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房地產策劃六大誤區(qū) 認識顧客極度膚淺研究競爭近于偏執(zhí)品牌戰(zhàn)略空洞無誤產品理解過于淺薄廣告攻勢大而不當銷售渠道衙門作風從哇哇墜地的那一日起，房地產就與策劃結下了不解之緣。房地產大發(fā)展的十年同時也就是房地產行銷策劃“大躍進的十年，這在中國其它產業(yè)的發(fā)展歷程中是絕無僅有的，比如在日化行業(yè)、服裝行業(yè)、家電行業(yè)就很難找到這樣如切如磋、如琢如磨，結合得如此緊密的范例。如果一定要找的話，只有名聲不太好的保健品業(yè)差可比擬。走近房地產業(yè)，你就能聞到濃濃的“策劃氣息，在每一個“成功項目的背后，總能看到一個神乎其神、得意洋洋的策劃人；在每一年出版的汗牛充棟的報刊書籍中，也總能看到一些口沫橫飛的諸如“城市解碼、“全程策劃等號稱“代表房地產發(fā)展前沿的新理論、方法和模式。就連一些成功的發(fā)展商的董事長或總經理也非自封一個“策劃人似乎才心情舒暢，比如潘石屹，總覺得踏踏實實地當個房地產經營者不過癮、太屈才，只有“像章子怡一樣將娛樂進行到底才能大慰平生，這不禁讓人想起了明朝的正德皇帝，單單一殿為君總覺得缺少刺激，非自貶身價為“大將軍、“上柱國之類才能高高興興。現(xiàn)在的房地產業(yè)已經到了似乎一揭開策劃的“眼罩就會覺得滿目迷茫，一離開策劃的“拐杖就會不知己將焉往。策劃果真如此神通廣大、能點石成金嗎？我看未必。現(xiàn)行所謂的“經典策劃模式不但不能領導項目走向成功的坦途，反而會因自身泥而不化的缺陷平添坎坷。不管你承不承認，現(xiàn)行的房地產策劃模式只是簡單地沿襲了僅適用于普通消費品的“科特勒營銷理論，盡管也“與時俱進地加以復雜化和流程化，但依舊難以掩蓋其“新瓶裝舊酒的本質。這種無視房地產業(yè)與快速消費品業(yè)的巨大差異的做法，已到非批判不可的地步了。認識消費者極度膚淺打開任何一份策劃報告，其中對消費者的描述必然充斥“2040歲之間、“中高等收入的成功人士、“注重生活品質、“以男性為主、“自住和投資兼有這樣千人一面的套話。售價超過30萬元的房產對消費者的研究，居然還比不上售價不超過3元的飲料（如可口可樂）對消費者研究的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！事實上，由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高涉入度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能也大得多，非采用專業(yè)的消費者調研不可。然而，可笑的是，幾乎所有的房地產策劃者都妄自尊大地認為：“市場是引導出來的、“我們比消費者更專業(yè)，“消費者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤”。至于他是誰、他有什么想法都無足輕重。于是乎，房地產的“上帝就在短短的兩三張A4紙的篇幅內被心不在焉地打發(fā)掉了，緊隨而來的是行業(yè)泡沫和風險隨之而來。研究競爭者近于偏執(zhí)與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間（值得留意的是，地產開發(fā)的前置時間往往不超過9個月），動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細節(jié)等“競爭者優(yōu)勢”都關心備至。任何一份策劃報告有關競爭者的內容絕不會少于50張A4紙，任何一個競爭者的描述都不會少于10個條目。然而，這樣“勞師動眾、“精益求精有什么意義呢？得出了什么結論呢？能指導我們干什么呢？事實上，房地產與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會是同質化，既然不會有“同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。既然如此，這種“風聲鶴唳、草木皆兵的做法，除了浪費精力、誤導注意力之外又有何益處？空洞的品牌戰(zhàn)略今時今日房地產業(yè)最時髦的說法就是“打造強勢品牌、“提升品牌的核心競爭力。