吉利汽車品牌營銷戰(zhàn)略研究.doc

吉利汽車品牌營銷戰(zhàn)略研究論文作者姓名：付志偉申請學(xué)位專業(yè)：市場營銷申請學(xué)位類別：管理學(xué)學(xué)士指導(dǎo)教師姓名（職稱）：唐承林（講師）論文提交日期：2013年05月24日吉利汽車品牌營銷戰(zhàn)略研究摘要中國是當(dāng)今世界上最大的汽車消費(fèi)國之一，在消費(fèi)市場形成的同時中國的汽車工業(yè)也得到了發(fā)展。中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國汽車制造技術(shù)得到了提升，卻忽略了品牌的重要作用。研究國產(chǎn)汽車品牌營銷營銷戰(zhàn)略對于我過汽車行業(yè)的發(fā)展有著重要的意義?；诿褡迤放破嚻髽I(yè)逐漸崛起這一背景，本文選取吉利汽車為代表，對國產(chǎn)汽車品牌營銷戰(zhàn)略做一些簡單的研究。根據(jù)吉利汽車自身情況和當(dāng)前市場環(huán)境對吉利汽車當(dāng)前的品牌營銷戰(zhàn)略加以分析，找出其利弊所在，并運(yùn)用相關(guān)理論知識和實證分析對其提出改進(jìn)的對策和建議。關(guān)鍵詞：市場營銷；品牌營銷戰(zhàn)略；國產(chǎn)汽車Research on brand marketing strategy of Geely AutomobileAbstractAs one of the worlds largest automobile consuming countries, the consumer market has been formed in China and Chinese automobile industry also has obtained the development. Though the car manufacturing technology has been promoted in the last few decades, we has ignored the important part the brand could play in the development of Chinese automobile industry. Therefore, doing some research on home-made automotive brand marketing strategy has important implications for promoting Chinese automobile industry.Based on the background that national brand car enterprises develop gradually yet rapidly these years, the author selects Geely Automobile as the representative of these enterprises, and conducts some simple research on home-made automotive brand marketing strategy. In accord with Geely Automobiles own situation and the impact of the current market environment on the brand marketing strategy of Geely Automobile, pros and cons will be found out. Moreover, proposed countermeasures and suggestions for improvement will be generated on the basis of the relevant theoretical knowledge and empirical analysis.Key words: marketing; brand marketing strategy; home-made car目錄論文總頁數(shù)：16頁1 引言11.1研究背景11.2研究的目的和意義11.3吉利集團(tuán)簡介12 相關(guān)理論概述22.1品牌22.2品牌營銷22.3品牌營銷戰(zhàn)略23 吉利(中國)汽車行業(yè)環(huán)境分析33.1宏觀環(huán)境33.