功能特性和價格區(qū)間分別進行了細致的歸類，讓消費者可以輕松的根據(jù)不同需求找到自己滿意的商品。在網(wǎng)絡消費中，支付方式也非常重要，只有高效、可靠的支付方式才能使消費者放心購物。海爾網(wǎng)絡商城除了通過網(wǎng)銀轉(zhuǎn)帳的支付方式外，更依托海爾營銷模式自身龐大的銷售網(wǎng)絡，推出了部分城市貨到付款的支付方式，這樣的支付方式無疑更加讓人放心。在吸引顧客上下足的精力之后就該考慮如何才能留住顧客了，優(yōu)惠不失為一個好的方法，海爾網(wǎng)絡商城推出了一系列優(yōu)惠活動，海爾手機、電視、電腦都有不同的特惠產(chǎn)品參與活動。這樣一來，海爾的網(wǎng)絡商城牢牢抓住了顧客的心。4.2.4海爾網(wǎng)絡營銷的特點網(wǎng)絡營銷雖然優(yōu)勢眾多，但是不準確分析各種因素，并制定適合自己企業(yè)的網(wǎng)絡營銷方式是不可能取得成功的。要想做好網(wǎng)絡營銷擁有自己的網(wǎng)站是必不可少的，但是絕大部分企業(yè)是一種被動的網(wǎng)絡營銷，為了省錢，制作的網(wǎng)站存在諸多缺陷，而海爾是自己內(nèi)部投入大量資金與人力建立的海爾網(wǎng)站，克服了其他企業(yè)網(wǎng)站的許多缺陷，通過客戶關(guān)系管理與電子商務平臺架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供應鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁。其次海爾的物流體系十分先進，通過外部物流，實現(xiàn)了資源的統(tǒng)一管理與調(diào)配，在訂單管理、運輸管理、倉庫管理等方面實現(xiàn)了高效運作6。先進物流體系下的眾多配送網(wǎng)點，及時送貨上門，貨到付款，滿足了顧客的需求。眾多優(yōu)勢的集合，鑄就了海爾網(wǎng)絡營銷的成功。4.3海爾網(wǎng)絡營銷的利與弊海爾通過網(wǎng)絡商城這個電子商務交易平臺，每月接到6000多個銷售訂單，定制產(chǎn)品品種達7000多個，采購的物料品種達15萬種。新物流體系降低呆滯物資73.8%，庫存占壓資金減少67%”，可以說已經(jīng)達到世界領(lǐng)先水平7。海爾的網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在海爾的品牌知名度和顧客對海爾的忠誠度，此外海爾的網(wǎng)絡營銷體系中的網(wǎng)絡商城也具有銷售和支付的優(yōu)勢，海爾遍布全球的銷售網(wǎng)絡，配送網(wǎng)絡，服務網(wǎng)絡以及與銀行之間的支付網(wǎng)絡，解決了網(wǎng)絡營銷中的諸多難題。海爾的網(wǎng)絡營銷開辟了新的營銷渠道，擴大了海爾的市場，降低了海爾的成本，通過對資源的整合降低費用提高了經(jīng)濟效益，保證資金流轉(zhuǎn)順暢。但同時海爾的網(wǎng)絡營銷也存在弊端，進入海爾的官網(wǎng)，大量的動畫介紹占用了資源，在海爾的網(wǎng)站上海爾商城的分量不夠顯著。另外海爾的客服也不是很專業(yè)，常不能及時解答顧客疑問，這些都是海爾存在的缺陷。對于海爾的有利因素應該不斷保持，并繼續(xù)發(fā)揚下去，而對于海爾的不利因素應該克服，不斷改進。就我看來海爾應該對它的網(wǎng)站進行改良，改變域名混亂的現(xiàn)狀，增加海爾商城的版塊，各營銷網(wǎng)點協(xié)調(diào)好供貨，避免出現(xiàn)斷貨和貨物堆積的情況。網(wǎng)站應加強與顧客的溝通，海爾網(wǎng)站應及時收集顧客的反饋信息，并根據(jù)顧客建議作出改正。結(jié) 論 在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡營銷也已成為互聯(lián)網(wǎng)上的主要內(nèi)容，海爾選擇網(wǎng)絡營銷是符合歷史必然趨勢的。海爾的網(wǎng)絡營銷方式多種多樣，網(wǎng)絡商城是海爾網(wǎng)絡營銷中的亮點，網(wǎng)絡商城主要從服務、商品種類、支付方式、優(yōu)惠促銷活動來為海爾吸引和留住了大量的顧客。而海爾先進的物流體系也為海爾的網(wǎng)絡營銷的成功做出了卓越的貢獻，網(wǎng)絡營銷擴大了海爾的銷售，節(jié)約