重塑渠道價(jià)值鏈--豐谷：營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)基金.doc

重塑渠道價(jià)值鏈豐谷：營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)基金案例 豐谷：1000萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金，謀劃經(jīng)銷商新成長(zhǎng) 2007年8月，有著四川白酒“新六朵金花”之稱的四川豐谷酒業(yè)有限責(zé)任公司，向全國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)出一個(gè)創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃，擬投資1000萬元，與全國(guó)各地適合于“豐谷酒”營(yíng)銷理念和品牌價(jià)值觀的經(jīng)銷商共同組建合資經(jīng)營(yíng)，在區(qū)域市場(chǎng)共同完成“豐谷酒”的品牌傳播和市場(chǎng)推廣。 據(jù)相關(guān)資料顯示，“豐谷酒”1000萬創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃的具體實(shí)施計(jì)劃和內(nèi)容，都有著嚴(yán)格的規(guī)定，具體內(nèi)容包括：1、豐谷廠家對(duì)選定的對(duì)象投資20-80萬元資金組建合資公司；2、投資期限為2年以內(nèi)；3、 廠家不參與該合資公司的經(jīng)營(yíng)管理，而只負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)監(jiān)管；4、 廠家從不遲于投資后第二年的第一個(gè)月起回收投資，按不多于12期等額回收；5、 如果投資對(duì)象不能按期返還投資，則廠家立即清算該合資公司，收回可能收回的投資；6、 如果上述情況發(fā)生，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)是否繼續(xù)讓合作伙伴保留需另行決定。 同時(shí)，這種看成是針對(duì)經(jīng)銷商，尤其是創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商來說，有著“風(fēng)險(xiǎn)投資”意義的基金營(yíng)銷，在對(duì)象選擇也有著相當(dāng)?shù)臈l款，具體包括：1、有創(chuàng)業(yè)熱情、誠(chéng)信、敬業(yè)；2、有超過三年以上的經(jīng)銷酒水從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；3、有運(yùn)作新品牌上市的成功經(jīng)歷，并且在其中起到關(guān)鍵或重要作用；4、擁有或有能力發(fā)展?jié)M足市場(chǎng)要求的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；5、自有不少于20萬元的創(chuàng)業(yè)資金；6、提供一份完整的商業(yè)計(jì)劃書。 四川省綿陽市豐谷酒業(yè)有限責(zé)任公司的前身起源于清朝康熙年間（1682 年）天佑燒坊,至今有300多年的歷史，屬“四川老字號(hào)”企業(yè)。解放后，通過合并數(shù)家作坊成立了綿陽市國(guó)營(yíng)酒廠，1994年12月，通過股份制改造而組建成綿陽市豐谷酒業(yè)有限責(zé)任公司。2001年5月，西藏珠峰摩托車工業(yè)公司以1.09億收購(gòu)豐谷酒業(yè)；2001年12月，四川金路集團(tuán)股份有限公司以1.49億收購(gòu)豐谷酒業(yè)；2006年12月，金路以1.835億轉(zhuǎn)讓豐谷酒業(yè)，豐谷酒業(yè)成為現(xiàn)在的深圳漢利宏投資發(fā)展有限公司旗下的績(jī)優(yōu)子公司。 經(jīng)過13年的資產(chǎn)重組、資本運(yùn)作和深耕區(qū)域市場(chǎng)，豐谷酒業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為固定資產(chǎn)近6億元，占地900余畝，年產(chǎn)白酒6萬噸，銷售收入10億的生產(chǎn)能力的四川省規(guī)模最大的綜合性釀酒企業(yè)之一。 據(jù)資料顯示，從2001年企業(yè)轉(zhuǎn)股改制開始，連續(xù)7年跨越式增長(zhǎng)，豐谷酒成就了在四川白酒新六朵金花中的領(lǐng)導(dǎo)者地位！ 營(yíng)銷點(diǎn)評(píng) 重塑渠道價(jià)值鏈豐谷：營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)基金 豐谷：創(chuàng)業(yè)基金營(yíng)銷，創(chuàng)新白酒業(yè)招商模式 招商難，是當(dāng)前白酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷首當(dāng)其沖的“難題”之一。