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境33.1.2人口環(huán)境33.1.3自然環(huán)境33.1.4科技環(huán)境43.1.5政治法律環(huán)境43.1.6社會文化環(huán)境43.2微觀環(huán)境53.2.1吉利汽車產(chǎn)品概況53.2.2企業(yè)外部競爭環(huán)境54 吉利汽車當(dāng)前品牌營銷戰(zhàn)略及品牌現(xiàn)狀64.1吉利汽車當(dāng)前品牌營銷戰(zhàn)略64.1.1吉利品牌64.1.2旗下子品牌74.2吉利汽車品牌現(xiàn)狀84.2.1品牌知名度現(xiàn)狀94.2.2品質(zhì)認(rèn)知度現(xiàn)狀94.2.3品牌聯(lián)想現(xiàn)狀94.2.4品牌識別現(xiàn)狀94.3吉利汽車品牌營銷戰(zhàn)略中存在的問題95對于吉利汽車品牌營銷戰(zhàn)略的建議105.1改善品牌體系105.2提高品牌知名度105.3提升品質(zhì)認(rèn)知度115.4構(gòu)建品牌聯(lián)想115.5品牌識別的創(chuàng)新115.6銷售網(wǎng)絡(luò)體系的創(chuàng)新125.7構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系12結(jié)束語13參考文獻(xiàn)14致 謝15聲 明161 引言1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢不斷加劇，技術(shù)與信息也逐漸國際化，我國與世界發(fā)達(dá)國家之間在汽車制造技術(shù)方面的差距已經(jīng)被弱化。我國汽車工業(yè)在融人國際經(jīng)濟(jì)的大前提下, 不但要注意引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理手段, 亦要注意對汽車產(chǎn)品進(jìn)行國際品牌的創(chuàng)造。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客對于品牌的認(rèn)識也不斷深入。顧客對于汽車這類成本較高的產(chǎn)品的品牌尤為重視，如果我國汽車企業(yè)還只是將汽車作為一種單純的汽車產(chǎn)品來對待, 就根本無法與大舉進(jìn)人中國市場的外國品牌相抗衡。因此，制定科學(xué)的品牌營銷戰(zhàn)略樹立良好的品牌形象成為我國汽車企業(yè)的重中之重。1.2研究的目的和意義在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、資本競爭演變?yōu)槠放聘偁?，品牌成了企業(yè)贏得市場競爭的法寶。同時，我國國民收入水平不斷提高，品牌意識也隨之不斷加強(qiáng)。因此，企業(yè)要掌握自己未來的命運(yùn)，獲得持續(xù)生存與發(fā)展的能力，就必須以品牌為中心展開營銷活動。由此可見品牌營銷對于現(xiàn)代企業(yè)的重要性，這是任何一個希望在競爭中生存和發(fā)展的企業(yè)必不可少的。本文選取吉利汽車為代表，對我國民族品牌汽車品牌營銷做一些膚淺分析，希望能為民族品牌汽車營銷提供一些參考。1.3吉利集團(tuán)簡介浙江吉利控股集團(tuán)有限簡介公司是中國國內(nèi)汽車行業(yè)十強(qiáng)中唯一一家民營轎車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，始建于1986年，經(jīng)過二十年的建設(shè)與發(fā)展，在汽車、摩托車、汽車發(fā)動機(jī)、變速器、汽車電子電氣及汽車零部件方面取得輝煌業(yè)績。特別是1997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域以來，憑借靈活的經(jīng)營機(jī)制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，資產(chǎn)總值達(dá)到105億元，連續(xù)四年進(jìn)入全國企業(yè)500強(qiáng)，被評為“中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長最好”的企業(yè)，躋身于國內(nèi)汽車行業(yè)十強(qiáng)。2 相關(guān)理論概述2.1品牌品牌簡單的講是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。2.2品牌營銷品牌營銷簡單的講就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中。在品牌聯(lián)播品牌戰(zhàn)略專家看來，品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，然后用質(zhì)量、文化和獨特性的宣傳來創(chuàng)造一個牌子在用戶心中的價值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知-認(rèn)識-認(rèn)可的一個過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營銷。傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為傳統(tǒng)的營銷體系是橫向、多元和非整合的。就經(jīng)銷商而言, 無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展, 功能單一化。