有了萬科“城市花園品牌的巨大示范效應（據(jù)說同樣條件，萬科憑借品牌領先就能造就1000元m 2的溢價），有了中體奧園快速切入品牌經營的成長軌跡（據(jù)說“奧林匹克花園已經順利開始了全國范圍內的特許連鎖），于是乎，他雄心勃勃地要成為“領導品牌，你豪情萬丈地要做“白領品牌，我別出心裁地要做“時尚品牌，你方唱罷我登場，卻沒有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會剩下什么。事實上，房地產的一個項目統(tǒng)共不過幾百上千套房子，賣完了也就完了，不像普通消費品幾乎可以無限制、無限量地賣下去。特定項目的所有房子賣完之后如果沒有持續(xù)的項目出現(xiàn)的話，弄個“強勢品牌難道能畫餅充饑嗎？只有那些有能力、有意愿持續(xù)專注進行房地產經營的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或者能做了的公司（這樣的公司至少占八成以上）最好把自己的注意力放在產品上，而不要去搞什么品牌建設、戰(zhàn)略規(guī)劃，對他們而言，品牌運作一是用不上（規(guī)模太小），二是用不起（投入太高），三是用不動（管理太差）。當然，到了能夠享受“戰(zhàn)略的級別卻集中不了注意力也是不行的。像潘石屹的產品“SOH U現(xiàn)代城搞得大紅大紫，幾乎舉世皆知，而且確實能夠復制成功，但他的公司“紅石卻一直長期忽視，不客氣地說，還沒有南京雨花臺的“雨花石出名，最后只好更名。產品理解太淺薄與普通消費品不同，不僅每一個項目是不同的，甚至連一個房地產項目中的每一套房子都是絕不相同的，無論是面積、樓層、景觀，還是面對的消費群都存有與生俱來的差異性。你可以說每一瓶可口可樂都是相同的，但你絕不能說任何兩套房子對我而言價值一樣。這本來是極好的策劃切入點，然而，我們的房地產策劃者卻沒有這種精度的視野，只是粗淺地按房型分分類，簡單地根據(jù)一個總均價加點系數(shù)來定定價，充其量不過搞點“自立一房、“溫馨兩房、“雀巢三房之類的淺薄噱頭。房地產策劃者們真應該好好學學“琉璃工坊。君不見人家琉璃工坊是如何的珍視自己的每一個作品，如何刻意地使其絕不相同，定的價也根本看不出是根據(jù)什么均價定的，而我們的房地產策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。事實上，應該根據(jù)顧客的不同而不是房型的不同來細分定義我們的產品，對每一類產品而不是僅對整個項目進行周密的包裝，定價也不能滿足于簡單地用總均價加成而應用類別均價加成的方法?？吹竭@里，我相信房地產策劃者們一定認為上述想法、做法“離經叛道，是“舉十年之經驗心血一火焚之。然而，我卻以為，不“離偽經叛偽道，哪能“得真經成真道。廣告攻勢：大炮打蚊子仗著財大氣粗，房地產策劃者經常強調“猛烈的廣告攻勢、“強大的空中優(yōu)勢，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。本著打“大決戰(zhàn)的動因，有人曾經把解放日報某一天的廣告版面完全包了下來，如果不是有政策約束的話，連報紙的冠名權都恨不得能拿下。其實，一個項目充其量不過幾百上千個顧客，用上百萬份發(fā)行量的媒體還不是大海撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人成本還不高得驚人？況且，隨著媒體干擾的增大（這是廣告主們不可避免的“感傷），媒體的邊際傳播收益正在直線下滑，與其如此，為什么不采用“小眾傳播的方式以求更為精準實效呢？你看，連一貫被稱為“大眾傳播的PG，其“海飛絲就拍了7個版本的廣告，針對7個不同的目標群體。當然，由于要針對小而多的目標群體，復雜而多變的整合運作，“小眾傳播難度確實要大得多，但如果不難的話，何以證明你“深厚的策劃功力，何以證明房地產業(yè)在“與時俱進？通路不通，渠道不暢幾乎所有的行業(yè)都極為重視通路（“通路制勝、“渠道為王已成為不爭之實），只有房地產是個例外，在房地產策劃里，你壓根找不到這個字眼；如果一定要找的話，可能就是那個“衙門朝南坐，等客自上門的售樓處了。試想，你只有幾百個客戶，又不知道他是誰，還隱藏在上千萬人口的城市中，廣告的拉動效果又在下降，單憑一個售樓處難道天下真能掉下來幾百個“林妹妹不成？盡管一些知名的房地產企業(yè)已經意識到通路的問題了，如萬科就利用自己的“萬客會進行了通路創(chuàng)新，世茂濱江花園也分別在上海、內地、大中華區(qū)進行渠道整合，但絕大多數(shù)企業(yè)依舊沒有把通路放在心上，依舊用開當鋪式的“坐商”態(tài)度在售樓處里怡然自得。