分析白酒業(yè)招商難問題，不難看出以下兩個(gè)方面是決定性因素：首先，白酒產(chǎn)品供應(yīng)過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；其次，白酒業(yè)市場(chǎng)廠商關(guān)系誠(chéng)信危機(jī)日益加劇。從某種程度上說，是白酒業(yè)多年來“惡意招商”和追求短期利益，把整個(gè)白酒業(yè)的廠商關(guān)系，推到了一個(gè)緊張狀態(tài)。筆者曾這樣形容過白酒業(yè)的廠商關(guān)系，“一個(gè)好產(chǎn)品難找一個(gè)好經(jīng)銷商；一個(gè)好經(jīng)銷商難找一個(gè)好產(chǎn)品”。這個(gè)“好”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？我以為“誠(chéng)信”是第一關(guān)鍵要素?！皭阂庹猩獭钡膭?dòng)機(jī)是什么？答案只有一個(gè)，即“犧牲市場(chǎng)，追求短期利益”。白酒業(yè)OEM模式，在推動(dòng)整個(gè)白酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷升級(jí)的同時(shí)，也為短期機(jī)會(huì)主義者帶來了“契機(jī)”。追求短期利益的，不僅僅有廠家，也有很多區(qū)域經(jīng)銷商和全國(guó)買斷商。它的直接結(jié)果就是導(dǎo)致了白酒業(yè)的廠商關(guān)系危機(jī)上升，一些被惡意招商做怕了的經(jīng)銷商，對(duì)任何新產(chǎn)品，都是持有排斥性和不相信所有廠家的市場(chǎng)支持承轉(zhuǎn)摘于中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)諾。而酒廠的市場(chǎng)營(yíng)銷支持，也不敢輕易地向經(jīng)銷商發(fā)放，因?yàn)槟昧司茝S的支持，不按照合約規(guī)定做市場(chǎng)和廣告的經(jīng)銷商大有人在。 豐谷，1000萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金，旨在解決什么？我想，首先是在為白酒業(yè)前20年浮燥營(yíng)銷和惡意營(yíng)銷“埋單”。當(dāng)前白酒招商難是一個(gè)客觀事實(shí)，但作為白酒業(yè)的“后來者”或者“后起之秀”，顛覆傳統(tǒng)本身是營(yíng)銷創(chuàng)新的必然前提。因?yàn)槭袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者或者說領(lǐng)先者，已經(jīng)形成了一種模式，或者說價(jià)值觀。要改變這種模式或價(jià)值觀，唯一能做的就是顛覆傳統(tǒng)。“豐谷酒”顛覆什么？我以為，讓所有白酒經(jīng)銷商，知道什么是酒廠在做市場(chǎng)這一核心價(jià)值觀，是豐谷欲通過1000萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金，要想達(dá)到的營(yíng)銷目的；其次要顛覆的就是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的固有觀念和店大欺客的思想；第三是要顛覆傳統(tǒng)廠商關(guān)系鏈的價(jià)值問題。 在傳統(tǒng)經(jīng)銷商看來，酒廠招商是在最大化利用他們的渠道資源優(yōu)勢(shì)，獲得自己的市場(chǎng)。甚至一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商認(rèn)為，在某一區(qū)域市場(chǎng)非我莫屬。但市場(chǎng)在發(fā)生根本性的改變。一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商正面臨區(qū)域內(nèi)新銳經(jīng)銷商的挑戰(zhàn)。就傳統(tǒng)經(jīng)銷商與新進(jìn)入者比較來看，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的最大化優(yōu)勢(shì)在于，有一定資金積累和相當(dāng)成熟的市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)與穩(wěn)定下游經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)；而新進(jìn)入者的最大化優(yōu)點(diǎn)在于有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)業(yè)激情，行動(dòng)的速度和思想超越性強(qiáng)。