同時, 傳統(tǒng)的營銷體系風(fēng)險大, 管理困難, 均無利于品牌形象的塑造。而品牌營銷是指企經(jīng)營者和產(chǎn)品經(jīng)銷商對決定品牌競爭力的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)投人, 使品牌成為對市場有較大控制能力及對競爭對手有較強(qiáng)影響作用的工具。品牌營銷指經(jīng)銷商向縱深發(fā)展, 通過多功化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價值和利益。企業(yè)通過利用品牌這個最重要的無形資產(chǎn)可以達(dá)到大幅盈利及長期成長的目的。2.3品牌營銷戰(zhàn)略對于品牌營銷的定義，營銷研究專家從不同角度做出了不同的詮釋。國內(nèi)理論界普遍認(rèn)同的品牌營銷戰(zhàn)略是：從品牌使用角度來看，將品牌營銷戰(zhàn)略分為統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、復(fù)合品牌戰(zhàn)略等。統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略：統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，又稱為單一品牌戰(zhàn)略，它是指企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個品牌名稱的戰(zhàn)略?，F(xiàn)實生活中實行統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)為數(shù)眾多，而且多是企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果。品牌組合戰(zhàn)略：又稱為多品牌戰(zhàn)略，它是指企業(yè)對于同一種類的產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略。事實上，多品牌戰(zhàn)略在很大程度上是針對單一品牌戰(zhàn)略的缺陷而制定的戰(zhàn)略。復(fù)合品牌戰(zhàn)略：是指企業(yè)賦予同一種產(chǎn)品兩個或兩個以上的品牌名稱，包括聯(lián)合品牌戰(zhàn)略和主副品牌戰(zhàn)略。3 吉利(中國)汽車行業(yè)環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境3.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境營銷的角度來看，經(jīng)濟(jì)因素中最主要的環(huán)境力量是社會購買力，市場規(guī)模和容量的大小取決于社會購買力的大小，歸根到底取決于社會購買力的大小，而影響購買力最主要的因素是人們的收入水平。近年來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)迅速，人們的收入水平不斷提高，中國已經(jīng)成為世界是最活躍最繁榮的經(jīng)濟(jì)體之一。因此，汽車產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大，年來轎車逐步進(jìn)入家庭就是最好的證明，并且隨著我國大多數(shù)地區(qū)進(jìn)入小康社會后，私人用轎車需求量的增長將會進(jìn)一步加快。3.1.2人口環(huán)境市場是由人組成，因此人口環(huán)境是影響營銷的一個重要因素。在人均收入水平相當(dāng)?shù)那闆r下，人口越多市場就越大。中國是世界第一人口大國，意味著我國有相當(dāng)大的消費(fèi)群體。隨著人們收入水平的不斷提高，汽車消費(fèi)進(jìn)入大眾化消費(fèi)階段，人們擁有或計劃擁有第一輛車的年齡有所提前。據(jù)調(diào)查顯示，有 46.7%的90后在25歲及以下?lián)碛谢蛴媱潛碛凶约旱牡谝惠v車，57.6%的80后在26-30歲之間擁有或計劃擁有自己的第一輛車，50.2%的 70后在31-35歲之間擁有或計劃擁有自己的第一輛車，42.6%的60后在41-45歲之間擁有或計劃擁有自己的第一輛車。3.1.3自然環(huán)境 自然環(huán)境對于汽車市場的影響主要體現(xiàn)在自然資源、生態(tài)環(huán)境等方面。當(dāng)前自然環(huán)境破壞比較嚴(yán)重，自然資源不斷減少，節(jié)能減排成為主題。綠色環(huán)保的小排量汽車和新能源汽車市場前景十分廣闊。地形也是影響汽車銷售的一個因素。我國雖然地形復(fù)雜，山地較多，但通過數(shù)十年不斷的發(fā)展，公路網(wǎng)已經(jīng)基本完善，預(yù)計到2020年，將建成總規(guī)模為3.5萬公里，連接北京、各省市首府、中心城市、主要交通樞紐、重要口岸的“五縱七橫”12條公路主干線。隨著公路建設(shè)特別是高速公路建設(shè)的加快，中國四通八達(dá)的高等級公路網(wǎng)將改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞?，有力地促進(jìn)汽車市場的發(fā)展。3.1.4科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進(jìn)程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見。技術(shù)革命不僅使原有的汽車產(chǎn)品變得陳舊落后，而且改變了汽車生產(chǎn)、銷售人員的原有價值觀,同時消費(fèi)者對于產(chǎn)品的性能要求逐步提升。我國汽車工業(yè)科技水平還正處于不斷上升階段，我國汽車企業(yè)應(yīng)不斷地加強(qiáng)科技研究和加大科技投入，減小同世界汽車工業(yè)先進(jìn)水平的差距，以謀求更多的發(fā)展機(jī)會。3.1.5政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。我國近年來陸續(xù)推出了汽車補(bǔ)貼政策，汽車下鄉(xiāng)政策。還有汽車貸款政策，小排量汽車的減征購置稅等，很有利于我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。汽車產(chǎn)業(yè)作為一個國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，國家強(qiáng)有利的政策咫尺，完善的鼓勵汽車消費(fèi)的政策出臺，為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個堅實的基礎(chǔ)和平臺。3.1.6社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。消費(fèi)者的任何欲望和購買行為都深深地印有文化的烙印，另一方面，營銷者本身也深受文化的影響，表現(xiàn)出不同的經(jīng)商習(xí)慣和風(fēng)格。例如：某些性能先進(jìn)、國際流行款式、深受外國人歡迎的“溜背式”（即國人所說的兩廂車），在中國市場卻遇到了銷售不暢的麻煩，這同我國傳統(tǒng)的審美觀念有直接的關(guān)系。亞文化的發(fā)展與變化，決定了市場營銷活動的發(fā)展與變化。如在20世紀(jì)60年代以前，由于受二戰(zhàn)和戰(zhàn)后物資相對貧乏的影響，人們的心理還非常莊重、嚴(yán)肅，世界汽車多以深色為主。之后，由于世界汽車工業(yè)的中心向日本轉(zhuǎn)移，因為日本人喜歡白色，而且人們已開始追求自由自在的生活，世界汽車的流行色也變得以輕快、明亮的色澤（如白色、銀灰色）為主。3.2微觀環(huán)境3.2.1吉利汽車產(chǎn)品概況2007年之前，吉利一直走低端產(chǎn)品路線，以“造老百姓都買得起的好車”為中心。2007年5月吉利實行全方位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸鞛榘踩?、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍世界”。這次轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧艘欢ǖ某晒?，在消費(fèi)者心目中樹立了一定的品牌形象，但仍舊無法擺脫原有形象留下的陰影。2008年底，吉利再次轉(zhuǎn)型，開始逐步完善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前，吉利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本形成，與大多知名汽車企業(yè)一樣，采取高低端產(chǎn)品結(jié)合的策略。高檔車：2010年3月28日吉利集團(tuán)以18億美元的價格收購了沃爾沃汽車，通過收購填補(bǔ)了中國高檔車的市場空白，吉利也擁有了世界名車級的品牌。吉利旗下品牌帝豪、全球鷹也屬于高端車。中檔車：以上海為基地生產(chǎn)具有民族品牌的中檔轎車是未來吉利的主要任務(wù),而整車出口則已定為公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略. 李書福表示 中國的收入水平,物價水平,決定了 3-4 萬元是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車較為合理的市場價格區(qū)間,雖然國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車的利潤很薄,但我們一段 時期內(nèi)不會退出這個市場. 低檔車：眾所周知，吉利汽車靠低端車起家，因此，低端產(chǎn)品是吉利汽車的主流產(chǎn)品，在生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品的同時，依然保留了原有的低端產(chǎn)品生產(chǎn)線。