唯一缺乏的就是資金和渠道實(shí)力。兩者相對(duì)照，結(jié)果就很清晰了。成熟的品牌，很可能選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商可能具有比較優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性品牌，或者說新進(jìn)入者品牌來說，選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商就很可能比較被動(dòng)。一方面選擇某區(qū)域市場(chǎng)類主導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)型經(jīng)銷商，缺乏足夠吸引力。因?yàn)檫@些經(jīng)銷商都有相當(dāng)穩(wěn)定的上游產(chǎn)品供應(yīng)，而且具有相對(duì)穩(wěn)定的贏利能力；而作為新產(chǎn)品，短期內(nèi)需要大力推廣和營(yíng)銷，對(duì)經(jīng)銷商來說，具有一定的資金壓力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，所以很多區(qū)域內(nèi)有著穩(wěn)定產(chǎn)品組合的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，都不愿意接新產(chǎn)品；另一方面選擇某區(qū)域內(nèi)二、三線傳統(tǒng)經(jīng)銷商，出了有所有傳統(tǒng)經(jīng)銷商固有的不愿過多承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的思想存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)較弱，資金實(shí)力也相對(duì)較，況且絕大部分二、三線傳統(tǒng)經(jīng)銷商都存在缺乏穩(wěn)定營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和人才的問題。 基于此，選擇在某區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的新進(jìn)入者，甚至是一些從來沒有做過白酒的經(jīng)銷商，作為挑戰(zhàn)者品牌或者說新進(jìn)入者品牌來說，就成為一種必然。這些新進(jìn)入者經(jīng)銷商，雖然沒有穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和相應(yīng)的資本實(shí)力，但高漲的創(chuàng)業(yè)激情和超前的營(yíng)銷思維，相對(duì)會(huì)成為一種比較優(yōu)勢(shì)。從這種意義上看，“豐谷”通過1000萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金計(jì)劃，旨在全國(guó)市場(chǎng)選擇具有相當(dāng)市場(chǎng)和營(yíng)銷思維的創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商，作為未來布局全國(guó)市場(chǎng)的渠道方向和策略重點(diǎn)，不失為一種渠道價(jià)值創(chuàng)新主張！ 20-80萬元的“豐谷”創(chuàng)業(yè)基金，對(duì)創(chuàng)業(yè)型的經(jīng)銷商來說，絕對(duì)是一種誘惑力。從一定程度上說，僅靠這20-80萬元的創(chuàng)業(yè)基金，就能夠吸引住愈來愈多經(jīng)銷商的關(guān)注度。它有效解決了“豐谷酒”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的招商被動(dòng)局面。但是，這20-80萬元豐谷創(chuàng)業(yè)基金的方向是明確的，即給區(qū)域市場(chǎng)類，擁有相當(dāng)創(chuàng)業(yè)激情和理想、有一套完整的、具有相應(yīng)超前市場(chǎng)營(yíng)銷思維的商業(yè)計(jì)劃書的新經(jīng)銷商。獲得20-80萬元豐谷創(chuàng)業(yè)基金的經(jīng)銷商，對(duì)“豐谷酒”的渠道忠誠(chéng)度不言而喻。這對(duì)穩(wěn)定豐谷酒的廠商關(guān)系和渠道鏈，將會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。 從這種意義上說，我們認(rèn)為“豐谷酒”1000萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金計(jì)劃，為白酒業(yè)重塑了一個(gè)渠道價(jià)值鏈新標(biāo)本。