中國雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快，但購買中高檔轎車對于一般家庭還是有一定難度。吉利正好抓住中國市場這一特點，成功的打開了市場。在國內(nèi)獲得市場后，吉利汽車?yán)^續(xù)沿用這一策略成功進(jìn)入東南亞市場。3.2.2企業(yè)外部競爭環(huán)境吉利汽車創(chuàng)建之初的的目標(biāo)市場定位于低端的工薪階層和廣大農(nóng)村市場，近年來通過品牌轉(zhuǎn)型不斷開拓中高端市場和有針對性的特色消費(fèi)群體。其主要競爭來自于一些生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車型的合資企業(yè)如上海大眾、一汽、二汽等和自主品牌企業(yè)如中華、奇瑞、比亞迪等。由此可見當(dāng)前汽車市場競爭十分激烈，這久要求吉利必須有自己的特色產(chǎn)品和行之有效的營銷戰(zhàn)略。優(yōu)勢：低廉的產(chǎn)品價格和較為完善的產(chǎn)品體系，吉利產(chǎn)品幾乎涵蓋了所有民用轎車車型。劣勢：由于使用低端產(chǎn)品進(jìn)入市場，導(dǎo)致品牌形象較差，難以樹立品牌口碑。服務(wù)體系相對國外品牌不夠完善機(jī)會：中國汽車市場蓬勃發(fā)展，技術(shù)日趨成熟，潛在消費(fèi)者數(shù)量巨大。威脅：中國加入WTO以來，國外品牌的大量涌入，主要包括：日系車、德系車、美系車和一些中外合資品牌的沖擊。中國國內(nèi)汽車品牌如奇瑞、比亞迪、長城等都對吉利汽車構(gòu)成巨大威脅。圖1吉利汽車SWOT分析4 吉利汽車當(dāng)前品牌營銷戰(zhàn)略及品牌現(xiàn)狀4.1吉利汽車當(dāng)前品牌營銷戰(zhàn)略 吉利汽車在兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，其品牌戰(zhàn)略確定為多品牌戰(zhàn)略。其品牌體系由母品牌吉利和旗下帝豪、全球鷹、英倫、華普和沃爾沃等子品牌組成。4.1.1吉利品牌吉利品牌主要走低端品牌路線，包括自由艦、吉利金剛和吉利遠(yuǎn)景三大車型。吉利自由艦作為吉利汽車從低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品進(jìn)發(fā)的首發(fā)車型，標(biāo)志著吉利汽車進(jìn)入現(xiàn)代化造車時代。自由艦是吉利集團(tuán)與韓國大宇國際株式會社合作研發(fā)的一款定位A級車市場的三廂轎車。排量1.6L的自由艦按照變速箱結(jié)構(gòu)分為手動和自動兩款車型。自上市以來廣受消費(fèi)者追捧，被譽(yù)為“四缸三廂性價比之王”吉利金剛于2006年3月下線，是一款擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的車型，它的發(fā)動機(jī)、變速箱、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等核心零部件均由國內(nèi)配件廠商生產(chǎn)。它一問世便憑借其低油耗、大空間和安全性贏得了消費(fèi)者的喜愛。其最大亮點是4.1分貝超低怠速靜音，有“靜音王”之稱。遠(yuǎn)景是吉利2007年實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后推出的首款商務(wù)級家庭轎車，外觀上寬敞大氣，其外觀設(shè)計吸取了世界頂級房車的設(shè)計概念，采用長軸距、大車身的均衡先進(jìn)的整體化布局。安全性上，配備ABS+EBD、雙安全氣囊、預(yù)緊式安全帶、倒車?yán)走_(dá)加駐車?yán)走_(dá)、遙控電子芯片放倒系統(tǒng)等安全配置。4.1.2旗下子品牌帝豪品牌：帝豪，象征“豪華、穩(wěn)健、力量 ”，是吉利汽車在吉利母品牌之下創(chuàng)建的一個子品牌。帝豪品牌對吉利汽車有傳承亦有突破，其標(biāo)識設(shè)計高貴、莊雅透露著濃郁的國際化特質(zhì)，在甩掉吉利原有歷史印象包袱的同時，也有效地傳承了優(yōu)秀固有文化基因。穩(wěn)重、高貴的標(biāo)識內(nèi)涵將卓有成效地為帝豪品牌開拓廣闊而穩(wěn)定的全新市場助力。全球鷹品牌：吉利熊貓是全球鷹的首發(fā)車型，其外觀采用仿生學(xué)設(shè)計，酷似熊貓。在這款車身上充分體現(xiàn)出全球鷹時尚可愛、卓越安全、性價比高的特點。全球鷹品牌的這些特點深受年輕消費(fèi)者喜愛。英倫品牌：2006年，吉利集團(tuán)與英國錳銅集團(tuán)簽署協(xié)議，合資在上海生產(chǎn)英倫TX4經(jīng)典商務(wù)車。上海英倫是吉利品牌戰(zhàn)略中最高端的品牌。TX系列車型早英國擁有60多年的歷史，是與萊斯萊斯、賓利齊名的著名英國品牌。上海華普：2002年8月吉利并購上海杰士達(dá)汽車集團(tuán)公司，建立了上海華普整車制造基地。吉利最初想把華普打造成高端產(chǎn)品，為了避免吉利原有品牌形象對華普產(chǎn)生負(fù)面影響，一直以來，華普都是獨立于吉利的品牌在運(yùn)作。但是華普并沒有像吉利設(shè)想的一樣取得成功，因此，吉利集團(tuán)決定2010年后將上海華普納入子品牌“上海英倫”旗下。沃爾沃：2010年3月28日，中國浙江吉利控股集團(tuán)有限公司宣布已與福特汽車簽署最終股權(quán)收購協(xié)議，以18億美元收購沃爾沃轎車公司100%的股權(quán)。目前沃爾沃轎車是由吉利集團(tuán)控股獨立于吉利汽車之外的豪車品牌。吉利汽車雖然起步較晚，但發(fā)展速度很快，如今已經(jīng)形成比較完善的企業(yè)管理體系和工作規(guī)范制度。在技術(shù)上通過不斷模仿學(xué)習(xí)進(jìn)而創(chuàng)新，已經(jīng)掌握多項汽車產(chǎn)業(yè)中的核心技術(shù)，處于國產(chǎn)汽車的高端水平。全球鷹英倫吉利汽車帝豪華普沃爾沃圖2吉利汽車品牌構(gòu)成4.2吉利汽車品牌現(xiàn)狀對于企業(yè)來說，品牌具有經(jīng)濟(jì)價值，是企業(yè)擁有的主要資產(chǎn)之一。品牌是一種無形資產(chǎn)，其價值甚至可能超過全部固定資產(chǎn)價值。品牌的經(jīng)濟(jì)價值，最終體現(xiàn)在它所創(chuàng)造的競爭力及由此為企業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益上。品牌除了能為消費(fèi)者提供相應(yīng)的價值而為企業(yè)創(chuàng)造顧客的品牌忠誠之外，它還通過其他方式為企業(yè)積累品牌資產(chǎn)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。品牌策劃大師大衛(wèi).艾克將品牌資產(chǎn)價值分為五個部分，即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌忠誠度其他資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)價值品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想圖3品牌資產(chǎn)價值五星模型4.2.1品牌知名度現(xiàn)狀吉利汽車通過多年的宣傳與公關(guān)活動在國內(nèi)市場已經(jīng)具有一定的品牌知名度，尤其是在汽車行業(yè)相關(guān)的雜志或網(wǎng)絡(luò)媒體上投入較多的廣告和一些慈善活動，使吉利的品牌知名度在國產(chǎn)轎車中處于前茅。但是，吉利汽車旗下品牌“多而雜”，因而導(dǎo)致知道吉利的消費(fèi)者不一定知道英倫、全球鷹和帝豪等子品牌的現(xiàn)象。4.2.2品質(zhì)認(rèn)知度現(xiàn)狀良好的產(chǎn)品品質(zhì)是消費(fèi)者認(rèn)可品牌的基礎(chǔ)，吉利汽車以低端產(chǎn)品進(jìn)入市場，在打開市場的同時也造成了消費(fèi)者對其產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。吉利汽車以超低的價格出現(xiàn)在市場上，然而不少消費(fèi)者對于價格偏低的產(chǎn)品的品質(zhì)都保持懷疑態(tài)度，加之吉利產(chǎn)品自身質(zhì)量和服務(wù)都存在不小的問題，因此，當(dāng)前消費(fèi)者對于吉利的品牌認(rèn)知度不容樂觀。4.2.3品牌聯(lián)想現(xiàn)狀吉利汽車雖然進(jìn)行了許多公關(guān)活動，但始終無法擺脫廉價、低端的品牌形象。近年來通過各類公關(guān)活動，消費(fèi)者對于吉利的品牌聯(lián)想有所改變，但大多數(shù)的消費(fèi)者提到吉利品牌都不由自主的聯(lián)想到低價、劣質(zhì)等字眼。4.2.4品牌識別現(xiàn)狀吉利取得如今的成就很大原因歸功于其旗下眾多的子品牌，但這也成為了消費(fèi)者對其品牌識別的一個障礙。在大多數(shù)消費(fèi)者眼中吉利的品牌標(biāo)識就是一個由“Geely”和六個6組成的商標(biāo)，能夠熟悉其各個子品牌標(biāo)識的消費(fèi)者并不多見，對于吉利各個子品牌標(biāo)識的文化內(nèi)涵有所了解的消費(fèi)者更是少之又少。4.3吉利汽車品牌營銷戰(zhàn)略中存在的問題吉利汽車在經(jīng)過兩次成功轉(zhuǎn)型后，確定了多品牌戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略，并取得了一定成效。但是，綜合吉利汽車目前的品牌戰(zhàn)略和品牌現(xiàn)狀來看吉利汽車的品牌營銷戰(zhàn)略依然存在一些問題。品牌體系不完善：吉利汽車采取多品牌營銷戰(zhàn)略，但是母品牌與子品牌、各個子品牌之間的關(guān)系比較混亂，母品牌原有的低端、廉價的形象也對某些子品牌形成負(fù)面影響。