遵循“豐谷”的核心文化價(jià)值觀“讓友情，更有情”，“1000萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金”可以看成是豐谷酒業(yè)的“友情營(yíng)銷”的核心所在。經(jīng)銷商的定位，不應(yīng)該是一個(gè)簡(jiǎn)單的合作伙伴而已。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，渠道價(jià)值定位將發(fā)生新的變革，從過去基于買賣的廠商關(guān)系，上升為基于伙伴合作的戰(zhàn)略關(guān)系，是渠道升級(jí)的一個(gè)方向。豐谷：創(chuàng)業(yè)基金營(yíng)銷，重構(gòu)白酒業(yè)渠道模式 上游酒廠和下游經(jīng)銷商、消費(fèi)者的渠道依賴度衡量，我們把它看成為渠道價(jià)值。渠道，作為白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，經(jīng)過近20年白酒產(chǎn)業(yè)從工業(yè)酒階段、廣告酒階段向品質(zhì)酒階段過渡和升級(jí)過程的不斷洗禮，白酒業(yè)愈來愈成熟和理性的趨勢(shì)，使得酒廠和經(jīng)銷商之間的渠道利潤(rùn)空間愈來愈小和日趨于理性，尤其是近3年來白酒業(yè)的原料成本上升和運(yùn)算成本上漲，渠道利潤(rùn)不斷下滑趨勢(shì)日益明顯。在這樣的形勢(shì)和趨勢(shì)下，“豐谷酒”率先在白酒業(yè)，通過創(chuàng)業(yè)基金這個(gè)平臺(tái)，提出白酒業(yè)升華渠道價(jià)值的策略主張，將酒廠和經(jīng)銷商各自的領(lǐng)先的資源優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，有機(jī)結(jié)合起來，并注入整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈中，這對(duì)以整合資源為方向，重塑新型廠商關(guān)系，重構(gòu)白酒業(yè)渠道價(jià)值鏈，無疑是一個(gè)領(lǐng)先者和領(lǐng)創(chuàng)者。 白酒業(yè)的渠道模式和結(jié)構(gòu)，從傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的多層批發(fā)結(jié)構(gòu)，向渠道扁平化、專賣店等方向過渡和發(fā)展以來，酒廠和經(jīng)銷商在渠道價(jià)值認(rèn)同上，存在相當(dāng)?shù)姆制绾陀^念。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為白酒市場(chǎng)主渠道商的國(guó)有糖酒公司、商業(yè)公司、糖酒站等，計(jì)劃的思想觀念和行政的批條模式，直接導(dǎo)致了酒廠和批發(fā)商的關(guān)系的唯一性，酒廠和批發(fā)商的利潤(rùn)空間是透明的、公開的。雙方之間的觀念差異化很小，所以這時(shí)候的廠商關(guān)系是白酒業(yè)歷史上最理性的狀態(tài)；而進(jìn)入渠道扁平化和酒廠自建專賣店網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廠商關(guān)系的緊張狀況就愈加激烈。尤其是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期轉(zhuǎn)軌過程中，靠批發(fā)成長(zhǎng)起來的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，所建立起來的層層下游批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)，瞬間因?yàn)榫茝S渠道扁平化戰(zhàn)略和自建專賣店的影響，而受到威脅時(shí)，處于渠道最頂端的一級(jí)批發(fā)商，就頻頻開始從原來的全省批發(fā)布局向區(qū)域市場(chǎng)精耕轉(zhuǎn)型，一些具備市場(chǎng)和營(yíng)銷觀念的經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)型很成功，從坐商向行商轉(zhuǎn)變，成為某一品牌在某一市場(chǎng)的品牌推廣商和市場(chǎng)營(yíng)銷商，承擔(dān)起了更多原本屬于酒廠的市場(chǎng)化功能，比如說做餐飲終端和零售終端；但絕大部分傳統(tǒng)的批發(fā)商，在這場(chǎng)渠道轉(zhuǎn)型中失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，紛紛以轉(zhuǎn)向其他行業(yè)，比如說做餐飲等。 