子品牌知名度不高：吉利汽車旗下子品牌眾多，而很多子品牌并不為消費(fèi)者所熟知。品質(zhì)認(rèn)知度較低：吉利汽車一開始進(jìn)入市場就被打上了“低檔”的標(biāo)簽，這一認(rèn)知被消費(fèi)者帶入了吉利的子品牌當(dāng)中，消費(fèi)折慣性的認(rèn)為吉利的所有產(chǎn)品品質(zhì)都不高，這樣的認(rèn)知阻礙了吉利旗下高檔品牌的發(fā)展。品牌識別混亂：過多的子品牌且與母品牌關(guān)系不明確，阻礙了消費(fèi)者對品牌的識別。銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)問題：這是國產(chǎn)汽車企業(yè)普遍存在的一個問題，由于資金、技術(shù)和員工素質(zhì)等因素，導(dǎo)致國產(chǎn)品牌汽車4S店的軟硬件都遠(yuǎn)不如國際品牌。5對于吉利汽車品牌營銷戰(zhàn)略的建議5.1改善品牌體系品牌體系是指企業(yè)品牌家族中所有品牌及它們之間的關(guān)系。吉利汽車旗下品牌眾多，而且關(guān)系錯綜復(fù)雜，因此，品牌體系的完善顯得尤為重要?？茖W(xué)地規(guī)劃品牌體系，梳理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，使它們彼此相得益彰，相互提升形成整合力，可以節(jié)省很多成本，達(dá)到整個品牌家族的效益最大化。由于吉利品牌本身的品牌形象不是很好，因此，吉利汽車可以選擇產(chǎn)品品牌完全獨立的策略，這樣子品牌不易受到母品牌所帶來的負(fù)面影響，吉利汽車的產(chǎn)品也將更容易被消費(fèi)者所接受。還可以選取一兩個競爭力較強(qiáng)的品牌作為精英品牌，可以作為品牌戰(zhàn)略的重心。5.2提高品牌知名度顧客不會購買自己毫不了解的東西，因此，品牌知名度越高的產(chǎn)品越容易介入消費(fèi)者的選擇，提升品牌知名度有助與促成潛在消費(fèi)者的首次購買。品牌知名度的提升主要有兩種方法，一是通過密集的、高頻率的廣告投放，迅速建立品牌知名度：二是通過策劃有轟動效應(yīng)的營銷活動事件。吉利汽車相對其他國產(chǎn)汽車品牌在國內(nèi)知名度還是較高，但是還是無法與國外大品牌相提并論，而且吉利汽車旗下子品牌較多，某些子品牌還不為消費(fèi)者所熟知。因此，吉利汽車應(yīng)當(dāng)增加子品牌的廣告投入，策劃更多影響較大的營銷活動，使旗下所有子品牌的知名度得到顯著提升。5.3提升品質(zhì)認(rèn)知度隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識不斷成熟，長期的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不足以支撐品質(zhì)認(rèn)知。品質(zhì)認(rèn)知是需要花費(fèi)很長時間才能建立起來的，而且要能夠真正取信于消費(fèi)者，具有良好的口碑才能逐漸形成良好的品質(zhì)認(rèn)知度。吉利汽車需要更加注重技術(shù)提升、產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)秀的服務(wù)等方面的工作，使消費(fèi)者潛移默化地增強(qiáng)對品牌優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的認(rèn)知。吉利汽車收購沃爾沃轎車是一個提高品質(zhì)認(rèn)知度的大好機(jī)會，可以借此將沃爾沃的先進(jìn)技術(shù)和服務(wù)運(yùn)用到其它子品牌當(dāng)中，改變消費(fèi)者原有的品質(zhì)認(rèn)知。5.4構(gòu)建品牌聯(lián)想好的品牌聯(lián)想有助于消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的利益點，激發(fā)消費(fèi)者某些情感，對品牌產(chǎn)生好感。吉利汽車可以為品牌設(shè)計靈魂人物或者借助有名望的消費(fèi)者來增加消費(fèi)者對于各個子品牌的聯(lián)想。還可以塑造一些能夠迎合消費(fèi)者心理、具有感染力的“品牌感動”。例如，推行環(huán)保、慈善等積極正面的品牌理念，以此來感動消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離。吉利汽車在為子品牌構(gòu)建良好的品牌聯(lián)想的同時，應(yīng)注意切斷子品牌與母品牌之間的聯(lián)系，避免母品牌的品牌聯(lián)想給子品牌帶來負(fù)面影響。5.5品牌識別的創(chuàng)新品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。其內(nèi)容品牌精髓、品牌核心識別和品牌延伸識別三個方面。