但是，隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及近年來原料成本和運(yùn)輸費(fèi)用不斷上升的影響，酒廠渠道扁平化和自建終端的策略，因?yàn)橘M(fèi)用過大和利潤(rùn)減少，而遭遇新的新的考驗(yàn)。于是，重新認(rèn)識(shí)和定位經(jīng)銷商的渠道價(jià)值和意義，成為時(shí)下白酒業(yè)眾多酒廠新的商業(yè)任務(wù)。為節(jié)省渠道費(fèi)用，降低渠道成本、提高渠道效益，酒廠在渠道戰(zhàn)略上，提出了復(fù)合渠道模式。有的選擇“區(qū)域總經(jīng)銷商+渠道專賣店”模式；有的現(xiàn)在“區(qū)域特約分銷商+酒廠自建專賣店”模式。但有一點(diǎn)是肯定的，即承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)推廣和品牌傳播的經(jīng)銷商，始終是各大酒廠渠道結(jié)構(gòu)模型上的重要一步。 然而，渠道穩(wěn)定仍然是一個(gè)困惑。在自建渠道和構(gòu)建適合于自己的復(fù)合型渠道，將會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)探索和深入下去。這樣的背景下，渠道穩(wěn)定成為一個(gè)關(guān)鍵焦點(diǎn)?！柏S谷”1000萬創(chuàng)業(yè)基金中，我們可以看到這樣的兩個(gè)條件，第一每個(gè)創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商至少可以獲得20萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金，投資期限為2年；第二是豐谷酒業(yè)不參與經(jīng)銷商的日常經(jīng)營(yíng)和管理，不參與經(jīng)銷商利潤(rùn)分紅。這意味著豐谷酒業(yè)與創(chuàng)業(yè)經(jīng)銷商的有效合約時(shí)間為2年。在這兩年合作關(guān)系中，能否最大化發(fā)揮其創(chuàng)業(yè)基金的效應(yīng)，并取得最大化經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)回報(bào)，是最為業(yè)界所關(guān)注的焦點(diǎn)。 對(duì)豐谷酒業(yè)來說，通過1000萬創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃的實(shí)施，能在2年時(shí)間內(nèi)建立起完善的、健全的和良心運(yùn)營(yíng)的渠道伙伴商，進(jìn)而構(gòu)建豐谷酒業(yè)的健全渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和競(jìng)爭(zhēng)力。要達(dá)到這一目的，僅有20-80萬元不等的創(chuàng)業(yè)基金不足以，還必須首先有效整合豐谷內(nèi)部營(yíng)銷體系和經(jīng)銷部外部營(yíng)銷體系，形成一個(gè)有機(jī)整合體，并有效服務(wù)于區(qū)域市場(chǎng)，為更多的二級(jí)經(jīng)銷商、終端商和消費(fèi)者創(chuàng)造更多綜合價(jià)值；其次是豐谷酒業(yè)的內(nèi)部系列服務(wù)措施要有效的、高效地配套服務(wù)于經(jīng)銷商和渠道商成員。就渠道戰(zhàn)略來講，“豐谷”通過1000萬創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃，很好地解決了酒廠與經(jīng)銷商和渠道成員之間比較穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益關(guān)系。但如何確保這種渠道戰(zhàn)略更加穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)和健康發(fā)展？豐谷酒業(yè)還必須適時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷配套，通過有效的市場(chǎng)推廣、品牌傳播、人員促銷、銷售激勵(lì)、誠(chéng)信規(guī)范、渠道商培訓(xùn)指導(dǎo)、管理輸出等綜合措施，幫助經(jīng)銷商成長(zhǎng)，為渠道成員創(chuàng)造更多綜合價(jià)值。 透過豐谷1000萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金，幫助全國(guó)創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商成長(zhǎng)過程，筆者以為豐谷在最大化促進(jìn)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和企業(yè)成長(zhǎng)。為什么豐谷酒業(yè)在選擇創(chuàng)業(yè)伙伴型經(jīng)銷商時(shí)，一定要求有三年以上酒水營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和新產(chǎn)品運(yùn)作成功案例；要有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和商業(yè)計(jì)劃書？筆者以為，豐谷交給經(jīng)銷商的不完全是豐谷系列產(chǎn)品，而是基于“豐谷”品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)。引導(dǎo)經(jīng)銷商從純粹賣酒的經(jīng)銷商向以在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提供綜合價(jià)值服務(wù)的企業(yè)。這就要求經(jīng)銷商不僅賣酒，還有協(xié)助和支持下游渠道商成長(zhǎng)的能力。 而對(duì)獲得豐谷2000萬創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃的經(jīng)銷商來說，獲得豐谷酒業(yè)20-80萬元不等的創(chuàng)業(yè)基金，切實(shí)降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，但并非能完全將這20萬元不等的創(chuàng)業(yè)基金最大化發(fā)揮效應(yīng)。問題就在于經(jīng)銷商能否將這20萬元不等的創(chuàng)業(yè)種子基金，通過自我的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣，完成資本溢價(jià)實(shí)現(xiàn)。筆者以為，經(jīng)銷商除具備創(chuàng)業(yè)的激情外，一定要具備傳統(tǒng)經(jīng)銷商與眾不同的市場(chǎng)觀念和營(yíng)銷意識(shí)，以為渠道成員創(chuàng)造更多綜合價(jià)值的理念，在短期內(nèi)建立起與眾不同的商業(yè)模式和贏利模式。 這就是“豐谷”以1000萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金，進(jìn)行渠道價(jià)值鏈整合的開始和初衷。當(dāng)經(jīng)銷商和酒廠都同時(shí)來源華夏酒報(bào)具備為渠道成員創(chuàng)造最大化渠道利潤(rùn)價(jià)值的觀念時(shí)，豐谷酒業(yè)的渠道鏈就更加穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)。作為酒廠、經(jīng)銷商、零售商、物流商等之間的黏接點(diǎn)，渠道成為所有渠道成員利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)和利潤(rùn)分配點(diǎn)。任何一環(huán)獲不到理性的利潤(rùn)價(jià)值，都會(huì)導(dǎo)致渠道鏈斷裂。因此，透過“豐谷1000萬創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃”，我們不難看出白酒業(yè)的渠道價(jià)值整合趨勢(shì)日益明顯。在這本身具有追求自我利益和集體利益的博弈中，渠道成員之始終處于依賴和排斥、控制和反控制、競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系狀態(tài)中。唯一能讓渠道成員穩(wěn)定合作的條件就是共同創(chuàng)造整體渠道利潤(rùn)。正如著名營(yíng)銷之父菲利普科特勒所言：“制造商希望渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體渠道利潤(rùn)，將高于各自為政的各個(gè)渠道成員的利潤(rùn)。” 豐谷：創(chuàng)業(yè)基金營(yíng)銷，創(chuàng)新白酒業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)力 酒廠和經(jīng)銷商，在整個(gè)渠道價(jià)值鏈中，是渠道利潤(rùn)最大化實(shí)現(xiàn)的主導(dǎo)。“豐谷”1000萬創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃與中國(guó)小家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者“格力電器”1997年11月，在湖北投資200萬元與四家經(jīng)銷商投資160萬元組建第一家合資銷售公司開始的酒廠與經(jīng)銷商深度合作的模式，有著異曲同工之處。