品牌符號包括名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、象征物和包裝等，一個成功的標(biāo)志符號是品牌個性的濃縮，是品牌與競爭者形成區(qū)隔的基礎(chǔ)。品牌符號承載了一個品牌的大部分信息。品牌標(biāo)志是消費(fèi)者獲得關(guān)于產(chǎn)品視覺形象的主要載體，它把產(chǎn)品特征、品質(zhì)以及核心價值理念等要素融合成符號傳播給消費(fèi)者和公眾，品牌標(biāo)志既可以由品牌名稱構(gòu)成，也可以是一抽象的圖形，或者是兩者的組合。品牌識別在保持品牌精髓持續(xù)穩(wěn)定的前提下，應(yīng)對品牌的核心識別，特別是延伸識別進(jìn)行適度的調(diào)整，以適應(yīng)生活方式、消費(fèi)者需求、科技和市場的變化，總而言之，品牌識別需要與時俱進(jìn)。吉利汽車在原有的品牌形象的影響之下，其標(biāo)識在消費(fèi)者心目中也顯得比較俗氣。吉利自身也意識到了這一問題，所以開展了，面向社會征集全球鷹品牌標(biāo)識的活動。全球鷹全新的標(biāo)識時尚動感，基本擺脫吉利原有形象。全球鷹的例子是一個典范，吉利汽車也可以將這種方式運(yùn)用的其他品牌產(chǎn)品當(dāng)中。 圖4大衛(wèi).艾克品牌識別模式5.6銷售網(wǎng)絡(luò)體系的創(chuàng)新在當(dāng)前市場環(huán)境下，服務(wù)已經(jīng)成為品牌不可分割的一部分，建立以服務(wù)為重點的集“ 整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)和信息反饋” 四位一體的專營店網(wǎng)絡(luò)體系, 已成為眾多汽車生產(chǎn)廠家銷售體制改革的首選方式。該體系將使汽車制造企業(yè)的售前、售中和售后服務(wù)聯(lián)為一體, 而且可以動社會資源參與品牌的經(jīng)營與共建, 可以降低商務(wù)成本、擴(kuò)大戰(zhàn)略同盟。吉利汽車雖然一直采用4S渠道，但是4S店的硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量較國外知名品牌還相差深遠(yuǎn)，因此，吉利汽車需加大4S店的投入，提高服務(wù)質(zhì)量。如今4S店不僅僅是汽車企業(yè)的銷售地點更是企業(yè)形象的象征，4S店的服務(wù)質(zhì)量直接影響品牌在消費(fèi)者心目中的形象。構(gòu)建“四位一體”的銷售體系對于品牌形象的提升有極大的好處。5.7構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系信譽(yù)是一個品牌的立足之本，建立完善的售后服務(wù)體系可以很好的對品牌形象進(jìn)行維護(hù)。吉利汽車在構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系時必須做到一下幾點：首先，建立完善的售后服務(wù)中心和配件供應(yīng)點；其次，提高售后服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)；再次，建立強(qiáng)有力的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊；最后，必須擁有健全、快速的信息反饋系統(tǒng)和完善的售后服務(wù)制度。作為一個汽車企業(yè)，吉利在構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系的同時還應(yīng)幫客戶解決一些非產(chǎn)品因素的問題，如：上牌、保險、故障救援等外圍問題。這些服務(wù)項目可以有效提高品牌在消費(fèi)者心目中的形象，有助于品牌的維護(hù)。結(jié)束語品牌營銷戰(zhàn)略是我國汽車行業(yè)走向規(guī)?；?、專業(yè)化的必要條件。汽車企業(yè)只有重視品牌的作用，制定完善的品牌營銷戰(zhàn)略才能夠保證在激烈的市場競爭中不被淘汰。吉利汽車可以說是當(dāng)前我國民族汽車品牌的一個代表，通過對吉利汽車品牌營銷的研究可以看出當(dāng)前我國的民族汽車企業(yè)在近年來都得到了很大發(fā)展，同時都希望打造屬于自己的品牌，甩掉“草臺班子”的形象。但是做品牌并非一朝一夕之功，而是一個長期積累的過程。我國的民族汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于科技創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新，以消費(fèi)者為核心，制造出符合市場需求的好車。相信在經(jīng)過不斷的創(chuàng)新與積累我國的汽車產(chǎn)業(yè)將會越做越好，中國汽車將會走向世界!第 13 頁 共 16頁參考文獻(xiàn) 1 郭洪.品牌營銷M.成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社,2010.2