不同的是“豐谷模式”是以創(chuàng)業(yè)基金的形式與經(jīng)銷商建立伙伴合作，不參與經(jīng)銷商合資公司的經(jīng)營(yíng)管理和分紅；而“格力模式”則以投資的形式與經(jīng)銷商建立合作，共同經(jīng)營(yíng)、共同盈利。但相同之處在于都是以致力于提高市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率，以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、減少重復(fù)服務(wù)、節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用、降低渠道成本、增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為原則的利益共同體。 無論是“格力模式”，還是“豐谷模式”，核心在于重構(gòu)渠道競(jìng)爭(zhēng)力。隨著白酒業(yè)“盤中盤模式”因競(jìng)爭(zhēng)成本不斷增加的影響，而愈來愈成為一道“渠道瓶頸”時(shí)，酒廠和經(jīng)銷商如何構(gòu)建新的渠道競(jìng)爭(zhēng)力，成為渠道創(chuàng)新的關(guān)鍵所在?！柏S谷”1000萬創(chuàng)業(yè)基金，從渠道競(jìng)爭(zhēng)力的角度看，筆者以為是建立渠道避壘的重要表現(xiàn)所在。 白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，渠道的封閉性不強(qiáng)，經(jīng)銷商變更的速度很快且很頻繁。有一位酒廠的負(fù)責(zé)人這樣形容當(dāng)前白酒經(jīng)銷商：“有奶便是娘”。這“奶”是什么？我想，就是利潤(rùn)，或者說短期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)的“利潤(rùn)”。確實(shí)沒有太多經(jīng)銷商，有耐心與酒廠共同完成流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)最大化。在這樣的背景下，才有了當(dāng)前白酒市場(chǎng)的廠商關(guān)系，有利潤(rùn)就買，沒有利潤(rùn)就撤。于是，很多經(jīng)銷商寧愿利潤(rùn)低一點(diǎn)，去賣成熟的產(chǎn)品和品牌，而很少愿意去承擔(dān)起一個(gè)新品牌或者新產(chǎn)品在某一區(qū)域的品牌推廣者。即便有，絕大部分是受新產(chǎn)品利潤(rùn)空間高、價(jià)格透明度低和酒廠市場(chǎng)支持大等能帶來的短期利潤(rùn)潛力所吸引。廠商關(guān)系往往建立在某一產(chǎn)品的某一市場(chǎng)的壽命周期所決定。一但酒廠對(duì)市場(chǎng)的激勵(lì)計(jì)劃和品牌的營(yíng)銷方式不得力，絕大部分經(jīng)銷商會(huì)立即選擇“清倉(cāng)處理”，以最大化降低自己的風(fēng)險(xiǎn)。由于近年來白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和白酒市場(chǎng)集中度日益提高的影響，白酒市場(chǎng)新產(chǎn)品成功率愈來愈低，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身的原因外，從某種程度上說，與傳統(tǒng)廠商關(guān)系背景下酒廠和經(jīng)銷商對(duì)待渠道的觀點(diǎn)有關(guān)。于是，我們不得不重新構(gòu)建新的渠道競(jìng)爭(zhēng)力，尤其要穩(wěn)定和提高渠道價(jià)值鏈，成為新競(jìng)爭(zhēng)背景下，所有酒廠和經(jīng)銷商思考的問題。 對(duì)酒廠來說，渠道競(jìng)爭(zhēng)力不完全取決于廠商關(guān)系，或者說渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品、品牌以及市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)力來說，將起到?jīng)Q定性的作用。當(dāng)然，渠道競(jìng)爭(zhēng)力的重心在渠道結(jié)構(gòu)，選擇什么樣的渠道模式，和如何建立和穩(wěn)定廠商合作關(guān)系等等，對(duì)于建立和提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力，都將起到主導(dǎo)地位的作用?！柏S谷”以1000萬創(chuàng)業(yè)基金，目的是提高豐谷酒業(yè)對(duì)渠道的控制力和渠道競(jìng)爭(zhēng)力，而起點(diǎn)在于創(chuàng)新渠道結(jié)構(gòu)模式。經(jīng)銷商對(duì)渠道結(jié)構(gòu)來說，是起著承上啟下的渠道鏈接關(guān)系。創(chuàng)